1、目錄第一章 調(diào)查思路4TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc257732232 第二章公司簡介及高跟鞋行業(yè)背景PEST分析 PAGEREF _Toc257732232 h - 4 - HYPERLINK l _Toc257732233 2.1公司簡介 PAGEREF _Toc257732233 h - 4 - HYPERLINK l _Toc257732234 2.2 高跟鞋行業(yè)競爭背景PEST分析 PAGEREF _Toc257732234 h - 5 - HYPERLINK l _Toc257732235 2.2.1、政策背景（policy） PAGEREF _T

2、oc257732235 h - 5 - HYPERLINK l _Toc257732237 2.2.2 經(jīng)濟背景（economy） PAGEREF _Toc257732237 h - 6 - HYPERLINK l _Toc257732240 2.2.3 社會背景（society） PAGEREF _Toc257732240 h - 7 - HYPERLINK l _Toc257732244 2.2.4 技術背景（technology） PAGEREF _Toc257732244 h - 9 - HYPERLINK l _Toc257732247 第三章高跟鞋競爭情況分析 PAGEREF _T

3、oc257732247 h - 10 - HYPERLINK l _Toc257732248 31市場概況分析 PAGEREF _Toc257732248 h - 10 - HYPERLINK l _Toc257732249 3.1.1市場占有率： PAGEREF _Toc257732249 h - 10 - HYPERLINK l _Toc257732250 3.1.2產(chǎn)品定價分析 PAGEREF _Toc257732250 h - 10 - HYPERLINK l _Toc257732251 3.1.3中國的女鞋的中高端的品牌銷售渠道比較（成都地區(qū)） PAGEREF _Toc2577322

4、51 h - 11 - HYPERLINK l _Toc257732252 3.2主要競爭者優(yōu)勢分析： PAGEREF _Toc257732252 h - 12 - HYPERLINK l _Toc257732253 3.2.1達芙妮： PAGEREF _Toc257732253 h - 12 - HYPERLINK l _Toc257732255 3.2.2百麗品牌優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc257732255 h - 14 - HYPERLINK l _Toc257732258 3.3 NAY競爭力分析(SWOT) PAGEREF _Toc257732258 h - 16 - HYP

5、ERLINK l _Toc257732259 3.3.1 優(yōu)勢：(Strength) PAGEREF _Toc257732259 h - 16 - HYPERLINK l _Toc257732260 3.3.2 劣勢：(Weakness) PAGEREF _Toc257732260 h - 16 - HYPERLINK l _Toc257732261 3.3.3機會：(Opportunity) PAGEREF _Toc257732261 h - 17 - HYPERLINK l _Toc257732262 3.3,4威脅：(Threat) PAGEREF _Toc257732262 h - 1

6、7 - HYPERLINK l _Toc257732263 第四章調(diào)查結(jié)果分析 PAGEREF _Toc257732263 h - 17 - HYPERLINK l _Toc257732264 4.1調(diào)查群體樣本分析 PAGEREF _Toc257732264 h - 19 - HYPERLINK l _Toc257732265 4.2 NAY產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果分析 PAGEREF _Toc257732265 h - 19 - HYPERLINK l _Toc257732266 4.2.1產(chǎn)品受歡迎度分析 PAGEREF _Toc257732266 h - 20 - HYPERLINK l _Toc

7、257732267 4.2.2消費群體可接受價位以及可預見價位分析 PAGEREF _Toc257732267 h - 21 - HYPERLINK l _Toc257732268 4.2.3產(chǎn)品品質(zhì)要求分析 PAGEREF _Toc257732268 h - 22 - HYPERLINK l _Toc257732269 4.2.4影響產(chǎn)品銷售的相關因素的分析 PAGEREF _Toc257732269 h - 22 - HYPERLINK l _Toc257732270 4.2.5營銷地點分析 PAGEREF _Toc257732270 h - 24 - HYPERLINK l _Toc25

8、7732271 第五章研發(fā)、制造、營銷環(huán)節(jié)建議分析 PAGEREF _Toc257732271 h - 25 - HYPERLINK l _Toc257732272 5.1.建議理論來源：微笑曲線 PAGEREF _Toc257732272 h - 25 - HYPERLINK l _Toc257732273 微笑曲線的定義 PAGEREF _Toc257732273 h - 26 - HYPERLINK l _Toc257732274 5.2微笑曲線&NAY研發(fā) PAGEREF _Toc257732274 h - 26 - HYPERLINK l _Toc257732275 5.2.1高跟鞋

9、產(chǎn)品生產(chǎn)線引進建議 PAGEREF _Toc257732275 h - 26 - HYPERLINK l _Toc257732276 5.2.2高跟鞋產(chǎn)品款式研發(fā)建議 PAGEREF _Toc257732276 h - 26 - HYPERLINK l _Toc257732277 5.2.3高跟鞋產(chǎn)品色系研發(fā)建議 PAGEREF _Toc257732277 h - 27 - HYPERLINK l _Toc257732278 5.3微笑理論&NAY產(chǎn)品制造 PAGEREF _Toc257732278 h - 28 - HYPERLINK l _Toc257732279 5.3.1高跟鞋消費者心

10、理分析： PAGEREF _Toc257732279 h - 28 - HYPERLINK l _Toc257732280 5.3.2 NAY產(chǎn)品制造建議 PAGEREF _Toc257732280 h - 28 - HYPERLINK l _Toc257732281 5.4微笑理論&NAY產(chǎn)品營銷 PAGEREF _Toc257732281 h - 30 - HYPERLINK l _Toc257732282 第六章、NAY營銷策略建議 PAGEREF _Toc257732282 h - 31 - HYPERLINK l _Toc257732283 6.1生產(chǎn)與銷售的連接 PAGEREF _

11、Toc257732283 h - 31 - HYPERLINK l _Toc257732284 6.2銷售形式 PAGEREF _Toc257732284 h - 31 - HYPERLINK l _Toc257732285 6.3宣傳方式探索 PAGEREF _Toc257732285 h - 33 - HYPERLINK l _Toc257732286 6.4優(yōu)化自身服務體系 PAGEREF _Toc257732286 h - 35 - HYPERLINK l _Toc257732287 6.5物流管理 PAGEREF _Toc257732287 h - 36 - HYPERLINK l

