1、“貴陽世紀(jì)文化廣場(chǎng)”項(xiàng)目【營(yíng)銷策略報(bào)告】目 錄第一部分 營(yíng)銷準(zhǔn)備【01】工作范疇【02】主題提煉【07】形象塑造【09】品牌策略【11】資源整合【13】賣點(diǎn)梳理【14】第二部分 營(yíng)銷策略【17】營(yíng)銷計(jì)劃【18】營(yíng)銷內(nèi)容【22】營(yíng)銷模塊【27】營(yíng)銷創(chuàng)新【30】第三部分 推廣策略【37】推廣計(jì)劃【38】推廣準(zhǔn)備【44】推廣策略【46】媒介策略【52】炒作構(gòu)想【55】費(fèi)用預(yù)算【57】第四部分 價(jià)格策略【58】定價(jià)分析【59】定價(jià)策略【64】?jī)r(jià)格制定【67】第五部分 修訂策略【69】督促策略【70】指導(dǎo)策略【71】修訂策略【71】審核策略【72】第一部分：營(yíng)銷準(zhǔn)備前 言房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行了詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研和

2、確定了項(xiàng)目定位策略后，緊接著就進(jìn)入了實(shí)戰(zhàn)階段即房地產(chǎn)項(xiàng)目招商/銷售階段。對(duì)于房地產(chǎn)中的綜合商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目，在正式銷售階段之前還必須明確是什么樣的經(jīng)營(yíng)商家入駐？在明確了商家與業(yè)種組合后，物業(yè)的銷售就是方案和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)。通過銷售開發(fā)商才能實(shí)現(xiàn)資金回收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)前期所有工作也需要通過銷售環(huán)節(jié)來檢驗(yàn)。在房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入銷售階段時(shí)，我們要明確銷售實(shí)施前有哪些準(zhǔn)備工作要做，銷售進(jìn)入各個(gè)階段后要準(zhǔn)確把握其規(guī)律，針對(duì)性的制定方案及實(shí)施，并在銷售過程中不斷地總結(jié)和調(diào)整營(yíng)銷方案，才能獲得項(xiàng)目銷售成功。房地產(chǎn)銷售階段一般分為銷售準(zhǔn)備階段和銷售實(shí)施階段，如下圖：項(xiàng)目銷售階段銷售準(zhǔn)備階段 銷售實(shí)施階段本部分主

3、要確定如下幾個(gè)方面工作：工作范疇主題提煉形象塑造品牌策略資源整合賣點(diǎn)梳理11工作范疇11工作范疇1.1.1工作的兩個(gè)層次 1、一般性工作，即規(guī)定動(dòng)作營(yíng)銷工作再?gòu)?fù)雜，也有章可循，只要分清頭緒，一步步實(shí)施，就能到達(dá)預(yù)期銷售目標(biāo)。房地產(chǎn)開發(fā)不可照搬成功經(jīng)驗(yàn)，敝司只能根據(jù)每一個(gè)具體的項(xiàng)目結(jié)合長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，才能對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行具體的分析研究，總結(jié)出相關(guān)必備的工作內(nèi)容，并進(jìn)行有計(jì)劃的執(zhí)行。在開展每個(gè)工作環(huán)節(jié)時(shí)，希望對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)都有章可尋。敝司認(rèn)為，如果較好地完成規(guī)定動(dòng)作，就能基本實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)。2、個(gè)性化工作，即自選動(dòng)作目前房地產(chǎn)已進(jìn)入買家市場(chǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，要求在開發(fā)商的統(tǒng)一要求下施出渾身解術(shù)，

4、吸引消費(fèi)者，以超越競(jìng)爭(zhēng)致勝商場(chǎng)，否則，就會(huì)被市場(chǎng)棄之。因此，我們必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越一般性工作，對(duì)方式方法進(jìn)行創(chuàng)新，投入大一點(diǎn)，工作要求高一點(diǎn)，但附加值也要高一些，值得。1.1.2我們面臨的工作內(nèi)容 1、營(yíng)銷綜合進(jìn)度監(jiān)控表（總體按照03年10月18日開盤安排）表（1）工作項(xiàng)目序號(hào)工作內(nèi)容執(zhí)行部門配合部門實(shí)施開始時(shí)間完成時(shí)間設(shè)計(jì)調(diào)整1物業(yè)規(guī)劃修訂建議鴻基企化部智尊項(xiàng)目組03/09/0503/09/092工程修訂同意工程部鴻基企化部03/09/1503/09/303施工執(zhí)行工程部鴻基企化部03/09/3004/02/284鋪位規(guī)劃劃分方案智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/09/1503/09/255鋪位

5、規(guī)劃方案確定鴻基企化部智尊項(xiàng)目組03/09/2603/09/306鋪位面積測(cè)量工程部鴻基企化部03/10/803/10/107鋪位銷售面積最后確定鴻基企化部智尊項(xiàng)目組03/10/1003/10/13招商/銷售中心8銷售中心調(diào)整方案智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/09/0903/09/159銷售中心展板設(shè)計(jì)廣告公司智尊/鴻基03/09/2603/09/3010銷售中心布置完成廣告公司智尊/鴻基03/10/1003/10/16戶外廣告11戶外路牌選點(diǎn)完成廣告公司鴻基/智尊03/09/2603/09/3012戶外路牌平面設(shè)計(jì)廣告公司智尊/鴻基03/09/2603/10/0813戶外路牌平面設(shè)計(jì)確定鴻基企化

6、部智尊/廣告03/10/0803/10/1014戶外路牌安裝施工廣告公司智尊項(xiàng)目組03/10/1103/10/1515戶外廣告驗(yàn)收鴻基企化部智尊/廣告03/10/1503/10/16現(xiàn)場(chǎng)布置16現(xiàn)場(chǎng)包裝方案智尊項(xiàng)目組鴻基/廣告03/09/1503/09/2517現(xiàn)場(chǎng)包裝方案確定鴻基企化部智尊項(xiàng)目組03/09/2603/09/3018現(xiàn)場(chǎng)包裝調(diào)整方案實(shí)施廣告公司智尊/鴻基03/10/0103/10/15現(xiàn)場(chǎng)物料準(zhǔn)備19鳥瞰圖/透視效果圖提供設(shè)計(jì)公司鴻基企化部03/09/2503/09/2520鋪位銷售控制圖設(shè)計(jì)廣告公司智尊/鴻基03/09/3003/10/821鋪位銷售控制圖確定鴻基企化部智尊項(xiàng)

7、目組03/10/0803/10/1022鋪位銷售控制圖安裝廣告公司智尊/鴻基03/10/1103/10/1223室內(nèi)外燈點(diǎn)選擇/制作鴻基企化部智尊項(xiàng)目組03/10/1103/10/1624展板圖選擇/制作/安裝廣告/智尊鴻基企化部03/09/3003/10/1525各功能標(biāo)牌（接待處/簽約處/收款處/招商處等）廣告公司智尊項(xiàng)目組03/10/0803/10/1626禮品（手袋等）廣告公司智尊項(xiàng)目組03/10/0103/10/1627各類掛旗/彩旗/汽球廣告公司智尊項(xiàng)目組03/10/0103/10/1628銷售道具布置與安排廣告公司智尊項(xiàng)目組03/10/0803/10/16銷售資料準(zhǔn)備29投資手冊(cè)

8、設(shè)計(jì)廣告公司智尊項(xiàng)目組03/09/2503/10/0830投資手冊(cè)設(shè)計(jì)確定鴻基企化部智尊/廣告03/10/0803/10/1031投資手冊(cè)印刷廣告公司鴻基/智尊03/10/1003/10/1632DM直郵招商/銷售資料設(shè)計(jì)廣告公司智尊項(xiàng)目組03/09/2603/10/0833DM資料確定/印刷廣告公司智尊/鴻基03/10/0803/10/1634認(rèn)購(gòu)書/排號(hào)卡印刷廣告公司智尊/鴻基03/10/0803/10/1635銷售/租賃/返租合同書提供鴻基/智尊智尊項(xiàng)目組03/10/0103/10/0836銷售/租賃/返租合同書確定鴻基/智尊智尊項(xiàng)目組03/10/0803/10/1637各種銷售單張/表

