1、化妝品的“梯度營(yíng)銷”在整個(gè)化妝品的營(yíng)銷過(guò)程中，各級(jí)銷售商幾乎都面臨著下級(jí)超越、上級(jí) 壓力的兩面夾擊的處境，那個(gè)地點(diǎn)全然的紐帶是“利益”。如何平穩(wěn)好各方 關(guān)系，讓這種“梯度化營(yíng)銷”渠道更加暢通，更具魅力？這種層層遞進(jìn)的“梯度”構(gòu)成了化妝品的營(yíng)銷通道。在那個(gè)“多品 牌共存”的梯度結(jié)構(gòu)中，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略及品 牌策略，尤為重要。同時(shí)，在那個(gè)梯度營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，由于涉及到的各級(jí)經(jīng)銷商（如一 級(jí)代理、二級(jí)三級(jí)批發(fā)商）、消費(fèi)者及市場(chǎng)終端等方方面面的利益關(guān)系專門(mén) 復(fù)雜，光靠品牌優(yōu)勢(shì)專門(mén)難使銷售渠道更具銷售力量。這就要求我們按照品牌策略、定位策略及市場(chǎng)策略制定出一套科學(xué) 高效的“梯度營(yíng)銷治

2、理模式”，讓自己的品牌在整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主流位 置！梯度營(yíng)銷，在銷售上要達(dá)成如下目標(biāo)：1、各級(jí)經(jīng)銷商情愿進(jìn)貨、推銷及存貨。2、保證各級(jí)銷售商的利益，使其賺取適當(dāng)比例的利潤(rùn)。3、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段，讓自己的品牌在各級(jí)分銷鏈中成為知 名品牌，并運(yùn)用促銷、公關(guān)及服務(wù)策略提升品牌的忠誠(chéng)度。4、消費(fèi)者情愿買：這一點(diǎn)專門(mén)重要。產(chǎn)品只停留在分銷網(wǎng)點(diǎn)上，而 不能在市場(chǎng)終端產(chǎn)生強(qiáng)有力的銷售，會(huì)令分銷商失去進(jìn)貨及存貨信心，推 銷的愛(ài)好。甚至停止該品牌在其銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售。5、重視處于梯度最下層-終端市場(chǎng)的愛(ài)護(hù)。讓銷售終端銷售力強(qiáng) 大，運(yùn)用宣傳促銷手段，迅速占據(jù)終端市場(chǎng)?；瘖y品的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，已日漸復(fù)雜。國(guó)產(chǎn)品牌、洋

3、品牌、合資品牌的 急劇增長(zhǎng)，加大了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的各種各樣的不確定心態(tài)，使化妝品的市場(chǎng)策略 及定位策略更加困難。光靠一個(gè)“賣點(diǎn)”已專門(mén)難打動(dòng)消費(fèi)者。如何引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注？最為有效的方法確實(shí)是在各級(jí)梯 度化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，運(yùn)用各種促銷傳播手段與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與溝通。各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)中，由于利益的趨動(dòng)，銷售商之間相互串貨，虛報(bào)促 銷業(yè)績(jī)，甚至販賣假貨，威逼著廠家的利益。清理出一條順暢的銷售通道，并使之準(zhǔn)確高效地運(yùn)行，是企業(yè)必需 重視的一項(xiàng)工作。在化妝品的梯度營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，要緊表現(xiàn)為縱向梯度與橫向梯度，并 能夠考慮從以下幾個(gè)方面進(jìn)行治理與完善。渠道梯度渠道建設(shè)是化妝品營(yíng)銷的重要一環(huán)。在

4、渠道建設(shè)上，應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng) 絡(luò)及市場(chǎng)終端進(jìn)行有效整合，確保“梯度”的科學(xué)性與系統(tǒng)性。渠道梯度層次要緊包括以下幾要素:1、各級(jí)銷售商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)2、市場(chǎng)終端、專柜、超市、小店等3、特定渠道建設(shè)（如美容院、美容沙龍等）從縱向的渠道建設(shè)來(lái)分析，企業(yè)應(yīng)按照自己的實(shí)際情形，對(duì)渠道梯 度進(jìn)行治理。要緊考慮以下幾個(gè)步驟：1、從上到下進(jìn)行分級(jí)治理，以一級(jí)代理商或總經(jīng)銷商為主這一策略一樣差不多上以知名品牌為主。如寶潔、聯(lián)合利華等，品 牌知名度高，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，區(qū)域總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也專門(mén)高，一樣 差不多上省級(jí)大型百貨批發(fā)商。廠家要緊是派銷售代表、培訓(xùn)促銷員等， 與大經(jīng)銷商配合，關(guān)心其對(duì)市場(chǎng)終端進(jìn)行促銷等?？傮w原則

