1、創(chuàng)業(yè)參考計(jì)劃書(shū)范文的寫(xiě)作技巧創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的寫(xiě)作技巧成功計(jì)劃書(shū)的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可支持性(充足的理由是什么)可操作性(如何保證成功)可贏利性(能否帶來(lái)預(yù)期的報(bào)答)可持續(xù)性(我們能生存多久)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)六大關(guān)注重點(diǎn)工程的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)與切入點(diǎn)分析征詢題及其對(duì)策投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè)如何保持可持續(xù)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略確立創(chuàng)業(yè)目的應(yīng)考慮的要素(6m方法)商品(merchandise):所要賣的商品與效勞最重要的那些利益是什么市場(chǎng)(markets):要阻礙的人們是誰(shuí)動(dòng)機(jī)(motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買信息(messages):所傳達(dá)的主要方法,信息與態(tài)度是什么媒介(media):如何樣才能到

2、達(dá)這些潛在顧客測(cè)定(measurements):以什么準(zhǔn)則測(cè)定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的最正確組合專業(yè)技術(shù)人員市場(chǎng)調(diào)查人員營(yíng)銷籌劃人員財(cái)務(wù)分析人員公關(guān)執(zhí)行人員創(chuàng)意表述人員創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)的寫(xiě)作大綱工程概述市場(chǎng)分析定位策略營(yíng)銷組合策略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析附件:1,市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場(chǎng)材料工程概述工程提出的背景工程概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)工程成功的關(guān)鍵要素資源,才能與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力資金保證與贏利預(yù)測(cè)二,市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析征詢題及其對(duì)策(一)市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析-pest模型行業(yè)環(huán)境分析-波特模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析swot綜合分析技術(shù)宏觀環(huán)境

3、分析-pest模型行業(yè)環(huán)境分析-波特模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析-市場(chǎng)障礙直截了當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者分析間接競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析-市場(chǎng)空檔5678910.競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)優(yōu)勢(shì)的比照評(píng)價(jià)工程競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析-市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者swot綜合分析技術(shù)(二)消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì);現(xiàn)有消費(fèi)者分析:包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成,消費(fèi)行為和態(tài)度,使用適應(yīng),主要征詢題點(diǎn)和主要時(shí)機(jī)點(diǎn);潛在消費(fèi)者分析:包括潛在消費(fèi)者的特性,購(gòu)置行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及時(shí)機(jī)點(diǎn)等.(三)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品特征分析包括產(chǎn)品的功能,質(zhì)量,價(jià)格,材質(zhì),消費(fèi)工藝,外觀和包裝;與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)處生命階段分析產(chǎn)品品牌形象分析包

4、括企業(yè)給予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析(swot分析法)三,定位策略戰(zhàn)略定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位傳播定位(一)戰(zhàn)略定位(二)市場(chǎng)定位目的市場(chǎng)購(gòu)置需求與購(gòu)置適應(yīng)都類似的一群人生活方式一樣的一類人群目的市場(chǎng)的定位方法將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化確定主要和次要的目的市場(chǎng)(二)市場(chǎng)定位將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化地理變量:地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候人口變量:年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國(guó)籍心理變量:社會(huì)階層/生活方式/個(gè)性行為變量:購(gòu)置時(shí)機(jī)/追求的利益/使用地位(二)市場(chǎng)定位確定主要和次要的目的市場(chǎng)可盈利性可計(jì)量性可進(jìn)入性規(guī)模性可適應(yīng)性(公司的目標(biāo)與資源)(三)產(chǎn)

5、品定位整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品:核心利益與效勞方式產(chǎn)品:包裝,質(zhì)量,品牌,式樣,價(jià)格附加產(chǎn)品:安裝,運(yùn)送,效勞,保證,心理滿足(三)產(chǎn)品定位品牌形象定位產(chǎn)品功能定位(三)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要考慮的三個(gè)征詢題何種顧客會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品-確定目的群體 345678910.這些顧客為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品-確定產(chǎn)品的差異性顧客會(huì)以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品-確定競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)(三)產(chǎn)品定位有效開(kāi)展市場(chǎng)空隙的產(chǎn)品定位策略大小價(jià)位顧客性別包裝顏色品牌(四)傳播定位理性訴求感性訴求四,營(yíng)銷組合(4p組合)策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略(一)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略包裝策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(二)定價(jià)策略吸脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿

