1、談?wù)剬?duì)企業(yè)公益性營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)摘要：對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想開(kāi)展壯大，就要脫離單純?yōu)樘嵘N(xiāo)售額而進(jìn)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略開(kāi)展目光，另辟與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)蹊徑，使?fàn)I銷(xiāo)可以創(chuàng)造更多的價(jià)值。這就為公益性營(yíng)銷(xiāo)提出了現(xiàn)實(shí)的必要性。關(guān)鍵詞：公益性營(yíng)銷(xiāo)1企業(yè)公益性營(yíng)銷(xiāo)概述1.1公益性營(yíng)銷(xiāo)的概念公益性營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)以關(guān)心人的生存開(kāi)展和社會(huì)福祉為出發(fā)點(diǎn)，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)絡(luò)在一起，充分利用其權(quán)威性、公益性資源與消費(fèi)者溝通，以消費(fèi)者的心智和內(nèi)心認(rèn)同感為切入點(diǎn)，施行人性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同而又具有社會(huì)公信力背景的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，使企業(yè)社會(huì)公眾形象得到商業(yè)推廣，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使

2、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)置決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。1.2企業(yè)公益性營(yíng)銷(xiāo)的作用表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感從社會(huì)的角度來(lái)看，在貧富差距日益擴(kuò)大的中國(guó)，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家譽(yù)為“社會(huì)第三次分配的公益事業(yè)肩負(fù)重任，企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在從社會(huì)獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。積極倡導(dǎo)我國(guó)企業(yè)進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，適度承當(dāng)社會(huì)責(zé)任，有助于企業(yè)在保證自身利益前提下協(xié)調(diào)社會(huì)各方利益，創(chuàng)造社會(huì)公共利益，有助于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的良性開(kāi)展。根底根據(jù)利益相關(guān)者理論，在公益性營(yíng)銷(xiāo)所影響的范圍內(nèi)，人們即使沒(méi)有直接從中受益，但在主觀(guān)上仍會(huì)感受到企業(yè)對(duì)其的關(guān)注，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，對(duì)此

3、品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶。公益性營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)將企業(yè)賺取的一部分利潤(rùn)以明確的方式返還給社會(huì)，在受眾心目中樹(shù)立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民的形象，到達(dá)品牌美譽(yù)度提升的目的。從而成為企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要的來(lái)源。從消費(fèi)者心理來(lái)看，公益性營(yíng)銷(xiāo)迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者在較高的文化素養(yǎng)和社會(huì)道德程度引導(dǎo)下熱心公益、同情弱者的心理，促使其實(shí)現(xiàn)心理體驗(yàn)，建立顧客忠誠(chéng)度，有效促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。開(kāi)展空間可以拉近企業(yè)與政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者以及社會(huì)群眾之間的間隔 ，獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開(kāi)發(fā)等增值效應(yīng)，為自身營(yíng)造一個(gè)更廣闊的開(kāi)展空間。企業(yè)想做好營(yíng)銷(xiāo)必需要盡力為自己營(yíng)造一個(gè)有利的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境和關(guān)系環(huán)

4、境。當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理，因此采用公益性營(yíng)銷(xiāo)實(shí)屬上策，政府也偏向于支持有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。構(gòu)建公司企業(yè)文化，提升企業(yè)員工的士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，可以進(jìn)步消費(fèi)效率和改善企業(yè)的公共關(guān)系。優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)都非常注重企業(yè)文化建立包括企業(yè)形象建立，而社會(huì)公益事業(yè)非常有利于企業(yè)文化的構(gòu)建。2對(duì)企業(yè)開(kāi)展公益性營(yíng)銷(xiāo)的建議2.1原那么從本錢(qián)和效益的視角來(lái)看，公益性營(yíng)銷(xiāo)獲得的企業(yè)形象需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的印象累積作為基石，因此需要企業(yè)長(zhǎng)期投入人力、物力和財(cái)力，需要用心經(jīng)營(yíng)，并且不保證會(huì)立即產(chǎn)生本質(zhì)性的回報(bào)。企業(yè)在開(kāi)展公益性活動(dòng)之前，應(yīng)該明確公益性營(yíng)銷(xiāo)的方向、并對(duì)其方式有所控制。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)公益性營(yíng)銷(xiāo)

5、的現(xiàn)狀以及開(kāi)展態(tài)勢(shì)，我認(rèn)為企業(yè)的公益性營(yíng)銷(xiāo)操作應(yīng)該遵循以下原那么：那么即把握關(guān)鍵的時(shí)機(jī)開(kāi)展恰當(dāng)?shù)墓婀こ獭．?dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或發(fā)生重大危難時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件本身的關(guān)注度最高，假如企業(yè)可以借勢(shì)在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必然可以贏(yíng)得更多的眼球，也最能吸引媒體的宣傳。那么公益活動(dòng)并不是權(quán)宜之計(jì)，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。在企業(yè)實(shí)力允許的情況下，企業(yè)應(yīng)將公益事業(yè)納入到企業(yè)戰(zhàn)略中，通過(guò)對(duì)公益工程持續(xù)性、長(zhǎng)期性的贊助，最終獲得政府、媒體和社會(huì)公眾的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注，持續(xù)投入與持續(xù)回報(bào)，才能促進(jìn)企業(yè)有動(dòng)力持續(xù)進(jìn)展公益贊助。那么公益性營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相一致，找到公益行為與品牌的契合點(diǎn)，捐贈(zèng)工程要