9、格設(shè)計(jì)/印刷廣告公司智尊項(xiàng)目組03/10/0103/10/16廣告制作38報(bào)紙硬性平面設(shè)計(jì)廣告公司智尊項(xiàng)目組03/09/2503/10/0839報(bào)紙硬性平面系列設(shè)計(jì)確定鴻基企化部智尊/廣告03/10/0803/10/1040軟性文章計(jì)劃廣告/智尊廣告/智尊03/09/3003/10/0841軟性文章撰寫廣告/智尊智尊項(xiàng)目組03/10/0103/10/1242報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)文案完稿發(fā)布廣告公司智尊項(xiàng)目組03/10/1003/9/25推廣安排43報(bào)刊（媒介）的選定廣告公司智尊項(xiàng)目組03/09/2603/09/3044版面、篇幅的選定廣告公司智尊項(xiàng)目組03/10/0103/10/0845發(fā)布形式/時(shí)間確定

10、廣告公司智尊項(xiàng)目組03/10/0803/10/1046不同媒體的發(fā)布組合安排廣告公司智尊項(xiàng)目組03/10/0103/10/0847發(fā)布數(shù)量/節(jié)奏的安排和控制廣告公司智尊項(xiàng)目組03/10/0803/10/1048媒介計(jì)劃執(zhí)行表制定/確定廣告公司智尊/鴻基03/10/0103/10/1049廣告效果監(jiān)控表智尊項(xiàng)目組鴻基/廣告03/10/0803/10/10價(jià)格制定50價(jià)格體系方案提供智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/09/2503/10/1451價(jià)格體系確定智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/10/3003/10/1552價(jià)目表的擬訂智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/10/0803/10/1553付款方式的確定智尊項(xiàng)目組鴻

11、基企化部03/10/0803/10/1554優(yōu)惠折扣條件和方式智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/10/0803/10/1555銷售經(jīng)理及各級(jí)人員讓價(jià)范圍智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/10/0803/10/1556車位的租售價(jià)智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/10/0803/10/1557商鋪的售價(jià)、租價(jià)智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/10/0803/10/15開盤58開盤時(shí)間鴻基/智尊各公司03/09/0503/10/1659開盤活動(dòng)方案/確定/落實(shí)廣告/鴻基/智尊鴻基/智尊03/09/3003/10/1660現(xiàn)場(chǎng)銷售控制流程確定智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/10/0803/10/12人力資源61雙方公司各部環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)模式智

12、尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/09/2503/09/3062銷售主管培訓(xùn)智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/09/1503/10/1063銷售人員培訓(xùn)智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/09/1503/10/1064銷售人員考核智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/10/1103/10/1265銷售人員演練時(shí)間智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/10/1203/10/1366物管人員演練時(shí)間物管/智尊鴻基企化部03/10/1203/10/1367各部門配合人員演練智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/10/1403/10/16付款手續(xù)68各種收款結(jié)算方式政策及確定財(cái)務(wù)鴻基財(cái)務(wù)03/10/0803/10/1669簽約交首期手續(xù)及票據(jù)財(cái)務(wù)鴻基財(cái)務(wù)03/10

13、/0803/10/1670銀行按揭手續(xù)銀行鴻基財(cái)務(wù)03/09/2603/10/1571公證（代辦）公證處鴻基企化部03/09/3003/10/1572律師咨詢/解答律師所鴻基企化部03/10/1003/10/18各種手續(xù)73國(guó)有土地使用證鴻基企化部政府部門03/10/1574建設(shè)用地許可證鴻基企化部政府部門03/10/1575建設(shè)規(guī)劃工程許可證鴻基企化部政府部門03/10/1576施工許可證鴻基企化部政府部門03/10/1577預(yù)售許可證鴻基企化部政府部門03/10/1578定金收據(jù)（發(fā)票）鴻基財(cái)務(wù)鴻基企化部03/10/1579房地產(chǎn)買賣合同律師/鴻基智尊項(xiàng)目組03/10/0803/10/15

14、80有關(guān)銷售文件（復(fù)印件）的準(zhǔn)備鴻基/智尊各部門03/09/2603/10/1581簽定相關(guān)文書的注意事項(xiàng)財(cái)務(wù)/律師各部門03/09/2603/10/1582各級(jí)政府/收費(fèi)文件鴻基企化部律師/工商03/09/3003/12/183物管收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)/文件物管公司鴻基企化部03/09/3003/10/1084銷售面積及公攤的計(jì)算方式測(cè)繪部門鴻基企化部03/09/3003/10/10商管/物管/辦證85現(xiàn)場(chǎng)銷售管理監(jiān)控制度確定智尊項(xiàng)目組鴻基企化部03/09/2503/10/1086商業(yè)管理公司籌建、成立物管鴻基/智尊03/09/2503/10/1587物管收費(fèi)審批物管鴻基企化部03/09/2503/10

15、/1588物管條例確定物管鴻基/智尊03/09/2503/10/1589資格申請(qǐng)物管鴻基企化部03/09/2503/10/1590收樓文件物管鴻基/智尊03/09/2503/10/1591收樓流程物管智尊項(xiàng)目組03/09/2503/10/1592裝修申報(bào)流程物管鴻基企化部03/09/2503/10/1593房產(chǎn)證的辦理流程鴻基企化部智尊項(xiàng)目組03/09/2503/10/1594交樓入戶標(biāo)準(zhǔn)物管鴻基企化部03/09/2503/10/1595收樓時(shí)的兩證二書物管鴻基企化部03/09/2503/10/15有關(guān)工作96工商所/辦理相關(guān)執(zhí)照鴻基企化部物管03/09/2503/10/1597稅務(wù)局（各種優(yōu)

16、惠政策）鴻基企化部鴻基企化部03/09/2503/10/1598財(cái)政局（相關(guān)工作）鴻基財(cái)務(wù)鴻基企化部03/09/2503/10/1599消防局（消防驗(yàn)收等）鴻基財(cái)務(wù)鴻基企化部03/09/2503/10/15100房屋交易所（鑒證/交易手續(xù)）鴻基企化部鴻基企化部03/09/2503/10/15上述各環(huán)節(jié)涉及眾多細(xì)節(jié)工作，工作量大，涉及的相關(guān)單位、政府部門、行業(yè)多。建議貴公司針對(duì)相關(guān)工作確定明確的責(zé)任人和完成時(shí)間，以確保各項(xiàng)工作有條不紊、提前按時(shí)完成。敝司方面將針對(duì)自己份內(nèi)的工作提前提供相關(guān)資訊資料。由于涉及工作千頭萬緒，必須形成一個(gè)有效的計(jì)劃與決策機(jī)制。為此，敝司建議9月30日前制定完成各個(gè)配合

17、單位的總計(jì)劃表并告之各個(gè)單位責(zé)任人，以便有效控制。有鑒于此，敝司為確保最終實(shí)現(xiàn)銷售目的，希望貴公司從緊緊圍繞銷售環(huán)節(jié)出發(fā)，強(qiáng)化全員營(yíng)銷意識(shí)，決策與執(zhí)行也必須緊緊圍繞“市場(chǎng)與專業(yè)”的角度，形成透明與有效機(jī)制。2、項(xiàng)目銷售前期準(zhǔn)備物品清單 表（2）項(xiàng)目名稱數(shù)量單價(jià)總價(jià)一、印刷品類VI標(biāo)識(shí)及延展設(shè)計(jì)2本投資手冊(cè)3000冊(cè)招商手冊(cè)3000冊(cè)導(dǎo)購(gòu)/產(chǎn)品說明3000冊(cè)物管公約1000冊(cè)DM/單張3000張信箋/便箋各20本信封-9號(hào) -5號(hào)各3000冊(cè)置業(yè)顧問每日工作報(bào)告1000份銷售情況日、周、月統(tǒng)計(jì)表1000冊(cè)封樓收據(jù)幾本來電/來訪登記本2本購(gòu)買預(yù)算表3000張手提袋3000個(gè)認(rèn)購(gòu)書無碳復(fù)寫500份返

18、租協(xié)議書100份商家意向書200份租賃協(xié)議書200份五證復(fù)印件2套合計(jì)二、制作類摸型銷售人員工作牌/名片10個(gè)紙杯5000個(gè)禮品500個(gè)指引/導(dǎo)視牌若干大型寫真圖2-3張銷控表1張總平面圖/裝飾效果圖根據(jù)具體情況定鋪位平面圖根據(jù)戶型數(shù)量定展示牌根據(jù)具體情況定路牌燈箱根據(jù)具體情況定商鋪招牌根據(jù)具體情況定戶外廣告已提交報(bào)告布幅廣告/彩旗/花卉另提交報(bào)告禮儀活動(dòng)布置另提交報(bào)告合計(jì)三、購(gòu)買類二書（產(chǎn)品說明/使用說明書）根據(jù)銷售單位數(shù)量購(gòu)買合同文本根據(jù)銷售單位數(shù)量服裝根據(jù)銷售人員確定資料文件夾根據(jù)銷售人員確定訂書機(jī)/涂改液/膠水3套瑩光彩色筆11只計(jì)算器/工作筆記本11個(gè)/本透明膠及座子3套雙面膠3個(gè)大

