1、黎宏偉李明生教授2008年11月摘要湖南中煙工業(yè)公司成立五年多來,在進展品牌規(guī)模、制造品牌價值、培育品牌市場競爭力、加強研發(fā)和技術裝備支撐以及提高品牌效益等方面都取得了專門大的成績。在制定品牌進展策略以及品牌價值定位與制造、定向整合和聯(lián)營加工、品牌質(zhì)量治理、信息化建設、技術研發(fā)、渠道建設、品牌文化建設等方面積存了一定的經(jīng)驗但與國外要緊煙草大品牌相比,仍然在品牌規(guī)模、集中度與覆蓋率、品牌推廣、渠道建設、成本操縱、技術創(chuàng)新、供應鏈建設和信息化程度方面存在專門大的差距本文在綜合國內(nèi)外品牌進展相關理論基礎上,針對新形勢下煙草品牌進展面臨的新機遇與挑戰(zhàn),比較系統(tǒng)地提出湖南中煙工業(yè)公司品牌整合思路及其國際

2、化進展途徑短期內(nèi)應從以下方面重點做好品牌的整合工作:整合公司的組織結構與業(yè)務流程!營銷渠道!品牌結構!品牌傳播方式!技術研發(fā)資源!品牌生態(tài)關系!物流供應鏈和品牌文化,并推進品牌的定向擴展及其資產(chǎn)核心價值的定位與制造以及品牌營銷體制的創(chuàng)新來提高品牌的競爭力從中長期來看,應從以下方面關注和推進品牌的國際化進展:做好國際品牌的本土再定位!品牌文化與形象的國際化治理!制定中式卷煙的技術標準!跨境延伸產(chǎn)品!品牌危機治理和國際化人才的引入與培育等本文認為湖南中煙工業(yè)公司品牌整合與國際化進展的核心理念是:以品牌的消費者關系治理為導向,圍繞品牌個性文化!差異化優(yōu)質(zhì)服務和產(chǎn)品研發(fā)制造品牌價值此外,本文還創(chuàng)新性地

3、進一步研究了有不于一般品牌經(jīng)理的品牌類不經(jīng)理制度;研究了以網(wǎng)絡促銷!品牌延伸!特色促銷!直效營銷!銷售訪問為代表的新型煙草品牌營銷傳播方式,以及基于新形勢下品牌危機治理的新工作要求如超前謀劃煙葉原料質(zhì)量和供給保障,注重煙草生產(chǎn)!流通環(huán)節(jié)的節(jié)能環(huán)保等關鍵詞品牌整合,品牌價值,品牌國際化,煙草企業(yè)第1章導論1.1研究背景隨著發(fā)達國家煙草消費的不斷下降,跨國煙草巨頭把市場開拓定格在進展中國家,尤其是作為世界上最大的煙草市場的中國中國加入WTO后,卷煙市場開放趨勢不可逆轉(zhuǎn),煙草專賣制度也將逐步淡化甚至取消,現(xiàn)在,我們已經(jīng)感到了來自國外競爭者的咄咄逼人之勢2004年中國取消/特種卷煙零售許可證0以來,國

4、外競爭者通過協(xié)議等方式在國內(nèi)開展業(yè)務,并不斷通過各種方式向中國施壓,逼迫中國開放煙草分銷體系,并積極謀求煙草企業(yè)在如何承擔社會責任!如何操縱有害成分!如何投放廣告!如何預防未成年人吸煙等方面制定統(tǒng)一標準,以利于監(jiān)管同時,他們正試圖制定一套在西方國家應對社會監(jiān)管的制度,進而在WTO的/掩護0下,作為撬開中國卷煙市場的/軟武器0事實上,自1995年開始,中國煙草開始出現(xiàn)總量緊縮的勢頭1995一1999年,卷煙生產(chǎn)總量年均下降1.4%現(xiàn)時期中國煙草制品的市場容量已差不多飽和,市場擴張的空間己十分有限因此,能夠預見,中國煙草市場將會出現(xiàn)各大跨國煙草企業(yè)與國內(nèi)煙草企業(yè)激烈爭奪的場面面對國內(nèi)外嚴峻形勢,為

5、了促進大企業(yè)!大品牌的進展壯大,2003年4月份以來,行業(yè)主管部門推出了/聯(lián)合重組0,/工商分離0,/大市場!大品牌!大企業(yè)0等一系列政策措施,以努力提高行業(yè)的整體競爭實力和中國煙草品牌的核心競爭力隨后,又在全國煙草商業(yè)企業(yè)全面推行取消縣級煙草公司法人資格工作,明確市級煙草公司為卷煙市場經(jīng)營的主體,卷煙零售連鎖由過去僅限于縣級擴展到市級區(qū)域內(nèi)由此,煙草工商企業(yè)的業(yè)內(nèi)競爭!整合和重組會進一步加劇,同時煙草品牌進展空間會不斷擴展這是國內(nèi)煙草企業(yè)面臨的前所未有的機遇在充滿機遇與挑戰(zhàn)的環(huán)境下,如何在法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)整合與進展重組后的卷煙品牌,大幅提高品牌的國際競爭力,成為擺在所有煙草企業(yè)面前,尤其

6、是湖南中煙工業(yè)公司如此的大企業(yè)面前一個嚴峻而又緊迫的課題1.2研究目的與意義1.2.1研究目的JesPerKunde認為,/公司運轉(zhuǎn)在于其產(chǎn)品的推動,而決定公司價值及其市場地位則在于品牌正是品牌)而不是產(chǎn)品的市場地位決定公司是否能夠取得成功,品牌之爭將成為今后的主戰(zhàn)場.,品牌關于煙草企業(yè)尤其重要,因為煙草產(chǎn)品本身是一種風格性產(chǎn)品,而不是功能性產(chǎn)品,煙草產(chǎn)品的消費者由于存在反復購買行為和一定的嗜好性,也最容易成為品牌消費者和品牌忠誠者煙草產(chǎn)品的賣點只能集中在它的品牌特色!品牌個性!品牌印象等無形競爭力上,只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌,煙草產(chǎn)品的消費者必將越來越集中在一些品牌認知度較高的特定群體中

7、因此,國內(nèi)外煙草企業(yè)的競爭講到底確實是品牌的競爭隨著行業(yè)外部環(huán)境的進展變化,近年來煙草行業(yè)的改革不斷深化,加入WTO后,國內(nèi)卷煙市場的逐步放開,使中國煙草業(yè)面臨國際煙草的巨大挑戰(zhàn),同時又為中國煙草業(yè)進軍國際市場提供了難得機遇在以后不長的重要戰(zhàn)略機遇期內(nèi),湖南中煙工業(yè)公司如何搶抓住機遇,瞄準差距,查找一條科學!合理!有效的品牌整合!創(chuàng)新與進展之路,便成為本論文的研究目的1.2.2研究意義(l)理論意義本文以品牌個性為基礎,以消費者為核心,以文化為品牌靈魂,以品牌資產(chǎn)價值的提升為目標,基于湖南中煙工業(yè)集團的企業(yè)制度及治理!技術!組織!供應鏈!支持體系等企業(yè)經(jīng)營治理平臺,研究品牌定位!品牌傳播!品牌

