1、羅平布依文化風情園項目全程營銷初案項目分析一、項目簡況及合作意向該項目位于羅平市環(huán)城路九龍大道邊，正對項目左邊是以后縣政府新建大樓，其商業(yè)價值潛力較大；同時該項目總占地面積約400畝左右，總建筑面積達到13.5萬平方。在當地屬于超大型商住項目，有一定的規(guī)模效應，其市場培育期較長。由于該項目商業(yè)面積已經達到近9萬平方，其招商難度及經營難度相對較大，所以邀請專業(yè)地產運營公司介入項目操作成為必然，目的有2個：一實現該項目商業(yè)部分的招商及運營成功；二是對物業(yè)的銷售實現資金回籠。二、項目規(guī)劃分析該項目立項是以文化產業(yè)立項的，因此，在規(guī)劃、景觀、商業(yè)區(qū)域方面都偏重于布依文化風情園的主題。但是正由于此，項目

2、商業(yè)面積達到9萬方，其招商及后期商業(yè)經營預期都不樂觀而且，該規(guī)劃區(qū)內全部為低密度住宅區(qū)。同時從商業(yè)招商難度來說，當地商業(yè)氣氛不濃，業(yè)態(tài)及品牌不多，城市商業(yè)中心區(qū)未成型，租金幅度隨區(qū)位變化和業(yè)態(tài)不同變化較大。四、商業(yè)存活機會分析及結論由于項目處于環(huán)城路，且項目內部居住人群不到1000人，項目商業(yè)部分必須得依賴城區(qū)人口及旅游人口進入，才能體現商鋪價值感。而如作為旅游定點接待，依靠布依族文化及旅游商品來支撐，且交通流線及配套投資較大；全年只有1/3的黃金季節(jié)，商業(yè)價值不高。項目如果全依靠城區(qū)人口，必須將其樹立為新的商業(yè)核心消費區(qū)，與項目立項出發(fā)點有沖突；同時當地消費水平、商業(yè)繁榮程度較低，必須要引入

3、曲靖市乃至全云南較高端的物業(yè)，由此將導致租金收益不高銷售將有一定抗性。結論：如規(guī)劃項目6萬平方米以上的商業(yè)面積必將從業(yè)態(tài)、交通流線、配套、形象等方面打造羅平第一核心商業(yè)社區(qū)理念。否則，將形成大理南國城、楚雄彝人古鎮(zhèn)既不叫好又不叫座的格局。項目建議一、項目難點及優(yōu)勢項目現有難點項目周邊人氣弱，短期內難以形成商氣；在此基礎上，商業(yè)業(yè)態(tài)有效引入及穩(wěn)定，在短期內存在障礙；部分地塊人流動線不合理，人車分流及商住分區(qū)都未合理布局；布依風情街形成商氣較難（只有通過超市、大型百貨或家電或娛樂業(yè)帶動形成引爆點）。項目現有優(yōu)勢當地未來幾年內，唯一的大型商住項目，住宅有很大的市場接受度；當地旅游及民俗特色產品資源優(yōu)

4、勢是商業(yè)的潛力；項目地段的稀缺性；開發(fā)商在規(guī)劃及建筑景觀的專業(yè)度。 二、項目操作策略產品多樣化，提升項目容積率：增加50%以上的容積率，形成多元化的產品形態(tài)，增加普通花園洋房和住宅。開發(fā)順序：首先開發(fā)普通住宅，獲得大量現金正流入；同時能使之形成良好的居住氛圍；其次推出商鋪；最后開發(fā)別墅。項目品質及利潤點：借別墅和洋房提升品質；憑商鋪最終實現利潤點。商業(yè)操作核心：以成熟的定位和完善的業(yè)態(tài)規(guī)劃為基礎，以區(qū)域內居住人群及項目周遍2平方公里常住人群為項目初期主要消費人群，迅速形成商業(yè)正常運營。四、規(guī)劃布局規(guī)劃要點：打造核心商業(yè)中心區(qū)作為龍頭，帶動周邊商業(yè)發(fā)育；商業(yè)及住宅盡可能做版塊區(qū)域分離和切入；住宅

