1、市場營銷學(xué)教案本課程的教學(xué)要求：通過本課程的教學(xué),使同學(xué)比較全面系統(tǒng)地把握市場營銷學(xué)的基本理論、基本學(xué)問和、基本技能和方法,充分熟悉在經(jīng)濟(jì) 全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營銷治理的重要性,明白分析市場營銷環(huán)境、討論市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和掌握市場營銷活動(dòng)的基本程序和方法,培育和提高正確分析和解決市場營銷治理問題的實(shí)踐才能,以使同學(xué)能夠較好地適應(yīng)市場營 銷治理工作實(shí)踐的需要,更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)；課程導(dǎo)入：基礎(chǔ)理論 基礎(chǔ)理論環(huán)境分析 環(huán)境分析營銷調(diào)研 營銷調(diào)研市場細(xì)分 市場細(xì)分目標(biāo)市場 目標(biāo)市場市場定位 市場定位戰(zhàn)略理論 戰(zhàn)略理論核心概念 核心概念營銷觀念

2、營銷觀念策略理論 策略理論產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 定價(jià)策略 分銷策略 分銷策略促銷策略 促銷策略營銷方案 營銷方案營銷組織 營銷組織營銷掌握 營銷掌握營銷審計(jì) 營銷審計(jì)治理理論 治理理論市場營銷學(xué)的理論框架第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)課時(shí)把握市場營銷的含義市場營銷的實(shí)質(zhì)市場營銷的含義2+2 學(xué)時(shí)懂得市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念懂得營銷的核心概念明白市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展、學(xué)科基礎(chǔ)及市場營銷的學(xué)科基礎(chǔ)討論方法一、什么是市場營銷？市場營銷的定義 市場營銷是個(gè)人和群體通過制造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿意需求和欲望的一種社會(huì)和治理過程；（菲利 普科特勒）市場營銷概

3、念的要點(diǎn) 最終目標(biāo) “ 滿意需求和欲望”核心 “ 交換 ”交換過程能否順當(dāng)進(jìn)行取決于 多角度懂得營銷 市場營銷是一種交換活動(dòng)； 營銷者制造的產(chǎn)品和價(jià)值滿意顧客需求的程度和交換過程治理的水平；（1） 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,生產(chǎn)與消費(fèi)分別；消費(fèi)者滿意需要,必需依靠手中資源,向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必需依靠手中資 源 產(chǎn)品,向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣；（2） 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn),其產(chǎn)品必需能夠滿意消費(fèi)者的某種需要,才能被買走,順當(dāng)通過市場交換；（3）（3）營銷是以滿意人的需要為目的,主動(dòng)通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)；市場營銷是一種治理職能；（詳細(xì)論述見其次章）公司 公司經(jīng)營

4、單位 經(jīng)營單位 A A 經(jīng)營單位 經(jīng)營單位 B B營 銷 管 理 營 銷 管 理 生 產(chǎn) 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財(cái) 務(wù) 管 理 財(cái) 務(wù) 管 理 人力 資源 治理 人力 資源 治理 討論開發(fā) 治理 討論開發(fā) 治理 與 與市場營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)；（詳細(xì)論述見其次章）人們對于如何營銷,思想上的變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向 “ 我生產(chǎn)什么,就賣什么” ；產(chǎn)品導(dǎo)向 “ 酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向 “ 我賣什么,就讓你買什么” ；營銷導(dǎo)向 “ 市場需要什么,就生產(chǎn)什么”；生態(tài) / 營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向必需注意保持企業(yè)與市場“ 生態(tài)環(huán)境” 的動(dòng)態(tài)平穩(wěn)；社會(huì) / 營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向必需兼顧社會(huì)整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益；二、市