6、意定價(jià)策略心理定價(jià)策略(三)渠道策略/渠道的選擇直截了當(dāng)銷售:訂購(gòu),直銷,專賣店,展覽,聯(lián)營(yíng)銷售間接銷售:批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商,綜合批發(fā)商,多功能批發(fā)商,工業(yè)批發(fā)商零售商:百貨商店,專業(yè)商店,超級(jí)市場(chǎng),便利店,折扣商店,倉(cāng)儲(chǔ)式銷售店,樣本商店,無(wú)店鋪零售(,直郵,網(wǎng)絡(luò)商店,電視購(gòu)物廣場(chǎng)),自動(dòng)售貨機(jī)銷售組織:連鎖店,消費(fèi)合作社(會(huì)員制消費(fèi)組織)特許專賣店,代理商,委托買賣市場(chǎng)(三)渠道策略/渠道的治理給予合理的利潤(rùn)和折扣買賣中予以特別照顧竟銷額外獎(jiǎng)金合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助給予技術(shù)支持代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析共同規(guī)劃營(yíng)銷目的,存貨水平,場(chǎng)地,形象,銷售人員的培訓(xùn),廣告與促銷計(jì)劃

7、創(chuàng)辦經(jīng)銷商刊物(四)促銷策略優(yōu)待券附贈(zèng)贈(zèng)品競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)加量不加價(jià)集點(diǎn)優(yōu)待降價(jià)促銷(四)促銷策略/廣告與公關(guān)策略廣告目的廣告對(duì)象廣告地區(qū)廣告主題與創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告階段策略媒介組合廣告預(yù)算及分配廣告效果預(yù)測(cè) 345678910.五,風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略政策環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化法律環(huán)境的變化人文/風(fēng)俗的抵觸科技的開(kāi)展/專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略資金的征詢題市場(chǎng)的征詢題治理的征詢題公關(guān)的征詢題人員的征詢題六,財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析投資效益分析工程總投資預(yù)算資金來(lái)源分析產(chǎn)品本錢(qián)計(jì)算經(jīng)濟(jì)效益分析靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)市場(chǎng)推行費(fèi)用預(yù)算分配附件市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市

8、場(chǎng)材料案例參考:臺(tái)灣百齡牙膏大陸市場(chǎng)推行計(jì)劃書(shū)工程概述(一)工程籌劃的背景百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏,在臺(tái)灣有相當(dāng)?shù)闹?產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期,但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品.(二)工程概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)百齡的獨(dú)特之處是味感咸,由于它的配方中含有鹽的成份.我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為鹽具有殺菌清毒作用.在配方中參加鹽的成份,使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品,但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種香型和藥物牙膏.百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品,采納鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強(qiáng),代表高質(zhì)量的牙膏.(三)工程成功的關(guān)鍵要素百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推行成功,其關(guān)鍵的征詢題是:nbsp;強(qiáng)化口感的獨(dú)特性,并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可;引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念

9、,提升產(chǎn)品的附加值;銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力.(四)工程成功的保證條件百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè),她關(guān)心群眾健康,對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)歷.這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)疑具有較強(qiáng)的誘惑力.隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高,以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)展技術(shù)改造,開(kāi)拓新產(chǎn)品,增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.在這種情況下,百齡牙膏首選北京市場(chǎng)為進(jìn)軍大陸的打破點(diǎn),確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高質(zhì)量牙膏的觀念,以輕松自信,讓牙齒更亮麗作為推行口號(hào),展開(kāi)全面的市場(chǎng)推行籌劃.(五)工程施行目的百齡對(duì)大陸市場(chǎng)完全陌生,因此首先就要加強(qiáng)它的知名度.作為一種新產(chǎn)品出售,先在北京市場(chǎng)上獲得經(jīng)歷,然后再推行全國(guó).1,近期目

