1、大眾電動汽車專題研究報告：大眾MEB未來走勢會如何_一、事件：大眾 MEB 在中國市場首發(fā)兩款 ID.4 車型2019年10月31日大眾提出了“goTOzero”戰(zhàn)略，計劃截止2025年在全球量產(chǎn) 33款MEB車型，其中將有一半車型來自中國。2021年年初，大眾集團明確截止2025 年中國市場將量產(chǎn)15款MEB車型。同年一季度，一汽大眾、上汽大眾分別推出了ID.4 Crozz和ID.4 X，大眾以這兩款I(lǐng)D.4車型作為MEB平臺在中國的首發(fā)產(chǎn)品。ID.4 Crozz 和ID.4 X都是車長在4600mm左右的緊湊型SUV，價格分別為19.99-27.99萬元和 19.99-17.29萬元。大眾

2、集團是中國乘用車市場最重要的車企之一，市場份額遠超其他車企。從 2010-2020年，大眾集團在中國（除港澳臺，下同）乘用車市場的份額一直排名第一。 2020年，大眾集團的市場份額為17.7%，比市場份額排名第二的本田高9.5pct。大眾在中國純電動乘用車市場屬于后發(fā)者，MEB是其電動化轉(zhuǎn)型的重要嘗試。 ID.4車型上市前，大眾在中國市場推出過6款純電動車，全部基于其熱銷燃油車進行 改造，基于大眾的燃油車平臺生產(chǎn)，造型上創(chuàng)新很少，同型號的燃油版和純電版外 觀上幾乎無差異，沒有擺脫其固有的燃油車形象。為了應(yīng)對純電動乘用車市場需求 不斷增長的趨勢，大眾專為純電動車設(shè)計了3個平臺：MEB、PPE、S

3、PE平臺。其中 MEB平臺旨在提供高性價比的電動車，是大眾電動化轉(zhuǎn)型的重要載體。在本篇報告中，我們將探討：（1）大眾作為中國純電動乘用車市場后發(fā)者，該 如何定位自己；（2）大眾相較于其他競爭者，是否擁有比較優(yōu)勢作為支撐它轉(zhuǎn)型成 功的基礎(chǔ)；（3）大眾MEB的未來發(fā)展如何。二、定位：大眾作為中國純電動乘用車市場后發(fā)者，該如何定位自己？（一）從百事可樂案例尋找啟發(fā)：抓住核心消費群體需求市場對新推出的ID.4車型是否能夠為大眾打開中國純電動乘用車市場尚存疑，我們嘗試通過百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂的經(jīng)典案例，來尋找后發(fā)者打開市場的關(guān)鍵。世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，可口可樂一經(jīng)上市廣受歡迎，成

4、為“世界飲料之王”。在可口可樂壟斷可樂市場的時候，1898年，百事可樂誕生， 作為可樂市場的后發(fā)者，百事可樂通過多次戰(zhàn)略進攻，最終成功搶占市場份額，成 為全球碳酸飲料市場第二大龍頭。在百事可樂的多次戰(zhàn)略進攻中，1929年開始的價格戰(zhàn)和20世紀60年代開始的品 牌營銷戰(zhàn)奠定了百事可樂的市場基礎(chǔ)。1. 價格戰(zhàn)：“同樣的價格雙倍的享受”1929年美國經(jīng)濟危機席卷了整個資本主義社會，也使得美國和全球進入了長達 10年的經(jīng)濟大蕭條時期。消費行業(yè)受到了經(jīng)濟危機的沖擊，可口可樂和百事可樂的 銷量都受到很大影響。百事可樂在美國經(jīng)濟不景氣的大背景下，從1929年開始對可 口可樂發(fā)動價格戰(zhàn)同樣的5美分，原來只能購