8、規(guī)劃!品牌延伸!品牌價值制造和品牌危機治理等一系列使品牌價值保值增值的品牌整合與國際化進展的差不多規(guī)律,系統(tǒng)整合了品牌研究的要緊理論流派,為其它企業(yè)品牌整合!創(chuàng)新及品牌進展研究提供一個可供參考的理論框架(2)實踐意義進展強勢品牌關于湖南中煙工業(yè)企業(yè)具有重要意義:首先,能使公司獲得更好的渠道合作不管是經(jīng)銷商,依舊零售商,都情愿為強勢品牌提供更好的服務和較好的渠道支持,譬如運輸!產(chǎn)品陳列和售點宣傳等;其次,強勢品牌具有市場協(xié)同效應,它為供應鏈各環(huán)節(jié)提供了相應的機會,反之,各環(huán)節(jié)也為強勢品牌帶來多方的收益,如更低的價格!更好的服務!更順暢的流通和更好的信譽;其三,即使品牌在某種突發(fā)危機事件中,也較容

9、易獲得供應鏈各環(huán)節(jié)的支持和理解,關心品牌化解危機;最后,強勢品牌進一步提升了公司的核心競爭力,有利于推動公司業(yè)務的國際化因此,研究如何通過品牌整合!創(chuàng)新及國際化進展,制造湖南中煙工業(yè)企業(yè)的強勢品牌具有重要的實踐意義1.3國內(nèi)外相關理論研究現(xiàn)狀品牌整合是從品牌個性重新定位!品牌資產(chǎn)整合!品牌生態(tài)關系的重建!品牌文化整合!品牌聯(lián)合與品牌延伸!品牌競爭力整合!品牌營銷傳播整合等整合內(nèi)容的其中幾個方面入手,以理順企業(yè)品牌!產(chǎn)品品牌及渠道品牌三者之間的關系,實現(xiàn)企業(yè)!產(chǎn)品!渠道同步進展為目標的企業(yè)品牌治理行為而品牌的國際化進展又體現(xiàn)在品牌的本土化個性定位!品牌關系國際化治理!品牌資產(chǎn)跨國整合!品牌跨國文

10、化整合!品牌跨國聯(lián)合與延伸!品牌的國際化營銷傳播等方面基于上述內(nèi)容的品牌整合與國際化進展的一些相關理論研究成果現(xiàn)述評如下1.3.1品牌媒介講品牌是連接消費者與企業(yè)的橋梁和紐帶,是一種專門的媒介手段沒有品牌,消費者與企業(yè)就像是兩個盲人,永久不明白對方是誰品牌是一門由采購!生產(chǎn)!營銷!財務!會計!信息!人力!核心能力!命名!定位!整合傳播等各種職能!技術或手段!藝術的專業(yè)共同參與的綜合藝術通過品牌,消費者就能夠?qū)ζ髽I(yè)進行了解!形成偏見1.3.2品牌個性講品牌個性對廠商的品牌治理!銷售手段!市場策略以及消費者的偏好和消費行為等都有著舉足輕重的阻礙品牌治理的一項任務確實是要建立品牌的個性Ly皿B.Up

11、shaw(1999)指出,消費者的個性化導致其購買決策的個性化而購買決策的個性化又促使了品牌的個性化1Biel,LynnB.upshaw(1999)認為品牌個性是消費者偏好和適應的核心驅(qū)力,是吸引消費者的重要因素,不同的消費者需要不同的口味!風格的品牌-在利潤的驅(qū)動下,企業(yè)不得不努力塑造迎合消費者個性化的品牌品牌個性的形成與品牌名稱!象征或符號!品牌所使用的廣告代言人!價格和營銷渠道等相關,與具體產(chǎn)品的特性無太大關聯(lián)Aaker!Foumier(2004)的研究結果表明,在一般情況下,純確實品牌個性比具有刺激性的品牌個性更加容易形成長期品牌關系zHayes等(2006)指出消費者對品牌個性的感知

12、會阻礙他們對品牌關系伙伴的想像程度,一定的品牌想像,也確實是公司聯(lián)想和使用者形象,也反過來對知覺到的品牌個性產(chǎn)生阻礙3馮麗云,楊晶的研究顯示,與品牌形成朋友關系!從屬關系以及伙伴關系的消費者在品牌個性認知度上顯著高于屬于利益結合關系與敵意關系的消費者,品牌的長期使用者關于品牌個性魅力的信賴程度要顯著高于其他類型的使用者或非使用者3D.Aake:(1998)指出,使用者比非使用者更容易描述品牌個性,而且是正面的描述這講明品牌個性能促進品牌關系的形成,而品牌關系又會發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,并阻礙消費者對品牌個性的看法41.3-3品牌關系講奧美公司認為,品牌是消費者與產(chǎn)品的關系,消費者才是品牌的最后擁有者,品

13、牌是消費者經(jīng)驗的總和ParkandKim(2001)認為品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品,它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受而滋生的信任!相關性與意義的總和51chematony(2001)認為一個成功的品牌關系就等于一個成功的品牌,一個強勢品牌又會成為關系的建筑師l6盧泰宏(2003)則將品牌關系視為品牌理論研究的最新時期從20世紀90年代開始,陸續(xù)有些學者嘗試用更加整合的思維來研究品牌關系7Thorbjrnsen,Breivik(2002)提出品牌不僅存在于消費者心中,更存在于關系利益人的互動!反饋的過程中,企業(yè)重心在于關系的經(jīng)營和正視關系利益人,并用價值范疇來取代價值鏈sJ周志民(20

14、04)認為品牌是一種關系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關系,而且還包括其他社會關系,如企業(yè)與顧客之間的情感關系9;蘇曉東等(2002)認為品牌是一種復雜的關系符號,它包含了產(chǎn)品!消費者與企業(yè)三者之間的關系總和,基于那個認識從而架構了/720度品牌治理系統(tǒng)(BMS),-MaxBlackston(1992)認為,品牌個性是品牌關系的基礎,品牌關系是品牌個性的延伸l-lAggarwal(2004)認為當一個品牌具有專門好的個性時,它能超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism),滿足顧客理性和情感需要的價值,消費者將與它建立良好的關系l2susanFoum

15、ier(1998)進展了消費者研究中的關系理論,提供了一個更好地理解消費者與品牌聯(lián)結的關系類型框架,并對品牌關系質(zhì)量進行了探討-3MaxBlaekston(1995)將信任視為品牌關系質(zhì)量的核心變量,認為信任由可信度!真誠和善意等三個維度構成,也認為是品牌關系當中的信任正向阻礙了品牌延伸的同意程度日4莊貴軍(2002)研究指出,功能性品牌形象與非功能性品牌形象會正面阻礙品牌關系質(zhì)量,品牌關系質(zhì)量有助于提升品牌忠誠度I0在研究品牌與品牌的組合關系方面戴維.阿克(2005)認為品牌戰(zhàn)略組合的目標是在組合內(nèi)部實現(xiàn)協(xié)同效用!杠桿作用和制造出相關的!差不化的和充滿活力的品牌.6他們還將品牌與品牌的組合關

