1、 鉑領項目企劃推廣報告鉑領項目企劃推廣報告鉑領項目目組20066.1前 言市場如戰(zhàn)戰(zhàn)場，瞬瞬息萬變變。在這這戰(zhàn)場上上，關鍵鍵在于時時刻保持持著清醒醒的頭腦腦，密切切跟蹤市市場，細細分市場場，發(fā)掘掘市場，我們才才可能發(fā)發(fā)現(xiàn)市場場機會，通過縝縝密論證證和科學學分析，制訂出出“上兵伐伐謀”的營銷銷策略，才可能能立于不不敗之地地。而科科學的策策劃是項項目成功功的基石石之一。因此，拒絕平平凡，敢敢于創(chuàng)新新，科學學策劃，出奇制制勝，是是我們永永遠不懈懈的追求求，也是是我們永永遠恪守守的策劃劃觀。我們堅信信：只有有導入全全新的整整合營銷銷概念和和專業(yè)的的整合營營銷模式式，為項項目實施施全程整整合營銷銷策劃運

2、運作，我我們的項項目才能能獲得圓圓滿的成成功，才才能獲得得項目效效益的最最大化與與風險的的最小化化。我公司將將憑著創(chuàng)創(chuàng)意性的的策劃理理念、專專業(yè)的代代理經(jīng)驗驗、敏銳銳的市場場觸覺及及對市場場的深入入掌握，結(jié)合市市場動向向及銷售售情況、供求關關系，為為本項目目制定營營銷策略略，旨在在通過整整合營銷銷策劃和和手段，強化本本項目的的優(yōu)勢，提高本本項目的的總體素素質(zhì)和市市場競爭爭力，令令本項目目推出市市場，奪奪取最大大的銷售售業(yè)績，獲得最最大的經(jīng)經(jīng)濟效益益。我們認為為：本策策略的執(zhí)執(zhí)行將隨隨時根據(jù)據(jù)市場的的變化做做出調(diào)整整,而專業(yè)、創(chuàng)意、實效正正是我們們的追求求。藉此，我我司根據(jù)據(jù)市場調(diào)調(diào)研分析析，緊

3、緊緊圍繞發(fā)發(fā)展商關關注的問問題以及及疑慮問問題，展展開策略略研究，進一步步擬定整整合推廣廣策劃方方案，整整合所有有資源，揚長避避短，努努力實現(xiàn)現(xiàn)本項目目的成功功與強勢勢營銷。第一章 分析析篇讓視線穿穿行于市市場的過過去與未未來，用用理性與與感性的的雙重視視角再度度審慎發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一群人人，定義義一個產(chǎn)產(chǎn)品。區(qū)域市場場簡述在各項利利好促動動下，河河西板塊塊騰飛，成為南南京樓市市的“焦點”奧體中心心選址河河西、南南京政府府進行河河西新城城的開發(fā)發(fā)規(guī)劃以以及全國國房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的快速發(fā)發(fā)展這三三大因素素作為河河西板塊塊發(fā)展的的機遇、合力推推動了河河西板塊塊的起步步、飛騰騰，使河河西從220022年至今今的

4、短短短4年內(nèi)內(nèi)從偏離離南京主主城區(qū)的的荒涼、落后地地區(qū)一步步步發(fā)展展成為環(huán)環(huán)境優(yōu)美美、配套套齊備、宜居區(qū)區(qū)域。至至今，河河西房地地產(chǎn)市場場板塊已已成熟形形成了龍龍江、莫莫愁湖、長虹路路南湖湖以及奧奧體四大大片區(qū)。龍江片區(qū)區(qū)的成功功建設、莫愁湖湖片區(qū)的的崛起使使得河西西板塊成成為20003年年南京市市各板塊塊最耀眼眼的新星星，也同同時將消消費者的的目光拉拉向河西西這一片片新開發(fā)發(fā)領域；而20003年年底金馬馬驪城打打響的“奧體第第一槍”則使得得整個南南京樓市市為之震震驚，雖雖然屆時時區(qū)域內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)市場仍仍處于初初步發(fā)展展階段，區(qū)域內(nèi)內(nèi)各項配配套建設設或在規(guī)規(guī)劃中，或在起起步建設設階段，但在政政

5、府的規(guī)規(guī)劃引導導、區(qū)域域未來的的發(fā)展前前景等各各項利好好的拉動動下，河河西尤其其是奧體體片區(qū)一一度成為為置業(yè)者者的“焦點”。河西板塊塊土地多多在20003年年集中供供應，因因此20003年年的區(qū)域域商品房房市場供供應相對對較少，出現(xiàn)供供不應求求的市場場局面。20003年南南京市各各大板塊塊的商品品房價格格均有大大幅提升升，河西西整體板板塊銷售售均價達達到49959元元/，增長223%，位居南南京各板板塊房價價漲幅之之首。新政下，河西板板塊從容容面對，促銷活活動層出出不窮，目前市市場區(qū)域域穩(wěn)定隨著各項項目開發(fā)發(fā)進度的的逼近，近兩年年來，河河西供應應量加大大，競爭爭日趨激激烈，220044年二季季

6、度以后后，板塊塊整體供供需狀況況出現(xiàn)逆逆轉(zhuǎn)，由由原先持持續(xù)的供供不應求求轉(zhuǎn)變?yōu)闉楣┻^于于求，至至20004年三三季度河河西板塊塊的整體體供需比比已升至至1.882。同時，220044年作為為房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的政策年年，為確確保房地地產(chǎn)的正常穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展。政府府各部門門針對快快速發(fā)展展的房地地產(chǎn)業(yè)開開出了各各種處方方，包括括金融、土地、房地產(chǎn)產(chǎn)交易等等各類政政策，尤尤其是220055年6月月新政的的出臺，無疑對對南京房房地產(chǎn)市市場帶來來巨大的的沖擊，買方市市場的持持幣觀望望，買賣賣雙方的的對峙，房地產(chǎn)產(chǎn)市場競競爭格局局越發(fā)激激烈，區(qū)區(qū)域內(nèi)各各開發(fā)商商開始謹謹言慎微微，小幅幅推盤，步步為為營。并并采

7、用了了各式各各樣的促促銷手段段如：萬萬科光明明城市，推出“全面家家居解決決方案”，變相相降價，由原先先的毛坯坯均價665000元/平平方米，轉(zhuǎn)換成成精裝修修65000元/平方米米；金浦海德德衛(wèi)城在在項目解解析會上上推出的的以“產(chǎn)品升升級、家家裝援助助”為主題題的“增值大大行動”，對購購房者提提供60008000元平平方米的的優(yōu)惠；等等，至20005年三三季度，借助傳傳統(tǒng)“金九銀銀十”的銷售售旺季，同時區(qū)區(qū)域內(nèi)各各項配套套的建設設完成以以及區(qū)域域房價的的理性回回落，河河西板塊塊再次升升溫，成成為消費費者購房房的重點點區(qū)域，同時各各項目的的精彩迭迭出的促促銷活動動，包括括奧體七七家地產(chǎn)產(chǎn)商的結(jié)結(jié)盟