5、買6.5盎司可口可樂，現(xiàn)在卻能夠 購買12盎司百事可樂。并在1932年打出廣告詞“the same price, double enjoyment”（“同樣的價格雙倍的享受”）。更高的性價比使得百事可樂很快獲得 廣大中低收入消費者的喜愛，對可口可樂造成了一定沖擊。然而，可口可樂沒有給百事可樂太多時間去搶占它的份額，很快就自降價格，奪回一部分市場份額。在之后的幾十年，百事可樂和可口可樂還進行過多次價格較 量，但是為了避免兩敗俱傷的局面，雙方在價格競爭上非常謹慎。2. 品牌營銷戰(zhàn)：塑造年輕形象1945年，二戰(zhàn)結(jié)束，大批軍人從戰(zhàn)場返鄉(xiāng)，美國人民的生活逐漸恢復(fù)，掀起一 輪“嬰兒潮”。20世紀60年代，

6、年輕一代不斷壯大，成為新的主力消費群體。他們 在物質(zhì)需要得到基本滿足的前提下，開始有了精神上的追求。傳統(tǒng)的價值觀已經(jīng)無 法滿足年輕一代的需求，他們開始以各種方式攻擊美國的主流文化以及社會規(guī)范， 標榜自身個性。百事可樂迎合時代需求，為自己塑造年輕形象，將自己定義為“年輕人的可樂”。 百事可樂通過鋪天蓋地的廣告宣傳打造自己的年輕形象，1961年打出廣告詞 “This is Pepsi, it belongs to young heart”（“這就是百事，它屬于年輕的心”）。 后來的廣告詞也延續(xù)了這一風(fēng)格，相繼打出了“rose up, and you belong to a new generati

7、on Pepsi”（“奮起吧，你就屬于百事新一代”）、“Let oneself energetic, you are a new generation Pepsi”（“讓自己充滿活力，你是百事新一代”）等廣 告詞。1977年，百事可樂在美國的銷量超過了可口可樂。百事可樂乘勝追擊，耗資 500萬美元邀請了巨星邁克杰克遜拍攝廣告，獲得了年輕一代消費者的熱烈反響。相比百事可樂，可口可樂一直以“經(jīng)典”形象示人。1985年4月，可口可樂宣布 改變品牌配方，推出新可樂，卻遭到了消費者的抵制，銷量受到嚴重影響。同年6月， 可口可樂不得已宣布恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，同時繼續(xù)生產(chǎn)新可樂。“經(jīng)典”形象一方 面使得可口

8、可樂擁有廣大的忠實消費者，一方面也使得他很難像百事可樂一樣為自 己塑造年輕形象。3. 對后發(fā)者的啟發(fā)：抓住核心客戶群體的需求百事可樂兩次戰(zhàn)役的成功源于它抓住了不同時期該市場核心客戶群體的需求： 在社會經(jīng)濟不景氣的背景下，推出根據(jù)性價比的可樂，獲得中低收入消費者的青睞； 在年輕一代崛起成為消費主力時，適時改變自身品牌形象，獲得年輕消費者的喜愛。 作為后發(fā)者，百事可樂通過抓住該市場核心客戶群體的需求，成功搶占市場份額。大眾作為中國純電動乘用車市場的后發(fā)者，打開市場的關(guān)鍵應(yīng)該是要抓住其核 心客戶群體的需求，挖掘中國純電動乘用車市場快速發(fā)展期的最大需求。（二）抓住中國純電動乘用車市場核心客戶群體的需求

9、：定位緊湊型純電 SUV 增量市場根據(jù)百事可樂案例的啟發(fā)，我們嘗試尋找中國純電動乘用車市場核心客戶群體 的需求。本報告假設(shè)，隨著電動化滲透率提升，乘用車純電動市場結(jié)構(gòu)將逐步趨同 于乘用車整體市場結(jié)構(gòu)。我們在本報告中，通過對比兩者目前的結(jié)構(gòu)區(qū)別，找到市 場空缺，去預(yù)測未來中國純電動乘用車市場核心客戶群體的需求所在。注：本部分銷量數(shù)據(jù)均來源于中汽協(xié)。1. 乘用車整體市場結(jié)構(gòu)分車型來看，中國乘用車市場SUV和轎車銷量逐步相當，甚至SUV銷量在2020 年超過了轎車。2006年，中國乘用車市場SUV銷量占比僅5%，和MPV銷量占比相當， 90%的銷量都是轎車貢獻的。2006-2020年，SUV的銷量占

