1、星火地產(chǎn)青年城項(xiàng)目項(xiàng)目定位及營銷推廣提報(bào)Strategy Ad. Planning1 首先，非常榮幸有機(jī)會(huì)參與到本項(xiàng)目相關(guān)工作中。 針對星火地產(chǎn)提出的工作內(nèi)容及時(shí)間要求，我司組織市場、策劃、設(shè)計(jì)人員成立專項(xiàng)項(xiàng)目組完成此報(bào)告提案。 毋庸置疑，策劃推廣的作用就是提升項(xiàng)目的形象價(jià)值，支持產(chǎn)品溢價(jià)。接觸項(xiàng)目幾天的時(shí)間，第一直覺就是，項(xiàng)目整體素質(zhì)較高。除了區(qū)域形象一般和位置較偏之外，綜合品質(zhì)非常好，具備了一個(gè)優(yōu)質(zhì)大盤的基本條件。我們相信，項(xiàng)目會(huì)有很好的未來，也將是長春地產(chǎn)界極具影響力的力量。 短短幾天，我司組織了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量，進(jìn)行市場調(diào)研和策劃推廣方面的工作，著重解析項(xiàng)目存在的優(yōu)勢點(diǎn)和劣勢點(diǎn)，提出營銷

2、策劃的主線和形象推廣方案。本方案由于時(shí)間關(guān)系，僅就運(yùn)作中的部分環(huán)節(jié)進(jìn)行深入，尚有不足之處，敬請貴司領(lǐng)導(dǎo)諒解。 本次提案總體思路如下：前言市場研判項(xiàng)目分析推廣定位項(xiàng)目標(biāo)識傳播策略視覺表現(xiàn)2 青年城的具體推廣受項(xiàng)目規(guī)劃、價(jià)格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、市場競爭和政經(jīng)環(huán)境這六大因素的左右。 其中，項(xiàng)目規(guī)劃、價(jià)格策略、廣告策略和銷售執(zhí)行這四個(gè)因素應(yīng)當(dāng)是屬于我們能夠控制的營銷組合的范疇，而市場競爭和政經(jīng)環(huán)境則是我們所不可控制的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 我們的任務(wù)就是知道應(yīng)該在哪里，應(yīng)該怎么去適當(dāng)安排營銷組合（合理的項(xiàng)目規(guī)劃、周密的價(jià)格策略、有效的廣告策略和徹底的銷售執(zhí)行），使之與不可控制的環(huán)境因素（市場競爭和

3、政經(jīng)環(huán)境）相適應(yīng)。其實(shí)這就是青年城推廣能否成功的秘訣所在。 整個(gè)推廣過程類似一個(gè)完整的戰(zhàn)役。 第一步是市場調(diào)研，如同戰(zhàn)前的敵情偵察，是一切推廣行為的決策基礎(chǔ)； 第二步推廣策劃就是坐在司令部的決策過程，對具體操作而言，就是從項(xiàng)目規(guī)劃策略、價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略這四個(gè)可控制方面來入手策劃； 第三部是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢，只等于開戰(zhàn)后的飛機(jī)轟炸和炮火支援，而銷售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實(shí)地占領(lǐng)。三個(gè)步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既定的銷售目標(biāo)。3市場研判4耀江五月花苑亞泰北大街與一匡街交匯處浙江耀江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司溫馨花園西天光路31號長春市騰安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 證大國際花園北亞泰

4、大街長春證大置業(yè)有限公司澳城莊園 扶余路吉林省澳星海房地產(chǎn)有限公司宜家宜居青年路3835號長春宜家房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司香檳小鎮(zhèn)亞泰北大街與長新街交匯處吉林省團(tuán)山地產(chǎn)開發(fā)有限公司華泰世紀(jì)新城柳影路1567號長春華泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司美印雅苑亞泰大街與東天光路交匯處東200米吉林省圣大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司鉆石禮都亞泰北大街1598-8號吉林省天元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雁鳴湖山莊西環(huán)城路與新月路交匯處長春市嘉禾實(shí)業(yè)公司澎湖林苑臺北大街青岡路長春億橋房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司康泰樂園一匡街與九臺路交匯處長春長房股份有限公司四季風(fēng)采青年路與農(nóng)安南街頭交匯處長春豪邦房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司希望家園青年路1號吉林省吉