5、是關(guān)心經(jīng)銷商 擴(kuò)建自己品牌的行銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到共贏；2、自下而上分級(jí)治理這種方式一樣都比較適合中小品牌或新品牌。由于該類品牌知名度 相對(duì)不高，沒(méi)有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，終端銷售力明顯不足。一方面如果放在大型經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中，無(wú)法面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌， 另一方面大型經(jīng)銷商對(duì)品牌的選擇也比較“挑剔”，小品牌難以引起他們的 愛(ài)好。在這種情形下，自下而上進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的梯度建設(shè)與治理，是一種 比較好方式。如國(guó)內(nèi)知名品牌洗發(fā)水“舒蕾”上市時(shí)，由因此新品牌，不易直面 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就采取了“自下而上”的梯度營(yíng)銷戰(zhàn)略。先以建立終端 銷售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，主動(dòng)搶占終端市場(chǎng)，并運(yùn)用促銷策略增加消費(fèi)者對(duì)品牌 的了解，使終端銷售力度明

6、顯加大！在終端銷售取得驕人業(yè)績(jī)的同時(shí)，也引起了上面各級(jí)經(jīng)銷商的濃厚 愛(ài)好。他們自然放下“駕子”，將該產(chǎn)品正式納入自己的網(wǎng)絡(luò)大旗之下，并 主動(dòng)地為廠家推銷該產(chǎn)品，期望能賺取更多的利潤(rùn)。關(guān)于中小品牌來(lái)講，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作做得好，為“向上一階梯邁 進(jìn)與進(jìn)展”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3、復(fù)合型梯度治理在整個(gè)梯度營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中，有時(shí)會(huì)按照實(shí)際情形，需要“縱向梯度 上下結(jié)合，橫向梯度相互貫穿”的綜合營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如寶潔公司，確實(shí)是采取這種復(fù)合型梯度策略?？v向上除了對(duì)大 型經(jīng)銷商進(jìn)行治理之外，還主動(dòng)建設(shè)“寶潔公司專營(yíng)店”，主動(dòng)加大市場(chǎng)終 端的促銷與建設(shè)。橫向上配合各種“美容美發(fā)”等有關(guān)活動(dòng)，多開(kāi)窗口， 加大與消費(fèi)者互

7、動(dòng)，從各處層面提升銷售力度。4、終端梯度終端網(wǎng)絡(luò)的銷售工作日益重要起來(lái)。關(guān)系營(yíng)銷的進(jìn)展，對(duì)“終端網(wǎng) 絡(luò)銷售系統(tǒng)”的建設(shè)提出了更高的要求。終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)終處于梯度營(yíng)銷的最下層，也是整個(gè)梯度的基礎(chǔ)。如 果整個(gè)基礎(chǔ)不牢固，專門(mén)可能使整個(gè)梯度系統(tǒng)處于不穩(wěn)固狀態(tài)，對(duì)銷售產(chǎn) 生不利阻礙。5、特定渠道的梯度建設(shè)在整個(gè)梯度營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，除了縱向梯度的穩(wěn)固與完善之外，還需 要橫向方面多開(kāi)窗口，與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的溝通，使自己的銷售網(wǎng)絡(luò)縱 橫交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更為廣泛的覆蓋。如在終端專柜進(jìn)行美容咨詢、開(kāi)展護(hù)膚知識(shí)講座、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行美容護(hù) 膚示范、加大美容院等產(chǎn)品覆蓋率等等，多開(kāi)窗口，對(duì)整個(gè)行銷網(wǎng)絡(luò)的完 善與修復(fù)專門(mén)關(guān)鍵

