1、 第五章市場推廣一、旅游市場發(fā)展趨勢分析隨著旅游發(fā)展水平的不斷提高，我國居民旅游消費(fèi)逐步升級(jí)。出游目的上，從“追求看最多景點(diǎn)的觀光旅游”逐漸轉(zhuǎn)向以“追求舒適靜謐”為主的休閑度假旅游；旅游內(nèi)容上，從大眾化的觀光游覽逐步轉(zhuǎn)向“體現(xiàn)個(gè)性審美”的民俗文化、生態(tài)環(huán)保、養(yǎng)生健身等特色旅游；出游方式上也從“隨團(tuán)出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織、自駕車的“自助旅游”?？傊?，我國國內(nèi)旅游需求呈現(xiàn)以下五個(gè)特點(diǎn)：.體驗(yàn)性親身經(jīng)歷，參與其中隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富,旅游消費(fèi)觀念的日益成熟,旅游者對(duì)體驗(yàn)的需求日益高漲,他們已不再滿足于大眾化的旅游產(chǎn)品,更渴望追求體驗(yàn)化、情感化的旅游經(jīng)歷。與傳統(tǒng)觀光旅游相比，體驗(yàn)旅游注重的是游

2、客對(duì)旅游產(chǎn)品的感受、體驗(yàn)、享受的過程，而不是一味追求“到此一游”的旅游結(jié)果，如現(xiàn)今流行的許多傳統(tǒng)手工藝制作、鄉(xiāng)村綠色瓜果采摘活動(dòng)以及角色扮演的旅游活動(dòng)等都是追求一個(gè)心理體驗(yàn)的過程。.享受性休閑輕松，放松身心隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，生活節(jié)奏日益加快，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，暫時(shí)脫離緊張、嘈雜的環(huán)境到大自然中放松身心，逐步成為一種時(shí)尚潮流，休閑度假的享受性旅游應(yīng)運(yùn)興起。休閑度假旅游是為實(shí)現(xiàn)人類自身的可持續(xù)發(fā)展而開展的旅游活動(dòng)，是旅游活動(dòng)的高級(jí)形式，符合未來旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。為此，“農(nóng)家樂”、“度假村”等蘊(yùn)含巨大的發(fā)展空間。.娛樂性放松心情、舒緩神經(jīng)娛樂是人們最早使用的愉悅身心的方法之一，

3、游客通過觀看各類演出或參與各種娛樂活動(dòng)使自己在工作中造成的緊張神經(jīng)得以松弛，讓會(huì)心的微笑或開懷大笑撫慰心靈的種種不快，從而達(dá)到愉悅身心、放松自我的目的。.知識(shí)性旅游求深，注重內(nèi)涵“文化是旅游最富魅力的賣點(diǎn)”。隨著旅游者文化素養(yǎng)的逐步提高，旅游者已不滿足于簡單的風(fēng)景觀光，對(duì)旅游地、旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要求越來越高，旅游過程中不僅要求體會(huì)和享受旅游產(chǎn)品表面的東西，更重要的是對(duì)旅游產(chǎn)品背后隱藏的文化內(nèi)涵的深度挖掘。文化的積淀越厚重，越能夠贏得旅游者的青睞。.自主性自駕興盛，行程自主隨著閑暇時(shí)間的增多、道路交通的便捷及私家車的普及，近地旅游常常是居民出游的第一選擇，家庭自助游逐漸成為一種新型旅游方式，以

4、結(jié)伴游和家庭游為主體的小型組群迷你旅游更加普遍，成為一種生活時(shí)尚。二、目標(biāo)市場目標(biāo)市場的確定是通過市場細(xì)分，確定未來龍首壩風(fēng)景區(qū)旅游市場的規(guī)模、范圍和群體。本次確定目標(biāo)市場是依據(jù)地理范圍、規(guī)劃時(shí)期和旅游功能細(xì)分，具體的目標(biāo)市場如下。（一）空間定位.基礎(chǔ)市場基礎(chǔ)市場是以西安、渭南為核心的省內(nèi)客源市場。陜西省在西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，省會(huì)西安市是西Jt地區(qū)唯一的特大城市，GDP總量和人均GDP相對(duì)較高，人口眾多，極具出游能力，并且居民也比較愿意前往龍首壩旅游區(qū)開展旅游活動(dòng)的主體客源市場；渭南市，地處陜西關(guān)中渭河平原東部，屬秦豫晉三角經(jīng)濟(jì)合作區(qū)、關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)重要城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，且距離最近，因而成為前

