1、496.2規(guī)劃平安品牌經(jīng)營436.3實(shí)施一體化傳播446.4強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的傳播486.5完善危機(jī)治理機(jī)制497結(jié)論及有待進(jìn)一步研究的問題547.1 誠547.2有待進(jìn)一步研究的問題54參考文獻(xiàn)56Stilt56 operation of Ping An Insurance(Group)Company of China,Ltd.Soecialtv: Business AdministrationAs insurance & financial market competition becomes increasingly fierce,brand building has received grea

2、ter attention by insurance & financialcompany.How to build and ensure a strong brand position, thats an importantissue must be confronted and be solve d by insurance & financial or otherlarge-scale enterprise.In this thesis, the brand building of Ping An Insurance of China, Ltd. isthe main object of

3、 research. The first part of this thesis is a summary on thecompany consist of the major businesses, organization structure, developmentstrategy, brand management status in quo. Then according to the theories onbrand valuation, brand creation and management ,This thesis make an intensivestudy on the

4、 brand building progress , brand management and current situationof Ping An Insurance of China, Ltd. by making full use of the methods ofquestionnaire investigation, interview and literature access, etc. Throughdetailed analysis, the author put forward some maintenance strategies andconcrete measure

5、s on strengthening brand management.By means of intensive study on the brand building of Ping An Insurance ofChina, Ltd. The author believe that the proposed business strategies and specificmeasures putted forward by the author according to current situation of thecompany also have high reference va

6、lue for other enterprise.Key WordsPing An of China brand development brand operationAbstractResearch Type Application study目錄1 11.1選題背景與研究意義11.2研究對象與研究方法21.3差不多思路與框架結(jié)構(gòu)21.4本文的貢獻(xiàn)42品牌相關(guān)理論概述52.1品牌相關(guān)涵義52.2品牌建設(shè)的內(nèi)容72.3品牌建設(shè)的時(shí)期82.4品牌經(jīng)營的內(nèi)容82.5強(qiáng)勢品牌的概念、內(nèi)容93平安的品牌進(jìn)展概況113.1中國平安概述113.2中國平安品牌CIS體系123.3.平安品牌成長路徑133.4

7、平安品牌地位及品牌目標(biāo)演進(jìn)193.5中國平安品牌的定位194平安品牌經(jīng)營治理的現(xiàn)狀204.1中國平安品牌價(jià)值及社會(huì)評價(jià)204.2品牌組織架構(gòu)及職能224.3平安品牌的傳播鏈244.4中國平安品牌的傳播重點(diǎn)255維護(hù)與鞏固中國平安強(qiáng)勢品牌改進(jìn)方案275.1中國平安SWOT分析275.2平安品牌經(jīng)營面臨的問題295.3建立平安品牌經(jīng)營策略315.4品牌經(jīng)營具體措施366維護(hù)與鞏固中國平安強(qiáng)勢品牌實(shí)施措施42摘要隨著保險(xiǎn)金融市場競爭的加劇,品牌建設(shè)差不多成為行業(yè)關(guān)注的重要問題。如何有效建立和維護(hù)平安品牌,構(gòu)建和保持強(qiáng)勢品牌的地位是中國平安及其它企業(yè)必須解決的重大問題,也是本文研究的核心內(nèi)容。本文以國

8、內(nèi)外品牌價(jià)值、品牌創(chuàng)建與治理基礎(chǔ)理論為依據(jù),對中國平安品牌歷程進(jìn)行了梳理,并對中國平安品牌治理現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,在此基礎(chǔ)上,提平安公司品牌經(jīng)營、品牌維護(hù)改進(jìn)和實(shí)施措施。本文首先概述了中國平安主營業(yè)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、進(jìn)展戰(zhàn)略、品牌建設(shè)現(xiàn)狀,隨后運(yùn)用問卷調(diào)查、走訪座談、查閱歷史資料等方法,對中國平安品牌品牌建設(shè)歷程和治理現(xiàn)狀進(jìn)行了深入研究進(jìn)行分析,查找問題,探尋成因。然后,運(yùn)用理論知識(shí),就該公司品牌建設(shè)提出了具體的解決方案。最后,針對此方案分析了實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題,提出了實(shí)施措施。本文要緊以品牌建設(shè)理論體系為依據(jù),圍繞中國平安戰(zhàn)略進(jìn)展目標(biāo),針對其品牌建設(shè)現(xiàn)狀,提出了規(guī)劃思路、原則、總體方案,尤其是企

9、業(yè)公民建設(shè)、一體化傳播、危機(jī)治理等方面,關(guān)于其它企業(yè)具有一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞中國平安品牌進(jìn)展品牌經(jīng)營研究類型應(yīng)用研究第1章導(dǎo)論1.4本文的貢獻(xiàn)第一,對品牌建設(shè)理論做了相對全面的概述。本文第二章從品牌的差不多概念、作用、內(nèi)容分類、方法步驟,以及品牌建設(shè)工作分析等方面,綜合性的進(jìn)行了理論概述,既為本文第五章的平安品牌經(jīng)營策略、措施研究提供方法,也為第六章品牌維護(hù)方案提供基礎(chǔ),還為其它企業(yè)從事品牌建設(shè)提供理論參考。第二,剖析了中國平安品牌建設(shè)中存在的問題。中國平安目前從保險(xiǎn)品牌向綜合金融品牌過渡,在提升專業(yè)價(jià)值形象的同時(shí),其親切感欠缺。品牌隊(duì)伍不穩(wěn)定,品牌的形象并不突顯,危機(jī)治理尚待完善。第三,解

10、決了中國平安進(jìn)展戰(zhàn)略中的品牌支持問題。通過品牌建設(shè)戰(zhàn)略解決對策的實(shí)施,建立了平安品牌治理規(guī)劃方案,尤其在經(jīng)營策略、公關(guān)關(guān)系治理、一體化傳播、危機(jī)治理等提供了維護(hù)和鞏固平安強(qiáng)勢品牌地位的方案。4第1章導(dǎo)論1.2研究對象與研究方法1.2. 1研究對象本文的研究對象是中國平安品牌進(jìn)展歷程及構(gòu)筑平安的強(qiáng)勢品牌地位的方法。首先,對平安公司的品牌建設(shè)、品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析。其次,采取SWOT分析理論,找了其強(qiáng)弱及機(jī)遇與挑戰(zhàn)。最后,利用所學(xué)的品牌建設(shè)理論知識(shí),并結(jié)合自身在廣東分公司的工作經(jīng)歷,提出了中國平安品牌經(jīng)營方案及實(shí)施方案,以期為該平安的對品牌經(jīng)營治理提出相應(yīng)的支持。1.2. 2研究方法本

11、文所采取的研究方法要緊有文獻(xiàn)檢索法、面談溝通法、問卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)分析法、過往資料查閱法等。文件檢索法:要緊通過使用廣州圖書館及廣州市圖書館所收藏的紙質(zhì)媒體文獻(xiàn)和電子數(shù)據(jù)庫文獻(xiàn),以及互連網(wǎng)資源,查找完成本論文研究課題所需的文獻(xiàn)資料,以便論文有科學(xué)的參考文獻(xiàn)作指導(dǎo),最終使得論文的研究具有科學(xué)性。面談溝通法:對公司高層治理人員、中層治理人員、職能部門工作人員、客戶服務(wù)工作人員、業(yè)務(wù)一線骨干,分不進(jìn)行訪談。其目的:一是了解各類群體對品牌建設(shè)的評價(jià);二是通過他們的自身感受,查找品牌建設(shè)中的不足及深層緣故,并提供改進(jìn)建議。數(shù)據(jù)分析法:是分不通過國際聞名調(diào)查公司的品牌調(diào)研,對平安的名牌地位進(jìn)行評價(jià),為對公司