10、的:投入北京市場(chǎng),獲得80%認(rèn)識(shí)率.(3-5個(gè)月)2,中期目的:獲得北京市場(chǎng)20%以上的份額,并逐步向東部大中城市推行.(1-2年) 345678910.3,長(zhǎng)期目的:1.獲得全國(guó)市場(chǎng)20%以上的份額.市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析a,綜合環(huán)境分析中國(guó)是牙膏消費(fèi)和消費(fèi)的大國(guó),l999年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支,人均消費(fèi)量2.33支,是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng).隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高,人們將越來(lái)越注重牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生.因此牙膏的市場(chǎng)容量還將擴(kuò)大.盡管,目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈,但是仍然存在著相當(dāng)宏大的潛在市場(chǎng).現(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為2.33支,200克左右,北京市為3.03支,但都與興隆國(guó)家

11、人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn).其緣故主要是刷牙率不高.中國(guó)政府提出刷牙率在XX年到達(dá)城市85%,農(nóng)村50%的目的,說(shuō)明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目的還低得多,因此這其中有一個(gè)特別大的潛在市場(chǎng).另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的頻率還有待提高.從1991年開(kāi)始,中國(guó)政府規(guī)定每年9月1日為全國(guó)刷牙日,倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生.并在中小學(xué)生中推行普及刷牙教育,特別是倡導(dǎo)兒童從3歲起開(kāi)始刷牙,這必定會(huì)增加牙膏的需求量.特別是它立足于今后,對(duì)今后的市場(chǎng)構(gòu)造有特別大阻礙.因此中國(guó)牙膏的潛在市場(chǎng)是廣泛而全面的,即便按政府的保守可能以每年7%的速度增長(zhǎng),也將構(gòu)成一個(gè)宏大的市場(chǎng).b,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

12、1,國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率品牌產(chǎn)地類型價(jià)格包裝占有率%中華上海香型0.90/63g2.10/128g鋁管11.4黑妹廣州香型1.00/6383.00/150g鋁管8.9藍(lán)天北京香型0.75鋁管8.7兩面針柳州藥物0.90/63g鋁管8.5潔銀廣州藥物1.10/63g鉛管8.3小白兔杭州兒童0.86/63g鋁管5.4白玉 345678910.上海藥物0.83/63g鋁管4.6獅王青島香型1.50/90g鋁塑2.3高露潔美國(guó)香型8.40/1208鋁塑1.9黑人美國(guó)香型6.00/120g鋁塑1.7美加凈上海香型1.80/90g鋁塑1.43上海防酸上海藥物0.65鋁管1.4上海特效上海藥物0.6

13、5鋁管1.3一見(jiàn)喜福州藥物0.90/63g鋁管0.75目前,中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏,主要有中華,藍(lán)天,黑妹,潔銀,兩面針,冷酸靈,白玉,美加凈,獅王,一見(jiàn)喜,小白兔等.另外市場(chǎng)上還有少量進(jìn)口牙膏,如黑人,高露潔等.上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久的牙膏消費(fèi)基地,上海產(chǎn)中華,白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)宏大而穩(wěn)定的消費(fèi)者,但是,近年來(lái)廣州,柳州,杭州,青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起,奮起直追,創(chuàng)始了本人的名牌,構(gòu)成同上海牙膏共享市場(chǎng)的場(chǎng)面.2,牙膏品類的劃分隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,中國(guó)的牙膏越來(lái)越走向?qū)ｉT(mén)化,細(xì)分化.牙膏消費(fèi)已初步構(gòu)成格局,可大致劃分為三大塊:一類是各種

14、潔齒爽口型的香型牙膏(如中華,黑妹);一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏,特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類中藥牙膏.由于牙病在我國(guó)的普遍性,人們對(duì)藥物牙膏的心理接受力越來(lái)越強(qiáng).這類牙膏主要有兩面針,上海防酸等.-類專供兒童使用的牙膏,如小白兔兒童牙膏.3,競(jìng)爭(zhēng)情況由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入,牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈.目前,國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)已根本被分割完畢.1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華,藍(lán)天,潔銀,黑妹,兩面針,小白兔,占北京市牙膏銷售量的44.1%.其中三品種型的牙膏分布均勻,中華,黑妹是香型牙膏,潔銀,兩面針是藥物牙膏,小白兔是兒童牙膏.這些品牌占據(jù)市場(chǎng),成為消費(fèi)者心目中的名牌,它

