1、第一章 制定銷售計劃 第一節(jié) 了解銷售戰(zhàn)略與銷售管理流程第二節(jié) 銷售計劃的內容第三節(jié) 銷售預測第四節(jié) 銷售定額第五節(jié) 銷售預算引導案例碧桂園2018年度銷售目標：挑戰(zhàn)10000億第一節(jié) 了解銷售戰(zhàn)略與銷售管理流程一、公司戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略的關系戰(zhàn)略就是指完成一項使命的所有計劃安排。戰(zhàn)略對于公司來說，就像是贏得一場長期的戰(zhàn)爭一樣，包含了一系列的長遠目標?？傮w來看，戰(zhàn)略按照從宏觀到微觀、從總體到局部，分為公司、營銷、銷售三個層面。第一節(jié) 了解銷售戰(zhàn)略與銷售管理流程圖11公司戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略之間的關系第一節(jié) 了解銷售戰(zhàn)略與銷售管理流程二、銷售管理流程以銷售經(jīng)理的職責與功能為主線,銷售管

2、理貫穿于銷售戰(zhàn)略從制定到執(zhí)行的方方面面。從實操的層面來看，需要以客戶為中心，實施四個步驟:制定銷售規(guī)劃（Plan）、組建銷售團隊（Team）、指導銷售過程（Sales）、維系客戶關系（Relationship），簡稱PTSR循環(huán)。第一節(jié) 了解銷售戰(zhàn)略與銷售管理流程圖1-2 銷售管理流程（PTSR循環(huán)）銷售計劃是指在進行銷售預測的基礎上,設定銷售目標額,進而為該目標的具體實現(xiàn)而分配銷售任務,隨后編制銷售預算,來支持未來一定期間內銷售目標實現(xiàn)的管理活動。第二節(jié) 銷售計劃的內容一、銷售計劃的內容1分析營銷環(huán)境2進行銷售預測 3確定銷售目標 4分配銷售定額 5編制銷售預算 6制定銷售策略 7制定實施計

3、劃 8進行執(zhí)行控制第二節(jié) 銷售計劃的內容第二節(jié) 銷售計劃的內容二、制定銷售計劃的依據(jù)（1）社會經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀。（2）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及動態(tài)。（3）企業(yè)的總體計劃。（4）企業(yè)的銷售管理能力。（5）企業(yè)的促銷方案。（6）企業(yè)銷售狀況。 銷售預測是大多數(shù)企業(yè)計劃工作的基礎,銷售預測一旦完成,就成為整個企業(yè)運作規(guī)劃的關鍵因素,人事、財務以及其他部門都要根據(jù)銷售預測編制下一個時期的工作計劃和工作要求。銷售預測在制定銷售計劃的過程中發(fā)揮著重要作用,可以幫助銷售經(jīng)理確定部門預算,并對銷售指標和銷售人員的報酬產(chǎn)生影響。第三節(jié) 銷售預測一、銷售預測的基本方法 銷售預測的方法主要包括定性預測和定量預測兩類。定性預測方法

4、不需要太多數(shù)學和統(tǒng)計學的分析工具,主要根據(jù)經(jīng)驗判斷。定量預測方法是借助數(shù)學和統(tǒng)計學的分析工具,通過對以往的銷售記錄的分析,作出對未來的預測。第三節(jié) 銷售預測1、定性預測法 (1)經(jīng)理意見法，是最古老、最簡單的預測方法之一,指依據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗與直覺,利用多個人或所有參與者的意見得出銷售預測值。優(yōu)點是簡單快捷,不需要經(jīng)過精確的設計即可簡單迅速地預測。所以,當預測資料不足而預測者的經(jīng)驗相當豐富時,這是一種最適宜的方法。經(jīng)理意見法在中小企業(yè)中特別常用。 第三節(jié) 銷售預測(2)銷售人員意見匯總法。銷售人員最接近消費者和用戶,對商品是暢銷還是滯銷,及其花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等比較了解,所以,許多企

5、業(yè)都通過聽取銷售人員的意見來推測市場需求。 這種方法是先讓每個參與預測的銷售人員對下年度銷售的最高值、最可能值、最低值分別進行預測,算出一個概率值,最后按不同人員的概率值求出平均銷售預測值。第三節(jié) 銷售預測(3)購買者意見調查法，是通過征詢客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的意見,了解客戶購買商品活動的變化及特征等,然后在收集消費者意見的基礎上,分析市場變化,預測未來市場需求。運用這種方法不僅發(fā)揮了預測組織人員的積極性,而且征詢了消費者的意見,預測的客觀程度大大提高。這種方法主要用于預測市場需求情況和企業(yè)商品銷售情況。第三節(jié) 銷售預測2.定量預測法(1)時間序列分析法，是將經(jīng)濟發(fā)展、購買力增長、

6、銷售量變化等同一變量的一組觀察值,按時間順序加以排列,構成統(tǒng)計值的時間序列,然后運用一定的數(shù)學方法將其向外延伸,預計市場未來的發(fā)展變化趨勢,確定市場預測值。因此,時間序列分析法也叫歷史延伸法或外推法。第三節(jié) 銷售預測市場的時間序列中每個觀察值的大小,實際上是影響市場變化的各種不同因素在既定時刻發(fā)生作用的綜合結果。從影響因素發(fā)生作用的大小和方向變化的時間特性來看,時間序列數(shù)據(jù)的變動可分為以下四種類型。1)長期變動趨勢(T)。2)季節(jié)性變動(S)。3)周期變動(C)。4)不規(guī)則變動(I)。第三節(jié) 銷售預測(2)回歸和相關分析法。許多事物之間往往存在直接或間接的因果關系,同樣,銷售量亦隨某種變量的變

7、化而變化。當銷售量與時間之外的其他事物存在相關性時,回歸和相關分析法對于銷售預測是非常有用的。相關分析在決定銷售量是否與某種或某些變量相關時是有用的,這種關系的程度可以通過相關系數(shù)(r)來衡量?；貧w分析試圖判斷在因變量(銷售量)和一個或多個自變量之間是否存在某種偶然的關系。第三節(jié) 銷售預測二、銷售預測的過程 第一步：確定預測目標 第二步：初步預測 第三步：依據(jù)內部可控因素調整預測 第四步：依據(jù)外部不可控因素調整預測 第五步：比較預測和目標 第六步：檢查和評價 第三節(jié) 銷售預測三、提高預測準確度的措施（1）選擇合適的預測方法（2）適時調整計劃（3）制定應急預案（4）增強響應能力 （5）壓縮運轉周