12、品牌建設(shè)提供改進(jìn)和綜合建議。過往資料查閱法:分析比較,要緊是對中國平安20年的品牌標(biāo)識(shí)變化及建設(shè)歷程進(jìn)行了查閱,了解現(xiàn)在品牌治理現(xiàn)狀,評估企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀,為維護(hù)和構(gòu)建平安強(qiáng)勢品牌地位提供支持。1.3差不多思路與框架結(jié)構(gòu)本文的差不多思路是:首先圍繞研究中國平安品牌治理狀況,對品牌的概念、內(nèi)容與實(shí)施步驟,品牌經(jīng)營的而作用及強(qiáng)勢機(jī)構(gòu)設(shè)置及職位設(shè)置等方面做了理論概述,明確了本文分析理論視角。其次,是運(yùn)用理論知識(shí)對中國平安品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,查找問題與不足,并努力挖掘了深層次成因。然后,就品牌建設(shè)提出了具體的對策建議。最后,針對此對策提議,分析了實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題,提出了具體的實(shí)施策略。2西北

13、大學(xué)碩士學(xué)位論文第1章導(dǎo)論1.1選題背景與研究意義1.1.1選題背景20多年前,平安保險(xiǎn)公司誕生。20年后,中國平安成為中國三家綜合金融集團(tuán)之一。平安的成長折射著中國金融業(yè)的巨變。平安如何從一個(gè)不知名的保險(xiǎn)品牌,走向亞洲品牌500強(qiáng),又是如何在從單一的保險(xiǎn)品牌走向綜合金融的品牌,并初步建立了強(qiáng)勢品牌的地位,這是一個(gè)值得研究的問題。盡管我國現(xiàn)代意義上的品牌建設(shè)相關(guān)于西方國家起步較晚,然而幾年來我國品牌建設(shè)治理不管在理論研究中,依舊認(rèn)識(shí)、實(shí)踐上,都有了新的突破和進(jìn)展,為中國的品牌走向國際提供了有力支持。但不可否認(rèn),我國品牌建設(shè)研究與實(shí)踐也存在著企業(yè)個(gè)體間的嚴(yán)峻不平衡。部分上市公司、外資企業(yè)、大型國

14、有企業(yè)差不多上建立起了基于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的品牌體系,而還有許多企業(yè)并沒有建立,但由于沒有制定與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的品牌戰(zhàn)略,使企業(yè)的進(jìn)展受到了專門大制約,甚至面臨“洗牌“的風(fēng)險(xiǎn)。近年來,為提高企業(yè)市場競爭能力,中國平安相繼開展了一系列戰(zhàn)略并購和經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整,在此過程中平安受到許多非議。中國平安近期進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)要緊兩個(gè):實(shí)現(xiàn)深圳進(jìn)展銀行向平安銀行的平穩(wěn)過渡,在保險(xiǎn)宣傳上實(shí)現(xiàn)“以保險(xiǎn)為主的綜合金融”向“以銀行、保險(xiǎn)為主的綜合金融”品牌的過渡。鑒于此,筆者開展了此項(xiàng)研究。1.1.2研究意義第一,為企業(yè)品牌進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)提供思路及支持。中國平安建立二十多年來,一直在治理創(chuàng)新中進(jìn)展,但隨著企業(yè)保險(xiǎn)、銀行、投

15、資三大主營業(yè)務(wù)的形成,品牌建設(shè)推廣方面都有一些亟待改進(jìn)的問題,本文擬通過分析平安品牌建設(shè)方面存在的不足,提供解決之道。第二,為類似企業(yè)品牌建設(shè)提供參考。筆者選取中國平安的品牌建設(shè)作為對象,既具有特定意義,又具有代表性。在研究過程中,努力借鑒現(xiàn)有的理論成果,以歷史的眼光看問題,采納多種措施,解決品牌建設(shè)中的問題,對其它企業(yè)也具有一定的參考意義。12章品牌相關(guān)理論概述等。在企業(yè)營銷和品牌治理活動(dòng)的阻礙下,品牌資產(chǎn)形成內(nèi)在邏輯,表現(xiàn)為:品牌的客戶認(rèn)知-品牌的產(chǎn)品市場績效一-品牌金融市場效應(yīng),從而由下至上形成品牌資產(chǎn)金字塔?。如圖21:A企 ? /?融市場i的品牌資I口胃y產(chǎn)品市場效應(yīng)的品牌1Z 一色

16、一.AImI y - _i Mfiii “,11uI/ _賽者層面的品牌資產(chǎn)、.議 一.圖2-1品牌資產(chǎn)的金字塔結(jié)構(gòu)2. 1.4品牌知名度品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,它要緊是權(quán)衡消費(fèi)者對品牌的內(nèi)涵及其價(jià)值認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。依照品牌知名度,能夠?qū)⑵浞譃槠放普J(rèn)知、品牌回想、品牌首選、主導(dǎo)品牌等四個(gè)層次。2. 1.5品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是品牌力的重要組成部分,美譽(yù)度它是在市場中,社會(huì)大眾對一種品牌的好感程度和信賴程度。2. 1.6品牌忠誠度品牌忠誠度是基于品牌技能、品牌精神、品牌行為等多種因素,讓消費(fèi)者對某一品牌特不偏好,并能夠長期購買這一品牌商品的行為。換言之,品牌忠誠度實(shí)際上確實(shí)是消費(fèi)

17、者的購買行為的重復(fù)。依照顧客忠誠度的形成一個(gè)過程,能夠?qū)⑵鋭澐譃檎J(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠及行為性忠誠等。祝合良:品牌創(chuàng)建與治理首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2007,P36西北大學(xué)碩士學(xué)位論文第2章品牌相關(guān)理論概述2.1品牌相關(guān)涵義2. 1. 1品牌定義美國西北大學(xué)教授菲利普.科勒特認(rèn)為,品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符合或設(shè)計(jì),羅漢寺他們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭者區(qū)不開來。在此基礎(chǔ)上,她認(rèn)為品牌應(yīng)包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者等六個(gè)方面的內(nèi)容。?品牌是一個(gè)具有某種特征、并能引起聯(lián)想的名稱,能夠被某類特定的客戶群知曉并承認(rèn)其價(jià)值。品牌能夠阻礙客

18、戶的購買決定,促使客戶購買他喜愛的品牌;品牌能夠影響投資者的決策,能夠?yàn)楣镜默F(xiàn)在和以后制造財(cái)寶。品牌代表的是一種形象,反映了公司的聲譽(yù)與地位,代表了公司的價(jià)值,品牌差不多成為極富吸引力的企業(yè)個(gè)性。它對職員、對客戶、對股東、對社會(huì)都具有極其重要的意義。2. 1.2品牌定位品牌定位則是在分析目標(biāo)市場與市場競爭狀況的前提下,設(shè)立一個(gè)符合最初產(chǎn)品的專門品牌形象,并對品牌的整體個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與傳播,從而使消費(fèi)者在其心目中占有一個(gè)獨(dú)特價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。品牌定位著重于目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心感受,途徑是對品牌形象的整體設(shè)計(jì),事實(shí)上質(zhì)則是依照目標(biāo)消費(fèi)者的特征,設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)的屬性并加以傳播其品牌價(jià)值,從而獲得該

