1、Word文檔 口碑營(yíng)銷用別人的嘴樹自己的品牌 口碑營(yíng)銷的本質(zhì) 在農(nóng)化行業(yè)，口碑營(yíng)銷的說(shuō)法已經(jīng)有些年份了，但詳細(xì)運(yùn)作中往往是“我如何如何做了”，即把對(duì)自己有利的概念炒作給經(jīng)銷商、零售商及農(nóng)夫消費(fèi)者，經(jīng)銷商會(huì)議也好，農(nóng)夫培訓(xùn)會(huì)也罷，皆是以“我”為中心，王婆賣瓜自賣自夸者為多。 假如僅僅是把這一套東西美其名曰為“口碑營(yíng)銷”，筆者覺(jué)得是對(duì)口碑營(yíng)銷的集體誤會(huì)和扭曲。在大行其道的“口碑營(yíng)銷”實(shí)踐中，筆者感覺(jué)已經(jīng)到了讓口碑營(yíng)銷從實(shí)踐上升到理論階段的時(shí)候了，在此筆者想重點(diǎn)闡述一下口碑營(yíng)銷的心理學(xué)基礎(chǔ)。 口碑營(yíng)銷畢竟該如何定義?答案是仁者見仁智者見智，但有一條可以確定：口碑營(yíng)銷是以“他”為中心，而非以“我”為中

2、心。眾所周知，2021年5.12汶川特大地震發(fā)生后，“王老吉”做了一個(gè)極為美麗的口碑營(yíng)銷案例，第一個(gè)為四川災(zāi)區(qū)捐款一億元，當(dāng)時(shí)該企業(yè)既沒(méi)有上電視，也沒(méi)有在報(bào)紙上大肆正面宣揚(yáng)，而是就這個(gè)話題在網(wǎng)上和手機(jī)短信傳播。整個(gè)過(guò)程我們看不到企業(yè)的身影，感覺(jué)到的只是廣闊消費(fèi)者的熱評(píng)和行動(dòng)。 從這一案例我們可以看到口碑營(yíng)銷的定義，即給人們一個(gè)談?wù)摴井a(chǎn)品或服務(wù)的理由，也就是給客戶一個(gè)談?wù)撃愕脑掝}，這就是所謂的“C2C”(客戶到客戶)營(yíng)銷，采納的是企業(yè)到客戶再到客戶(B2C2C)的一種溝通方式。通俗而言，就是用顧客的口碑為企業(yè)做廣告。 其涉及兩方面的內(nèi)容：其一是如何提高客戶服務(wù)水平，讓客戶愿意向他人推舉你的產(chǎn)品

3、;其二是如何增加產(chǎn)品或營(yíng)銷創(chuàng)意的獨(dú)特性，讓客戶情不自禁地向全部人展現(xiàn)其購(gòu)買的產(chǎn)品或得到的感受。 綜上所述，口碑營(yíng)銷的本質(zhì)就是給客戶一個(gè)理由和話題，讓他們?yōu)椤拔摇眰鞑ィ浜诵氖悄憬o的話題(理由)要讓客戶真正感愛好。譬如，行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商熱議某某產(chǎn)品，往往就由于該產(chǎn)品有獨(dú)特的藥效或運(yùn)作模式。 口碑營(yíng)銷的心理學(xué)基礎(chǔ) 口碑營(yíng)銷是打動(dòng)客戶讓客戶幫我們傳播的營(yíng)銷，可以說(shuō)是最廉價(jià)的營(yíng)銷，其關(guān)鍵是讓我們的客戶興奮和驕傲，讓客戶得到充分的信任和敬重，從而對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)津津樂(lè)道。就這一點(diǎn)而言，要做好口碑營(yíng)銷，我們必需重點(diǎn)討論客戶心理?？诒疇I(yíng)銷的心理學(xué)基礎(chǔ)是什么?我們從以下五個(gè)方面來(lái)看一看： 奇怪心-構(gòu)建口碑營(yíng)銷的

