1、知覺，學習和態(tài)度消費者行為學消費者的知覺覺得心思學定義 是人腦對直接作用于覺得器官的客觀事物個別屬性的反映。覺得分類 第一類是外部覺得，有視覺、聽覺、嗅覺、味覺和膚覺五種。這類覺得的感受器位于身體外表，或接近身體外表的地方。第二類覺得是反映機體本身各部分運動或內(nèi)部器官發(fā)生的變化，這類覺得的覺得器位于各有關(guān)組織的深處(如肌肉)或內(nèi)部器官的外表(如胃壁、呼吸道)。這類覺得有運動覺、平衡覺和機體覺。覺得對人的意義獲得內(nèi)外環(huán)境的信息。覺得是人認識世界的開端，是一種最簡單的心思活動，是初級階段。根據(jù)覺得的規(guī)律安排生活和任務(wù)環(huán)境，可提高生活質(zhì)量和任務(wù)效率。一、知覺的概念知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部

2、分的整體反映，它是對覺得信息加工和解釋的過程。人在覺得的根底上，構(gòu)成知覺。覺得和知覺既有聯(lián)絡(luò)，又有區(qū)別兩者的區(qū)別如下： 產(chǎn)生的來源不同覺得是介于心思和生理之間的活動，它的產(chǎn)生主要來源于覺得器官的生理活動及客觀刺激的物理特性。 知覺是在覺得的根底上對客觀事物的各種屬性進展綜合解釋的心思活動過程，表現(xiàn)出了人的知識閱歷和客觀要素的參與。反映的詳細內(nèi)容不同覺得是人腦的客觀事物的個別屬性的反映， 知覺那么是對客觀事物的各個屬性的綜合整體的反映。生理機制不同覺得是單一分析器活動的結(jié)果，知覺是多種分析器協(xié)同活動對復雜刺激物或刺激物之間的關(guān)系進展分析綜合的結(jié)果。兩者的聯(lián)絡(luò)如下：覺得是知覺產(chǎn)生的根底覺得是知覺的

3、有機組成部分,是知覺產(chǎn)生的根本條件，沒有對客觀事物個別屬性反映的覺得，就不能夠有反映客觀事物整體的知覺。知覺是覺得的深化與開展普通來說，假設(shè)能對某客觀事物或景象覺得到的個別屬性越豐富，越完善,那么對該事物的知覺就越完好,越準確。知覺是高于覺得的心思活動，但并非是覺得的簡單相加之總和，它是在個體知識閱歷的參與下，以及個體心思特征，如：需求、動機、興趣、心情形狀等影響下產(chǎn)生的。二、知覺的根本特征知覺的整體性 是指人們在認識事物的過程中，知覺對象往往是由多個部分綜合組成的，各組成部分各有其特征。但人們不會把對象感知為許多個別的，孤立的部分，而總是把對象知覺為一個完好的整體。知覺的特征：整體性知覺的特

4、征：整體性知覺的了解性人們在感知客觀對象和景象時，可以根據(jù)以往的知識和閱歷去解釋它們，并賦予意義。知覺的特征：了解性崔永元？張曼玉？陳佩斯？這是一個斑點圖，正是以知識、閱歷為根底的了解作用，使我們填補了畫面信息的缺乏，把對象知覺為一個有意義的整體知覺的選擇性人在知覺時總是有選擇地把少數(shù)事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景，從而保證對知覺對象的明晰反映。根據(jù)本人的知識閱歷、需求和興趣，有目的有選擇地反映客觀事物?？纯此鞘裁慈松倥c老婦戴項鏈的少女 可憐的老婦人請描畫他看到的圖形他是看到一個大立方體缺了一角？還是一個小立方體在一個大立方體中呢？西班牙的超現(xiàn)實主義者薩爾瓦多達利在看到一幅明

5、信片后受啟發(fā)產(chǎn)生靈感，創(chuàng)作了這幅模棱兩可的畫面把整幅圖旋轉(zhuǎn)90度他又發(fā)現(xiàn)其中的奧妙了嗎？婚姻果真是愛情的墳?zāi)箚?？保姆背后的奧秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實主義畫家塞爾瓦多達利的經(jīng)典之作，遠處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。影響知覺選擇性的要素客觀要素凡是與人的需求、動機、興趣、知識、閱歷有關(guān)的事物都會被優(yōu)先選擇作為知覺對象?？陀^要素主要是指刺激物本身的特點。通常情況下，對象與背景差別越大，對象就越容易從背景中區(qū)別出來。反之，區(qū)別就越困難。知覺的恒常性當知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改動時，知覺的印象依然相對地堅持不變，知覺的這種特性稱為知覺的恒常性。大小恒常性外形恒常性顏 色 恒