8、期 （6）加強供應鏈管理 第三節(jié) 銷售預測銷售定額是分配給銷售人員在一定時期內完成的銷售任務,是銷售人員需努力實現(xiàn)的銷售目標。銷售定額可以作為衡量銷售人員、銷售小組或整個銷售區(qū)域任務完成狀況的一把尺子,可以有效地激勵每個銷售人員更好地完成任務。第四節(jié) 銷售定額一、銷售定額的特征 （1）公平性 （2）可行性 （3）靈活性 （4）可控性 （5）易于理解 第四節(jié) 銷售定額二、銷售定額的類型 （1）銷售量定額 （2）財務定額 （3）銷售活動定額 （4）綜合定額 第四節(jié) 銷售定額三、確定銷售定額的方式 1.根據(jù)區(qū)域銷售潛力確定 2.根據(jù)歷史經(jīng)驗確定 3.根據(jù)經(jīng)理人員的判斷確定4. 根據(jù)獎懲制衡機制確定

9、第四節(jié) 銷售定額第四節(jié) 銷售定額四、分配銷售定額的方法 （1）時間別分配法 （2）部門別分配法 （3）地區(qū)別分配法 （4）產(chǎn)品別分配法 （5）客戶別分配法 （6）人員別分配法 編制銷售預算和監(jiān)控實際的消費支出是銷售經(jīng)理的主要職責之一。銷售預算是一種為了獲得預計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財務計劃。第五節(jié) 銷售預算一、銷售預算的編制過程 （1）根據(jù)銷售目標確定銷售工作范圍（2）確定固定成本與變動成本項目 （3）進行量本利分析 （4）根據(jù)利潤目標分析價格和費用的變化 （5）將預算提交企業(yè)最高管理層（6）調控銷售預算 第五節(jié) 銷售預算第五節(jié) 銷售預算二、確定銷售預算的方法 （1）銷售百分比法

10、 （2）標桿法 （3）邊際收益法 （4）零基預算法 （5）目標任務法 （6）投入產(chǎn)出法 1.銷售管理的流程有哪些？2.銷售計劃的內容主要包括哪些?3.企業(yè)制定銷售計劃的依據(jù)是什么?4.銷售預測的基本方法有哪幾種?5.銷售定額的類型有哪些?6.確定銷售量定額的方式有哪些?7.分配銷售定額的方法有哪些?8.銷售預算的編制過程是怎樣的?9.確定銷售預算方法有哪些?案例討論ml公司年度銷售計劃討論題：該公司的年度銷售計劃哪些方面做得比較好，還有哪些方面可以進一步完善？第二章 劃分銷售區(qū)域 第一節(jié) 銷售區(qū)域的設計 第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā)第三節(jié) 銷售時間管理第四節(jié) 銷售費用管理 引導案例Y酒類產(chǎn)品區(qū)域市場

11、開發(fā)策略第一節(jié) 銷售區(qū)域的設計 銷售區(qū)域：也稱區(qū)域市場或銷售轄區(qū)，指在一段給定時間內，分配給一個銷售人員、一個銷售分支機構或者一個中間商（批發(fā)商和零售商）的現(xiàn)實及潛在顧客的總和。 建立銷售區(qū)域的作用： 1、鼓舞銷售人員的士氣 2、更好地覆蓋目標市場 3、提高客戶服務質量 4、對銷售人員進行控制和評價 5、降低銷售成本 第一節(jié) 銷售區(qū)域的設計 一、設計銷售區(qū)域的原則 1、公平性原則 2、可行性原則 3、挑戰(zhàn)性原則 4、具體化原則 第一節(jié) 銷售區(qū)域的設計 二、設計銷售區(qū)域的步驟 選擇控制單元確定客戶的分布和潛力合成銷售區(qū)域調整初步設計方案第一節(jié) 銷售區(qū)域的設計 第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā) 一、銷售區(qū)域

12、現(xiàn)狀分析 首先要了解的是本企業(yè)在這個地區(qū)內的優(yōu)勢和劣勢，所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，以及與競爭對手的關系。其次,確定本企業(yè)到底是強者還是弱者,因為兩種情況下的作戰(zhàn)方法截然不同。再次,要根據(jù)本企業(yè)的資料做銷售分析,對產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品別毛利、客戶別銷售金額及毛利等,都應了如指掌。最后,對信用有問題的客戶與往來客戶,每月都要切實分析,掌握其動態(tài)。二、市場區(qū)隔化1、顧客為何購買？why 2、顧客在什么時候需要購買哪種產(chǎn)品？when3、哪些顧客在購買？who4、顧客購買哪些產(chǎn)品？what5、顧客在哪里購買？where6、顧客用什么方法購買？how 第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā) 三、設定銷售目標 對顧客進行地區(qū)別、行業(yè)

13、別、性別、年齡別的分層，對這些顧客分別設定銷售量及毛利目標。第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā) 四、采取推進策略或上拉策略1、如果企業(yè)品牌知名度很高，批發(fā)商力量薄弱，適宜采用推進策略；2、如果企業(yè)品牌知名度很低，銷售網(wǎng)絡很健全，適宜采取上拉策略。 第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā) 五、利用銷售地圖進行管理1、何謂銷售地圖 2、銷售地圖的制作程序 第二節(jié) 銷售區(qū)域的開發(fā) 第三節(jié) 銷售時間管理 一、制定時間計劃指導銷售人員制定出每日、每周和每月的訪問計劃，按照計劃事先與客戶確定約會時間、安排食宿等。二、科學分配時間每天清晨，應將當天該做之事列出清單，分別注明緊急程度和重要程度，并依其特性列出優(yōu)先次序:(1)緊急性高/重

14、要性高(A);(2)緊急性低/重要性高(B);(3)緊急性高/重要性低(C);(4)緊急性低/重要性低(D);分別排列,并預估可能需要時間。第三節(jié) 銷售時間管理 時間分配管理圖三、規(guī)劃拜訪路徑為了進行路線規(guī)劃，銷售人員應該繪制銷售區(qū)域的位置圖。有了銷售區(qū)域位置圖，銷售人員就能比較容易地規(guī)劃出自己的走訪路徑。 第三節(jié) 銷售時間管理 四、確定拜訪頻率 確定拜訪頻率必須考慮如下因素： 首先，是否有工作需要。 其次，與客戶的熟識程度。 最后，還要考慮客戶的訂貨周期。 第三節(jié) 銷售時間管理 第四節(jié) 銷售費用管理 這里的銷售費用是指銷售人員在開展銷售業(yè)務過程中發(fā)生的人員差旅費、招待費、車船費、電話費等經(jīng)營

15、性費用。它不包括固定成本費用。第四節(jié) 銷售費用管理一、銷售費用管理的原則1.生活標準一致2.無礙市場拓展3.計劃簡潔實用,表述明確4.嚴格報銷制度第四節(jié) 銷售費用管理二、銷售費用控制1.銷售費用控制的方法:（1）銷售人員自付費用。（2）無限額報銷制度。（3）有限額報銷制度。（4）組合控制方法。第四節(jié) 銷售費用管理2.銷售費用控制的步驟:（1）明確目標。（2）制定銷售費用計劃。（3）注重與銷售人員的溝通。（4）建立完善的費用報告審核體系。（5）對于違反費用政策的處理。 1.銷售區(qū)域設計應遵循哪些原則?2.銷售區(qū)域設計的步驟一般包括哪幾個環(huán)節(jié)?3.市場區(qū)隔化的原則有哪些?4.銷售區(qū)域的開發(fā)主要包括

