1、陸風汽車08下半年活動推廣規(guī)劃NEWSUN/JWT 2008/081風華風尚產品定位梳理2風華產品定位3二、三線市場，2545歲首次購車人群： 私用為主，日常代步，家庭使用，關注價格、外觀、操控等綜合因素2535歲年輕群體為主要購買人群；風華目標市場4陸風風華可以賣給這兩群人25-35歲年輕消費群體注重價格以外，更注重外觀與性能；他們渴望彰顯能力和得到認同，但又缺乏足夠的能力和自信去應對和比拼；3045歲首次購車人群出行代步，接送家人，他們考慮經濟性以外，也注重整車的性能可靠性他們渴望享受 “有車一族”的快樂愉悅，但又因缺少經驗而擔憂；5風華產品價值定位產品利益 全鋁發(fā)動機，帶來可靠性能和動力

2、表現(xiàn)（省油動力）他們渴望享受 “有車一族”的快樂愉悅， 但又因缺少經驗而擔憂；2545歲首次購車人群洞察風華產品價值定位：性能可靠的經濟型家庭轎車傳播主題：五萬家轎王，十分好品質6風尚產品定位7核心目標消費群：一、二、三線城市，31-40歲的批發(fā)、零售業(yè)等行業(yè)的私營業(yè)主，處于事業(yè)的上升期、家庭的穩(wěn)定期風尚目標市場8他們渴望能兼顧自己、家人與事業(yè)的多種需要，但又缺乏足夠的能力去應對和平衡！風尚消費群體的洞察9風尚產品功能價值風尚產品功能價值：家用商用相結合的多功能MPV全面適應商務接待、家庭出行和載貨等多種用途5-7座自由選擇多種自由空間靚麗時尚外觀1.6-2.0豐富的排量、先進的全鋁發(fā)動機全能

3、多用空間5-7座自由選擇1011風尚產品的核心價值與傳播主題產品獨特利益/特性：家用商用相結合的多功能高性價比MPV，全面適應商務接待、家庭出行和載貨等多種用途消費者需求：他們渴望能兼顧自己、家人與事業(yè)的多種需要，但又缺乏足夠的能力去應對和平衡！幸福大空間 商旅多功能12風尚傳播主題備選:幸福大空間，實用多功能幸福大空間，隨變多功能13如何在下半年制造話題，包裝具吸引力的主題促銷活動，以強有力的促銷誘因，引起消費者關注，終端集客，實現(xiàn)銷售任務？陸風汽車下半年傳播推廣關鍵挑戰(zhàn)14我們的下半年傳播推廣核心策略造話題，強促銷公關炒，網絡熱15油價話題：解決油價上升對消費者購車后使用成本的擔心改裝話題

4、：激活市場對陸風產品的關注度比拼話題：陸風品質與知名品牌一決高低造話題16強促銷冰封油價促銷：鎖定現(xiàn)有油價，提供油價上漲風險金；改裝促銷：提供購車改裝基金購車促銷：購車有禮，送越野賽事觀摩、送售后服務里程等17公關炒冰封油價話題：突圍油價上升購買障礙，購車無憂改裝話題：揭秘陸風SUV冠軍車比拼話題：民間方式進行，以視頻、比拼短片及博客方式18網絡熱門戶網絡：改裝過程大揭秘，DIY改裝教程，陸風瘋狂大比拼視頻傳播互動網絡：下半年持續(xù)開展網上車主互動活動，結合陸風賽事互動服務網絡：定期回訪客戶，跟進服務，傳播促銷信息，提升客戶滿意度和品牌美譽度；19下半年傳播推廣思路9月10月11月12月新年新車

5、新旅程購車即可有機會免費享受臺灣之旅“精彩炫出外”陸風改裝活動購車免費改裝或贈送改裝基金1.3L風華精明上市五萬家轎王，十分好品質冰封油價， 無憂出行購車可補貼油價“十分好品質，實力大比拼”活動趣味活動，終端集客促銷活動品牌事件公關“十分品質，十分關愛”活動延長保修期或公里數(shù)網絡冰封油價 無憂出行陸風改裝秀巡游十一羅漢說陸風瘋狂大比拼20九 月219月：冰封油價 無憂出行促銷活動活動主題：油價漲多少，陸風補多少冰封油價，無憂出行目的：油價津貼為誘因，促動銷售時間：2008年8月20-9月30日釋義：舉國上下都在關注著高油價，油荒的問題。特別針對于準備購車一族來說，“油價不漲”的聲音能獲得他們的