8、，也也再次拉拉回消費費者的目目光。長虹路南湖湖片區(qū)發(fā)發(fā)展迅猛猛，未來來發(fā)展?jié)摑摿捎^觀。在這樣的的市場大大勢下，項目所所處的長長虹路南湖片片區(qū)也得得到了相相應的發(fā)發(fā)展，南南湖區(qū)域域開發(fā)時時間雖早早，但起起點較低低，自上上世紀880年代代起，一一度是南南京城墻墻外第一一批由政政府規(guī)劃劃建設的的四大小小區(qū)之一一，區(qū)域域內(nèi)原住住民主要要是七、八十年年代的返返鄉(xiāng)知青青和八、九十年年代的拆拆遷戶，房地產(chǎn)產(chǎn)的升溫溫，區(qū)域域也吸引引了大批批中、低低收入的的本地和和外地人人，以及及一些來來寧打工工和做小小生意的的暫居者者，區(qū)域域有著二二十多年年“臟亂差差”的代名名詞。區(qū)區(qū)域內(nèi)住住宅供應應品質(zhì)不不高，配配套較為

9、為落后，居民成成分復雜雜，層次次較低，區(qū)域在在置業(yè)者者中的口口碑較差差，不僅僅不能吸吸引外來來客戶，甚至導導致過區(qū)區(qū)域內(nèi)高高端客戶戶的外流流。隨著區(qū)域域整體規(guī)規(guī)劃的完完善，秦秦淮河的的改造，交通體體系的完完善，區(qū)區(qū)域內(nèi)出出現(xiàn)了一一批品質(zhì)質(zhì)較高的的產(chǎn)品，大大改改變了在在人們心心目中的的形象，區(qū)域住住宅商品品房價格格也從220033年的448000元/平平方米上上升至目目前的556000元/平平方米左左右，一一個全新新的“城西南南板塊”出現(xiàn)了了，并成成為河西西板塊的的重要組組成部分分，區(qū)域域內(nèi)代表表項目有有云錦美美地、香香緹麗舍舍、潤花花園等。值得一提提的是，在售樓樓盤除云云錦美地地、蘇建建豪庭、

10、潤花園園體量超超過100萬平方方米外，其余在在售樓盤盤規(guī)模相相對均不不大，體體量均為為10萬萬平方米米以下，體量最最小的供供應項目目僅有22萬平方方米。且且區(qū)域內(nèi)內(nèi)供應產(chǎn)產(chǎn)品本身身無甚特特色，形形象塑造造、主題題提煉、產(chǎn)品品品質(zhì)打造造等均較較為普通通。區(qū)域內(nèi)在在售樓盤盤普通住住宅上市市時間集集中在00405年年，總供供應量約約在455萬平方方米左右右，其中中05年年為區(qū)域域各大樓樓盤的集集中上市市期。220055年以來來，區(qū)域域房價上上升幅度度較小，受賽虹虹橋立交交市政施施工的影影響，區(qū)區(qū)域內(nèi)樓樓盤在銷銷售上受受到一定定的滯礙礙。但隨著可可以預測測到，隨隨著區(qū)域域各項配配套的完完善，區(qū)區(qū)域各項

11、項生活指指標直線線上升，區(qū)域房房價將穩(wěn)穩(wěn)步上升升。（市場分分析報告告詳見附附件）二鉑領領的三大大威脅：1、項目目所處區(qū)區(qū)域中端端產(chǎn)品供供應量極極大區(qū)域內(nèi)在在售樓盤盤普通住住宅04405年年，總供供應量約約在455萬平方方米左右右，其中中05年年為區(qū)域域各大樓樓盤的集集中上市市期，總總體量在在52.77萬萬平方米米左右，整個區(qū)區(qū)域進入入到“消化能能力下降降，缺少少購買熱熱情”的市場場階段，市場只只能接受受50000元左左右的價價格，而而新百花花園、蘇蘇建豪庭庭、蘇建建艷陽居居、天成成苑等項項目都曾曾出現(xiàn)銷銷售期內(nèi)內(nèi)慢慢賣賣的尷尬尬局面，這對于于視“資金產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈”為生命命的地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商而言，是最

12、不不愿意接接受的威威脅之一一。2、本區(qū)區(qū)域內(nèi)消消化力有有限，而而吸引外外區(qū)購房房者信心心不足 應應天西路路毗鄰南南湖板塊塊，周邊邊是從880年代代逐漸形形成的居居住群落落，長期期以來在在大家心心里形成成的“臟、亂亂、差”的形象象，讓許許多區(qū)域域以外的的購房者者對于這這塊區(qū)域域的環(huán)境境、配套套望而生生畏，塑塑造“高尚居居所”的城市市公寓概概念，是是非常困困難的。3、鉑領領最大的的威脅：在應天天西路做做高價產(chǎn)產(chǎn)品 鉑鉑領成本本比較高高，定價價56550元不不但開發(fā)發(fā)商利潤潤微薄，甚至還還會造成成和一群群中檔項項目展開開激烈價價格戰(zhàn)的的危險，這是開開發(fā)商和和代理公公司都不不愿意看看到的結(jié)結(jié)果。最終，

13、鉑鉑領將會會把價格格定在住住宅60000元元、SOOHO770000元。希希望通過過市場細細分，獲獲得局部部市場的的最大化化利益，而真正正威脅也也隨之來來臨；市市場是否否能夠認認可來自自應天西西路的高高端產(chǎn)品品，如果果一旦不不被接受受，鉑領領將面臨臨定位失失誤，甚甚至突然然死亡的的危險！結(jié)論：在在明確鉑鉑領威脅脅和競爭爭壓力后后，UPPCS也也明確了了鉑領操操盤的基基本原則則：第一：必必須徹底底擺脫低低層面的的價格競競爭戰(zhàn)第二：必必須吸引引認同鉑鉑領這種種產(chǎn)品的的成熟購購買者，快速解解決銷售售壓力第三：必必須走出出應天西西路潛在在陰影，增加買買家信心心UPCSS正是在在這種操操盤原則則下，制制

14、定了鉑鉑領的品品牌遠景景（Brrandd Viisioon）規(guī)規(guī)劃：一個有意意識引導導市場潮潮流的創(chuàng)創(chuàng)新樓盤盤一個關注注生活品品位及生生活哲學學的人文文社區(qū)一個具備備生活質(zhì)質(zhì)感與高高舒適度度、享受受度的超超值物業(yè)業(yè)一個集合合高端產(chǎn)產(chǎn)品特征征的“階層社社區(qū)”一個個性性鮮明、風格獨獨特的經(jīng)經(jīng)典建筑筑群落 策略篇篇關于產(chǎn)品品區(qū)位、規(guī)模、高價位位等等不不足與劣劣勢，在在本案中中已不需需要重復復的去分分析去說說明，我我們要做做的是找找出解決決問題的的方法，去實現(xiàn)現(xiàn)既定的的價格目目標和品品牌遠景景。勝局在開開戰(zhàn)之前前已了然然于胸了了！一、策略略制定產(chǎn)品層面面在可可實現(xiàn)的的基礎上上，倡導導“產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新、細細