6、可以明確聚焦并且和公司的營(yíng)業(yè)目的掛鉤。那么公益性營(yíng)銷(xiāo)糅合了企業(yè)的社會(huì)公益性和商業(yè)功利性，在企業(yè)有限的資源條件下，企業(yè)必須把握好公益和功利的度。2.2關(guān)鍵點(diǎn)中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)尚處在初級(jí)階段，但大部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)有意識(shí)地整合各方資源，將自己的公益慈善活動(dòng)合理營(yíng)銷(xiāo)化。我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)在施行公益性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)除了要遵循以上的原那么外，有以下關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：中選擇公益工程公益工程的選擇直接關(guān)系著營(yíng)銷(xiāo)的成效。僧多粥少的事實(shí)要求企業(yè)不能盲目投入，而要選擇合適企業(yè)自身的公益工程，充分合理地利用多方資源。公益營(yíng)銷(xiāo)的終極目的都是消費(fèi)者。消費(fèi)者某一個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)置行為，是因?yàn)閷?duì)該品牌具有忠誠(chéng)度，而品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)

7、的核心。銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)也是在銷(xiāo)售信任，因此公益性營(yíng)銷(xiāo)的核心就是信任營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)上就是要與消費(fèi)者建立信任的紐帶。贊助公益活動(dòng)必須從公司內(nèi)部做起，讓員工全面理解，鼓勵(lì)員工參與并融入，增強(qiáng)員工的歸屬感，激發(fā)他們的志趣，調(diào)動(dòng)一切積極性，構(gòu)建合適本企業(yè)公益事業(yè)的企業(yè)文化，這對(duì)凝聚員工精神、留住優(yōu)秀員工、塑造企業(yè)形象有獨(dú)到的意義，因此，管理層必須鼓舞并鼓勵(lì)所有階層員工和志愿者。公益性營(yíng)銷(xiāo)中最有效的業(yè)務(wù)導(dǎo)入形式有三種，它們是：相關(guān)性導(dǎo)入、營(yíng)銷(xiāo)性導(dǎo)入和形象性導(dǎo)入。絕大部分的公益營(yíng)銷(xiāo)屬于公關(guān)的范圍，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象、長(zhǎng)期利益的考慮。假如能最大限度的激活媒體能量，就意味著最高的關(guān)注和最廣泛的受眾。部分公益其實(shí)是企業(yè)高

8、端的另一種表達(dá)，它代表了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心、價(jià)值觀(guān)以及綜合實(shí)力。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)展公益性營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不能將其看作是一種單純的增加銷(xiāo)售和擴(kuò)大利潤(rùn)的急功近利的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是要將公益性營(yíng)銷(xiāo)納入品牌戰(zhàn)略成為其中密不可分的一部分，這將會(huì)為企業(yè)贏(yíng)得廣闊的開(kāi)展空間。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立和不斷完善，企業(yè)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效之間的聯(lián)絡(luò)逐漸成為無(wú)可辯駁的事實(shí)，許多具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)正在崛起壯大。特殊的時(shí)代要求我國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)必須學(xué)習(xí)借鑒跨國(guó)公司成功的運(yùn)作經(jīng)歷，摒棄舊觀(guān)念舊思維，從戰(zhàn)略高度對(duì)待公益性營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)與多種手段互相配合，使公益性營(yíng)銷(xiāo)真正成為一種多贏(yíng)行動(dòng)，使企業(yè)在建構(gòu)和諧社會(huì)過(guò)程中發(fā)揮更重要的作用。2.3所

9、要避開(kāi)的誤區(qū)一個(gè)精心籌劃的公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加上準(zhǔn)確無(wú)誤地執(zhí)行，才能為企業(yè)整體目的做出奉獻(xiàn)，才算是成功的公益性營(yíng)銷(xiāo)。雖然很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到恰當(dāng)?shù)墓婢栀?zèng)是一種有良好經(jīng)濟(jì)效益的社會(huì)投資。然而，在實(shí)際運(yùn)作中由于“理性經(jīng)濟(jì)人及利益驅(qū)動(dòng)等因素使現(xiàn)代企業(yè)更難平衡企業(yè)利益和公益利益，難免陷入誤區(qū)。綜合起來(lái)誤區(qū)大致有：公益性營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程，需要企業(yè)長(zhǎng)期的用心規(guī)劃和耕耘。企業(yè)應(yīng)領(lǐng)先求營(yíng)運(yùn)正常、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，再考慮如何做好企業(yè)公民的角色，假如企業(yè)把希望完全寄托在公益性營(yíng)銷(xiāo)立竿見(jiàn)影地促進(jìn)銷(xiāo)售上，難免絕望?；I劃缺乏，定位混亂，缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃許多企業(yè)在施行公益性營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中總是遇到什么就做什么，沒(méi)有仔細(xì)推敲公益活動(dòng)與品牌建立的結(jié)合點(diǎn)，籌劃缺乏，定位混亂，缺乏整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致大量資金投入后，品牌累積卻極少，收到的回報(bào)也極低。公益性營(yíng)銷(xiāo)是一種長(zhǎng)期性投資，沒(méi)有速成的捷徑。但不少企業(yè)籌劃者覺(jué)得小筆投入沒(méi)作用，都希望一鳴驚人，用大投入在短