19、品牌在目標(biāo)顧客心中的地位。有效的品牌定位五個(gè)原則包括:價(jià)值評估原則、客戶認(rèn)知原則、獨(dú)特性原則、可靠性原則、持續(xù)性原則以及適合性原則。2. 1.3品牌資產(chǎn)品牌在企業(yè)中居于核心位置,是公司最有價(jià)值的無形資產(chǎn)。品牌作為企業(yè)的資源和資本,以此為主導(dǎo),來關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本,從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌資產(chǎn)的包括三個(gè)作用:制造差異性、傳遞品牌信息、調(diào)節(jié)客戶內(nèi)心反映?菲利普.科勒特著梅汝和等譯校:營銷治理分析、打算和操縱,第5版,上海人民出版社1994, P607-608明陽楊方平品牌定位武漢大學(xué)出版社2008.5 155頁52章品牌相關(guān)理論概述實(shí)際上確實(shí)是一種擴(kuò)散力。三是提高企業(yè)知名度

20、和強(qiáng)化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)進(jìn)展的推動(dòng)力量。企業(yè)在實(shí)力、活力、潛力以及可持續(xù)進(jìn)展的能力,集中體現(xiàn)在競爭力上,而企業(yè)競爭力又與企業(yè)知名度息息相關(guān)。四是能夠推動(dòng)企業(yè)進(jìn)展和社會(huì)進(jìn)步。企業(yè)品牌不僅僅是停留在美化企業(yè)形象的層面,而更應(yīng)該成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)進(jìn)展的強(qiáng)大動(dòng)力。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球一體化的大背景下,市場經(jīng)濟(jì)全方位社會(huì)滲透,催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。2. 3品牌建設(shè)的時(shí)期第一,規(guī)劃時(shí)期好品牌就應(yīng)當(dāng)有好規(guī)劃,好規(guī)劃等于完成了一半品牌建設(shè)。做規(guī)劃時(shí)需要依照品牌的要素提出明確的目標(biāo),之后制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施。假如是一個(gè)歷史比較長的企業(yè),還應(yīng)當(dāng)對該企業(yè)的品牌進(jìn)行診斷,找出品牌

21、建設(shè)中的問題,總結(jié)出優(yōu)勢和不足,這確實(shí)是品牌建設(shè)的第一步。第二,全面建設(shè)品牌時(shí)期全面建設(shè)時(shí)期確實(shí)是確立品牌的價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀取向要明晰:首要的任務(wù)是為消費(fèi)者制造價(jià)值,其次才是為股東制造價(jià)值。第三,形成品牌阻礙力的時(shí)期隨著市場和企業(yè)自身的進(jìn)展,企業(yè)需要對品牌不斷維護(hù)和提升品牌形象,使之能達(dá)到一個(gè)新的高度,從而產(chǎn)生品牌阻礙力,當(dāng)能夠進(jìn)行品牌授權(quán)時(shí),就能夠真正形成一種品牌資廣。2.4品牌經(jīng)營的內(nèi)容?2. 4.1品牌經(jīng)營是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本,并以此為主導(dǎo),來關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本,從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營行為。它包括兩個(gè)遞進(jìn)的過程:品牌制造和品牌運(yùn)作。萬后

22、芬周建設(shè)品牌治理清華大學(xué)出版社2006 (4)8西北大學(xué)碩士學(xué)位論文2.1.7品牌文化品牌文化是指品牌在經(jīng)營過程中逐漸形成的文化累積 它代表了該企業(yè)和消費(fèi)大眾的利益認(rèn)知、情感歸屬,是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。它與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用有所不同,品牌文化突顯的是企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢,將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者,進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝聚著企業(yè)的精華。2.1.8品牌進(jìn)展時(shí)期及生命周期品牌進(jìn)展時(shí)期包括認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、激情和依附感四個(gè)時(shí)期;品牌生命周期:品牌導(dǎo)入期-品牌成長期一-品牌成熟期品牌衰退期。在成熟期通過系統(tǒng)創(chuàng)新,深度營銷,制造品牌再成長期。2. 2品牌

23、建設(shè)的內(nèi)谷2. 2. 1品牌建設(shè)品牌建設(shè)是品牌擁有者對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)的行為。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和要緊組織者是品牌擁有者,而其參與者包括品牌所有的接觸點(diǎn),其中包括客戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭對手。品牌建設(shè)的內(nèi)容涵蓋品牌資產(chǎn)、信息化、渠道等方面的搭建,也包括客戶拓展、媒介治理、品牌搜索力治理、市場活動(dòng)治理、口碑治理、品牌虛擬體驗(yàn)等治理?！捌放啤笔且环N無形資產(chǎn);“品牌”確實(shí)是知名度,有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力,就成為進(jìn)展的動(dòng)力。品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等等。2. 2. 2品牌建設(shè)的作用一是加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力,這種力量讓團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感,增強(qiáng)職員對企

24、業(yè)認(rèn)同感和歸屬感,使其不愿離幵那個(gè)企業(yè),同時(shí)還有利于提高職員素養(yǎng),適應(yīng)企業(yè)的進(jìn)展需要,為提升企業(yè)的競爭力而努力。二是提高企業(yè)的吸引力與福射力,使企業(yè)的美譽(yù)度和知名度大大提高。一個(gè)好的企業(yè)品牌會(huì)讓社會(huì)大眾艷羨、向往,不僅能使投資環(huán)境價(jià)值不斷提升,還能夠吸引人才,繼而使資源得到有效集合以及合理配置。企業(yè)品牌的吸引力確實(shí)是一種向心力,其福射力7西北大學(xué)碩士學(xué)位論文本文內(nèi)容共分七章。第一章是導(dǎo)論部分,要緊闡述選題背景和意義、研究的對象和方法、研究的思路和框架、論文的貢獻(xiàn);第二章是品牌建設(shè)理論概述;第三章是中國平安品牌的進(jìn)展;第四章是平安品牌的建設(shè)現(xiàn)狀及問題分析,查找品牌治理不足之處;第五章是構(gòu)建平安強(qiáng)

25、勢品牌的地位的改進(jìn)方案;第六章是維護(hù)與構(gòu)建平安品牌的實(shí)施措施;第七章要緊提出本文的要緊結(jié)論和需進(jìn)一步研究的問題。本文框架結(jié)構(gòu)如圖1一1所示。導(dǎo)論選題背景及對象與方法思路及框架要緊貢獻(xiàn)研究意義品牌相關(guān)理論概述品牌的涵義品牌建設(shè)的內(nèi)容、品牌經(jīng)營的作強(qiáng)勢品牌價(jià)值、戰(zhàn)時(shí)期用、關(guān)系略 r中國平安品牌進(jìn)展概況_V中國平安概述 平安CIS體系 平安品牌成 平安品牌地位及目標(biāo)演介紹長路徑進(jìn)及品牌定位5維護(hù)和鞏固平安強(qiáng)勢品牌的改進(jìn)方案_,SWOT理論分析 平安品牌經(jīng) 品牌經(jīng)營策略 品牌經(jīng)營具體措施 r維護(hù)和鞏固平安強(qiáng)勢品牌的實(shí)施措施Y結(jié)論圖1-1本文框架結(jié)構(gòu)3西北大學(xué)碩士學(xué)位論文2. 4. 2品牌經(jīng)營的作用品牌

26、資產(chǎn)對公司的價(jià)值貢獻(xiàn)體現(xiàn)在資本市場上的股價(jià)與品牌資產(chǎn)關(guān)聯(lián)緊密,強(qiáng)勢品牌股價(jià)更高;品牌資產(chǎn)對公司的價(jià)值貢獻(xiàn)體現(xiàn)在產(chǎn)品市場上的經(jīng)濟(jì)效益與品牌資產(chǎn)緊密相關(guān),強(qiáng)勢品牌具有更大的的定價(jià)和利潤空間;品牌資產(chǎn)是只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益。它是存在于消費(fèi)者和相關(guān)群體中的認(rèn)知、美譽(yù)、忠誠度等印象的集合。2. 4. 3品牌經(jīng)營中的十大關(guān)系品牌知名度與品牌美譽(yù)度;公眾品牌與客戶品牌;名氣與盈利能力;產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值:技術(shù)導(dǎo)向與消費(fèi)者導(dǎo)向;一成不變與創(chuàng)新活力;廣告轟炸與整合營銷:單一元素與混合元素;單品牌和多品牌;地域品牌與跨文化品牌;2.5強(qiáng)勢品牌的概念、內(nèi)容2.5.1強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌是指具有準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的品牌定