5、區(qū)域的端頭、主入口及靠近商業(yè)區(qū)域部分，規(guī)劃小部分社區(qū)配套商業(yè)，如小百貨等；在有效引進業(yè)態(tài)規(guī)劃后，著重在商鋪的空間、面寬、尺度形成與業(yè)態(tài)相符的建筑物業(yè)經營基礎；對于項目以布依文化為構建點的主題引用上，希望表現在建筑符號、景觀、裝置等方面。對于原項目規(guī)劃設計，我們認為有以下幾個方面存在較大的問題及矛盾：1、規(guī)劃中住宅量不足；2、商業(yè)分布太散，不集中，無重點；3、商業(yè)與住宅距離較近，又無分割處理，會造成互相影響；4、住宅無差異化，尤其對于地州而言，要針對不同的產品需求進行設計；5、商鋪布局形態(tài)單一，不能適應多種業(yè)態(tài)的物業(yè)需求，不容易造成商氣；6、大量的商業(yè)區(qū)域，但停車位極度缺乏；7、超市與古滇客棧時

6、間應增設小型廣場以聚集人群。規(guī)劃調整建議1、多層分布布局紫色區(qū)域為超市，適合做多層中小戶型；黃色區(qū)域為全住宅區(qū)域，做退臺式住宅，保證各戶對中央景觀區(qū)的共享。2、指標分析：紫色區(qū)域用地面積為15148平方米，按30%的建筑密度、建筑基地面積可達到4500平方米，按建4層計算，可建設18000平方，總戶數約（按平均面積100平方/戶）180戶，供給人群約900余人。該部分多層可創(chuàng)造銷售收入約18000*1500=2700萬元。該區(qū)域容積率達到1.89黃色區(qū)域用地面積為47827平方米，按30%的建筑密度、建筑基地面積可達到14000平方米，按建5層計算（退臺處理，平均按5層計算），可建設70000

7、平方，總戶數約（按平均面積150平方/戶）460戶，供給人群約2300余人。該部分多層可創(chuàng)造銷售收入約70000*1500=10500萬元。該區(qū)域容積率達到1.463、綜合價值分析1、由于建設多層，總建筑面積增加約124000平方米，累計增加銷售額1.86億，按毛利率18%計算，凈增毛利3348萬元；2、由于建設多層，該項目內常住居民增加約5000人次，提高5倍多的消費人群，使商業(yè)有一定保障；3、按照每人每周消費50元計算，可創(chuàng)造經營收益約1440萬元/年，對商鋪價值的刺激作用是顯而易見的！4、停車場分析本項目內部不宜做地下停車庫，所有停車需求在地面解決，以減少市場抗性。藍色區(qū)域為小區(qū)內地上停

8、車管制區(qū)域，位于幾個多層住宅的中心位置，停車較為方便；靠湖面的小區(qū)內僅解決住戶停車需求該部分停車場設置后，白天可解決項目內部約7萬平方商業(yè)消費群體及17萬的住宅的停車問題，晚上可滿足其他住宅的停車需求。（1）規(guī)劃及面積指標規(guī)劃分區(qū)用地面積建筑面積容積率超01 布依風情街3007834740古滇客棧2894615000盛唐園4776543944布依風情園3640518000江南園4782770000云嶺園4136339000合計247532249313（2）銷售指標備注：1、總銷售額實現4.49億元（超市部分為存量資產持有，估價約1913萬元），綜合毛利率按18計算，毛

9、利可實現8084萬元。2、以上售價模擬時單價均為均價，如1-3層均為商鋪的，按照1-3層均價進行核算。規(guī)劃分區(qū)商鋪面積銷售價格住宅面積銷售價格合計超市1062918001800016004793布依風情街1158025002316015006369古滇客棧1500020003000盛唐園1464820002929615007324布依風情園1800022003960江南園2000200068000160011280云嶺園3900021008190合計7185717745644916一、商業(yè)規(guī)劃旅游超市（布依風情民俗旅游紀念品、土特產小商品街）超市（民生超市、百大家電、影院或KTV量販等）1樓民

10、俗體驗館，2-3樓客棧1樓民俗體驗館，2-3樓客棧1樓：服飾、服裝品牌店；2樓：足道、桑拿、KTV、酒吧一條街休閑配套區(qū)（美容、理發(fā)、網吧、健身、茶室、咖啡、交友會所婚介、小便利店、臺球室）餐飲區(qū)（布依民族特色餐飲、西餐、火鍋、名特小吃、高檔中餐如滇菜、川菜、粵菜等）商業(yè)規(guī)劃說明將原布依風情街定位調整為“九龍城”，主要以服飾、服裝、娛樂、休閑為主要業(yè)態(tài)，延長經營時間，樹立項目后期商業(yè)霸主的潛力，也是提升該項目的商鋪投資價值；將盛唐園及古滇客棧一層商鋪全部定位為旅游產品、民俗表演體驗、土特產品等百貨街，使項目保持立項及項目本身風格，并使其與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的隔離，為后期商業(yè)按照市場發(fā)展奠定基礎（畢竟這