10、比不斷爬升，在2020年 達到48%。2020年，SUV銷量首次超過轎車。分價格來看，2020年中國乘用車市場呈現(xiàn)橄欖型銷量結(jié)構(gòu)，銷量集中于中低端。 2020年，中國乘用車市場中，5-10萬元、10-15萬元價格帶的乘用車銷量分別占到 25%、33%，合計達到了58%。分車長來看，2020年中國乘用車市場亦呈現(xiàn)橄欖型銷量結(jié)構(gòu)，銷量集中于緊湊 型車。2020年，中國乘用車市場中，4500-4600mm、4600-4700mm車長帶的乘用 車銷量分別占到15%、34%，合計達到了49%。2. 乘用車純電動市場結(jié)構(gòu)分車型來看，2016-2020年，中國純電動乘用車市場中，轎車的占比一直在70% 以上

11、。2016和2017年，中國純電動乘用車市場中，SUV的占比僅分別為4%和5%； 2018年，SUV的占比雖有明顯上升，但是2018-2020年此占比一直沒超過30%。2014-2020年，中國SUV電動化滲透率顯著低于轎車。中國乘用車整體市場中， 純電動轎車銷量占轎車總銷量的比例在2020年達到了8.14%，而純電動SUV銷量占 SUV總銷量的比例同年僅為2.36%，SUV電動化滲透率顯著不足。分價格來看，2020年中國純電動乘用車市場呈現(xiàn)較為分散的銷量結(jié)構(gòu)，20-30萬 元價格帶的乘用車銷量占比最少。2020年，中國純電動乘用車市場中，20-25萬元、 25-30萬元價格帶的純電動乘用車銷

12、量僅分別占到5%和2%，合計7%。分車長來看，2020年中國純電動乘用車市場呈現(xiàn)啞鈴型銷量結(jié)構(gòu)，銷量向兩極 分化。2020年，中國純電動乘用車市場中，4200mm以下車長帶的乘用車銷量占到 了36%，4600-4700mm、4700-4800mm、4800-5000mm的純電動乘用車銷量分別 占21%、14%、8%，合計43%。3. 尋找關(guān)鍵突破口：緊湊型純電SUV大概率上會因代表著未來純電動乘用車市場核心客戶群體的需求而迅速走強通過對比中國乘用車整體市場結(jié)構(gòu)和中國乘用車純電動市場結(jié)構(gòu)，能發(fā)現(xiàn)兩者 有很大區(qū)別?；谖覀兊年P(guān)鍵假設(shè)，即隨著電動化滲透率提升，乘用車純電動市場 結(jié)構(gòu)將逐步趨同于乘用車

13、整體市場結(jié)構(gòu)，在兩者對比之下，空缺的細分市場就是未 來的熱門細分市場，即我們的關(guān)鍵突破口。下面，我們通過三個維度的對比來挖掘 未來的熱門細分市場：（1）分車型對國內(nèi)乘用車純電動市場結(jié)構(gòu)和乘用車整體市場結(jié)構(gòu)進行對比。國 內(nèi)純電動乘用車市場的車型以轎車為主，占比70%以上；而乘用車市場SUV銷量占 比通過逐年爬升，達到了和轎車平分秋色的水平。預(yù)計隨著電動化滲透率不斷提升， 純電動乘用車市場中，SUV的占比會大幅增加。（2）分價格對國內(nèi)乘用車純電動市場結(jié)構(gòu)和乘用車整體市場結(jié)構(gòu)進行對比。分 價格來看，國內(nèi)純電動乘用車市場呈現(xiàn)較為分散的銷量結(jié)構(gòu)，而乘用車市場呈現(xiàn)橄欖型的銷量結(jié)構(gòu)。預(yù)計隨著電動化滲透率不斷

