1、旅游感知形象研究綜述1.1旅游形象感知的影響因素研究Gdrih、Peare、Phelps、alantne、Ehtner和Rithie以及ilan和Piza分析研究了旅游目的地感知形象的影響因素，認(rèn)為旅游感知形象與旅游者或潛在旅游者的行為動(dòng)機(jī)、旅游決策、效勞質(zhì)量的感受以及滿意程度等因素存在親密關(guān)系11-16ay認(rèn)為旅游感知形象的影響因素主要表達(dá)在風(fēng)光、氣候和交通等方面的差異17。Anderssen和llberg也作了類似研究，發(fā)現(xiàn)目的地的感知形象存在8種屬性差異18。Gdrih那么對(duì)旅游者關(guān)于旅游目的地感知和判斷的相似性做了評(píng)估，發(fā)現(xiàn)旅游者選擇旅游目的地時(shí)，在娛樂和文化生活形式方面有相似性影響因

2、素19。P-JuandDebrah在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象主要取決于旅游者或潛在旅游者的行為和社會(huì)人口等統(tǒng)計(jì)變量20。態(tài)度、行為和社會(huì)階層方面的文化差異，會(huì)影響旅游形象的感知21,22，在旅游目的地吸引下，在旅游客源國的影響下，不同文化背景、不同國家的旅游者會(huì)產(chǎn)生不同的旅游滿意度；收入較低和教育程度較低的旅游者、低層社會(huì)的旅游者、老年旅游者對(duì)旅游形象感知的期望較低，會(huì)認(rèn)為到國外度假是奢侈消費(fèi)，因此旅游滿意度較高。由于旅游決策歸因于目的地形象，國外許多研究者試圖解釋影響選擇目的地感知形象的因素，rptn的實(shí)證研究說明，不是所有的形象因素都會(huì)影響旅游決策23。旅游形象的感知屬性，可以通過感知的

3、目的地之間的類似性，識(shí)別旅游目的地形象相對(duì)于其他目的地形象的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)24-31。Jhn認(rèn)為通過RG方法對(duì)旅游感知形象進(jìn)展評(píng)估，防止了其它方法所產(chǎn)生的固有偏見，使旅游感知形象更利于解釋旅游者或潛在旅游者各自特有的旅游環(huán)境構(gòu)造，更有可能成為決策的相關(guān)因素32。Dann、rptn、Is-A-hla、Uysal和Jurski那么根據(jù)推拉理論，認(rèn)為旅游者以及潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，從本質(zhì)上受制于旅游者對(duì)旅游目的地的感知形象，理解旅游者所感知的旅游目的地形象可以有助于更好的研究旅游者以及潛在旅游者行為動(dòng)機(jī)以及相關(guān)因素33-36。1.2旅游形象感知的類型研究Gunn把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括

4、為原生形象和誘導(dǎo)形象，原生形象指潛在旅游者還未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，而誘導(dǎo)形象那么在旅游者實(shí)地旅游之后形成37。Fakeye和rptn在此根底上，進(jìn)一步把旅游者和潛在旅游者所形成的旅游感知形象概括為原生形象、誘導(dǎo)形象和混合形象38。Gartner在旅游感知形象形成過程的研究中，把旅游感知形象分為明顯誘導(dǎo)、隱藏誘導(dǎo)、自主原生等8個(gè)類型39。Gartner和Hunt在旅游感知形象變化的分析研究中指出，由原生形象和誘導(dǎo)形象構(gòu)成的混合形象，決定著旅游感知形象在非本地居民和旅游者的變化40。Ehtner和Rithie為了構(gòu)建更為準(zhǔn)確的旅游感知形象，衡量旅游者所形成的海外旅游目的地感知形象，

5、分析了許多旅游目的地感知形象的類型特性，對(duì)旅游感知形象的評(píng)估起了很大作用41。Balglu和Brinberg那么提出了旅游形象情感模型，運(yùn)用了Russel等提出的情感環(huán)繞叢模型，由于旅游目的地的積極與消極形象的差異，旅游感知形象的情感模型可以作為旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略定位手段42-46。Rbert認(rèn)為旅游感知形象是心理預(yù)景，只有積極的旅游形象才能影響潛在旅游者，可以運(yùn)用分類法對(duì)旅游目的地積極的感知形象進(jìn)展分析47。只有當(dāng)積極的形象對(duì)旅游者的影響超過了消極形象的影響時(shí)，潛在的旅游者才會(huì)選擇該旅游目的地48。由于旅游感知形象具有持續(xù)性，形象無論是積極的還是消極的，在一段時(shí)間內(nèi)一般不會(huì)改變49；實(shí)際上，旅游感

