1、淺析O2O營(yíng)銷(xiāo)模式以中團(tuán)網(wǎng)為例摘要如今，信息在人們生活中變得越來(lái)越重要，線上與線下的聯(lián)系也變得更加緊密，一種通過(guò)線上訂購(gòu)服務(wù)，線下消費(fèi)的O2O模式，正在讓電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入一個(gè)新的階段。但是在這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的過(guò)程中也遇到了一些瓶頸，本文主要是以中團(tuán)網(wǎng)的O2O模式為例，了解其遇到的問(wèn)題及一些建議的解決方案。關(guān)鍵詞：O2O；O2O營(yíng)銷(xiāo)模式；線上交易目 錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc351647183 1. O2O及O2O營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc351647183 h 2 HYPERLINK l _Toc351647184 1.1 O2O的定義

2、 PAGEREF _Toc351647184 h 2 HYPERLINK l _Toc351647185 1.2 O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的定義 PAGEREF _Toc351647185 h 2 HYPERLINK l _Toc351647186 1.3 O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn) PAGEREF _Toc351647186 h 2 HYPERLINK l _Toc351647187 1.4 O2O的營(yíng)銷(xiāo)核心 PAGEREF _Toc351647187 h 3 HYPERLINK l _Toc351647188 2. O2O的發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc351647188 h 4 HYPERLINK

3、l _Toc351647189 2.1 世界上其他各國(guó)O2O營(yíng)銷(xiāo)案例 PAGEREF _Toc351647189 h 4 HYPERLINK l _Toc351647190 2.2 中國(guó)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展以中團(tuán)網(wǎng)為例 PAGEREF _Toc351647190 h 5 HYPERLINK l _Toc351647191 3. O2O營(yíng)銷(xiāo)模式遇到的問(wèn)題及解決方案 PAGEREF _Toc351647191 h 6 HYPERLINK l _Toc351647192 3.1 遇到的問(wèn)題 PAGEREF _Toc351647192 h 6 HYPERLINK l _Toc351647193 3.2

4、解決方案 PAGEREF _Toc351647193 h 6 HYPERLINK l _Toc351647194 4. O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc351647194 h 7 HYPERLINK l _Toc351647195 結(jié)論 PAGEREF _Toc351647195 h 8 HYPERLINK l _Toc351647196 致謝 PAGEREF _Toc351647196 h 9 HYPERLINK l _Toc351647197 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc351647197 h 10引言1. O2O及O2O營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)介1.1 O2O的定義O2O即

5、Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。國(guó)內(nèi)首家社區(qū)電子商務(wù)開(kāi)創(chuàng)者九社區(qū)是鼻祖。其實(shí)O2O模式，早在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站興起時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，只不過(guò)消費(fèi)者更熟知團(tuán)購(gòu)的概念，團(tuán)購(gòu)商品都是臨時(shí)性的促銷(xiāo)，而在O2O網(wǎng)站上，只要網(wǎng)站與商家持續(xù)合作，那商家的商品就會(huì)一直“促銷(xiāo)”下去，O2O的商家都是具有線下實(shí)體店的，而團(tuán)購(gòu)模式中的商家則不一定。1.2 O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的定義O2O營(yíng)銷(xiāo)模式又稱離線商務(wù)模式，是

6、指線上營(yíng)銷(xiāo)線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。O2O通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發(fā)等。1.3 O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)1.3.1 O2O對(duì)用戶而言 獲取更豐富、全面的商家及其服務(wù)的內(nèi)容信息。 更加便捷的想商家在線咨詢并進(jìn)行預(yù)售。 獲得相比線下直接消費(fèi)較為便宜的價(jià)格。1.3.2 O2O對(duì)商家而言 能夠獲得更多的宣傳、展示機(jī)會(huì)吸引更多新客戶到店消費(fèi)。 推廣效果可查、每筆交易可跟蹤。 掌握用戶數(shù)據(jù)，大大提升對(duì)老客戶的維護(hù)與營(yíng)銷(xiāo)效果。 通過(guò)用戶的溝通、釋疑更好了解

