1、企業(yè)管理產(chǎn)品策略案例產(chǎn)品策略案例案例22 強(qiáng)手出擊寶潔公司的品牌之路在如今的中國(guó)，沒(méi)有用過(guò)“寶潔”公司產(chǎn)品的人恐怕不多。據(jù)估計(jì)，在中國(guó)日用化學(xué)品 市場(chǎng)上，“寶潔”產(chǎn)品所占的比例在60%左右。與麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)不同，寶潔公司對(duì)靖希 者的承諾是系列產(chǎn)品：海飛絲、舒膚佳、潘婷、飄柔、佳潔土、玉蘭油這些著名品牌是 寶潔公司在追蹤靖迪者需求基礎(chǔ)上，經(jīng)多年研究開(kāi)發(fā)出來(lái)的。寶潔公司的歷史克以用兩個(gè)字來(lái)概括，一是老，二是新。寶浩公司創(chuàng)立于19世紀(jì)30年代， 至今已有160余年的歷史，在世界500強(qiáng)里，歷史恐怕是最悠久的了，說(shuō)它是“百年老店” 恰如其分。在160多年的歷史上，寶潔公司不斷有新的品牌問(wèn)世，到目前為

2、止，已開(kāi)發(fā)出300 余種產(chǎn)品，說(shuō)它新，一點(diǎn)也不為過(guò)?！皩殱崱?一開(kāi)始生產(chǎn)肥皂和蠟燭，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，只能勉強(qiáng)維持度日。19世紀(jì)80年 代，寶潔傳到了第二代人手中，在兩個(gè)人的通力合作下開(kāi)發(fā)出了一種本錢低廉、質(zhì)量?jī)?yōu)異 的右色香W,二人將其命名為“象牙”牌，并投入11000美元為其作廣告，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè) 驚人之舉。但實(shí)踐證明，二人的做法是正確的，靖希者對(duì)象牙牌香皂的認(rèn)可程度在不斷增 強(qiáng)，到1890年，寶潔的年銷售額已達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新是寶潔公司的靈魂。寶潔公 司是美國(guó)最早建立研究與開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)的大企業(yè)之一。目前,寶潔公司在世界各地建立了 18個(gè)技 術(shù)開(kāi)發(fā)中心，公司擁有8300多名科研人員，每年研

3、究與開(kāi)發(fā)的投入到達(dá)15億美元，平均每 年申請(qǐng)專利20, 0003頁(yè)。到目,為止，寶潔公司已開(kāi)發(fā)出的品牌涉及洗滌和請(qǐng)潔用品、紙品、 美參美發(fā)、保健用品、食品飲料，共計(jì)300多種。寶潔向中國(guó)推介自己的產(chǎn)品是從老百盤(pán)的 頭發(fā)開(kāi)始的,當(dāng)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出灰”的廣告詞出現(xiàn)在也視屏幕上時(shí)，人們認(rèn)短了寶潔 在中國(guó)推出的第一個(gè)品牌一一海飛絲。1988年8月，寶潔公司與廣州肥皂廠、和記黃浦（中國(guó)）有F艮公司以及廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā) 區(qū)聯(lián)手，組建了廣州寶潔有F艮公司。同年10月，誨飛絲洗發(fā)香波在廣州投產(chǎn)，4個(gè)月后，誨 飛絲產(chǎn)品正式投向市場(chǎng)。寶潔告訴現(xiàn)灰，頭皮屑會(huì)影響一個(gè)人的形象。調(diào)查說(shuō)明，一個(gè)月 后，誨飛絲在廣州

4、的市場(chǎng)認(rèn)知率到達(dá)99%。此后，寶潔以廣告為重點(diǎn)，將觸角伸向北京、天津和成都等地，通過(guò)獨(dú)密、合濟(jì)、合 作以及設(shè)立投資性機(jī)構(gòu)的方式，將它的產(chǎn)品打向全國(guó)。利口,為止，寶潔公司已經(jīng)在中國(guó) 投咨了 H彖企業(yè)，投資總額超過(guò)3億元，這些企業(yè)效益大多鼠好，多數(shù)進(jìn)入了全國(guó)最大500 家外商投資企業(yè)行列。從1993年開(kāi)始，寶潔公司一直是全國(guó)轉(zhuǎn)工行業(yè)向國(guó)家上繳利稅最多的 企業(yè)。繼“誨飛絲”之后，寶浩在中國(guó)市場(chǎng)又相繼推出“飄柔”、“碧浪”、“潘婷”、“舒 膚佳”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“次疏”、“佳潔士”、 “沙宣”等一條列著名品牌， 這些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十分暢銷。寶潔公司認(rèn)為,成功的品牌開(kāi)發(fā)來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查。寶潔公司的