27、位、高品牌知名度、鮮亮的品牌個(gè)性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、賦有情感特性的品牌。其要緊特征是指擁有強(qiáng)大競爭資源掌控力、市場競爭力與社會(huì)阻礙力的品牌。?資源掌控力包括企業(yè)資源制造力及社會(huì)資源占有力、控制力、整合力;市場競爭力包括產(chǎn)品創(chuàng)新力、市場侵入力、市場擴(kuò)張力、危機(jī)恢復(fù)力、利潤保持力等;社會(huì)阻礙力包括社會(huì)公關(guān)力、經(jīng)營融資力、品牌形象力、可持續(xù)進(jìn)展力等。依照競爭態(tài)勢劃分為弱勢品牌、均勢品牌、優(yōu)勢品牌、強(qiáng)勢品牌。2. 5. 2強(qiáng)勢品牌的商業(yè)價(jià)值強(qiáng)勢品牌能夠阻礙市場份額、高筑行業(yè)準(zhǔn)入壁壘、可延伸到新的領(lǐng)域并容易打入新的市場;有較低的價(jià)格彈性、能分享超額利潤、能夠應(yīng)對混純市場、留住有能力的職員、是信任的象征并能

28、刺激創(chuàng)新。2. 5. 3制造強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略第一,擴(kuò)大品牌知名度品牌知名度確實(shí)是目標(biāo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的的認(rèn)知程度。品牌知名度越高表明消費(fèi)者?賈昌榮:品牌王道-品牌持續(xù)成長的關(guān)鍵性策略 2008.1. P2992章品牌相關(guān)理論概述對其越熟悉,熟悉的品牌往往讓人感到安全、可罪,并能廣生好感,消費(fèi)者選購的可能性越大,產(chǎn)品其市場占有率也就越高。因此,強(qiáng)勢品牌是擁有專門好的品牌知名度,也常常是同類產(chǎn)品的代名詞。第二,強(qiáng)化對消費(fèi)者的阻礙隨著市場進(jìn)一步細(xì)分,利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸已然顯得有些過時(shí)。通過許多營銷實(shí)踐證明,當(dāng)針對目標(biāo)消費(fèi)者開展品牌特性的活動(dòng)時(shí),才能夠讓消費(fèi)者親身感受到品牌特性,從而將品牌

29、印入腦海。第三,提升品牌的美譽(yù)度品牌的知名度反映品牌被消費(fèi)者記住或識(shí)不的程度,而美譽(yù)度反映的則是消費(fèi)者在對該品牌價(jià)值認(rèn)定的程度,這是品牌美譽(yù)度是在消費(fèi)者心中形成忠誠度的重要因素。強(qiáng)勢品牌能夠獲得較高的美譽(yù)度,是由于其提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)服務(wù)。好的品牌美譽(yù)度來自于消費(fèi)者的口碑傳播,口碑傳播是特不重要的非正規(guī)的信息渠道,然而不同的產(chǎn)品、不同方面的信息是在通過不同的人群中進(jìn)行的,因此為了更高的品牌美譽(yù)度,不僅僅要提高消費(fèi)者的中意度,還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息。第四,準(zhǔn)確定位及維護(hù)獨(dú)特的品牌核7 L、價(jià)值品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。專門多產(chǎn)品銷售的己經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,而是一種生活方式,一種生活態(tài)度

30、,這確實(shí)是品牌的附加價(jià)值。只有當(dāng)消費(fèi)者能夠?qū)⑺麄兡軓漠a(chǎn)品或服務(wù)上得到的有形和無形的利益聯(lián)系到一起的時(shí)候,產(chǎn)品才真正成為了品牌。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者將品牌與其能得到的有形與無形利益聯(lián)在一起,就會(huì)自覺購買,對品牌忠誠,而且情愿為此支付較高價(jià)格。第五,進(jìn)行合理的品牌延伸創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最終目的是為了持續(xù)取得較好的銷售額與利潤。無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的,假如以科學(xué)的態(tài)度和高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略,就能通過品牌資源這一無形資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式進(jìn)展。企業(yè)成為強(qiáng)勢品牌,品牌要成為品牌企業(yè)延伸資源的聚合點(diǎn),自由采取宏觀戰(zhàn)略,統(tǒng)領(lǐng)全局。10西北大學(xué)碩士學(xué)位論文第3章平安的品牌進(jìn)展概況3. 1中國平安概述5中

31、國平安成立于1988年,是中國第一家股份制保險(xiǎn)企業(yè),目前已進(jìn)展成為融保險(xiǎn)、銀行、投資等金融業(yè)務(wù)為一體的整合、緊密、多元的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。公司在香港聯(lián)合交易所主板及上海證券交易所兩地上市公司,股票代碼分不為2318和601318。中國平安擁有約47. 46萬名壽險(xiǎn)銷售人員及15萬余名正式雇員,各級各類分支機(jī)構(gòu)及營銷服務(wù)部門超過4400個(gè)。從保費(fèi)收入來看,平安壽險(xiǎn)為中國第二大壽險(xiǎn)公司,平安產(chǎn)險(xiǎn)為中國第二大產(chǎn)險(xiǎn)公司;從投資治理資產(chǎn)規(guī)模來計(jì),平安養(yǎng)老保險(xiǎn)公司位列各大年金公司之首,為國內(nèi)領(lǐng)先的年金公司;以銷售收入來計(jì),平安證券為中國第一大投資銀行;以第三方治理資產(chǎn)規(guī)模來計(jì),平安信托為中國領(lǐng)先的信托公司

32、。截至2011年6月30日,集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)13,100. 64億元,凈資產(chǎn)達(dá)1,394. 25億元,擁有超過6,000萬的客戶。在2011年福布斯“全球上市公司2000強(qiáng)”排名中名列第147名,同時(shí)榮登金融時(shí)報(bào)“全球500強(qiáng)”第107位,名列財(cái)寶雜志“全球領(lǐng)先企業(yè)500強(qiáng)”第328名,并成為入選該榜單的內(nèi)地非國有企業(yè)第一。中國平安的企業(yè)使命是:對股東負(fù)責(zé),資產(chǎn)增值,穩(wěn)定回報(bào);對客戶負(fù)責(zé),服務(wù)至上,誠信保障;對職員負(fù)責(zé),生涯規(guī)劃,安居樂業(yè);對社會(huì)負(fù)責(zé),回饋社會(huì),建設(shè)國家。中國平安倡導(dǎo)以價(jià)值最大化為導(dǎo)向,以追求卓越為過程,做品德高尚和有價(jià)值的人,形成了 “老實(shí)、信任、進(jìn)取、成就”的個(gè)人價(jià)值觀,和“團(tuán)

33、結(jié)、活力、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”的團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀。集團(tuán)貫徹“競爭、激勵(lì)、淘汰”三大機(jī)制,執(zhí)行“差異、專業(yè)、領(lǐng)先、長遠(yuǎn)”的經(jīng)營理念。中國平安的愿景是以保險(xiǎn)、銀行、投資三大業(yè)務(wù)為支柱,謀求企業(yè)的長期、穩(wěn)定、健康進(jìn)展,為企業(yè)各相關(guān)利益主體制造持續(xù)增長的價(jià)值,成為國際領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)集團(tuán)和百年老店。中國平安旗下各專業(yè)子公司及事業(yè)部,即保險(xiǎn)系列的中國平安人壽保險(xiǎn)股份有限公司(平安人壽)、中國平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司(平安產(chǎn)險(xiǎn))、平安養(yǎng)老保險(xiǎn)股份有限公司(平安養(yǎng)老險(xiǎn))、平安健康保險(xiǎn)股份有限公司(平安健康險(xiǎn));銀行系列的深圳進(jìn)展股份有限公司(深進(jìn)展)、平安銀行股份有限公司(平安銀行)、平安產(chǎn)險(xiǎn)信用保證保險(xiǎn)事業(yè)部(平安小