16、哪些內容?5.銷售經(jīng)理如何對銷售人員進行時間管理?6.銷售費用的控制方法有哪些?案例討論格力的區(qū)域營銷戰(zhàn)略討論題：你認為格力如何加強在互聯(lián)網(wǎng)+時代進行銷售區(qū)域的管理？第三章 建立銷售渠道第一節(jié) 多元渠道銷售第二節(jié) 渠道模式的選擇第三節(jié) 渠道系統(tǒng)的設計第四節(jié) 渠道整合 引導案例君樂寶攜手每日優(yōu)鮮第一節(jié) 多元渠道銷售不同的顧客偏好或喜歡的方式不同，導致了公司一定要通過多種渠道銷售產(chǎn)品。絕大多數(shù)商品都不可能只有一種銷售渠道。企業(yè)的每一種渠道都可以實現(xiàn)一定的銷售額。渠道之間的競爭既可能促進銷售額的共同增加,也可能導致沖突。第一節(jié) 多元渠道銷售一、直接銷售與間接銷售直接銷售是公司依靠自己的力量將產(chǎn)品直接

17、銷售給消費者，沒有任何其他因素介入。優(yōu)點是渠道短，進入市場快，信息反饋及時準確，與消費者直接接觸，便于控制價格。間接銷售是指公司通過中間商把產(chǎn)品銷售給消費者或用戶的銷售方式。中間商可以包括代理商、批發(fā)商、零售商、互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺等，能夠以較快的速度捕捉市場信息，挖掘消費者需求，并且與消費者建立良好的關系。第一節(jié) 多元渠道銷售二、全球銷售全球銷售的市場覆蓋全球，通常包括某幾個國家或地區(qū)，要求銷售組織對這些國家地區(qū)的文化價值觀、語言、教育程度、審美觀念甚至宗教因素等進行全面的分析和調研，以便能夠確定當?shù)厥袌鲋械男枨笠约霸诋數(shù)厥袌鲋袑嵤╀N售活動的可行性。全球銷售的本質是銷售渠道向海外的延伸以及多元性的

18、加強，同時覆蓋國內外的戰(zhàn)略舉措。第二節(jié) 渠道模式的選擇按照渠道成員之間的關系來劃分,企業(yè)的渠道模式主要有:傳統(tǒng)分銷渠道模式垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式一、傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式，是指渠道各成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自己的利潤最大化，最終導致整個分銷渠道效率低下。第二節(jié) 渠道模式的選擇二、垂直分銷渠道模式 垂直分銷渠道模式,是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子,關注整個垂直系統(tǒng)的成功。垂直分銷渠道模式包括：1、公司式分銷系統(tǒng) 2、契約式分銷系統(tǒng)3、管理式分銷系統(tǒng) 第二節(jié) 渠道模式的選擇三、水平分銷渠道模式 水平分銷渠道

19、模式，又稱為共生型渠道關系，是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會，其特點是兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合共同形成新的機構，發(fā)揮各自優(yōu)勢，使分銷系統(tǒng)有效、快速的運行，實際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。 第二節(jié) 渠道模式的選擇第三節(jié) 渠道系統(tǒng)的設計一、渠道長度的設計分銷渠道長度是指企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。分銷渠道按長度具體可分為四種基本類型:零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。需要考慮的因素： 1、市場因素2、購買行為因素3、產(chǎn)品因素4、中間商因素5、企業(yè)自身因素 二、渠道寬度的設計分銷渠道的寬度,是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的同類批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量的多少。渠道寬度

20、的類型：密集分銷，選擇分銷，獨家分銷 渠道寬度設計的影響因素：1.市場因素2.購買行為因素3.產(chǎn)品因素4.企業(yè)自身因素 第三節(jié) 渠道系統(tǒng)的設計三、渠道廣度的設計 分銷渠道廣度,是寬度的一種擴展和延伸,是指制造商選擇幾條渠道進行某產(chǎn)品的分銷活動。渠道廣度的類型主要有兩種:一條渠道和多條渠道。多渠道組合的主要類型：1.集中型組合方式2.選擇型組合方式3.混合型組合方式 第三節(jié) 渠道系統(tǒng)的設計第四節(jié) 渠道整合一、渠道整合的含義與作用渠道整合就是建立一個互動聯(lián)盟,通過優(yōu)勢互補,營造集成增勢的效果,增強渠道競爭能力。渠道整合的作用主要包括：（1）有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；（2）有利于利用外部資源；（3）

21、有利于化解渠道沖突。二、渠道整合策略 渠道扁平化渠道品牌化渠道集成化渠道伙伴化渠道下沉化 第四節(jié) 渠道整合思考題1.直接銷售和間接銷售的區(qū)別有哪些？2.按照渠道成員之間的關系,企業(yè)的渠道模式主要可以分為哪幾種?3.設計渠道長度時企業(yè)需要考慮哪些因素?4.按渠道寬度劃分的分銷渠道類型有哪些?5.設計渠道寬度時,企業(yè)應考慮哪些因素?6.多渠道組合的類型有哪些?7.渠道整合的策略有哪些?案例討論藍月亮的渠道危機討論題你認為藍月亮的銷售渠道應該如何完善？專題渠道反壟斷調查案例：茅臺五糧液處罰經(jīng)銷商2012年底，在茅臺酒經(jīng)銷商大會上，茅臺表示經(jīng)銷商要嚴守價格底線，并明確表示誰違反規(guī)定就“取消誰”。隨后不

22、久，茅臺對全國共計六家經(jīng)銷商做出了不同程度的懲罰措施，其中三家經(jīng)銷商由于低價和竄貨被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，扣減20%保證金、并提出黃牌警告。五糧液緊隨其后，發(fā)布營銷督查處理通報，對12家降價或竄貨的經(jīng)銷商進行通報處罰。受罰2013年1月15日，茅臺遭到反壟斷調查，1月18日，五糧液繼茅臺后接受發(fā)改委約談。發(fā)展改革委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局判定茅臺和五糧液因實施價格壟斷，將被合計罰款4.49億元人民幣，金額為兩家酒企2012年銷售額的1%。這是發(fā)改委主動查出的首例“縱向價格壟斷協(xié)議”。兩家企業(yè)已于2013年3月11日全額繳納罰款。并發(fā)布聲明，撤銷違反反壟斷法的營銷策略。撤銷此前對于經(jīng)銷商的相