12、_Toc257732288 第七章、附錄 PAGEREF _Toc257732288 h - 37 - HYPERLINK l _Toc257732289 附錄1： PAGEREF _Toc257732289 h - 37 - HYPERLINK l _Toc257732290 附錄2; PAGEREF _Toc257732290 h - 39 -第一章、調(diào)研思路第二章公司簡介及高跟鞋行業(yè)背景PEST分析2.1公司簡介依納公司成立于2007年4月26日，是集皮鞋、皮具銷售，品牌管理為一體的綜合性貿(mào)易公司。公司旗下?lián)碛袝r尚品牌NAY、萊納爾多、ADIA，時尚、優(yōu)雅、舒適、品味、自然是一貫的創(chuàng)作理

13、念。其中主要品牌NAY（Naturalistic，Artistic，Youthful）,本著為顧客創(chuàng)造高質(zhì)量的服務價值的企業(yè)使命，專注于為顧客提供專業(yè)、熱情、周到、方便的服務為企業(yè)愿景，以人為本，誠信經(jīng)營的經(jīng)營理念。旨在鍛造中國一流的時尚品牌連鎖企業(yè)。公司始終堅持真誠，親切，細心，用心服務，以客為尊的服務理念，決策科學、執(zhí)行到位，講究方法、注重成效的管理理念。并將采用真皮，年輕與時尚源于自然與藝術的完美結(jié)合，令人感覺時尚、舒適、自然的依納正確定位為自然、藝術、舒展，集美感、時尚、國際化流行元素為一體之時尚品牌。公司一直致力于把國際時尚同步化，選用優(yōu)質(zhì)的材料，結(jié)合精湛細膩的制造工藝，以領先一步的

14、潮流感覺融入創(chuàng)新科技，配以豐富的色彩，雍雅的款式，使依納充分演繹新銳、奢華、自然D調(diào)。依納將產(chǎn)品定位為中檔價位（單鞋：399-699元/雙，涼鞋：399-699元/雙，冬鞋：599-1599元/雙）高質(zhì)地質(zhì)量。其產(chǎn)品具有引領國際流行潮流、設計時尚精致、穿著舒適的特征。其產(chǎn)品的優(yōu)勢在于真皮系，顧客穿著舒適，適宜長時穿著且款式時尚、簡潔、線條美感，質(zhì)量有保證，顧客認同。其主力消費人群主要定位為中國白領人士、時尚人士，消費群體具有追求品位生活、具時尚、潮流消費力地特征；目標消費群年齡定位為25-35周歲為主，延伸群體年齡定位在20-24周歲，36-40周歲。依納擁有統(tǒng)一的形象店面和VI標識，以及個性

15、舒適的賣場，無不給顧客愜意的享受，同時發(fā)揮企業(yè)自身所積累的豐富售后服務經(jīng)驗，力求使客戶從購買到使用的整個過程都能得到體貼入微的服務，實現(xiàn)公司不斷提高顧客滿意度的目標。2.2高跟鞋行業(yè)競爭背景PEST分析2.2.1、政策背景（policy）、宏觀政策背景在世界金融危機影響依舊、我國經(jīng)濟遭受沖擊的背景下,近期中國宏觀調(diào)控政策作出了重大的調(diào)整。國家的政策調(diào)整釋放出保增長的強烈信號,政府投資將會起到很好的帶動作用,反映到制造業(yè)市場上,制造商信心將進一步恢復,導致市場形成我國經(jīng)濟完全能夠保證平穩(wěn)較快增長的預期。、財政貨幣政策背景中國的財政政策由“穩(wěn)健”轉(zhuǎn)向“積極”，貨幣政策由“從緊”轉(zhuǎn)向“適度寬松”。同

16、日，包括萬億巨大投資計劃在內(nèi)的一攬子經(jīng)濟刺激方案出臺。年，在繼續(xù)執(zhí)行年已實施的一系列稅費減免政策的同時，全面實施消費型增值稅，減輕企業(yè)稅負，促進企業(yè)增加自主創(chuàng)新和技術改造投入。當前外需減弱,一些企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難,投資下滑,內(nèi)需不振,不及時采取有力的措施就存在經(jīng)濟下滑的風險。此時啟用積極的財政政策,配合實施適度寬松的貨幣政策,擴大投資規(guī)模啟動國內(nèi)需求,是必要之策。2.2.2經(jīng)濟背景（economy）、經(jīng)濟發(fā)展狀況2005-2009年我國CPI指數(shù)同比增長變化情況市場銷售增長平穩(wěn)較快，部分產(chǎn)品銷售快速增長。全年社會消費品零售總額125343億元，比上年增長15.5%；扣除價格因素，實際增長16.9

17、%，實際增速比上年同期加快2.1個百分點。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)消費品零售額105413億元，增長15.6%；住宿和餐飲業(yè)消費品零售額17998億元，增長16.8%。在限額以上批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)商品零售中，除通訊器材類外，其他20類商品零售均實現(xiàn)較大幅度增長。其中，服裝、鞋帽、針紡織品類增長18.8%。因此推斷出高跟鞋市場廣闊，銷售前景大。、收入增長情況2009年全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長8.8%，扣除價格因素，實際增長9.8%。收入的提高推動女性高跟鞋消費的增加。、金融危機對高跟鞋行業(yè)影響分析自20世紀九十年代以來，以輕工制造業(yè)

18、為主的我國經(jīng)濟得到了長足發(fā)展，我國在全球制造業(yè)中比重從3%提高到2009年的13.2%。由美國次貸危機引發(fā)的金融風暴，在短短幾個月時間里席卷了世界各國。在全球金融海嘯撲面而至的眼下，以高跟鞋行業(yè)為代表的輕工制造業(yè)暴露了諸多問題：(一)原材料、勞動力及物流成本上升，資金占用比例擴大。2007年以來，制造業(yè)已經(jīng)邁入高成本時代，各項成本明顯抬高。高跟鞋生產(chǎn)所用的廠房、原材料、勞動力等成本越來越高，很多地方的地價和房價漲幅過快，對制造型企業(yè)資金的占用很大。(二)市場需求減少，銷量下降。隨著金融危機的爆發(fā)，全球經(jīng)濟陷入衰退，購買力不斷下降，市場需求不斷減少。高跟鞋的銷量持續(xù)減少，但鞋子的相對成本在增加，

19、使生產(chǎn)高跟鞋的企業(yè)很難在短時間內(nèi)有足夠的流動資金來維持企業(yè)的運行，有些資本額比較小的企業(yè)面對的只能是破產(chǎn)。(三)國內(nèi)相關經(jīng)濟環(huán)境不利。次貸危機中的我國制造業(yè)剛好處在一個適應全球經(jīng)濟發(fā)展期和整體產(chǎn)業(yè)的自我轉(zhuǎn)型期。在這期間，能源消耗型、勞動密集型、環(huán)境污染型的企業(yè)首先受到?jīng)_擊，次貸危機對于我國東南沿海存活在價值鏈低端的制造型中小企業(yè)而言是雪上加霜。2.2.3社會背景（society）、人口社會背景根據(jù)國家統(tǒng)計局最新一次的全國人口抽樣調(diào)查： 2005年末我國總?cè)丝跒?30756萬人。其中，男性對女性的比例為106.30。按照目前人口增長率與生育率預測，2010年中國人口總量將達到13.7億，也就意味