6、密切關注，為陸風贏得關注。22廣告促銷網絡終端節(jié)油手冊等統(tǒng)一制作物料購陸風汽車 可享油價保價承諾：油價漲多少，陸風補多少短信、電臺、“冰封油價,無憂出行”主題報廣“油價熱點話題”炒作活動主題冰封油價，無憂出行！9月促銷活動聯(lián)通計劃公關油價專題報導,BBS對油價升價討論俱樂部老用戶轉介獎勵油費239月促銷活動內容活動時間：8月20日9月31日；促銷包裝：冰封油價，無憂出行活動內容：凡購任何一款陸風汽車客戶，以購車日油價為基礎；當油價變動后，車主到終端記錄當時車輛公里數(shù)；陸風將對車主補貼記錄里程后到08年12月31日之間行駛的公里數(shù)，計算方式以陸風公布的產品百公里油耗（如風華5.2L/百公里）為基

7、礎，得到車主使用油量后乘油價差額，最終進行現(xiàn)金補貼；活動油價差額最高補貼為3000元促銷24以“風華車”作為舉例&費用預估：風華車主9月1日購車，10月1日開始油價從6.25元/升上調至9.25元/升,此時的行駛里程為1000公里；至12月31日該車行駛里程為10000公里補貼公里數(shù)：10000-1000=9000公里補貼油耗：9000/100*5.2=468升最終補貼金額：468*3=1404元結論：此單車補貼金額(1404元) 為按較早購車（9月1日）、較大公里數(shù)（3個月9000公里）、較高油價（每升調價3元）計算得出，實際平均情況應該遠低于此金額?；ㄙM不多但可能引起較大轟動效應。 259

8、月促銷活動線上傳播廣告總部線上傳播：9月1/4版主題報廣“油價漲多少，陸風補多少冰封油價，無憂出行”，省級媒體投放、網絡博客、公關炒作區(qū)域傳播配合：A、區(qū)域地方性報紙投放報花 （油價漲多少，陸風汽車幫你買單冰封油價 無憂出行） B、短信、電臺、軟文、戶外配合269月促銷活動終端傳播以“買陸風車油價升多少，陸風補多少”為誘因，拉動全車系銷售橫幅：活動核心文字訊息噴畫：活動主題內容、主畫面 DM：活動的詳細內容試駕：組織現(xiàn)場試乘試駕活動節(jié)油秘籍 終端派送終端27冰封油價，無憂出行行銷巡游活動：A、活動主題噴涂車輛定點行銷巡游流動的戶外廣告油價漲多少，陸風補多少冰封油價，無憂出行 B、銷售人員定向電

9、話邀約；C、活動DM的派發(fā)；活動28油價熱點話題刺激公關傳播亮點：油價熱點話題刺激需求引導下的創(chuàng)新售后服務模式A、門戶及專業(yè)網站軟文&鏈接轉發(fā)B、活動Minisite網頁跳轉鏈接；C、博客專欄，推高人氣量D、郵件廣告E、專業(yè)雜志或媒體上以新聞或娛樂形式進行側面報道F、事后公關軟文進行炒作。自主品牌服務新舉措 主動為消費者承擔油價風險29網絡推廣A、各大BBS論壇發(fā)起討論（國際油價大形勢，自主品牌主動承擔）B、主流博客、播客傳播（高油價下，誰是車主真正的朋友）C、IM炒作（MSN、QQ）（高油價買車有“保險”）D、俱樂部網站網絡30老客戶轉介優(yōu)惠俱樂部活動時間：2008年8月15日2008年9月

10、31日 活動內容：老客戶介紹新客戶，可獲500元油卡 31十 月3210月： “改裝基金大贈送”活動主題：買陸風車，改裝基金大贈送 陸風汽車改裝車巡展目的：透過改裝展示陸風汽車的優(yōu)良品質時間：2008年 9月20-10月30釋義：10月1日國家放寬改裝限制，透過改裝更好的展示車型動感33廣告促銷網絡公關終端陸風改裝精彩圖片等制作物料購陸風汽車 可享受最高3000元的改裝基金短信、電臺、“改裝基金大贈送”主題報廣改裝無極限組織老車主與新車主積極參與改裝活動主題改裝基金大贈送陸風汽車改裝大賽改裝大賽活動聯(lián)通計劃活動“十一羅漢說陸風”事件炒作、專業(yè)改裝展示、改裝王網絡評選俱樂部專業(yè)改裝為王改裝心得交