7、用戶心理。 通過(guò)在線有效預(yù)訂等方式、合理安排經(jīng)營(yíng)節(jié)約成本。 對(duì)拉動(dòng)新品、新店的消費(fèi)更加快捷。 降低線下實(shí)體對(duì)黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。1.3.3對(duì)O2O平臺(tái)本身而言 與用戶日常生活息息相關(guān)，并能給用戶帶來(lái)便捷、優(yōu)惠、消費(fèi)保障等作用，能吸引大量高粘性用戶。 對(duì)商家有強(qiáng)大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務(wù)商家加入。 數(shù)倍于C2C、B2C的現(xiàn)金流。 巨大的廣告收入空間及形成規(guī)模后更多的盈利模式。1.4 O2O的營(yíng)銷(xiāo)核心O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是在線預(yù)付。數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%。這不僅僅是因?yàn)榫€下的服務(wù)不能裝箱運(yùn)送，更重要的是快遞

8、本身無(wú)法傳遞社交體驗(yàn)所帶來(lái)的快樂(lè)。但如果能通過(guò)O2O模式，將線下商品及服務(wù)進(jìn)行展示，并提供在線支付“預(yù)約消費(fèi)”，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過(guò)線上對(duì)比選擇最令人期待的服務(wù)，以及依照消費(fèi)者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)。但如果沒(méi)有線上展示，也許消費(fèi)者會(huì)很難知曉商家信息，更不用提消費(fèi)二字了。另外，目前正在運(yùn)用O2O摸索前行的商家們，也常會(huì)使用比線下支付要更為優(yōu)惠的手段吸引客戶進(jìn)行在線支付，這也為消費(fèi)者節(jié)約了不少的支出。從表面上看，O2O的關(guān)鍵似乎是網(wǎng)絡(luò)上的信息發(fā)布，因?yàn)橹挥谢ヂ?lián)網(wǎng)才能把商家信息傳播得更快，更遠(yuǎn)，更廣，可以瞬間聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力。但實(shí)際上，O2O的核心在于在線

9、支付，一旦沒(méi)有在線支付功能，O2O中的online不過(guò)是替他人做嫁衣罷了。就拿團(tuán)購(gòu)而言，如果沒(méi)有能力提供在線支付，僅憑網(wǎng)購(gòu)后的自家統(tǒng)計(jì)結(jié)果去和商家要錢(qián)，結(jié)果雙方無(wú)法就實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)達(dá)成精確的統(tǒng)一而陷入糾紛。在線支付不僅是支付本身的完成，是某次消費(fèi)得以最終形成的唯一標(biāo)志，更是消費(fèi)數(shù)據(jù)唯一可靠的考核標(biāo)準(zhǔn)。尤其是對(duì)提供online服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準(zhǔn)確的消費(fèi)需求信息傳遞給offline的商業(yè)伙伴。無(wú)論B2C，還是C2C，均是在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者能夠在線支付后，才形成了完整的商業(yè)形態(tài)。而在以提供服務(wù)性消費(fèi)為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，在

10、線支付更是舉足輕重。2. O2O的發(fā)展歷程2.1 世界上其他各國(guó)O2O營(yíng)銷(xiāo)案例Uber是一個(gè)允許你通過(guò)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)私家車(chē)搭乘服務(wù)的應(yīng)用。其運(yùn)作方式如下：下載Uber應(yīng)用，發(fā)出打車(chē)請(qǐng)求；幾分鐘內(nèi)一輛私家車(chē)來(lái)到你面前；支付和小費(fèi)通過(guò)信用卡自動(dòng)完成。 現(xiàn)在該服務(wù)已經(jīng)在舊金山得到了很好的推廣，接下來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)在很多其他城市展開(kāi)。雖然費(fèi)用比出租車(chē)要高一半，但是其舒適和快捷卻是出租車(chē)無(wú)法比擬的。很顯然它將給出租車(chē)行業(yè)帶來(lái)重大革新。J Hilburn是一家允許男士購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化設(shè)計(jì)的襯衫和西褲的電子商務(wù)網(wǎng)站。最大的優(yōu)點(diǎn)就是它能以更低的價(jià)格提供高端設(shè)計(jì)服裝。如何運(yùn)作？該公司在全國(guó)各地雇傭了一個(gè)800人的時(shí)尚顧問(wèn)銷(xiāo)售團(tuán)