15、們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)劇烈,造成其它品牌打入的困難. 345678910.此外,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏,如福州一見(jiàn)喜,青島獅王,它們消費(fèi)中高檔牙膏,工藝先進(jìn),包裝精巧,盡管它們還不能被普遍接受,但是由于其高質(zhì)量而擁有一定層次的消費(fèi)者,具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).另外,國(guó)外的名牌牙膏,如黑人,高露潔,crest佳齒等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng).除直截了當(dāng)吸引一些高消費(fèi)階層外,還尋求合作途徑,如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書(shū),這就更加劇了牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng).為適應(yīng)情勢(shì),國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開(kāi)拓新產(chǎn)品,進(jìn)展技術(shù)改造,增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化,采納最新配方,推出89型中華牙膏,89型中華透明

16、牙膏,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏,加強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力.但是從總體看來(lái),國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代.競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化,出現(xiàn)了有各種特別療效的牙膏,如男子漢牙膏可用于去煙漬等.99年中華,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì),冷酸靈雖為新興品牌,但是廣告攻勢(shì)特別猛,以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)展訴求,以求保住本人的市場(chǎng)份額.4,競(jìng)爭(zhēng)者劃定作為一種新產(chǎn)品,百齡上市特別可能觸及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng),而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場(chǎng).但是,其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.市場(chǎng)上存在的香型:香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型,薄荷香,加濃薄荷型

17、.主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn):中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏.cf采取感情訴求,突出家庭生活之溫馨,和諧;黑妹:定位為城市青年使用的牙膏.訴求點(diǎn)是美與城市生活(cf);兩面針:定位為對(duì)牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求;潔銀:定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏.感情訴求點(diǎn)廣告詞:新的一天,從潔銀開(kāi)始.5,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位綜合以上分析,我們建議,百齡采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位.其詳細(xì)做法是:強(qiáng)化百齡含鹽消毒的差異性,用差異化戰(zhàn)略侵占市場(chǎng)分額.(三)百齡的征詢題點(diǎn)與時(shí)機(jī)點(diǎn)1,征詢題點(diǎn)(市場(chǎng)阻礙)牙膏市場(chǎng)分割完畢,新的品牌特別難打入;消費(fèi)者購(gòu)置力總體水平較低,百齡來(lái)自高消費(fèi)的臺(tái)灣,價(jià)格不易接受;市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果說(shuō)

18、明,14.8%的消費(fèi)者有固定品牌適應(yīng);回絕使用新產(chǎn)品;百齡的咸味需要消費(fèi)者適應(yīng).2,時(shí)機(jī)點(diǎn)(市場(chǎng)空檔)政府以法規(guī)方式規(guī)定全國(guó)愛(ài)牙日,并加強(qiáng)對(duì)兒童的教育,保護(hù)牙齒的觀念將越來(lái)越普及;隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高,人與人的各種交往增加.刷牙將不僅僅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需尋求高質(zhì)量之牙膏;正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)征詢題,可以有效借勢(shì),進(jìn)展留意力的炒作;百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)大陸市場(chǎng)有可能為帶來(lái)正面阻礙,有利企業(yè)形象樹(shù)立. 345678910. (二)消費(fèi)者分析1,消費(fèi)需求:(1)潔齒:消費(fèi)者希望有雪白的牙齒,以維持美的形象.是較高層次的心理需求.(2)牙齒保健:消費(fèi)者的主

19、要目的是為了防治牙病,以維持健康生活狀態(tài).(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭,煙漬等,亦是形象的要求.(4)治療牙病:我國(guó)約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見(jiàn)病為牙齦出血,牙周炎,齲齒,牙齒腫痛),這部分消費(fèi)者使用牙膏的目確實(shí)實(shí)是為了治療牙病.2,消費(fèi)適應(yīng):(1)時(shí)間:按長(zhǎng)期的生活適應(yīng),人們一般在早上起床后晚上睡覺(jué)前刷牙.如有午睡適應(yīng),在午睡后也可能刷牙.(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙兩次,早晚各一次;少數(shù)人每天刷牙三次.(3)品牌愛(ài)好:14.8%消費(fèi)者使用固定的品牌;85.2%的消費(fèi)者隨意變換品牌.(4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成員共同使用同下品牌,部