5、場營銷的核心概念懂得營銷的核心概念：營銷的目的：明白人們的 需要和 欲望,滿意 需求；人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的動(dòng)身點(diǎn)；需要（ Needs） 沒有得到某些基本滿意的感受狀態(tài)；它描述人類最基本的需要,是人類所固有的；欲望（ Wants） 對詳細(xì)滿意物的愿望；需求（ Demands） 對有才能購買并且情愿購買某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品的欲望；摸索題：營銷是否制造需要.“解決方案 ”；發(fā)覺和滿意需要影響與滿意營銷者欲望制造與滿意需求“產(chǎn)品 ”：用以滿意人們需要和欲望的工具、媒介,有關(guān)需求問題的全面或某一方面的產(chǎn)品 offering or solution 三種類型：實(shí)體商品 運(yùn)算機(jī)制造商）Physica

6、l Goods 、服務(wù) Services和創(chuàng)意 Ideas；（例如：快餐店、我們不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品,更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益,否就簡潔患上“營銷近視癥 ” ；人們?nèi)绾螡M意自己： 效用 、費(fèi)用 和滿意 ；在可能滿意某一特定需要的一組產(chǎn)品中,消費(fèi)者如何進(jìn)行 挑選？是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意其需要的整體才能的評判；經(jīng)濟(jì)學(xué)對效用提出效用 Utility 由產(chǎn)品供應(yīng)的各種功能,了邊際遞減原理；營銷學(xué)就提出效用與消費(fèi)者的價(jià)值判定有關(guān)；費(fèi)用 Cost 得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出；（含購買成本、使用成本和機(jī)會(huì)成本）滿意 Satisfaction 消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品對其效用和費(fèi)用的綜合評判而形成的一種心理狀態(tài)；期

7、望值有關(guān)）（與消費(fèi)者的營銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換 , 達(dá)成交易 并形成長期合作 關(guān)系 ；交換 exchange是一個(gè)價(jià)值制造過程,通?？偸闺p方變得比交換前更好；只有通過交換來滿意需求和欲 望時(shí),才存在市場營銷；查找潛在顧客談判達(dá)成協(xié)議（交易發(fā)生交易 transaction 交換活動(dòng)的基本單元（是一個(gè)大事 ,由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成；貨幣交易, 實(shí)物交易當(dāng)交易不需每次都進(jìn)行磋商,而成為一個(gè)慣例時(shí),便達(dá)到正確狀態(tài) 關(guān)系營銷,即與關(guān)鍵成員 顧客、供應(yīng)商、分銷商 建立長期相互中意的關(guān)系（形成一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)）,從而維護(hù)企業(yè)長期的業(yè)績的實(shí)踐；摸索題：交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)分有哪些？獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行

8、生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換：通過供應(yīng)某種東西給別人,同時(shí)作為回報(bào),從別人那里取得所需東西的過程；交換 exchange發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒肯定方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的；市場 ：購買力購買欲望購買者；“ 市場是什么？ ”引導(dǎo)案例：鴉片戰(zhàn)爭以后,曼徹斯特的紡織商 人欣喜如狂,他們估計(jì)根據(jù)當(dāng)時(shí)的中國人口運(yùn)算,英國全部紡織廠加足馬力生產(chǎn),也無法滿意中國人對睡衣的需求,但是 請同學(xué)們想象一下,英國商人的結(jié)果如何？依據(jù)這個(gè)案例,那么市場是什么？買主與賣主集合在一起進(jìn)行交換的場所（

9、傳統(tǒng)的觀念）一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合（經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)）市場是三個(gè)要素的綜合表達(dá),或者說是三個(gè)變量的函數(shù)；購買力（收入） ；Z 購買動(dòng)機(jī)（消費(fèi)欲望與習(xí)慣）市場就是指顧客（市場學(xué)：賣主構(gòu)成行業(yè),買主構(gòu)成市場）Market=fx,y,z 其中： X 消費(fèi)者（人口）； Y一個(gè)市場是由那些具有特定的需要欲望,而且情愿并能夠通過交換來滿意這種需要或欲望的全部潛在顧客 所構(gòu)成的集合；案例：三個(gè)業(yè)務(wù)員查找市場美國一個(gè)制鞋公司要查找國外市場,公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國；讓他明白一下能否將本公司的鞋銷給他們；A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋,沒有市場；B：這里的人不穿鞋,鞋的市場很大,我預(yù)備