11、個項目要為市場服務，而非政府引導）。布依文化創(chuàng)新：以布依族傳統(tǒng)的老人房為元素，豐富完善并提升，打造成中國的敬老節(jié)，而項目地作為敬老節(jié)的發(fā)源地，成為活動永久場地。打造成為滇東地區(qū)民俗歌舞及民族體育的展演地。至此，項目以原布依風情街為界限，劃分為2個發(fā)展區(qū)域，誰能勝出，由市場后期發(fā)展進行優(yōu)勝劣汰。“九龍城”二、招商要點古滇客棧招商，必須要求康輝對一層旅游產品的商鋪招商做好鋪墊和客戶網絡的支持，順勢帶動旅游土特產品招商；超市作為項目最主要的配套，是整個項目的招商重點，也營造該區(qū)域城市核心商區(qū)的關鍵點。超市的人流及市場號召力可以帶動該區(qū)域商業(yè)的成活率。招商最關鍵之處在于招商規(guī)劃及對招商業(yè)態(tài)的控制。三、

12、招商策略定位1、招商目標招商不以贏利為首要目的，主要是全力消除后續(xù)經營隱憂，化解銷售和商業(yè)運營風險。2“控制重點、控制軸心、控制形象”三原則本案經營模式以招租經營（主力店、人氣店）+售后委托經營（形象店）+售后自營三種方式結合，主力店以提升商業(yè)輻射能力、維持形象、穩(wěn)定人流和商業(yè)結構為目的，力爭引入省內主力品牌店，合理分布在步行街各個主題區(qū)內；步行街主街以售后委托經營為主，引入品牌專賣店，提升形象，但在銷售或招商過程中應適量滿足自營投資客的需求，前提是有一定的成功營業(yè)經驗，具備合法經營手續(xù)，并服從商業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理。外街售后自營，活躍市場。四、招商策略策略一：提前介入制定招商政策策略二：有意

13、識選擇商戶策劃三：區(qū)別對待主力店及非主力店客戶策略四：經營商品類別與商業(yè)規(guī)劃定位一致五、招商策略控制1、先主力，后散戶首先，重點引入品牌龍頭商戶，給予優(yōu)惠條件，再借其品牌優(yōu)勢及號召力，帶動散戶進場。2、先收緊，后放松前期設置各類招商條件及門檻，嚴格挑選吸納商戶。后期視招商情況，再適度降低門檻，放松各級散戶，力求“滿場開業(yè)”效果。3、先免租，后收租本案區(qū)位商業(yè)氛圍不濃，招商難度較大，所以要先免租招商，力求順利開業(yè)，旺場后再收租。4、評資質，分等級對于有意向進場的客戶，按標準進行資質評定，分為不同等級，再根據等級高低，制定不同的優(yōu)惠政策。自營進場經營品牌申報開業(yè)保證書裝修合同進場經營品牌申報商鋪租

14、賃合同開業(yè)保證書裝修合同鵬隆安地產投資客戶商管公司商鋪買賣契約委托管理協(xié)議委托經營協(xié)議返租六、招商政策及操作模式1、基本招商政策：主力店免租2年，第3年減半，第四年開始征收租金；其余鋪面按照市場需求談判租金。2、招商范圍：云南省內餐飲、休閑、娛樂、百貨等方面；3、招商執(zhí)行方式：對于主力客戶采取登門拜訪回訪方式招商；對其他非主力客戶采取派單及廣告方式在昆明、曲靖及羅平本地設置接待處接受招商登記，最后統(tǒng)一在招商日認租。銷售策略一、按原方案銷售策略如按照原方案，即不加多層，則采取整棟出售，會出現總價偏高，且招商及后期經營問題無法控制，并出現死商業(yè)區(qū)的問題。因此在這種規(guī)劃條件下，只能采取商鋪與住宅剝離

15、銷售。即將住宅及一層商鋪分開定價，分步驟銷售。對于商鋪銷售采取2種銷售策略共存：對自營商戶采取直接銷售，對投資者采取返租銷售或帶租約銷售。二、規(guī)劃調整后策略運作思路：1、布衣風情街入口處廣場的商鋪首先進行拍賣，價高者得，引起市場激烈反映，實現利潤最大化。2、布衣風情街橫斷部分業(yè)態(tài)不做硬性要求，但銷售要放在上述部分之后，并盡量劃小鋪面，根據兩個入口處的地塊銷售情況，再推這部分價格。3、江南園全部做普通住宅，做屋頂花園；一層配送花園。4、建議加大普通住宅的開發(fā)量，這樣一可大量并迅速地聚人氣，5、07年3月開始進入蓄水期，視蓄水程度決定開盤時間。6、別墅區(qū)適當考慮花園洋房，別墅開發(fā)以銷定產，先期只做

