1、旅游市場營銷主編：梁昭出版社：中國人民大學(xué)出版社內(nèi) 容 分 布CONTENTS一.書籍簡介二.書籍大綱三.書籍影響四.參考資料書籍簡介Introduction本書聚焦于旅游業(yè)這一特殊服務(wù)業(yè)的市場營銷，吸收了許多國內(nèi)外有學(xué)習(xí)價值的旅游市場營銷理論及其研究成果，參考大量的資料并與編者多年從事市場營銷工作的經(jīng)驗相結(jié)合，為探索有中國特色的旅游市場營銷學(xué)貢獻力量。本書共十一章，每章由“學(xué)習(xí)目標(biāo)”和“案例導(dǎo)入”開篇，結(jié)合高職高專教學(xué)特點，內(nèi)容由淺到深，理論框架簡明，內(nèi)容新穎有趣，使學(xué)生能夠更好地掌握旅游市場營銷的專業(yè)知識。01旅游市場營銷學(xué)概述 目錄02旅游市場營銷計劃的編制和實施03旅游市場營銷調(diào)研04

2、旅游市場營銷環(huán)境分析05旅游消費者購買行為分析06細(xì)分旅游市場及確定目標(biāo)市場10旅游產(chǎn)品的促銷方式與方法08旅游產(chǎn)品的定位09旅游產(chǎn)品分銷渠道的選擇與管理11旅游目的地營銷07旅游產(chǎn)品及其營銷Part 01Part 01第一章第一章一、市場營銷的概念市場營銷可以定義為:個人和團體通過為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并進行交換而滿足其需要與欲望的社會實踐過程和管理過程。二、市場營銷觀念的發(fā)展企業(yè)的營銷觀念,與企業(yè)營銷管理的成功與否和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。以買賣雙方在市場上角色的變換為劃分標(biāo)準(zhǔn),可劃分為：生產(chǎn)觀念階段，產(chǎn)品觀念階段，推銷觀念階段，市場營銷觀念階段，社會營銷觀念階段。三、市場營銷學(xué)（一）市場營

3、銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（二）市場營銷學(xué)的特點（三）市場營銷組合第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學(xué) 一、旅游市場與旅游市場營銷（一）旅游市場旅游市場是旅游產(chǎn)品商品化的場所,是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟行為的領(lǐng)域,同時也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費者發(fā)生聯(lián)系的中介。具有人格化、全球化、發(fā)展?jié)摿薮蟮奶攸c。（二）旅游市場營銷旅游市場營銷:它是一種交換行為,具體而言是旅游經(jīng)濟個體(個人和組織)通過對產(chǎn)品與服務(wù)的構(gòu)思、定價以及制定并執(zhí)行促銷和分銷的計劃的動態(tài)過程,以實現(xiàn)經(jīng)濟個體(個人和組織)的目標(biāo)。二、旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷學(xué)也稱為旅游市場經(jīng)營學(xué),是以現(xiàn)實的和潛在的旅游者的消費需求為背景,動態(tài)地研究旅游經(jīng)濟個體的市場行

4、為以及與此相匹配的管理職能和經(jīng)營手段的一門學(xué)科;它是市場營銷學(xué)在旅游經(jīng)濟領(lǐng)域中的具體應(yīng)用。第二節(jié) 旅游市場營銷與旅游市場營銷學(xué)一、服務(wù)營銷（一）服務(wù)營銷的概念（二）服務(wù)營銷的特征（三）服務(wù)市場營銷組合二、旅游服務(wù)的全面質(zhì)量管理（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵（二）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容（三）服務(wù)質(zhì)量的評估（四）提高服務(wù)質(zhì)量的策略第三節(jié) 旅游市場營銷的核心業(yè)務(wù)Part 02Part 02第二章第二章一、編制旅游市場營銷計劃的重要性科學(xué)有效的市場營銷計劃可以使企業(yè)比較具體地確定經(jīng)營目標(biāo),了解企業(yè)擁有的可利用的資源,找準(zhǔn)企業(yè)在整個市場中的位置,實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)銷售，獲得利潤。二、旅游市場營銷計劃的內(nèi)容旅游市場營銷計劃是一份