19、頭針、回形針3盒手電筒/煙灰缸3只/10個(gè)合計(jì)四、售樓處物品類電話機(jī)/傳真機(jī)3部/1部飲水機(jī)1臺(tái)消毒濕巾機(jī)1臺(tái)柜式空調(diào)2臺(tái)電視/電腦/打印機(jī)/復(fù)印機(jī)各1臺(tái)花草若干主接待臺(tái)1個(gè)專做銷售人員椅子10個(gè)洽談桌椅6張組合沙發(fā)2套玻璃茶幾2個(gè)辦公桌椅1套（專職智尊的）窗簾若干通道兩側(cè)布幅若干通道沿途地膠氈若干通道沿途花草若干小型掛畫若干合計(jì)五、售樓中心裝修/看房車室內(nèi)外裝修根據(jù)具體情況定售樓中心燈箱牌根據(jù)具體情況定合計(jì)上述單價(jià)與總價(jià)，可由貴司專門人員和廣告公司根據(jù)制作、廣告、代理公司的計(jì)劃與預(yù)算進(jìn)行細(xì)化、控制。12主題提煉12主題提煉主題：主題，即文章的中心思想；表達(dá)文章中心思想的詞或詞組叫主題詞。是一

20、個(gè)項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳時(shí)貫穿始終的一根紅線。其目的在于將一個(gè)項(xiàng)目的所有亮點(diǎn)“珍珠”串聯(lián)在這根紅線上，她是項(xiàng)目“品牌”的核心、是項(xiàng)目的靈魂、是告之項(xiàng)目目標(biāo)客戶“我是什么？”的一句直白或有想象空間的話。1.2.1項(xiàng)目總主題紅線提煉 本項(xiàng)目的總主題：小十字尚品金鋪本項(xiàng)目是一個(gè)“時(shí)尚生活主題商場(chǎng)”功能項(xiàng)目，主要功能體現(xiàn)在零售、餐飲、娛樂三大功能?！靶∈帧北硎颈卷?xiàng)目傳統(tǒng)的、知名的、直觀的商業(yè)口岸?！吧?品”是目前在傳統(tǒng)已經(jīng)不知不覺淪為保守后，人們迫切地尋找一個(gè)更光鮮的包裝紙，于是就找到了“時(shí)尚”這個(gè)字眼，她是用有形的實(shí)物展現(xiàn)出的外延。而“尚品”只要是通過“時(shí)尚”演繹出商品的指向，成為形容一個(gè)事物外觀的新

21、穎詞匯。它是時(shí)髦而為世人所崇尚的，既不像“前衛(wèi)”那么曲高和寡，又不像“漂亮”那么淺薄，更不會(huì)像“經(jīng)典”、“優(yōu)雅”、“時(shí)尚”顯得那么老套。通過“尚品”表現(xiàn)出的是：精品零售、餐飲環(huán)境、娛樂方式、購(gòu)物場(chǎng)所、休閑場(chǎng)景、賣場(chǎng)裝飾等等都表現(xiàn)出時(shí)尚的元素與符號(hào)?！敖?鋪”是直指本項(xiàng)目為一個(gè)具有投資效益的商業(yè)物業(yè)，投資回報(bào)高的引導(dǎo)詞匯?！案拍睢贝嬖诰褪潜桓兄?，這句唯心主義的哲學(xué)命題，對(duì)于房地產(chǎn)廣告推廣而言，卻可以說是基本正確的。因?yàn)?，與其它類型的日用消費(fèi)品而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品不但總價(jià)高，而且涉及的技術(shù)含量這里是指需要消費(fèi)者加以分析加以理解的技術(shù)含量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。所以，如果我們不采取一種深入淺出，形象直觀的

22、傳達(dá)方式，客戶單憑自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，很難對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能屬性，有一個(gè)全面清晰的把握。這就是為什么房地產(chǎn)市場(chǎng)廣為流行“概念”的原因?！案拍睢睂?shí)際上是一種傳達(dá)的綜合化、簡(jiǎn)明化、通俗化，等于借助于一個(gè)概括性的述求點(diǎn)，向客戶傳達(dá)一個(gè)較為復(fù)雜的技術(shù)問題。通俗一點(diǎn)講，這是一個(gè)翻譯的過程，是借助感性的語言，說明一個(gè)理性的問題，借助一個(gè)非技術(shù)性的語言，說明一個(gè)技術(shù)性的問題。我們除了要重視“硬價(jià)值（產(chǎn)品）”外，還要重視“軟價(jià)值（宣傳）”，并且要借助不同的概念，來傳達(dá)這些軟件?？傊?，我們不能是“一類產(chǎn)品，二類包裝，三類價(jià)錢”，相反，我們應(yīng)當(dāng)做到“二類產(chǎn)品，一類包裝，一類價(jià)錢”好的東西必須讓客戶明確的感知，而產(chǎn)品的

23、缺陷，就應(yīng)當(dāng)采取措施，淡化客戶的感知程度，從而用感知引導(dǎo)存在，強(qiáng)化我們?cè)诳蛻粜哪恐械膬r(jià)值感。1.2.2項(xiàng)目副主題紅線 本項(xiàng)目的副主題：定位優(yōu)勢(shì)：尚品天地時(shí)尚生活主題商場(chǎng)貴陽首席主題商場(chǎng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)：貴陽“十字金街”、“黃金商圈”消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：“尚品天地”鎖定您的時(shí)尚、流行“尚品天地”體驗(yàn)時(shí)尚、休閑商業(yè)優(yōu)勢(shì)：全城首席集“餐飲、娛樂、休閑、購(gòu)物”于一體的“時(shí)尚生活主題商城”收益優(yōu)勢(shì)：“盯緊財(cái)富、輕松賺錢”“*元尚品天地買名店旺鋪”，“搶購(gòu)最后金鋪原始股”，“上品金鋪、五兩賺千金”加盟優(yōu)勢(shì)：“名店加盟、凝聚財(cái)富”經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：“您的財(cái)富管家（香港）智尊集團(tuán)六統(tǒng)一、一確定管理”13形象塑造13形象塑造形象：什么是

24、形象？它是能引起人們的思想或感情活動(dòng)的具體活動(dòng)和姿態(tài)。企業(yè)或產(chǎn)品形象就是人們對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的一種看法的認(rèn)識(shí)。是以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶。通常以表象形式存在，所以又稱表象記憶。它是直接對(duì)客觀事物的形狀、大小、體積等具體形象和外貌的記憶，直觀形象性是其顯著的特點(diǎn)。大多數(shù)人的形象記憶均屬混合型。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動(dòng)升華為品牌。只有當(dāng)人們將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)特性及開發(fā)者對(duì)產(chǎn)品所傾注的感情充分發(fā)掘、提煉出來并有意識(shí)地賦予產(chǎn)品以人格化、個(gè)性化外并為視聽覺形象時(shí)，“產(chǎn)品”才真正升華為“品牌”。因此形象設(shè)計(jì)是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個(gè)性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品地位，才能激起目標(biāo)消費(fèi)者的美好聯(lián)想

25、和購(gòu)買沖動(dòng)。1.3.1項(xiàng)目總名稱提煉 項(xiàng)目總名稱鎖定：“鴻基尚品天地”“鴻基”為貴陽開發(fā)企業(yè)品牌。“尚品”是“時(shí)尚商品”之意，也是“時(shí)尚”一詞的演繹。“天地”指新興購(gòu)物場(chǎng)所，是“購(gòu)物天地”、“休閑天地”的意義。1.3.2項(xiàng)目形象提煉 房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象一般只是采取VI應(yīng)用系統(tǒng)，而對(duì)整體的CIS系統(tǒng)沒有進(jìn)行充分利用與使用。CIS系統(tǒng)就是通過MI、BI和VI的整合運(yùn)作，塑造具有鮮明個(gè)性特征的良好的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的信賴與支持，從而為企業(yè)產(chǎn)品的生存發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間和良好的機(jī)遇。MI產(chǎn)品理念、目標(biāo)描述，產(chǎn)品文化精神描述（需要通過推廣述求、炒作、活動(dòng)、樣板展示來實(shí)現(xiàn)）；VI基本要素設(shè)計(jì)，標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)