14、提升，有4個價格帶的銷量占比會有增 加，其中增加幅度最大的是10-15、20-25萬元價格帶。（3）分車長對國內(nèi)乘用車純電動市場結(jié)構(gòu)和乘用車整體市場結(jié)構(gòu)進行對比。分 車長來看，國內(nèi)純電動乘用車市場呈現(xiàn)啞鈴型的銷量結(jié)構(gòu)，銷量向兩極分化，而乘 用車市場呈現(xiàn)橄欖型的銷量結(jié)構(gòu)。預(yù)計隨著電動化滲透率不斷提升，有4個車長區(qū)間 的銷量占比會有增加，其中增加幅度最大的是4500-4600、4600-4700mm車長區(qū)間。綜上所述，未來中國純電動乘用車市場最大需求或?qū)⒓杏趦r格在10-15萬元和 20-25萬元、車長在4500-4700mm的SUV市場，緊湊型純電SUV市場是未來的增量 市場，該細分市場大概率上

15、會因代表著未來純電動乘用車市場核心客戶群體的需求 而迅速走強。而大眾MEB在中國市場首發(fā)的兩款I(lǐng)D.4車型，均是位于20-25萬元價格 帶和4500-4700mm車長區(qū)間的SUV，精準定位緊湊型純電SUV增量市場，有望實現(xiàn) 突破。三、成功基因：大眾是否擁有比較優(yōu)勢支撐他在中國純電動乘用車市場取得成功？相對其他競爭者，大眾具有的比較優(yōu)勢是其在中國純電動乘用車市場取得成功 的基礎(chǔ)。（一）雄厚的資金現(xiàn)狀及自由現(xiàn)金流是大眾轉(zhuǎn)型路上的堅強后盾研究、開發(fā)和生產(chǎn)新能源車的資金，從來源來看主要可分成兩類：1.自身盈利為 主；2.外部融資（債券、股權(quán)投資等）為主。目前新勢力的資金來源主要是外部融資， 當前自身盈

16、利水平尚不足以支撐其發(fā)展需求，而傳統(tǒng)車企的自身盈利和外部融資都 可以驅(qū)動其發(fā)展。其中合資車企主要依靠自身盈利驅(qū)動發(fā)展，背靠具有雄厚資金實 力的母公司，擁有的資金量顯著高于其他競爭對手。上汽大眾和一汽大眾除了強大的中方股東外，還背靠具有雄厚資金實力的大眾集團，大眾集團目前擁有雄厚的資金儲備和自由現(xiàn)金流都具有顯著優(yōu)勢，是其轉(zhuǎn)型 路上的堅強后盾。與其他傳統(tǒng)車企相比，2020年，大眾的留存收益為8087.0億人民 幣，是本田的1.5倍、通用的3.9倍、吉利的13.5倍、長城的17.1倍；自由現(xiàn)金流為574.2 億人民幣，比通用稍低，但是本田的1.8倍。與新勢力車企相比，大眾的2020年底留 存收益是特

17、斯拉的合計主要外部融資的6.9倍，是蔚來、理想、小鵬3家公司主要外部 融資總和的7.9倍；2020年，大眾的自由現(xiàn)金流是特斯拉的3.3倍，是蔚來、理想2家 公司合計的17.5倍。（二）經(jīng)過充分驗證的體系能力是其快速走向規(guī)?；闹匾ＷC1. 大眾過去的銷量增速常年跑贏市場，證明了它具有良好的抗風(fēng)險波動體系2011-2020年，大眾乘用車國內(nèi)銷量在7個年份同比增速跑贏市場，且在同比增速低于市場平均水平時差距較小。近10年間，大眾在國內(nèi)的乘用車銷量僅在2015、 2016、2020年低于市場平均水平，在多數(shù)年份，同比增速能夠跑贏市場。2015年大 眾國內(nèi)乘用車銷量增速與市場平均水平差距最大，但差距未