8、?？傊谡麄€(gè)“營(yíng)銷直通車”中，面對(duì)多品牌共存的事實(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手有針對(duì)性的進(jìn)行促銷的情形下，企業(yè)應(yīng)該按照自己的實(shí)際情形，在整個(gè) 梯度營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，查找相應(yīng)的策略，把渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)得錯(cuò)絡(luò)有致，極盡完 美。關(guān)于那個(gè)多品牌資源共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，在確定了以上差不多原則及 策略以后，還需要企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)里面認(rèn)真做好每一項(xiàng)細(xì)致的工作，確保自己 的品牌在銷售網(wǎng)絡(luò)里梯度鮮亮，利益明確！這要緊包括以下幾個(gè)方面：1、鼓舞策略包括對(duì)經(jīng)銷商的鼓舞、價(jià)格策略及終端促銷策略，讓經(jīng)銷商適時(shí)感 受到自己的品牌在其銷售網(wǎng)絡(luò)里占據(jù)主流位置，是其賺鈔票和資金快速回 籠的最佳選擇。如此經(jīng)銷商才會(huì)更有主動(dòng)性，加大該品牌在其銷售網(wǎng)絡(luò)里 的銷售

9、促進(jìn)的力度！例如寶潔公司與百佳超市搞的“百佳天天獻(xiàn)真情、寶潔家庭最溫馨” 的終端促銷活動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者與銷售商差不多上專門(mén) 好的鼓舞！2、經(jīng)銷商選擇策略：在經(jīng)銷商的選擇上，商家也應(yīng)細(xì)心慎重，不能盲目求全求快，要對(duì) 銷售商的現(xiàn)有各方面的優(yōu)勢(shì)，如網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)信譽(yù)、銷售實(shí)力等進(jìn)行綜 合考察。3、市場(chǎng)推廣策略：在市場(chǎng)推廣方面，并不是確定了經(jīng)銷商，把產(chǎn)品放在銷售商的手里 就算完事，那個(gè)地點(diǎn)還需要我們進(jìn)行大量的市場(chǎng)推廣策略，并與銷售商一 起，盡量在一定的時(shí)刻及地域加大品牌知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，建立起 一套有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，引起消費(fèi)者的認(rèn)同，增加經(jīng)銷商的信心。4、關(guān)系平穩(wěn)策略：商家也要站在

10、經(jīng)銷商的角度，考慮和處理一些咨詢題，讓自己的銷 售商梯度明確?？偨?jīng)銷、一級(jí)代理、二級(jí)代理、批發(fā)商，關(guān)于如此一個(gè)銷 售網(wǎng)絡(luò)，每一級(jí)銷售商都專門(mén)重視維系網(wǎng)絡(luò)自己的客戶關(guān)系，保證自己銷 售網(wǎng)絡(luò)暢通無(wú)阻。在如此一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系中，商家不應(yīng)該以一個(gè)旁觀者的身份，只愛(ài) 護(hù)好自己的總經(jīng)銷的關(guān)系就算完事，而是應(yīng)該主動(dòng)地與其進(jìn)行渠道的網(wǎng)絡(luò) 愛(ài)護(hù)，并關(guān)心他們解決在行銷過(guò)程中顯現(xiàn)的各種咨詢題。5、推廣隊(duì)伍建設(shè)策略在“多品牌共存”的銷售網(wǎng)絡(luò)里，廠家應(yīng)盡量建立起起自己的品牌 推廣業(yè)務(wù)員，并在經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)里，發(fā)揮作用。通過(guò)對(duì)自己業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)與考核，以及銷售代表與銷售商的主動(dòng)參 預(yù)，加大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部自己品牌的銷售量，擴(kuò)大“網(wǎng)絡(luò)市

11、場(chǎng)份額”。6、網(wǎng)絡(luò)“本土化”策略在“可口可樂(lè)”大談本土化經(jīng)營(yíng)時(shí)，化妝品的銷售也應(yīng)當(dāng)對(duì)“本土 化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)引起足夠的重視。例如寶潔公司在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)，就主動(dòng)招募當(dāng)?shù)厣?至是當(dāng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)人員，利用本土化的人才，一方面利于和諧同經(jīng)銷商的關(guān) 系，另一方面更有利于產(chǎn)品推廣，加大消費(fèi)者及終端售點(diǎn)的“信任度”。7、新網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)關(guān)心經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)，使其銷售網(wǎng)絡(luò)日趨完善，是達(dá)到雙贏結(jié) 果的重要方式。各級(jí)銷售商都在主動(dòng)進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的工作，經(jīng)銷商相互 之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越明顯，專門(mén)是對(duì)終端批發(fā)商的爭(zhēng)奪。這方面的工作不應(yīng)是銷售商獨(dú)立完成。商家應(yīng)主動(dòng)地運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播策略關(guān)心銷售商完 成新網(wǎng)