34、額消費(fèi)信貸);投資系列的平安信托有限責(zé)任公司(平安信托)、113章平安的品牌進(jìn)展概況平安證券有限責(zé)任公司(平安證券)及中國平安證券(香港)有限公司(平安證券(香港)、平安資產(chǎn)治理有限責(zé)任公司(平安資產(chǎn)治理)及中國平安資產(chǎn)治理(香港)有限公司(平安資產(chǎn)治理(香港)、平安期貨有限公司(平安期貨)、平安大華基金管理有限公司(平安大華)等,通過多渠道分銷網(wǎng)絡(luò),以統(tǒng)一的品牌向超過6, 000萬客戶提供保險(xiǎn)、銀行、投資等全方位、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。3.2中國平安品牌CIS體系3. 2. 1平安CI變化見圖譜3-1:?平安保t公司? 2SS5S53PlNC Ml lNStHt4NCE COMMHY198

35、8-19921992-1J93中國蘋安PING AN ICR味 Sff SBW2008? 中03平安()?* PINO AM 0? CMMAW*2003-20081993-1995圖3-1平安CI變化圖譜(本次設(shè)計(jì))3. 2. 2新GI設(shè)計(jì)理念?2008年底,平安啟用了新的CI, “中國平安”新標(biāo)志順應(yīng)世界標(biāo)志設(shè)計(jì)趨勢,直接使用字標(biāo)做為公司標(biāo)志,強(qiáng)化標(biāo)志的認(rèn)知度,并實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的較為直觀的溝通,原標(biāo)志略為繁雜,在設(shè)計(jì)上偏向于保險(xiǎn)的理念,不能完全適應(yīng)綜合金融的品牌特性。但原標(biāo)志的部分圖形將作為公司企業(yè)文化傳承,作為司徽接著保留使用。3.2.3平安其他識(shí)不系統(tǒng)平安禮儀:微笑禮儀、鞠躬禮儀、晨迎禮

36、儀、電話禮儀、會(huì)議禮儀、儀表禮儀、儀態(tài)禮儀、接待禮儀、辦公禮儀、社交禮儀。平安傳媒:中國平安周報(bào)、平安生活雙月刊、平安行銷月刊、客戶服務(wù)報(bào)月報(bào)、平安剪報(bào)月刊、平安電視每日全國統(tǒng)一電視早會(huì)。?平安客戶服務(wù)報(bào)2008年合訂本第12期馬明哲:平安理念上海市第七印刷廠1998 (1)123章平安的品牌進(jìn)展概況圍繞地球呈圓形,意喻企業(yè)全體員團(tuán)結(jié)一致,開拓創(chuàng)新,業(yè)務(wù)遍及全球的國際化戰(zhàn)略高度和價(jià)值觀,字母“A”粗壯有力,扎實(shí)穩(wěn)固,顯示企業(yè)腳踏大地、頭頂藍(lán)天、極具雄厚實(shí)力又擁有無限進(jìn)展空間;同時(shí)具有“穩(wěn)健”、“權(quán)威”的含義,暗示著平安的專業(yè)精神和總體價(jià)值,準(zhǔn)確地傳達(dá)了平安的不凡抱負(fù)一追求卓越、追求高效,以“專

37、業(yè)和價(jià)值”的特征顯著識(shí)不于同行,標(biāo)志中加入了中文“專業(yè)?價(jià)值”的排列,進(jìn)一步明確和強(qiáng)調(diào)了平安企業(yè)理念,傳播更加直接。中國平安品牌體現(xiàn)中國平安為現(xiàn)代國際金融集團(tuán)之理念。其品牌定位包括以下品牌特性:國際化、現(xiàn)代化、專業(yè)化的金融理財(cái)師。那個(gè)主題通過品牌名稱和字體同時(shí)在文字和視像上體現(xiàn)出來,“中國平安”代表對客戶負(fù)責(zé),服務(wù)至上,誠信保障之企業(yè)使命,成為現(xiàn)代中國人終身首選的綜合金融機(jī)構(gòu),并集保險(xiǎn)、銀行、投資于一身之品牌形象。而字體采納了中國傳統(tǒng)文化中“外圓內(nèi)方”的哲學(xué),象征著中國平安扎根中國,并把中國的理念和哲學(xué)宣揚(yáng)到國外,走向國際。簡單的字體設(shè)計(jì),既加強(qiáng)現(xiàn)代感,更能表現(xiàn)中國平安不斷擴(kuò)展、更新之品牌信念

38、。A字的等邊三角造形,令人聯(lián)想起中西各式小屋,也確實(shí)是家的形象。綠色方塊是寶玉,也確實(shí)是珍寶的象征。將珍寶藏于家中,也確實(shí)是安心的感受,一種能夠安坐家中的感受。3. 3. 3平安品牌進(jìn)展的四個(gè)時(shí)期?A平安品牌進(jìn)展第一時(shí)期:平安,最本原的祈愿(1988 1992年)1988年5月27日,深圳蛇口招商路一家不起眼的門店里,“平安保險(xiǎn)公司”正式對外營業(yè),當(dāng)時(shí)的經(jīng)營范圍局限于蛇口,要緊經(jīng)營企業(yè)保險(xiǎn)。時(shí)任總經(jīng)理的馬明哲在紙上用簡單的圖繪,將平安保險(xiǎn)公司的英文首詞“PAIC”中的“A”提煉出來。穩(wěn)定對稱的“A”字,意喻著平安、和諧和對卓越的追求。那個(gè)新興的保險(xiǎn)公司從此有了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)。公司的CI色系則是

39、藍(lán)色和黃色,象征著公司兩大創(chuàng)始股東的背景:招商局以航運(yùn)業(yè)為主,是大海的顏色;中國工商銀行屬于金融業(yè),是黃金的顏色。在中國保險(xiǎn)業(yè)的“蠻荒時(shí)代”,有一輛舊面包車幾乎每天都在深圳羅湖深南路與蛇口之間往返,這輛當(dāng)時(shí)差不多是平安僅有兩三部車之一的空面包車,車身上印著“平安保險(xiǎn)公司”字樣,悄悄地執(zhí)行著一項(xiàng)宣傳任務(wù)作為一面流淌的廣告牌,每天往返深圳與蛇口兩次,讓市民認(rèn)識(shí)“平安保險(xiǎn)”。作為“改革的產(chǎn)物”,平安打破了建國幾十年來中國保險(xiǎn)市場獨(dú)家壟斷的局面,走?平安保險(xiǎn)報(bào)2008年合訂本14西北大學(xué)碩士學(xué)位論文出了一條不同于以往的保險(xiǎn)之路。平安的第一批業(yè)務(wù)員們,懷瑞著“三寶”一本地圖、一張公司營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件和一些