23、關處理決定，退還扣減保證金。受罰依據(jù)“限價”成為遭反壟斷調查的導火線。其行為違反了反壟斷法第十四條的規(guī)定：禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉售商品的價格；（二）限定向第三人轉售商品的最低價格。中華人民共和國反壟斷法2007年8月30日通過，2008年8月1日開始施行。反壟斷法的任務就是防止市場上出現(xiàn)壟斷，以及對合法產(chǎn)生的壟斷企業(yè)進行監(jiān)督，防止它們?yōu)E用市場優(yōu)勢地位。有四條主要原則：一、健全統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場體系的原則；二、鼓勵公平競爭，依法實施集中，提高市場競爭力；三、禁止違法實施限制競爭行為的原則；四、禁止濫用行政權力，排除、限制競爭原則。設立反壟斷委員會統(tǒng)

24、籌負責壟斷行為的發(fā)現(xiàn)與懲處。主要職責是：（1）研究擬定有關競爭政策；（2）組織調查、評估市場總體競爭狀況，發(fā)布評估報告；（3）制定、發(fā)布反壟斷指南；（4）協(xié)調反壟斷行政執(zhí)法工作；（5）國務院規(guī)定的其他職責?！叭堉嗡眹野l(fā)改委價格監(jiān)督檢查司負責價格檢查，依法查處價格壟斷行為。國家工商總局反壟斷與不正當競爭執(zhí)法局，負責除價格壟斷行為以外的壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位、濫用行政權力排除限制競爭的具體反壟斷執(zhí)法。商務部反壟斷局的職責，則是依法對經(jīng)營者集中行為進行反壟斷審查，指導我國企業(yè)在國外的反壟斷應訴。西方反壟斷大多是單一的執(zhí)法機構。壟斷協(xié)議是一種具有危害性的不正當競爭行為，指兩個或者兩個以上的經(jīng)

25、營者（包括行業(yè)協(xié)會、自然人、法人和其他組織）排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為。壟斷協(xié)議可分為橫向壟斷協(xié)議與縱向壟斷協(xié)議。橫向壟斷協(xié)議橫向壟斷協(xié)議，是指具有競爭關系經(jīng)營者之間達成的壟斷協(xié)議。第一，固定或者變更商品價格。第二，限制商品的生產(chǎn)數(shù)量或者銷售數(shù)量。第三，分割銷售市場或者原材料采購市場。第四，限制購買新技術、新設備或者限制開發(fā)新技術、新產(chǎn)品。第五，聯(lián)合抵制交易?？v向壟斷協(xié)議指在同一產(chǎn)業(yè)中兩個或兩個以上處于不同經(jīng)濟層次、沒有直接競爭關系但是有買賣關系的經(jīng)營者，通過明示或者默示的方式達成的排除、限制競爭的協(xié)議?？v向壟斷協(xié)議具有特征：（1）縱向壟斷協(xié)議的行為主體具有明顯的互補性。（2）

26、縱向壟斷協(xié)議對競爭的限制，一般通過經(jīng)營者與交易相對人達成協(xié)議，要求交易相對人實施特定行為來實現(xiàn)。（3）縱向壟斷協(xié)議一般體現(xiàn)為明示的方式。中國首例縱向壟斷案北京銳邦涌和科貿有限公司是強生公司醫(yī)用縫線、吻合器等醫(yī)療器械產(chǎn)品的經(jīng)銷商，與強生公司有著長達15年的經(jīng)銷合作關系，雙方經(jīng)銷合同每年一簽。2008年1月，強生公司與銳邦公司簽訂2008年經(jīng)銷合同，約定銳邦公司在強生公司指定的相關區(qū)域銷售愛惜康縫線部門的產(chǎn)品，在此期間，銳邦公司不得以低于強生公司規(guī)定的價格銷售產(chǎn)品。2008年3月，銳邦公司在北京大學人民醫(yī)院舉行的強生醫(yī)用縫線銷售招標中以最低報價中標。強生公司人員警告其低價競標行為。7月，強生公司以

27、銳邦公司私自降價為由取消其在阜外醫(yī)院、整形醫(yī)院的經(jīng)銷權。8月15日起，強生公司不再接受銳邦公司醫(yī)用縫線產(chǎn)品訂單。9月，強生公司完全停止了縫線產(chǎn)品、吻合器產(chǎn)品的供貨。2009年，強生公司不再與銳邦公司續(xù)簽經(jīng)銷合同。2009年以后強生公司修改經(jīng)銷協(xié)議，放棄了一直以來的最低轉售價格限制。2010年8月11日，銳邦公司訴至法院，要求強生公司賠償因執(zhí)行該壟斷協(xié)議對銳邦公司低價競標行為進行處罰而給其造成的經(jīng)濟損失1400余萬元。2012年5月18日，法院一審認為銳邦公司舉證不足，不能證明該案所涉限制最低轉售價格協(xié)議造成了“排除、限制市場競爭”的危害。銳邦公司5月28日上訴上海高院。上海高院判決撤銷原判，強

28、生公司應在判決生效之日起十日內賠償銳邦公司經(jīng)濟損失人民幣53萬元，駁回銳邦公司的其余訴訟請求。石油電信為何難調查所有國家的反壟斷法反的都是壟斷行為而不是壟斷地位，而公眾聯(lián)想的“壟斷”更多是壟斷地位。如石油、電信的壟斷問題并不是一部反壟斷法可以解決的。在目前的情況下，兩家石油公司執(zhí)行統(tǒng)一的最高零售價是遵循國家指導價，但若是石油公司利用市場支配地位串通價格，反壟斷法才可以發(fā)揮作用。執(zhí)行原則中國的反壟斷法基本參照歐盟的體系，借鑒歐美發(fā)達國家反壟斷執(zhí)法的經(jīng)驗歐盟傾向于較嚴格的“當然違法”原則美國實行較為寬松的“合理分析”原則國際上判定縱向壟斷案都非常謹慎，并且采取“合理分析”的原則，即并不一定達成價格

29、協(xié)議就違法，還要看案例的具體情況。例如有的產(chǎn)品可能品牌知名度高、市場占有率大，在它與經(jīng)銷商達成價格協(xié)議后，消費者選擇性小，會影響消費者權益。乳企存在價格“縱向壟斷”2013年6月，合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然、惠氏、貝因美、明治等乳企紛紛被爆出卷入調查。涉案企業(yè)均對下游經(jīng)營者進行了不同形式的轉售價格維持，存在固定轉售商品的價格或限定轉售商品的最低價格的行為。具體措施和手段各企業(yè)有所差別，主要包括合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等。發(fā)改委決定對其中六家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價格壟斷行為進行處罰，共處罰款6.687億元。罰金數(shù)額應在該企業(yè)上年度銷售額的