11、流34改裝大賽活動內容活動時間：9月20日10月31日；促銷包裝：改裝基金大贈送 陸風汽車改裝巡展活動內容：購車可獲由陸風汽車提供的專業(yè)改裝意見及改裝套裝，或享受3000元的改裝基金。 促銷35改裝巡展活動線上傳播廣告總部線上傳播：1/4版主題報廣“買陸風車，改裝基金大贈送 陸風汽車改裝車巡展”、省級媒體投放、網絡博客、公關炒作區(qū)域傳播配合：A、區(qū)域地方性報紙投放報花 （改裝基金大奉送，陸風汽車改裝大賽） B、短信、電臺、軟文配合36改裝巡展活動終端傳播以改裝基金與專業(yè)改裝意見為促動，拉動陸風車的銷售。橫幅：活動核心文字訊息噴畫：活動主題內容、主畫面 DM：活動的詳細內容試駕：組織現(xiàn)場試乘試駕

12、活動咨詢：當?shù)卮砩烫峁I(yè)的改裝意見與方案，幫助車主更好的展現(xiàn)改裝美終端37活動推廣行銷巡游活動：A、前期將幾輛已經改裝好的汽車在終端進行巡定展，展現(xiàn)改裝魅力。改裝基金大贈送 陸風汽車改裝秀巡展活動風華改裝：以外觀和內部性能為主風尚改裝：在時尚外觀上增加個性改裝、車身貼及內部多變空間改裝B、銷售人員定向電話邀約；C、活動DM的派發(fā)；D、改裝專業(yè)建議的折頁派發(fā)活動38以口碑傳播提升改裝活動影響公關A、門戶及專業(yè)網站軟文&鏈接轉發(fā)（改裝禁忌突破，改裝大賽的誘惑）B、活動Minisite網頁跳轉鏈接；C、博客專欄，推高人氣量（以個人形式展現(xiàn)改裝全過程與結果）D、專業(yè)雜志或媒體上以新聞或娛樂形式進行

13、側面報道（改裝大賽意義）E、事前事后公關軟文進行炒作。（改裝成果展示）39 11羅漢說陸風公關傳播示范 11位車主改裝大講壇從俱樂部中挑選11位典型改裝車主，講解個人改裝陸風的經歷通過網絡專題、BBS、網絡視頻等方式對意見領袖的聲音進行擴大傳播向目標用戶傳遞陸風優(yōu)良改裝性能40俱樂部活動俱樂部活動主題：專業(yè)改裝為王 改裝心得交流 活動時間：2008年9月20日10月31日 活動地點：野外場地（適合BBQ 租用音響設施）活動內容：召集區(qū)域性的陸風車主，與大家一起交流改裝心得與改裝意見。并號召他們積極參與網絡改裝王活動，營造輿論氣氛。4110月：風華1.3L上市活動主題：五萬家轎王 十分好品質 陸

14、風風華1.3L精明上市目的：在重點區(qū)域傳播風華新車型1.3L的上市信息，建立區(qū)域差異優(yōu)勢時間：2008年 10月地點：5個核心經銷商的二三級城市終端釋義：1.3L風華經濟性轎車更具備性價比，“精明”可以更好的體現(xiàn)1.3L的經濟性，也可以與消費者有個很好的溝通42廣告活動俱樂部終端1.3L上市物料與超市、商場聯(lián)合推廣新車型短信、電臺、“五萬好家轎,十分好品質”主題報廣活動主題五萬家轎王十分好品質陸風風華1.3L精明上市1.3L上市聯(lián)通計劃公關產品上市,品質話題傳播網絡老車主轉介優(yōu)惠營造輿論431.3L上市線上傳播廣告總部線上傳播：主題報廣“五萬家轎王，十分好品質陸風風華1.3L精明上市”，省級媒