18、超過10個百分點，多數(shù) 競爭者都有增速與市場平均水平差距高于10個百分點的情況。大眾過去的表現(xiàn)證明 了他具有良好的抗風(fēng)險波動體系。2. 大眾的模塊化平臺持續(xù)升級不斷完善其規(guī)模化的生產(chǎn)體系大眾的平臺化、模塊化不斷升級，使大眾擁有極強的體系保證能力。大眾的平 臺化戰(zhàn)略從奧迪開始，70年代，根據(jù)軸距劃分A00級、A0級、A級、B級、C級、D級， 同一級別的車可以共用部分零件，這時大眾最早的汽車平臺出現(xiàn)。90年代，費迪南 德皮耶希提出PQ/PL平臺，平臺化時代真正開始。2007年，大眾推出了MLB平臺， 模塊化戰(zhàn)略開始；2012年，推出了MQB平臺，模塊化進一步加深。平臺化、模塊化 的加深不僅可以降低

19、汽車的研發(fā)和生產(chǎn)成本，還能提高生產(chǎn)效率和更新?lián)Q代的效率。大眾為順應(yīng)新能源車快速發(fā)展的潮流打造的MEB平臺，比其之前的平臺更適用 于電動車。對標大眾傳統(tǒng)車平臺MQB，在它的基礎(chǔ)上打造專為電動車服務(wù)的平臺， 并在以下3方面有所提升：（1）車內(nèi)空間更大。短前后懸、無中央地臺釋放了內(nèi)部空間。對比大眾基于MQB 平臺的新能源車，MEB產(chǎn)品空間更大。（2）專為電動車設(shè)計，有更大空間置放電池，續(xù)航能力顯著提升。（3）整車分布優(yōu)化，安全性能有所提升。MQB平臺電池布局在中央通道以及后 座底部，發(fā)生碰撞時燃燒和爆炸的風(fēng)險較大，而MEB平臺電池布局在車的底部，安 全性較高。（三）深度滲透的銷售網(wǎng)絡(luò)幫助大眾的新產(chǎn)品

20、快速打開市場大眾深耕中國多年，4s店遍布各個城市，銷售網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)市場深度滲透。以大 眾為首的傳統(tǒng)車企的門店滲透到了一、二、三、四線城市。深度滲透的銷售網(wǎng)絡(luò)幫助 大眾快速打開市場，讓更多消費者能了解和體驗推出的新產(chǎn)品，并且在交付效率上 也有優(yōu)勢。四、預(yù)測：大眾 MEB 的未來發(fā)展如何？根據(jù)林迪效應(yīng)，大浪淘沙始見金，歷經(jīng)80多年風(fēng)雨的大眾比其他競爭者更有望 經(jīng)受住市場的考驗。正如林迪效應(yīng)所闡述的，反脆弱性意味著舊的事物會勝過新的 事物，大浪淘沙始見金。歷時80多年，經(jīng)歷了無數(shù)汽車行業(yè)的風(fēng)雨和變革，大眾始 終屹立不倒。相較其他沒有經(jīng)歷過時間考驗的競爭對手，我們認為大眾更有望經(jīng)受 住這一次汽車行業(yè)電動

21、化、智能化的考驗。下面我們將復(fù)盤大眾MEB在歐洲市場發(fā)展順利的原因，并對大眾MEB未來在中 國市場的發(fā)展情況進行預(yù)測，包括對大眾MEB車型的主要競爭者、未來3年大眾MEB 產(chǎn)品中國區(qū)銷量和市占率以及大眾MEB未來在中國純電動乘用車市場的地位進行研 判。（一） 復(fù)盤：大眾 MEB 在歐洲市場發(fā)展順利的原因大眾在歐洲純電動車市場的市占率第一，高達25%。2019年，大眾集團憑借奧 迪e-tron、純電版高爾夫等車在歐洲純電動車市場達到13%的市占率，僅次于特斯拉 和雷諾-日產(chǎn)；2020年，大眾推出了ID.3，同時，伴隨著斯柯達Citigo、保時捷Taycan 和大眾up！的銷量上升，大眾在歐洲純電