20、著2010年女性人口將達到6.64億。人口年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查顯示： 20-50歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%。根據(jù)男女性別比例得到20-50歲的女性人口為43500萬人，即高跟鞋市場的受眾數(shù)量。、收入差距結(jié)構(gòu)目前我國城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)擴大已是不爭的事實，其對消費市場產(chǎn)生了深遠影響。而城市人口中的20%富人擁有金融資金的66.4%，而20%的窮人僅擁有金融資產(chǎn)的1.3%，差距也十分顯著。當收入水平較低時，可支配收入較低，于是用于購買中高級消費品的資金就較少。低收入居民將優(yōu)先滿足基本的物質(zhì)生活水平，而對于高跟鞋類消費品的購買力很低。、其他社會因素數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，城鎮(zhèn)女性18至49歲

21、的青年女性在業(yè)率為72.0。城鎮(zhèn)在業(yè)女性中，各類負責人占6.1；各類專業(yè)技術人員占22.8。農(nóng)村青年婦女的非農(nóng)就業(yè)比重提高，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，40歲以下的農(nóng)村婦女在非農(nóng)產(chǎn)業(yè)就業(yè)的占13.3。非農(nóng)就業(yè)的青年女性正是高跟鞋行業(yè)的最大受眾，她們在工作中一般要求穿高跟鞋。同時由于社會圈子的影響，對自我形象的關注，使得這部分女性在生活中穿著各式高跟鞋的機會大增。2.2.4技術背景(technology)、面臨的技術問題中國高跟鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問題中，許多情況不容樂觀，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)集中于勞動力密集型產(chǎn)品；技術密集型產(chǎn)品明顯落后于發(fā)達工業(yè)國家；生產(chǎn)要素決定性作用正在削弱；產(chǎn)業(yè)能源消耗大、產(chǎn)出率低

22、；企業(yè)總體規(guī)模偏小、技術創(chuàng)新能力薄弱、管理水平落后等。目前，高跟鞋制造者大多致力于提高材料（包括鞋面、鞋底、鞋里）質(zhì)量和做功，設計時尚的款式上，卻很少引進先進網(wǎng)絡技術來整合其生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)效率。、技術發(fā)展趨勢女鞋零售行業(yè)的本質(zhì)就是：女性對鞋子求美、求新、求變、求多。所以，在女鞋行業(yè)，只有使用多款式策略才能捕獲更多的消費者。如何在短時間內(nèi)迅速生產(chǎn)出時尚而獨特的女鞋，成為了各大商家競爭的焦點。如百麗的“計算機輔助設計系統(tǒng)”CAD，其數(shù)據(jù)庫能整合大量腳形及鞋楦數(shù)據(jù)，可快速將設計套用到各尺碼上，幫助設計團隊快速完成單一產(chǎn)品的設計。而且“3D仿真系統(tǒng)”能實時顯示真實鞋款，以快速更改設計。這樣，設計一個

23、系列，從前需要數(shù)個星期，現(xiàn)在10天就能做好。、技術創(chuàng)新對高跟鞋行業(yè)影響分析技術的創(chuàng)新無疑加劇了高跟鞋行業(yè)的競爭，給高跟鞋企業(yè)提出了更高的要求。在產(chǎn)品設計方面，高跟鞋設計團隊需要將市場接受度、當季流行元素、技術指標等信息匯集起來，設計出既有國際時尚元素又符合中國審美的款式。因此，企業(yè)必須有一支自己的專業(yè)設計團隊，捕捉每季的時尚趨勢，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。原料采購方面，企業(yè)需要在最大的成本效益上取得符合要求的材料，并在適當?shù)臅r間配送到生產(chǎn)點。這就要求企業(yè)有自己的采購中心，有強大的議價能力。最重要的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，企業(yè)需要整合各個生產(chǎn)單元，達成調(diào)配靈活、營運成本低的目標。這一目標客

24、觀上要求企業(yè)通過引進先進技術，如電子化設計與生產(chǎn)協(xié)調(diào)工具，來提高生產(chǎn)效率，減少產(chǎn)品生產(chǎn)及等待時間。第三章高跟鞋競爭情況分析31市場概況分析3.1.1市場占有率：市場競爭結(jié)構(gòu)分析目前國內(nèi)的女鞋中高端品牌比較多，中國的女鞋市場仍然高度分散。即使是品牌女鞋其市場占有率也有限。時尚女鞋這個市場，女性大多追求的是時尚、款式、價格，而對品牌的忠誠度不高。女士買鞋求多、求變，對品牌并不忠誠。這就是女鞋行業(yè)的本質(zhì)。為了滿足女性對鞋多變的本性，采用多種背離經(jīng)濟原理的策略，如提供極多款式、引進大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補貨等，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，反而能取得成功。國內(nèi)主要中高端品牌的市場占有率3.1.2產(chǎn)品定價分析

25、國內(nèi)中高端女鞋定價比較3.1.3中國的女鞋的中高端的品牌銷售渠道比較（成都地區(qū)）品牌NAY百麗達芙妮成都專賣店個數(shù)3641專賣店地理位置四川省成都市武侯區(qū)白云街;四川省成都市武侯區(qū)雙楠路四川省成都市錦江區(qū)大業(yè)路6號春熙路商圈的太平洋,伊藤洋華堂,鹽市口商圈的新世界百貨,北京華聯(lián),人民商場四川省成都市成華區(qū)雙橋路274號;四川省成都市成華區(qū)建設路14號四川省成都市錦江區(qū)總府路;(春熙路東段)正科甲巷1號;四川省成都市青羊區(qū)德盛路89號;四川省成都市武侯區(qū)漿洗街20號店鋪形式街鋪店中店街鋪其他銷售形式無官方網(wǎng)上直營官方網(wǎng)上直營宣傳方式無雜志廣告電視廣告、明星代言、品面廣告店面歌曲等從以上表格對比分

