1、第二篇 理解價(jià)值第二章 營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)感知本章學(xué)習(xí)目標(biāo)概述企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)及其與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系討論市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響闡述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的常用方法指出市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境感知的重要意義第二章 營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)感知營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法 1市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知23組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析2一、營(yíng)銷環(huán)境概述(一)內(nèi)涵在營(yíng)銷管理中，營(yíng)銷環(huán)境是相對(duì)于組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而言的，是指影響營(yíng)銷管理效率和效果的所有因素。一般而言，營(yíng)銷環(huán)境可以分成組織內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境、外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境和外部微觀營(yíng)銷環(huán)境。(二)營(yíng)銷管理環(huán)境的特征1、差異性 2、動(dòng)態(tài)性

2、 3、不可控性 4、系統(tǒng)性第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨及其營(yíng)銷影響表2-1 舊經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)的主要差異-基于市場(chǎng)營(yíng)銷的視角舊經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)品單位為基礎(chǔ)進(jìn)行組織以細(xì)分顧客群體為基礎(chǔ)進(jìn)行組織關(guān)注贏利性交易關(guān)注顧客終身價(jià)值主要考慮財(cái)務(wù)狀況同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷記分卡的各個(gè)方面關(guān)注股東關(guān)注利益相關(guān)者市場(chǎng)營(yíng)銷人員從事營(yíng)銷活動(dòng)所有人都從事營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)廣告打造品牌通過(guò)績(jī)效來(lái)壯大品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶追求顧客滿意度追求顧客驚喜過(guò)度承諾、交付不足(言過(guò)其實(shí))低水平的承諾，高水平的交付第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法三、營(yíng)銷環(huán)境的經(jīng)典分析方法SWOT分析（一）機(jī)會(huì)與威脅分析（二）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分

3、析表2-2 SWOT矩陣 內(nèi)部外部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weakness）機(jī)遇（Opportunities）SOWO威脅（Threats）STWT第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境與經(jīng)典分析方法一、PEST和PEST-LED分析PEST分析是綜合分析環(huán)境中的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）與科技（Technological）等四種因素的一種模型。經(jīng)過(guò)對(duì)該模型的拓展，將法律因素（legal）自然環(huán)境（Natural Environmental）和人口統(tǒng)計(jì)（Demographic）因素歸納進(jìn)來(lái)，就形成了PEST-LED模型圖2-1 外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素第二節(jié)

4、 外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析1.政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。國(guó)內(nèi)穩(wěn)定的政治局面、人民安居樂(lè)業(yè)，會(huì)給一個(gè)組織的營(yíng)銷活動(dòng)造就良好的外部環(huán)境。2.法律環(huán)境法律環(huán)境是指政府的法規(guī)條例及其他有關(guān)規(guī)定，特別是關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)立法。第二節(jié) 外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)涵：經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。具體包括：（一）收入與支出狀況（收入、支出、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸）（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)）第二節(jié) 外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析4.社會(huì)文化環(huán)境內(nèi)涵：社會(huì)文化環(huán)境是指社會(huì)的特征以及影響價(jià)值和利益的社會(huì)文化等因素。具體包括：（一

5、）價(jià)值觀（二）規(guī)范與習(xí)俗（三）語(yǔ)言第二節(jié) 外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析5.技術(shù)環(huán)境內(nèi)涵：技術(shù)不僅會(huì)直接影響組織內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而且還會(huì)通過(guò)與其它環(huán)境因素的相互作用對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生有利或不利的影響。之所以有人把科學(xué)技術(shù)稱為“創(chuàng)造性的破壞”，原因就在于一種新技術(shù)的應(yīng)用可以為企業(yè)創(chuàng)造前所未有的利益，也可以迫使企業(yè)放棄傳統(tǒng)產(chǎn)品、甚至完全退出市場(chǎng)。具體影響：（一）對(duì)產(chǎn)品的影響（二）對(duì)顧客的影響（三）對(duì)交易方式和營(yíng)銷管理的影響第二節(jié) 外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析6.自然環(huán)境內(nèi)涵：自然環(huán)境主要是指自然資源因素，包括礦物和動(dòng)物群體、自然界的其他方面以及生態(tài)系統(tǒng)的變化等。具體從以下幾方面理解：（一）原材料短缺及污染加重的影響（