16、系延伸為企業(yè)內(nèi)部品牌與外部品牌的關系(如與供應鏈上下游品牌的關系!與戰(zhàn)略合作品牌的關系!與競爭對手品牌的關系)他們強調(diào)企業(yè)中不同的品牌不應被孤立的對待,應該從戰(zhàn)略高度來看待和處理品牌與品牌之間的關系在研究產(chǎn)品品牌與公司品牌的關系方面MaxBlackston(1992)探討了消碩士學位論文第l章導論費者與公司品牌關系的適用性他發(fā)覺兩個因素尤其重要,一是對品牌的信任;二是消費者對品牌的中意,它是通過以顧客為中心,采取主動的態(tài)度來獲得的在消費者與公司職員態(tài)度和行為的互動中創(chuàng)建了產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌在專門多情況下,產(chǎn)品品牌與公司品牌是分離的,消費者通常直接接觸的是產(chǎn)品品牌而不是公司品牌ll.何佳訊(20

17、00)將品牌系統(tǒng)分為三個層次,即在企業(yè)品牌下是分類品牌,在分類品牌下是產(chǎn)品線品牌,在產(chǎn)品線品牌下是產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌是品牌系統(tǒng)中唯一不代表特定產(chǎn)品的品牌,它代表整個企業(yè)的形象,并對產(chǎn)品品牌有極大的阻礙作用1171何佳訊(2000)認為顧客最關注產(chǎn)品品牌,而隨著經(jīng)濟!社會的進展,企業(yè)都不得不越來越關注其他外部受眾,如新聞界!政府部門!股東等等,他們對企業(yè)品牌關注超過對產(chǎn)品品牌的關注因此,在品牌的進展歷史過程中,企業(yè)在早期較多的應用產(chǎn)品品牌,而現(xiàn)在則較多地應用企業(yè)品牌l7在品牌與產(chǎn)品關系方面Lemon(2001)認為,顧客價值資產(chǎn)是消費者對品牌效用的客觀評價,質(zhì)量!價格和便利性是阻礙到價值資產(chǎn)的三個

18、要緊因素1sl王海忠等(2005)的研究表明,在中國市場上,中國消費者比歐美消費者更多關注產(chǎn)品的/質(zhì)量標準0,他們購買品牌產(chǎn)品的要緊動機之一是尋求安全-91.3.4品牌生態(tài)講品牌生態(tài)講一經(jīng)提出就成為了品牌理論的研究熱點王興元(1999,2000)提出了/名牌生態(tài)系統(tǒng)0的新理論和概念并就其若干問題)名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作!診斷與評價!演化過程及運行機制!結構及利益平衡等等進行了系統(tǒng)探討Iz0張眾(2003)提出了/品牌生態(tài)系統(tǒng)0!/品牌生態(tài)治理,和/品牌生態(tài)學0的概念他和張眾等(2005)指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是由名牌產(chǎn)品!品牌擁有企業(yè)!股東(或投資人)!職員!經(jīng)理!供應商!最終顧客!金融機構!大眾

19、傳媒!社會公眾!中間商!政府!競爭者!其它相關企業(yè)以及社會!經(jīng)濟!文化!自然環(huán)境構成2-DavidA.Aake:(1998)明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的/品牌群,概念,首次將生態(tài)學的種群概念引入到品牌理論的研究中,并指出這是一個認識品牌的全新角度22withamJMcEwen(2004)認為在某個特定的品牌生態(tài)環(huán)境中,相關的參與者和品牌越來越多,創(chuàng)建品牌關系時只考慮消費者競爭的因素己經(jīng)遠遠不夠了他首次將生態(tài)學的種群概念引入到品牌理論的研究中,并指出這是一個認識品牌的全新角度,又進一步提出了/品牌領導0的新治理模式,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復雜!充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷品牌與生態(tài)的

20、結合成為品牌理論進展的趨向之一,生態(tài)學將成為解決品牌復雜性問題的橋梁,成為品牌理論創(chuàng)新與進展的新視角23I碩士學位論文第1章導論1.3.5品牌資產(chǎn)講AlexanderL.Biel認為,品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)!商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn),其帶來的好處是能夠預期以后的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本24;于春玲,趙平(2003)則指出,品牌會滲透人心,因而形成不可消滅的無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的妥善運用能夠給企業(yè)帶來無窮的財寶25D.Aake:(1998)提出的品牌資產(chǎn)由品牌知名度!品質(zhì)認知度!品牌聯(lián)想!品牌忠誠度和其他專屬資產(chǎn)構成221MaxBlaekston(1992)認為,品

21、牌價值和品牌意義構成了品牌資產(chǎn)的兩個構面,品牌價值依靠與品牌意義而存在,而品牌意義由品牌形象和品牌態(tài)度構成消費者對企業(yè)形象的認同是消費者與企業(yè)品牌關系的來源,而后者又會導致對企業(yè)的忠誠,進而導致消費者對相關企業(yè)進行宣傳,為企業(yè)介紹新顧客,容忍負面消息l.lInterbrand公司認為,應該以以后收益為基礎評估品牌資產(chǎn)Interbrand公司要緊從以下七個方面評價一個品牌的強度:(l)市場性質(zhì),(2)穩(wěn)定性,(3)品牌在同行業(yè)中的地位,(4)品牌行銷范圍,(5)品牌趨勢,(6)品牌支持,(8)品牌愛護該方法是基于品牌的以后收益而對品牌進行評價的方法,它涉及對過去和以后年份銷售額!利潤等方面的分析

22、與預測,關于成熟的市場品牌是一種較為優(yōu)良的評價方法26(喬均,2006)拉賈#斯拉瓦斯塔瓦認為品牌資產(chǎn)包括品牌阻礙力和品牌價值品牌阻礙力是一系列關于品牌客戶!渠道成員及母公司的聯(lián)合與行為,它們通常使該品牌擁有特定持久的競爭優(yōu)勢品牌價值是治理層通過采取一系列大力增加當前和今后利益并減少風險的行為,以增加其品牌并由此產(chǎn)生的經(jīng)濟效益李友俊,崔明欣(2005)把品牌價值分為關系維度和市場維度關系維度包括顧客感知!顧客中意!顧客忠誠;市場維度包括市場操縱力!穩(wěn)定性!支持力度!獲利能力2v朱瑞庭(2003)探討了品牌價值衡量問題,認為品牌價值應當從消費者的角度和品牌自身的角度來衡量消費者的角度包括品牌聯(lián)想

23、和品牌忠誠品牌自身包括:產(chǎn)品質(zhì)量;品牌的知名度;市場份額在分銷商和零售商當中的地位和聲譽;法律愛護I28)品牌資產(chǎn)價值高具有下列好處:易于成為顧客首選的產(chǎn)品;易于成為禮品;批發(fā)商與零售商樂于進貨;易于成為流行產(chǎn)品;好的口碑宣傳易于吸引新的顧客;易于提高價格;可降低營銷費用;可制造競爭優(yōu)勢:能夠抵御競爭者的進攻;易于對品牌進行延伸1.3.6品牌文化論企業(yè)的差不多職能是營銷,營銷的旗幟是品牌,品牌的核心是文化品牌文碩士學位論文第l章導論化(brandculture)是企業(yè)文化在營銷過程中的集中表現(xiàn),是決定品牌構造的價值取向!心理結構!行為模式和符號表征的綜合,是品牌構造的價值內(nèi)核品牌文化,是企業(yè)與