5、往旅游區(qū)游覽人數(shù)最多的客源市場之一；因區(qū)位交通便利，省內(nèi)其他客源市場亦應(yīng)成為旅游區(qū)的重要客源市場。近期基礎(chǔ)市場將是龍首壩旅游區(qū)最主要的客源市場，須下大氣力進(jìn)行不斷的鞏固和拓展。.輻射市場輻射市場范圍為重慶、四川、湖北、河南、甘肅、山西、內(nèi)蒙、寧夏等周邊省份客源市場。該市場與龍首壩旅游區(qū)距離適中，且其中的重慶、四川、湖北、河南等省區(qū)都是國內(nèi)出游率較高的客源市場，應(yīng)作為未來營銷推廣的重要區(qū)域性市場。.機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)市場分為兩類。一類主要包括以北京為主的京津唐地區(qū)、以上海為主的長三角地區(qū)、以廣州為主的珠三角地區(qū)以及其它東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市客源市場。上述市場人口密度高，人均GDP和GDP總量都位于國內(nèi)前

6、列，每年都有巨大的出游量和消費(fèi)力。另一類包括東北、西南等其余省份客源市場。該市場雖然GDP不是很高，但是人口眾多。因此，根據(jù)市場的變化情況,注意抓住機(jī)遇,適度開拓該機(jī)會(huì)市場。（二）時(shí)間定位龍首壩旅游景區(qū)規(guī)劃分為近期核心景區(qū)啟動(dòng)、中期重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)、遠(yuǎn)期景點(diǎn)完善三個(gè)階段，依據(jù)此三個(gè)階段，主要開拓市場均有不同側(cè)重，如下表5-1所示。表5-1旅游客源市場時(shí)間定位時(shí)間段規(guī)劃期主要開拓市場近期(2013-2015)核心景區(qū)啟動(dòng)期西安市、渭南市、澄城縣、白水縣、黃龍縣、韓城市及蒲城縣和大荔縣等周邊市縣中期(2016-2020)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)期銅川市、延安市、咸陽市及周邊的縣區(qū)，以及山西省的運(yùn)城市、河南省的三門

7、峽市等周邊省份遠(yuǎn)期(2021-2025)景區(qū)建設(shè)完善期全國范圍（三）功能定位1.游覽觀光類市場根據(jù)龍首壩風(fēng)景區(qū)資源豐富，氣候宜人，特別是水色秀麗，峽谷險(xiǎn)峻等旅游資源特點(diǎn)，充分開發(fā)，合理利用，以吸引大量游客前來進(jìn)行觀光游覽。.水上康體拓展類市場滑索項(xiàng)目屬龍首景區(qū)前期開發(fā)項(xiàng)目之一，也是拓展訓(xùn)練的主要科目之一。半里滑索高懸激流之上，游客自上而下急速飛馳，一日千里，飛度龍首的美妙感覺妙不可言。漂流是一項(xiàng)親身參與、直接體驗(yàn)、驚險(xiǎn)刺激的旅游活動(dòng)，是一項(xiàng)具備人氣聚集，大眾參與的旅游形式，是現(xiàn)代旅游活動(dòng)中一項(xiàng)頗具吸引力的項(xiàng)目。龍首壩風(fēng)景區(qū)完全具備開展漂流的自然條件，可以將漂流的形式和風(fēng)格多樣化，以吸引和滿足各

8、類游客人群的參與性旅游需求。.休閑度假類市場依托龍首壩風(fēng)景區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)光，特色突出的地方文化，以及豐富的溫泉資源，借助鄉(xiāng)村優(yōu)美生態(tài)環(huán)境，開展形式多樣的農(nóng)家樂休閑度假游、親水休閑度假游、溫泉休閑度假以及康體養(yǎng)生休閑度假游等，以吸引城市居民、中青老年游客和家庭游群體。.專題類市場建立龍首壩水利史博物館，展示龍首渠的歷史沿革、建設(shè)意義及其在中國水利史上的地位；開展水利科考項(xiàng)目；修建生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園，進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)考察，展現(xiàn)獨(dú)特的灌區(qū)文化，吸引有特殊需要和愛好的游客。三、市場形象（一）形象要素分析.地脈在地域上分屬蒲城和澄城縣，介于關(guān)中平原和陜北高原之間，是兩大地理單元的過渡地帶。龍首壩橫亙于洛河之上，

9、附近溝壑縱橫，怪石林立，水流湍急，壩下河床狹窄，形成了狀如“壺口”的瀑布和險(xiǎn)灘、濕地、龍眼、龍?zhí)兜茸匀痪坝^，下游1公里處還有著名的溫泉。這里山水秀美，風(fēng)光旖旎；溫泉優(yōu)質(zhì)，氣候宜人，有“小壺口”之稱。.文脈龍首渠是西漢時(shí)修建的一項(xiàng)引洛灌溉工程，是中國歷史上第一條地下井渠引水工程，在世界水利史上是一個(gè)偉大的創(chuàng)造。井渠法在當(dāng)時(shí)就通過絲綢之路傳到了西域，直到今天，新疆人民在沙漠地區(qū)仍然用這種井渠結(jié)合的辦法修建灌溉渠道，叫作“坎兒井”。西漢龍首渠的井渠法是中國古代勞動(dòng)人民高度智慧的結(jié)晶，它為世界水利事業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。龍首壩景區(qū)民風(fēng)淳樸，民俗和美，從生活習(xí)俗、建筑風(fēng)格、飲食文化上都體現(xiàn)著黃土臺(tái)塬溝壑區(qū)