11、隊(duì)，他們會(huì)和客戶約定時(shí)間拜訪。到達(dá)客戶地點(diǎn)后，他們會(huì)量尺寸，并拿出許多面料讓你選擇幫助你挑選適合自己的類(lèi)型。然后客戶就只需要在網(wǎng)站上輸入自己的尺碼，面料等信息就可以在一段時(shí)間后收到定制的服裝了。Trunk則是一家位于芝加哥的高端服裝網(wǎng)站。用戶登錄該網(wǎng)站后，可以選擇預(yù)設(shè)的樣式，回答一些問(wèn)題如“你一般在哪里購(gòu)物？”，“你最喜歡的款式？尺碼，價(jià)格，顏色？”等。然后就會(huì)有一個(gè)時(shí)尚顧問(wèn)聯(lián)系上你和你交流（可能是電子郵件的方式），在獲取了你的喜好和風(fēng)格之后，他（她）就會(huì)安排給你發(fā)送一些你可能喜歡的樣式的服裝，鞋子等，你只要挑選你喜歡的就行了，然后為喜歡的那部分付費(fèi)，其他的則退回。 這兩家電子商務(wù)網(wǎng)站也都是利

12、用線上線下的體驗(yàn)，讓你更加方便快捷的購(gòu)買(mǎi)到個(gè)性化定制的高端服裝。Getaround為人們提供社會(huì)化的租車(chē)服務(wù)，用戶通過(guò)它可以選擇租用一個(gè)小時(shí)，一天或者一個(gè)星期的車(chē)。Getaround會(huì)提供保險(xiǎn)以及iPhone應(yīng)用，Web應(yīng)用，car-kit（安裝在車(chē)上可以通過(guò)iPhone解鎖）等一系列設(shè)備及服務(wù)。Getaround超越傳統(tǒng)的租車(chē)服務(wù)，給人們更多本地的和支付的起的選擇，“我們的用戶就像正在建立他們自己的社區(qū)一樣，他們?cè)谶@里分享共同的價(jià)值觀和興趣，額外的，我們通過(guò)更好的計(jì)劃，幫助世界共享資源，改善環(huán)境?！甭?lián)合創(chuàng)始人Jessica Scorpio說(shuō)。Getaround提供一個(gè)叫Carkit的東西，安

13、裝在車(chē)上，讓通過(guò)P2P租車(chē)的用戶們可以不需要交換鑰匙，只通過(guò)iPhone應(yīng)用來(lái)解鎖汽車(chē)。目前Getaround平臺(tái)已經(jīng)注冊(cè)有1600輛汽車(chē)，短短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了美國(guó)租車(chē)世頭Zipcar汽車(chē)數(shù)量的20%。Getaround目前已經(jīng)從General Catalyst Partners，Barney Pell和其他人那里獲得種子投資。2.2 中國(guó)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展以中團(tuán)網(wǎng)為例早在2006年中團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)立之初，荷蘭國(guó)家電視臺(tái)記者親臨中國(guó)團(tuán)購(gòu)在線（中團(tuán)網(wǎng)前身）對(duì)創(chuàng)始人劉新成做了專(zhuān)訪，劉新成先生率先提出“線上組團(tuán)，線下交易”理念，并預(yù)測(cè)這種網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式會(huì)越來(lái)越受歡迎，擁有良好的前景，5年后，這種模式被廣泛應(yīng)用，