24、外界交流溝通的文化,特不是品牌與消費者的交流溝通過程中形成的文化,是企業(yè)價值和消費者價值的統(tǒng)一,品牌文化不僅提升了品牌價值,更將企業(yè)的內(nèi)外文化有機結合美國斯科系統(tǒng)(Ciscosystem)公司的首席執(zhí)行官約翰#鈔票伯斯(JohnChamber:)講,企業(yè)必須/把顧客置于你文化的中心0,在消費者的心智模式中形成一整套品牌理念,造就獨特的價值判不標準,有利于提高顧客忠誠度縱觀成功的品牌,譬如/可口可樂0!/勞斯萊斯0!/奔馳0!/星巴克0等等,經(jīng)百年不衰,無不是以文化為基礎的它們通過品牌愿景!給予品牌情感!整合品牌傳播和加強品牌治理等方面的活動,為品牌注入理念!思想和價值,豐富品牌內(nèi)涵,并以此建立

25、獨具個性的品牌形象,用形象和親和融入消費者心智文化背景!宗教和政治相融合,從而使這些品牌具有獨特性!不易模仿性和持續(xù)性的特點品牌文化的延伸是品牌的象征意義品牌象征意義指消費者依照自己的價值觀對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生的一種主觀感受朱建強(1997)認為消費者更多的是通過品牌的象征意義來體現(xiàn)自己的生活方式!個性!歸屬的社會群體!社會認同!獲得的聲望和個人的喜惡,這些利益是產(chǎn)品的外部特征z9翁向東(2002)對品牌的象征意義進行了深人地研究后認為,品牌在選擇這種情感性的象征意義時,要做到和其他品牌的高度差異化要能觸動消費者的內(nèi)心世界,引發(fā)情感和自我表現(xiàn)的共鳴此外,還要具有超強的包容力和擴張力和支持品牌高溢價

26、的能力,oBelen,vazquez&Iglesias(2001)認為品牌象征意義的存在要緊是為了關心消費者完成一定的社會角色扮演特不是人們對所處社會角色不熟悉或者進行角色轉(zhuǎn)換時,往往傾向于使用帶有角色象征意義的產(chǎn)品來進行自我修復和自我提高,進而增強自己的角色定位t3-l關于同類產(chǎn)品,其功能特征可能相差無幾,然而企業(yè)能夠通過文化給予品牌不同的象征意義聯(lián)想,讓消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生獨特的感受,從而能幸免與競爭對手發(fā)生正面的對抗,為企業(yè)提供了一條新的制造競爭優(yōu)勢的途徑1.3.7品牌聯(lián)合論聯(lián)合品牌是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式,通過聯(lián)合,借助相互的競爭優(yōu)勢,形成單個企業(yè)品牌不具有

27、的競爭力3233(毛瑞鋒,2003;許基南,2005)許基南(2005)認為,品牌聯(lián)合能夠有產(chǎn)業(yè)一體化型品牌聯(lián)合!技術導向型品牌聯(lián)合和市場導向型品牌聯(lián)合32Blackett和Boad碩士學位論文第1章導論(1999)認為能夠依照制造共有價值機會的大小將品牌聯(lián)合劃分為接觸/認知型品牌聯(lián)合!價值認可型品牌聯(lián)合!元素組成型品牌聯(lián)合和能力互補型品牌聯(lián)合接觸/認知型品牌聯(lián)合是品牌聯(lián)合價值制造的最低層次,要緊是通過在合作伙伴的客戶群中進行宣傳,使得合作的雙方迅速地提高公眾對他們品牌的認知這接觸/認知型品牌聯(lián)合中,對合作伙伴的選擇能夠是特不廣泛的,即使是在戰(zhàn)略!價值!定位等方面存在專門大差異的企業(yè)之間也能夠

28、進行聯(lián)合價值認可型品牌聯(lián)合對合作伙伴的要求就比較高這種品牌聯(lián)合要求參與合作的企業(yè)具備或者想要取得在客戶心目中品牌價值的一致性如此就削減了潛在的合作伙伴,提高了價值制造的潛力當兩個品牌具有聯(lián)系緊密的核心特征和價值時,合作的雙方均能夠從聯(lián)合中提生品牌聲譽,刺激產(chǎn)品的銷售,制造出更多的價值能力互補型品牌聯(lián)合是價值制造的最高層次,兩個互補品牌不僅是通過零部件相加來生產(chǎn)產(chǎn)品,更重要的是不斷的核心技術和競爭力的互補元素組合型品牌聯(lián)合涉及到一系列的元素,能夠是有形的,也可能是無形的341.3.8品牌生命周期講我國學者普遍認同品牌具有生命及生命周期的講法,如黃嘉濤,胡勁(2004)認為,品牌生命周期可分為品牌

29、的市場生命周期和品牌的法定生命周期;黃嘉濤!胡勁認為隨著時刻的推移,品牌生命周期依次經(jīng)歷品牌認知期!品牌美譽期!品牌忠誠期!品牌轉(zhuǎn)移期等四個時期以上學者從不同角度對品牌生命周期進行了劃分,認為品牌生命周期各時期顧客對品牌的認知和態(tài)度各異,因此應依據(jù)各時期顧客品牌態(tài)度的不同,采取相應的品牌戰(zhàn)略,推動品牌的成長和進展351.3.9品牌競爭力的研究卷煙品牌綜合競爭力由三個分項競爭力構成,分不是效益競爭力!規(guī)模競爭力和成長競爭力分不能夠從品牌的超值創(chuàng)利能力!市場占有率和企業(yè)成長性三個要緊方面,再結合其它一些因素,如品牌的知名度!己使用年限!在同類市場上的阻礙力!跨越地理和文化邊界的滲透力等等進行評價在

30、三個分項競爭力中,效益競爭力和規(guī)模競爭力的得分對品牌綜合競爭力評價的阻礙較大效益競爭力和規(guī)模競爭力差不多決定了品牌綜合競爭力排名的高低,其與綜合競爭力的相關系數(shù)分不為0.75和0.61,為高度相關36(郵紅艷,2002)這表明品牌的效益是決定卷煙品牌競爭力的首要因素,而品牌的規(guī)模是體現(xiàn)競爭力優(yōu)劣的次重要因素碩士學位論文第l章導論有競爭力的品牌,能夠使同一品牌的一系列產(chǎn)品都有競爭力,而在同一品牌旗幟下聚攏起來的品牌的競爭力集中表現(xiàn)為企業(yè)的核心競爭力:品牌競爭力表現(xiàn)在產(chǎn)品的市場開拓力上;品牌競爭力還表現(xiàn)在企業(yè)持續(xù)進展能力上品牌具有不斷儲存企業(yè)不斷積存和進展的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)能力;品牌競爭力表現(xiàn)在