30、1%至10%，執(zhí)法部門可根據(jù)企業(yè)表現(xiàn)進行量裁。討論：如何統(tǒng)一價格維護品牌形象對于經(jīng)銷商而言當他付了貨款后已經(jīng)獲得了產(chǎn)品的物權，有權對產(chǎn)品定價，茅臺、五糧液的做法是干預了經(jīng)銷商的自主定價權，不利于經(jīng)銷商之間的競爭也沒有讓消費者從中獲益。中國企業(yè)在2013年以前的經(jīng)銷商協(xié)議中普遍通過違反反壟斷法維系產(chǎn)品價格體系，那現(xiàn)在如何避免經(jīng)銷商的價格競爭，維護品牌形象呢？第四章 策劃促銷方案第一節(jié) 促銷溝通理論 第二節(jié) 廣告促銷決策第三節(jié) 銷售促進決策第四節(jié) 銷售促進策略第五節(jié) 公共宣傳決策第六節(jié) 直復營銷決策第七節(jié) 新時代的促銷新技術的運用引導案例宜家的促銷策略 第一節(jié) 促銷溝通理論促銷是指企業(yè)向目標客戶傳

31、遞產(chǎn)品信息,促使目標客戶作出購買決策而進行的一系列說服性溝通活動。一、促銷的基本方式 人員銷售廣告銷售促進公共宣傳直復營銷 二、溝通過程模式 市場營銷人員需要了解溝通是如何進行的。多年來逐漸形成的有9個要素的溝通模式，揭示了市場營銷溝通過程。9個溝通要素中，發(fā)送者與接收者表示溝通主要參與者；信息和媒體表示溝通的主要工具；編碼、解碼、反應和反饋表示溝通的主要職能；噪音表示溝通系統(tǒng)中的噪音。 第一節(jié) 促銷溝通理論三、溝通過程決策 一個有效的市場營銷溝通過程，包括如下決策：1、確定溝通對象2、決定傳播目標3、設計溝通信息4、選擇溝通渠道5、建立反饋系統(tǒng)第一節(jié) 促銷溝通理論第二節(jié) 廣告促銷決策廣告促銷

32、決策涉及廣告目標、廣告預算、廣告媒體、廣告定位、廣告主題、廣告表達、廣告制作、廣告時間、廣告效果測定等方面的內容。 第二節(jié) 廣告促銷決策 一、明確廣告目標 廣告的最終目標是通過宣傳，在消費者之中提高廣告商品的知名度，促使消費者在購買同類商品時，能提名購買，從而提高市場占有率，使企業(yè)獲得更多利潤。 企業(yè)廣告目標可以歸納為如下三種類型 ：1、創(chuàng)牌廣告目標；2、保牌廣告目標；3、競爭廣告目標。企業(yè)在制定廣告目標時，還應盡可能具體。 二、確定廣告預算 1、確定廣告預算的方法 （1）量力而行法（2）百分率法（3）競爭對抗法（4）目標達成法（5）投資利潤率法 第二節(jié) 廣告促銷決策2、廣告預算的分配 企業(yè)可

33、以按照廣告的商品種類、媒體、地區(qū)、時間、職能等標準分配公司的廣告預算。 第二節(jié) 廣告促銷決策三、選擇廣告媒體 影響廣告媒體決策的主要因素： 1、產(chǎn)品特性 2、溝通對象的媒體習慣 3、信息類型 4、媒體成本 5、競爭態(tài)勢 第二節(jié) 廣告促銷決策評價廣告媒體的指標： 1、每千個媒體接觸者費用 2、收視（聽）率 3、信息傳播平均頻率 第二節(jié) 廣告促銷決策四、廣告定位策略 1、搶先定位2、強化定位3、比附定位4、逆向定位5、補隙定位 第二節(jié) 廣告促銷決策五、確定廣告主題 一則廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們做些什么。 廣告主題形式有三類：理

34、性主題、情感主題、道德主題。 第二節(jié) 廣告促銷決策六、廣告表達決策 廣告表達涉及到表達結構、表達格式與廣告發(fā)送者：廣告表達結構包括結論、論證方式以及表達次序三個方面。 有說服力的廣告要求為廣告信息設計具有吸引力的表達格式，即選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構。 廣告的說服力還受廣告發(fā)送者的影響，廣告發(fā)送者的可信度越高，信息就越有說服力。 第二節(jié) 廣告促銷決策七、廣告制作管理 （1）廣告作品的構成廣告作品由視覺形象要素和聽覺形象要素構成。視覺形象要素又可分為文字形象要素和圖畫形象要素兩大類。 （2）廣告的制作過程在制作過程中，要盡可能地將某種廣告媒介的優(yōu)勢發(fā)揮出來，取得理想的宣傳效果。

35、 第二節(jié) 廣告促銷決策八、廣告時間決策 是指對廣告發(fā)布的具體時間和頻率作合理安排。包括：1、廣告時限策略廣告時限策略，主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略。 2、廣告頻率策略廣告的頻率，是指一定廣告周期內廣告發(fā)布的次數(shù)。根據(jù)需要，企業(yè)可以運用固定頻率策略和變化頻率策略。(1)固定頻率策略包括:1)均勻序列型；2)延長序列型。(2)變化頻率策略包括:1)波浪序列型；2)遞升序列型；3)遞降序列型。 第二節(jié) 廣告促銷決策九、廣告效果測定 一個完整的廣告投放階段過后對效果進行基本評價。廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面：一是廣告的銷售效果；二是廣告的認知效果；三是廣告的綜合效果。

36、第二節(jié) 廣告促銷決策十、新時代的廣告業(yè)務精準廣告投放精準投放廣告平臺對海量的數(shù)據(jù)進行挖掘，實現(xiàn)人群的精準定向投放，包括投放前的地域定向、時間定向、頁面內容定向、興趣定向等，在推廣過程中進行曝光、點擊、到達、停留時間等多維度監(jiān)測，更能對深度的數(shù)據(jù)和深度效果數(shù)據(jù)進行挖掘，真正幫助廣告主優(yōu)化投入產(chǎn)出比（ROI），確保所有的投放點用戶都是最有可能采用廣告的、轉化率高的潛在客戶。第二節(jié) 廣告促銷決策第三節(jié) 銷售促進決策 一、銷售促進的含義銷售促進源于英文Sales Promotion，它是構成促銷組合的一個重要因素。 銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。 二、銷售

37、促進的特征 1、非連續(xù)性 2、形式多樣 3、即期效應 第三節(jié) 銷售促進決策 第三節(jié) 銷售促進決策 三、銷售促進決策的內容 1、確定銷售促進目標 2、選擇銷售促進工具3、制定銷售促進方案 4、試驗、實施和控制銷售促進方案5、評估銷售促進效果歸納為10類：1、贈送優(yōu)待券贈送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費用。 2、折價優(yōu)待 折價優(yōu)待是指企業(yè)在一定時期內將商品售價降低一定幅度，也可以說是適當?shù)販p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促進活動。 第四節(jié) 銷售促進策略 3、集點優(yōu)待集點優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購