40、名片,向客戶不斷地宣傳著平安。不管刮風(fēng)下雨還是下班時(shí)刻,只要一接到客戶要求保險(xiǎn)的通知,平安的業(yè)務(wù)員都會(huì)以最快的速度趕去。依靠業(yè)務(wù)員和承保的業(yè)務(wù),“平安”開始有了一定的知名度。B平安品牌進(jìn)展第二時(shí)期:中國平安,平安中國(1992 2002年)1992年9月29日,“平安保險(xiǎn)公司”更名為“中國平安保險(xiǎn)公司”,并準(zhǔn)許平安開方法定保險(xiǎn)和其他企業(yè)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù),以及外幣保險(xiǎn)和國際再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。隨著制度化管理的加強(qiáng),同年,平安開始導(dǎo)入CI系統(tǒng)。創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)為:公司成立四年來的進(jìn)展特不迅速,現(xiàn)在也正朝著集團(tuán)化公司的方向進(jìn)展。因此,作為集團(tuán)化的大金融單位必須有自己的形象識(shí)不系統(tǒng),通過線條和構(gòu)圖具體表達(dá)某種思想,并使之

41、規(guī)范化、統(tǒng)一化。至1993年12月,平安最終差不多確立了 CI系統(tǒng)中的VI視覺識(shí)不系統(tǒng),對CI系統(tǒng)的各種使用作出了嚴(yán)格的規(guī)定。在保留原有的差不多元素的基礎(chǔ)上,平安的標(biāo)識(shí)中增加了地球環(huán)繞。那個(gè)剛剛實(shí)現(xiàn)了全國擴(kuò)張的保險(xiǎn)公司,正在向著國際化的目標(biāo)邁進(jìn)。同時(shí),平安確立了人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)作為自己以后突破的方向,在CI色系上采納了象征生命呵護(hù)的綠色為主,專紅搭配。到1993年,平安逐步與美國再保險(xiǎn)公司、德國慕尼黑再保險(xiǎn)公司等建立了分保業(yè)務(wù)關(guān)系,公司承保能力得到了極大的提高。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)隨之持續(xù)高速增長,1993年保費(fèi)收入首次突破10億元人民幣。1994年平安壽險(xiǎn)開始起步。隨著龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍,不斷壯大的壽險(xiǎn)事業(yè),

42、更多的“平安”被帶進(jìn)了千家萬戶,穿著職業(yè)、堅(jiān)持平安禮儀、努力追求事業(yè)的平安人形象為更多的客戶所知。1995年,隨著平安個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的異軍突起,平安的業(yè)務(wù)拓展和機(jī)構(gòu)建設(shè)取得了飛速進(jìn)展,奠定了中國三大保險(xiǎn)公司之一的地位。與此同時(shí),平安一直特不重視對社會(huì)的貢獻(xiàn)和人類生存環(huán)境的責(zé)任,其鮮亮特色的企業(yè)文化已初步形成。VI視覺識(shí)不系統(tǒng)進(jìn)行了重新規(guī)范設(shè)計(jì)。1996年,平安集團(tuán)化的大金融單位構(gòu)想取得了初步進(jìn)展。4月,平安收購中國工商銀行珠江三角洲金融信托聯(lián)合公司,并更名為“平安信托投資公司”。7月,由原先的證券業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)化而來的平安證券有限責(zé)任公司正式成立。由此,平安終于實(shí)現(xiàn)了保險(xiǎn)以外的金融業(yè)務(wù)的突破,開始規(guī)劃

43、綜合金融集團(tuán)的夢想在每個(gè)新業(yè)務(wù)的開展,都始冠以了一個(gè)同樣的名字“平安”。15西北大學(xué)碩士學(xué)位論文平安公益:慈善教育、紅十字公益、災(zāi)難救助。平安儀式:特不晨會(huì)、表彰大會(huì)、司慶、客戶服務(wù)節(jié)、授勛典禮、明星高峰會(huì)。3.3.平安品牌成長路徑3.3.1平安名字由來美國營銷大師阿爾里斯認(rèn)為“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看,對一個(gè)品牌來講,最重要的確實(shí)是名字。”品牌名稱確實(shí)對品牌的提升至關(guān)重要,其直接阻礙品牌傳播效果。圣人孔子也講過:“名不正、則言不順,言不順、則事不成”。因此,品牌命名是企業(yè)成立之初的重中之重。1987年,馬明哲從香港太平、民安兩家保險(xiǎn)公司的名片獲得了靈感,為其取名“平安“。那個(gè)名字與“保險(xiǎn)”高度契合,為

44、平安的品牌傳播和進(jìn)展到了積極的作用。3. 3. 2平安品牌標(biāo)識(shí)涵義?品牌標(biāo)識(shí)涵義1988年,平安保險(xiǎn)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)在創(chuàng)業(yè)之初,由馬明哲親自創(chuàng)意。標(biāo)識(shí)由其英文“Pingan Insurance of China”詞首大寫字母“PAIC”構(gòu)成。字母“C”環(huán)繞,意喻企業(yè)全體職員團(tuán)結(jié)一致,字母“A”穩(wěn)固對稱,意喻著平安、和諧和對卓越的不斷追求。由英文首寫字母而來的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),體現(xiàn)了平安從一開始就具有國際化的視野。平安的CI色系是藍(lán)色和黃色,象征著公司的兩大創(chuàng)始股東的背景:招商局以航運(yùn)業(yè)為主,是大海的顏色;中國工商銀行屬于金融業(yè),是黃金的顏色。中國平安保險(xiǎn)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)由其英文“China Ping An

45、 Insurance”詞首大寫字母“CPAI”構(gòu)成。字母“C”圍繞地球呈圓形,意喻企業(yè)全體職員團(tuán)結(jié)一致,開拓創(chuàng)新,業(yè)務(wù)遍及全球。字母“A”粗壯有力、扎實(shí)穩(wěn)固,顯示企業(yè)腳踏大地,頭頂藍(lán)天,極具雄厚實(shí)力又擁有無限進(jìn)展空間;同時(shí)具有“第一”、“權(quán)威”、“不凡”的含意,準(zhǔn)確地傳達(dá)了平安的不凡抱負(fù)追求卓越,追求高效,做同行中的第一。標(biāo)志顏色為綠、紅兩色,綠色意喻平安借由保險(xiǎn)事業(yè)表達(dá)對自然環(huán)境和世界和平的關(guān)注,對人類生活的關(guān)懷,對以后社會(huì)的希望;紅色象征平安為寬敞客戶的熱情服務(wù),事業(yè)欣欣向榮;紅綠兩色組合給人一種積極向上的感受,意喻平安充滿活力,潛力無限。中國平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司的企業(yè)標(biāo)志由其英文

46、“Ping AnInsuranca(Group)Company Of China, Ltd. ” 的要緊詞首大寫字母 “PAG” 構(gòu)成,字母 “G”?王未生:大道平安.中信出版社 2008年11月第1版1 1西北大學(xué)碩士學(xué)位論文年在香港、上海上市以來,平安一直保持著良好的盈利紀(jì)錄,同時(shí),平安還積極投身公益,在慈善教育、紅十字公益、災(zāi)難救助等方面承擔(dān)了廣泛的社會(huì)責(zé)任,是具有高度責(zé)任感的優(yōu)秀企業(yè)公民。3.4平安品牌地位及品牌目標(biāo)演進(jìn)3. 4.1平安品牌地位的演進(jìn)作為一個(gè)弱勢品牌:19881999年,主打廣告語:平安保險(xiǎn)、保您平安作為一個(gè)次優(yōu)品牌:2000年一2002年,主打廣告語:中國平安、平安中

47、國;用心,讓平安無處不在;作為一個(gè)優(yōu)勢品牌:2003年-2007年,主打廣告語:讓每個(gè)家庭擁有平安作為一個(gè)強(qiáng)勢品牌:2008年一現(xiàn)在,主打廣告語:買保險(xiǎn),確實(shí)是買平安;財(cái)寶人生,平安相伴。3.4.2中國平安品牌的目標(biāo)演進(jìn)品牌是公司最有價(jià)值的資產(chǎn),隨著平安的業(yè)務(wù)范圍從保險(xiǎn)擴(kuò)大到銀行和投資,平安的品牌也需要完成從保險(xiǎn)向綜合金融的跨越。 2008-2009 2012-2013 )品!1 中長一期V-險(xiǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)/I isii mm 進(jìn)展3.5中國平安品牌的定位平安品牌的定位是“專業(yè)和價(jià)值”;專業(yè)是手段、價(jià)值是目標(biāo)。專業(yè)對公司而言是指:專業(yè)的人才、專業(yè)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)、專業(yè)的人才、專業(yè)的投資、專業(yè)的治