26、析可清楚的反映如下信息：1 百麗和達芙妮在成都的主要商業(yè)區(qū)都有比較多的店。百麗主要是以大型商場中的專柜為主，而達芙妮則是以街邊店鋪為主。NAY和這兩個品牌相比，店面顯然少了很多，且其店面的區(qū)位顯然也劣于其他兩者。2 百麗和達芙妮都有其網(wǎng)上官方直營店，這在現(xiàn)今電子商務蓬勃發(fā)展的時代，顯然是順應里發(fā)展趨勢，而NAY在這方面也是空缺。3 在宣傳力度上，達芙妮最為突出，其大力電視廣告投入，邀請明星代言，和品牌主題曲的推出，極大的提高了產(chǎn)品的知名度。NAY在這一方面也略顯不足。3.2主要競爭者優(yōu)勢分析：3.2.1達芙妮：“達芙妮”的名字來源于希臘神話，所以達芙妮的LOGO設計運用了很多希臘元素，Daph

27、ne的D作為基本元件，將編織、河流、桂冠（樹）、弓箭、豎琴等一一融合在一起，象征著對愛亙古不變的追逐。希臘女神Daphne與愛神阿波羅的愛情神話是達芙妮空間設計的主題，“我希望每一個踏入達芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗一場華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會在達芙妮的引領下新生感動。”達芙妮時尚女鞋自九十年代開始風靡大陸的達芙妮品牌女鞋來自于永恩國際集團。集團于1990年在大陸創(chuàng)立，生產(chǎn)并銷售“達芙妮”女鞋。成立至今，已在大陸興建了七家擁有現(xiàn)代化設備及科學管理的制鞋企業(yè)以及八家鞋材配套工廠。“達芙妮”女鞋以其領導潮流的設計，強大的生產(chǎn)陣容，卓越的品質(zhì)

28、和完善的服務在中國鞋業(yè)界獨領風騷。達芙妮的組織架構(gòu)分析：達芙妮的經(jīng)營理念分析：(1)市場區(qū)隔：市場區(qū)隔（market segmentation）的概念，系由Wendell R. Smith于1956年首先提出，其定義為將市場上某方面需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之間存在某些顯著不同的傾向，以便使營銷人員能更有效地滿足不同市場（顧客）不同的欲望或需要，因而強化營銷組合的市場適應力。綜合來說，市場區(qū)隔的原理可以歸納如下：各分層之間的差異盡量擴大，各分層之內(nèi)的差異盡量減小。各種市場區(qū)隔的標準如下：A地理特征(Geographic)：地區(qū)、居住地人口數(shù)(大都市/鄉(xiāng)鎮(zhèn))、居

29、住地人口密度(市中心/郊區(qū).)。B人口統(tǒng)計特征(Demographic)：性別、年齡、家族數(shù)、家族生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教。C心理特征(Psychographic)：社會階層、生活方式、人格、價值觀念(如VALS)D行為特征：所期望的商品利益、使用情況(非使用者/試用者)、使用量、品牌忠誠度、對商品或品牌的態(tài)度。大陸女鞋市場廣大，若單以各省份的習慣、特色、氣候來講，就已不勝枚舉了，例如：北方人腳大、南方人腳小，達芙妮是很重視每個省份女人腳型的調(diào)查，一樣的馬靴，北京女客人要穿真牛皮、內(nèi)襯毛絨重保暖，上海女人強調(diào)造型好看、后跟要高，更不用說要符合各市場區(qū)隔的需求了。(2)目標市場

30、：當確立區(qū)隔變量所作為市場區(qū)隔時，市場區(qū)隔即指目標市場，公司會集中營銷力量來滿足目標市場的特定購買族群。目標市場的策略：A無差異策略：以單一的營銷組合來吸引消費者并且把市場視為一個整體市場。B差異策略:以不同的營銷組合來針對不同的市場區(qū)隔，此可增強消費者之品牌忠誠度。C集中策略：以單一之營銷組合集中于一市場區(qū)隔上。目前達芙妮的產(chǎn)品有四大系列，分別為了下列目標市場而設計的：系列特色粉領系列該系列是專為正式場合設計的時裝類女鞋，以穿著舒適為訴求，強調(diào)高雅端莊，令白領女性倍添卓越風采?？徨尴盗屑冞\動的體現(xiàn)，是達芙妮家族的新成員。跳躍的色彩，流線型的構(gòu)造，防滑的底花是戶外運動生活的必備。舒軟系列采用彈

31、性材料和柔軟度好的牛皮及配以柔軟的大底，讓浪漫主義與實用主義組成達芙妮最為和諧的音符。青春派對系列鮮艷而跳躍的色彩，展現(xiàn)少女青春亮麗的特性。追求休閑時尚、隨意大方的都市生活，青春派對便是最好的代言人。涼鞋系列簡約舒適的設計添加些許俏皮、亮麗的細節(jié)，將典雅與時尚巧妙結(jié)合。讓你成為大家目光聚集的焦點。小結(jié)：達芙妮的特色就是采用市場區(qū)隔的概念，推出符合各個需求層次的系列產(chǎn)品，以次占領市場。3.2.2百麗品牌優(yōu)勢分析百麗國際控股有限公司及其子公司是中國大陸最大的女裝鞋零售商。2007年，按銷售額計國內(nèi)皮鞋市場排名前10名中，有5個品牌屬于本集團，他們分別是Belle百麗（第一），Teenmix天美意（

32、第二），Tata他她（第四），Staccato思加圖（第七），Senda森達（第八）。其中，Belle百麗品牌連續(xù)12年栄居中國女裝鞋銷售榜首。百麗發(fā)展零售網(wǎng)絡，率先在內(nèi)地鞋業(yè)界實行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭，以各大商場及區(qū)域經(jīng)銷商為依托，縱向整合產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經(jīng)營模式”，快速占領商業(yè)通道。其次，百麗通過收購和銷售代理等方式，使得旗下品牌數(shù)量達20多種。產(chǎn)品類型覆蓋休閑到高貴、保守到時尚，年齡1845歲的女士。對于不同主題及價格，百麗都有兩個或兩個以上的品牌可選。同時，百麗以“渠道帶動品牌”為理念，在商場、百貨店內(nèi)，以Belle為中心開設不同品牌的“店中店”。這樣，消費者在Belle沒