14、并成為2011年的熱門(mén)話題：o2o模式是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的一種新模式，也就是說(shuō)中團(tuán)網(wǎng)是O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的領(lǐng)跑者。通過(guò)結(jié)合線上線下資源為商家提供網(wǎng)上品牌旗艦店，將線下實(shí)體店的前臺(tái)搬到互聯(lián)網(wǎng)上。吸引互聯(lián)網(wǎng)龐大的客戶資源為商家提供廣泛的宣傳效應(yīng)，并且任何消費(fèi)者可以在中團(tuán)商城內(nèi)查看產(chǎn)品詳細(xì)參數(shù)，精挑細(xì)選后選擇滿意的商品到線下實(shí)體店支付。大大節(jié)省了消費(fèi)者逛商場(chǎng)的時(shí)間成本，有目標(biāo)性地體驗(yàn)商品及服務(wù)，更能充分享受團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠。同時(shí)為商家提供了最精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)以及全方位的線上線下推廣。中團(tuán)網(wǎng)擁有得天獨(dú)厚的商家優(yōu)勢(shì)，全國(guó)分支機(jī)構(gòu)200余家，擁有異業(yè)資源整合強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體中團(tuán)網(wǎng)，還有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)。其特色的營(yíng)銷(xiāo)模

15、式主要有：中團(tuán)團(tuán)購(gòu)會(huì)、展會(huì)、百團(tuán)大戰(zhàn)中的采用線上組團(tuán)、線下交易；中團(tuán)商城的線上付定，線下交易；中團(tuán)團(tuán)天下的線上支付，線下交易。中團(tuán)網(wǎng)O2O活動(dòng)流程如下圖所示。具體來(lái)說(shuō)，其關(guān)鍵因素主要如下：1）有足夠運(yùn)營(yíng)用戶的能力，用戶的忠誠(chéng)度和粘性。能做到北京上海，不代表一定能做好其他省會(huì)城市。商戶扎根地域，每個(gè)地方的商戶有不同的地域?qū)傩浴?）有足夠資金實(shí)力。切入消費(fèi)決策和交易，一定要有實(shí)力培育市場(chǎng)。資本市場(chǎng)處于低潮期，要做好過(guò)冬準(zhǔn)備。3）健康可持續(xù)的商業(yè)模式。團(tuán)購(gòu)的模式移植到中國(guó)變得畸形，很多團(tuán)購(gòu)商家被團(tuán)死，團(tuán)購(gòu)不能滿足商家和用戶的本質(zhì)需求。團(tuán)購(gòu)培育了市場(chǎng)，使商家意識(shí)到做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但團(tuán)購(gòu)是廣告產(chǎn)品，不是電

16、子商務(wù)產(chǎn)品。4）團(tuán)隊(duì)綜合實(shí)力的比拼。中團(tuán)網(wǎng)擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)實(shí)力，為O2O的競(jìng)爭(zhēng)提供了強(qiáng)大的后盾。5）有足夠運(yùn)營(yíng)商戶的能力，商戶的忠誠(chéng)度、附著力。未來(lái)o2o將是“平臺(tái)”為王，“垂直”也會(huì)活的不錯(cuò)。像中團(tuán)網(wǎng)全球o2o領(lǐng)跑者，在o2o模式的指引下，已經(jīng)開(kāi)拓了建材家居、家電、房產(chǎn)、汽車(chē)、教育各大品牌，在業(yè)界獲得很高的評(píng)價(jià)。服務(wù)行業(yè)是非標(biāo)產(chǎn)品，最可能產(chǎn)生毛利空間，如果在某個(gè)城市把握好產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，很有可能獲得生意層面的成功。3. O2O營(yíng)銷(xiāo)模式遇到的問(wèn)題及解決方案3.1 遇到的問(wèn)題從中團(tuán)網(wǎng)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展歷程來(lái)看，O2O模式雖然具有很大的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者、商家、平臺(tái)企業(yè)帶來(lái)了三贏的效果，但是這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮

