1、 學(xué)術(shù)研 究 XUE SHU YAN JIU 企業(yè)該種方式的適用度。 （二） 應(yīng)用策略 就以上網(wǎng)絡(luò)營銷工具而言，企業(yè) 關(guān)于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的探討 在選用時要根據(jù)企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展階段、 目標(biāo)、人力資源豐富程度 、 財務(wù)狀況等進行具體考察。 鄭州科技學(xué)院 孟剛 肖麗平 三、人力資源集約化應(yīng)用策略 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的使 用越來越多地被人們掌握，而基于互 據(jù) CNNIC 資料，截至 2009 年 12 電腦，也可以利用網(wǎng)吧 、手機網(wǎng)絡(luò)等 聯(lián)網(wǎng)的許多營銷工具是可以在公司現(xiàn) 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達 3.84 億，上網(wǎng) 開始企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，如在這一階段 有人力資源的情況下予以使用 、開展

2、人數(shù)居世界第一 ?；诨ヂ?lián)網(wǎng)這樣一 開展博客營銷、第三方免費平臺營銷 、 網(wǎng)絡(luò)營銷的。 比如博客營銷、第三方 個連接全球可以交互 的低成本的信息 虛擬社區(qū)營銷等 。隨著企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)利 評價 、第三方平臺等營銷工具的使用 傳遞方式的出現(xiàn)，使人們相信中小企 用程度的加深，此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自 沒有技術(shù)壁壘，人人可以參與 。企業(yè) 業(yè)終于可以和大企業(yè)站在同一個新起 己的站點，更進一步樹立本企業(yè)在互 可以充分挖掘企業(yè)一些部門的人力資 跑線上競爭來自全球 的市場，借此機 聯(lián)網(wǎng)上的形象， 當(dāng)然，此時的站點應(yīng) 源優(yōu)勢，積極參與其中 。而并非直接 遇大展宏圖 。然而事實不全如此，筆 是營銷型網(wǎng)站 。網(wǎng)站建設(shè)完畢后企

3、業(yè) 增設(shè)新部門、引進新人員。 者通過對一些中小企業(yè)的訪談與調(diào)查 要采取多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法 （表 1），使 四、建立合理的績效評價體系 了解到部分積極參與其中的企業(yè)通過 企業(yè)網(wǎng)站與公眾見面 。緊隨其后的是 對于傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷績效來 互聯(lián)網(wǎng)營銷活動獲得了新的市場機會 、 企業(yè)應(yīng)當(dāng)擇機 開展互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷， 講，往往要求企業(yè)的市場營銷投入盡 可觀的經(jīng)濟收益 。然而并不是每一企 選取用各種合適 的網(wǎng)絡(luò)營銷工具開展 可能地少，而市場占有率 、銷售額 、 業(yè)在電子商務(wù)的浪潮 中都獲得了理想 網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最高階段 銷售量等市場營銷指標(biāo)盡可能地高 。 收益，并且有的企業(yè)還為此付出較大 是要實現(xiàn)企

4、業(yè)的完全電子商務(wù)，顯然， 但企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效具有一定的特 的成本，收效仍然不盡人意 。機遇并 就目前而言，這點并不是多數(shù)中小企 殊性，必須重新認識網(wǎng)絡(luò)營銷績效的 沒有讓大多數(shù)的企業(yè)抓到，原因有： 業(yè)的工作重心 。有時一些中小企業(yè)也 投入與產(chǎn)出 。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷投入 動手太晚；投入不足 ；觀念落后；不 會受整個供應(yīng)鏈信息化的影響，較早 范圍更大，不僅包括企業(yè)為銷售產(chǎn)品 知該引進哪種人才或人才結(jié)構(gòu)問題； 進入電子商務(wù)階段。 和擴大市場的市場營銷預(yù)算 （企業(yè)一 績效評價缺失或混亂 ；過度被動參與 二、選擇適宜的網(wǎng)絡(luò)營銷工具 般希望這部分投入越少越好或適度投 等等 。本文試圖在這些問題上探討看 （

5、一） 適應(yīng)性分析 入），而且還包括為滿足顧客的個性 法，提出應(yīng)對策略。 說明：開展門檻高的因素有技術(shù) 化、方便、快捷等需求而增加的投入； 一、中 小 企 業(yè) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 演進 路 性壁壘 、人力資源投入；實施成本高 另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)出也具有多 線優(yōu)化 的因素有付給第三方公司的費用 、 占 目標(biāo)性，既要追求較高的企業(yè)利潤、 （一） 現(xiàn)實路線 用人力；適應(yīng)性指對于不同行業(yè) / 不同 企業(yè)購買基礎(chǔ)通信設(shè)備建網(wǎng) 表 1 網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系 站受廣告公司引導(dǎo)進行指定平臺 推廣 （多為搜索引擎競價 、B2B 平臺 目標(biāo)層 準(zhǔn)則層 分準(zhǔn)則層 指標(biāo)層 等付費業(yè)務(wù)） 進行簡單的效果評 網(wǎng)站績效