33、有中意的鞋子，店旁還有百思圖和森達;若Belle的品位未能配合客人的要求，同一商場還有真美詩和思加圖，而這些都是百麗的品牌。于是，不同品牌店就是第二重網(wǎng)絡，把過路的女人一一收進店內(nèi)。由于有效施行品牌互補的策略，在2008年女鞋市場銷售額最高的前十個品牌中，百麗占有了其中六個品牌(百麗、天美意、他她、思加圖、森達)。百麗生產(chǎn)環(huán)節(jié)分析：生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的投入：百麗工業(yè)園使企業(yè)在供應鏈后端發(fā)力，輔助前端很好地迎合市場?？v向一體化模式：產(chǎn)品的設計到開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、推廣、分銷、 HYPERLINK /type/dir/10.asp 零售等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，全部由百麗自己承擔賺足了產(chǎn)業(yè)鏈上每一個關鍵環(huán)節(jié)的

34、利潤，企業(yè)的綜合毛利率高于行業(yè)平均水平，比國內(nèi)鞋業(yè)的其他優(yōu)秀企業(yè)高出10個百分點左右。更重要的是，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，對 HYPERLINK /type/dir/10.asp 零售網(wǎng)絡的直接控制，使百麗在企業(yè)與消費者之間搭起了一個隨處可見的高效運作平臺，能夠隨時獲得和掌控市場信息，把握市場趨勢，在競爭中贏得主動。大程度地控制供應鏈）按需運轉(zhuǎn)“小批量、多品種、多規(guī)格”的競爭方向垂直整合以銷定產(chǎn)定設計 HYPERLINK /type/dir/10.asp 零售終端的掌控力百麗與分銷商共同組建了百麗 HYPERLINK /12/report/investment.asp 投資有限公司，以股權(quán)為紐

35、帶，將銷售終端與百麗的發(fā)展捆綁在一起。3.3 NAY競爭力分析(SWOT)3.3.1優(yōu)勢：(Strength)(1)自創(chuàng)品牌：要做好做大內(nèi)銷市場，必須要有自己的商標，力求在品牌個性與形象風格上與目前乃至將來的競爭對手有所區(qū)別，走品牌路線才能和日益增多的品牌進行有力的競爭。時尚、優(yōu)雅、舒適、品味、自然是一貫的創(chuàng)作理念。統(tǒng)一的形象店面和VI標識，以及個性舒適的賣場，無不給顧客愜意的享受，同時發(fā)揮企業(yè)自身所積累的豐富售后服務經(jīng)驗，力求使客戶從購買到使用的整個過程都能得到體貼入微的服務，實現(xiàn)公司不斷提高顧客滿意度的目標。(2)、多重副品牌：除了以NAY為名的牌子外，依納還推出派萊納爾多、ADIA，可把

36、消費客層擴大，希望能夠照顧到所有的市場需求。3.3.2劣勢：(Weakness)(1)、時機：由于永恩集團早在1988年就進入大陸市場，取得先占優(yōu)勢，設置零售網(wǎng)推銷永恩名牌，遍布各地的零售網(wǎng)使達芙妮產(chǎn)品迅速占領市場，而百麗也在1992年3月進入大陸市場，更是迅速占領市場，而NAY在現(xiàn)在進入市場，將要面臨的是與市場中的老品牌的嚴酷競爭。(2)、零售網(wǎng)點太少：達芙妮自1996年開始，通過幾年大規(guī)模的投入，在全國建立了十二家分公司和全新的、統(tǒng)一的專賣店。到目前為止，全國已有專賣店、專柜近1500家，百麗更是有9000多家。而NAY作為剛剛進入的品牌，零售網(wǎng)點還較少。(3)、網(wǎng)絡單價競標危機：隨著廝殺

37、，網(wǎng)上購物的不斷發(fā)展，因為下次即以這次得標價為基礎，使得行情易跌難漲，即網(wǎng)絡單價競標危機，這是2002年才有的。3.3.3機會：(Opportunity)(1)、大陸市場廣大，拓銷機會無窮：大陸市場為全世界最大的市場，人口眾多，只要每位民眾消費某一商品一美元，就能帶來十二億以上的收益，對外商具有很大的吸引力。(2)、生產(chǎn)條件優(yōu)越：中國大陸資源充足豐富，最近中國大陸又極積開發(fā)西北地區(qū)，人力低廉，土地取得較容易，生產(chǎn)成本得以降低，而獲取較大利潤。(3)、中國人民的生活水平逐步提升，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也相對提高，不僅要求實用，也漸達到講求個性化層面，這趨勢使得隨著時尚流行走的女鞋產(chǎn)業(yè)開發(fā)顧客群的機會變

38、大。3.3,4威脅：(Threat)(1)、金融危機導致需求量減少，高跟鞋消費市場相對縮小。女性消費高跟鞋的價位下降。(2)、鞋類市場發(fā)展有一定地域性：在北京，皮鞋品牌眾多，達芙妮排名第一，溫洲品牌百花緊跟其后，市場占有率高達15.86%；森達居市場第三位；在上海，達芙妮的優(yōu)勢更加明顯，可謂一枝獨秀，市場占有率接近30%。但在廣州鞋類市場，全國排名前幾位的品牌在此地發(fā)展均不太好，譬如達芙妮的市占率僅有3.33%；達芙妮在杭州則基本無優(yōu)勢可言。NAY也同樣存在相同的問題。對于在西南地區(qū)的發(fā)展，必須要著重分析西南地區(qū)的女性需求特點，對癥下藥。(3)、市場的開放導致競爭者加劇(4)、先進的制鞋國家領

39、導國際流行趨勢，加上國際主要鞋類品牌主導研發(fā)方向，造成業(yè)者不易掌握鞋樣流行及鞋品研發(fā)方向而疲于奔命。(5)、中國市場廣大，各階層消費者考慮購買因素復雜：大陸幅員廣大，產(chǎn)品線較復第四章 調(diào)查結(jié)果分析本次市場調(diào)研共計7天，調(diào)研初期：主要是網(wǎng)頁相關資料的收集以及相關書籍的學習；中期：主要是問卷和訪談的設計，問卷發(fā)放、處理，實地的訪談；整理：后期主要是根據(jù)二手資料，問卷結(jié)果，訪談記錄進行分析，寫出市場調(diào)查報告。本次根據(jù)NAY面向的客戶群體，我們小組選取2440歲的已工作女性朋友作為問卷調(diào)查對象，對于高跟鞋市場調(diào)研的問卷調(diào)查中，發(fā)放問卷140份，收回102份，有效問卷98份。本次調(diào)研采用的是定性研究（二