5、具體的文件,是經(jīng)理們的工作指南,是旅游企業(yè)選擇合適的營銷策略的依據(jù);同時,旅游市場營銷計劃又是一個通過一系列的實際工作和戰(zhàn)略決策來實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。三、旅游市場營銷計劃的作用(1)為本企業(yè)提供下一年的營銷工作安排;(2)確保營銷活動的開展與公司的戰(zhàn)略計劃一致;(3)使?fàn)I銷經(jīng)理能全面客觀地考慮營銷過程的每一個步驟;(4)創(chuàng)造一個可以監(jiān)控結(jié)果而不是預(yù)期結(jié)果的模式。第一節(jié) 旅游市場營銷調(diào)研 一、營銷任務(wù)的描述編制營銷計劃時要對未來一年的營銷任務(wù)進行概括性的說明,使企業(yè)的經(jīng)理明白企業(yè)如何進行資源分配，盈利二、確定市場營銷的目標(biāo)（一）市場營銷目標(biāo)的種類（二）設(shè)立具體經(jīng)營目標(biāo)三、進行具體的市場形

6、勢分析SWOT分析。四、進行市場營銷策略的選擇目標(biāo)市場營銷 & 市場營銷組合策略五、市場營銷計劃的執(zhí)行事宜市場營銷計劃的執(zhí)行就是市場營銷策略的具體化,即明確做些什么、何時做、在什么地方做、怎樣做等問題。 第二節(jié) 旅游市場營銷計劃的編制一、年度計劃控制市場營銷年度計劃控制的目的是確保旅游企業(yè)實現(xiàn)年度計劃所規(guī)定的銷售額、利潤額等營銷目標(biāo)。二、獲利性控制通過對產(chǎn)品和服務(wù)盈利能力的控制,保證營銷計劃及其目標(biāo)的最終實現(xiàn)。三、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是旅游市場營銷計劃中的高層次計劃執(zhí)行控制,它主要是對企業(yè)的市場營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷方法和人員、營銷程序等方面進行系統(tǒng)、全面、客觀的評價、分析,

7、發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷中存在的機遇和問題,從而為改進和完善其旅游市場營銷活動計劃提供戰(zhàn)略性的決策依據(jù)。第三節(jié) 對旅游市場營銷計劃的控制Part 03Part 03第三章第三章一、旅游市場營銷調(diào)研的含義旅游市場營銷調(diào)研是運用科學(xué)方法,有目的、有計劃地收集、記錄、整理、分析和報告有關(guān)旅游市場的各種情況、信息和資料,以了解旅游市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢,解決旅游企業(yè)面臨的市場問題,為旅游企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。二、旅游市場營銷調(diào)研的意義旅游市場營銷調(diào)研的目的,就是幫助旅游企業(yè)分析旅游市場供求關(guān)系的變化,準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場,認(rèn)識營銷問題,把握營銷機會,更好地進行經(jīng)營決策。三、旅游市場營銷調(diào)研的類型旅游市

8、場營銷調(diào)研按不同分類方法,可以分為不同類型,每一種類型都有自己的獨特功能和應(yīng)用的局限性,在實際調(diào)研中,應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的、任務(wù)與要求,科學(xué)地選擇運用。第一節(jié) 旅游市場營銷調(diào)研概述 一、需要開展旅游市場調(diào)研的重要時機旅游市場營銷調(diào)研是根據(jù)旅游企業(yè)所面臨的市場營銷問題,制訂調(diào)研計劃,收集市場信息,對收集到的信息進行分析處理,得出調(diào)研結(jié)論,為相關(guān)部門和決策者提供營銷的依據(jù)。二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容主要有以下四大方面:旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研、旅游市場需求調(diào)研、旅游市場營銷實務(wù)調(diào)研、競爭對手調(diào)研。三、市場營銷調(diào)研的程序市場營銷調(diào)研一般需要經(jīng)過明確調(diào)研目的、制訂調(diào)研計劃、實施調(diào)研計劃、