15、節(jié)制勝勝”具體實現(xiàn)現(xiàn)：產(chǎn)品局部部升級，提高產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新感與與價值感感；外立立面采用用大面積積的鋁塑塑板，強強調(diào)產(chǎn)品品的金屬屬質(zhì)感，給客戶戶帶來心心靈的震震撼。提提高產(chǎn)品品的交房房標準，針對面面臨高架架的影響響，采用用雙層中中空玻璃璃、新風風系統(tǒng)，徹底解解決噪音音與空氣氣的污染染，注重重生活中中的健康康與環(huán)保保，讓客客戶最大大限度享享受住宅宅的舒適適性。市場競爭爭“打打破度量量衡，改改變參照照系”強調(diào)“以我為為主”進入無無人競爭爭領域?qū)⒏偁幏斗秶鷱闹苤苓叺膮^(qū)區(qū)域放大大到整個個市場，不去考考慮市場場中規(guī)中中矩的平平常做法法，而是是強調(diào)“以我為為主”。依然然是南湖湖片區(qū)，依然是是緊靠高高架，“鉑領

16、”要用自自已的輕輕盈而獨獨特舞步步，最大大程度去去改變南南湖地區(qū)區(qū)略帶幾幾份蕭索索的樓市市形象。進而使使人們用用更加良良性的心心態(tài)，去去刻意找找到這一一地區(qū)更更積極的的一面。鉑領從項項目產(chǎn)品品定位、客群定定位開始始，最大大的弱化化區(qū)位而而強化本本案地塊塊的利益益點，打打擾市場場競爭的的習慣方方式，強強調(diào)自我我個性的的獨特定定位。客群鎖定定特殊殊的“階層語語言”和精準準的心理理對位鎖定策略略：在狹狹小的市市場縫隙隙里發(fā)掘掘最大的的營銷空空間現(xiàn)在大部部數(shù)項目目都在對對著所有有的購房房者說著著同樣的的話，最最終的結(jié)結(jié)果只能能是消費費者視聽聽麻木，那些有有著特殊殊需求的的階層也也同樣距距離廣告告越來越

17、越遠。我我們要做做的找到到那部分分人，然然后說他他們想聽聽也原意意聽的話話，這就就是鉑領領傳播的的語境。我們對這這個特殊殊階層的的心理和和習慣進進行了細細致的思思考與發(fā)發(fā)掘，如如他們習習慣晚間間活動，講究“人以類類聚”的所謂謂“圈子”意識，他們的的理性消消費仍會會受到非非理性因因素的影影響，這這些將是是“鉑領”推廣出出刀所要要思考的的重點。精準鎖定定的定位位目標完完全實現(xiàn)現(xiàn)，找準準說話對對象，采采用特定定的溝通通語匯是是“鉑領”鎖定目目標人群群的真正正手段，這直接接決定了了產(chǎn)品定定位、推推廣定位位、戰(zhàn)術術制定等等各個重重要推廣廣環(huán)節(jié)。品牌構(gòu)建建快速速創(chuàng)建精精品樓盤盤的品牌牌形象由于價格格和廣告

18、告費用的的雙重壓壓力，使使鉑領不不得既采采用高舉舉高打又又要小快快靈的推推廣策略略，快速速緩解銷銷售壓力力，保證證資金的的順利運運轉(zhuǎn)。核心要素素：產(chǎn)品形象象具備沖沖擊力，能夠取取得標新新立異的的引領性性。發(fā)展商的的開發(fā)理理想能夠夠通過堅堅決的執(zhí)執(zhí)行力向向消費者者傳達。真正讓一一群人產(chǎn)產(chǎn)生歸屬屬感，甚甚至于難難以割舍舍的親切切感和認認同感。強勢有效效的媒體體組合，立體攻攻擊市場場，強迫迫式的接接受。案名解析析（項項目定位位）利用用“社會稀稀缺資源源”詞匯，沖擊市市場傳播案名名：PTTU鉑領領注冊案名名：繽紛紛時代從藍領、白領、金領等等已經(jīng)為為人所熟熟知的階階層稱謂謂，升級級到重為為注重物物質(zhì)與精

19、精神生活活質(zhì)量的的“鉑領”。鉑是是比黃金金更為珍珍貴的金金屬，它它擁有便便內(nèi)斂的的外觀和和格調(diào)感感，“鉑領”不僅僅僅是物質(zhì)質(zhì)與名稱稱的升值值，更是是一種全全新的人人生境界界。PTU一一方面是是preettyy unnionn的簡稱稱，prrettty在英英文里是是“小而精精致的意意思，與與項目的的定位是是吻合的的，另一一方面，PT是是鉑金的的專業(yè)簡簡稱，uunioon的英英文解釋釋是階層層、聯(lián)盟盟的意思思。PTTU既能能體現(xiàn)項項目定位位，同時時又可以以與“鉑領”成為一一個整體體體現(xiàn)出出專屬感感。充分分表達的的“鉑領”的精英英身份與與精神氣氣質(zhì)。策略核心心實施施精確目目標的整整合打擊擊策略整全策

20、略略：“品牌構(gòu)構(gòu)建+產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢+階層層語境+競爭力力戰(zhàn)術”“品牌構(gòu)構(gòu)建”風格鮮鮮明的構(gòu)構(gòu)建知名名度和附附加值?！爱a(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢”利益驅(qū)驅(qū)動，產(chǎn)產(chǎn)品力理理性與感感性整合合訴求?！半A層語語境”分眾傳傳播，情情感式心心理對位位，建立立區(qū)隔?！案偁幜α?zhàn)術”真正實實現(xiàn)針對對目標的的不間斷斷多接觸觸點連續(xù)續(xù)攻擊。策略解析析：地產(chǎn)產(chǎn)整合營營銷的“四大支支點”，即通通過品牌牌高度支支撐產(chǎn)品品優(yōu)勢，再由階階層語境境和競爭爭力戰(zhàn)術術貫徹，讓“地產(chǎn)整整全營銷銷”不再只只是通過過執(zhí)行力力層面形形成簡單單的“形整合合”，而是是具備“指導產(chǎn)產(chǎn)品方向向，實現(xiàn)現(xiàn)品牌理理想”的真正正策略組組合方式式，最終終形成針針對細分分后的

21、目目標市場場實現(xiàn)由由物質(zhì)到到精神層層面的神神形兼?zhèn)鋫涞娜椒轿徽虾洗驌?。二目標標人群再再定位目標客戶戶laattee一族我們把這這些正處處于成長長期中的的具有個個性化的的未來成成功人士士描述為為 Lattte源自自意大利利文，指指牛奶。拿鐵咖咖啡(ccafeelattte)便是由由牛奶和和咖啡調(diào)調(diào)配而生生，沒有有對苦味味的褻瀆瀆，卻注注入純粹粹的奶香香。攪亂亂咖啡的的枯燥，在流動動的黑與與白之間間游走，凝結(jié)甜甜與苦的的孤單。Lattte一一族，新新興的社社會群體體。laattee看上去去與laate相相近，這這恰好意意味著對對于Laattee一族，什么都都來得更更latte一些些。在成成人世

22、界界，Laattee更是一一種精神神，沒有有與傳統(tǒng)統(tǒng)的格格格不入，卻顛覆覆成人世世界的游游戲規(guī)則則。結(jié)婚婚生子，立業(yè)成成家不再再是“成人”的符號號，個性性與品位位，堅持持與獨立立才是對對“成人”的解讀讀。融合與獨獨立，是是他們共共通的態(tài)態(tài)度。年齡：330歲左左右性別：男男女不限限職業(yè)：收收入在550000元以上上特點：不不是“不婚主主義”、“丁克”族，但但晚結(jié)婚婚晚生子子；不是叛逆逆者，但但堅持自自己的生生活準則則；不是腰纏纏萬貫，但注重重享受，及時行行樂；不是夜夜夜笙歌，但喜歡歡社交、約會、呼朋喚喚友。有人問：“是你們們害怕長長大嗎？”他們說說：“不，這這才是成人的loogo”。他們是即即將