5、興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司君子蘭家園 東天光路11號長春好訊房地產(chǎn)開發(fā)公司華僑城 興業(yè)街與長新街交匯吉林省騰飛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司鉆石村 東天光路11號吉林省天元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新月花園 新月花園6號樓長春豪邦房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司凱旋花園 凱旋路48號吉林省宏禹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新月山莊新月路1號，寬城區(qū)法院西側(cè)長春豪邦房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司長春鐵北主要項(xiàng)目一覽表（包括售完和在售項(xiàng)目）6本案距離火車站、人民廣場、紅旗街三個(gè)有代表性的城市中心，綜合看要比中海、綠地、高新為代表的郊區(qū)大盤更近。結(jié)論：我們其實(shí)不遠(yuǎn)！所以在整體推廣中，首要的問題就是“澄清真相，解決”遠(yuǎn)“的問題！關(guān)于項(xiàng)目位置的認(rèn)識7一個(gè)區(qū)位

6、價(jià)值的引領(lǐng)者隨著城市擴(kuò)張化發(fā)展，鐵北正在迎接嶄新的面貌。城市背景下，好區(qū)位定論再次發(fā)生改變，“居于自然，不遠(yuǎn)繁華”之上，生活與自然環(huán)境緊密結(jié)合又與城市未來發(fā)展相接的地塊又成為宜居的理想取向。對好區(qū)位標(biāo)準(zhǔn)的再度提升，成為項(xiàng)目樹立新價(jià)值體系的重要支撐。區(qū)域價(jià)值 元素分析9一次市場地位的高度提升擁有68萬平方米建筑體量的社區(qū)在長春并不多見， 除此之外，在公園、商業(yè)、健身區(qū)等的建設(shè)上，也是空前的。以此為基礎(chǔ)，項(xiàng)目在市場上的高度必然隨著推廣逐漸提升。市場地位元素分析10一次項(xiàng)目優(yōu)勢的整合實(shí)力、物業(yè)、建筑、配套、園區(qū)文化生活，每一方面，對于市場與客戶，項(xiàng)目都樹立了一個(gè)好的標(biāo)準(zhǔn)。但對于推廣來說，單方面的領(lǐng)先

7、示范都只是綜合實(shí)力的分支基礎(chǔ)，各個(gè)優(yōu)良品質(zhì)集于一身，才是項(xiàng)目給予客戶、之于市場的最大價(jià)值所在。附加價(jià)值元素分析11一種生活心境的提升項(xiàng)目的建筑形式和園林環(huán)境，打破傳統(tǒng)的社區(qū)模式，提供了新的建筑形式與居住形態(tài)。對自然景觀資源的全面占有成為青年城對居住形式的一場創(chuàng)新與客層心境的一種自然回歸。建筑形式元素分析12第一部分綜述：改變市民對鐵北的印象，是成功的第一步！13項(xiàng)目認(rèn)識14我們認(rèn)為，青年城項(xiàng)目可以稱為2007長春復(fù)合地產(chǎn)第一盤青年城項(xiàng)目位于長春市寬城區(qū)青年路以西，新月路以北，規(guī)劃路以東，北環(huán)城路以南，總占地面積約40萬平方米，規(guī)劃總建筑面積約68萬平方米，其中住宅約42萬平方米，公建約20萬平

8、方米，地下建筑約6萬平方米，項(xiàng)目整體容積率為1.4。項(xiàng)目共分四期、歷經(jīng)五年的開發(fā)建設(shè)，整個(gè)項(xiàng)目采用簡約、時(shí)尚、充滿活力的現(xiàn)代主義風(fēng)格由此可見，青年城將成為容公園休閑、商業(yè)、住宅為一體的復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，成為長春2007年最具影響力的復(fù)合地產(chǎn)第一盤！住宅：第一大型生活社區(qū)商業(yè)：第一綜合商業(yè)廣場 1610大賣點(diǎn)成就長春復(fù)合地產(chǎn)第一盤 便捷之城：2路、21路、22路、145路、229路、235路、302路、322路，比肩市中心的順暢！ 新興之城：青年路與北環(huán)城路交匯處是寬城重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域，周邊市政建設(shè)如火如荼，嶄新面貌即將呈現(xiàn)！ 規(guī)模之城：68萬平米超大社區(qū)，長春罕有規(guī)模，透出開發(fā)商實(shí)力與遠(yuǎn)大前景，大社