12、點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)工作。從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，新網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，關(guān)于擴(kuò)大市場(chǎng)占有 率，促進(jìn)銷售，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，意義重大。目標(biāo)消費(fèi)者梯度化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，必需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)分，了解他們 的消費(fèi)水平、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)適應(yīng)等。在錯(cuò)綜復(fù)雜的購(gòu)買行為中，找到一 條最適合自己品牌的銷售方式，“鎖定”目標(biāo)消費(fèi)者，確保銷售策略的準(zhǔn)確 性。消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的心態(tài)專門(mén)復(fù)雜，從梯度結(jié)構(gòu)上來(lái)分析，也出現(xiàn) 出一種縱橫交錯(cuò)方式。其中理性因素與感性因素、價(jià)格因素與品牌因素等 等，即使關(guān)于同一個(gè)消費(fèi)者而言，也專門(mén)難講哪一個(gè)因素占有絕對(duì)主導(dǎo)位 置。在不同的時(shí)刻，不同地點(diǎn)，甚至不同心情與環(huán)境下，購(gòu)買化妝品的動(dòng) 機(jī)都會(huì)有專門(mén)

13、大的差異。例如一位消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，并沒(méi)有購(gòu)買化妝品的打算，偶然看見(jiàn)一 位美容師在使用某一品牌的化妝品在給一位“漂亮”的小姐進(jìn)行美容示范 時(shí)，被美容過(guò)后“漂亮”的小姐及成效所吸引，便專門(mén)可能產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。 即使她對(duì)該品牌并不了解，都有可能對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的愛(ài)好，甚至購(gòu)買 欲望。這確實(shí)是一種非打算、非品牌因素的沖動(dòng)式購(gòu)買，但事實(shí)上，消費(fèi) 者在購(gòu)買化妝品時(shí)，“沖動(dòng)”往往占有專門(mén)高比例。盡管消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的因素復(fù)雜，甚至相互交錯(cuò)，但從消費(fèi)者的 梯度結(jié)構(gòu)上來(lái)看，大至還能夠分如下幾類：第一梯度：功能性需求 這部分消費(fèi)者差不多可分成兩類：1、差不多功能性需求：這類消費(fèi)者大部分收入在中等以下階層，對(duì)知名品牌

14、，高附加值的 產(chǎn)品，由于價(jià)格因素，一樣來(lái)講不對(duì)這些知名產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)考慮。中小品 牌是她們消費(fèi)的要緊對(duì)象，更講究功能與實(shí)惠。例如“彩裝”在價(jià)格差異 不大的產(chǎn)品中，占主導(dǎo)購(gòu)買因素的不是產(chǎn)品附加值，而是色彩與款式等等。2、專門(mén)功能性需求：這類消費(fèi)者一樣對(duì)價(jià)格不專門(mén)在意，更多注意購(gòu)買產(chǎn)品后，能給自 己帶來(lái)一個(gè)什么樣的結(jié)果。例如購(gòu)買“貼眼膜”期望去除眼帶或黑眼圈等 等，更需要解決一些咨詢題。第二梯度：追求漂亮與健康更多消費(fèi)者期望通過(guò)用化妝品來(lái)裝扮自己，讓自己更加靚麗、健康， 引人注目。第三梯度：增強(qiáng)自信心她們通過(guò)化妝來(lái)讓自己更加漂亮和迷人，引起其它人的注目，增強(qiáng) 自己的自信心，或是得到不人的贊揚(yáng)。第四梯

15、度：滿足虛榮心一些女性以消費(fèi)名牌高檔化妝品來(lái)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)層次 和品味，在引起不人仰慕的同時(shí)，獲得心理的滿足。第五梯度：對(duì)歲月流失的潛在懼怕這些消費(fèi)者期望能通過(guò)各種化妝品讓自己永久不老，減少皺紋，永 久年輕！這類消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求往往都專門(mén)盲目，由于懼怕心理的趨 使，更容易受廣告及促銷的引導(dǎo)，進(jìn)行盲目性消費(fèi)。第六梯度：追潮流，趕時(shí)髦這類消費(fèi)者主觀性不強(qiáng)，容易受明星及周圍同事及朋友的示范引 導(dǎo)，追潮流，趕時(shí)髦。對(duì)化妝品的消費(fèi)處于相對(duì)被動(dòng)位置。第七梯度：追求購(gòu)物樂(lè)趣。女性天生喜愛(ài)購(gòu)物與逛街，專門(mén)是對(duì)化妝品的選購(gòu)，能給她們帶來(lái) 專門(mén)大的樂(lè)趣。有的消費(fèi)者甚至自己的化妝品多得已足夠一年使用時(shí)