15、體投放、網絡博客、公關炒作（重點上市區(qū)域）區(qū)域傳播配合：A、區(qū)域地方性報紙投放報花 B、短信、電臺、軟文、戶外配合44終端傳播建議傳播1.3L上市信息，終端展示橫幅：活動核心文字訊息噴畫：活動主題內容、主畫面 DM：活動的詳細內容試駕：組織現(xiàn)場試乘試駕活動特色媒介：“精明購車”手冊（從可靠性、燃油經濟性、動力性等角度解讀購車要素，凸顯1.3L風華的“一次性購置成本+使用成本”均省錢的精明購車之道）終端45活動推廣建議行銷巡游活動： 五萬家轎王 十分好品質 陸風風華1.3L精明上市活動時間：國慶期間活動地點：重點區(qū)域的中大型超市、商場、廣場等人流量聚集地活動46“精明”小游戲活動形式：車輛展示+

16、商場游戲在重點區(qū)域的人流聚集地展示1.3上市車型，與商場聯(lián)合，做一些與“經濟性”“精明”相關的游戲來贏得關注。“經濟性”與“精明”類游戲 定向邀約意向客戶與現(xiàn)場邀約結合，聯(lián)合超市或商場，限定1分鐘內購買不同品類的產品，價格不超過200元，最接近200元的為勝利者。當場為其買單。終端針對購車用戶贈送價值2000元的“精明消費券”（超市、廠商現(xiàn)金券），也可等價值折現(xiàn)。 活動47公關推廣公關A、媒體試駕報告：邀約專業(yè)媒介對1.3進行試駕測評，公關傳播B、1.3經濟性對比：與其他車型進行品類對比C、上市炒作，結合陸風品牌戰(zhàn)略48新品上市戰(zhàn)略解析品牌凸顯傳播核心傳播亮點傳播精髓以風華1.3L“節(jié)油”及“

17、性價比”為傳播核心。結合風華1.3L上市，傳遞陸風汽車的品牌戰(zhàn)略結合1.3L上市，解析陸風汽車推出小排量車的意義。不僅是應對油價上漲，更是自身產品布局的完善。公關推廣公關49公關推廣公關試駕目的：讓媒體更好的了解陸風汽車性能讓陸風倡導的節(jié)能觀念影響更多人群媒體關系維護媒體數(shù)量：2025家試駕時間：10月中下旬試駕地點：待定試駕方式媒體分兩組，分別試駕陸風風華運動版及陸風風華1.3L。50傳播示例預熱期傳播重點專訪重點：針對風華1.3L上市背景、陸風產品線完善等。稿件重點：結合行業(yè)及社會熱點，傳遞產品上市信息。上市期傳播重點專訪重點：陸風戰(zhàn)略，產品特點，企業(yè)文化等稿件重點：上市新聞稿，風華1.3

18、L節(jié)油特性。深入期傳播重點稿件重點：導購稿，產品稿，市場稿傳播示例：小排量大行其道 1.3L或成黃金排量完善產品線 陸風汽車向綜合乘用車再邁一步經濟節(jié)油型小車選購解惑公關推廣公關51網絡推廣建議網絡A、網絡論壇炒作B、博客、博客傳播C、鏈接廣告D、郵件廣告52網絡推廣建議網絡論壇被動傳播論壇主動傳播論壇公關傳播以第三方角度有針對性的發(fā)表主題帖從客觀的角度進行競品的弱勢傳播有針對性的轉載關注度高的帖子組織活動申請版主，提高言論可信度制造話題、事件在論壇自發(fā)傳播回復關注度高且正面的帖子對負面言論進行正面回復或者灌水、頂帖通過公關手段，將主題貼論壇置頂或推至頻道顯著位置，增加信息曝光通過公關手段在其

19、他論壇增設新的陸風汽車論壇版塊圍繞1.3上市53網絡推廣建議網絡前期傳播 9月 陸風風華1.3L上市中后期傳播 10月 陸風風華1.3L上市以網民身份解析陸風風華促使受眾對陸風風華動力性的感知建立綜合評論強化陸風風華車型優(yōu)勢試駕體驗和汽車生活拉近受眾關系傳播方向標題示例傳播方向標題示例感知建立陸風風華的又添新丁車型評論陸風風華綜合性能解析排量小動力依舊在陸風風華詳細配置表廣告TVC陸風風華老版廣告TVC競品對比陸風風華 PK 自由艦陸風風華新版廣告TVC陸風風華 PK F3體驗類陸風風華內飾全解析現(xiàn)場體驗試駕活動現(xiàn)場記錄（圖片游記）經濟型轎車的推背感試駕活動現(xiàn)場記錄（視頻游記）現(xiàn)場感受陸風風華