38、買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。 4、退費優(yōu)待退費優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費，以吸引顧客，促進銷售。 第四節(jié) 銷售促進策略 5、競賽與抽獎 競賽與抽獎是指企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進活動。 6、贈送樣品 將產(chǎn)品免費送達消費者手中的銷售促進方式稱為贈送樣品。 第四節(jié) 銷售促進策略 7、付費贈送 付費贈送是指企業(yè)為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式。 8、包裝促銷 指通過包裝內、包裝上、包裝

39、外或可利用的包裝等來進行促銷。 第四節(jié) 銷售促進策略 9、零售補貼 制造商激勵零售商積極促銷的慣用法寶是零售補貼，又稱為零售折讓。其運作方式是短期特別銷售獎勵。 10、POP廣告 POP廣告(Point of Purchase Advertising) 是指在超級市場、百貨商場、連鎖店、藥房、雜貨店等零售點的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，以消費者為對象的彩旗、海報、標貼、招牌、陳列品等廣告物。 第四節(jié) 銷售促進策略 第五節(jié) 公共宣傳決策一、公共宣傳的作用、特點及其決策內容公共宣傳的作用：1、介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路。2、恢復人們對需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加

40、銷售。3、引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。4、改善企業(yè)的公共形象。第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳的特點：1、可信度很高2、影響面較廣 3、促銷效果好 4、費用水平低 第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳決策的內容： 1、確定公共宣傳目標 2、選擇公共宣傳的信息與工具 3、實施公共宣傳方案 4、評估公共宣傳效果 第五節(jié) 公共宣傳決策二、建立媒體關系 與新聞媒介建立良好關系的原則： 1、熟悉新聞工作規(guī)律；2、坦率真誠地合作；3、及時主動地提供方便；4、尊重新聞職業(yè)道德。幫助企業(yè)領導面對新聞界： 1、確定采訪目的；2、進行模擬練習；3、注意公眾形象；4、掌握語言技巧。 第五節(jié) 公共宣傳決策三、公共宣傳

41、活動策劃公共宣傳活動策劃的目的：1、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度2、幫助新產(chǎn)品打開銷路 3、有助于挽回突發(fā)事件的不利影響 4、有利于建立良好的社區(qū)關系 第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳活動的內容： 企業(yè)應根據(jù)自己行業(yè)和產(chǎn)品的具體情況，結合社會環(huán)境的變化和社會公眾的需求，挖掘本單位有價值的新聞，開展公共宣傳活動。 第五節(jié) 公共宣傳決策公共宣傳活動的形式： 1、新聞發(fā)布會； 2、贊助活動；3、特殊紀念活動； 4、展覽會或展銷會；5、企業(yè)還可以組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會等開展公共宣傳活動，制造新聞。 第六節(jié) 直復營銷決策一、直復營銷的優(yōu)點 1、目標顧客選擇十分準確2

42、、強調與顧客的關系 3、激勵顧客立即反應 4、隱蔽的營銷戰(zhàn)略 5、效果可測性 二、直復營銷的主要方式 1、電話營銷2、直郵營銷3、電視營銷4、印刷媒介營銷5、廣播營銷6、網(wǎng)絡營銷第六節(jié) 直復營銷決策隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡購物人群大幅度增長，網(wǎng)絡營銷進入一個新階段。隨之也誕生了一類新型網(wǎng)絡經(jīng)營主體微商。微商是繼電商之后最新興起的一種社會化移動社交電商模式。它是企業(yè)或者個人基于社會化媒體開店的新型電商，主要分為兩種：基于微信公眾號的微商成為 B2C微商，基于朋友圈開店的成為C2C微商。第六節(jié) 直復營銷決策三、直復營銷決策的內容 1、確定直復營銷的目標 2、瞄準目標客戶 3、制定產(chǎn)品策略 4、

43、測試直復營銷的諸要素 5、衡量活動績效第六節(jié) 直復營銷決策隨著大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)媒體等技術的發(fā)展，這些新的技術也開始滲透到各行各業(yè)中，銷售行業(yè)也不例外。新技術的運用使得營銷和銷售中出現(xiàn)了一些新興的模式，誕生了新的領域，如大數(shù)據(jù)促銷、場景化營銷、用戶生成內容營銷等等。第七節(jié) 新時代的促銷新技術的運用一、大數(shù)據(jù)促銷大數(shù)據(jù)技術的運用能讓促銷策略更加精準、有效。一般來說，大數(shù)據(jù)促銷的策略主要有以下3種：1.基于海量數(shù)據(jù)進行市場調研；2.促銷信息的精準投放；3.根據(jù)反饋信息實時調整促銷策略。第七節(jié) 新時代的促銷新技術的運用二、場景化營銷隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術的發(fā)展，個性化場景成為可能。場景化

44、營銷的核心在于互動，而不是單純的信息促銷。目前主要的三種模式為：1.體驗模式：賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是情緒和場景；2.直播+模式：讓用戶置身于實時互動的場景中；3.科技互動模式：通過全方位的視聽和交互方式讓用戶增強體驗感。第七節(jié) 新時代的促銷新技術的運用三、用戶生成內容用戶生成內容使得消費者參與到品牌中，利用社交網(wǎng)絡來傳播促銷信息。這種促銷的管理成本很低，用戶會自發(fā)性地為商家提供有趣的內容，與雇傭專業(yè)廣告商相比費用會低很多。同時還可以利用不同的方式讓不同類型的消費者參與進來，這些人群都為品牌促銷的活動提供了各種各樣的素材，加強了品牌的知名度。第七節(jié) 新時代的促銷新技術的運用思考題1.促銷的基本方

45、式有哪些?2.溝通過程決策包括哪些內容?3.廣告促銷決策包括哪些內容?4.銷售促進決策包括哪些內容?5.在制定具體銷售促進方案時要做出哪些決策?6.企業(yè)可以運用哪些銷售促進策略?7.公共宣傳決策包括哪些內容?8.與新聞媒體建立良好關系的原則有哪些?9.企業(yè)可以開展哪些公共宣傳活動?10.直復營銷的主要方式有哪些?11.什么是微商?12.直復營銷決策包括哪些內容?13.新時代產(chǎn)生的新促銷方式有哪些？案例討論韓都衣舍的促銷策略討論題：請你為韓都衣舍網(wǎng)店促銷策略改進建議？第五章 銷售團隊規(guī)劃第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 銷售人員的地位與職責 第三節(jié) 營銷道德、倫理與法律 第四節(jié) 銷售隊伍的組織