6、二）綠色營(yíng)銷第二節(jié) 外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析7.人口統(tǒng)計(jì)特征信息內(nèi)涵：人口統(tǒng)計(jì)特征信息是一些從人口數(shù)量、年齡、性別、種群、收入、教育程度、職業(yè)和家庭結(jié)構(gòu)等方面測(cè)量人口特征的數(shù)據(jù)，它是了解人口統(tǒng)計(jì)特征是了解一個(gè)社會(huì)特征的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。具體從以下幾方面理解：（一）人口規(guī)模與增長(zhǎng)速度（二）人口結(jié)構(gòu)與家庭結(jié)構(gòu)第二節(jié) 外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、組織內(nèi)部環(huán)境和外部微觀環(huán)境分析概述組織內(nèi)部環(huán)境和外部微觀環(huán)境通常包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等與企業(yè)服務(wù)能力密切相關(guān)的組織和個(gè)人，它們直接制約和影響一個(gè)組織的營(yíng)銷活動(dòng)圖2-2 外部微觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析二、企業(yè)內(nèi)部

7、因素圖2-3 組織的內(nèi)部環(huán)境第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析三、供應(yīng)商及分類定義：供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的組織和個(gè)體工商戶，包括制造商、經(jīng)銷商和其他中介商。分類1）戰(zhàn)略供應(yīng)商2）優(yōu)先供應(yīng)商3）考察供應(yīng)商4）消極淘汰供應(yīng)商5）積極淘汰供應(yīng)商6）身份未定供應(yīng)商第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析四、市場(chǎng)營(yíng)銷中介與分類定義：市場(chǎng)營(yíng)銷中介幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售或分銷給最終購(gòu)買者。像供應(yīng)商一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷中介也是整個(gè)價(jià)值交付系統(tǒng)中的重要組成部分。分類：市場(chǎng)營(yíng)銷中介通常包括經(jīng)銷商、貨物儲(chǔ)運(yùn)公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析五、顧客、分類與角色

8、顧客市場(chǎng)分類著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒將顧客市場(chǎng)分為了五種類型，分別是消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、零售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的顧客角色2004年，斯蒂芬L瓦爾格（Stephen L. Vargo）和羅伯特F路希（Robert F. Lusch）提出了“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，強(qiáng)調(diào)顧客是服務(wù)的合作生產(chǎn)者，是關(guān)系交換和合作生產(chǎn)的參與者，營(yíng)銷是與顧客互動(dòng)的創(chuàng)造與體驗(yàn)過(guò)程第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析六、新進(jìn)入者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須時(shí)刻對(duì)新進(jìn)入者的威脅進(jìn)行評(píng)價(jià)。七、競(jìng)爭(zhēng)者及其類型1）從行業(yè)角度來(lái)看，可以把競(jìng)爭(zhēng)者分為現(xiàn)有廠商、潛在進(jìn)入者和替代品廠商。2）從市場(chǎng)角度來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為產(chǎn)品式

9、樣競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者和預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者。3）從競(jìng)爭(zhēng)地位的角度看，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。八、替代產(chǎn)品的威脅九、公眾第三節(jié) 組織內(nèi)部環(huán)境與外部微觀環(huán)境分析一、市場(chǎng)導(dǎo)向反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向指的是“由顧客所引導(dǎo)”(Customer led)、“顧客驅(qū)動(dòng)”(Customer driven)或市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)(Market driven)，即企業(yè)通過(guò)關(guān)注企業(yè)現(xiàn)有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，試圖去發(fā)現(xiàn)、理解和滿足顧客的顯性需求。先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向則往往指的是“驅(qū)動(dòng)顧客”(Customer driving)。第四節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)的比較市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)在既定的市場(chǎng)邊界內(nèi)展開經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越市場(chǎng)邊界接受給定的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規(guī)范努力重新界定產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規(guī)范檢測(cè)和預(yù)測(cè)環(huán)境趨勢(shì)的變化設(shè)定趨勢(shì)試圖預(yù)測(cè)客戶偏好的改變塑造顧客的偏好實(shí)施響應(yīng)型和預(yù)測(cè)型市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐創(chuàng)造型市場(chǎng)營(yíng)銷第四節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知二、環(huán)境監(jiān)控與市場(chǎng)感知環(huán)境監(jiān)控（也稱環(huán)境掃描）主要是指：收集有關(guān)外部環(huán)境的信息；分析所收集的信息；根據(jù)分析結(jié)果推測(cè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)及其影響。市場(chǎng)感知(market sensing)是生成市場(chǎng)