9、區(qū)必有大發(fā)展，值得信賴！ 活力之城：數(shù)十棟西班牙建筑，濃烈的異域激情在社區(qū)每個(gè)角落綻放，讓心情愉悅，讓生活充滿活力的色彩！ 青年之城：70%戶型為90平米以下，適合一次置業(yè)的年輕人和三口之家、老年人居住，舒適、精致、輕松、優(yōu)雅！ 公園之城：5萬平米開放式社區(qū)公園，從走進(jìn)家門口的瞬間，就能呼吸到新鮮的空氣迎面而來！ 運(yùn)動(dòng)之城：大型全民健身區(qū)，健身休閑不需遠(yuǎn)行，運(yùn)動(dòng)就在家門口，盡享生活的從容與優(yōu)越，健康隨之而來！ 生態(tài)之城:77萬平米雁鳴湖天然湖水，讓心情靜靜的放個(gè)假，放眼望去，一池碧波，工作中的煩惱便煙消云散！ 商業(yè)之城:20萬平米超大商業(yè)配套，形成一個(gè)微縮的城市，購物、餐飲、休閑都可以就近享受

10、！ 潛力之城：通往環(huán)城高速公路北出口的必經(jīng)之路，城市主干線，區(qū)域逐漸成熟，價(jià)值不斷提升！1234567891017廣告語公園生活理想城關(guān)于公園：每個(gè)人如果有時(shí)間，都想去公園走走，散散心，拋去生活和工作的煩惱，呼吸一下新鮮的空氣，身心得到最大的放松，公園地產(chǎn)在大城市成為最受追捧的地產(chǎn)開發(fā)模式關(guān)于理想：每個(gè)人都在找尋自己理想的居所，地點(diǎn)不能太偏，距離市中心越近越好；小區(qū)環(huán)境要非常優(yōu)美，價(jià)格又不能太高；附近最好有生活的配套，否則買點(diǎn)醬油都要走得很遠(yuǎn)；交通要很方便，起碼有幾趟公交車；戶型面積要適合，不能太大，但又不能太小青年城是最理想的社區(qū)！追溯一種“人與自然，居家與環(huán)境”的完美和諧的優(yōu)雅生活 19在

11、推廣中，單獨(dú)宣揚(yáng)某一個(gè)賣點(diǎn)，都無法與我們的客戶形成深深的共鳴，只有冠以“理想”，才能夠使我們的客戶被深深地吸引，他會(huì)猜測、捉摸，直至對生活的反思并認(rèn)同我們項(xiàng)目的價(jià)值！20每個(gè)人心中都有一個(gè)生活的理想，青年城給予消費(fèi)者的就是理想的生活！理想的交通理想的配套理想的戶型理想的價(jià)格理想的環(huán)境理想的青年城青年城核心價(jià)值體系21關(guān)于生活與理想的觀點(diǎn)：在這個(gè)時(shí)代，這個(gè)社會(huì)，這座城市，理想的生活方式永遠(yuǎn)是稀有資源；挑選房子，我們不妨以自己心中的理想為依據(jù)。有誰會(huì)拒絕閑適寫意的理想生活？一個(gè)空間，既是居住的，也是享受生活快樂的，越來越多的人會(huì)選擇、享受閑適的理想居住空間；22關(guān)于生活與理想的觀點(diǎn)：傳統(tǒng)意義的居舍

12、只供遮風(fēng)避雨之用，而一旦與生活態(tài)度結(jié)盟，則居舍便煥發(fā)出新的生命；環(huán)境設(shè)計(jì)并非簡單地種花植草，而是空間享受的傳達(dá)和延續(xù)；就居住而言，沒有什么比享受生活真諦更為重要的了；當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)“理想的青年城”，我們才真正找到了自我的感覺，它是可見的、可聽的，可以沁人心脾的；23第二部分綜述：做足“理想的生活”讓運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、健康、方便、豐富主題深入人心是成功的第二步！24對誰說誰會(huì)買“青年城” 區(qū)域內(nèi)客戶拆遷居民區(qū)域外客戶周邊二次置業(yè)首次置業(yè)青年在附近工作的人居住外縣市工作首次置業(yè)青年二次置業(yè)這部分人的特征1、大多數(shù)會(huì)比較年輕，容易接受新鮮事物，另類的東西會(huì)引起共鳴；2、購買力有限，會(huì)選擇面積小，總價(jià)低的產(chǎn)品；