5、市場(chǎng)服務(wù)部總監(jiān)馬博偉先 生目前在廣州作了一次講演，在微利寶潔公司如何創(chuàng)立品牌時(shí)，他強(qiáng)調(diào)首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行 研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生，“首先是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，它有兩個(gè)目標(biāo)：一是已擁有這個(gè)產(chǎn)品， 調(diào)查前希者還有什么要求：二是完全沒(méi)有這種產(chǎn)品，這就需要了斛靖弱者的需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn) 品?！睋?jù)了全美80%的市場(chǎng)份額，年銷量增長(zhǎng)速度嵩達(dá)10%。然而好景不長(zhǎng)，70年代中后期，百事可樂(lè)的迅速端起令可口可樂(lè)公司不得不著手應(yīng)付 這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。1975年全美飲料業(yè)市場(chǎng)份額中，可口可樂(lè)領(lǐng)先百事可樂(lè)7個(gè)百分點(diǎn)；1984年，市場(chǎng)份 額中可口可樂(lè)領(lǐng)先百事可樂(lè)3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)地住的逐漸勢(shì)均力敵讓可口可樂(lè)虛成心驚起 來(lái)

6、。百事可樂(lè)公司的戰(zhàn)略意圖十清楚顯，通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂(lè)市場(chǎng)。首先，百事可樂(lè)公司推出以飲料市場(chǎng)最大的靖費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)清費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告條列逡宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春、理想、 激情、緊張等為題材,于是嬴得丁青少年的鐘爰；同時(shí)，百事可樂(lè)也使自身?yè)碛辛?“年輕人 的飲料”的品牌形象。隨后，百事可樂(lè)又推出一款非常大感而富創(chuàng)意的“匕味測(cè)試”廣告。在被測(cè)試者亳不知情 的情形下，請(qǐng)他們對(duì)兩種不帶任何標(biāo)志的可樂(lè)口味進(jìn)行品套。由于百事可樂(lè)口感稍甜、柔和， 因此，百事可樂(lè)公司此番現(xiàn)場(chǎng)直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂(lè)公司非常滿意；80%以上的人 回答是百事可樂(lè)的口感優(yōu)

7、于可口可樂(lè)。這個(gè)名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂(lè)一下子 無(wú)力應(yīng)付。市場(chǎng)上百事可樂(lè)的銷量再一次激增。.市場(chǎng)皆箱調(diào)研為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂(lè)開(kāi)展不如百事可樂(lè)的原因，可口可樂(lè)公司推出了 一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。1982年，可口可樂(lè)廣泛地深入到10個(gè)主要城市中，進(jìn)行了大約2000次的訪問(wèn)，通過(guò)調(diào) 查，看口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂(lè)的意 見(jiàn)。于是，在問(wèn)卷設(shè)討中，詢問(wèn)了例如“你想試一試新飲料嗎？”“可。可樂(lè)味變得更柔和一些， 您是否滿意？”等問(wèn)題。調(diào)研最后結(jié)果說(shuō)明，顧客愿意套新口味的可樂(lè)。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂(lè)公司的決 策者們的想

8、法秘不宜人，長(zhǎng)達(dá)99年的可口可樂(lè)配方已不再適合今天請(qǐng)賽者的需要了。于 是，滿懷信心的可口可樂(lè)開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司向世人展示了比老可樂(lè)口感更柔和、口未更甜、泡興更少的新可口可樂(lè)樣 品。在新可樂(lè)推向市場(chǎng)之初，可口可樂(lè)公司又不惜血本遂行又一輪的口味測(cè)試。可口可樂(lè)公 司做密400萬(wàn)美元，在13個(gè)城市中，約19.1萬(wàn)人極邀請(qǐng)參加了對(duì)無(wú)標(biāo)簽的新、老可樂(lè)進(jìn)行 口來(lái)測(cè)試的活動(dòng)。結(jié)果60%的洎賽者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好，52%的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好 好。新可樂(lè)的受歡迎程度一下打請(qǐng)了可口可樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮，于是，新可樂(lè)推向市場(chǎng)只 是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而