9、整理調(diào)研資料并提交調(diào)研報告、追蹤反饋等幾個步驟,分為調(diào)研準(zhǔn)備階段、正式調(diào)研階段和調(diào)研結(jié)果處理階段三個階段第二節(jié) 旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序一、旅游市場營銷調(diào)研的方法及其分類旅游市場營銷調(diào)研的方法可分為間接資料調(diào)研法和直接資料調(diào)研法。間接資料調(diào)研法也稱文案調(diào)研法、二手資料調(diào)研法或案頭調(diào)研法,是對已經(jīng)存在的、旅游企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種情報、信息、資料進行收集。直接資料調(diào)研法,也稱實地調(diào)研法,是為解決特定問題而深入現(xiàn)場,專門收集資料和數(shù)據(jù),包括訪問法、觀察法、實驗法三種。二、旅游市場營銷調(diào)研的技術(shù)抽樣調(diào)查；問卷設(shè)計三、大數(shù)據(jù)在旅游市場營銷調(diào)研中的意義和應(yīng)用對旅游業(yè)而言,評估指導(dǎo)酒店營銷策略是大數(shù)

10、據(jù)技術(shù)最經(jīng)典的用途。大數(shù)據(jù)有助于精確旅游企業(yè)行業(yè)市場定位；大數(shù)據(jù)成為旅游行業(yè)市場營銷的利器；大數(shù)據(jù)支撐旅游行業(yè)收益管理；大數(shù)據(jù)創(chuàng)新旅游行業(yè)需求開發(fā)第三節(jié) 旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)Part 04Part 04第四章第四章一、旅游市場營銷環(huán)境的概念和特征旅游市場營銷環(huán)境是指那些旅游企業(yè)自身難以控制的、與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的各種外部因素和力量,它包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。它復(fù)雜多樣，具有動態(tài)及不可控的特征。二、旅游企業(yè)對營銷環(huán)境的適應(yīng)許多企業(yè)把營銷環(huán)境看作是一個不可控因素,它們消極地接受這種營銷環(huán)境,并不想對它有所改變。這些企業(yè)分析環(huán)境的各種因素并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略,目的只是幫助企業(yè)回

11、避各種威脅,抓住環(huán)境中所提供的各種機會。而另外一些企業(yè)所采取的則是一種積極的適應(yīng)戰(zhàn)略,如環(huán)境管理視野戰(zhàn)略。它們不是僅僅觀察環(huán)境并做出反應(yīng),而是積極地采取行動去影響營銷環(huán)境。第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境概述 一、政治法律環(huán)境旅游營銷者必須了解本國及客源國的政治法律環(huán)境。二、人口環(huán)境人口環(huán)境的變動對旅游營銷活動有明顯影響。三、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境直接影響到旅游需求的形成、規(guī)模和質(zhì)量。四、社會文化環(huán)境社會文化強烈影響消費者的購買行為的習(xí)慣性和相對穩(wěn)定性。五、自然環(huán)境營銷人員需了解和掌握自然環(huán)境的變化,制定相應(yīng)的營銷策略。六、技術(shù)環(huán)境現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)促進了旅游營銷管理的現(xiàn)代化，改變消費者消費方式及習(xí)慣。第二節(jié) 旅

12、游市場營銷宏觀環(huán)境分析一、營銷組織自身（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境）旅游企業(yè)的經(jīng)營觀念、管理體制與方法、目標(biāo)和宗旨、企業(yè)精神與企業(yè)文化等。二、旅游產(chǎn)品供應(yīng)商旅游產(chǎn)品供應(yīng)商是指向旅游營銷組織及競爭者提供營銷活動所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的組織或個人。三、旅游產(chǎn)品中間商旅游產(chǎn)品中間商是指處于旅游營銷組織與旅游消費者之間,參與商品流通業(yè)務(wù),促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。四、顧客群顧客群是影響旅游營銷活動的最基本、最直接的環(huán)境因素。五、競爭者競爭是市場經(jīng)濟的普遍規(guī)律,現(xiàn)代企業(yè)都處在競爭環(huán)境中。六、公眾公眾是指對企業(yè)經(jīng)營活動有實際或潛在的興趣和影響的團體。第三節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析Part 05Part 05第五

13、章第五章一、旅游消費動機的產(chǎn)生過程旅游消費動機的產(chǎn)生可以被看作是需要獲得滿足的過程:需要是一種內(nèi)心狀態(tài),它使某種結(jié)果具有吸引力。二、旅游消費動機產(chǎn)生的條件經(jīng)濟支付能力；閑暇時間；社會條件三、旅游消費動機的分類健身動機；文化動機；人際交往動機；地位和聲望動機第一節(jié) 旅游動機消費分析一、文化因素文化是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。二、社會因素旅游消費者的購買行為也受到一系列社會因素的影響,這些社會因素主要是社會階層、相關(guān)群體、家庭、角色與地位。三、個人因素旅游消費者的購買行為還受到個人因素的影響,包括消費者的年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我形象。四、心理