26、字、標(biāo)準(zhǔn)色等，應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)、外部應(yīng)用系統(tǒng)（該部分就是廣告公司設(shè)計(jì)的LOGO系統(tǒng)）；BI公司職員行為規(guī)范（敝司在此只重點(diǎn)針對(duì)“置業(yè)顧問”）。1、名稱提煉本項(xiàng)目商業(yè)板塊名稱：鴻基尚品天地2、VI形象VI系統(tǒng)為產(chǎn)品的視覺形象，其主要視覺點(diǎn)在名稱的設(shè)計(jì)及使用上；同時(shí)進(jìn)行系列延展，達(dá)到整體上的、系列上的一致性。本項(xiàng)目的VI只對(duì)項(xiàng)目總名稱設(shè)計(jì)LOGO，其它部分不作LOGO設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方案由廣告公司進(jìn)行設(shè)計(jì)。3、產(chǎn)品形象通過銷售/招商接待中心形象體驗(yàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次、格調(diào)；通過商場(chǎng)外立面包裝部分形象展示商場(chǎng)的獨(dú)特、環(huán)境、氛圍；通過現(xiàn)場(chǎng)包裝形象演繹本項(xiàng)目的形象概念。1.3.3項(xiàng)目核心概念 價(jià)值

27、尚品天地價(jià)值貴陽人感到新奇政府感到出業(yè)績(jī)目標(biāo)消費(fèi)者感到有新去處，以在“尚品天地”消費(fèi)而自豪投資者看到財(cái)富經(jīng)營(yíng)者感到收益開發(fā)者有成就感1.3.4項(xiàng)目SLOGAN尚品價(jià)值新銳商業(yè)形態(tài)我們無須做“只可意會(huì)，不可言傳”的想象式概念，也無須“搜腸刮肚”去創(chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)名稱；“尚品天地”的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是在一個(gè)小十字口、一個(gè)有特色商業(yè)與甲級(jí)寫字樓標(biāo)志型建筑中、聚集著特色餐飲美食、新奇娛樂場(chǎng)所、高雅休閑吧類、出售精品服飾/居飾、充滿閑情逸致氛圍的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所；她比“大十字”另類，一個(gè)聚集了好吃、好玩、好看、時(shí)尚、文化的主題商場(chǎng)。14品牌策略14品牌策略品牌：是成功的基礎(chǔ)，品牌是某類商品（服務(wù)）的名稱、標(biāo)志、

28、符號(hào)等的組合，它在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)建立起來的市場(chǎng)定位及個(gè)性、以及經(jīng)營(yíng)者的商譽(yù)形象，為廣大的消費(fèi)者所認(rèn)同及接受。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽(yù)度，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。對(duì)于房地產(chǎn)而言，品牌的內(nèi)涵是：為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。而對(duì)商業(yè)物業(yè)而言，品牌的內(nèi)涵還有一層意義：為一個(gè)城市打造一個(gè)獨(dú)特、繁華的商業(yè)場(chǎng)所，創(chuàng)造一個(gè)經(jīng)營(yíng)持久、穩(wěn)定、個(gè)性的購(gòu)物環(huán)境及價(jià)值。對(duì)于品牌，可以這樣更形象地描述：品牌是一條蘇伊士運(yùn)河，它縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離；具有唯一性、權(quán)威性和排它性； 而且，具有承載多種產(chǎn)品的能力；品牌具有公信力；為社會(huì)和市場(chǎng)公認(rèn)，值得信

29、賴；品牌具有生生不息的創(chuàng)新能力，品牌具有生命力，它需要成長(zhǎng)，需要維護(hù)，因此必須具有永不間斷、永不枯竭的創(chuàng)新能力。1.4.1品牌核心策略 1、品牌核心尚品天地新休閑式主題消費(fèi)場(chǎng)所人類的本能是追求美好和成功，夢(mèng)想是美好和成功的源動(dòng)力；夢(mèng)想是基于人類對(duì)過往的經(jīng)驗(yàn)投射于將來而于此刻創(chuàng)造性的行動(dòng)；我們只有不斷努力，惟有成就價(jià)值方能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想；因“增添新興商業(yè)業(yè)態(tài)”的夢(mèng)想，成就“尚品價(jià)值”。2、品牌主張尚品價(jià)值3、品牌定位首席主題商業(yè)業(yè)態(tài)4、品牌利益點(diǎn)價(jià)值就是增值1.4.2品牌延伸 1、品牌的延伸硬件品質(zhì)、責(zé)任的延伸：開發(fā)商努力追求物業(yè)硬件品質(zhì)的質(zhì)量成為一種責(zé)任。優(yōu)質(zhì)服務(wù)、信譽(yù)的延伸：從購(gòu)買者進(jìn)入我們的視線

30、開始，就進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)直至進(jìn)入后期持續(xù)良好經(jīng)營(yíng)發(fā)展，都將信譽(yù)與承諾貫穿始終。創(chuàng)新意識(shí)、能力的延伸：產(chǎn)品、推廣、銷售、招商、經(jīng)營(yíng)、物管各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，以圓夢(mèng)的努力來體現(xiàn)“時(shí)光價(jià)值”。2、品牌資源整合從本項(xiàng)目所有合作者（資源整合）的整體形象塑造入手，不斷打造項(xiàng)目綜合品牌形象。3、品牌資源的價(jià)值品牌的核心價(jià)值：社會(huì)公信力尚品價(jià)值。首先，本項(xiàng)目擁有的品牌資源使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，品牌資源共享度高。 其次，品牌可以協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。再次，品牌提升了項(xiàng)目物業(yè)的價(jià)值，項(xiàng)目可以借助產(chǎn)品自身定位的“唯一性”以及營(yíng)造的現(xiàn)有品牌效應(yīng)，使自己的產(chǎn)品附加值更大化。4、品牌的建立品牌關(guān)鍵支撐點(diǎn)：

31、自然空間、娛樂空間、情景空間、人文空間、商業(yè)空間、商務(wù)空間、休閑空間黃金口岸新興時(shí)尚生活主題商城推廣中的逐步形成的品牌輪廓對(duì)于見過廣告的人而言，我們希望當(dāng)提到本項(xiàng)目時(shí)，首先躍入腦海的是 在“尚品天地”，有符合我們的服飾、好吃、悠閑、品位、時(shí)尚、娛樂的天地； 貴陽有個(gè)時(shí)尚生活主題商場(chǎng)；“尚品天地”是一個(gè)做生意可以賺錢的地方；是貴陽人對(duì)外地來的人可以自豪邀請(qǐng)去看看、坐坐的地方；是絕大部分貴陽人都知道的地方。15資源整合15資源整合主要資源品牌投資開發(fā)商：鴻基集團(tuán)貴州鴻基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)商：建筑設(shè)計(jì)商：建筑施工商：建筑監(jiān)理商：商業(yè)策劃商：智尊（香港）集團(tuán)昆明智之尊房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司廣告策略

32、商：商業(yè)顧問商：物業(yè)顧問商：商業(yè)管理商（指開發(fā)商自己組建的）：上述沒有提供的部分望貴司盡快提供，同時(shí)提供該單位的簡(jiǎn)介及產(chǎn)品說明書、質(zhì)量承諾書。16賣點(diǎn)梳理16賣點(diǎn)梳理賣點(diǎn)：是從賣方角度出發(fā)的一種說法，就是你在賣什么。這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)本身也就簡(jiǎn)單，但是我們的賣者卻把他變的非常的復(fù)雜而不可琢磨。通過賣點(diǎn)這種類似魔法的手段，賣電視不叫賣電視，而叫做賣掃描、線束、拉幕、上網(wǎng)、保護(hù)視力賣點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷中引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的一種銷售手段或技巧，具體的說是企業(yè)為展示自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，而提煉的語言和演示。從消費(fèi)者對(duì)賣點(diǎn)理解難以程度，我們將賣點(diǎn)分為兩類，一類是令消費(fèi)者特別容易理解的語言和演示，我們稱之為