6、設(shè)計效果 易用性 功能全面性 風(fēng)格獨特性 視覺效果 估依據(jù)銷售效果決定下一步網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng) 推廣效果 搜索引擎排名 新用戶增長率 業(yè)內(nèi)知名度 營銷策略 絡(luò) 運營效果 平均停留時間 平均頁面瀏覽數(shù) 按此路線，企業(yè)網(wǎng)路營銷多呈現(xiàn) 營 企業(yè)績效 銷售效果 銷售總額 銷售量 銷售增長率 以下特點：花費較大，效果不確定性 市場效果 市場占有率 市場擴大率 強，網(wǎng)絡(luò)營銷時斷時續(xù) 。當(dāng)然，也有 銷 形象效果 企業(yè)知名度 企業(yè)美譽度 品牌增值度 部分企業(yè)由于較早采用了第三方公司 績 盈利效果 利潤總額 利潤增長率 資產(chǎn)利潤率 網(wǎng)絡(luò)營銷付費服務(wù)取得了良好業(yè)績。 效 顧客績效 競爭效果 競爭者仿效率 顧客滲透率 顧客忠

7、誠度 （二） 改進路線 服務(wù)效果 顧客滿意度 投訴答復(fù)率 承諾履約率 無站點營銷有站點營銷 優(yōu) 購買效果 購買成本降低率 購買體驗滿意率 站點推廣營銷綜合營銷電子 度 社會貢獻 社會貢獻率 公益活動率 商務(wù)，改進路線的優(yōu)點使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營 社會績效 導(dǎo)向效果 品牌形成率 消費者影響力 銷從零成本開始，即便企業(yè)沒有一臺 公共關(guān)系 虛擬社區(qū)認可度 河南農(nóng)業(yè) 2010 年第 6 期 （下 ） 56 H E N A N N O N G Y E 學(xué)術(shù)研 究 XUE SHU YAN JIU 市場占有率等最大化的定量市場 目標(biāo)， 互聯(lián)網(wǎng)取得新成績 ，所以進行了一些 “哥 / 姐 的不是 ，而是 ” 又要實現(xiàn)顧客

8、滿意 、企業(yè)持續(xù)發(fā)展等 投入，比如招聘新人員，接受網(wǎng)絡(luò)營 不僅成為 2009 年的流行語，更是以很 定性綜合目標(biāo)。 銷服務(wù)業(yè)務(wù)，給網(wǎng)絡(luò)營銷一定的經(jīng)費 小的代價成功地完成了牙膏的網(wǎng)絡(luò)營 沒有合適的績效評價，企業(yè)就無 預(yù)算等等 。開始的一些投入，企業(yè)還 銷 。當(dāng)今中國網(wǎng)民更趨重視網(wǎng)絡(luò)互動， 法確定在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò) 營銷中的投入， 是非常愿意的，主要原因是他們看到 不能夠吸引眼球的網(wǎng)絡(luò)營銷只會事倍 也無法確定投入的資源是否帶來了相 了其他企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的成績 。然 功半 。2010 年的網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)意是領(lǐng) 應(yīng)的回報，當(dāng)然也沒有辦法完成給網(wǎng) 而，這種投入往往缺乏持續(xù)性，只投 頭羊 。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮現(xiàn)有

9、內(nèi)部各 絡(luò)營銷工作人員的合理激勵 。合理的 前期，后續(xù)投入遙遙無期，這種做法 種資源優(yōu)勢，適度借助外部資源，強 績效評價體系能使企業(yè)充分發(fā)揮人 、 顯然不合時宜 。建議企業(yè)要注意人員 、 調(diào)創(chuàng)新 、創(chuàng)意，開展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷 。 財 、物 、信息等各種資源，以較低的 資金投入的持續(xù)性 ，可以小步走，但 （本文系2009 年度河南省社科聯(lián)調(diào)研 成本進行網(wǎng)絡(luò)營銷， 開拓新興市場 。 不能停 。同時，要有高層領(lǐng)導(dǎo)加入到 基金項目 金融危機下河南省中小企 網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系可以作為 網(wǎng)絡(luò)營銷團隊中來，以便協(xié)調(diào)企業(yè)各 業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 （項 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的 一般參考。 部門應(yīng)該提供的