10、人們閑適舒緩的原生態(tài)生活方式。（二）旅游形象定位旅游總體形象以簡潔凝練的語句做形象表達(dá)，涵蓋了旅游地的資源特征、歷史文脈、文化品位和旅游產(chǎn)品特征，是對(duì)龍首壩旅游的一種綜合性形象化的抽象表達(dá)，是旅游形象的核心內(nèi)容?；邶埵讐物L(fēng)景區(qū)獨(dú)具特色的生態(tài)資源優(yōu)勢和深厚的文化淵源，結(jié)合國內(nèi)外旅游市場需求田園化、休閑化的大趨勢，根據(jù)資源與市場匹配、供給與需求相適應(yīng)的總體原則，運(yùn)用旅游景觀認(rèn)知方法對(duì)龍首壩旅游區(qū)的地脈、文脈所構(gòu)成的景觀“格局”進(jìn)行綜合歸納與概括，提煉出龍首壩景區(qū)旅游的總體形象為：妙水龍首休閑勝地。圖5-1龍首壩風(fēng)景區(qū)總體形象設(shè)計(jì)圖宣傳口號(hào)：水域風(fēng)光，美麗龍首；地陳地文景觀和水域景觀突出文豚水工文

11、化和民俗文化突出逍遙漂流，歡樂龍首；溫泉度假，休閑龍首；灌區(qū)探幽，神秘龍首；龍?zhí)峨U(xiǎn)灘，壯觀龍首；田園風(fēng)情，淳樸龍首。（三）形象推廣策略.形象廣告推廣利用廣播、電視、報(bào)刊雜志等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳；制作各類介紹龍首壩旅游景區(qū)、風(fēng)土人情及地方特產(chǎn)的宣傳冊、明信片、導(dǎo)游圖、VCD等圖文聲象資料；在西安咸陽國際機(jī)場、西安火車站以及省內(nèi)主要火車站、汽車站等交通集散地設(shè)立廣告牌，積極開展形象推廣活動(dòng)。.公共關(guān)系推廣龍首壩風(fēng)景區(qū)的公共關(guān)系策略主要是發(fā)布新聞，借某個(gè)新項(xiàng)目的推出，舉辦有影響力的公關(guān)活動(dòng)及游說活動(dòng)；邀請?jiān)趨^(qū)內(nèi)及國內(nèi)主流社會(huì)上有廣泛影響力的新聞媒體和旅游專欄的記者前來訪問；邀請政府機(jī)關(guān)以及省內(nèi)大專

12、院校、旅游職能部門領(lǐng)導(dǎo)、專家與各屆名流、明星到此參觀、考察；參加各類旅游交易會(huì)；與攝影家協(xié)會(huì)合作開展攝影采風(fēng)或評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。.動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)推廣建立龍首壩風(fēng)景區(qū)旅游網(wǎng)，提供及時(shí)咨詢服務(wù)；拍攝旅游宣傳片或微電影，展示景區(qū)建設(shè)動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)感染力；在網(wǎng)上放置龍首壩旅游區(qū)三維動(dòng)畫，讓網(wǎng)民進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的旅游體驗(yàn)，變被動(dòng)接受為主動(dòng)接受。.節(jié)事活動(dòng)推廣將澄城縣域的地方風(fēng)俗和民間習(xí)俗、特色名小吃、特色農(nóng)產(chǎn)品（核桃、山杏、山棗）等眾多要素進(jìn)行有效組織與整合，根據(jù)適合的時(shí)段與旅游內(nèi)容精心策劃龍首旅游節(jié)等具有較大影響力的旅游節(jié)慶活動(dòng)。四、市場營銷基于打造龍首壩“養(yǎng)生度假”的戰(zhàn)略目標(biāo)，在科學(xué)市場定位的基礎(chǔ)上，迎合市場需求，遵循現(xiàn)代旅游營銷理念，分步驟、分層次拓展龍首壩旅游市場。主要的市場營銷策略如下：.旅游創(chuàng)意營銷舉行品牌形象創(chuàng)意招標(biāo)。在制定龍首壩景區(qū)營銷方案時(shí)可以各個(gè)精品旅游項(xiàng)目采用采用招投標(biāo)的方式，鼓勵(lì)各個(gè)專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)，制作營銷方案參與營銷投標(biāo)。舉辦品牌形象創(chuàng)意大賽。舉辦旅游區(qū)徽標(biāo)、門票、宣傳口號(hào)征集、展評(píng)大賽，提升旅游區(qū)整體形象，展示旅游區(qū)特色和文化內(nèi)涵，提高旅游區(qū)的知名度和親和力，加深游客