14、因素旅游消費者的購買決策受到動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理因素的影響。第二節(jié) 影響旅游消費者購買行為的因素一、旅游消費者購買行為的決策過程旅游消費者個體在進行旅游決策及購買、消費、評估、處理旅游產(chǎn)品時的各種行為表現(xiàn),統(tǒng)稱為旅游者購買行為。二、旅游消費者購買行為的研究要素“5W+1H”why + what + who + when + where + how三、旅游消費者購買行為的分類全確定型；半確定型；不確定型習(xí)慣型；理智型；沖動型；經(jīng)濟型；情感型；疑慮型；不定型第三節(jié) 旅游消費者購買決策分析一、個人消費行為模式（B2C模式）消費者個人是購買旅游產(chǎn)品的主體,其購買的動機是實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的最終

15、價值。二、團體購買行為模式（B2B模式）團體購買市場通常包含更多的買者和更專業(yè)的購買行為,購買決策也更為復(fù)雜。在團體購買過程中,買者和賣者相互間依賴頗深。三、B2B模式和B2C模式的比較第四節(jié) 旅游消費者購買行為模式分析比較項目B2BB2C需求主體機構(gòu)個人購買數(shù)量大量少量供貨單位少數(shù)多數(shù)購買渠道更直接不太直接購買行為的影響因素多方面單一談判的方式比較復(fù)雜相對簡單最初的促銷方式面對面廣告是否賒銷常用很少用優(yōu)惠的幅度很大不大Part 06Part 06第六章第六章一、旅游市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度和行為特征等,把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程。二、旅游市

16、場細(xì)分的作用有利于旅游企業(yè)尋找市場機會；制定市場策略；競爭策略。三、旅游市場細(xì)分的原則可衡量；可盈利；可進入；穩(wěn)定。四、旅游市場細(xì)分的依據(jù)根據(jù)消費者的不同需求進行市場細(xì)分。五、旅游市場細(xì)分的方法單變量細(xì)分法；多變量細(xì)分法；顧客盈利能力細(xì)分法。六、旅游市場細(xì)分的步驟先確定細(xì)分的依據(jù),分割市場,進行市場分析,確定目標(biāo)市場。第一節(jié) 旅游市場的細(xì)分 一、旅游目標(biāo)市場概述目標(biāo)市場是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,進行營銷活動所要滿足的市場需求。二、旅游目標(biāo)市場的選擇過程評估細(xì)分市場；選擇目標(biāo)市場。三、旅游目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略旅游企業(yè)在目標(biāo)市場營銷中采取“由點至線,由線到面”的策略,穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步為營,逐步進

17、入整個市場。第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場的選擇 一、目標(biāo)市場選擇與市場定位選定目標(biāo)市場是旅游企業(yè)在一系列準(zhǔn)備后確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。市場定位指的是本企業(yè)期望在消費者心中的印象。二、市場定位的必要性定位在很大程度上是一個企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基石。三、市場定位的原則差異化原則；壟斷性原則；傳播性原則；盈利性原則。四、市場定位的方法產(chǎn)品特色；價格與質(zhì)量的聯(lián)系；產(chǎn)品用途；產(chǎn)品使用者；產(chǎn)品類別；競爭者五、旅游市場營銷定位戰(zhàn)略旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的不同組合是旅游市場營銷定位的主體內(nèi)容。第三節(jié) 旅游企業(yè)的市場定位Part 07Part 07第七章第七章一、旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品作為旅游企業(yè)的經(jīng)營對象,遍及旅游