10、將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們；C：這里的人不穿鞋,緣由是他們腳上長有腳疾,他們也想穿鞋,過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋,由于我們的鞋太窄；我們 必需生產(chǎn)寬鞋,才能適合他們對鞋的需求；這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣,除非我們借助政府的力氣和公關(guān)活動(dòng)搞大市場營銷,我們打開這個(gè)市場需要投入約1.5 萬美元,這樣我們每年能賣2 萬雙鞋,投資收益率約為15%；, 假如你是公司總裁,將接受哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？簡潔的營銷系統(tǒng)傳播行業(yè)商品 /服務(wù)市場 賣方集合貨幣 買方集合信息 復(fù)雜的流程結(jié)構(gòu)資源資源 貨幣稅收消費(fèi)者市場服務(wù)貨幣商品, 服務(wù)貨幣資源市場服務(wù), 資金 服務(wù), 資金稅收, 貨物制造商市場政府市場稅收, 商品服

11、務(wù), 資金稅收, 商品貨幣商品, 服務(wù)中間商市場營銷與營銷者市場營銷是個(gè)人或組織、團(tuán)體通過制造,并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以滿意需要和欲望的一種社會(huì)和治理過程；假如一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換,就稱之為市場營銷者,后者為潛在顧客；所謂營銷者,是指期望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人；營銷者可以是賣方,也可以是買方；買賣雙方都表現(xiàn)積極,雙方都是營銷者,稱為相互營銷；在一般意義上,營銷者是指面對競爭者,服務(wù)于市場的企業(yè)；三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展市場營銷學(xué)于20 世紀(jì)初創(chuàng)建于美國,迄今大體經(jīng)受了以下四個(gè)階段：分銷及廣告等方面的問題,且僅限于某些課堂的高校中,形成階段： 19

12、世紀(jì)末到 20 世紀(jì)初, 主要討論有關(guān)推銷術(shù)、為應(yīng)用于企業(yè)營銷活動(dòng)； （ 1912 年美國哈佛高校教授赫杰特齊出版了名為 為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑；）“ marketing ”的教科書,被視為市場營銷學(xué)作應(yīng)用階段：從 20 世紀(jì) 30 歲月到其次次世界大戰(zhàn)終止,市場營銷學(xué)從課堂走向社會(huì)實(shí)踐,并初步形成體系,這一 階段的市場營銷仍局限與產(chǎn)品的推銷、廣告策略、推銷策略等,僅處于流通領(lǐng)域；變革階段：這是從傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)的階段,企業(yè)經(jīng)營的觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心 ” 轉(zhuǎn)為 “ 以消 費(fèi)者為中心 ”,營銷突破了流通領(lǐng)域,延長到生產(chǎn)過程及售后過程；進(jìn)展階段：進(jìn)入 20 世紀(jì) 70 歲月,市

13、場營銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科,而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)；四、市場營銷學(xué)在中國的傳播與進(jìn)展市場營銷理論從20 世紀(jì) 70 歲月末 80 歲月初竟有各種途徑引入中國,中國營銷學(xué)的 “討論、應(yīng)用和進(jìn)展 ”大體上可劃分為四個(gè)階段：引進(jìn)階段（ 19781982 年）：營銷中國化的基礎(chǔ)性工作；傳播階段（ 19831985 年）：“市場學(xué)教學(xué)討論會(huì)” 成立,大大促進(jìn)營銷理論在全國范疇內(nèi)的傳播；應(yīng)用階段（ 19851992 年）：企業(yè)開頭運(yùn)用現(xiàn)代營銷原理來指導(dǎo)自身經(jīng)營；擴(kuò)展階段（ 1992 ）：討論重點(diǎn)從過去的單純教學(xué)與討論,轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐的討論；五、市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ) 市場營銷學(xué)主要是環(huán)繞消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為以及營銷機(jī)構(gòu)行為這三個(gè)問題綻開討論,它充分吸取了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的討論成果；市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者行為分析偏好、無差異曲線、邊際效用、機(jī)會(huì)成本、波特競爭優(yōu)勢理論市場營銷戰(zhàn)略制定壟斷競爭理論（不同的需求函數(shù)、缺乏彈性的需求曲線）市場營銷策略組合（產(chǎn)品策