33、“寫意派”；另一類是極為專業(yè)的語言和演示，我們稱之為“寫實(shí)派”。賣點(diǎn)具有明顯的排他性，如果有兩個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都提煉出同樣的賣點(diǎn)，那這個(gè)賣點(diǎn)其實(shí)就不具有了“賣點(diǎn)”的生命價(jià)值。從這一點(diǎn)又可以看出，一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)的生命周期，是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相同或同類的賣點(diǎn)為終結(jié)的。 賣點(diǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中雖然是件輕型武器，但有時(shí)卻可以決定一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝敗。賣點(diǎn)同時(shí)是件攻擊性武器，不是防御性武器，這也是市場(chǎng)一線人員喜歡他的重要原因，在他們的信條中有“進(jìn)攻就是最好的防御”這一條。賣點(diǎn)在市場(chǎng)中的本身缺陷主要表現(xiàn)在，攻擊目的不具隱蔽性、生命周期短、容易和對(duì)手陷入賣點(diǎn)的惡性攻擊循環(huán)。另外，因?yàn)橘u點(diǎn)制造者本身的原因，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量違反商

34、業(yè)道德的虛假賣點(diǎn)。賣點(diǎn)本身固有缺陷是與其對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)作用一起到來的，所以企業(yè)在對(duì)他的運(yùn)用中應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短。賣點(diǎn)如果操作不當(dāng)對(duì)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的破壞性，這里的“操作不當(dāng)準(zhǔn)確的說是提煉虛假賣點(diǎn)”。虛假賣點(diǎn)就是一些故弄玄虛、嘩眾取寵、無中生有的賣點(diǎn)。虛假賣點(diǎn)短期內(nèi)可能對(duì)市場(chǎng)銷售工作起到推動(dòng)作用，但他的最終虛假面目大多會(huì)被消費(fèi)者、媒體、政府等社會(huì)公眾揭開，而使企業(yè)陷入公共危機(jī)當(dāng)中。三株、中華鱉精等保健品企業(yè)都是舞弄虛假賣點(diǎn)的例子。 從營(yíng)銷角度分析，賣點(diǎn)在很大程度上是種銷售技巧，不是有些賣家所說的“概念營(yíng)銷”。美國(guó)營(yíng)銷專家沃爾特 里斯頓先生對(duì)“概念營(yíng)銷”有句評(píng)價(jià)，“在整個(gè)美國(guó)，概念或觀念是一種新的貨幣”?？梢?，

35、“概念營(yíng)銷”是基于企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展方向和產(chǎn)品的，是企業(yè)形成增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，而賣點(diǎn)相對(duì)來說僅僅是件輕型武器。1.6.1賣點(diǎn)梳理 1、區(qū)域賣點(diǎn) “尚品天地”就在小十字貴陽的核心商圈中2、資源賣點(diǎn) 每天10萬人流富水中路傳統(tǒng)成行成市的精品、休閑、餐飲街區(qū)3、規(guī)劃賣點(diǎn) 精品服飾、休閑餐飲、數(shù)碼影視自然分區(qū)、匯集人流、聚集財(cái)富4、經(jīng)營(yíng)賣點(diǎn) 新興時(shí)尚生活主題商城*商家/品牌入住六統(tǒng)一、一確定投資無憂5、承諾賣點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)尚品價(jià)值我們的十大承諾放心投資“零欺詐”6、品牌賣點(diǎn) 整合資源實(shí)力將品質(zhì)變?yōu)樨?zé)任打造尚品價(jià)值7、價(jià)格賣點(diǎn) 您置業(yè)我月供投資尚品價(jià)值實(shí)現(xiàn)收益夢(mèng)想8、優(yōu)惠賣點(diǎn) 政策支持投資優(yōu)惠9、文化賣

36、點(diǎn)改變傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)倡導(dǎo)休閑式消費(fèi)文化1.6.2賣點(diǎn)組合 1、概念炒作組合“主題商業(yè)業(yè)態(tài)”是什么？“尚品價(jià)值”在哪里？“休閑消費(fèi)”是什么？“投資引導(dǎo)”如何投資商業(yè)物業(yè)？2、硬性推廣組合發(fā)現(xiàn)尚品價(jià)值我們的十大承諾放心投資“零欺詐”新興時(shí)尚生活主題商場(chǎng)*商家/品牌入住人流、商流、資金流六統(tǒng)一、一確定您置業(yè)我月供投資尚品天地實(shí)現(xiàn)收益夢(mèng)想投資分析購(gòu)買尚品價(jià)值第二部分：營(yíng)銷策略前 言伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)生水起，昨日的沉疴舊病再次突現(xiàn)。傳統(tǒng)的以單一的房地產(chǎn)開發(fā)來改造城市商業(yè)格局的模式，由于發(fā)展商缺乏對(duì)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃、業(yè)態(tài)需求、經(jīng)營(yíng)模式的專向研究，不易選擇和把握入駐商家，而導(dǎo)致了93年全國(guó)大型商廈的供給過剩，直到

37、98年市場(chǎng)才勉強(qiáng)消化的尷尬局面。因而，對(duì)于發(fā)展商而言，從商業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)看，不能局限在簡(jiǎn)單的商鋪開發(fā)上，隨著商業(yè)環(huán)境的日趨成熟和漸進(jìn)發(fā)展，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)前瞻性的整體經(jīng)營(yíng)才是最終勝出的關(guān)鍵?，F(xiàn)行的“點(diǎn)式”、“以街為市”開發(fā)商鋪的市場(chǎng)行為，盡管在目前仍擁有較好的市場(chǎng)前景，但是這種做法極易形成項(xiàng)目后期銷售管理等諸多方面的困難。不容易將商鋪?zhàn)龊?，好鋪?zhàn)鐾瑢?duì)于開發(fā)商、投資者而言都存在著潛在的危機(jī)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，把商鋪開發(fā)從獨(dú)立商鋪上升到整體經(jīng)營(yíng)，是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。其不僅規(guī)避了發(fā)展商、投資者潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也為發(fā)展商營(yíng)造了一個(gè)非?？捎^的利潤(rùn)空間。 但于發(fā)展商而言，商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的開發(fā)是不能同日而語的。一個(gè)商

38、業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)建設(shè)到開始經(jīng)營(yíng)，涉及到建筑規(guī)劃、市場(chǎng)定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、業(yè)態(tài)業(yè)種組合、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面的內(nèi)容，其操作難度明顯高于普通住宅地產(chǎn)。主題商場(chǎng)，作為城市化進(jìn)程的產(chǎn)物，就好像名片一樣，是城市消費(fèi)提升的需求，是一個(gè)城市商業(yè)引人注目的寫真。對(duì)一個(gè)既要銷售又要經(jīng)營(yíng)的商業(yè)物業(yè)，銷售比例就成為該項(xiàng)目營(yíng)銷與營(yíng)運(yùn)的關(guān)鍵點(diǎn)。每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在前期規(guī)劃時(shí)都會(huì)進(jìn)行“市場(chǎng)定位”。如果說“準(zhǔn)確的定位是銷售成功的一半”，那么剩下的就是如何吸引目標(biāo)客戶了。傳統(tǒng)的售樓手段是依靠“售投資手冊(cè)、樣板房、廣告”這三板斧，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，這三板斧成為開發(fā)商或代理公司的

39、法寶，至今仍是售樓必不可少的工具。但在廣告版面越做越大、售投資手冊(cè)越編越厚、樣板房越建越多的今天，我們有沒有更好的辦法有效爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶呢？本部分旨在通過如何營(yíng)銷、推廣進(jìn)行創(chuàng)新做文章。在常規(guī)營(yíng)銷手段基礎(chǔ)上，運(yùn)用符合貴陽市區(qū)域歷史文化、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買行為等特點(diǎn)，“圈定”目標(biāo)客戶群體，采取“概念營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”、“信譽(yù)營(yíng)銷”、“目標(biāo)營(yíng)銷”等手法直擊目標(biāo)客戶，同時(shí)還要充分考慮與后期經(jīng)營(yíng)接軌問題。本部分重在明確如下幾個(gè)方面問題：營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷模塊營(yíng)銷創(chuàng)新2.1營(yíng)銷計(jì)劃2.1營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷階段：主要是將本項(xiàng)目具體開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)間階段進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌才?。其間涉及工程施工進(jìn)度、商品房銷售旺季、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、