13、3、喜歡各種類型的運(yùn)動(dòng)，年輕有活力，富有激情；4、處于事業(yè)剛剛起步階段，正在不斷向上攀爬。26 對于目標(biāo)客群來講，他們需求的部分要做足，即他們能看得見、摸得著的部分要做足，在現(xiàn)在基礎(chǔ)上，做足表面文章，比如采暖、防水、門窗、外立面，充分滿足外表、規(guī)模、體現(xiàn)大氣、現(xiàn)代等項(xiàng)目氣質(zhì)需求，降低成本又能保證品質(zhì)。因此說，“滿足做準(zhǔn)”就是買家清楚的，要做足提供；不清楚的，要適當(dāng)提供；不知道的，不提供。具體體現(xiàn)為： 產(chǎn)品上的滿足做準(zhǔn) 主要有產(chǎn)品質(zhì)量、戶型設(shè)計(jì)及配比、景觀規(guī)劃以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)等，充分考慮到長春消費(fèi)特點(diǎn)及目標(biāo)買家需求與不需求點(diǎn)，要充分滿足客戶需求，規(guī)避市場中的競爭，實(shí)現(xiàn)快速銷售。 價(jià)格上的滿足做準(zhǔn) 由

14、于本項(xiàng)目目標(biāo)買家絕大多數(shù)都分布在區(qū)域外，所以項(xiàng)目在入市階段采用低開高走價(jià)格策略，打動(dòng)第一批目標(biāo)買家，聚集人氣，然后在品質(zhì)上逐步顯示項(xiàng)目價(jià)值超高價(jià)格的優(yōu)勢，贏得更大的認(rèn)可。而且低價(jià)開盤有利于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)，達(dá)到資金回籠快，并且便于日后價(jià)格控制。 精神上的滿足做準(zhǔn) 根據(jù)項(xiàng)目核心優(yōu)勢的確定，地段、產(chǎn)品等綜合形成的高精神享受是本項(xiàng)目獨(dú)特之處，也是最高利益點(diǎn)打造之處。需要根據(jù)他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)特點(diǎn)理解透徹，并達(dá)到“滿足給予”。 低成本的滿足做準(zhǔn)。 “滿足做準(zhǔn)”就是在充分了解影響區(qū)域市場目標(biāo)，買家購買因素的基礎(chǔ)上，在充分把握目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，在保證本項(xiàng)目品質(zhì)的前提下，適度降低成本，提

15、供標(biāo)準(zhǔn)滿足，從而達(dá)到“滿足做準(zhǔn)”的準(zhǔn)確提供，達(dá)到品質(zhì)不降，而成本下調(diào)的目的。 做什么針對客戶采取的策略：滿足做準(zhǔn)27傳播調(diào)性實(shí)力的，大氣魄的，專業(yè)的低調(diào)簡單忽視理想生活需求性格激情感性 活力 實(shí)用性親和/高調(diào)/穩(wěn)重個(gè)性/另類/絢爛張揚(yáng)/領(lǐng)導(dǎo)/大氣自身買家對手29傳播策略青年城 新城北新居住運(yùn)動(dòng)公園生活理想城68萬復(fù)合型生活社區(qū)項(xiàng)目定位傳播口號傳播賣點(diǎn)案名傳播印象開發(fā)商實(shí)力新居住運(yùn)動(dòng)的意義68萬平米超大規(guī)模長春最美的社區(qū)公園20萬平米商業(yè)配套77萬平米湖水西班牙風(fēng)格建筑新一代洋房方便快捷的交通快速發(fā)展的地段建議分組團(tuán)再命名30地產(chǎn)傳播四步曲核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段 分解賣點(diǎn)促進(jìn)銷售核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段 社