40、手資料研究、訪談記錄）和定量研究（游客訪問）相結(jié)合，二手資料研究及訪談貫穿于整個定量研究的過程。同時采用如下方法。文獻研究法：調(diào)研初期我們查閱了鞋業(yè)相關二手資料，初步了解了NAY和行業(yè)基本情況。實地考察法：通過我們到成都市商業(yè)區(qū)，如：春熙路等地進行實地調(diào)查，了解成都地區(qū)個中高端鞋業(yè)品牌的專賣店情況。問卷調(diào)查法：我們針對鞋業(yè)的主要消費群體設計了調(diào)查問卷，并選取了學生，家長，等作為調(diào)查樣本，通過對他們的問卷結(jié)果分析得出了消費群體對女鞋各方面的整體感知情況。本次調(diào)查主要以隨機抽樣調(diào)查，。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關圖、表的制作主要使用EXCEL軟件進行。首發(fā)放出量、時間等的限制，可能出現(xiàn)一定誤差，但整個

41、數(shù)據(jù)的處理，分析都進行了嚴格的要求。深入訪談法：我們抽取了樣本中1015個消費者作為訪談對象，通過深入訪談了解消費群體對女鞋的一些隱性感知和深入感受，并得到了他們給予的相關建議。由于時間以及所學知識限制，難免出現(xiàn)一些誤差，誤差均在允許范圍之類，調(diào)查結(jié)果均與事實相符。4.1調(diào)查群體樣本分析從上表中看出，問卷調(diào)查的主體為2535歲的女性，占樣本總量的46.9%，符合NAY面向的主體消費客戶。2024歲的青年女性和3640歲的中年女性也占較大比例，也是較大的消費人群。在調(diào)查的群體中白領占得比例最高，達到了34.5%，是高跟鞋消費的大群體。其次公務員、老師、大學生也對高跟鞋有較高的使用需求。可以看出，

42、對于這些職業(yè)女性來說，高跟鞋是她們工作，生活中的必需品，起到了凸顯氣質(zhì)，優(yōu)化形象的作用。因此高跟鞋更受職業(yè)女性的歡迎，NAY的主力消費人群定位為中國白領人士、時尚人士。4.2 NAY產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果分析4.2.1產(chǎn)品受歡迎度分析在喜愛的高跟鞋品牌調(diào)查中，人們更傾向于國產(chǎn)品牌，其中百麗和達芙妮比例最高，金猴和紅蜻蜓其次，可見國產(chǎn)品牌更受歡迎。而本次調(diào)查品牌NAY僅占4%的比例，可見NAY品牌的宣傳以及營銷不是很有成效。由于香港依納剛剛進入大陸市場，市場份額較低，市場占有率較低，購買的人數(shù)較少，導致其知名度處于很低的水平，在調(diào)查的98人中僅有九人知道NAY這個品牌。因此在開拓西南市場時要特別注重品牌的

43、宣傳，加大在廣告方面的投入，以及要宣傳自己品牌的核心理念，提高行業(yè)知名度，吸引客源。4.2.2消費群體可接受價位以及可預見價位分析在現(xiàn)有生活水平和消費能力下，近60%的女性購買的高跟鞋價位都位于200400之間，低于200價位的也有較大的消費群體。而價格在400以上的消費群體比例明顯較小。在可預見的未來，除去整體行業(yè)價位變動以及國家經(jīng)濟政策影響的因素，女性們偏向的價位由200400元上升到400600元，但不管影響因素如何變化，消費群體仍更親睞200400元價位的高跟鞋。同時，高檔高跟鞋的消費量也會增加，總體而言，消費價位處于200600之間，因此NAY將產(chǎn)品定位為中檔價位（單鞋：399-69

44、9元/雙）高質(zhì)地質(zhì)量。其主力消費人群主要定位為中國白領人士、時尚人士，消費群體具有追求品位生活、具時尚、潮流消費力地特征。4.2.3產(chǎn)品品質(zhì)要求分析在調(diào)查的對象中72人傾向于黑色色系，顯示出色系主體為黑色色系。在年齡與偏好顏色的相關性比較中，占21.4%比例的青春淡色系更受2024的青年女性歡迎。因此在產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)過程中，要將研發(fā)重點傾向于黑色色系高跟鞋以及青春淡色系高跟鞋，以便于打開更多的產(chǎn)品市場，吸引更多的消費個體。4.2.4影響產(chǎn)品銷售的相關因素的分析引起女性更換高跟鞋的原因，并不是由于高跟鞋自身出現(xiàn)問題，55.1%的被調(diào)查者選擇因為款式過時而購買新的高跟鞋，一是可以看出經(jīng)濟收入因素對

45、此問題并不構(gòu)成大的影響。二是女性追求美的觀念以及注意自身形象的意識使得消費者購買新的高跟鞋比例較大。因此NAY要注重新款式高跟鞋的款式的研發(fā)，根據(jù)不同地域女性的特點進行研發(fā)，著重于時尚和實用的結(jié)合。從以上的面積圖看，相比電視宣傳以及網(wǎng)絡宣傳，女性朋友更相信朋友的推薦，58.2%的調(diào)查對象根據(jù)朋友的選擇來進行高跟鞋的購買，所以NAY在營銷過程中可以更多的打出親切自然，親情，唯美感覺等口號，用感情牌來推廣自己的品牌。64.3%的接受調(diào)查的女性認為電視廣告以及時尚雜志廣告對自己購買高跟鞋的選擇有不大的影響，認為沒有影響的也占了27.5%的高比例。但是從心理學角度，任何信息對周圍的人總是存在著潛移默化

46、的影響，所以要盡量加大宣傳的力度以及宣傳方式的多樣化，但是要注重降低宣傳的成本，采用更人性，更有效的宣傳方式，充分地發(fā)揮流媒體在宣傳中的作用，同時也要注重傳統(tǒng)宣傳方式的創(chuàng)新，煥發(fā)報紙、雜志等老的宣傳方式的新活力。4.2.5營銷地點分析分析購買地點百分比，可以得出女性較看重購買地點的門面，這是影響女性購買的隱形因素，雖然商場占得比重高于專賣店，但是能看出不管是在商場還是專賣店，都是專柜銷售產(chǎn)品。所以在選址過程中，要著重選擇交通位置優(yōu)越的商場，要建立品牌專賣店連鎖店。調(diào)查對象中非常關注以及偶爾關注商家打折促銷活動的占整體的76.5%，比例較大。因此即使打折不能吸引很多的客源，也能夠引起大眾的觀眾，

47、對于產(chǎn)品的推廣，市場的開拓以及知名度的推廣起到很到的推動作用。第五章 研發(fā)、制造、營銷環(huán)節(jié)建議分析5.1.建議理論來源：微笑曲線創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為再造宏碁提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，以作為宏碁的策略方向。經(jīng)歷了十年多以迄今日，施振榮先生將微笑曲線加以修正，推出了所謂施氏“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”，以作為臺灣各種產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展策略之方向。微笑曲線理論雖然簡單，卻很務實的指出臺灣產(chǎn)業(yè)未來努力的策略方向。在附加價值的觀念指導下，企業(yè)體只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位，才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。 微笑曲線的定義微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多