40、前期準(zhǔn)備工作等要素。2.1.1營(yíng)銷的階段性計(jì)劃 1、本項(xiàng)目工程進(jìn)度計(jì)劃【尚品天地工程進(jìn)度計(jì)劃表】表（3）標(biāo)識(shí)號(hào)任務(wù)名稱工期完成時(shí)間1商業(yè)群樓工程封頂2商業(yè)群樓外立面完成3商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)備安裝完成4商場(chǎng)內(nèi)部天地裝修完成5商場(chǎng)進(jìn)行綜合驗(yàn)收合格6商場(chǎng)商鋪規(guī)劃劃分確定7商家裝修開始8統(tǒng)一開業(yè)時(shí)間確定9開業(yè)試營(yíng)業(yè)10商場(chǎng)正式開業(yè)望貴司盡快確定上述工期、完成時(shí)間2、營(yíng)銷準(zhǔn)備階段工作內(nèi)容時(shí)間：20天時(shí)間。即從2003年09月26日至2003年10月15日之前。工作：該階段必須完成的工作有： 整體營(yíng)銷方案確定； 推廣整體計(jì)劃確定； 系列軟性文章擬寫完成、系列戶外選擇/畫面設(shè)計(jì)完成； 銷售資料、投資手冊(cè)、招商手冊(cè)、

41、DM、媒體廣告平面設(shè)計(jì)完成、禮品、提袋、水杯、認(rèn)購(gòu)書、返租合同、租賃協(xié)議書、銷售合同文本等印刷完成； 售樓處調(diào)整完成；售樓處一切辦公用品、展板、布置完成；銷售人員、財(cái)務(wù)及物管相關(guān)人員培訓(xùn)、考評(píng)完成；涉及正式政府給予銷售的優(yōu)惠政策及其它問題落實(shí)、確定；獲得商品房預(yù)售許可證；現(xiàn)場(chǎng)包裝、裝飾、環(huán)境景觀調(diào)整完成；物業(yè)管理方案確定、管理?xiàng)l例確定、管理費(fèi)確定；商業(yè)管理公司成立、管理辦法確定。2.1.2營(yíng)銷的執(zhí)行計(jì)劃 1、形象期時(shí)間： 2003年10月01日10月15日，15天時(shí)間（國(guó)慶“貴陽房交會(huì)”開始）主題：形象展示，展板告知，軟性文章炒作，儲(chǔ)備目標(biāo)客戶要求：該階段必須達(dá)到的目的： 形象展示，重點(diǎn)突出本

42、項(xiàng)目整體功能、概念； 現(xiàn)場(chǎng)解答、收集目標(biāo)客戶（投資者、商家）意見；2、引導(dǎo)期時(shí)間：2003年10月15日10月18日，3天時(shí)間主題：借寫字樓銷售開盤大勢(shì)；投資分析引導(dǎo)活動(dòng)投資分析會(huì)；硬性推廣，集束轟炸，突出投資價(jià)值；商鋪單獨(dú)推廣，集束曝光，凸顯商鋪量少與投資機(jī)會(huì)少的緊缺性。要求：該階段必須達(dá)到的目的： 目標(biāo)客戶簽訂認(rèn)購(gòu)書與商品房買賣合同之間的時(shí)間必須控制在一周內(nèi)，避免銷售時(shí)間延長(zhǎng)，出現(xiàn)冷落； 不能出現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)中服務(wù)與解答目標(biāo)客戶提問無法答上的情況； 銷售價(jià)格、銷售物業(yè)控制是兩大關(guān)鍵點(diǎn)，節(jié)奏與時(shí)機(jī)必須進(jìn)行有效把握；該階段也是寫字樓銷售開盤，商鋪與寫字樓推廣可能出現(xiàn)沖突，建議分開目標(biāo)客戶群；如果借

43、寫字樓勢(shì)頭較好，可減少后期推廣投入；如果效果只是突出了寫字樓，后期必須針對(duì)性強(qiáng)勢(shì)推廣商鋪。3、旺銷期時(shí)間：2003年10月18日11月18日，控制在30天時(shí)間主題：投資價(jià)值、商業(yè)經(jīng)營(yíng)特色、主力商家入住信息；緊扣“目標(biāo)營(yíng)銷”、“信譽(yù)營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”主題。要求：該階段必須達(dá)到的目的：總體實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)資金回收目標(biāo)；重點(diǎn)控制銷售價(jià)格的“低開高走”；注重“銷售返租與主力商家入住、物業(yè)銷售與物業(yè)沉淀、物業(yè)管理與商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理特色、產(chǎn)權(quán)辦證與開業(yè)時(shí)間”等問題的承諾。4、招商期時(shí)間：主 力 店：2003月10月01日2003年11月底：主力店客戶初步接洽；2003年12月01日2003年12月底：主力店客戶

44、篩選洽談；2004年01月2004年02月底：主力店客戶合作意向洽談、確定；2004年02月2004年02月底：主力店客戶技術(shù)要求及合同洽談；2004年03月2004年04月底：主力店客戶裝修；非主力店：2003年10月2003年12月底：非主力店客戶初步接洽；2004年01月2004年02月底：非主力店客戶篩選洽談，確定合作意向，簽定合作合約；2004年03月2004年04月底：非主力店客戶裝修；主題：品牌大商家入住、主力/主題店確定、開業(yè)時(shí)間全面確定要求：該階段必須達(dá)到的目的：對(duì)主力商家借“房交會(huì)”初步接觸，儲(chǔ)備商家源；外出對(duì)主力商家進(jìn)行招商、洽談、定意向書；與主力商家/小商家簽訂租賃合同

45、；租金確定與控制。5、招商推廣期時(shí)間：2003年11月18日12月18日，控制在30天時(shí)間與銷售進(jìn)行交叉主題：告知經(jīng)營(yíng)定位、什么大商家入住、對(duì)小商家招商要求：該階段必須達(dá)到的目的：經(jīng)營(yíng)定位特色，繼續(xù)引起消費(fèi)者關(guān)注；告知什么樣的主力、主題商家加盟；對(duì)剩余物業(yè)繼續(xù)銷售、對(duì)小商家進(jìn)行告知性推廣。6、掃尾開業(yè)期時(shí)間：2003年12月18日2004年01月18日，30天時(shí)間，春節(jié)前結(jié)束主題：告知商家裝修時(shí)間、工程進(jìn)度、開業(yè)時(shí)間、領(lǐng)取產(chǎn)權(quán)證通知要求：該階段必須達(dá)到的目的：開業(yè)進(jìn)度告知，繼續(xù)引起市民關(guān)注；對(duì)剩余物業(yè)進(jìn)行銷售清尾、告知商家裝修時(shí)間等；作好交房工作與物業(yè)管理的完善；作好入駐的驗(yàn)收、辦證工作。2.

46、2營(yíng)銷內(nèi)容2.2營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容：主要包括現(xiàn)場(chǎng)、開盤、促銷活動(dòng)、推廣、目標(biāo)客戶挖掘與積累五個(gè)部分工作內(nèi)容。2.2.1營(yíng)銷工作的基本內(nèi)容 項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作（前期），主要包括五大塊：現(xiàn)場(chǎng)包裝與營(yíng)造開盤活動(dòng)的創(chuàng)新推廣的系統(tǒng)運(yùn)作目標(biāo)營(yíng)銷的開展客戶挖掘和積累系統(tǒng)工作內(nèi)容如下圖所示：開盤 促銷 展示 公關(guān) 聯(lián)誼活動(dòng) 活動(dòng) 活動(dòng) 活動(dòng) 活動(dòng)銷售處包裝調(diào)整商業(yè)櫥窗展示 物料 現(xiàn)場(chǎng)包裝布置 開盤及活動(dòng)報(bào)紙投資流程展示 現(xiàn)廣電視（參考選擇）商場(chǎng)形象展示 智之尊項(xiàng)目組 廣播（參考選擇）商業(yè)管理展示 場(chǎng)告戶外物管及服務(wù)展示 直郵（參考選擇）銷售控制板展示 客戶積累 資料布點(diǎn)（參考選擇）銷售展板圖展示系列模型展示 目