22、動車市場達到25%的市占率，成為歐洲純 電動車市場市占率最高的車企。然而，當前大眾MEB在中國區(qū)的銷售數(shù)據(jù)卻不盡人意，他會像之前的很多大眾 車型一樣是“慢熱型”嗎？下面我們將首先從3個方面對歐洲和中國市場大眾純電動 車銷量差異進行分析：1. 用戶基礎(chǔ)：大眾作為歐洲本土品牌，在歐洲市場有強大的客戶基礎(chǔ)誕生于德國的大眾是歐洲汽車市場市占率最高的車企，市場份額高達23%。大眾于1937年成立，總部位于德國沃夫斯堡，在“人民的汽車”理念下誕生，是德國 的國民品牌，在整個歐洲市場具有強大的客戶基礎(chǔ)。2020年，大眾在歐洲汽車市場 的市占率達到23%，市占率是排名第二的標致雪鐵龍的1.5倍。強大的客戶基礎(chǔ)

23、為大 眾在歐洲的轉(zhuǎn)型提供了強大的支撐。大眾在中國市場作為外來品牌，客戶基礎(chǔ)稍遜于在歐洲市場，但多年在中國市 場的耕耘也為其積累了良好的客戶基礎(chǔ)。在中國純電乘用車市場，中國的自主品牌 積極開發(fā)電動車，積累了一些忠實客戶，對大眾在中國純電乘用車市場的銷量不佳 造成了一定程度的影響。但是，大眾在中國市場的多年耕耘，也為其積累了良好的 客戶基礎(chǔ)。大眾自1984年進入中國市場，與上汽共同成立合資公司上汽大眾；1990 年，又與一汽共同成立合資公司一汽大眾。歷經(jīng)37年，大眾已經(jīng)穩(wěn)坐中國乘用車市 場市占率第一的寶座，在中國消費者的心中占據(jù)很高的地位。中國消費者對大眾的 認可在日后大眾的轉(zhuǎn)型之路上也將起到很強

24、的支撐作用。2. 供給端：歐洲純電動車市場競爭格局相對中國較溫和中國純電動車市場競爭格局復(fù)雜，大眾屬于后發(fā)者。中國純電動車市場中主要 有兩大勢力：傳統(tǒng)車企和造車新勢力。傳統(tǒng)車企中又分合資和自主品牌、造車新勢 力又分外資獨資和自主品牌。以大眾、本田、豐田、通用為首的合資傳統(tǒng)車企在中國 乘用車市場占有很高的市場份額，但在純電車動市場屬于后發(fā)者，市場份額較低； 自主品牌傳統(tǒng)車企中，涌現(xiàn)了一批敢于創(chuàng)新，在純電動車市場渴望實現(xiàn)突破的車企， 比如比亞迪、五菱、廣汽、長城、上汽等，前兩者已成為目前中國純電動車市占率最 高的兩家車企；特斯拉作為中國純電動車市場唯一的外資獨資公司，一直是汽車電 動化、智能化的領(lǐng)