20、分家庭為幼兒購(gòu)置專用兒童牙膏.3,購(gòu)置情形(1)購(gòu)置決策者:在家庭中,妻子或母親與61.2%.購(gòu)置地點(diǎn):中小型百貨商店84.5%;少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)置;另一部分人在日雜零售店購(gòu)置.(2)購(gòu)置決策要素:a,適應(yīng):牙膏是小型日用品,購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)并不大,人們往往傾向選擇本人熟悉的品牌,適應(yīng)的口味.b,有用:消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用,經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào),防止產(chǎn)生抗體.c,方便原則:正由于牙膏價(jià)值小,風(fēng)險(xiǎn)小,消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)置.d,廣告阻礙:消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過(guò)程和程度,要遭到廣告的阻礙.但適應(yīng)后受廣告阻礙少.(3)購(gòu)置方式:a,經(jīng)常性購(gòu)置,即用完后再買.b,家庭購(gòu)置多喜歡大號(hào)(120g

21、以上);個(gè)人購(gòu)置多喜歡小號(hào)(63g).4,價(jià)格承受力(1)購(gòu)置力:同興隆國(guó)家相比,中國(guó)仍然是低收入國(guó)家,人均收入1999年為1804元,購(gòu)置力較低.北京市的人均收入水平高于全國(guó)平均水平,為2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.(2)消費(fèi)構(gòu)造:北京市民的文化層次高于全國(guó)平均水平,但其消費(fèi)構(gòu)造仍屬低層次消費(fèi),消費(fèi)的前三位為食品,穿著,日用.其中用于日用的為575.8元/人.(3)價(jià)格承受力:北京市人均年消費(fèi)牙膏3.03支,牙膏的乎均價(jià)格為2.4元/支(大號(hào)),是根本適宜的.最高的價(jià)格承受力不超過(guò)4元/支.(三)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析1.

22、百齡特點(diǎn)百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏,在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?35.7%),產(chǎn)品進(jìn)入成熟期.但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品.百齡最獨(dú)特之處是滋味咸.由于它的配方中含有氟化鈉,即鹽,它的口味可持續(xù)半小時(shí),且頗有回味余地,這使它區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏. 345678910.我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為鹽具有殺菌消毒作用,因此古人用鹽潔齒.百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí),在配方中參加鹽的成份,成為潔齒護(hù)齒佳品,但又有別于一般的藥物牙膏.百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品,采納鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強(qiáng),代表了高質(zhì)量的牙膏.另采納泵式軟管,擠壓省力,出膏均勻,便于使用.外包裝盒亦十分精巧,有沖擊力.百齡是老牌號(hào)的牙膏企

23、業(yè),關(guān)心群眾健康,對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)歷.2.優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品,人們?cè)谫?gòu)置時(shí)決策簡(jiǎn)單,對(duì)消費(fèi)技術(shù)方面的信息并不太在意,而主要考慮以下幾個(gè)方面:口感(35%),保健功能(32%),價(jià)格(20%),包裝(13%),但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)置.百齡作為-種臺(tái)灣產(chǎn)品,在大陸市場(chǎng)上仍屬舶來(lái)品,同大陸產(chǎn)品相比,也各有優(yōu)劣.(1)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)消費(fèi)技術(shù):國(guó)內(nèi)牙膏在膏體消費(fèi),配方,技術(shù)裝備等方面都處于較低水平,偶爾有較高消費(fèi)水平的美加凈牙膏,但消費(fèi)本錢(qián)過(guò)高,在市場(chǎng)上的銷售量也不多.而百齡牙膏則不斷采納國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備,清潔,現(xiàn)代化程度高.目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇,百齡正好可以代表新一代的