18、產(chǎn)業(yè),包含有形物品和無形服務(wù)。二、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容餐飲；住宿；旅行；景觀；購物；娛樂。三、旅游產(chǎn)品的特點旅游產(chǎn)品既具有一般商品的基本屬性,又有綜合性、非實物性、不可儲存性、高附加值、較大的需求彈性。四、旅游產(chǎn)品體系旅游產(chǎn)品品種；旅游產(chǎn)品質(zhì)量。第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品生命周期理論投放期；成長期；成熟期；衰退期。二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略無論旅游產(chǎn)品的生命周期長短如何,作為旅游生產(chǎn)者都必須認(rèn)真研究產(chǎn)品在生命周期各階段的特點,以制定其市場營銷策略。三、旅游產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移旅游產(chǎn)品生命周期不同階段呈現(xiàn)各不相同的特點,各階段的銜接并不是明顯而直接的,這使得對轉(zhuǎn)折時期的把握有一定難度

19、,企業(yè)應(yīng)恰到好處地掌握四個階段的轉(zhuǎn)折時期,做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移工作。第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的生命周期及營銷策略一、旅游產(chǎn)品組合的概念及作用旅游產(chǎn)品組合,是旅游企業(yè)通過生產(chǎn)不同規(guī)格、檔次的產(chǎn)品,使其結(jié)構(gòu)更科學(xué)、合理,更能適應(yīng)市場需求,以最小投入最大限度占領(lǐng)市場,實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。二、影響旅游產(chǎn)品組合的因素消費者需求；企業(yè)生產(chǎn)能力；企業(yè)目標(biāo)市場；競爭企業(yè)狀況。三、旅游產(chǎn)品的組合策略旅游產(chǎn)品的組合策略實質(zhì)上是針對目標(biāo)市場,產(chǎn)品組合的廣度、深度以及相關(guān)性等要素進行選擇、決策使組合最優(yōu)。四、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合旅游產(chǎn)品組合的最優(yōu)化是通過不斷發(fā)展新的旅游產(chǎn)品和不斷淘汰疲軟產(chǎn)品來實現(xiàn)的,理論上的最優(yōu)狀態(tài)是不可能出現(xiàn)的。第三

20、節(jié) 旅游產(chǎn)品的組合策略一、品牌的有關(guān)概念品牌；品牌名稱；品牌標(biāo)志；商標(biāo)；品牌化。二、旅游產(chǎn)品品牌的作用方便識別旅游產(chǎn)品；代表品質(zhì)和價值；具有象征意義；加強企業(yè)自我監(jiān)督；促進企業(yè)迅速擴張。三、旅游產(chǎn)品品牌策略家族品牌策略；他人品牌策略。第四節(jié) 旅游產(chǎn)品的品牌策略Part 08Part 08第八章第八章一、旅游產(chǎn)品價格的概念及一般表現(xiàn)形式旅游產(chǎn)品價格是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。二、旅游產(chǎn)品價格的特殊形式旅游差價；旅游優(yōu)惠價。三、影響旅游產(chǎn)品定價的因素四、旅游產(chǎn)品定價的目標(biāo)定價目標(biāo)以旅游企業(yè)營銷目標(biāo)為基礎(chǔ),是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。五、旅游產(chǎn)品定價的步驟先評估目標(biāo)市場

21、購買力及購買傾向,然后估測產(chǎn)品成本,接著確定定價目標(biāo),最后選擇定價方法及策略。第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價概述一、成本導(dǎo)向定價以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù),綜合考慮其他因素來制定價格。二、需求導(dǎo)向定價以旅游產(chǎn)品的市場需求為主要依據(jù),綜合考慮旅游企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀況而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營銷價格的方法。三、競爭導(dǎo)向定價以同類旅游產(chǎn)品的市場供應(yīng)競爭狀況為依據(jù),以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價方法一、新產(chǎn)品定價策略撇脂價格策略；滲透價格策略；滿意價格策略二、心理定價的策略尾數(shù)定價策略；整數(shù)定價策略；分等級定價策略；聲望定價策略。三、折扣定價策略現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；季節(jié)折扣；同業(yè)

22、折扣和傭金四、招徠定價策略虧損價格；特殊事件價格。五、區(qū)分需求定價策略地理差價策略；時間差價策略；對象差價策略；產(chǎn)品差價策略；混合搭售定價。第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略一、企業(yè)產(chǎn)品降價生產(chǎn)能力過剩；市場占有率下降；成本低于競爭者；阻止競爭者進入。二、企業(yè)產(chǎn)品提價成本費用提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求。三、了解競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)企業(yè)在考慮調(diào)價時,不僅要考慮購買者的反應(yīng),而且必須考慮競爭對手的反應(yīng)。四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)企業(yè)須考慮如下因素后再做出是否改變價格的決策:第一,產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度;第二,競爭者調(diào)價的意圖和擁有的資源;第三,市場對價格和價值的敏感性。第四