48、體現(xiàn)在兩端，設計和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。微笑曲線中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當?shù)匦缘母偁?。當前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研展創(chuàng)造智慧財產(chǎn)權(quán)，在右邊加強客戶導向的營銷與服務5.2微笑曲線&NAY研發(fā)微笑曲線有兩個要點, 第一個是可以找出附加價值在哪里, 第二個是關于競爭的型態(tài)。結(jié)合微笑曲線可以做出一下NAY研發(fā)的分析。5.2.1高跟鞋產(chǎn)品生產(chǎn)線引進建議目前，高跟鞋制造者大多致力于提高材料（包括鞋面、鞋底、鞋里）質(zhì)量上，卻很少引進先進網(wǎng)絡技術來整合其生產(chǎn)線，提

49、高生產(chǎn)效率。依納應該通過引進先進技術，如電子化設計與生產(chǎn)協(xié)調(diào)工具，來提高生產(chǎn)效率，減少產(chǎn)品生產(chǎn)及等待時間。5.2.2高跟鞋產(chǎn)品款式研發(fā)建議由調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，有51.4%的人購買高跟鞋的原因是因為已有高跟鞋的款式過時，所以，依納應該及時推出新的款式，這就需要依納擁有自己的專業(yè)設計團隊，每個一段時間推出擁有自己特色的新款式高跟鞋，在產(chǎn)品設計的同時，要時刻遵守自己Naturalistic，Artistic，Youthful的設計理念，突出依納的特色。5.2.3高跟鞋產(chǎn)品色系研發(fā)建議根據(jù)調(diào)查可以得出大多數(shù)女性還是偏愛永不過時黑色系，所以在生產(chǎn)的過程中要以黑色系產(chǎn)品為主，但是依納本身不應該摒棄其與自然

50、結(jié)合的特點，適當?shù)募由锨啻旱担怀銎渥匀?，藝術，年輕的特色。設計出符合自己特色的產(chǎn)品。只有研發(fā)出符合自己品牌特色產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來最大的利潤化。5.3微笑理論&NAY產(chǎn)品制造在微笑曲線中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)雖然是附加值最小的一步，但卻是連接技術研發(fā)與產(chǎn)品營銷的紐帶，起著承前啟后的作用。5.3.1高跟鞋消費者心理分析：女性消費者買鞋求多、求變，對品牌并不忠誠，這就是高跟鞋行業(yè)的本質(zhì)。也就是說，女性在購買高跟鞋時會更加看重女鞋的款式設計和鞋子質(zhì)量，而不是始終忠誠于同一品牌。同時，根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出：女性在買鞋的時候會避免與人撞鞋，所以會經(jīng)常嘗試購買不同品牌的鞋子。正是女性消費者這種特殊的消費心理，給剛剛

51、打入大陸市場，品牌知名度正處于上升期的NAY來說，恰恰提供了機遇。把握好此次機遇的關鍵，正是提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)上趕超競爭對手，爭取得到更大的市場占有份額。5.3.2 NAY產(chǎn)品制造建議高跟鞋的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)包括材料采購、生產(chǎn)制造兩個中心環(huán)節(jié)。以下從這兩個方面提出針對NAY的制作環(huán)節(jié)建議。（1）材料采購：“材料采購”是按照設計部分提供的原料要求、輔助物料需求和配件的規(guī)格，以及訂下的生產(chǎn)時間編排，準確地將原料分配到所屬生產(chǎn)點，然后再組裝為成品。如何在最大的成本效益上取得符合要求的材料，并在適當?shù)臅r間配送到生產(chǎn)點，是采購工作優(yōu)化的重點。目前高跟鞋的鞋面材料有：天然皮料(即真皮)和人造材料（

52、即革）。制鞋用的天然皮(真皮)一般有牛皮,羊皮,馬皮,豬皮,蛇皮,鱷魚皮等等。真皮一般透氣性、延伸性和耐磨性都比較好，所以價錢也比較貴。人造皮主要有PVC和PU兩種材料，人造材料的優(yōu)點是相對價格較低，易于批量加工。缺點是透氣性和柔韌性差。鞋底材料同樣分為天然和人造底材。真皮底大多用單層牛皮加工制成。而人造底材主要有以下幾種: 橡膠底、塑膠底、PU底、PR底海、EVA底(塑膠發(fā)泡)、ABS底。用低廉的價格采購到高跟鞋制鞋的材料，無疑降低了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的資金投入，騰出了更大資金注入到附加值大的產(chǎn)品研發(fā)與銷售中，使產(chǎn)業(yè)鏈附加值最大化。不妨先從主要競爭對手那里獲取一些經(jīng)驗：百麗的采購中心設在華南地區(qū)，通過

53、建在這里的“深圳華南國際工業(yè)原料城”直接地聯(lián)系各種“材料供貨商”。百麗掌握了主要部件的自產(chǎn)能力，只須要集中采購幾種主要原材料即可。通過增加單一原材料的采購數(shù)量，提升議價能力，降低原材料價格，提高了毛利率。達芙妮大比例采用“非真皮材料”，降低材料成本，以較低的價格推出產(chǎn)品。通過采購品種和采購量的集中，降低生產(chǎn)成本。此外，還引進提前采購的概念期貨制采購：在生產(chǎn)淡季采購材料，再組織生產(chǎn)一些通行的基本鞋款。針對公司總部在香港，大陸分部在成都的品牌分布現(xiàn)狀，建議NAY將采購中心放在四川省和重慶市兩地，利用地理位置優(yōu)勢來減少運輸成本。成都目前是中國重要制鞋基地，NAY可以選擇幾個鞋材市場合作。推薦雙楠皮革

54、市場和金花鞋材市場。其中的雙楠皮革市場是我國西南地區(qū)最大的皮革專業(yè)市場，而金花鞋材市場位于成都市鞋業(yè)生產(chǎn)基地最集中的金花鎮(zhèn)，是許多品牌的采購基地。重慶作為我國五大鞋業(yè)生產(chǎn)基地之一，擁有中小型制鞋企業(yè)3000余家。其中占地2600畝的璧山縣“西部鞋都工業(yè)園區(qū)”被稱為“中國西部鞋都”。值得一提的是，四川和重慶的鞋材基地環(huán)保工作相當?shù)轿唬瑖栏駡?zhí)行皮革業(yè)的質(zhì)量標準，確保保護環(huán)境、綠色生產(chǎn)。采購策略上，應當學習競爭對手整合采購供貨商、量化采購的策略，提高議價能力，降低原料成本。（2）生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造就是把采購的材料、配件，按設計好的細則、規(guī)格組裝為成品，供下線產(chǎn)業(yè)鏈送到消費者手中。生產(chǎn)制造部分的優(yōu)化重點