17、也遇到了一些問(wèn)題。3.1.1產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題由于應(yīng)用 O2O的商家更多是從事服務(wù)業(yè)，而服務(wù)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，這樣，會(huì)產(chǎn)生線上產(chǎn)品信息和線下提供的服務(wù)出現(xiàn)偏差甚至不一致。3.1.2 平臺(tái)公信力問(wèn)題O2O 的一個(gè)特征就是線上交易，因此平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生大量現(xiàn)金流，如果 O2O 平臺(tái)沒(méi)有足夠公信力，怎么取得消費(fèi)者和商家信任也是一個(gè)問(wèn)題。3.1.3用戶遭遇質(zhì)量低劣的服務(wù)后退款及維權(quán)難的問(wèn)題在線支付、線下體驗(yàn)，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如定制類(lèi)實(shí)體商品與消費(fèi)者預(yù)定不符，一旦質(zhì)量低于預(yù)期，甚至極為低劣，消費(fèi)者會(huì)處于非常被動(dòng)的境地。如果這個(gè)問(wèn)題得不到解決，那么用戶怎么會(huì)放心提前付款，付了款

18、就等于受到了約束，萬(wàn)一事實(shí)與預(yù)定不符，不想要之前訂購(gòu)的服務(wù)了，怎么辦？3.2解決方案3.2.1標(biāo)準(zhǔn)化這里包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、訂單處理標(biāo)準(zhǔn)化、支付標(biāo)準(zhǔn)化幾個(gè)方面。只有產(chǎn)品做到標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者和商家才能夠達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有一致的判斷標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的訂單流程和訂單格式非常重要。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，訂單是與商家結(jié)算的核心，是與商家溝通的關(guān)鍵。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，訂單也是檢驗(yàn)合作效果的主要標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目是否給公司帶來(lái)效益，帶來(lái)多少效益的關(guān)鍵依據(jù)就是訂單反饋來(lái)的數(shù)據(jù)。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，訂單處理的標(biāo)準(zhǔn)化直接關(guān)系到其享受服務(wù)的速度。比如一個(gè)外賣(mài)服務(wù)訂單下了 1 個(gè)多小時(shí)還沒(méi)有商家處理，這必然會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生非常不利

19、的影響。最后，無(wú)論是線下商家與線上平臺(tái)結(jié)算還是反過(guò)來(lái)，保證支付的暢通對(duì)商家、平臺(tái)還是消費(fèi)者都是非常必要的。因?yàn)楝F(xiàn)金是企業(yè)的生命，如果現(xiàn)金流在交易鏈條上的分配不合理，自然會(huì)引起成員企業(yè)的矛盾。3.2.2第三方支付工具這是解決 O2O 平臺(tái)公信力問(wèn)題的唯一方法。如果解決不了，很難突破O2O模式的瓶頸。當(dāng)然，現(xiàn)在外部商家也可申請(qǐng)支付寶的擔(dān)保交易，但是你要做的是平臺(tái)，你做擔(dān)保交易還用人家的就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。3.2.3退款及維權(quán)的問(wèn)題實(shí)際上引入了第三方支付工具，很大程度上就解決了退款的問(wèn)題，再需要做的就是企業(yè)上下從根本上把消費(fèi)者放到一個(gè)“上帝”的地位，引入全面質(zhì)量管理的方法，保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，充分利用線下資源為用戶解決問(wèn)題。4. O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)不可否認(rèn)，以物流快遞業(yè)發(fā)展為支撐的 B2C、C2C市場(chǎng)已經(jīng)成熟。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國(guó)網(wǎng)民在線購(gòu)物交易額達(dá)到 7849.3 億元，比 2010 年增長(zhǎng)了 66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)率 11.6%。這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，但進(jìn)入門(mén)檻已經(jīng)很高了，從創(chuàng)業(yè)者到資本市場(chǎng)都在尋找電子商務(wù)的下一個(gè)模式。我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)業(yè)的 GDP 占有率比制造業(yè) ( 生產(chǎn)那些能放入箱子里的