16、，依 舊瘋狂選購(gòu)，期望拿到可心的化妝品的瞬時(shí)給她帶來(lái)愉快。第八梯度：追求附加值及心理感受附加值從情感上講滿足了女性愛(ài)美、期望青春水駐的心理要求。正 如有行業(yè)內(nèi)人士坦言：推銷化妝品，實(shí)際確實(shí)是推銷一種期望，一種虛無(wú) 的價(jià)值和理想。以上消費(fèi)者各種購(gòu)買的梯度因素相互交錯(cuò)與重迭。聰慧的商家總是 在這些交錯(cuò)與更迭的需求中查找最為平穩(wěn)的“點(diǎn)”，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性 的促銷與引導(dǎo)。例如有些知名日化公司的多品牌策略，不同的附加值吸引 了不同的消費(fèi)者，即使他們使用的幾乎差不多上一模一樣的產(chǎn)品。品牌梯度品牌，專門(mén)是化妝品的品牌，給消費(fèi)者提供了一個(gè)合理的購(gòu)買理由。 筆者認(rèn)為，賣化妝品的最高境域確實(shí)是讓自己的品牌始終

17、站在一個(gè)文化梯 度上，品牌所宣揚(yáng)的附加值永久貼近目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，并按照消費(fèi)者變 化的需求，制造品牌流行文化。如果把品牌看作是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系以及產(chǎn)品的形象 識(shí)不系統(tǒng)，更有利于我們對(duì)化妝品行銷的明白得，從而在品牌建設(shè)的梯度 上定位準(zhǔn)確、策略鮮亮。品牌建設(shè)梯度能夠從以下幾個(gè)要緊方面著手。第一梯度：文化梯度消費(fèi)者越來(lái)越喜愛(ài)在購(gòu)買化妝品的同時(shí)，能夠附加一種文化，并在 其基礎(chǔ)上，來(lái)標(biāo)榜一種個(gè)性及與眾不同，獲得更多的心理上的滿足，這確 實(shí)是品牌的力量。例如在情感上宣揚(yáng)個(gè)性化比較有代表性的“查理”香水，露華濃化 妝品公司極盡所能宣揚(yáng)品牌的“個(gè)性化”，至于其它功能專門(mén)少提及，并在 個(gè)性化的基礎(chǔ)上宣

18、揚(yáng)一種“生活方式”，結(jié)果贏得了眾多消費(fèi)者的好感！產(chǎn) 品銷量一度上升。這種流行文化為化妝品的品牌注入了深深的內(nèi)涵，增加了品牌的核心力量。第二梯度：功能梯度這種品牌定位的方式要緊是強(qiáng)調(diào)品牌的一種專門(mén)的功能，并為消費(fèi) 者承諾使用該產(chǎn)品后能達(dá)成的成效。這種定位的期望是“看得見(jiàn)、摸得著” 的，消費(fèi)者也期望通過(guò)使用該產(chǎn)品來(lái)改變自己的某些缺陷和不足，而對(duì)心 理及文化上的追求相對(duì)并不明顯。例如“祛斑、抗皺”大多以功能性定位，在宣傳與推廣過(guò)程當(dāng)中宣 揚(yáng)能為消費(fèi)者解決這些咨詢題。第三梯度：流行梯度在某些情形下，為了滿足特定的市場(chǎng)需求，需要制造出流行及時(shí)尚 的新的功能點(diǎn)及賣點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。例如最近市場(chǎng)