25、軍者，僅靠兩款車型就在中國純電動車市場占據(jù)市場份額第三的 位置；除此之外，中國純電動車市場還涌現(xiàn)了一批成立時間較短，富有互聯(lián)網(wǎng)思維，極具創(chuàng)新能力的造車新勢力，其中最知名的3家車企是蔚來、小鵬、理想，雖然從市 場份額的角度來看，它們并不屬于前列，但是它們推出的車型單款車銷量數(shù)據(jù)亮眼， 市場關(guān)注度高。歐洲純電動車市場競爭格局相對中國較溫和，大眾相對屬于先發(fā)者。歐洲純電 動車市場中，除了特斯拉，主要為一些傳統(tǒng)車企，大眾的轉(zhuǎn)型已經(jīng)比多數(shù)傳統(tǒng)車企 迅速。歐洲純電動車市場中，參與者除了特斯拉，主要是歐洲和日韓的傳統(tǒng)車企，大 眾在傳統(tǒng)車企中是轉(zhuǎn)型較為迅速的，相對屬于先發(fā)者。大眾作為中國純電動車市場的后發(fā)者，

26、面對多方勢力的競爭，短時間內(nèi)較難像 在歐洲市場一樣快速突破，但根據(jù)我們前面的分析，大眾具有在未來中國純電動車 市場轉(zhuǎn)型成功的巨大潛力。3. 需求端：歐洲消費者更傾向于小型車，且對新生事物（如智能化）接受更慢由于歷史文化等原因，歐洲街道相比中國狹窄，車位小，因此小型車更受歡迎。 英國目前的平均停車位尺寸為4.8m*2.4m，由于車位小，每年有超過6.75萬次剮蹭。 而在中國，停車位標準尺寸分為兩種：大型停車位為15.6m*3.25m，小型停車位位 6m*2.5m。兩國停車位尺寸的差異使得對乘用車的尺寸喜好不同，在歐洲，小型車更 受歡迎；而在中國，根據(jù)上文我們根據(jù)尺寸對中國乘用車市場所做的分析，尺

27、寸比 小型車稍大的緊湊型車最受歡迎。從歐洲純電動乘用車銷量TOP10中可以看到，有 8款車的車長都在4500mm以下，其中4款車型的車長在4200mm以下。大眾根據(jù)歐洲和中國乘用車市場的需求不同，推出不同尺寸的車型作為兩地區(qū) MEB的首發(fā)產(chǎn)品。2020年三季度，大眾在歐洲推出ID.3作為MEB在歐洲市場的首發(fā) 產(chǎn)品，該車型車長僅4261mm；2021年一季度，大眾在中國推出兩款I(lǐng)D.4車型作為 MEB在歐洲市場的首發(fā)產(chǎn)品，兩款車型車長都在4600mm左右。大眾針對不同市場 的客戶偏好針對性地推出產(chǎn)品，有望在中國市場復(fù)制在歐洲市場的成功。歐洲消費者對新事物（如智能化等）接受更慢。現(xiàn)代科學(xué)起源于歐

28、洲，歐洲的 許多科學(xué)技術(shù)發(fā)展歷史悠久且處于領(lǐng)先地位，同時使得歐洲消費者對新興科學(xué)技術(shù) 的需求不太大。其中，歐洲市場的燃油車發(fā)展歷史悠久，燃油車技術(shù)成熟穩(wěn)定，在全 球范圍內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。所以，歐洲消費者對汽車的智能化等接受起來較慢。而大 眾與特斯拉以及國內(nèi)造車新勢力相比，目前的智能化進程相對沒有那么激進，更容 易被歐洲消費者接受。短期來看，大眾的智能化可能會因為不夠激進而對一部分中 國消費者缺乏一定吸引力。但是，從技術(shù)層面看，大眾作為全球首個推出L3智能駕 駛級別量產(chǎn)車型（奧迪A8）的車企，在智能化技術(shù)上處于世界領(lǐng)先水平。長期來看， 大眾充滿了潛力。（二） 中國市場主要競爭者：同價格段的燃油車預(yù)