9、進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可 樂(lè)各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟊惧X而拒絕新可樂(lè)。然而可口可樂(lè)公司為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，不惜又一次 投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。在新可口可樂(lè)上市之初，可口可樂(lè)又大選了一番廣告聲勢(shì)。1985年4月23日，在紐約 城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會(huì)，共有200多彖報(bào)紙、雜志和起視臺(tái)記者出席，依靠 傳媒的巨大力量，可口可樂(lè)公司的這一舉措引起了轟動(dòng)效應(yīng)，終于使可口可樂(lè)公司進(jìn)入廠變 小“時(shí)代”。.災(zāi)難性后果起初，斯可樂(lè)銷路不錯(cuò)，有L5億人試用了新可樂(lè)。然而，新可口可樂(lè)配方并不是每個(gè) 人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对?，而這種“變化”受到了原可口可樂(lè) 話費(fèi)者的挑排。開(kāi)始，可口可

10、樂(lè)公司已為可能的抵抗活動(dòng)作好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。顧家之所以憤怒是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而 熱爰傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是美國(guó)精神的表達(dá)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種背叛。 在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂(lè)的人組成“美國(guó)老可樂(lè)飲者”組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國(guó)范囹內(nèi)的 “抵抗新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧家威脅說(shuō)：“如果推出新可樂(lè)，將再也不買可口可樂(lè)?！?即使是新可樂(lè)推廣籌劃經(jīng)理的父親，也開(kāi)始枇評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。而當(dāng)時(shí)，老口味的傳統(tǒng)可口可樂(lè)那么由于人們的預(yù)期會(huì)減少，而居為奇貨，價(jià)格竟在不斷 上漲。每天，可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成會(huì)信

11、件和1 500多個(gè)也話。為數(shù)眾多的枇評(píng)，使可口可樂(lè)迫于壓力不得不開(kāi)通83部熱線 ，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員 水溫雪安撫憤怒的顧客。面臨如此巨大的批評(píng)壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)推。在嗣后又一次推出的顧客意 向調(diào)查中，30%的人說(shuō)喜歡新口味可口可樂(lè)，而60%的人卻明確拒絕新口味可口可樂(lè)?？?口可樂(lè)公司又一次恢復(fù)廠傳統(tǒng)犯方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)，同時(shí)也保存了新可口可樂(lè)的生產(chǎn)線和 生產(chǎn)能力。在不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，即1985年47月，盡管公司曾花希了 400萬(wàn)美元，進(jìn)行了長(zhǎng) 達(dá)2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！思考題：1 .如果你是一名可口可樂(lè)公司營(yíng)銷人員，你可以在新可樂(lè)遭愛(ài)失敗之際，給公司提出什 么樣的努決方嗓

12、？2從新可口決策之誤的教訓(xùn)中可得到哪些啟示？案例27 百或啤酒的產(chǎn)品包裝創(chuàng)新蔭費(fèi)者在選購(gòu)啤酒時(shí)，除了質(zhì)量和口感外，包裝也是一個(gè)重要的考慮因素，因?yàn)榘b能 從一方面表達(dá)出品牌的整體形象。世界暢銷啤酒品牌百威對(duì)于這一點(diǎn)鑄熟于心。為了保證每一笳、每一瓶、每一罐百威啤酒都擁有從內(nèi)到外的卓越品質(zhì)，啤酒之王”百威始終 通過(guò)不斷改羨的優(yōu)質(zhì)包裝來(lái)進(jìn)一步提升其品牌形象。百威啤酒長(zhǎng)期以來(lái)注重產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，并以其在包裝上所表達(dá)出來(lái)的豐富創(chuàng)意聞名于 世。百威/我漢）國(guó)際啤酒秉承了這一傳統(tǒng)，不斷在包裝上推陳出新，為中國(guó)請(qǐng)費(fèi)者 提供更多項(xiàng)選擇擇：1997年的壓花玻璃小瓶裝百成，1999年的大口蓋拉環(huán)罐裝百威，200。年