4、話題源 對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新創(chuàng)意，人們往往都有較強(qiáng)的奇怪心，如何充分激發(fā)顧客的奇怪心，是制造口碑話題的關(guān)鍵。 在一家大型寫字樓前的廣場(chǎng)上，有不少人在為顧客擦皮鞋，清一色都是座椅矮凳，但有一個(gè)家伙搬來(lái)了一把紅色的皮躺椅，顧客可以舒適地躺在上面搖擺，這一下子引發(fā)了顧客的奇怪心，人人都想來(lái)試一試，又擦皮鞋又休息，多舒適。許多人不但自己去試，還向伴侶推舉。就這樣，這位擦鞋者無(wú)需一言一語(yǔ)，僅一把紅色沙發(fā)椅就成了最好的話題，也迎來(lái)了火爆的生意。 相互談?wù)?“特色”營(yíng)銷讓口碑傳遍千里 人的嘴巴決不只是用來(lái)吃飯的，人天生喜愛談?wù)?，我們每個(gè)人都在不斷地談?wù)搫e人和被別人談?wù)摗?對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓顧客談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和

5、服務(wù)，卻堪稱是一門學(xué)問(wèn)。海爾搞一套全新的上門服務(wù)模式，什么換鞋進(jìn)屋，自帶茶水自帶抹布，一下子就讓顧客感到耳目一新，那些老大媽、老大嫂對(duì)此津津樂(lè)道。所以說(shuō)，特色產(chǎn)品尤其是特色服務(wù)，是讓人們談?wù)摰淖钪匾臓I(yíng)銷創(chuàng)新方式。 專家心理-打造看法領(lǐng)袖的口碑傳播力 人們都盼望自己顯得精明能干，都盼望別人將自己看作某一領(lǐng)域的專家。這一心理表現(xiàn)到消費(fèi)者身上，就是盡管其對(duì)產(chǎn)品一知半解，但卻自以為是內(nèi)行。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做口碑營(yíng)銷就要在這方面大做文章。我們農(nóng)藥行業(yè)原來(lái)就是極專業(yè)的產(chǎn)品銷售給極不專業(yè)的農(nóng)夫用戶，所以如何調(diào)動(dòng)大農(nóng)戶的樂(lè)觀性，唯恐首要的一條就是讓他們得到專家般的敬重。農(nóng)夫買藥不是跟著感覺(jué)走，而是跟著鄰居走，

6、跟著大戶走，動(dòng)員好這批科技帶頭人，是我們行業(yè)口碑營(yíng)銷的重點(diǎn)。有些企業(yè)在搞“農(nóng)夫顧問(wèn)”和“種田能手”項(xiàng)目，就是頗有見地的營(yíng)銷創(chuàng)新。 從眾心理“會(huì)員制”吸引更多客戶 口碑營(yíng)銷是C2C營(yíng)銷，是讓顧客自己傳播，所以作為企業(yè)，我們要深諳一般人抱團(tuán)消費(fèi)的心理，安利直銷關(guān)鍵就是抓住了顧客抱團(tuán)的心理特征，成立消費(fèi)者俱樂(lè)部、搞會(huì)員制都是基于這個(gè)道理。 關(guān)心別人讓消費(fèi)者在付出中得到敬重 我們?cè)谟懻撊藗兊男睦砘顒?dòng)時(shí)，發(fā)覺(jué)了一個(gè)極為好玩的現(xiàn)象：被別人關(guān)心很不想去牢記，但關(guān)心了別人卻時(shí)刻不忘，而且還想著如何再幫一把，所以有人說(shuō)，人生最大的歡樂(lè)是關(guān)心別人。 農(nóng)夫伴侶也有樂(lè)于助人的美德，在這一點(diǎn)上，假如我們?cè)谛麚P(yáng)、示范、培訓(xùn)等各項(xiàng)營(yíng)銷工作，不再以“我”為中心，而是以農(nóng)夫伴侶為中心，甚至想方設(shè)法讓他們關(guān)心我們，從而讓他們得到信任、敬重和器重，結(jié)果將會(huì)大不一樣。 口碑營(yíng)銷做得好，前提當(dāng)然還在于有效果好的產(chǎn)品、新的創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，在行業(yè)整合的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，銷售利潤(rùn)大幅下滑，形勢(shì)極為