1、概念營銷管理創(chuàng)造基本原則感冒了怎么辦?導入案例：白加黑治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”（）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。

2、談談27層凈化的純凈水上世紀90年代末，經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。他們的成功得益于什么？創(chuàng)造并清晰地傳達了兩個營銷概念：白加黑27層過濾從上個世紀90年代到現(xiàn)在，這十幾年是中國大陸營銷發(fā)展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市

3、場運行規(guī)則。這些看似簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”（如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）的時下，這些經(jīng)典案例應該會給中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的和深思營銷原來可以這個樣子的 ！一、概念營銷及其產(chǎn)生所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產(chǎn)品信息，引起消費者關(guān)注與認同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合，通過導入消費新觀念來進行產(chǎn)品促銷。目的使消費者形成對新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等，以便順手牽羊

4、，增強企業(yè)的競爭性實力。在物質(zhì)生活得到改善、文化水準已經(jīng)提高的社會，憑一時激情誘發(fā)購買的時代一去不復返。 概念營銷認為：消費者愿意購買某種產(chǎn)品而不買其它產(chǎn)品，是接受相應消費觀念的結(jié)果。產(chǎn)品上市前只有從觀念上促成消費者新的認知，并將觀念附載在相應的產(chǎn)品及企業(yè)形象上，繼而轉(zhuǎn)化為特定產(chǎn)品或品牌概念，才能引起消費者的欲求及購買行為。因此，建立新概念可以看作是形成和改變消費者態(tài)度、指導消費者購買投向的基礎(chǔ)性條件。概念的確定企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品價格、功能等方面特征提出的產(chǎn)品概念一般是屬性的概括；根據(jù)社會潮流、時尚觀念所創(chuàng)造的概念一般為觀念的概括。不妨說：概念營銷就是指企業(yè)根據(jù)社會、文化及其發(fā)展趨勢和消費者的心理需

5、求，創(chuàng)造符合消費需求的、具有核心價值理念的軸心概念，并通過推出這一概念向消費者傳播商品品牌，包含功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、科技知識、時尚觀念等，以引起消費者心理共鳴并產(chǎn)生購買行為的一種差異化營銷方法。案例：舒膚佳后來者居上稱雄香皂市場1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。二、概念營銷興起的社會背景和理論基礎(chǔ)產(chǎn)品高度同質(zhì)化。不完全的信息博弈論消費心理的可影響性三、

6、如何創(chuàng)造營銷概念在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。 總結(jié)、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法并將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個點，努力讓這一點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。 （一）分析市場環(huán)境和產(chǎn)品特點概念的創(chuàng)造要以將來的市場環(huán)境的發(fā)展趨勢為著

7、眼點、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。一般來說，概念包括科技概念、特色概念、新聞概念三類：科技概念特色概念新聞概念案例：海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力正當大家在猜測誰將打響家電價格戰(zhàn)槍聲的2003年，市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，源自于產(chǎn)品創(chuàng)新氧吧空調(diào)。 （二）分析消費者心理和目標顧客的需求特性只有善于洞察消費者的需求變化，捕捉消費者的消費心態(tài)，才能從中尋找到順應消費趨勢與消費能力的促銷新概念。案例：腦白金吆喝起中國禮品市場在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收

8、腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達幾年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。（三）適時地提出當一種產(chǎn)品進入一個新的目

9、標市場時，企業(yè)可以用概念營銷來打開市場。如：舒膚佳當一種產(chǎn)品面臨競爭者的挑戰(zhàn)時，企業(yè)可以用新概念營銷來鞏固并開辟市場。如：海爾就是通過“氧吧空調(diào)”當新產(chǎn)品進入市場時，企業(yè)可以用概念營銷來推進。如：在國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場上的西安楊森的“采樂”去屑特效藥。（四）創(chuàng)造一定要體現(xiàn)“軸心”創(chuàng)意必須具備三個特征：一是概念必須包含特定的商品利益、能夠促進銷售，沒有商品利益的創(chuàng)意是無效的。創(chuàng)意再好如果不能給企業(yè)帶來銷售利益，也是徒勞；二是創(chuàng)造的概念必須獨特，如果創(chuàng)意是別人可以輕而易舉模仿的或者是別人以前用過的類似版本，則不可真正稱之為創(chuàng)意；三是創(chuàng)造的概念必須單純準確，讓人一眼看明白很重要，否則你將失去機會，因為

10、沒有人會像審視藝術(shù)品一樣審視你的概念?！案拍睢钡牡贸鰬邆淠撤N客觀合理性。四、概念創(chuàng)造的原則企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費者的記憶如同進行著一場思想斗爭，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點，而后者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢兵力各個擊破。鐵釘雖小能穿墻！ （一）創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性 雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產(chǎn)生記憶點?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”對此做出了很高明的應對。當別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕

11、卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，讓消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的。 （二）力求簡單，只要一點，容易記憶 消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產(chǎn)品決非易事。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。 農(nóng)夫果園別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點

12、。這一“搖一搖”,結(jié)果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已諸候紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，迅速擠入一流產(chǎn)品（三）符合產(chǎn)品特性，突出產(chǎn)品品質(zhì) 名副其實才能盛名不衰，越是真實的就越有力量。企業(yè)要始終知道自己產(chǎn)品的特性并使其成為消費者對產(chǎn)品的核心記憶點。如舒膚佳“有效去除細菌，保持家人健康”；潘婷“含維他命原B5，擁有健康，當然亮澤”；伊利“來自大草原的好奶”。 “農(nóng)夫山泉有點甜”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。它取自千島湖70米以下的深層水，屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為

13、它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 （四）針對消費者，讓他們感覺美好 要創(chuàng)造讓人感覺美好的記憶點，贏得消費者的好感，才會有好的產(chǎn)品：大家好才是真的好！ “甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點，這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。當年孔府家酒的 “孔府家酒，讓人想家”也是成功的典范?！凹摇痹谥袊诵闹惺欠浅Ｃ篮玫?，是很容易感動中國人的，而一種能讓人想家的酒必然會給中國人一番特殊的感覺。有了這種感覺，產(chǎn)品的成功就有了保證。 五、概念營銷的傳播廣告?zhèn)鬟_概念媒體廣告是概念營銷

14、有效傳播的基本渠道。它可以在滿足消費者的視覺流程和閱讀心理的基礎(chǔ)上去制造視覺中心，讓概念更具震撼力。跨國公司進入中國市場的策略有一點十分相似，都普遍采用“概念先行”的營銷策略，在各種媒體上大力宣傳。在推出一種新產(chǎn)品之前，跨國公司往往會先提出一種消費理念、一種價值觀，來概念你的消費習慣。當年，洋牌子牙膏在中國還沒上市前，“含氟、含鈣、堅固保護”的概念就早已通過媒體滲透到消費者內(nèi)心。一些洋牙膏就靠這種人們看重的科學概念打入我國市場。其實，國產(chǎn)的“留蘭香”、“美加凈”牙膏同樣也含氟或含鈣，但在此之前卻從未想過率先將“堅固保護”的概念廣而告之。 在媒體廣告的宣傳設(shè)計、目標確定、信息決策及媒介選擇的過程

15、中，必須把握以下幾點： 宣傳以概念為中心，廣告要突出軸心概念。傳達的內(nèi)容要系統(tǒng)化，圍繞軸心概念而展開。把握概念與消費心理需求的貼近程度。銷售促進提升概念從受眾的接受程度來看，廣告宣傳的最高境界是口碑廣告。采用銷售促進，借消費者之口進行傳播，更能增加產(chǎn)品的可信度和美譽度。在中國市場，產(chǎn)品試用做得很多的是寶潔公司，其海飛絲、潘婷等的幾代產(chǎn)品均是在廣告概念的轟炸后又進行大面積的產(chǎn)品派送試用。由于其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，因而消費者在試用后大多會接受其產(chǎn)品和概念。企業(yè)組織銷售促進時，一定要與媒體廣告配合進行以保證宣傳的規(guī)模效應和宣傳力度。而對新技術(shù)產(chǎn)品的概念推廣最具說服力的是請專家進行現(xiàn)場指導，借專業(yè)來說服消費

16、者。 公共關(guān)系服務概念公關(guān)是傳達企業(yè)經(jīng)營觀念、實現(xiàn)與公眾溝通、樹立與美化企業(yè)形象的主要途徑，企業(yè)所宣傳的概念特別是形象概念、符號概念往往最能通過企業(yè)與相關(guān)公眾的接觸讓大眾予以接受。 開展公共關(guān)系，企業(yè)應重點做好內(nèi)部公眾、新聞媒介公眾、科研機構(gòu)公眾、政府公眾等方面的工作，一種新的概念只有在內(nèi)部公眾、新聞媒介公眾接受之后才會被更加廣泛、健康、迅速的傳播，同時，也只有在政府公眾、科研機構(gòu)公眾接受之后才會更具說服力。 成功案例賞析：農(nóng)夫果園情節(jié)：兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆； （鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子走遠。概念營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，然而它并不是萬能的。概念營銷是一把雙刃劍，企業(yè)必須正確運用才能使其在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮積極作用。在反省“泡沫概念”和“盲目品質(zhì)”的基礎(chǔ)上，企業(yè)必將迎來基于品質(zhì)創(chuàng)新的