13、的 4罐便攜裝百威，去年面世的700毫升裝百威和最新推出的500毫升裝，百或在包裝上的每 一個(gè)創(chuàng)新都為中國(guó)消胞者帶來(lái)驚喜。其中700毫升裝和500毫升裝更是針對(duì)中國(guó)的啤酒市場(chǎng) 特別推出，充分顯示了百威對(duì)中國(guó)靖費(fèi)者的高度重視。除整體包裝外，百或?qū)Πb的各個(gè)細(xì)節(jié)也不斷進(jìn)行著完善和創(chuàng)新。1998年百威推出可顯 示啤酒最正確飲用溫度的溫度感應(yīng)錫第標(biāo)簽；2000年初百成對(duì)林簽重新設(shè)計(jì)，全新的標(biāo)簽在金 色葉片的襯托下更顯高貴；2000年12月，百威又對(duì)瓶身標(biāo)簽的文字進(jìn)行了修改，以方便前 費(fèi)者閱摟。所有這些對(duì)包裝細(xì)節(jié)的精益求精無(wú)不表達(dá)出百或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的不懈追求。在酒瓶的選擇上，t 1997年中國(guó)啤酒瓶國(guó)彖標(biāo)

14、準(zhǔn)要求使用B”瓶（即啤酒專用瓶）包裝 以來(lái)，百威就一直嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行。此外，百威不使用回收瓶，并為百威專用酒瓶制定了非常 嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。全新的玻璃瓶無(wú)異物、無(wú)油污、無(wú)雜質(zhì)，干凈衛(wèi)生，充分保證了百威啤酒 的純粹口味和新鮮程度。在每次使用,，百威還要對(duì)所有啤酒瓶戰(zhàn)行抗內(nèi)壓力檢測(cè)，以最大 F艮度地減少瓶爆現(xiàn)象。百威的瓶蓋墊全部隊(duì)美國(guó)和德國(guó)之口，并經(jīng)過(guò)特別密封和風(fēng)味測(cè)試， 確保無(wú)任何異味后方投入使用。百威的與眾不同還表達(dá)在其對(duì)高強(qiáng)度耐壓紙?bào)盏氖褂?。同一般啤酒商使用塑料笳外包裝 不同，百威從1998年電就開(kāi)始使用高強(qiáng)度耐壓紙?bào)胀獍b。這種保護(hù)力強(qiáng)、嵩質(zhì)量的多重 包裝保證了百威啤酒瓶不會(huì)裸露在外，防止啤酒

15、口味因陽(yáng)光的直射而被破壞，從而確保了百 威啤酒的新鮮程度。這樣，消費(fèi)者品套到的百威啤酒就和它出廠時(shí)的口感一樣清澈、清醇、 清爽。此外，對(duì)所有為其生產(chǎn)易拉罐和啤酒瓶的供應(yīng)商，百成都一律實(shí)行嚴(yán)格的濟(jì)格審核，包 括廠房及生產(chǎn)工藝技術(shù)、抽樣檢測(cè)產(chǎn)品，卷至于對(duì)每個(gè)原材料進(jìn)行審核等。即使是在對(duì)方獲 準(zhǔn)成為百成的供應(yīng)商后，百威仍保持對(duì)他們實(shí)行嚴(yán)格的管理措施。優(yōu)質(zhì)的包裝與卓越的品質(zhì)緊密相連，表達(dá)了百或不懈進(jìn)取、精益求精的企業(yè)精神。正是 這種對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)迨求完美的工作態(tài)度，成就了百威在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的領(lǐng)先外去品牌地 住。百威還將繼續(xù)努力，在包裝上不斷改前和創(chuàng)新，將更高品質(zhì)的百威啤酒奉故給廣大的中 國(guó)消我者。思考

16、題：分析產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新對(duì)百威啤酒經(jīng)管的影響。寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍，他們的足跡普及全國(guó)城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深入普通百 姓彖贏,與請(qǐng)費(fèi)者同吃、同住，觀察他們的生活習(xí)慣，看他們?nèi)绾蜗匆路?、如何刷牙、?何洗頭、如何給孩子換尿布。據(jù)公司稱，十年來(lái)，他們用這種方法，與數(shù)十萬(wàn)計(jì)的靖費(fèi)者 進(jìn)行了接觸。他們的調(diào)研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、 入戶訪訶、商店調(diào)查等。馬博偉先生指出：“所有問(wèn)題的關(guān)鍵在于，能否從更深的層次上 了斛消費(fèi)者。寶潔公司不相信感性認(rèn)識(shí)，只相信數(shù)據(jù)，得到數(shù)據(jù)后選行分析，決定是否開(kāi) 發(fā)?！痹谏钊胝{(diào)查研究的基礎(chǔ)上，寶潔公司推出了調(diào)整配方后的沙宣洗發(fā)液，增加了其中的