16、規(guī)劃、樣板間、戶型圖等。7、結合羅平的旅游特點，與大旅行社密切合作，建成滇東旅游超市 1、銷售策略1、直接銷售（主要是針對投資戶的銷售方式，主要針對投資者自營或自租情況） 這里所說的直接銷售包括三種具體形式：一次性付款(采取此種方式購鋪可以給予一定優(yōu)惠)；分期付款(簽訂合同時先付總房款的40%,房屋封頂時再付40%,交房時最后付20%)；按揭(首付為總房款的50%,剩余房款客戶向銀行貸款付清)。2、帶租約銷售：待整體招商實現40%以上，對單個 商鋪租金情況較好的情況下，實行帶租約銷售。3、返租銷售：對于主力店及其他租金情況低于正常租金或不足以支撐直接銷售售價的，采取返租銷售，對于返租銷售的商鋪

17、，返租部分從提高的售價中返還。帶租約銷售策略帶租約銷售時，以商戶租金平均水平反推售價，直接銷售；當反推售價低于項目整盤銷售均價及對該鋪面預期心理底價時，則放棄帶租約銷售方式，采取返租銷售。帶租約銷售一般針對小商品百貨業(yè)態(tài)返租銷售策略返租銷售定價按照“預期商鋪銷售均價+返租成本”，即返租的支出由投資者承擔；當帶租約銷售不成立時，按照總售價的一定比例、一定年限承諾租金回報，保障投資者的最低投資收益要求；警惕：返租必須嚴格按照合同執(zhí)行，否則涉嫌違法。返租銷售一般針對業(yè)態(tài)為娛樂、休閑及其他低地租貢獻的物業(yè) 。2、促銷政策1）推出品牌商家進駐優(yōu)惠政策品牌商家的品牌效應能給投資者及經營者增強置業(yè)的信心，從

18、而有力地促進銷售，所以，我司建議，對于主力店商鋪銷售，售價打8折，并給予一定租金補貼；2）自營經營的業(yè)主，享受折后9.8折優(yōu)惠；3）利息補貼對于銀行按揭的客戶，首付款按銀行一年定期存款利率補貼（從完全交首付款后至開業(yè)），貸款金額按銀行中長期貸款利率補貼（從按揭開始至開業(yè)）；一次性付款的客戶在交付總房款后至開業(yè)時的時間段內，總房款的50%按銀行一年定期存款利率補貼，另外50%按銀行中長期貸款利率補貼。 推廣策略現場包裝造勢 DM單 SP客戶活動為三大主要推廣手段其中，活動是重點，現場是基礎，DM單是渠道。下面專門對SP活動進行策略策劃1、老人房及敬老節(jié)的演化以布依族建筑文化中特有的老人房為元素基

19、礎，打造中國的“敬老節(jié)”，突顯羅平的民族文化及民族素質，并以此推動項目的知名度和品質。活動方式：做老人房樣板區(qū)，并舉辦“羅平老人節(jié)”系列活動，倡導敬老文化活動內容：凡50歲以上老人均可參加，比賽分幾個主題：1、2007羅平老人節(jié)長跑比賽民族體育競技（如民族歌舞比賽、棋牌比賽、老人長跑比賽等）；2、百歲老人養(yǎng)身之道報名選舉羅平最長壽老人；3、老人房的故事論壇或投稿，對老人房的歷史和文化情感等，做專題現場論壇和展版展示；4、敬老模范表彰儀式敬老宣傳、表彰，激發(fā)敬老傳統(tǒng)的延續(xù)；5、敬老節(jié)命名儀式由公司對未來3年的敬老節(jié)活動組織及費用負責。2、滇東民俗之鄉(xiāng)文體匯演每年舉辦一次大型活動，小型集會及活動每季度一次；以此將項目打造成為滇東地區(qū)民俗歌舞及民族體育的展演地。匯演地及頒獎地點均設置在項目廣場內，以此形成項目作為城市主要廣場的形象。此活動聯(lián)合當地體委、文化局及教育局一同主辦，擴大項目知名度和奠定項目城市形象。3、其他系列SP活動2007滇東民