6、 常 性三、錯覺錯覺是指人們對客觀事物的不正確的覺得或知覺。在一定條件下，人的各種感知由于受主客觀要素的影響，在感知事物時都會產(chǎn)生各種錯覺景象。如大小錯覺、圖像錯覺、空間錯覺、空間錯覺、時間錯覺、方位錯覺、視覺錯覺。下面兩條程度線哪條比較長？他們是一樣大的！左邊圖中心的圓與右邊圖中心的圓哪個比較大？這是一些各自獨立的同心圓注視中央的黑點。過一段時間后黑點周圍的灰色薄暈就會漸漸散去?？匆豢?，圖上有幾種顏色？四、知覺實際在市場營銷中的運用利用知覺的選擇性協(xié)助消費者確定購買目的；利用知覺的整體性、了解性開展營銷活動及廣告制造；利用錯覺制定商品促銷戰(zhàn)略；利用知覺原理在零售行業(yè)的運用。錯覺的利用有人做過

7、如下實驗：請30多為事先沒有告知的被試者，每人品味4杯濃度一樣，分別裝在咖啡色、青色、黃色和紅色杯子中的咖啡。品味后，被試者對咖啡的濃淡做出評判。結(jié)果，有2/3的人說紅色、咖啡色杯中的咖啡太濃，青色杯中的太淡，只需黃色杯中的咖啡濃度適中。據(jù)此，銷售商把咖啡店里的杯子全部換成黃色，以便更好地發(fā)揚顏色視覺的作用，結(jié)果大多數(shù)顧客都感到稱心。五、消費者對產(chǎn)質(zhì)量量的知覺性能質(zhì)量Performance Quality認識質(zhì)量Perceived Quality消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適宜其運用目的的客觀了解叫知覺質(zhì)量或認知質(zhì)量。消費者如何構(gòu)成對質(zhì)量的認知消費者根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性，如產(chǎn)品外形、所用原料

8、或資料、光潔度等，構(gòu)成對產(chǎn)質(zhì)量量的任職，或構(gòu)成對產(chǎn)質(zhì)量量總體印象的。消費者根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價錢、原產(chǎn)地、商標或企業(yè)聲譽等構(gòu)成對產(chǎn)質(zhì)量量整體認知。營銷啟示：企業(yè)應(yīng)針對本人的產(chǎn)品或效力開展調(diào)查，以了解消費者主要根據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營銷戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)充分注重構(gòu)成認知質(zhì)量的外在線索。消費者的學習一、消費者學習的概念學習是指人在生活過程中，因信息與閱歷的影響產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上相當耐久的變化。 學習是因閱歷而生的。因閱歷而產(chǎn)生的學習的兩種類型：由有方案的練習或訓練而產(chǎn)生的學習由偶爾的生活閱歷而產(chǎn)生的學習學習伴有行為或行為潛能的改動。學習所引起的行為或行為潛能的變化是相對耐久

9、的。二、消費者學習的類型1模擬式學習個體不僅經(jīng)過直接閱歷進展學習，還經(jīng)過察看或聽取發(fā)生在他人身上的事情而學習。模擬就是仿效和反復他人行為的取向。2反響式學習經(jīng)過外界信息和事物不斷刺激，構(gòu)成一種反響，并經(jīng)過感官與體驗為消費者所接受和學習，促使其進展購買。經(jīng)典性條件反射當引起反響的非條件刺激和條件刺激同時出現(xiàn)時，就會發(fā)生經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典性條件反射是被動學習。巴浦洛夫條件反射實驗工具性操作性條件反射學習者在特定環(huán)境中自動而自愿地進展操作，過程包含一種有助于獲得獎勵，并傾向于反復的活動。 斯金納工具性操作性條件反射實驗 工具性條件反射不同于經(jīng)典性條件反射在于： 在工具性條件反射中，進展某種行為是由

10、于它是有利的，即能帶來獎勵、防止懲罰。經(jīng)過一段時期的學習可以得到想要的行為，在這一過程中被獎勵的中間行為稱為塑造。三、消費者學習的效果加強型穩(wěn)定型無效型減弱型消費者的態(tài)度一、態(tài)度的概念消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。消費者態(tài)度的構(gòu)成消費者的態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種要素構(gòu)成。各個要素在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同的層次位置，擔負著不同的職能。認知 是指對態(tài)度對象的評價，是構(gòu)成消費者態(tài)度的基石。表現(xiàn)為消費者對有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、效力與信譽等的印象、了解、觀念、意見。感情 是指在認知的根底上對客觀事物的感情體驗，是態(tài)度的中心。表現(xiàn)為消費者對有關(guān)

11、產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、信譽等喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種心情反響。行為傾向 指對態(tài)度對象作出的某種反響的意向，它構(gòu)成消費者態(tài)度的預(yù)備形狀。表現(xiàn)為消費者對有關(guān)商品、勞務(wù)采取的反映傾向，其中包括表達態(tài)度的言語和非言語的行為表現(xiàn)。二、消費者態(tài)度的普通特性態(tài)度的對象性 態(tài)度的社會性 態(tài)度的穩(wěn)定性 態(tài)度的可塑性 態(tài)度的差別性三、消費者態(tài)度的構(gòu)成態(tài)度的構(gòu)成需求閱歷模擬服從，同化和內(nèi)化三個階段。一模擬與服從人有模擬和認同他人的傾向，尤其是傾向于人同他所崇敬、親愛的對象。由于模擬和認同的對象不同，構(gòu)成不同的態(tài)度，這是態(tài)度構(gòu)成的開端。服從是指一個人按社會要求、群體規(guī)范或他人的意志而做出的行為。其特點是行為、觀念受外