48、理;專業(yè)對客戶而言是指:感受專業(yè)化服務(wù)獲得的中意。價(jià)值對公司而言是指;公司價(jià)值最大化。價(jià)值對客戶而言是指:保障、保值、增值、超值。193章平安的品牌進(jìn)展概況成為職員自覺的行動(dòng)指南,逐步成熟的企業(yè)文化造就勇?lián)?zé)任的企業(yè)公民。后援集中項(xiàng)目,綜合金融的探究,為客戶提供更加個(gè)性化、一站式的綜合理財(cái)服務(wù),為職員、股東、客戶及社會(huì)制造穩(wěn)健增長的價(jià)值橙紅是穩(wěn)健、成熟的顏色。從初創(chuàng)期象征夢想的藍(lán)色,通過象征蓬勃生機(jī)的綠色,平安也從青年快速步入青年,并逐步走向理性、成熟。橙紅的平安,源自藍(lán)色,依舊充滿夢想和激情;保持綠色,依舊充滿升級和活力,走向橙紅,走向穩(wěn)健、成熟和更加幵闊的以后。D平安品牌進(jìn)展第四個(gè)時(shí)期:打

49、造國際領(lǐng)先的綜合金融集團(tuán)(2008年現(xiàn)在)平安三大支柱的業(yè)務(wù)體系更趨清晰。平安的品牌始終圍繞“一個(gè)家庭、一個(gè)賬戶、多種服務(wù)、多種產(chǎn)品”,突出“專業(yè)、創(chuàng)新、可靠”。2007年底,平安新的LOGO開始正式亮相中央電視臺(tái),新LOGO中出現(xiàn)了 “保險(xiǎn)?銀行?投資”。平安集團(tuán)的旗下,由八大專業(yè)子公司組成的三大業(yè)務(wù)支柱將支撐著平安加速向國際領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)集團(tuán)邁進(jìn)。把“領(lǐng)先”作為平安的.DNA,樹立領(lǐng)先的文化、實(shí)施領(lǐng)先的戰(zhàn)略,打造領(lǐng)先的人才隊(duì)伍,構(gòu)建領(lǐng)先的平臺(tái),挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)進(jìn)展、治理水平的新高,成為下一時(shí)期平安的追求。現(xiàn)在,在越來越多的國際化交往中,平安的CI標(biāo)識(shí)逐漸顯示出不能適應(yīng)業(yè)務(wù)進(jìn)展的問題。原先的標(biāo)志

50、略為繁雜,在設(shè)計(jì)上偏向于保險(xiǎn)的理念,不能完全適應(yīng)綜合金融的品牌特性。2008年底,平安開始啟用了全新的CI標(biāo)識(shí)。新標(biāo)志順應(yīng)世界標(biāo)志設(shè)計(jì)趨勢,直接使用中英文組合的字標(biāo)作為公司標(biāo)志,僅保留部分圖形作為點(diǎn)綴,強(qiáng)化標(biāo)志的認(rèn)知度,體現(xiàn)了平安以中國市場為主,同時(shí)參與國際化競爭的戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者較為直觀的溝通。同時(shí),新標(biāo)識(shí)清晰地標(biāo)注了 “保險(xiǎn)?銀行?投資”字樣,以單一品牌帶動(dòng)三大業(yè)務(wù)支柱的品牌戰(zhàn)略更趨成熟。面對日益激烈的市場競爭與挑戰(zhàn),平安的品牌規(guī)劃始終圍繞“一個(gè)家庭、一個(gè)賬戶、多種服務(wù)、多種產(chǎn)品”,突出“專業(yè)、創(chuàng)新、可靠”的品牌價(jià)值核心。平安是一家“專業(yè)”的公司,為客戶提供多元化、國際化的產(chǎn)品,高效快

51、捷的服務(wù)水準(zhǔn),國際先進(jìn)的服務(wù)平臺(tái),亞洲最優(yōu)秀的治理團(tuán)隊(duì)。平安致力于成為一家國際領(lǐng)先的公司,用最快的速度創(chuàng)新產(chǎn)品,領(lǐng)先同業(yè)推出新產(chǎn)品,不斷運(yùn)用領(lǐng)先科技手段給客戶新體驗(yàn),滿足客戶獨(dú)特的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求。平安也是一家可靠、值得信賴的公司,自2004年及200718西北大學(xué)碩士學(xué)位論文為配合綜合金融的戰(zhàn)略,平安的品牌策略執(zhí)行了單一化原則,“不管對內(nèi)、對外,我們的品牌只有一個(gè),那確實(shí)是中國平安 ”。在那個(gè)全國統(tǒng)一、一致的品牌下,中國平安通過旗下各專業(yè)子公司,為客戶提供保障、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)。它是集團(tuán)公司的簡稱,也是集團(tuán)的單一品牌名稱,同時(shí)也是平安品牌本土化調(diào)性的宣7F。每個(gè)子公司均直接米用“平安”

52、命名,清晰的品牌架構(gòu)為平安的品牌塑造帶來了極大的優(yōu)勢。在“中國平安”一個(gè)品牌下,包括了平安人壽、平安產(chǎn)險(xiǎn)、平安信托、平安證券、平安健康險(xiǎn)、平安養(yǎng)老險(xiǎn)、平安銀行以及平安資產(chǎn)治理公司等?，F(xiàn)在的平安,目標(biāo)是“在同一的品牌下,以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為核心,逐步進(jìn)入消費(fèi)信貸、信用卡、年金、資產(chǎn)治理、按揭、證券等金融領(lǐng)域,向每個(gè)客戶提供多元化的、多個(gè)金融產(chǎn)品的銷售和服務(wù)。”與此同時(shí),平安構(gòu)建了全國統(tǒng)一的后援中心,隨著平安子公司的增多,平安交叉銷售領(lǐng)域越來越廣泛,一個(gè)品牌下,前線統(tǒng)一、后臺(tái)統(tǒng)一,平安“一個(gè)品牌”的戰(zhàn)略清晰有力,“專業(yè)?價(jià)值”不僅僅是平安的標(biāo)識(shí),同時(shí)也是平安的承諾和追求。“國際化標(biāo)準(zhǔn),本土化優(yōu)勢”構(gòu)成了平

53、安的核心競爭力,同時(shí)也成為平安品牌塑造的強(qiáng)大動(dòng)力和背景支持。和中國的保險(xiǎn)公司相比,平安的獨(dú)特優(yōu)勢在于多年國際化的經(jīng)驗(yàn)和累積。而相關(guān)于外來的保險(xiǎn)公司,平安的本土化優(yōu)勢也十分明顯最明顯的體現(xiàn)確實(shí)是平安綜合金融集團(tuán)的架構(gòu)。就國際進(jìn)展的態(tài)勢來看,金融集團(tuán)的成功就在于平安整合了全部的資源。平安的以后潛力在于平安擁有多元化金融服務(wù)平臺(tái),能夠?yàn)榭蛻籼峁┒嘣a(chǎn)品服務(wù)。至于“本土化優(yōu)勢”,平安除了具有獨(dú)一無二的金融集團(tuán)架構(gòu),強(qiáng)大的多渠道分銷能力,先入為主的市場優(yōu)勢,也是其它保險(xiǎn)公司一時(shí)刻不可復(fù)制的差異化競爭優(yōu)勢。平安品牌開始進(jìn)入國際領(lǐng)域樹立品牌,在品牌資產(chǎn)上也進(jìn)入了美譽(yù)度和認(rèn)知度的建設(shè)時(shí)代,而忠誠度也初露端f