23、成功功的成功功者他們有令令人羨慕慕的學歷歷與職位位他們的收收入穩(wěn)定定、薪金金豐厚是社會的的支柱消消費群體體有足夠的的物質(zhì)基基礎來構(gòu)構(gòu)建精神神堡壘夢想著有有一塊屬屬于自己己的領地地，一處處最自我我的空間間他們不事事張揚，生活自自然、從從容隨意意講究品位位，講究究格調(diào)，講究身身份他們認為為品牌是是身份的的象征代表著實實力和影影響力品牌帶來來的安全全感是他他們消費費的心理理動因在他們周周圍，形形成了一一定的“小圈子子”形成了特特殊的“圈子文文化”交往者地地位相當當，趣味味相投這些未未來的成成功人群群，對應應本案的的住宅產(chǎn)產(chǎn)品而選擇本本案SOOHO產(chǎn)產(chǎn)品的人人群，我我們把他他們描述述為 城市夢想想家這

24、群人的的特征與本項目目的客戶戶群比較較接近，但“追求夢夢想”的色彩彩更濃重重 鏈接 LLattte一族族代言人人美國喬伊伊：FFrieendss完結(jié)結(jié)篇中，一干人人等或者者已經(jīng)安安定或者者正走向向安定，只有喬喬伊要到到好萊塢塢繼續(xù)圓圓明星夢夢，繼續(xù)續(xù)自在的的生活，他害怕怕婚姻。這個被被人稱為為“好色沒沒大腦卻卻傻得可可愛”的青年年就是LLattte一族族在美國國最典型型的代表表了：追追求單純純，充滿滿童真。法國芳芳芳：在郁金香香芳芳中，他他為了逃逃避父母母包辦的的婚姻離離家出走走，經(jīng)過過一系列列的磨難難，雖然然像預言言說的那那樣愛上上了波西西米亞女女郎阿德德麗娜，但不同同的是，這是自自己實踐踐

25、的結(jié)果果。這就就是Laattee一族的的典型心心態(tài)：有有主見，但不固固執(zhí)。英國丹尼尼爾克里弗弗：BBJ單身身日記里，休休格蘭特特的角色色幾近完完美的“英倫情情人”。他瘋瘋狂地愛愛上女主主角，但但不能為為一段感感情安定定下來。分手后后發(fā)現(xiàn)還還在愛著著女主角角時，又又毫不猶猶豫地返返回。這這是“Lattte”的又一一符號：忠于自自我，敢敢于爭取取。面對一群群對生活活有著獨獨特解讀讀的未來來成功者者，面對對他們的的需求，如何在在本案的的先天不不足情況況下，實實現(xiàn)華麗麗轉(zhuǎn)身，構(gòu)建個個性十足足卻不過過分張揚揚，精致致中略帶帶一分酷酷炫的夢夢想空間間。我們們從顛覆覆思路開開始逆向思維維打造我我們的產(chǎn)產(chǎn)品線

26、：一個純粹粹的、感感性的、自我的的生活樂樂園關鍵詞：精準/打破/獨特/人性化化三產(chǎn)品品定位1.精確確定位的的樓盤設設計現(xiàn)在人們們追求的的現(xiàn)代、豐富的的人生和和自然、親和的的樓盤設設計。因因此鉑領領在建筑筑設計中中摒棄了了目前流流行的歐歐陸風格格等繁復復的設計計，在立立面設計計強調(diào)金金屬的質(zhì)質(zhì)感，力力求以簡簡約的手手法體現(xiàn)現(xiàn)出速度度和效率率的現(xiàn)代代風格，清新、通透、動感是是鉑領的的建筑語語匯，而而造型上上運用了了構(gòu)架、跳板、燈塔、玻璃欄欄板等建建筑手法法。在戶戶型定位位上以單單身公寓寓、800平米兩兩房、1110平平米三房房為主體體，面積積分布體體現(xiàn)的實實用性、緊湊性性和高利利用率。2.打破破小

27、空間間的束縛縛地塊的狹狹小，靠靠近高架架是我們們先天的的弱點，小區(qū)環(huán)環(huán)境的塑塑造卻有有其為難難之處，而鉑領領偏偏要要在這里里做出精精彩，讓讓精致的的環(huán)境營營造將周周邊的嘈嘈雜與社社區(qū)的生生活區(qū)隔隔開來。環(huán)境的需需求是目目前我們們目標客客群購房房的側(cè)重重點之一一。這里里的環(huán)境境設計充充分考慮慮了現(xiàn)代代都市人人的工作作壓力和和心理壓壓力大的的特點，利用底底層架空空，空中中花園，多層次次綠化來來緩解壓壓力，強強調(diào)通透透、清爽爽的感覺覺。一是整體體環(huán)境設設計經(jīng)“翠”為主題題：沒有有太大的的空間去去創(chuàng)造大大面積集集中綠地地，因而而從細節(jié)節(jié)和色彩彩入手，強調(diào)與與都市環(huán)環(huán)境和樓樓盤調(diào)性性相的一一致。雖雖然沒

28、有有規(guī)模，但是可可以在層層次的豐豐富和多多變性上上出彩，把“翠”的意境境融匯于于居住的的功能之之上。二是塑造造立體綠綠化系：這代表表了國內(nèi)內(nèi)現(xiàn)代建建筑設計計的一種種新潮流流。突破破了普通通小區(qū)單單一的平平面綠化化框框，充分利利用架空空層所營營造的空空間感，對環(huán)境境及綠化化精雕細細琢，將將綠色“涂抹”于空中中，豐富富了綠化化系統(tǒng)的的層次感感和空間間感，以以樹引路路，給人人以強列列的視覺覺沖擊。三風雨連連廊的貼貼心設計計：這里里充分考考慮南京京多雨水水的氣候候特征，在小區(qū)區(qū)內(nèi)入口口和樓宇宇之間設設計一條條“風雨連連廊”。蜿延延的連廊廊直達各各棟樓宇宇的入口口，人們們可以從從容地在在小區(qū)中中穿梭往往

29、來，享享受“斜風細細雨不須須歸”的樂趣趣。3.獨特特構(gòu)思的的配套設設施“鉑領領商業(yè)街街”鉑領是小小規(guī)模的的社區(qū)，而我們們的目標標客群多多為工作作繁忙無無暇兼顧顧家務的的職場中中人，因因此小區(qū)區(qū)的配套套注重的的是最大大限度地地為業(yè)主主生活提提供方便便。鉑領領商業(yè)街街經(jīng)過統(tǒng)統(tǒng)一的業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃劃，以社社區(qū)服務務為主旨旨，業(yè)種種設置以以業(yè)主提提供舒適適便捷的的生活配配套服務務為目標標，其主主要經(jīng)營營范圍包包括了“24小小時便利利店、快快餐廳、洗衣房房、美容容美發(fā)、面包房房、咖啡啡店、網(wǎng)網(wǎng)吧等”并提供供多項上上門服務務。4.人性性化的服服務模式式廣泛引入入“環(huán)保住住宅”概念：鉑鉑領給予予業(yè)主的的是“關懷與