19、上的“XX貼眼模”，就比較流行，其大塊廣告作的專 門(mén)少，終端推廣力度專門(mén)強(qiáng)，比較成功。第四梯度：感受梯度“跟著感受走，緊抓住夢(mèng)的手”，在某些層面真實(shí)地反應(yīng)了女性消 費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，如果能在這方面多做些文章，離成功可能就可不能專門(mén) 遠(yuǎn)了。例如法國(guó)露華濃公司的產(chǎn)品跟著女性們的感受走，抓住女性們的情 感變化的需求，持續(xù)地推出新產(chǎn)品，相當(dāng)成功！再例如NO.5香水，“夜間 飛行”等等，差不多上在給消費(fèi)者制造夢(mèng)幻一樣的感受，提升了產(chǎn)品的檔 次及文化，促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的美感。第五梯度：專業(yè)梯度這種品牌的定位不強(qiáng)調(diào)“全能”，只求專業(yè)，加大讓消費(fèi)者對(duì)品牌 的信任度及忠誠(chéng)度，促進(jìn)銷售。例如“XXX防曬專家”

20、，舒膚佳，中華醫(yī)學(xué)會(huì)唯獨(dú)認(rèn)可”等等， 都在強(qiáng)調(diào)一種專業(yè)精神，在質(zhì)量、款式、包裝、賣點(diǎn)上更加突出鮮亮。此外還有諸如專門(mén)為美容院、小小孩設(shè)計(jì)、男性設(shè)計(jì)的品牌，也都 在宣揚(yáng)品牌專業(yè)化，吸引一批特定消費(fèi)者，占據(jù)市場(chǎng)。第六梯度：品牌多元化梯度消費(fèi)的個(gè)性化、市場(chǎng)的分眾化、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，僅靠一個(gè)品牌，某 一賣點(diǎn)已專門(mén)難占據(jù)大部分市場(chǎng)。為解決這一咨詢題，一些企業(yè)已開(kāi)始實(shí) 行品牌多元化策略，以滿足細(xì)分市場(chǎng)特定消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。例如寶潔公司的系列洗發(fā)水：“潘婷”護(hù)發(fā)、“海飛絲”去頭屑、“飄 柔”令頭發(fā)柔順等等，從橫向上滿足消費(fèi)者嗜好上的細(xì)微差不，盡管其成 分大同小異。企業(yè)應(yīng)按照自己的實(shí)際情形，在品牌梯

21、度上選擇適合自己的某一要 素或某些要素，進(jìn)行科學(xué)整合與傳播，讓自己品牌個(gè)性鮮亮，內(nèi)涵豐富， 在“渠道直通車”內(nèi)閃閃生輝。價(jià)格梯度為了滿足特定市場(chǎng)及消費(fèi)者細(xì)分的要求，除了品牌梯度之處，還需 要在價(jià)格上實(shí)行“多元化”策略，高檔、中檔、低檔等不同價(jià)格梯度的產(chǎn) 品相對(duì)齊全，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。檔次越高的產(chǎn)品，技術(shù)要求也越高，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身的實(shí)際情形， 對(duì)產(chǎn)品“檔次”進(jìn)行分類，確保同一品牌下的產(chǎn)品價(jià)格梯度鮮亮，統(tǒng)一。例如高露潔公司將“三笑”納入旗下，提升了產(chǎn)品價(jià)格梯度的完整 性，擴(kuò)大的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也提升的品牌知名度。促銷梯度促銷是化妝品永久不變的主題。與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，吸引目 標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的注意，專門(mén)大程度上都要靠“促銷”這把工具來(lái)完成。化妝品的促銷，從梯度上來(lái)分析，大致可分成如下幾類：第一梯度：對(duì)消費(fèi)者促銷針對(duì)消費(fèi)者的促銷形式多樣，例如小包裝派發(fā)、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)美容展 現(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)促銷及產(chǎn)品推介等等，在與消費(fèi)者溝通的同時(shí)，一方面加大了消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，另一方面級(jí)消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠，擴(kuò)大了產(chǎn)品的試用率。第二梯度：針對(duì)經(jīng)銷商促銷要緊是通過(guò)價(jià)格、優(yōu)待、返款等政策，在不同地域及季節(jié)，鼓舞經(jīng) 銷商擴(kuò)大進(jìn)貨量，主動(dòng)推進(jìn)產(chǎn)品的銷售。第三梯度：復(fù)合促銷要緊是通過(guò)與經(jīng)銷商的合作，在市場(chǎng)終端進(jìn)行各種各樣的促銷活 動(dòng)。那個(gè)地點(diǎn)即有廠家人員的參預(yù)，同時(shí)也需要本土的經(jīng)銷商人員的主動(dòng) 配合