10、資源供給。 目編號：SKL-2009-2897） 的階段性 五、企 業(yè) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 資 源 的 供 給 六、重視網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意 研究成果） 策略 2009 年，天涯上一句 “姐搶的不 （責(zé)任編輯 馬志娟） 相當(dāng)多的企業(yè)非常希望自己借助 是寂寞，是牙膏”紅遍互聯(lián)網(wǎng)，一句 （上接第43 頁） 表 5 土壤養(yǎng)分校正系數(shù)與土壤供肥量 對產(chǎn)量 50%75%為低，75%95%為 中，大于 95%為高，從而確定出南樂 2 試驗地點 校正系數(shù) （%） 土壤供肥量 （kg/667m） 夏玉米土壤養(yǎng)分豐缺指標(biāo)及相應(yīng)的施 N P K N P P K O 2 5 2 肥數(shù)量 。通過對該地區(qū)土壤養(yǎng)分的測 城關(guān)鎮(zhèn)張藏固

11、 0.26 0.20 0.16 17.15 6.96 19.78 定，就可了解土壤養(yǎng)分的豐缺狀況， 近德固鄉(xiāng)佛善村 0.28 0.75 0.24 17.73 8.01 21.60 提出相應(yīng)的推薦施肥量。 （見表7） 付坎鄉(xiāng)張韓平村 0.20 0.31 0.10 13.45 5.86 16.51 四、小結(jié) 楊村鄉(xiāng)東侯村 0.28 0.24 0.19 18.57 8.73 22.87 通過本試驗可得出豫北潮土 區(qū)夏 平 均 0.26 0.28 0.17 16.73 7.30 20.19 玉米施肥指標(biāo)及參數(shù)如下： 表 6 肥料利用率及貢獻率 施肥參數(shù)：夏玉米百 kg 養(yǎng)分吸收 量為氮 （N） 2.6

12、8kg、磷 （P O） 1.14kg、 試驗地點 利用率 （%） 貢獻率 （%） 2 5 ： ： 鉀（KO） 3.15kg，氮磷鉀比為2.4 1 2.8 。 N P O K O N P O K O 2 2 5 2 2 5 2 城關(guān)鎮(zhèn)張藏固 2.23 3.71 4.26 1.79 4.10 1.28 土壤養(yǎng)分校正系數(shù)氮 （N） 為 0.26% 、 近德固鄉(xiāng)佛善村 12.20 5.51 25.39 8.79 5.22 6.59 磷 （P） 為 0.28% 、鉀 （K） 為 0.17。土 2 付坎鄉(xiāng)張韓平村 4.15 0.93 4.94 4.14 1.25 1.76 壤對玉米供肥量為氮 （N） 16

13、.73kg/667m、 2 磷（ P O） 7.3kg/667m 、 鉀 （ K O） 楊村鄉(xiāng)東侯村 9.03 0.78 3.87 6.37 0.74 1.00 2 5 2 2 平 均 3.90 2.73 9.62 5.27 2.83 2.66 20.19kg/667m 。 玉 米 肥 料 利 用 率 氮 （N） 為 6.9% 、磷(P O )2.73% 、鉀(K O) 2 5 2 表 7 夏玉米土壤養(yǎng)分豐缺狀況 9.62%。 試驗地點 土壤養(yǎng)分含量 缺素區(qū)相對產(chǎn)量 （%） 土壤養(yǎng)分豐缺狀況 施肥指標(biāo)：本試驗缺素區(qū)相對產(chǎn) 全氮 有效磷 有效鉀 缺氮區(qū) 缺磷區(qū) 缺鉀區(qū) 氮 磷 鉀 量均在 75%

14、 以上，屬中高水平。結(jié)合 城關(guān)鎮(zhèn)張藏固 1.06 33.9 125 98.2 95.9 98.7 高 高 高 氮肥用量試驗及原 3414 試驗，豫北潮 近德固鄉(xiāng)佛善村 0.98 10.7 88.3 91.2 94.8 93.4 中 中 中 土 區(qū) 夏 玉 米 施 肥 量 推 薦 為 ： 高 產(chǎn) 田 2 付坎鄉(xiāng)張韓平村 1.16 18.7 162 95.9 98.8 98.2 高 高 高 667m 施 純 氮 （N） 15 16kg、 純 磷 （P O） 6 7kg、純鉀 （K O） 4 5kg。 楊村鄉(xiāng)東侯村 1.24 34.2 119 93.6 99.3 99.0 高 高 高 2 5 2 2 中產(chǎn)田 667m 施純氮 （N） 1415kg、 （四） 肥料利用率和貢獻率 （五） 土壤養(yǎng)分豐缺指標(biāo) 純磷 （P O） 56kg、純鉀 （K O） 3 2 5 2 通過施肥區(qū)養(yǎng)分吸收量 、缺素區(qū) 用缺素區(qū)產(chǎn)量占全肥區(qū)產(chǎn)量的百