30、與呵護”，戶戶裝有有新風系系統(tǒng)，并并對小區(qū)區(qū)的綠化化率、垃垃圾處理理、嗓聲聲處理等采取一一系列的的環(huán)保措措施。建立即時時性的潔潔化系統(tǒng)統(tǒng)：使垃垃圾污物物在小區(qū)區(qū)內(nèi)存留留時間保保持最短短。構(gòu)建小生生態(tài)環(huán)境境：在小小區(qū)放養(yǎng)養(yǎng)鴿子、青蛙、金魚等等小動物物，讓鳥叫蟲鳴鳴成為鉑鉑領生活活中生氣氣勃勃的的一部分分。實施業(yè)主主滿意戰(zhàn)戰(zhàn)略：鉑鉑領一切切的目標標消費群群的需求求出發(fā)，舉辦 定期業(yè)業(yè)主接待待日，廣廣泛溝通通，解決決問題，滿足需需求。鉑鉑領不滿滿足于一般般意義上上的“24小小時保安安、244小時維維修”，鉑領領給予的的是生活上上體貼和和情感上上的撫慰慰，并傾傾力解決決業(yè)主的的后顧之之憂，提供諸如如兒

31、童托托管、舊舊物托存存、代訂訂機票、寄送郵郵件等一一系列便民服務務，心滴滴之處，愛心無無限。第三章 推推廣篇“文化”為一個個看似平平淡項目目注入豐豐富并可可以不斷斷品味的的內(nèi)涵，小盤的的優(yōu)勢在在于“小”，我們們需要的的不是全全部的人人，而是是那一小小部分屬屬于鉑領領，可以以理解鉑鉑領文化化的人。鉑領的的推廣策策略正是是建立在在這個基基礎之上上項目推廣廣定位關鍵詞：認同認同這個個產(chǎn)品認同同這種生生活方式式購買買這種人人居文化化房地產(chǎn)作作為一種種特殊的的商品，購房者者從認知知到購買買，基本本上遵循循著“由大到到小、由由粗到細細、由物物質(zhì)到精精神”的一種種過程1.認同同這個產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品是第第一位的的，

32、項目目規(guī)模的的大小，項目的的建筑規(guī)規(guī)劃設計計，項目目的外立立面效果果，項目目園林設設計和實實施，項項目的戶戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)、戶型型實用率率，面種種大小目標標消費群群者都會會根據(jù)以以上指標標結(jié)合銷銷售價格格審視整整個項目目的性價價比，然然后做出出自已的的判斷。本案在體體量規(guī)模模、產(chǎn)品品品牌、園林景景觀、商商業(yè)配套套等硬性性指標上上均無優(yōu)優(yōu)勢，因因此正是是鑒于此此，本案案需要整整合營銷銷和傳播播從二個個方面入入手：一一，抓住住產(chǎn)品最最核心的的特點和和優(yōu)勢加加以引導導；二，采用各各種手段段，提高高項目的的文化附附加值，整合出出一個物物超所值值的物業(yè)業(yè)形象。2.認同同這種生生活方式式作為購房房者，特特別是年

33、年輕的購購房者，他們在在選擇自自已房子子的同時時，越來來越注意意對自已已左鄰右右舍的選選擇，都都渴望與與高素質(zhì)質(zhì)的人群群生活在在一起，追求一一種生活活的品味味，遠離離平庸粗粗糙的氛氛圍。因因此我們們的整合合營銷就就是要向向深度發(fā)發(fā)展，深深化傳播播的結(jié)果果，就是是要把“志趣相相仿、品品味相近近、頻率率相同”的一群群人召喚喚到一塊塊；他們們擁有共共同的語語言和愛愛好，擁擁有相近近的財富富，他們們生活的的調(diào)性一一致，他他們能夠夠和諧的的相處最終終真正做做到“一方天天地聚一一方人氣氣”，這就就要求我我們在本本案的營營銷與傳傳播時，注重的的是生活活方式的的引導，加大力力度進行行精神領領域的滲滲透。3.購

34、買買這種人人居文化化一個眼界界開闊的的人，有有價值的的期待是是能夠從從生活開開始，又又回到生生活。兩兩種生活活環(huán)境形形成的落落差，恰恰恰構(gòu)成成一個觀觀察世界界的支點點，換一一種活法法，也許許就換一一種腦子子，換一一種思考考問題的的方式，這種交交叉換位位，會給給我們的的生活帶帶來驚喜喜，帶來來厚度，同樣也也會帶來來包容，因此人人的精神神家園，永遠在在別處。Miilann Kuundrra生生活在別別處沒有文化化的東西西是缺乏乏生命力力的，當當今住宅宅的文化化內(nèi)涵和和文化意意境不但但代表了了樓盤的的檔次和和人們的的生活品品味，同同時使樓樓盤具有有保值、增值的的潛力?，F(xiàn)代人人購房不不僅僅追追求居住住

35、本身的的物質(zhì)環(huán)環(huán)境，更更追求居居住的文文化氛圍圍，追求求生活品品味和內(nèi)內(nèi)涵。購購房其實實就是在在購買一一種人居居文化。本案要要創(chuàng)造是是一種獨獨特而溫溫馨的居居住文化化，給那那些不安安而漂泊泊的靈魂魂一個穩(wěn)穩(wěn)定的歸歸宿，將將關愛、和諧、積極、成長等等元素沉沉淀為一一種樓盤盤的文化化，引入入到目標標客群未未來的生生活之中中。我們們的營銷銷推廣要要讓消費費者通過過體驗文文化的形形式、文文化的語語言使冷冷冰冰的的樓盤擁擁有溫暖暖的靈魂魂，具有有了價值值的傾向向、生活活方式、個性特特征。提提煉和賦賦予產(chǎn)品品獨有的的價值文文化，然然后用它它去和消消費者進進行溝通通，形成成共同的的價值觀觀。從而而取得營營銷

36、的成成功。二針對對性推廣廣策略關鍵詞：侵略性性/瞬間間強度/創(chuàng)新性性/時間間節(jié)點1傳播播的侵略略性和瞬瞬間強度度一個相對對高價位位，廣告告費用又又是十分分有限的的樓盤，營銷傳傳播的方方案必須須具有侵侵略性：大到組組織活動動，小到到一句廣廣告語，涉及到到傳播的的內(nèi)容和和形式，如果不不具備市市場的侵侵略性，肯定不不能產(chǎn)生生強烈的的效果。不管如如何文化化味十足足，它的的背后一一定蘊藏藏著殺機機，因此此我們的的目的只只有一個個：快速速搶占市市場份額額！侵略略性是市市場競爭爭的顯著著特征，也是我我們要采采取的有有效方式式?！八查g強強度”是實現(xiàn)現(xiàn)市場入入侵點的的優(yōu)質(zhì)武武器，它它會以“迅雷不不及掩耳耳”之勢