24、牙膏.國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口,使牙膏消費(fèi)本錢(qián)增高,依賴性加強(qiáng),百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便.國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般,普遍的香型牙膏口味比較單調(diào),而一般藥物牙膏的口感更差,百齡牙膏的咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的.百齡牙膏由于采納古代醫(yī)學(xué)知識(shí)參加鹽的配方,比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用,國(guó)內(nèi)牙膏大多采納鋁管灌裝,外殼包裝材料也較差,印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感.百齡牙膏采納鋁塑包裝,清潔美觀.(2)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)百齡治療牙病的效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果明顯.盡管百齡牙膏采納鋁塑包裝,清潔美觀,但由于本錢(qián)高,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受,況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有剩余.百齡牙膏在大陸的知名度幾

25、乎為零.三,定位策略戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略.市場(chǎng)定位1,區(qū)域市場(chǎng)定位以北京為市場(chǎng)打破口,逐步向東部大中城市推行,繼而占據(jù)大陸市場(chǎng).2,目的市場(chǎng)定位使用者:20-40歲之中青年,中等以上收入者;購(gòu)置者:上述年齡層,主要為中青年婦女;阻礙者:使用者之父母,子女,親友,同事.目的市場(chǎng)對(duì)象分析:a,20一40歲之中青年,中等收入以上者可分為三類:20一25未婚青年;25-35已婚青年,子女在10歲以下;35-40已婚中青年,子女在10歲以上. 345678910.b,此階層多為治理人士,公司職員,商店?duì)I業(yè)員,行政人員,科教文衛(wèi)人員,生意人,社會(huì)交往較多;c,注重家庭和樂(lè),朋友友誼,領(lǐng)導(dǎo),同事關(guān)系

26、,以及在社交中的自我形象;d,平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家,休息時(shí)看電視,報(bào)刊雜志;假日享受家庭之樂(lè)或參加朋友聚會(huì),外出郊游,其中婦女喜歡逛商店;e,注重實(shí)際,價(jià)格是重要考慮要素.(三)產(chǎn)品定位1,品牌形象定位按照對(duì)牙膏市場(chǎng)環(huán)境,目的市場(chǎng)對(duì)象的分析,為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位,百齡在大陸市場(chǎng)以全新定位出現(xiàn):百齡是促進(jìn)社交生活的高質(zhì)量牙膏.百齡的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而防止同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒的策略,同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和適應(yīng).產(chǎn)品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.(四)傳播定位1,百齡可雪白牙齒,美化形象,建立良好個(gè)人形象;2,百齡可建立在社交生活中的決心;3,百齡獨(dú)特品味,與追求獨(dú)特

27、之心態(tài)相應(yīng).四,營(yíng)銷組合策略(一)產(chǎn)品策略1,產(chǎn)品組合策略采納大小兩號(hào)包裝規(guī)格(大號(hào)120g,小號(hào)65g)同時(shí)推向市場(chǎng).2,產(chǎn)品包裝策略膏體用鋁塑包裝,用深藍(lán),淺藍(lán),白色三種標(biāo)準(zhǔn)色,以潔凈清新之感,并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志;外盒采納高級(jí)紙板精印,采納深藍(lán),淺藍(lán),白三種標(biāo)準(zhǔn)色,以醒目色塊標(biāo)示其咸味,連同百齡口號(hào)和標(biāo)志, (上同)并加上條形編碼.大小號(hào)上分別印家庭型和個(gè)人型;每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡,以示百齡的親切征詢候,并搜集反響.(二)定價(jià)策略1.采取高質(zhì)量,中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略;2.家庭型3.20元/支;個(gè)人型:1.60元/支.(三)渠道策略1,渠道的選擇分銷道路:百貨公司消費(fèi)者.選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn);并包括各超級(jí)市場(chǎng)和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店.各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的pop設(shè)計(jì),包括貨架和懸?guī)?2,渠道的治理折扣25%,分期支付如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%;如能完成銷售定額再付給5%;如能向顧客提供有效效勞再付給5%;如能正確報(bào)告顧客購(gòu)置水平再付5%;如能適當(dāng)治理應(yīng)收帳款