46、、領導與監(jiān)管第五節(jié) 銷售活動分析引導案例從票務銷售到國際營銷總監(jiān)的成長之路第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃所謂銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃，是指根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及企業(yè)內外部環(huán)境的變化，預測未來的銷售任務對銷售人員數(shù)量和素質的要求，滿足這些要求而提供銷售人力資源的過程。第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃一、銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃的作用首先，勞動力市場上存在結構性失衡，即高端銷售人才總是求大于供，而低端銷售人員總是供大于求。其次，環(huán)境的變化對企業(yè)銷售人員的素質也提出了新要求。最后，銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃可以使企業(yè)與銷售人員實現(xiàn)雙贏。第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃二、進行銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃的方法銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃的主要包括數(shù)量規(guī)劃和素質

47、規(guī)劃兩方面。1.銷售人員數(shù)量規(guī)劃銷售人員數(shù)量規(guī)劃是依據(jù)未來企業(yè)銷售模式、銷售流程和組織結構等因素，確定未來企業(yè)各級銷售組織、銷售人員編制及各職類職種人員配比關系或比例，并在此基礎上制定企業(yè)未來銷售人員需求計劃和供給計劃。第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃2.銷售人員素質規(guī)劃銷售人員素質規(guī)劃是依據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略、業(yè)務模式、業(yè)務流程和企業(yè)對員工行為要求，設計各職類職種職層人員的任職資格要求，包括素質模型、行為能力及行為標準等等。所謂素質模型，就是為了完成某項工作，達成某一績效目標，要求任職者具備的一系列不同素質要素的組合，其中包括不同的動機表現(xiàn)、個性與品質要求、自我形象與社會角色特征以及知識與技能水平等。

48、第一節(jié) 制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)如何建立銷售人員素質模型呢？（1）準備階段。（2）選定研究職位。（3）選定績優(yōu)標準。（4）任務要項分析。（5）行為事件訪談。（6）信息整理與歸類編碼。第二節(jié) 銷售人員的地位與職責一、人員銷售的作用1銷售人員是決定企業(yè)運營的關鍵2銷售人員是買賣關系的橋梁3銷售人員是應對競爭的籌碼4銷售人員是信息傳遞的使者 第二節(jié) 銷售人員的地位與職責二、人員銷售的特點1、靈活性 2、選擇性 3、完整性 4、長遠性第二節(jié) 銷售人員的地位與職責三、人員銷售決策 指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的一系列經(jīng)濟過程。包括：(1)確定銷售目標。(2)確定銷售規(guī)模。(3)

49、分配銷售任務。(4)組織和控制銷售活動。第二節(jié) 銷售人員的地位與職責四、銷售人員的職責1、收集信息資料 2、制定銷售計劃 3、進行實際銷售 4、做好售后服務 第二節(jié) 銷售人員的地位與職責五、銷售人員的素質要求1、強烈的敬業(yè)精神 2、敏銳的觀察能力 3、良好的服務態(tài)度 4、說服客戶的能力 5、寬廣的知識面 第三節(jié) 營銷道德、倫理與法律“誠信為本,縱橫歐亞九千里;以義制利,稱雄商場五百年?！边@是近代山西晉商的真實寫照。現(xiàn)代營銷人更應講究營銷道德,以誠信為本。一、營銷道德的基本原則1.守信2.負責3.公平第三節(jié) 營銷道德、倫理與法律二、營銷職業(yè)道德缺失的原因(1)對個人經(jīng)濟利益的過度追求是產(chǎn)生這一現(xiàn)

50、象的內在原因。(2)信息不對稱在一定程度上造成了營銷人員的道德缺失。(3)現(xiàn)有法律法規(guī)、道德規(guī)范和企業(yè)制度對職業(yè)道德和倫理監(jiān)督不力為營銷人員的道德缺失創(chuàng)造了客觀環(huán)境。第三節(jié) 營銷道德、倫理與法律三、營銷職業(yè)道德規(guī)范的管理第一，選擇具有良好道德品質的銷售經(jīng)理。第二，為營銷人員創(chuàng)造崇尚道德的工作氛圍。第三，建立全方面的評價體系。第四，營銷人員職業(yè)道德在企業(yè)內部接受監(jiān)督的同時也要接受社會的監(jiān)督。 第三節(jié) 營銷道德、倫理與法律四、銷售的倫理問題在銷售領域中，倫理原則在不同文化背景下的市場環(huán)境中也會有所不同，但對于銷售人員、銷售經(jīng)理來說，做正確的事情需要考慮客戶、股東、供應商以及各個其他方面。下面列舉幾

51、個大多數(shù)市場中公認的銷售倫理問題：1.行賄。2.欺詐。3.串通購買。4.促銷引誘。5.傳銷。第三節(jié) 營銷道德、倫理與法律五、銷售的相關法律銷售工作的涉及面廣，影響到的利益相關者較多，銷售人員應對相關的法律法規(guī)知識有一個系統(tǒng)的了解，以下列舉在銷售領域適用的法律法規(guī)：1.合同法。2.消費者權益保護法。3.產(chǎn)品質量法。4.票據(jù)法。5.反不正當競爭法。6.廣告法。7.價格法。8.擔保法。9.商標法。10.勞動合同法。11.直銷管理條例與禁止傳銷條例。第三節(jié) 營銷道德、倫理與法律第四節(jié) 銷售隊伍的組織、領導與監(jiān)管一、設計銷售隊伍規(guī)模確定銷售隊伍規(guī)模的方法主要有：1.銷售百分比法2.銷售能力法3.銷售工作

52、量法 二、選擇銷售組織類型從企業(yè)銷售管理實踐來看,主要有以下幾種銷售組織。1.區(qū)域型銷售組織2.產(chǎn)品型銷售組織3.客戶型銷售組織4.復合型銷售組織 第四節(jié) 銷售隊伍的組織、領導與監(jiān)管三、領導的特征和風格在組織起銷售隊伍之后，只有優(yōu)秀的領導才能讓銷售人員每天盡最大努力工作。銷售工作對很多人來說往往是枯燥乏味或充滿各種干擾的，缺乏領導的銷售隊伍會群龍無首，失去效益。第四節(jié) 銷售隊伍的組織、領導與監(jiān)管1.領導的特征領導的特征分為個性特征和管理技能方面的特征，這些特征對于銷售管理領域來說，無一例外，全部適用。其中個性特征主要包括：(1)自信。(2)進取心。(3)精力充沛。(4)創(chuàng)造性。(5)成熟。除了

53、不同于常人的個性特征外，領導還需要具備下面的能力：(1)解決問題的能力。(2)處理人際關系的能力。(3)溝通能力。(4)說服能力。第四節(jié) 銷售隊伍的組織、領導與監(jiān)管2.領導的風格領導風格表現(xiàn)為領導者各種行為的特征組合?？傮w上可以分為兩類：任務導向型和關系導向型。(1)任務導向型。(2)關系導向型。優(yōu)秀的領導通常會根據(jù)個人和環(huán)境的需要，來調整他們的管理行為，他們會根據(jù)場景情境的不同來調整自己的風格，這種風格被稱為權變型領導。第四節(jié) 銷售隊伍的組織、領導與監(jiān)管權變型風格根據(jù)關系導向（高、低）和任務導向（高、低）的不同程度，兩兩組合形成了四種基本的領導風格：高任務導向和低關系導向；高任務導向和高關系