12、界影響而被迫發(fā)生。服從有兩種：一是外在強迫下被迫服從，二是授權(quán)威的壓力而服從。二同化是指在思想、感情上自動接受他人的影響。態(tài)度在這一階段已有被迫轉(zhuǎn)入自覺地接受、自覺地進展。在這個階段，新的態(tài)度還不穩(wěn)定，還沒有同原有態(tài)度體系相交融，容易改動。三內(nèi)化是指真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀念，并將本人所認同的新思想與本人原有的觀念結(jié)合在一同，構(gòu)成一致的、新的態(tài)度體系。內(nèi)化是態(tài)度構(gòu)成的最后階段。這個階段構(gòu)成的態(tài)度比較穩(wěn)定，不容易改動。四、消費者態(tài)度的改動消費者態(tài)度的改動包括兩層含義：態(tài)度性質(zhì)的改動態(tài)度程度的改動消費者態(tài)度的改動，普通是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的。從企業(yè)角度看，總是伴隨著宣傳、壓服和勸導。

13、態(tài)度改動的過程也就是勸說或壓服的過程。一改動消費者態(tài)度的壓服方式外部刺激目的靶中介過程結(jié)果傳達者傳播情境信奉程度預(yù)防注射人格要素信息學習感情遷移相符機制反駁態(tài)度改動信源貶損信息曲解 掩蓋回絕二傳送者對消費者態(tài)度改動的影響傳送者的權(quán)威性、可靠性、外表吸引力和受眾對傳送者的喜歡程度傳送者的權(quán)威性 指傳送者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學問、閱歷和資歷。傳送者的可靠性 指傳送者在信息傳送過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。傳送者的外表吸引力 指傳送者能否具有一些因人喜歡的外部特征。對傳送者的喜歡程度 指受眾或消費者對傳送者的正面或負面情感。傳送者發(fā)出的態(tài)度信息 與消費者原有態(tài)度的差別普通而言，傳送信息所

14、維護的觀念和消費者原來態(tài)度之間的差別越大，信息傳送所引起的不協(xié)調(diào)感會越強，消費者面臨的改動態(tài)度的壓力越大。決議能否引起較大態(tài)度改動的兩個要素：差別信息源的可信度恐懼的喚起恐懼喚起是廣告宣傳中經(jīng)常運用的一種壓服手段?？謶謫酒鹗且话央p刃劍，它既能加強勸說效果，又能對有效勸說起反作用。中等程度的恐懼喚起效果最正確 為了使恐懼喚起運用更為有效，傳播內(nèi)容應(yīng)留意以下幾個方面：對如何減少恐懼給出詳細明確的指點；指出根據(jù)指點行事是處理問題的有效途徑；對有要挾感和易受恫嚇的受眾防止傳送高恐懼內(nèi)容的信息；對低自尊者和自大感很強的受眾防止傳送高恐懼信息；包含迅速處理問題的信息。3目的靶的特征在同樣的壓服條件下，有些

15、消費者容易被壓服，有些很難或者根本無法被壓服，這是由于壓服對象，即目的靶，表現(xiàn)出不同的特征。1對原有觀念、信心的信奉程度假設(shè)消費者對某種信心信奉程度很高，要改動消費者的態(tài)度將會相對困難；反之，那么會相對容易一些。預(yù)防注射預(yù)防注射，指消費者已有的信心和觀念能否與相反的信心和觀念作過交鋒，消費者能否曾經(jīng)構(gòu)筑國對相反論點的防御機制。一個人已構(gòu)成的觀念和看法假設(shè)從未與相反的意見有過接觸和交鋒，那么容易被壓服；假設(shè)一個人的觀念看法曾受過鞭撻，他會在鞭撻中建立防御機制，在以后的鞭撻中那么會有很強的抵御才干。介入程度消費者對某一購買問題或關(guān)于某種想法的介入程度越深，他的信心和態(tài)度能夠就越堅決。相反，假設(shè)介入

16、程度比較低，能夠容易被壓服。人格要素人格要素包括自尊、智力差別低自尊者較高自尊者更容易被壓服，智力高的人比智力地的人難以被壓服。性別差別性別差別主要表如今男女各自擅長的領(lǐng)域。普通來說，在金融、管理等以男性為主導的領(lǐng)域，女性能夠缺乏自信，較易被壓服；在家務(wù)，孩子撫養(yǎng)等領(lǐng)域，女性較為自信，較難被壓服。4情境要素與消費者態(tài)度改動壓服過程不是在壓服方和被壓服之間孤立進展的，而是在一定的背景條件下進展的。這些背景條件或情境要素對于壓服能否到達效果有著重要的影響。預(yù)先警告假設(shè)消費者在接觸壓服信息前，對壓服企圖有所了解，那么能夠開展出反駁的論點，從而加強抵御勸說的才干。預(yù)先警告并不總是對信息接受者起抵抗壓服的作用假設(shè)一個人不非常服氣他原來的觀念，預(yù)先警告能促進態(tài)度