23、節(jié) 旅游產(chǎn)品的價格調(diào)整Part 09Part 09第九章第九章一、旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念旅游產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中,取得或幫助其所有權(quán)(使用權(quán))的所有企業(yè)或個人。二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型旅游產(chǎn)品分銷渠道的基本分類是以分銷渠道的長短為標(biāo)準(zhǔn),按中間環(huán)節(jié)多少分類。三、旅游產(chǎn)品分銷渠道的特點根據(jù)不同分銷渠道類型具有對應(yīng)特點。四、旅游產(chǎn)品分銷渠道發(fā)揮作用分銷渠道克服時間、地點、所有權(quán)、信息等方面的矛盾和分歧,使旅游產(chǎn)品和消費者得以結(jié)合。五、影響旅游產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素旅游產(chǎn)品因素；市場因素；企業(yè)因素；中間商因素；外界因素。第一節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道概述 一、旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略按直

24、、間接分銷渠道，分銷渠道長度、寬度選擇策略二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理選擇渠道成員；激勵中間商。三、旅游產(chǎn)品分銷渠道的沖突因為渠道成員目標(biāo)和角色的不同而產(chǎn)生的矛盾被稱為渠道沖突。渠道沖突有兩種表現(xiàn)形式,即水平?jīng)_突和垂直沖突。渠道沖突的解決方法有下列幾種:(1)明確規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。(2)建立利益共享、風(fēng)險共擔(dān)機制。(3)建立共同的行為準(zhǔn)則,約束渠道成員。(4)采用垂直分銷渠道系統(tǒng),由一個強有力的渠道領(lǐng)袖統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),使渠道平穩(wěn)運行。第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略與管理一、旅游產(chǎn)品中間商的功能旅游產(chǎn)品中間商是指處于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間,參與旅游產(chǎn)品流轉(zhuǎn),促進旅游產(chǎn)品買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的組

25、織或個人。其存在是社會分工和市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求,它可以解決生產(chǎn)和消費在時間、空間、數(shù)量等方面的矛盾,并可以節(jié)約社會勞動、降低產(chǎn)品成本、提高勞動效率及經(jīng)濟效益。二、旅游產(chǎn)品中間商的類型按規(guī)模分,可分為大、中、小型中間商;根據(jù)對旅游生產(chǎn)企業(yè)的重要程度,可分為主要中間商和次要中間商;根據(jù)與旅游生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)程度,可分為現(xiàn)實中間商和潛在中間商;根據(jù)旅游生產(chǎn)企業(yè)對中間商的依賴程度,可分為緊密型中間商和松散型中間商。第三節(jié) 旅游產(chǎn)品中間商Part 10Part 10 第十章第十章一、旅游促銷的概念及作用旅游促銷是通過各種方式不斷向消費者傳遞企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)的信息,激發(fā)其欲望,促使其購買。二、促銷信

26、息的傳遞確定目標(biāo)受眾、活動期望、要傳遞的信息及媒介，選擇信息源，收集反饋信息。三、旅游產(chǎn)品促銷策略促銷策略是對幾種促銷形式進行選擇、組合和應(yīng)用。四、旅游產(chǎn)品促銷預(yù)算量力而行法；銷售百分比法；競爭對策法；目標(biāo)任務(wù)法。五、影響促銷組合的因素產(chǎn)品和市場狀況；促銷策略；產(chǎn)品所處生命周期階段；消費者購買過程階段。第一節(jié) 旅游產(chǎn)品促銷概述一、旅游廣告的類型和作用按廣告的內(nèi)容劃分,可以分為經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。按廣告使用的媒體劃分,可分為報刊廣告、電波廣告、戶外廣告、自辦宣傳品廣告及其他形式的廣告。作用：引起注意,激發(fā)欲望；指導(dǎo)消費,擴大銷售；溝通信息,指導(dǎo)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)；樹立聲譽,增強競爭力。二、旅游廣告決