54、導向； 低任務導向和高關系導向； 低任務導向和低關系導向。第四節(jié) 銷售隊伍的組織、領導與監(jiān)管第四節(jié) 銷售組織的建立權變型風格根據(jù)關系導向（高、低）和任務導向（高、低）的不同程度，兩兩組合形成了四種基本的領導風格：高任務導向和低關系導向；高任務導向和高關系導向； 低任務導向和高關系導向； 低任務導向和低關系導向。四、成功銷售主管的特征在激勵銷售人員士氣的過程中,銷售主管的作用是很重要的。要激勵下屬,銷售主管本身要有旺盛的意志及堅定的決心。成功的銷售主管應該是:1.貼心的主管；2.多面手的主管；3.高水平的主管；4.開明的主管。第四節(jié) 銷售隊伍的組織、領導與監(jiān)管銷售主管目的是激勵所有的下屬。讓團體

55、具有良好的團隊精神,同時應具備如下特征:(1)具有明確的團隊共同努力的目標。(2)下屬有明確的個人目標,個人目標也是為了實現(xiàn)團隊的目標。(3)有具有威望、能帶動團隊的領導。(4)具有互助合作的精神及能為團隊利益犧牲個人利益的意愿。(5)擁有堅強的意志。(6)每個人都具有被激勵的潛力。(7)每個人都具有不同的才能與特性,每個人的角色劃分明確。(8)每個人都有達成目標的決心和信心。(9)具有創(chuàng)新的勇氣。(10)每個人都有成為團隊一員的成就感和自豪感。第四節(jié) 銷售隊伍的組織、領導與監(jiān)管五、銷售團隊的監(jiān)管對于銷售領域來說，領導是管理者激勵銷售隊伍的總體方法，而監(jiān)管則是對銷售團隊日常的管理和控制。監(jiān)管的

56、重要性也是不言而喻的，一些公司甚至雇傭專門的督導員來監(jiān)督銷售人員的活動，然而更常見的還是將監(jiān)管的職責作為銷售管理者或銷售主管的本職工作。第四節(jié) 銷售隊伍的組織、領導與監(jiān)管1.監(jiān)管的作用監(jiān)管的決策是公司總體戰(zhàn)略決策的一部分，對于銷售來說，根據(jù)銷售團隊對實現(xiàn)公司總體目標的重要程度，監(jiān)管的作用主要體現(xiàn)在:(1)培訓和輔導：監(jiān)管者需要確保銷售人員知道做什么、知道怎樣去做、具備足夠的能力來完成。(2)強化：監(jiān)管通常也作為一種強化的工具，保證公司政策的貫徹實施。(3)心理支持和士氣：對于銷售人員來說，知道公司里面有人關心和認可他們的工作是非常重要的。第四節(jié) 銷售隊伍的組織、領導與監(jiān)管2.監(jiān)管的工具和技術銷

57、售隊伍的監(jiān)管需要一系列的具體措施和技術工具，包括:(1)私人接觸；(2)銷售報告；(3)通訊；(4)銷售會議；(5)間接的輔助監(jiān)督手段。第四節(jié) 銷售隊伍的組織、領導與監(jiān)管第五節(jié) 銷售活動分析 一、銷售活動分析的程序1確定分析目標2收集分析資料3研究分析內容4作出分析結論5撰寫分析總結 第五節(jié) 銷售活動分析 二、銷售活動分析的方法1、絕對分析法 2、相對分析法 3、因素替代法 第五節(jié) 銷售活動分析 三、銷售活動分析的內容1銷售額分析2營銷成本分析3投資回報率分析 第五節(jié) 銷售活動分析 四、銷售成功的一般規(guī)律1.產(chǎn)品適銷對路2.預見客戶需求3.銷售人員能力強、素質好4.在銷售過程中采取的策略措施得

58、當?shù)谖骞?jié) 銷售活動分析 五、銷售失敗的常見原因1.銷售方面的原因2.客戶方面的原因 第五節(jié) 銷售活動分析 六、銷售總結報告1.取得的成績2.存在的問題3.原因分析4.改進措施 思考題1.如何制定銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃?2.人員銷售的特點有哪些?3.銷售人員的職責有哪些?4.銷售人員應該具備哪些素質?5.營銷道德的基本原則是什么?6.關于營銷和銷售的法律法規(guī)有哪些？7.簡述確定銷售隊伍規(guī)模的方法。8.銷售組織的類型有哪幾種?各有什么特點?9. 領導風格有哪幾種類型？10.成功的銷售主管應具備哪些特征?11.一個優(yōu)秀的銷售團隊應具備哪些特征?12.簡述銷售活動分析的方法。13.如何進行銷售額分析、營銷成

59、本分析和投資回報率分析?14.銷售成功的一般規(guī)律有哪些?15.銷售失敗的常見原因有哪些?16.銷售總結報告應包括哪些內容?案例討論阿里銷售隊伍如何成為鐵軍？討論題：阿里銷售隊伍是如何成為鐵軍的？你認為哪個過程是最漫長的，現(xiàn)實中如何建設一支鐵軍？第六章 銷售人員的選拔與培訓第一節(jié) 銷售人員的招聘 第二節(jié) 銷售人員的甄選 第三節(jié) 銷售人員的培訓引導案例人力資源總監(jiān)教我有效地招聘銷售人員第一節(jié) 銷售人員的招聘一、招聘的途徑從企業(yè)外部招聘主要有以下幾種途徑： 1.大中專院校及職業(yè)技工學； 6. 行業(yè)協(xié)會； 2.人才交流會； 7. 業(yè)務接觸； 3. 職業(yè)介紹所； 8.獵頭招聘；4. 各種廣告； 9.網(wǎng)絡

60、招聘。5. 內部員工介紹； 二、網(wǎng)絡招聘從企業(yè)外部招聘主要有以下幾種途徑： 1. 確定需要招聘的職位及數(shù)量；2. 選擇發(fā)布招聘信息的網(wǎng)站；3. 決定發(fā)布信息的構成；4. 發(fā)布信息，收集簡歷，為下階段的遴選做準備。第一節(jié) 銷售人員的招聘三、利用報紙進行招聘 1.刊登媒體的選擇 6.應聘方式 2. 版面位置及大小 7.招聘期限 3.刊出日期 8.其他注意事項 4.刊登內容 5.刊出方式第一節(jié) 銷售人員的招聘小組討論合格的銷售人員，特別是熟悉招聘公司行業(yè)而且經(jīng)驗豐富的銷售人員鳳毛麟角。主動從競爭對手的銷售隊伍中招聘是得到這類人才的一種途徑。他們不僅熟悉業(yè)務，甚至還能帶來部分客戶。競爭對手強烈反對這種