16、區(qū)口碑促進(jìn)銷售美譽(yù)度核心點(diǎn)：形象建立 展示建立關(guān)注度知名度聯(lián)想度核心點(diǎn)：正式開盤（開戰(zhàn)） 整合傳播拉開序幕認(rèn)知度促進(jìn)銷售情景營銷第三曲 情景傳播第一曲 形象傳播 第四曲 體驗(yàn)傳播 第二曲 產(chǎn)品推介時(shí)間段目標(biāo)推廣期31第一階段： 形象建立期： 主要解決遠(yuǎn)的問題。宣傳新鐵北，帶動(dòng)市場對項(xiàng)目的期待。讓市場知道我們的位置，項(xiàng)目在哪里，隨之推出項(xiàng)目主形象68萬平米理想生活城，形成大勢。 本階段的任務(wù)是借助先前建立的市場關(guān)注熱情樹立青年城公園生活理想城的形象。將通過主要的媒介報(bào)紙、電視，以及戶外、現(xiàn)場等整合的樹立形象。在執(zhí)行的過程中我們主要體現(xiàn)新城北理想城的意境，不會(huì)深化到具體賣點(diǎn)，引導(dǎo)大眾對青年城生活共

17、鳴并產(chǎn)生向往。階段傳播戰(zhàn)略32顛覆鐵北只有低檔房的現(xiàn)狀改變市場對長春北部的印象讓每一個(gè)人都憧憬這的美好享受理想生活就是一路向北33新城北再造一座城青年路68萬M2理想生活城理想生活一路向北青年路68萬M2理想生活城住在公園美到家了青年路68萬M2理想生活城34階段傳播戰(zhàn)略第二階段： 形象加強(qiáng)期： 開盤前后，歸屬于形象加強(qiáng)期。通過前期的形象建立，大眾對青年城有了初步的認(rèn)識。為了加強(qiáng)我們形象在消費(fèi)者心目中的影響力度，我們將形象強(qiáng)化，突出具體賣點(diǎn)。 這樣，消費(fèi)者可以實(shí)實(shí)在在的深入的了解青年城，并收集相關(guān)信息，形成初步消費(fèi)意向。 主要的傳播方式還是以大眾媒體為主，加以少量的實(shí)效活動(dòng)。 本階段主要為開盤

18、強(qiáng)銷期鋪墊，儲(chǔ)備客戶引爆市場將成為本階段的主要目標(biāo)。35大商業(yè)解決配套少的問題大公園解決環(huán)境差的問題大社區(qū)解決檔次低的問題大交通解決距離遠(yuǎn)的問題365萬公園都?xì)w我青年城長春唯一擁有社區(qū)公園的大型社區(qū)，一千零一個(gè)生活理想 從這里開始實(shí)現(xiàn)20萬商場由我逛青年城長春唯一擁有超大商業(yè)的大型社區(qū)，一千零一個(gè)生活理想 從這里開始實(shí)現(xiàn)10條公交線通我家青年城長春罕有出行如此便捷的大型社區(qū)，一千零一個(gè)生活理想 從這里開始實(shí)現(xiàn)37第三階段： 促進(jìn)銷售期： 到本階段正式進(jìn)入強(qiáng)銷期，通過前面的鋪墊已是萬事具備。這 階段將通過報(bào)紙與SP活動(dòng)的結(jié)合，來達(dá)到促進(jìn)銷售的作用。 本階段，將放大我們的賣點(diǎn)，從各個(gè)角度傳達(dá)廣告內(nèi)容。階段傳播戰(zhàn)略38第四階段： 銷售延續(xù)期： 本階段看銷售情況再行定制，進(jìn)入延續(xù)期后，所有廣告將弱化下來，突出商業(yè)、健身等生活氛圍。 并利用口碑，完善社區(qū)實(shí)質(zhì)的生活。通過平面和視聽媒體寫實(shí)的手法感染消費(fèi)群。階段傳播戰(zhàn)略39媒體組合之目標(biāo)客層的媒體接觸習(xí)慣分析休閑社交工作家庭電視報(bào)紙廣播網(wǎng)絡(luò)DM派寄短信報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，廣播，樓宇電視，站亭，路牌，派寄DM，對帳單，機(jī)票，路旗，樓宇電視，車載電視，短信取閱架酒牌短信路牌VIP內(nèi)刊液晶電視短信櫥窗DM取