6、知形象無論是積極的還是消極的，在形成旅游目的地因素改變后，仍可持續(xù)相當(dāng)時(shí)間；同時(shí)，由于潛在旅游者的體驗(yàn)經(jīng)歷、文化背景、地理緣源、對(duì)目的地的熟悉程度、以及對(duì)目的地的期望值不同，因此對(duì)目的地形象感知也會(huì)有所不同或改變。1.3旅游形象感知的行為形式研究aren等認(rèn)為大多數(shù)旅游者在旅行時(shí)，會(huì)選擇一個(gè)以上的旅游目的地，然而，對(duì)多目的地旅行的感知形式構(gòu)造研究仍相當(dāng)薄弱50。Lue、rptn和Fesenaier關(guān)于多目的地旅行的感知行為形式研究，以及Lue、rptn和Steart對(duì)特定地區(qū)的多目的地旅行的感知行為形式的實(shí)驗(yàn)性研究，證實(shí)了許多因素與多目的地旅行的感知行為形式有關(guān)51,52。Seyhus和Ken

7、發(fā)現(xiàn)不同的旅游目的地形象，在旅游者和潛在旅游者中存在明顯差異53。盡管大量研究都認(rèn)為旅游形象的感知研究對(duì)旅游地形象起著重要作用，旅游感知形象影響著旅游行為選擇，但衡量旅游目的地的最主要特性仍需討論，研究旅游感知形象、預(yù)測(cè)旅游者旅游感知選擇行為形式仍需深化54-58。Jseph和henting在此根底上，運(yùn)用消費(fèi)研究中的自我概念，解釋了旅游形象感知的行為根底，建立了旅游目的地感知形象自我協(xié)調(diào)的綜合旅游行為形式59。1.4旅游感知形象的營銷管理研究旅游目的地的開展必須著眼于對(duì)潛在旅游者的有效促銷與引導(dǎo)，目的地管理應(yīng)為旅游目的客源市場(chǎng)提供特殊、長(zhǎng)期、有效、有吸引力的旅游感知形象60,61。Ktler

8、和Barih認(rèn)為旅游感知形象應(yīng)建立在旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游效勞的利益、價(jià)值的預(yù)先假設(shè)根底之上62。Sheth,Nean,Grss建立了旅游感知形象的市場(chǎng)選擇消費(fèi)模型，包括功能、社會(huì)、情感、認(rèn)知、環(huán)境等多維消費(fèi)營銷管理的價(jià)值研究63。由于女性社會(huì)地位和出游率不斷進(jìn)步64-67，EranandSevil認(rèn)為旅游市場(chǎng)營銷者、廣告宣傳者和旅游目的地促銷者，應(yīng)注意旅游營銷中男性和女性的關(guān)系68。Butler根據(jù)游客需求周期理論，認(rèn)為新型旅游目的地感知形象的市場(chǎng)營銷可能會(huì)過度吸引游客，當(dāng)供給方需求的推動(dòng)力增加時(shí)，超過了目的地承載力的臨界限，旅游者就會(huì)不再選擇這個(gè)旅游目的地69。Gartner根據(jù)Gartn

9、erandHunt的研究數(shù)據(jù)，運(yùn)用了多層面的尺度分析，以幫助市場(chǎng)營銷者確定更為有效的旅游市場(chǎng)細(xì)分70。在國際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游目的地營銷不但要充分理解旅游者心目中的感知旅游形象，而且還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游目的地形象深化理解，目的地營銷人員應(yīng)充分理解自身與競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處和短處，以便拓展旅游市場(chǎng)定位戰(zhàn)略71,72。旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略定位是旅游者心目中對(duì)旅游目的地樹立與眾不同旅游形象的感知過程73-75。拓展旅游戰(zhàn)略定位包括目的客源市場(chǎng)中的目的地形象感知識(shí)別、旅游目的地感知形象的競(jìng)爭(zhēng)比較以及旅游目的地感知形象的需求和差異76-79。假設(shè)該目的地的形象感知特色不突出、營銷管理不得力，旅游者的旅行選擇幾率將大大

10、減少80。2國內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述近年來，我國旅游學(xué)者在汲取了國外研究成果的根底上，拓展了旅游形象感知的理論領(lǐng)域，特別對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)的概念、內(nèi)涵和營銷等方面做了很多的實(shí)證研究，獲得了很大進(jìn)展。林炎提出了旅游形象設(shè)計(jì)是我國旅游城市面臨的新課題81；陳傳康在旅游形象設(shè)計(jì)的理論中，提倡抓住地方文脈進(jìn)展形象設(shè)計(jì)導(dǎo)入，并將企業(yè)形象識(shí)別理念引入了旅游目的地形象籌劃中82；保繼剛認(rèn)為旅游者感知的旅游形象受到感知間隔 和目的地的人文事象等因素的影響83；王家駿認(rèn)為，假設(shè)旅游感知形象和旅游者的期望與偏好之間差異性越大，潛在旅游者選擇的可能性越小，而同一性越大，中選機(jī)率會(huì)增大84；吳必虎等那么對(duì)中國居民的旅游目的地行為進(jìn)展了研究85；謝飛帆介紹了旅游形象地研究在西方的掘起86；張安等那么提出了旅游感知形象的籌劃設(shè)計(jì)內(nèi)容、方法和旅游感知形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為形象感知籌劃是多學(xué)科、多階段的系統(tǒng)工程87；屈海林、聶獻(xiàn)忠、谷明那么分別以香港、上海、大連等城市為例，討論了都市旅游形象營銷的思路88-90；李蕾蓄那么系統(tǒng)地介紹了旅游地形象策略的理論與理論91