31、個性化服務上高質(zhì)量的個性化服務將會直接提高品牌價值,增強品牌競爭力37(劉石蘭,2003)關于品牌竟爭力的來源許基南(2005)認為品牌竟爭力直接來源于產(chǎn)品質(zhì)量!服務!價格!分銷渠道!促銷與品牌傳播四個方面;間接來源于企業(yè)制度!企業(yè)治理!技術!人力資本和企業(yè)家!創(chuàng)新!企業(yè)文化;外部來源于產(chǎn)業(yè)進展!政府政策!教育和文化體系!戰(zhàn)略聯(lián)盟32張啟勝,敬志紅等(2006)認為品牌競爭力來源于內(nèi)在和外在兩個方面內(nèi)在方面包括企業(yè)技術水平!產(chǎn)品質(zhì)量!價格!銷售政策!銷售網(wǎng)絡!促銷!公關表現(xiàn);外在方面包括國家產(chǎn)業(yè)政策!科技進展!消費者收入!消費需求!風俗適應38l1.3.10品牌整合的延伸策略研究科學的品牌延伸

32、能夠增加新產(chǎn)品的成功率,減少新產(chǎn)品風險,降低營銷費用所謂品牌延伸,確實是指一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務延伸到新的產(chǎn)品或服務上,多項產(chǎn)品或服務共享同一品牌,也確實是指借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上己經(jīng)形成的知名度和美譽度,向相關行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務上進行品牌移植,目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和寬敞消費者對該品牌的認可,去帶動同一品牌下的其他類產(chǎn)品的銷售被認可的新產(chǎn)品又導致品牌知名度的擴張然而,paul,A.和Stephen,J.5.(2001)總結了品牌延伸的優(yōu)缺點(見表l一l)39Boush,Barbara(1993)比較了品牌延伸與新品牌的成功率在市場上持續(xù)四年以上的品牌中,新品牌成功率為

33、30%,品牌延伸產(chǎn)品成功率為50%a0sullivan(1992)對11種快速消費品類不中的95個品牌所做的研究表明,當延伸產(chǎn)品需要進入的產(chǎn)品類不處于產(chǎn)品生命周期的成熟時期時,品牌名稱的延伸策略尤其有效,品牌名稱延伸能夠成為突破消費慣性的手段4l同時,Park,Milberg&Lawson(1991)認為消費者關于母品牌的感知與延伸產(chǎn)品感知具有相似性,那么品牌延伸都會獲得較高的評價42sheinin和schmitt(1994)進一步采納品牌延伸績效指標)消費者對品牌延伸的態(tài)度(即興趣!情緒的愉悅性!偏好態(tài)度!效用態(tài)度和購買意向)來評價品牌延伸策略43品牌延伸的另一種方式是將品牌延伸運用到新的地

34、理市場去歐盟經(jīng)濟一碩士學位論文第1章導論體化的進展己經(jīng)刺激更多的公司規(guī)劃泛歐洲的品牌戰(zhàn)略如此做的目的是利用全球品牌來獲得規(guī)模經(jīng)濟讓#卡菲勒通過對歐洲市場的調(diào)查研究后認為,法律!競爭差異和消費適應等因素阻礙品牌全球化4-Park,Milbe飛&Lawson(1991)倡導在品牌全球化過程中,將品牌的/核心方面0標準化,而同意-!次要方面0本地化-2表l一1品牌延伸的優(yōu)缺點品品牌延伸的優(yōu)點點品牌延伸的缺點點降降低新產(chǎn)品營銷打算成本本可能失敗并損害母品牌形象象減減少消費者的知覺風險險可能沖淡了母品牌的含義義豐豐富母品牌形象和含義義削弱了與某一類產(chǎn)品的關聯(lián)聯(lián)提提高包裝和標簽的使用效率率可能擠占了母品牌

35、的銷售售提提高新產(chǎn)品的可同意性性可能使消費者感到困惑惑滿滿足消費者多樣化需求求可能錯過了開發(fā)新品牌的機會會避幸免開發(fā)新品牌的成本本可能成功但破壞了母品牌的含義并削弱了了與與與某一類產(chǎn)品的關聯(lián)聯(lián)為為后續(xù)延伸作鋪墊墊墊1.3.11品牌整合營銷傳播的研究美國西北大學舒爾茲教授于80年代在5整合營銷傳播6一書中提出一種作為營銷傳播打算的概念,將廣告,銷售促進!公共關系!人員推銷以及直接營銷,進行天衣無縫的整合,以提供清晰!一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果.5I(翁宇凱,趙永泉,2006)1.3.12品牌的支撐體系研究胡海(2002)認為品牌支撐的核心是企業(yè)文化以及企業(yè)文化的融合能力晰鄭春東,陳通(20

36、04)認為品牌支撐體系包括宏觀支撐體系!外部支撐體系和內(nèi)部支撐體系宏觀支撐體系包括當?shù)氐恼?經(jīng)濟!社會和技術等;外部支撐體系包括消費者!競爭者!中間商!媒介!政府!機構!團體等;內(nèi)部支撐體系包括制度創(chuàng)新治理!技術創(chuàng)新治理!質(zhì)量治理和企業(yè)文化治理等品牌本體也包括三個層次,分不是品牌表層!內(nèi)層和核心層品牌表層包括商標!包裝!價格!宣傳等;內(nèi)層包括質(zhì)量!技術!服務等;核心層包括形象!個性和文化等47碩士學位論文第1章導論美國聞名品牌專家大衛(wèi).愛格則認為創(chuàng)建強有力的品牌的關鍵還在于其企業(yè)組織結構的合理構建因此,愛格提出調(diào)整組織扁平!全面品質(zhì)治理!成本控制!客戶集中創(chuàng)新都會有一連串的組織要求,這就需要

37、成立一個完善的組織網(wǎng)絡來負責品牌的開發(fā)!運營,組織網(wǎng)絡包括品牌經(jīng)理!品牌品質(zhì)經(jīng)理!分類品牌經(jīng)理!執(zhí)行總裁!全球品牌經(jīng)理!品牌提倡者!產(chǎn)品種類經(jīng)理!品牌委員會!品牌溝通人員和品牌代理商148愛格的組織建設理論為我國企業(yè)組織結構的調(diào)整完善指明了學習方向,給我國企業(yè)的品牌建設提供了有益的啟發(fā)2002年,蘇曉東等人指出每項可能會阻礙消費者對品牌的體驗,或者對品牌看法的活動與決策都要實行嚴格的治理操縱,即包含有企業(yè)戰(zhàn)略*職員*團隊!效率的內(nèi)3600企業(yè)行為圈和包含有產(chǎn)品*客戶!渠道!效益的外3600企業(yè)行為圈-01Thorbjomsen等(2002)研究了消費情境對品牌的阻礙研究指出當消費者上網(wǎng)經(jīng)驗較多

38、時,個性化網(wǎng)站比網(wǎng)上社群更能形成強品牌關系;反之,上網(wǎng)經(jīng)驗較少時,網(wǎng)上社群比個性化網(wǎng)站更能形成強品牌關系49John,Loken和Kim等(2006)的研究表明,短信和彩信等兩種移動增值服務對品牌中意度!直接關系投入(消費者對關系的投入)!間接關系投入(品牌對關系的投入)和要緊移動通信服務的使用產(chǎn)生正向作用,而與備選服務的品質(zhì)呈負相關關系50;Biel(1993)研究指出店內(nèi)音樂假如與品牌形象不符,那么消費者可能會依照店內(nèi)音樂而感知到不真實的品牌形象,從而使品牌關系受到阻礙5.l1.3.13煙草品牌整合與國際化進展方面的研究何正學(2004)從制定科學合理的品牌進展規(guī)劃;把握品牌整合的節(jié)奏;注