20、汽車生活帶著老婆玩漂移陸風風華，我的選擇風華漂移，老婆說爽！強勁動力讓你愛不釋手換車了！誠邀驢友夏天自駕去西藏4S店陸風風華1.3全解析誰說代步工具不能撒把野上下班試駕陸風風華回來交作業(yè)下個月才提車，老婆又買了一堆寶貝我要下手了陸風風華風華出游，身邊美女不斷提車記開著風華找我的風華佳人4S店陸風風華相關視頻（3-5段）一人開車就得聽音樂分享幾首吧！54老客戶轉介優(yōu)惠俱樂部活動時間：2008年10月1日2008年10月31日 活動內容：老客戶介紹新客戶，可獲500元超市消費卡 55十一 月5611月：十分好品質，實力大比拼活動主題：十分好品質 實力大比拼目的：透過強烈對比，展現(xiàn)陸風車的品質時間：

21、2008年 11月釋義：擁有好的產品品質，才夠實力不是競爭對手的對手進行大比拼，展現(xiàn)陸風汽車完美的性價比與汽車性能。57終端網絡公關“大比拼”視頻病毒式傳播“大比拼”氣氛物料活動主題十分好品質實力大比拼大比拼活動聯(lián)通計劃活動大比拼事前事后的過程性宣傳與炒作終端巡展活動風華：比拼經濟性風尚：比拼空間服務“十分品質，十分服務”服務增值專項活動58以軟性輿論引導為主廣告總部線上傳播：網絡博客、公關炒作區(qū)域傳播配合：短信、電臺、軟文配合59 終端傳播以大比拼吸引眼球，通過對比強化風華風尚賣點。橫幅：活動核心文字訊息噴畫：活動主題內容、主畫面 DM：活動的詳細內容試駕：組織現(xiàn)場試乘試駕活動終端60活動推

22、廣建議行銷活動：A、終端巡定展式采用游戲形式來展現(xiàn)陸風汽車的獨特性能十分好品質 實力大比拼風華:終端展示時，可告知風華的價格、每月的維護費用、汽油費用、大概是使用壽命等因素，邀請大家參加計算活動，計算出風華車的日使用成本或是月使用成本，然后拿其他車型作對比。風尚: “籃球大極限”比賽，以家庭為單位，看誰可以塞入最多的籃球或是足球。B、銷售人員定向電話邀約，定向要約與現(xiàn)場邀約相結合。C、活動DM的派發(fā)；活動61服務服務也比拼十分品質，十分服務三包里程延長特定時段（11月內）、特定區(qū)域（劃定的重點區(qū)域經銷商）、特定車型（1.3L風華或2.0L風尚）由2年5萬延長至3年8萬，以服務增值促進銷售活動期

23、間來店送全車免費檢測送空氣濾芯返廠保養(yǎng)送雨刮維修消費滿1000元以上送機油62 網絡推廣建議網絡視頻傳播軟文、專題傳播TOM網網上車市易車網電子雜志、EDM傳播BBS和博客傳播63 公關推廣建議公關瘋狂大比拼：風華：將風華與本田、豐田等高端車型進行某項特性的跨張對比。風尚：放大其大空間，多功能的賣點，與其它高端車型，甚至別類車型進行對比。以視頻的形式在網上進行對比性宣傳，以網友或是車主個人的名義傳播。公關上采取病毒式傳播的方式。64汽車論壇大明星借助病毒行銷方式深入展開“比拼”話題所有傳播資源均圍繞“比拼”展開 公關推廣建議公關12365 公關推廣建議公關5午夜極速風華戲耍某日系車主眼見為實！北京街頭 午夜極速風華66十二 月6712月：新年新車新旅程！活動主題：新年新車新旅程！ 買陸風汽車，享臺灣之旅目的：新年促銷，沖刺銷售時間：2008年 12月釋義：新年快到，買陸風汽車， 好好享受臺灣的新年之旅， 開啟自己新年新車新生活。68廣告促銷網絡終端新年購車促銷活動信息物料購陸風汽車 可享臺灣新年之旅短信、電臺、“新年新車新旅程！”主題報廣組織被選中陸風車友游覽臺灣，事后終端文化墻更新活