54、兒。2003年,平安的CI變成了橙紅色?，F(xiàn)在平安擁有超過3000億人民幣的總資產(chǎn)和300億人民幣的凈資產(chǎn),超百億美元的市值,約百億美元的年?duì)I業(yè)收入,路身國際大型金融機(jī)構(gòu)的行列。通過10多年國際化的征程,形成了合理規(guī)范的治理結(jié)構(gòu),“三會(huì)”制度、國際標(biāo)準(zhǔn)的審計(jì)、稽核體系、內(nèi)控機(jī)制及執(zhí)行官問責(zé)制等公司治理及企業(yè)經(jīng)營管理之道,獲得了歐洲貨幣雜志的褒獎(jiǎng),成為行業(yè)公司治理學(xué)習(xí)的措模。大量出眾的海外人才與優(yōu)秀的本土精英融合在一起,把國際化標(biāo)準(zhǔn)和本土化優(yōu)勢結(jié)合起來,20萬專業(yè)的個(gè)人銷售隊(duì)伍和其他銷售渠道有力配合,創(chuàng)新的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、科學(xué)的治理、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?確保平安在愈加激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先。同時(shí),價(jià)值

55、驅(qū)動(dòng)的文化理念173章平安的品牌進(jìn)展概況自1988年到1997年,平安盡管做了許多具有開創(chuàng)意義的情況,如開創(chuàng)了壽險(xiǎn)、首創(chuàng)了核保核賠制度、首家引入外資等,然而這些消費(fèi)者不可感知的企業(yè)內(nèi)涵并沒有轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可感知的語言?，F(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)涵差不多逐步豐富和成熟,但展示在消費(fèi)者面前的卻要緊是一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)員,并沒有一個(gè)系統(tǒng)的整合的形象。品牌在某種意義上滯后于企業(yè)的進(jìn)展。1997年到2002年,由平安冠名的深圳平安足球俱樂部的各地征戰(zhàn),為平安帶來了更多的知名度。2001年,一支主打廣告語名為“中國平安,平安中國”的電視廣告,扣著中國大地上有“平安”兩字的地名,中間穿插著幸福的人的笑臉。這支廣告成功地拉近了平安和

56、消費(fèi)者的距離。平安在2001年到2002不僅獲得了知名度的快速提升,在業(yè)務(wù)上也迎來了一個(gè)新的高峰。平安的品牌傳播開始進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)作和治理時(shí)期。到2002年,平安的知名度己經(jīng)穩(wěn)居保險(xiǎn)業(yè)前列。C平安品牌進(jìn)展第三時(shí)期:只有一個(gè)“中國平安” (2002 2007年)在那個(gè)時(shí)期,中國平安逐漸幵始以保險(xiǎn)為主,集信托、投資、證券及海外業(yè)務(wù)為一體的金融集團(tuán)架構(gòu)。不管對內(nèi)對外,只有一個(gè)品牌“中國平安”。1998年,平安在第二個(gè)十年規(guī)劃中,明確了 “打造國際一流的綜合性金融服務(wù)集團(tuán)”的主題,希望通過各專業(yè)子公司相互結(jié)合,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售和市場信息分享。資金、品牌由集團(tuán)集中治理,稽核、IT等部分職能實(shí)施共享,以制

57、造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2002年,中國保監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)了中國平安保險(xiǎn)股份有限公司分業(yè)經(jīng)營實(shí)施方案,平安分業(yè)改革開始進(jìn)入實(shí)際操作時(shí)期。2003年1月24日,中國平安完成分業(yè)重組,更名為中國平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司。集團(tuán)控股設(shè)立了中國平安人壽、中國財(cái)險(xiǎn)、海外(控股)公司、平安信托,平安證券等公司,形成了金融保險(xiǎn)集團(tuán)架構(gòu)。2002年10月,平安啟用了新的企業(yè)形象識(shí)不系統(tǒng),用以配合集團(tuán)公司成立的歷史性突破。新的平安標(biāo)識(shí)彰顯了 “中國平安”和“專業(yè)?價(jià)值”,標(biāo)準(zhǔn)色也多了一種橙色年輕活力的象征色,i全釋著一個(gè)進(jìn)展中的企業(yè)的生命力?！皩I(yè)?價(jià)值”是平安的品牌定位,意喻中國平安將讓客戶充分享受到平安的專業(yè)人才、專業(yè)產(chǎn)

58、品、專業(yè)服務(wù)、專業(yè)投資和專業(yè)治理所帶來的專業(yè)化服務(wù),為客戶提供最大化價(jià)值的同時(shí),也為股東、為職員、為社會(huì)制造價(jià)值。而在CI中加入“中國平安”,則表現(xiàn)了以平安的實(shí)力、服務(wù)給中國土地上的人民平安、幸福的保障與祝福,折射出中國平安意欲打造一個(gè)擠身國際領(lǐng)先地位的民族品牌的夢想。16西北大學(xué)碩士學(xué)位論文綜合金融知名度:2011年,平安綜合金融知名度接著保持行業(yè)領(lǐng)先,無提示第一提及率22 %,領(lǐng)先于中國人壽的17%、招行的5%。調(diào)查表明,消費(fèi)者對“綜合金融”的整體認(rèn)知度均不高,但平安在該項(xiàng)認(rèn)知上處于領(lǐng)先位置;綜合金融作為品牌概念在整個(gè)金融行業(yè)尚處于初期進(jìn)展時(shí)期。目前時(shí)期在傳播平安綜合金融品牌形象時(shí),需要從

59、更具體地角度進(jìn)行闡述,而不僅簡單地提出“綜合金融”名詞。綜合金憩品聘不提示第一提及認(rèn)知宰;29? ;翁國“不知運(yùn)” ,圖4-2 2011年平安金融品牌調(diào)查圖資料來源:益普索2010-2011年品牌調(diào)研保險(xiǎn)品牌知名度:2011年保持行業(yè)領(lǐng)先,無提示第一提及率連續(xù)第二年超越中國人壽;分市場來看,平安保險(xiǎn)品牌知名度在一、二類都市超越中國人壽,在三類都市幵始接近中國人壽;平安車險(xiǎn)在車主中的第一提及知名度有大幅的領(lǐng)先優(yōu)勢。2011年中國保險(xiǎn)品牌知名度調(diào)査It 料月中 3人壽/A.祐mmmm es s.子安KBS於 講 s:申班太爭洋S街太平31 -:歡l!_i ? 33中s入民m險(xiǎn)/人保g , 7:la

60、hs知英庚人勞/英庚藝. 4g 13 鐵講入壽/謎I . W|s Hi無英一班3.?關(guān)a;友英/友英 II 5 2Ste=-s圖4-3 2011中國平安保險(xiǎn)品牌知名度調(diào)查圖資料來源:益普索2010-2011年品牌調(diào)研平安銀行:無提示第一提及率仍較低;但提示后知名度從2010年的37%提升到2011年的 40%;21章平安品牌經(jīng)營治理的現(xiàn)狀平安證券:與招行、中信、廣發(fā)同為領(lǐng)先品牌,但認(rèn)知度方面均比較接近,未拉開差距。調(diào)查也表明,平安品牌整體的聲譽(yù)、美譽(yù)度保持穩(wěn)定在“信任”和“擁護(hù)”細(xì)化指標(biāo)上領(lǐng)先中國人壽等競爭品牌。目前平安品牌價(jià)值體系中,知名度方面保險(xiǎn)強(qiáng)、銀行、投資較弱。但由于整體專業(yè)性的舉措還