39、重不同企業(yè)文化的融合;加大研發(fā)投入,不斷提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和科技含量;強化質(zhì)量成本治理,增強品牌競爭力等方面研究了煙草品牌整合的幾個原則楊崛(2007)研究了黃果樹卷煙品牌整合的雙品牌策略!混合品牌策略!模糊品牌策略等52丁乃紅(2004)研究了品牌整合的差異化進展戰(zhàn)略53l夏雪梅(20腸)從品牌定位!品牌形象!品牌傳播等三個方面研究了黃山卷煙產(chǎn)品牌整合策略I54)黃朝暉(2006)探討了后5煙草操縱框架公約6時代中國煙草品牌國際化進展的七種模式,包括品牌的跨國并購!技術合作!品牌聯(lián)盟等模式55l中國煙草品牌進展戰(zhàn)略研究報告(2007/2008)研究了中國煙草品牌國際化的現(xiàn)狀,國際化的要緊問題,

40、國際化的優(yōu)勢與劣勢以及中國煙草品牌國際化的路徑和模式選擇56長沙卷煙廠國際市場分析及品牌競爭力研究報告(2007)研究了長沙卷煙廠卷煙品牌的國際市場拓展戰(zhàn)略原則!目標市場選擇以及拓展模式選擇57碩士學位論文第1章導論1.3.14國內(nèi)外相關理論研究的評價品牌的個性化觀點和生態(tài)講是現(xiàn)代品牌理論的延伸和進展品牌憑其知名度!美譽度!認可度和巨大的資產(chǎn)價值效應,因而具有延伸功能合理而有效的品牌延伸戰(zhàn)略,己成為當代跨國公司競爭取勝的一個法寶品牌個性化觀點是把品牌比成一個有血有肉的人,在越來越個性化的市場上,這一點己成為營銷成功的先決條件而品牌生態(tài)講則從生態(tài)學的高度來研究品牌建設與治理問題,它為品牌的治理和

41、深入研究開創(chuàng)了新的視角和領域因此,制造成功的品牌生態(tài)治理模式,關于大多數(shù)企業(yè)組織來講將會是特不革命性的,因為它們必須對與利益相關者所構成的生態(tài)共同體實施品牌生態(tài)治理,提高企業(yè)品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進化能力和適應能力,培育聞名品牌,提升市場競爭力品牌人性化和品牌生態(tài)講必將成為品牌理論演化的重要方向,并將進展成為指導企業(yè)品牌整合與進展的重要理論和方法個性論!品牌資產(chǎn)講!品牌文化論!品牌關系講在理論研究中均貫穿著一條主線,即個性是品牌的基礎;消費者是品牌戰(zhàn)略的核心;文化是品牌的靈魂;品牌資產(chǎn)價值是品牌進展目標具體地講,確實是品牌價值在于消費者的認可,是消費者制造了品牌價值,文化提升了品牌價值,增強

42、了品牌競爭力然而,上述理論研究也存在一些不足,例如:沒有將品牌的運作治理過程,如品牌定位!品牌延伸!品牌傳播!品牌價值制造!品牌文化!品牌擴張和品牌危機治理等一系列使品牌價值增值運作過程植根于企業(yè)運作平臺上(企業(yè)制度及治理!技術創(chuàng)新!組織創(chuàng)新!供應鏈整合!產(chǎn)業(yè)環(huán)境!社會環(huán)境及支持體系等),進而用品牌去整合企業(yè)資源近年來,針對我國煙草品牌整合或品牌國際化進展的研究逐漸增多,但這些研究要緊是從品牌整合或品牌國際化進展的某個領域或某幾個策略或模式進行研究,具體整合思路與進展路徑的研究尚缺乏系統(tǒng)性,也沒有完全體現(xiàn)新形勢下品牌整合或國際化進展的新要求,如煙草品牌危機治理等.4研究思路與方法14.1研究思

43、路論文研究思路如圖1一1所示首先通過文獻研究,歸納品牌進展的差不多規(guī)律,然后,總結國際大卷煙品牌進展的要緊經(jīng)驗啟發(fā)以及湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的經(jīng)驗,在分析湖南中煙品牌與國外存在的差異及其緣故基礎上,探究湖南中煙工業(yè)公司品牌整合與創(chuàng)新策略,并進一步研究品牌國際化的要緊途徑總碩士學位論文第1章導論體上是按如此一個邏輯順序展開研究的湖從長看煙期南牌中中品國化進展要途徑研主際究的研整合創(chuàng)新主策與要略究的在現(xiàn)湖煙牌短期實南中品內(nèi)其分牌差距及析外緣故品國業(yè)牌湖煙工與南公司中品結外煙驗總草牌進展經(jīng)國品內(nèi)研綜述理究論提期長高中牌際的品國競力爭速短期迅內(nèi)牌提高品的力競爭圖1一1論文研究思路1.4.2研究方法(

44、l)文獻研究法通過大量收集相關文獻,并對這些資料加以梳理!歸納與研究,從中提煉帶有普遍性和有價值的觀點和理論,用以指導湖南中煙工業(yè)公司品牌整合與進展的實踐研究(2)調(diào)查研究法調(diào)查研究!分析論證是本課題研究的差不多研究工具之一對湖南中煙工業(yè)公司進行實地調(diào)查,收集資料,積存數(shù)據(jù),從中分析論證湖南中煙工業(yè)公司品牌整合與進展優(yōu)勢!面臨的問題及其緣故,在此基礎上探究品牌整合與國際化發(fā)展的要緊策略(3)比較分析方法通過湖南中煙工業(yè)公司品牌與國內(nèi)要緊卷煙品牌的比較以及與國外品牌的比較,從中總結成功的經(jīng)驗,有利于發(fā)覺差距和差距存在的緣故,并在此基礎上進一步科學!合理!有針對性地研究湖南中煙工業(yè)公司品牌整合策略

45、與國際化進展的要緊途徑碩士學位論文第1章導論5論文的創(chuàng)新點(1)從品牌定位!品牌延伸!品牌傳播!品牌價值制造!品牌文化!品牌擴張和品牌危機治理等相互獨立!又相互聯(lián)系的系統(tǒng)角度提出湖南中煙工業(yè)公司品牌整合!創(chuàng)新!進展的核心理念!思路以及品牌國際化途徑(2)研究并提出在湖南中煙工業(yè)公司建立不同于品牌經(jīng)理制的品牌類不經(jīng)理制,以加強煙草企業(yè)的品牌集中治理(3)在新的法律法規(guī)限制條件下,探究煙草企業(yè)新的品牌傳播途徑,如品牌延伸與擴展等(4)提出品牌危機治理的新思路碩士學位論文第2章國外煙草企業(yè)品牌進展態(tài)勢與要緊經(jīng)驗第2章國外煙草企業(yè)品牌進展態(tài)勢與要緊經(jīng)驗2.1國外煙草品牌進展的態(tài)勢世界煙草經(jīng)濟正在突飛猛

