1、走出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的誤區(qū)王汝林網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)形式；是近年來(lái)眾多營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)展、凝練和升華；是促使企業(yè)開(kāi)拓廣闊市場(chǎng)，獲取增值效益的馬達(dá)；是連接傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進(jìn)展的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)才能的一把金鑰匙！特別是，當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是非常成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將是廣闊企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)組織，特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的開(kāi)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的宏大作用，和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的成功理論，使新的營(yíng)銷(xiāo)理念層出不窮。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，成了一些咨詢網(wǎng)站咨詢的重點(diǎn)，和發(fā)

2、財(cái)?shù)臅r(shí)機(jī)。盡管在電子商務(wù)的咨詢中也有類(lèi)似的情況，但相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的咨詢培訓(xùn)中，這種現(xiàn)象就更加嚴(yán)重。由于我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員的隊(duì)伍龐大。很多人面對(duì)著由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，商機(jī)的誘惑，使相當(dāng)一批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)咨詢網(wǎng)站“火了起來(lái)。登載了許多相關(guān)的文章。這其中，有成功的科學(xué)探究，有理論經(jīng)歷的階段總結(jié)，有難得的一孔之見(jiàn)，當(dāng)然也有刻意的獵奇出新，更有不負(fù)責(zé)任的“概念抄作。某些咨詢公司看中了其中的商業(yè)時(shí)機(jī)，或是把那些似是而非的東西信手載來(lái)，躉了就賣(mài)，或是打著種種誘人的光環(huán)，胡咨亂詢。著實(shí)誤人子弟。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的種種說(shuō)法概括起來(lái)有以下幾種：有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

3、是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)；有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣；有的說(shuō)：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)即網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)傳播和網(wǎng)址宣傳；有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)方式；有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是整合營(yíng)銷(xiāo)；有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)；有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；類(lèi)似的說(shuō)法還有很多、很多。但是，所有這些說(shuō)法，都沒(méi)有抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心和本質(zhì)，沒(méi)有跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的思維形式。更沒(méi)有深入的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)才能，解放消費(fèi)力的重要作用；因此，對(duì)于以上種種說(shuō)法，我們應(yīng)該重新的加以審視和研究。網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心網(wǎng)址推廣曾被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最根本的職能之一。在幾年前，甚至有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣。他們的理由是：

4、網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問(wèn)量為根底，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。甚至有人認(rèn)為：只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比擬靠前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就算根本完成，就意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)獲得了成功。這種看法是不正確的。網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。更不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全部。網(wǎng)址推廣只是在營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境氣氛。把網(wǎng)址推廣當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀。是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種觀念。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種誤導(dǎo)。我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀。就是因?yàn)椋撼诌@種觀點(diǎn)的人，尚在云霧山中，未識(shí)廬山真面目。根本沒(méi)有認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用，運(yùn)作方法和特點(diǎn)。把網(wǎng)址推廣看成一個(gè)

5、決定一切的東西，否認(rèn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的豐富內(nèi)涵，不僅在認(rèn)識(shí)上是片面的。在理論中也是站不住腳的。試想，一個(gè)沒(méi)有商氣的網(wǎng)站，你拼了命去推廣，也是推廣不來(lái)客戶的。即便這次把人家引進(jìn)來(lái)，人家也是扭頭就走。因?yàn)?，商人自由商人的目光。沒(méi)有商氣的網(wǎng)站，商人是不進(jìn)的。沒(méi)有客戶資源，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)主體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，何以開(kāi)展？應(yīng)該說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。企業(yè)建立商務(wù)網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個(gè)大花瓶。是要開(kāi)拓市場(chǎng)，尋找商機(jī)，銷(xiāo)售產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟(jì)效益。豬八戒開(kāi)粥廠，混個(gè)熱鬧是不行的。再說(shuō)，即使功能最強(qiáng)的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁(yè)的大約14

6、%到16%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址，根本無(wú)法獲得令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當(dāng)一批營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站“只見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)建，不見(jiàn)定單來(lái)的一個(gè)重要的原因。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是易如反掌有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的門(mén)檻很低，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)易如反掌。每個(gè)企業(yè)都可以輕松開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。不錯(cuò)，建立一個(gè)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)中，進(jìn)展“有效的、“成功的商務(wù)運(yùn)做，就遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。特別是對(duì)網(wǎng)上的大量信息資源進(jìn)展深層次的價(jià)值開(kāi)發(fā)，更是一件困難的，而又富有創(chuàng)造性的工作，不作出艱辛的努力是不行的。美國(guó)德?tīng)査娇展镜氖紫畔⒐俨闋査官M(fèi)爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰

7、山。他說(shuō)：你所可以看見(jiàn)的那一局部非常簡(jiǎn)單，很不起眼。但水面下的局部工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅僅因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，將采用一種全新的技術(shù)和手段，進(jìn)展商務(wù)運(yùn)作。更是企業(yè)一種影響將來(lái)生存的選擇，一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)才能和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的表現(xiàn)和反映。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了一個(gè)嶄新的天地，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的才能，需要新的知識(shí)。我們面對(duì)的許多問(wèn)題，可能是傳統(tǒng)思維所無(wú)法想象的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，商業(yè)的根本流程變了。同顧客和分銷(xiāo)商的關(guān)系變了，獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了，定價(jià)的原那么和策略變了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的

8、是完全新奇而又默生的課題。這里，新技術(shù)和新思維所帶來(lái)的碰撞和激蕩是宏大的。但是，網(wǎng)絡(luò)上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能的。只有隨著這種技能的增長(zhǎng)，我們駕御網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的才能和程度才能不斷的有所增長(zhǎng)。才能真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的無(wú)限風(fēng)光。輕易的就能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實(shí)的。那種認(rèn)為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會(huì)財(cái)源滾滾來(lái)，不知道開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)需要一個(gè)過(guò)程，要面對(duì)多種風(fēng)險(xiǎn)，挫折，甚至失敗。以為只要清點(diǎn)鼠標(biāo)就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不實(shí)在際的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)，納入為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的“一種，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念

9、中的又一種糊涂觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。更不能等同于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)！直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種廣告與通路相交融的營(yíng)銷(xiāo)方式。它是以贏利為目的，通過(guò)郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目的市場(chǎng)成員發(fā)出直銷(xiāo)信息，進(jìn)展商品介紹、推廣，尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。從現(xiàn)象看：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的工作人員和目的客戶之間似乎在進(jìn)展“雙向信息交流。且直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過(guò) 反愧直接郵購(gòu)等多種方式將自己的反響，回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員。不僅如此，在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)意識(shí)到維系良好的客戶關(guān)系。力求建立一個(gè)穩(wěn)定的、經(jīng)常購(gòu)置的消費(fèi)者群的重要。而且，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)也已入主直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，并成為了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支撐系統(tǒng)?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)：上述特點(diǎn)不是和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一樣嗎？這正是一些同志把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)的一個(gè)原因。正像有一種腦膜炎其初期的病癥和感冒的病癥差不多，因此極易被誤疹一樣。其實(shí)，椐此，把直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)，同樣是一種營(yíng)銷(xiāo)理論上的“誤疹。特別是，我們的一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹(shù)，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是根本不同的。這種不同主要在以下三點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)的主要載體不同直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種廣告與通路相交融的多通路的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這種多通路中，可以利