37、，搶占公公眾的“眼球”，搶奪奪市場的的“注意力力”。一方方面它可可以弱化化或抑制制競爭對對手的推推廣勢頭頭，侵占占他們的的市場份份額；另另一方面面，它可可以在短短時間內(nèi)內(nèi)，提高高本案的的知名度度和美譽譽度，實實現(xiàn)良好好銷售業(yè)業(yè)績。2過度度傳播時時代創(chuàng)新新的必要要性信息的爆爆炸早已已使公眾眾出現(xiàn)了了視覺疲疲勞，廣廣告的紛紛至沓來來又使消消費者莫莫衷一是是，在這這種情況況下，“蜻蜓點點水”式的傳傳播計劃劃、“輕描淡淡寫”式的媒媒體推廣廣，無異異于隔靴靴搔癢，因此做做到營銷銷和傳播播的創(chuàng)新新理念以以及表現(xiàn)現(xiàn)形式就就顯得十十分重要要，同時時還要保保證媒體體階段性性強度及及傳達內(nèi)內(nèi)容的單單純性訴訴求的完

38、完美結(jié)合合。3房地地產(chǎn)商品品的特殊殊性房子是一一種特殊殊的商品品，房地地產(chǎn)的營營銷有其其特殊的的運作方方式和規(guī)規(guī)律。房房地產(chǎn)整整合營銷銷與傳播播的時間間節(jié)點：預熱蓄蓄水期，開盤期期、熱銷銷期和尾尾盤期，甚至還還有樣板板房公開開、產(chǎn)品品發(fā)布期期等這些些都是營營銷中重重要時間間節(jié)點，這些時時間節(jié)點點劃分并并兼顧銷銷售傳統(tǒng)統(tǒng)意義上上的淡旺旺季，這這一切決決定其營營銷與傳傳播必然然形成有有起伏的的媒體投投放勢態(tài)態(tài)，與時時間節(jié)點點相應配配合推出出PR活活動和SSP活動動以及媒媒體投放放力度合合理性，也決定定了推廣廣的成敗敗。4營銷銷文化全方位的的文化營營銷方式式它的特特點是：文化營營銷不僅僅僅是從從產(chǎn)品

39、銷銷售開始始，而是是從產(chǎn)品品的規(guī)劃劃和打造造出發(fā)，文化營營銷也不不僅僅止止于產(chǎn)品品銷售的的結(jié)束，而是延延伸到產(chǎn)產(chǎn)品交付付后服務務的方方方面面。文化需需要積累累，文化化營銷同同樣需要要積累。全方位的的文化營營銷主要要體現(xiàn)：文化產(chǎn)品品文化活動動文化包裝裝文化服務務5整合合營銷的的附加值值提升價格格與提升升價值在本案的的營銷傳傳播過程程中，不不僅要為為開發(fā)商商賣的好好，也要要讓消費費者買的的值。這這兩個方方面統(tǒng)一一在一個個整體營營銷傳播播的過程程中。其其實，價價格只是是現(xiàn)象，價值才才是根本本。房地地產(chǎn)在整整合營銷銷傳播過過程中，賦予了了產(chǎn)品一一種附加加值，這這種附加加值滿足足的人們們各種需需要審美美

40、的需求求、文化化的需求求、身份份的需求求、服務務的需求求這些些附加值值在我們們對本案案的整合合營銷過過程中通通過對產(chǎn)產(chǎn)品設計計的建議議、產(chǎn)品品形象的的包裝、傳播活活動的設設計一步步一步的的得以實實現(xiàn)。住宅本身身的使用用價值+整合營營銷的附附加值=房子的的價值。三媒體體界定：根據(jù)目標標市場所所處的區(qū)區(qū)域、鉑鉑領的產(chǎn)產(chǎn)品特征征以及目目標客群群的特性性，將南南京主城城區(qū)也作作為宣傳傳推廣的的重點，再對地地周邊地地區(qū)進行行有效輻輻射。前前期以品品牌形象象樹立為為主，中中期事件件營銷和和促銷活活動為主主，后期期以銷售售手段以以及功能能訴求為為主。媒體是項項目信息息和廣告告發(fā)布的的平臺，結(jié)合目目前角度度轉(zhuǎn)

41、換抗抗性明顯顯增強的的市場變變化，同同時也針針對目標標客戶的的引導和和形成的的最主要要通道。戶外媒體體并結(jié)合合大眾媒媒體為主主導，針針對目標標客戶，引起市市場廣泛泛關注，增加客客戶的參參與度和和購買的的積極性性。鉑領作為為有特色色的小盤盤，目標標客群也也是一部部分有品品味的小小眾人群群，因此此兼顧小小眾媒體體的配合合也是宣宣傳的另另一主要要手段以以有針對對性結(jié)促促銷活動動。事件營銷銷也作為為鉑領推推廣主要要手段貫貫穿始終終。以人人文的、互動的的、高品品味的活活動作為為鎖定目目標客群群，并有有效提升升品牌價價格，從從而有力力支持較較高的市市場價格格，促進進產(chǎn)品銷銷售。大眾媒體體將主流流報紙和和電

42、視等等大眾媒媒體運用用于推盤盤前期及及強銷期期的推廣廣過程以以期廣泛泛地吸引引公眾注注意力并并提升項項目價值值感為主主要目的的，通過過電視媒媒體的傳傳播，擴擴大知名名度，延延伸項目目的影響響力，深深化項目目的優(yōu)勢勢和氣質(zhì)質(zhì)。通過過報紙媒媒體，推推出促銷銷活動優(yōu)優(yōu)化項目目資源，進一步步引起市市場持續(xù)續(xù)性的關關注，促促進和保保持產(chǎn)品品熱銷。直郵平面面媒體和和雜志將將小眾媒媒體作為為宣傳項項目的輔輔助方式式，用渲渲染性的的圖片體體現(xiàn)項目目形象和和內(nèi)在氣氣質(zhì)并可可以更具具體將促促銷活動動內(nèi)活進進行展示示。直郵郵平面媒媒體因各各個媒體體的受眾眾不同，在廣告告宣傳投投放上使使其受眾眾更有針針對性，而本案案

43、的部分分客群來來自于本本區(qū)域及及周邊區(qū)區(qū)域，因因此直郵郵往往可可以起到到更直接接的宣傳傳效果。雜志廣廣告有效效針對目目標客群群的生活活和品味味，從而而既有利利用產(chǎn)品品形象的的提升，也可以以使廣告告更有的的放矢，因此在在項目銷銷售周期期內(nèi)根據(jù)據(jù)銷售情情況和銷銷售手段段，進行行頻繁運運用。戶外媒體體是一種種具有強強制性強強烈視覺覺沖擊力力的傳播播通道，不僅能能夠簡潔潔明確引引導目標標客戶，而且能能夠營造造良好的的現(xiàn)場氛氛圍，展展開以項項目所在在區(qū)域為為中心的的銷售市市場，特特別針對對以河西西區(qū)域為為主的目目標客群群，更可可以起到到提升項項目的形形象，引引起認同同感，促促進產(chǎn)品品銷售的的作用。在區(qū)域

44、域主要進進出入路路口，以以廣告大大牌的形形式進行行產(chǎn)品宣宣傳推廣廣，并根根據(jù)銷售售進度及及促銷活活動進行行定期的的更換，力求樹樹立產(chǎn)品品新形象象，引起起市場關關注，推推出產(chǎn)品品熱銷。事件營銷銷組合是是以公關關活動的的推廣形形式作為為輔助的的推廣手手段,有有助于引引起社會會的廣泛泛關注和和美譽度度的提升升.將生生活形態(tài)態(tài)和品牌牌的樹立立進行深深化和強強化,開開發(fā)、吸吸納、維維系客戶戶關系，展示產(chǎn)產(chǎn)品形象象，積累累推動銷銷售等方方面。特特別是“鉑領”與星巴巴克、哈哈根達斯斯、必勝勝客、宜宜家、119122等著名名的極具具小資氣氣息的品品牌相聯(lián)聯(lián)系，有有利于塑塑造“鉑領”的樓盤盤氣質(zhì)，樹立“鉑領”的