47、標(biāo) 市場(chǎng) 全員 主攻 對(duì)象 儲(chǔ)備客戶 營(yíng)銷 營(yíng)銷 客戶 通訊 客源2.2.2營(yíng)銷工作的細(xì)化內(nèi)容 1、商業(yè)物業(yè)規(guī)劃建議（見商務(wù)策劃報(bào)告附圖）2、售樓處方案銷售接待中心布局調(diào)整建議： 寫字樓中筒體及電梯間接 待 臺(tái)通道辦公區(qū)中 山 路收款區(qū)植物洽 談 區(qū)簽訂合同區(qū)展板招商洽談區(qū)銷控效果圖效果圖模型大門3、開盤銷售執(zhí)行方案銷售方式：以發(fā)放放號(hào)表的形式積蓄意向客戶，吸引市場(chǎng)關(guān)注。排號(hào)優(yōu)惠：放號(hào)表每張10000元，作為購(gòu)鋪的意向金，可退。持放號(hào)表選鋪，可享受總價(jià)的9.8折（除付款方式優(yōu)惠），前*名可享受總價(jià)的9.7折（簽定合同后）。放號(hào)表三天時(shí)間內(nèi)有效，三天內(nèi)可以自由轉(zhuǎn)讓：三天內(nèi)必須轉(zhuǎn)訂（簽定認(rèn)購(gòu)書），

48、否則無效。憑放號(hào)表選擇的客戶在簽定認(rèn)購(gòu)書7天內(nèi)可免費(fèi)更名兩次。排號(hào)數(shù)量：（具體數(shù)量待正式銷售前一個(gè)月確定），客戶依序登記，先到先購(gòu)，在放號(hào)表上注明號(hào)數(shù)，并蓋章確認(rèn)。每位客戶憑身份證購(gòu)買，每人限購(gòu)兩張。放號(hào)時(shí)間：（另行確定）每半小時(shí)一輪，每輪十人進(jìn)行選擇。選擇方式：報(bào)紙媒體、電話通知、張貼告示告知領(lǐng)取放號(hào)表的客戶選擇具體時(shí)間。客戶到銷售接待中心后，在放出物業(yè)中選擇自己中意的物業(yè)單位，告知SALES，由SALES在控臺(tái)確認(rèn)后，簽字認(rèn)可并在銷控板上貼“已售”標(biāo)識(shí)（分開商鋪樓層的選擇時(shí)間）。控臺(tái)職責(zé)：對(duì)物業(yè)單位進(jìn)行控制性推出；對(duì)客戶預(yù)訂的物業(yè)進(jìn)行登記并做好記錄；保安職責(zé)：46人，35人對(duì)排隊(duì)客戶維持秩

49、序；12人在銷售接待中心內(nèi)維持秩序；客戶預(yù)約：A、對(duì)前期登記的業(yè)主逐一通知（信函和電話），告知項(xiàng)目發(fā)售信息；B、對(duì)整理好的意向客戶電話通知，告知物業(yè)發(fā)售信息；C、報(bào)紙發(fā)布排號(hào)方式和優(yōu)惠政策，吸引客戶關(guān)注；D、鴻基集團(tuán)公司內(nèi)發(fā)起邀請(qǐng)，告知炒作空間吸引職員或親屬到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)；客戶跟蹤：在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)領(lǐng)取放號(hào)表的客戶進(jìn)行追蹤，督促到現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)定；后續(xù)銜接：接受陌生客戶拜訪；所有意向客戶均通知轉(zhuǎn)定，并邀請(qǐng)*日到現(xiàn)場(chǎng)參加開盤儀式；（不簽定正式銷售合同）正式開盤；請(qǐng)政府官員、建委官員、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、合作單位等到場(chǎng)9：00-10：00時(shí)開盤儀式（另有開盤活動(dòng)計(jì)劃）簽定合同：簽定認(rèn)購(gòu)書的客戶到財(cái)務(wù)室簽定正式合同，全天。

50、4、預(yù)熱期客戶摸底及客戶積累方案預(yù)熱期客戶摸底推廣儲(chǔ)備：通過“集束立體式”整體推廣的有效執(zhí)行，接受目標(biāo)客戶現(xiàn)場(chǎng)、電話、朋友介紹收集意向客戶名單。現(xiàn)場(chǎng)安排：從第一個(gè)廣告推出開始，專線電話就必須確定與向外公布，置業(yè)顧問開始進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)接待解答、登記；接聽電話、登記。摸底調(diào)查：重點(diǎn)摸清意向客戶對(duì)面積、價(jià)格、付款方式、辦證時(shí)間、開業(yè)時(shí)間五個(gè)方面摸底內(nèi)容收集。5、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行策略執(zhí)行程序執(zhí)行著眼點(diǎn)執(zhí)行要點(diǎn)服務(wù)洽談服務(wù)洽談需求了解準(zhǔn)確項(xiàng)目特色解說詳細(xì)區(qū)域規(guī)劃解說特色物業(yè)定位解說規(guī)范投資分析解說專業(yè)客戶疑問解說隨機(jī)統(tǒng)一解答標(biāo)準(zhǔn)符合升值潛力解說明確商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)解說全面促銷優(yōu)惠解說訴求驗(yàn)收質(zhì)量解說針對(duì)性企業(yè)形象解說服務(wù)性售

51、后服務(wù)解說規(guī)范性銷售洽談?wù)J購(gòu)洽談價(jià)格洽談合同洽談付款洽談基本要求項(xiàng)目要求職業(yè)要求特色要求6、人員培訓(xùn)方案置業(yè)顧問培訓(xùn)大綱房地產(chǎn)相關(guān)商業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)涉及本項(xiàng)目工程設(shè)計(jì)圖的仔細(xì)了解培訓(xùn)對(duì)本項(xiàng)目商務(wù)策劃報(bào)告、營(yíng)銷策略報(bào)告培訓(xùn)對(duì)本項(xiàng)目背景資訊進(jìn)行培訓(xùn)管理制度培訓(xùn)禮儀禮節(jié)培訓(xùn)銷售流程培訓(xùn)價(jià)格體系與銷售控制模塊培訓(xùn)日工作報(bào)告培訓(xùn)7、現(xiàn)場(chǎng)包裝調(diào)整建議本 項(xiàng) 本 項(xiàng) 目物料進(jìn)出口門崗看板包裝富 水 中 路人 行 道圍墻拆除，退寬人行道，直接在建筑外包裝立面效果圖修改現(xiàn)場(chǎng)包裝效果圖立面包裝及修改建議圖例：商場(chǎng)二、三層立面圓狐面商場(chǎng)一層立面商場(chǎng)二、三層立面圓狐面商場(chǎng)一層立面看 板 包 裝商場(chǎng)二、三層立面商場(chǎng)一層立

52、面圓狐面圍 墻 包 裝原圍墻包裝立面效果圖 【修改看板包裝立面效果圖】2.3營(yíng)銷時(shí)機(jī)2.3營(yíng)銷時(shí)機(jī)營(yíng)銷時(shí)機(jī)：在確定了入市條件、物料準(zhǔn)備、人員培訓(xùn)、包裝、工程進(jìn)度等條件的具備與完善下，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和借助有利條件，正式選擇進(jìn)入銷售的時(shí)間機(jī)會(huì)。2.3.1開盤條件 1、開盤必備條件貴司有一只專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)于我們項(xiàng)目前期已作了大量準(zhǔn)備工作，商業(yè)物業(yè)要公開發(fā)售，關(guān)鍵是還要具備以下條件：現(xiàn)場(chǎng)包裝調(diào)整：只須對(duì)富水中路建筑外立面進(jìn)行調(diào)整，更換形象畫面。銷售執(zhí)行準(zhǔn)備：有關(guān)銷售環(huán)節(jié)的人員；宣傳資料；辦公、銷售用品；培訓(xùn)；銷售計(jì)劃；價(jià)格系統(tǒng)完成。宣傳廣告準(zhǔn)備：形象、賣點(diǎn)、主題、廣告計(jì)劃、廣告文案、軟性文章、系列平

53、面創(chuàng)意完成。物業(yè)管理準(zhǔn)備：物管管理辦法確定、物管費(fèi)確定。商業(yè)管理公司：商業(yè)管理顧問選擇確定，商業(yè)管理公司成立，管理?xiàng)l例確定。目標(biāo)客戶積累：內(nèi)部放號(hào)認(rèn)購(gòu)?fù)瓿?，?chǔ)備了相當(dāng)?shù)目蛻袅俊ｄN售開盤活動(dòng)：活動(dòng)安排準(zhǔn)備妥當(dāng)。2、開盤必備工作現(xiàn)場(chǎng)包裝：（1）、工地圍墻施工、裝飾、綠化、清潔、指示牌、彩旗完成。（2）、戶外廣告牌、燈箱布置完成。（3）、入口大門、道路行道、看樣板房通路、指示牌完成。（4）、現(xiàn)場(chǎng)售樓接待中心：展示廳：主要為模型展示區(qū)域布置；洽談桌：由于本項(xiàng)目整體檔次較高，為體現(xiàn)客戶的尊貴性，可專設(shè)一間“尊席洽談室”與一般客戶洽談區(qū)域分開。招商/銷售區(qū)：形象接待臺(tái)、形成整體銷售接待形象。播音系統(tǒng)：主要