27、策確定旅游廣告目標(biāo)；編制旅游廣告預(yù)算；做出廣告信息決策；做出廣告媒體選擇決策；評估廣告選擇效果。第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的廣告促銷概述一、公共關(guān)系的概念爭取對企業(yè)有利的宣傳報道,協(xié)助其與有關(guān)各界建立保持良好關(guān)系,樹立維護企業(yè)形象,消除處理不良事件。二、公共關(guān)系的特點塑造形象,注重長期效應(yīng)、雙向溝通、間接促銷。三、公共關(guān)系的基本功能守望功能；協(xié)調(diào)功能；教育功能；娛樂功能；效益功能。四、旅游企業(yè)開展公共關(guān)系的形式發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造新聞；介紹情況、回答問題和發(fā)表演講；參與社會活動；策劃專門性公關(guān)活動；導(dǎo)入CIS；散發(fā)宣傳材料。五、旅游企業(yè)開展公共關(guān)系的階段公關(guān)調(diào)查；公關(guān)策劃；公關(guān)實施；公關(guān)評估。第三節(jié) 旅游市場公共

28、關(guān)系策略一、旅游人員推銷的含義推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里,運用各種技術(shù)和手段,說服一定的推銷對象接受一定的推銷客體。二、旅游人員推銷的功能傳遞推銷品信息；銷售旅游產(chǎn)品；為顧客提供多種服務(wù)；反饋市場信息。三、旅游人員推銷的基本原則互惠互利；推銷使用價值；人際關(guān)系開路；尊重顧客。四、旅游人員推銷的過程尋找顧客；推銷接近前的準(zhǔn)備；推銷接近；推銷面談；處理異議；成交。第四節(jié) 旅游人員推銷策略一、營業(yè)推廣策略的含義營業(yè)推廣指在一個較大的目標(biāo)市場中,為刺激早期需求而采取非常規(guī)的、優(yōu)惠性的、能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。二、營業(yè)推廣策略的分類針對消費者的營業(yè)推廣策略；針對中間商的營業(yè)推廣策略；針對

29、銷售人員的營業(yè)推廣策略。三、營業(yè)推廣策略的實施步驟確定營業(yè)推廣目標(biāo)；指定營業(yè)推廣方案；預(yù)實施營業(yè)推廣方案；實施和控制營業(yè)推廣方案；評估營業(yè)推廣方案。第五節(jié) 旅游營業(yè)推廣策略Part 11Part 11 第十一章第十一章一、旅游目的地營銷的概念旅游目的地營銷以滿足旅游者和目的地社團的需求為目標(biāo)。二、旅游目的地營銷的特點整體性；政策性；長期性；營銷費用受政府預(yù)算限制。三、旅游業(yè)對旅游目的地經(jīng)濟的重要作用創(chuàng)造就業(yè)機會；拉動經(jīng)濟增長；增加政府財政收入；刺激地區(qū)性產(chǎn)品出口。四、旅游目的地營銷的參與者來自公共層面的政府管理者、城市規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展、旅游部門等;來自個人層面的房地產(chǎn)開發(fā)商、金融機構(gòu)、接待企業(yè)和零售業(yè)等以及當(dāng)?shù)鼐用?。五、實施旅游目的地營銷會遇到的問題任務(wù)委派不明確；政府資助不到位；預(yù)算不足缺失等。第一節(jié) 旅游目的地營銷概述 一、旅游目的地營銷系統(tǒng)的運行模式以計算機軟、硬件為基礎(chǔ),實現(xiàn)目的地各種旅游資源、設(shè)施、服務(wù)等數(shù)據(jù)和輔助信息的輸入、存儲、更新、查詢、檢索、分析、應(yīng)用及顯示的空間信息系統(tǒng)。二、旅游目的地營銷系統(tǒng)的構(gòu)成要素組織結(jié)構(gòu)；經(jīng)費結(jié)構(gòu)；信息內(nèi)容；信息技術(shù)；兼容接口。三、旅游目的地營銷系統(tǒng)與傳統(tǒng)營銷模式的比較傳統(tǒng)促銷形式多采取布展設(shè)攤、派發(fā)資料、異地交流等形式,能收到一定成效,但受區(qū)域及遠(yuǎn)程限制。旅游目的地營銷系統(tǒng)是一個信息化的營銷平臺,能夠強有力地支持網(wǎng)絡(luò)營銷及傳統(tǒng)的