45、個性性品牌的的形象。根據(jù)“鉑鉑領”的具體體情況，公關活活動主要要圍繞鉑鉑領生活活文化及及形象代代言人為為主線，結(jié)合銷銷售情況況與市場場動態(tài)，配合推推出階段段性的系系列活動動。保持持持續(xù)性性的市場場關注和和熱點。體驗活動動樣板間公公開推薦薦酒會售樓處和和樣板間間對外正正式公開開舉辦的的。由開開發(fā)商、媒體、及部分分會員客客戶參加加的小型型冷餐會會，并參參觀樣板板間，體體味樣板板間營造造的與眾眾不同的的鉑領質(zhì)質(zhì)感生活活。品味之家家裝修講講座邀請室內(nèi)內(nèi)設計師師介紹當當今裝修修的流行行趨勢，點評不不同類別別的裝修修風格，介紹新新型環(huán)保保的裝修修材料，重點展展示挑高高小戶型型的裝修修效果。由裝修修公司設設

46、計師、會員及及目標客客群參加加。3.“宜宜家”生活分分享之旅旅組織會員員客戶免免費去上上海宜家家，并提提供部分分商品的的購物券券4. 美味鑒鑒賞會與星巴克克、必勝勝客、哈哈根達斯斯等具有有全球知知名度并并極富小小資情調(diào)調(diào)聯(lián)合舉舉辦西方方美食鑒鑒賞會，介紹精精品美食食，了解解美食文文化，提提高生活活品味。四形象象代言人人戰(zhàn)略1形象象代言人人的重要要作用目前本項項目正處處于入市市初期，尤其是是項目的的品牌，非常需需要一支支催化劑劑，使得得項目在在有限的的推廣費費用和短短期內(nèi)，做出驕驕人的成成績。因因此，我我們想通通過形象象代言人人這個橋橋梁，使使品牌的的美譽度度大大提提升，讓讓強大的的品牌感感染力

47、，使消費費者迅速速增加對對品牌的的忠誠度度，從而而實現(xiàn)快快速增長長的消費費目標。一、快速速提升品品牌知名名度。二、塑造造突出項項目的品品牌形象象。三、提升升品牌的的美譽度度和忠誠誠度。2形象象代言人人的正確確選擇因為形象象代言人人有很高高的社會會知名度度，所以以在選擇擇他們代代言項目目時一定定要慎重重。既要要考慮到到經(jīng)濟效效益，又又要使他他們的形形象符合合項目本本身的氣氣質(zhì)。只只有這樣樣才會事事半功倍倍，收到到最好的的宣傳效效果。產(chǎn)品要氣氣味相投投有一定的的影響力力和知名名度有很強的的親和力力3.幾個個標準（評級五五星）目前的人人氣。大眾的形形象。個性的外外表。獨特的氣氣質(zhì)。成長的事事業(yè)。價格

48、的預預計。4選擇擇孔祥東東做本項項目形象象代言人人的理由由個人榮耀耀當今國際際樂壇最最優(yōu)秀、最活躍躍的當代代中國青青年鋼琴琴藝術家家之一。19866年莫斯斯科國際際鋼琴大大賽與119877年西班班牙桑坦坦德爾國國際大賽賽中，兩兩度成為為最年輕輕的獲獎獎者。119988年與119922年榮獲獲美國吉吉娜巴巴考爾國國際大賽賽金獎。西方媒體體盛贊他他為一一個世紀紀只能出出一到兩兩個，真真正能激激動人心心的天才才鋼琴家家和一代天天之驕子子！可以挖掘掘的內(nèi)涵涵孔祥東代代言內(nèi)涵涵：他的音樂樂之旅一一直炫出出炫耀般般的色彩彩。既沉沉浸在古古典音樂樂里，又又感受非非常多樣樣的音樂樂形式，尋求音音樂平臺臺的延伸

49、伸。并希希望能夠夠涉足一一些與古古典相仿仿，但更更具有個個性化的的演奏內(nèi)內(nèi)容和風風格，孔祥東觀觀點：首首先我希希望能夠夠在感情情上表達達思想、感悟，在掌握音樂樂鋼琴技技能樂器器之后，能夠在在里面顯顯示出自自己的風風格，或或者把音音樂刻上上孔祥東東的烙印印，從一一個演奏奏家逐漸漸參與一一些創(chuàng)作作、甚至至創(chuàng)意，把音樂樂變得更更加有趣趣，讓鋼鋼琴音樂樂、古典典音樂在在一個新新的時代代更加煥煥發(fā)時代代的氣息息。五包裝裝策略產(chǎn)品品吸引力力的優(yōu)勢勢整合包裝是整整個營銷銷推廣的的基礎和和始發(fā)點點。產(chǎn)品品包裝主主要目的的在于通通過對有有效地包包裝手段段和方式式影響目目標客戶戶的生活活觀、消消費觀和和價值觀觀，

50、進而而使項目目和客戶戶產(chǎn)生共共鳴。因因此，形形象包裝裝不僅是是項目核核心理念念的具象象表現(xiàn)，更是產(chǎn)產(chǎn)品與客客戶之間間情感溝溝通的橋橋梁?，F(xiàn)場包裝裝引導導進入+工地的的感染力力實現(xiàn)對買買家的圍圍殺半徑徑，讓買買家能夠夠順利地地實現(xiàn)從從外面導導引到工工地現(xiàn)場場。第一階段段：在沒沒有樓盤盤形象的的狀態(tài)下下建立的的是水平平圍殺線線第二階段段：通過過樓體作作為核心心點進行行縱向圍圍殺。通過對鉑鉑領的工工地現(xiàn)場場及看房房通道的的包裝，將現(xiàn)代代居住藝藝術的真真切感受受進行展展示和還還原，將將產(chǎn)品設設計和建建造中的的細節(jié)用用真實的的方式呈呈現(xiàn)在目目標客群群面前。用互動動與參與與的體驗驗進一步步展示“鉑領”所倡

51、導導人文精精神以及及實用主主義的生生活態(tài)度度。現(xiàn)場包裝裝的主要要內(nèi)容：外路牌牌導示牌牌立柱掛掛旗工地路路牌圍板售樓處處導示牌牌售樓處處標牌停車場場標牌歡迎標標牌看樓專專車取出彩彩旗或吊吊旗設計計樓體招招示布（項目名名稱、銷銷售信息息、促銷銷概念等等等）樓層進進度牌售樓處包包裝多元價價值的新新都會生生活鉑領售樓樓處運用用了現(xiàn)代代、年輕輕、自然然、奢華華的四種種設計語語匯來表表達一種種具有多多元價值值的新都都會文明明生活態(tài)態(tài)度，這這直接代代表了今今天所謂謂的“鉑領文文化”。在售樓處處的空間間區(qū)隔上上強調(diào)材材料的質(zhì)質(zhì)感和光光影轉(zhuǎn)換換的效果果，以此此來營造造獨具匠匠心的氛氛圍。在在空間的的虛實變變化上