46、進地向前進展在發(fā)達國家,由于長期的競爭,企業(yè)不斷地并購重組,煙草行業(yè)己經(jīng)形成了大煙草集團壟斷的格局本世紀以來,國際煙草巨頭業(yè)績?nèi)€飄紅菲莫國際!英美煙草!日本煙草!加拉赫煙草等國際煙草巨頭品牌在許多方面都取得了較大的進展,呈現(xiàn)出以下進展態(tài)勢:2.1.1煙草品牌的全球化國際煙草品牌出現(xiàn)大規(guī)模并購事件,這順應了世界經(jīng)濟一體化的趨勢,反過來也促使煙草品牌的全球化其要緊表現(xiàn)為煙草業(yè)生產(chǎn)全球化!品牌全球化!企業(yè)國際化等方面世界聞名的煙草公司在世界眾多的國家或地區(qū)廣泛立獨資!合資或子公司菲利浦莫里斯公司在美國本土以外有30多家卷煙廠,日本煙草公司在18個國家擁有22個卷煙廠,英美煙草公司在全球共有118家

47、子公司或合資公司,只有15家在英國,其余分布在世界各地的80多個國家,業(yè)務遍及世界180多個國家和地區(qū),這些煙草跨國公司均形成了國際化的生產(chǎn)和銷售運作2.1.2進展中國家成為世界卷煙市場競爭的熱點發(fā)達國家的煙草公司都把進展中國家作為自己的首選目標市場在土耳其,菲莫國際的銷量增長了8.6%,市場份額增長了4.5%,萬寶路成為第一品牌英美煙草公司過去的十年中在俄羅斯就相繼開辦了3個卷煙廠,年產(chǎn)量達到360萬箱現(xiàn)在英美煙草公司還正在開拓菲律賓!泰國和韓國等地市場,投入了大量的資金和人力資源,以達到提高英美煙草公司的市場份額和利潤的目的對于中國市場,英美煙草公司己從種植!卷煙生產(chǎn)到品牌開發(fā)!市場營銷和

48、公共關系等方面為進入那個潛力巨大的市場做著一切預備工作2.1.3卷煙品牌集中度高世界三大煙草公司都有自己的聞名品牌,品牌知名度享譽世界眾多國家,且產(chǎn)銷量達到相當規(guī)模美國菲利浦莫里斯公司的/萬寶路,品牌,年產(chǎn)銷量超過900萬箱以上,產(chǎn)品遍布170多個國家和地區(qū)2.1,4卷煙銷售渠道發(fā)達綜觀國際煙草業(yè),菲利浦#莫里斯公司!英美煙草公司!日本煙草公司的品牌如/萬寶路0!/波邁0!/柔和七星,.等之因此銷售量巨大,得益于其完善!發(fā)達的銷售渠道如日本煙草公司的國內(nèi)卷煙銷售,在全國設有關東!關西!中部3個營業(yè)本部,14個支店,每個營業(yè)部!支店下屬有若干個營業(yè)所,每個營業(yè)所碩士學位論文第2章國外煙草企業(yè)品牌

49、進展態(tài)勢與要緊經(jīng)驗都有明確的供應地區(qū)和范圍,全國的卷煙由其子公司煙草配送服務中心配送到28萬個卷煙銷售點和58萬個自動售煙機中直接和消費者見面國際煙草大品牌銷售卷煙產(chǎn)品要緊有兩條渠道,除在自建的精品店中銷售外,大部分通過大型零售連鎖店銷售,擁有強大的!覆蓋面廣的物流配送體系據(jù)美國便利店協(xié)會的統(tǒng)計,煙草銷售收入已成為全美便利店銷售收入中最大的一項,2004年煙草銷售收入占美國的便利店全部銷售收入的35.8%在日本,卷煙銷售之因此能夠抵御外國煙草企業(yè)的大舉入侵,確保2/3的市場牢牢地把握在手,其全然緣故確實是通過向零售商提供費用,以獲得零售商對其品牌最大程度的支持2002年美國煙草公司的第2大開支

50、類不是支付給零售商的費用,以促進卷煙的銷售或者是使卷煙獲得比較有利的貨架位置或者是為貨架位置支付費用,這筆費用達到了13.3億美元此外,并通過品牌運作,培養(yǎng)了一大批忠實消費者2.1.5低焦油混合型卷煙成為國際品牌卷煙消費主流從卷煙銷售進展歷史看,世界各國的卷煙生產(chǎn)和消費在早期差不多上以烤煙型為主,但隨著社會經(jīng)濟和卷煙工業(yè)的進展和人們健康意識的逐漸增強,現(xiàn)在低焦油混合型成為國際卷煙消費的主流混合型卷煙香味高!焦油低,而烤煙型卷煙香味淡!焦油含量高,混合型與烤煙型相比,在提高安全性!充分利用資源!降低成本!增加科技含量等方面具有專門大的比較優(yōu)勢世界三大跨國煙草公司都己相繼研制出每支焦油含量僅為6毫

51、克!4毫克和1毫克的卷煙2.2國外品牌進展的要緊經(jīng)驗2006年以來,國外大品牌的產(chǎn)業(yè)性增長!集體性增長,產(chǎn)生于/框架公約.,正逐步得到實施!國際禁煙運動聲勢越來越大的背景之下,具有專門的意義總結這些品牌的進展經(jīng)驗,要緊有以下幾方面2.2.1品牌定位清晰合理萬寶路自1972年以來一直是世界上最為暢銷的香煙,銷售量居各種香煙銷售量之首/萬寶路0那個品牌定位于/粗獷!自由!男性0的形象今年7月30日新浪網(wǎng)公布的消息,商業(yè)周刊全球品牌百強排名,/萬寶路0以213.5億美元的品牌價值,居全球第十二位2.2.2強調(diào)文化對品牌價值的滲透一個強大的品牌必定有其強大的文化張力,而品牌文化與國家價值觀的一致性,使

52、兩者之間產(chǎn)生了良勝的互動作用/萬寶路0的進展,是隨著美國的世界碩士學位論文第2章國外煙草企業(yè)品牌進展態(tài)勢與要緊經(jīng)驗阻礙逐步加大而擴大的從/萬寶路0的歷史銷量數(shù)據(jù)中能夠看到,伴隨著美國價值觀的國際輸出過程,/萬寶路0的國際銷售呈現(xiàn)跳躍性增長由此能夠看出,強大的品牌文化往往伴隨的是與之相符的價值取向,當品牌策略能捕捉住社會潮流的脈動,強化并具象化它,它就有可能引領社會潮流2.2.3品牌推廣始終占據(jù)專屬領域有人講,那個世界唯一不變的確實是變?nèi)欢谄放平?jīng)營的推廣策略中,變的只是外在的形式,其核心訴求和對專屬領域的占據(jù)卻表現(xiàn)得極其專注和持之以恒以/萬寶路,為例,盡管品牌廣告形式多種多樣,但他們都始終執(zhí)著