55、，在于整合各生產(chǎn)單元，達成調(diào)配靈活、營運成本低的目標。目前高跟鞋制造環(huán)節(jié)較成功的案例是百麗的工廠采取的“小生產(chǎn)流水線混合生產(chǎn)”方式。即同一訂單的鞋，即使款式不同，也能在一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)。制造皮鞋的靈活性和速度，因此大大增加。由于生產(chǎn)制造的裁斷、削皮、印里、燙印、車縫、上底等環(huán)節(jié)既繁瑣又環(huán)環(huán)相扣，所以建議NAY采用“集成化供應鏈管理”（ISC，Integrated Supply Chain)策略。居于產(chǎn)業(yè)鏈正中的“生產(chǎn)制造”環(huán)節(jié)，創(chuàng)造的附加值最低。要求企業(yè)通過提升效率、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)設計及生產(chǎn)決策等手段，一句話，就是要在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上創(chuàng)造更高的價值。對于高跟鞋行業(yè)具體情況而言，就是將生產(chǎn)鏈中的原

56、輔材料倉庫管理、裁斷車間管理、調(diào)配中心管理、針車車間管理、鞋底車間管理、半成品倉庫管理、夾幫成型車間管理、理及包裝、制鞋生產(chǎn)線所需其他器材管理等環(huán)節(jié)看成一個整體，實時控制，優(yōu)化“生產(chǎn)制造”過程的每個環(huán)節(jié)，以節(jié)省成本、增加效率、提高質(zhì)量。另外，將產(chǎn)品技術研發(fā)上獲得的成果第一時間應用于一線生產(chǎn)中。例如應用數(shù)據(jù)化設計、小批生產(chǎn)配套及設備，以幫助縮減生產(chǎn)周期，實現(xiàn)快速小批生產(chǎn)，盡早上市?？傊?，透過整合上線生產(chǎn)供應鏈，可以加快生產(chǎn)周期，控制生產(chǎn)成本，提高毛利率。5.4微笑理論&NAY產(chǎn)品營銷鑒于NAY將成都作為了進軍大陸市場的第一站，我們特地調(diào)查了成都的消費特征，以便利于NAY制定有針對性的品牌策略。成

57、都被譽為“天府之國”，旱澇保收的地理位置也讓成都人養(yǎng)成了享樂、休閑的人生態(tài)度，較為注重生活品質(zhì)。成都人較為注重生活品質(zhì)，由于自古就比較富庶，成都人養(yǎng)成了享樂、休閑的人生態(tài)度。因此，她們的消費態(tài)度也十分明顯。特征1：關注媒體信息，口碑傳播快。他們喜歡和別人分享消費感受，但是自主意識比較強。他們在消費購物行為中強調(diào)自我，十分樂于自我決策，一般在“逛”的時候不喜歡服務員的 “熱情服務”，因此建議NAY的銷售人員與消費者微笑著保持一定的距離，避免引起反感。 特征2：對價格敏感。成都消費者對價格比較敏感，他們喜歡“侃價”并從中獲得成功的快感。成都人愛熱鬧，購物消費往往也愛湊熱鬧，因此“促銷價”很容易打動

58、消費者。開展季末促銷以及節(jié)假日主題樂購無疑是一種提高NAY品牌知名度與銷售額的好方法。特征3：喜歡時尚型消費方式，消費心理比較開放。他們認同媒體的引導，喜歡時尚型消費方式，對外來物品或消費方式接受程度比較高。正因為這樣他們的品牌忠誠度持繼時間短。因此，不用擔心成都的消費者會抵觸外來品牌和產(chǎn)品，相反這種消費習慣為新的品牌和產(chǎn)品進入成都市場提供了相對較低的進入成本。NAY恰好可以利用成都人這種消費心理，以上乘的質(zhì)量與溫馨的服務占領市場。第六章、NAY營銷策略建議6.1生產(chǎn)與銷售的連接1、以需定產(chǎn)。以研究客戶需求為中心，以市場需求為導向，滿足時尚產(chǎn)品的多元化需求。2、打造極速供應鏈，化解庫存。在服裝

59、鞋帽行業(yè)，庫存是企業(yè)的“敵人”。而對庫存的嚴格控制，則是鞋業(yè)提高利潤的重要途徑。6.2銷售形式銷售渠道分析6.2.1綜述：零售是品牌成功的重要因素，多樣化銷售渠道更是品牌公司實現(xiàn)盈利的總要途徑。百麗、達芙妮、紅蜻蜓等品牌都是如此，那種靠“批發(fā)”賺快錢的方式在這些零售思維的打擊下，是沒有立足之地的。6.2.2開設專賣店。開專賣店并不是只要求客戶一個店里只賣一個品牌這么簡單，更重要的是輸出一套專賣管理思想和規(guī)范，再結(jié)合加盟客戶自己的經(jīng)驗，這樣會比競爭對手更加專業(yè)化，從而立于市場不敗之地。6.2.3商場中的品牌專廳。商場設立鞋區(qū)，再分割區(qū)域讓品牌設立專廳或?qū)９?，通過聯(lián)營的模式實現(xiàn)品牌與賣場的資源。6

60、.2.4網(wǎng)購模式。為了建立通暢的信息渠道，加快信息傳播的速度，在網(wǎng)上建立自己的品牌的網(wǎng)站，設立“在線訂單”的窗口，客戶可以通過在線方式直接下單。與此同時，建立與訂單配套的產(chǎn)品庫存、物流、應收款項等的管理信息平臺。在電子商務日益發(fā)達的時期內(nèi)，爭取在網(wǎng)購中占據(jù)自己的市場。6.2.5（重點推薦）特色的體驗時代的門店布局設計。結(jié)合自身企業(yè)品牌文化，突出個性、讓顧客對門店的產(chǎn)品載體商標有一種多維的感覺，同時，又雜取其他文化因素，體驗時代的門店氣氛營造涵蓋了心理學、美學、音樂、光學、建筑藝術、陳列知識、平面與空間設計、裝飾藝術、其他藝術等等領域的知識，消費者在逛店強調(diào)藝術裝飾。中國首個女性私家自助鞋館高端