29、計未來3年即將在中國區(qū)推出的基于大眾MEB平臺打造的車型中，近一半的車 型都是車長在4500-4700mm之間的緊湊型車。另外，車長在4300mm以下的小型車 和車長在4800mm以上的中大型車也有布局。通過競品分析我們發(fā)現(xiàn)，當前大眾MEB產(chǎn)品在中國乘用車市場上的主要競爭者 是同價格段的燃油車，在新能源乘用車市場上同價格段的競爭者較少。下面我們選 取大眾MEB產(chǎn)品中的緊湊型車、小型車、中大型車各自的代表車型ID.4、ID.3、ID.6 來進行競品分析：1. ID.4競品分析首先對兩款I(lǐng)D.4車型進行競品分析，ID.4售價在19.99-27.99萬元，按照我們的 計算方法：車型價格=最低價+（最

30、高價-最低價）/4，ID.4的價格位于20-25萬元價格 帶。從目前中國乘用車市場來看，價格位于20-25萬元帶、車長位于或超過4500- 4700mm的新能源車型較少，ID.4車型的主要競爭者仍為同價格段的燃油車。（1）ID.4在國內(nèi)純電SUV市場同價格段的競爭者稀少，主要有奧迪Q2L、紅旗 E-HS3、豐田C-HR和豐田奕澤，但是這4款車型的車長都比ID.4短。（2）ID.4在國內(nèi)純電轎車市場同價格段的競爭者稀少，主要有比亞迪漢和日產(chǎn) 軒逸。（3）ID.4在國內(nèi)插電混動車市場同價格段的合資品牌競爭者較少，主要有現(xiàn)代 索納塔、起亞K5、豐田卡羅拉和大眾帕薩特。綜上所述，ID.4在國內(nèi)新能源乘

31、用車市場競爭者較為稀少。然而，在燃油乘用車 市場，價格在20-25萬元，車長超過4500mm的車型中，年銷量過萬的車型就超過20 款，遠比新能源乘用車市場該價格和車長區(qū)間的主要車型數(shù)量多。所以，ID.4的主要 競爭者為同價格段的燃油車。2. ID.6競品分析我們對大眾的中大型車代表ID.6進行競品分析。上汽大眾于今年6月17日發(fā)布 ID.6 X，售價為23.99-33.59萬元，隨后一汽大眾也將發(fā)布ID.6 Crozz。按照我們的計 算方法，ID.6位于25-30價格帶。國內(nèi)市場車長大于4800mm的中大型車中，同價格 帶的新能源車型有小鵬P7、大眾邁騰、比亞迪唐DM（PHV）、比亞迪唐（BE

32、V）和 福特蒙迪歐。在燃油乘用車市場，價格在25-30萬元，車長超過4800mm的車型中，年銷量超 過5000輛的車型超過10款，比新能源乘用車市場該價格和車長區(qū)間的主要車型數(shù)量 多。所以，ID.6的主要競爭者為同價格段的燃油車。3. ID.3競品分析最后，我們對大眾MEB的小型車代表ID.3進行競品分析。由于ID.3尚未在中國市 場上市，我們根據(jù)歐洲ID.4和國內(nèi)ID.4車型的差價來大致判斷ID.3在國內(nèi)的售價。 ID.4在英國的售價為3.465-4.999萬英鎊，約為31.2-45.0萬人民幣，而ID.4的售價在 國內(nèi)為19.99-27.99萬元， 與歐洲售價差距約為11.2-17.0萬人民幣。目前ID.3在英國 的售價為2.962-3.88萬英鎊，約為26.6-34.9萬人民幣，粗略用英國ID.4和國內(nèi)ID.4的 價格差來看，ID.3在國內(nèi)的售價可能為15.4-17.9萬人民幣。按照我們的計算方法， 預(yù)計未來ID.3的價格會在15-20萬元價格帶。國內(nèi)市場車長在4400mm以下的小型新能源車型中，與ID.3在同價格帶的新能源 車型主要有北汽EC180、大眾高爾夫、本田X-NV、本田M-NV、本田VE-1和領(lǐng)克06。由于許多合資品牌和中高端自主品牌幾乎沒有涉足小型新能源乘用車市場，或 者推出相應(yīng)車型較少，