53、地固守其首領氣質(zhì)相稱的專屬領域,它參與的社會活動必須能體現(xiàn)它的品牌精神,對許多世界性體育競賽提供的推廣活動都有一些共同的標準:活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關如一級方程式賽車是年輕!豪放!冒險的青年男女感興趣的運動,而/萬寶路0目標群體正是這類人;活動必須有廣泛的阻礙力,全球性的覆蓋面;活動應符合公司所期望的行業(yè)領先的聲望需要等2.2.4獨特的產(chǎn)品設計國際化和標準化獨特的產(chǎn)品設計,是國際品牌在國際市場中本土化的重要手段,同時,由于跨國公司還擁有強大的研發(fā)!治理體系,專門大程度左右技術標準的制定,因此,其獨特的產(chǎn)品設計更能體現(xiàn)出產(chǎn)品策略與標準的一致性國際化過程中的/萬寶路,在開拓市場的時

54、候總是尊重當?shù)叵M者的主流口味,依照當?shù)叵M群體的口味特點適當改變自己的配方,以求盡可能獲得目標消費者的滿足目前/萬寶路0的業(yè)務遍及全球180多個國家,生產(chǎn)的產(chǎn)品就有3000多種2.2.5實施靈活多樣的品牌國際化擴展策略通過特許經(jīng)營,菲莫成功繞過市場管制,擴大了/萬寶路0的銷售范圍/萬寶路0先后進入了阿根廷!日本!前蘇聯(lián)等國家,近兩年通過這一方式,又成功進入東南亞市場除特許經(jīng)營之外,英美煙草公司!日本帝國公司更多的是實施收購!兼并或直接建廠的方法在大多國家均擁有較高的市場份額,也對當?shù)責煵萜髽I(yè)造成極大的競爭壓力關于無法直接進入的市場,/萬寶路0的要緊方法是購買所在國煙草企業(yè)股份,間接建立品牌和

55、公司的實力印象2.2.6利用品牌延伸不斷創(chuàng)新品牌傳播手段隨著5公約6的實施,利用廣告!促銷!贊助以引導或誘導消費者的宣傳形式正在專門大程度上被其嚴格限制跨國煙草公司通過不斷創(chuàng)新品牌傳播手段來進行應對要緊應對手段的創(chuàng)新包括實施品牌延伸戰(zhàn)略當煙草品牌依附于香煙時就會受法規(guī)的種種限制若將品牌進行適當延伸則可名正言順地進行推廣跨國煙草公司往往通過建立或兼并非煙草企業(yè),并選擇在適當場合散發(fā)包碩士學位論文第2章國外煙草企業(yè)品牌進展態(tài)勢與要緊經(jīng)驗含煙草品牌信息的非煙草企業(yè)物品來展示煙草品牌國際品牌諸如/萬寶路,!/登喜路0!/駱駝0等品牌莫不如此,利用他們多年積聚的巨大品牌實力,進行了品牌延伸,涉及的行業(yè)有

56、服裝!皮具!食品!家裝等由于其在品牌延伸時一直注意維護原有的品牌核心價值和品牌形象,它們的品牌價值非但沒有因為跨行業(yè)運作而弱化,品牌阻礙力和好感度反而增加2.2.7操縱渠道終端渠道作為營銷環(huán)節(jié)中一個至關重要的通路,歷來是兵家必爭之地為了有效操縱終端,/555,!/KENT.,對終端進行分類治理,并與一些有價值的終端簽訂長期合作協(xié)議,規(guī)定/萬寶路0的陳列及宣傳品張貼!擺放位置,凸現(xiàn)其卷煙品牌領導者的身份在實現(xiàn)煙草專賣的國家,/5550的銷售一般通過該國指定的煙草公司進行,并向他們提出自己的售點要求,而可不能撲向所有的售點在一些發(fā)達國家市場/5550則順應網(wǎng)絡營銷的趨勢,開展網(wǎng)絡直銷業(yè)務,利用其積

57、存的網(wǎng)絡直銷經(jīng)驗,在相對落后的地區(qū)占得先機在渠道分銷操縱力方面,國際煙草企業(yè)與渠道成員之間逐漸建立起以戰(zhàn)略聯(lián)盟!優(yōu)勢互補,資源共享!流程對接和文化融合為特征的深度合作從促銷!調(diào)節(jié)產(chǎn)費矛盾!降低營銷成本,減少營銷風險!反饋消費需求信息!實現(xiàn)渠道成員共贏等方面著手,通過分銷渠道層次的合理配置和渠道成員關系的持續(xù)優(yōu)化來不斷加強對分銷渠道的操縱在零售商操縱方面,國際煙草品牌執(zhí)行/零售商首領打算0,積存了強大的銷售終端網(wǎng)絡資源總之,我國煙草業(yè)要學習和借鑒國際上一些大的跨國煙草公司的先進品牌進展經(jīng)驗善于向競爭對手學習,借鑒其成功的策略和品牌運作方式,樹立自己的世界名牌,建立自己的跨國公司,為我國煙草業(yè)的品

58、牌國際化打開成功之門碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌進展的現(xiàn)狀及問題第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌進展的現(xiàn)狀及問題3.1湖南中煙工業(yè)公司品牌進展狀況3.1.1品牌進展規(guī)模方面湖南中煙工業(yè)公司的/芙蓉王0!/白沙0兩大品牌的規(guī)模進展態(tài)勢越來越好,其在世界煙草十強的方陣中接著穩(wěn)步向前2007年,/芙蓉王,品牌產(chǎn)銷量突破43萬箱(藍系列8萬箱以上),成為全國高檔卷煙銷量第一品牌;-白沙0品牌連續(xù)五年產(chǎn)銷量第一之后,又成為產(chǎn)銷規(guī)模突破200萬箱(其中精品類60萬箱)的國內(nèi)兩大品牌之一,接著在中國煙草品牌規(guī)模第一軍團領跑(見表3一1)/芙蓉王,!/白沙,品牌商業(yè)銷售收入均突破200億元,實現(xiàn)稅利均超過

59、100億元/十一五0末,湖南中煙規(guī)劃實現(xiàn)品牌規(guī)模600萬箱以上,其中白沙300萬箱以上(其中精品類100萬箱):芙蓉王50萬箱以上(藍系列10萬箱以上):芙蓉200萬箱其中品牌總量70%將投放省外市場表3一12007年品牌定向整合目錄中十個重點骨干品牌要緊指標行業(yè)排名品品牌牌銷量(萬箱)規(guī)模排名名銷售額排名名品牌覆蓋排名名品牌增長度度(06年同比)白白沙沙24888lll33399929.23%紅紅金龍龍214443331000l66622.62%紅紅河河16777444777llll16.18%雙雙喜喜13999999555300040.07%紅紅塔山山116661111888lll84.6

60、3%云云煙煙10999122222222246.20%七七匹狼狼8777l55513332lll61.09%紅紅雙喜喜6222l9992000l88815.09%一一品梅梅4OOO3333/27772.35%大大紅鷹鷹l3337000/24448.79%資料來源:依照www.tobaecoehina.om的有關資料整理而成2007年,湖南中煙2大品牌覆蓋全國32個省市區(qū)!325個地級市場在省外品牌規(guī)模為184萬箱,/芙蓉王0系列為31.5萬箱,/白沙0系列為105萬箱,碩士學位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌進展的現(xiàn)狀及問題其中/白沙0精品類32.5萬箱總銷量過10萬箱的省外市場增加到6省,銷量