54、產(chǎn)生背景音樂、演示電視片和廣播銷售情況。資料展示（展板）：含銷售控制板、產(chǎn)品說明板、產(chǎn)品形象、景觀背景板、購(gòu)買流程 板、物業(yè)、開發(fā)商、設(shè)計(jì)商等說明板、“零欺詐”承諾板等。人員培訓(xùn)：（1）、人員招聘：根據(jù)貴司產(chǎn)品檔次，結(jié)合目標(biāo)客戶服務(wù)需求，對(duì)的銷售人員的形體、基本素質(zhì)、溝通能力進(jìn)行篩選。（2）、人員培訓(xùn)：從服務(wù)意識(shí)、禮儀禮節(jié)、專業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目特色、對(duì)手情況、管理規(guī)范“六大系統(tǒng)”進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)；最后達(dá)到“服務(wù)舒心”、“解答放心”、“購(gòu)買開心”水平，嚴(yán)格考核上崗。（3）、人員編制：銷售環(huán)節(jié)：銷售主管1名，現(xiàn)場(chǎng)置業(yè)顧問6名，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷顧問1名組成8人（智之尊）；財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)：財(cái)務(wù)收款2名輪流，確保隨時(shí)有人2人（

55、開發(fā)商）；簽訂合同：簽合同員2名輪流，確保隨時(shí)有人2人（開發(fā)商）；銀行按揭：辦理按揭2名輪流，確保隨時(shí)有人2人（銀行）；公證/律師：各1名，“零欺詐”、合法性解答2人（公證/律師所）；鑒證辦理：交易鑒證辦理12名，提高效率2人（開發(fā)商）；物管環(huán)節(jié)：保安4名輪流，銷售接待中心隨時(shí)有2名； 銷售接待中心保潔2名輪流，確保隨時(shí)有人6人（物管商）；合計(jì)：24人編制（工程環(huán)節(jié)不在此列）。銷售資料：（1）、資料類：投資手冊(cè)、招商手冊(cè)、DM、認(rèn)購(gòu)書、預(yù)算表、價(jià)格表、戶型圖冊(cè)、交鋪標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)購(gòu)須知、付款方式、按揭流程、返租須知等；（2）、效果圖：整體平面、立面（白/夜）、商場(chǎng)場(chǎng)景效果圖、細(xì)部等；（3）、模 型：

56、總摸；2.3.2開盤時(shí)機(jī)選擇 開盤的時(shí)機(jī)選擇銷售旺季：根據(jù)全國(guó)房地產(chǎn)商品房銷售旺季常規(guī)經(jīng)驗(yàn)看，每年的九月到第二年的三月之間為銷售旺季。當(dāng)然，每個(gè)地區(qū)又根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、氣候條件等有所變化，該旺季主要是消費(fèi)者收益、資金運(yùn)作等必要條件形成的。因此，本項(xiàng)目選擇在：2003年10月中旬開盤。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱：本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾個(gè)項(xiàng)目目前都處于尾盤銷售，尚未開業(yè)階段；而本項(xiàng)目工程形象已經(jīng)凸顯，定位較準(zhǔn)，推廣有特色就能抵消對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，并同時(shí)達(dá)到“造勢(shì)”目的。節(jié) 假 日：最好是放長(zhǎng)假的節(jié)日，如“元旦節(jié)”前。外部機(jī)會(huì)：可借10月份將召開的“貴陽秋季房交會(huì)”外部時(shí)機(jī)展示本項(xiàng)目，儲(chǔ)備客源。2.4營(yíng)銷創(chuàng)新2.4營(yíng)銷創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)

57、新：“理念是樓盤的靈魂，創(chuàng)新是樓盤的生命”，同樣，對(duì)于營(yíng)銷推廣來講，“理念是營(yíng)銷的靈魂，創(chuàng)新是營(yíng)銷的生命”。2.4.1常規(guī)營(yíng)銷理念存在的問題 拒絕傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的五大理由綜觀現(xiàn)今房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷，普遍都陷于：廣告 銷售 廣告再投入 再銷售 廣告再投入 這樣一個(gè)循環(huán)“怪圈”，廣告成為了銷售的救命稻草和唯一法寶，銷售的業(yè)績(jī)完全靠廣告來拉動(dòng)。因而，傳統(tǒng)營(yíng)銷就存在：傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的盲目性以廣告為主要手段的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，主要追求信息的傳播面，越廣越好，而不管信息的接受者是不是目標(biāo)消費(fèi)群，抱著一種“逮住一個(gè)算一個(gè)”的心理，目標(biāo)不十分明確，盲目性強(qiáng)，針對(duì)性弱。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的低效性由于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以廣告為主要手段

58、，以巨額的廣告費(fèi)作為代價(jià)，因而信息的有效到達(dá)率非常低，廣告效果差，如果從每個(gè)成交客戶所花的廣告費(fèi)用來衡量的話，效率非常之低。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式信息傳播的不對(duì)稱性傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的信息傳播主要通過報(bào)紙、電視等媒體，信息的傳播是單方向的，即銷售者可以將信息（樓盤的情況）傳達(dá)給消費(fèi)者，但消費(fèi)者的信息（有無需求等）是無法傳播、反饋到發(fā)展商那兒的，因而造成了信息傳播的不對(duì)稱性，無法將消費(fèi)者的反映及時(shí)反饋，給營(yíng)銷帶來進(jìn)一步的溝通和交流機(jī)會(huì)，無法達(dá)到及時(shí)的雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式缺乏服務(wù)性對(duì)于一些高檔消費(fèi)豪宅來講，服務(wù)是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)能夠彰顯出購(gòu)買者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于豪宅來講，服務(wù)更是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)法

59、寶，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在服務(wù)過程中的大眾化，是無法彰顯出項(xiàng)目和目標(biāo)消費(fèi)者的尊貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與商鋪銷售的錯(cuò)位性商業(yè)物業(yè)不管是價(jià)格、區(qū)位、硬件設(shè)施、軟件系統(tǒng)等都注定是為少數(shù)投資者準(zhǔn)備的，不可能是大眾的消費(fèi)品，利用大眾傳播方式推廣，跟常規(guī)住宅寫字樓樓盤去比拼，爭(zhēng)買家，不能很好發(fā)揮商鋪的銷售渠道，更減低了項(xiàng)目作為商鋪投資應(yīng)有的價(jià)值。如何引導(dǎo)商業(yè)物業(yè)的專門投資目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行推廣？商鋪一旦投資成功，財(cái)源廣進(jìn)；一旦失敗，一文不值，又不能自己居住。2.4.2營(yíng)銷理念的創(chuàng)新 1、“投資引導(dǎo)營(yíng)銷”從早期的投資購(gòu)買商鋪的投資者可能都有苦難言。商鋪不是街鋪，投資購(gòu)買與后期開業(yè)經(jīng)營(yíng)情況息

60、息相關(guān)。投資上當(dāng)、開業(yè)經(jīng)營(yíng)不理想、投資者對(duì)投資回報(bào)的顧慮等等問題困繞著許多的投資者。哪種情況下、哪種商鋪才是最佳的投資目標(biāo)呢？就成為投資引導(dǎo)營(yíng)銷的關(guān)鍵。投資收租：購(gòu)買鋪位而不經(jīng)營(yíng)，出租、收租獲利，或增值后轉(zhuǎn)手獲利的一種投資行為；投資自營(yíng)：購(gòu)買商鋪、街鋪?zhàn)约航?jīng)營(yíng)；減少租金支付而無產(chǎn)權(quán)的一種投資經(jīng)營(yíng)行為；商街街鋪：或底商商鋪，無公攤，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，尋求成行成市，人流效果與收益鋪位；商場(chǎng)鋪位：獨(dú)立商場(chǎng)或底商集中式經(jīng)營(yíng)空間，要求整體經(jīng)營(yíng)成效，管理與經(jīng)營(yíng)，業(yè)態(tài)定位、業(yè)種組合、品牌特色、招商結(jié)果、經(jīng)營(yíng)推廣等成為是否能穩(wěn)定收益的關(guān)鍵；商業(yè)管理：獨(dú)立對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的管理機(jī)構(gòu)，是對(duì)商場(chǎng)整體營(yíng)運(yùn)管理、商家管理