52、，將今天天與未來來、時尚尚與懷舊舊、新銳銳與優(yōu)雅雅的不同同氣質(zhì)融融匯于鉑鉑領的文文化之中中。在售樓處處內(nèi)包括括色彩、道具、服裝、樓書等等處處洋洋溢鉑領領時尚生生活的元元素和理理念，同同時將各各種流行行的元素素和符號號運用到到售樓處處的氛圍圍中來，讓每一一個來售售樓處的的客戶在在這里充充分感受受與眾不不同的視視覺沖擊擊，產(chǎn)生生心靈的的沖動與與共鳴。賣場包裝裝主要內(nèi)內(nèi)容：形象墻墻模型售樓書書折頁價格單單頁付款方方式清單單手袋設設計銷售人人員名片片信紙、信封銷售人人員工作作牌銷售人人員服裝裝及門衛(wèi)衛(wèi)服裝建建議樣板房包包裝樣板房房的誘惑惑力一個好的的樣板房房是一種種生活的的營造，是一個個本案所所推崇的

53、的現(xiàn)代人人居生活活的呈現(xiàn)現(xiàn)。鉑領領依照現(xiàn)現(xiàn)代生活活的理念念可以進進行通過過樣板房房來還原原，真實實的生活活品質(zhì)和和產(chǎn)品氣氣質(zhì)往往往最能打打動人心心。重視視樣板房房細節(jié)的的處理，重視陳陳列配套套道具的的使用，在小節(jié)節(jié)處滲透透著現(xiàn)代代小資生生活追求求的品味味，我們們面對是是一群對對生活充充滿激情情的人群群，他們們往往會會為點滴滴的心儀儀而共鳴鳴而沖動動。樣板板房正是是成為本本案最深深入人心心的地方方，一點點心動會會轉(zhuǎn)化為為一次沖沖動，一一次沖動動會成為為一次銷銷售的成成功。第四章 營銷銷篇風從鉑領領來，將將鉑領引引伸為一一種生活活的風尚尚，通過過情感定定位和具具有差異異化的傳傳播方式式，將鉑鉑領的

54、境境界滲透透到營銷銷的每個個階段我們們挖掘的的不是廣廣度，而而是深度度！一定價價策略1目前前競爭區(qū)區(qū)域市場場供應從目前競競爭區(qū)域域內(nèi)在售售樓盤情情況來看看，區(qū)域域內(nèi)住宅宅上市項項目普通通公寓住住宅總體體量在441.997萬平平方米左左右，目目前已去去化188.277萬平方方米左右右，后續(xù)續(xù)供應為為23.7萬平平方米，將在未未來的一一年內(nèi)放放量消化化。從土地市市場來看看，區(qū)域域內(nèi)住宅宅用地較較少，從從現(xiàn)有情情況來看看，未來來新增住住宅供應應約5.73萬萬平方米米，新增增單身公公寓供應應約0.6萬平平方米，新增商商業(yè)供應應約0.7萬平平方米，這些項項目的上上市時間間可能與與本案同同步，或或滯后于于

55、本項目目。由此從供供應來看看，區(qū)域域未來兩兩年內(nèi)，普通公公寓商品品房供應應至少在在29.33萬萬平方米米以上。依據(jù)目目前各項項目月平平均去化化量，我我們預測測在售項項目至220066年5月月剩余后后續(xù)供應應15.16萬萬平方米米，外加加新上市市項目供供應，屆屆時，區(qū)區(qū)域普通通公寓商商品房供供應至少少在200.899萬平方方米以上上，單身身公寓33.133萬平方方米以上上，商業(yè)業(yè)商品房房供應66.766萬平方方米以上上。表1：普普通住宅宅供應情情況一覽覽：項目名稱稱普通住宅宅總建面面積（平平方米）已售面積積（平方米米）后續(xù)供應應面積（萬平方方米）至20006年55月后續(xù)續(xù)供應面面積（萬萬平方米米

56、）預估估新百花園園首府20.1991.8111.344潤花園園5.14.80.3-云河灣5.3552.4992.8661.299城開怡怡家4.1990.5333.6663.011蘇建艷艷陽居6.9661.1885.7885.366蘇建豪庭庭8.1772.0336.1445.444云錦美地地10.2207.0553.1550.066合計41.99718.22723.7715.116表2：各各物業(yè)未未來供應應情況物業(yè)類型型項目類別別未來兩年年內(nèi)供應應20066年5月月普通住宅宅競爭項目目后續(xù)供供應23.7715.116新增項目目新增5.7335.733合計29.44320.889SOHOO競爭項目

57、目新增2.5332.533新增項目目新增0.60.6合計3.1333.133商業(yè)競爭項目目后續(xù)供供應1.1220.9合計1.1221.1222未來來價格預預估：從目前在在售項目目體量及及銷售價價格來看看，目前前區(qū)域內(nèi)內(nèi)在售均均價為557911元/平平方米。表3：目目前普通通住宅銷銷售價格格一覽：項目名稱稱供應量（萬平方方米）銷售均價價（萬/平方米米）新百花園園首府250000潤花園園2.862000云河灣2.75563000城開怡怡家456000蘇建艷艷陽居4.28855000蘇建豪庭庭7.357000云錦美地地1.768000合計24.88357911（加權(quán)權(quán)均價）依據(jù)競爭爭區(qū)域內(nèi)內(nèi)各項目目

58、推盤體體量和價價格，采采用我司司推盤均均價的計計算方法法，推算算各樓盤盤整體推推盤均價價及與開開盤均價價相比變變動幅度度，推算算至20006年年5月，各項目目后續(xù)供供應推盤盤均價。本司推盤盤均價的的計算選選用加權(quán)權(quán)平均值值的方法法，選取取當期推推出的供供應體量量，和前前期推出出的供應應體量的的單價進進行計算算，以當當期供應應面積為為權(quán)數(shù)進進行平均均值的計計算。以云河灣灣為例：該項目目20005年44月推出出2.66萬方，均價661000元/平平方米，20005年55月推出出1.995萬方方，均價價61000元/平方米米，20005年年9月推推出0.8萬方方，均價價63550元/平方米米。運用用

59、加權(quán)平平均值的的方法算算出該項項目的當當前平均均值為：(2.6661000+11.95561000+00.863550)（2.6+11.955+0.8）=61337元/平方米米與開盤均均價相比比增長22.2%,由此此我們推推算，至至20006年55月，云云河灣后后續(xù)供應應推盤均均價為：61337 (110.06%)=61174表4：至至20006年55月，后后續(xù)供應應預估價價格：樓盤名稱稱開盤時間間推出體量量均價推盤均價價變動幅度度至20006年55月后續(xù)續(xù)供應價價格預估估潤花園04.111.2201.658000599113.33%61888(無后后續(xù)供應應)05.33.1222.86100

60、0云河灣5.0442.661000613770.66617445.0551.9556100005.009.1100.863500新百花園園首府05.1102500005000050000城開怡怡家05.008.1122.75520055466+0.447%557225.11.356000蘇建豪庭庭4.0883.4885800057322-1.117%566555.0997.357000蘇建艷陽陽居04.008.0014.5115800056544-2.551%5512205.006.2214.28855000云錦美地地04.111.0063.15568000680006800005.99.30