17、 保溫成分，以表達(dá)東方人發(fā)質(zhì)的自然柔韌；推出了潔柏田七人參當(dāng)歸冼發(fā)精，以適應(yīng)中國(guó) 人崇尚天然植物洗發(fā)水的靖期習(xí)慣；推出了結(jié)合中醫(yī)理論、含有中草藥配方的佳潔士多合 一牙膏。這些產(chǎn)品上市后，能夠受到老百盤(pán)的喜爰，是自然的。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后，并不是萬(wàn)事大吉了。對(duì)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品更行比擬是市場(chǎng)調(diào)查的一 個(gè)重要內(nèi)余。根據(jù)馬博偉先生的介紹，同類產(chǎn)品的比擬是寶潔公司采用的一個(gè)重要方法， “為了使產(chǎn)品過(guò)硬，首先要杷新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品用同一林志分兩組進(jìn)行盲測(cè),一組是寶潔的 產(chǎn)品，另一組是寶潔以外的市場(chǎng)上流行的幾種品牌。言測(cè)的結(jié)果主要是給自己看。如果產(chǎn) 品本身是好的，還需作戰(zhàn)一步的市場(chǎng)調(diào)查研究，以了斛該產(chǎn)品能否帶來(lái)效

18、益?！碑a(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后，還要選行宣符，讓老百被認(rèn)識(shí)它、接免它，這就需要廣告。寶潔公司 認(rèn)為，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)先行，“寶潔公司的成長(zhǎng)，就是和廣告公司共同成長(zhǎng)的過(guò)程?！睂?潔公司在報(bào)紙、雜志、也視、也臺(tái)等主要媒體都投入巨額廣告費(fèi)，但鑒于公司主要生產(chǎn)大宗低 利的彖庭日用消費(fèi)品，因此它把大局部廣告費(fèi)投放在也視這一最群眾化的媒體上。從寶潔公司的電視廣告中，我們可以看出寶潔對(duì)廣告的忐度，即廣告的首要任務(wù)是有效 地傳遹商品信息，而不是單純的藝術(shù)和娛樂(lè)。多年來(lái)，寶潔在產(chǎn)品的宣傳推介過(guò)程中形成了一 些自己的風(fēng)格，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究和實(shí)踐，他們認(rèn)為這些風(fēng)格是最有效的，因而也不輕易改變， 如次漬、佳潔土牙膏、象牙肥皂的廣告

19、策略幾十年來(lái)一直保持不變。風(fēng)格一，一那么也視廣告總是向消費(fèi)者承諾一個(gè)最重要的利益點(diǎn)。如果存在兩個(gè)或更多的 利益時(shí)，他們字可在同一時(shí)期內(nèi)推出兩個(gè)廣告，分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點(diǎn)。如寶潔公司 在中國(guó)推出的幾種冼發(fā)液，海飛絲的利益承諾是“去頭屑”，港等是“健康頭發(fā)”，飄柔的 利益承諾是“柔順”，其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效非常相近，廣告中作了不同的利 益承諾。風(fēng)格二，確保廣告信息的有效傳通。寶潔公司認(rèn)為，廣告是一種投密形式，必須產(chǎn)生經(jīng) 濟(jì)效益，即要有效地把產(chǎn)品介紹給靖希者，為消費(fèi)者接受。因此他們?cè)趶V告寫(xiě)作前、廣告制作 后、產(chǎn)品市場(chǎng)試銷三個(gè)階段都要對(duì)廣告信息的傳遹效果進(jìn)行測(cè)試。風(fēng)格三，直觀地表現(xiàn)

20、產(chǎn)品特點(diǎn)和功能。他們的每個(gè)廣告都要有一個(gè)使人“確信的片段”， 讓消費(fèi)者直觀地感知產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。寶潔公司的電視廣告60%以上采用了演示說(shuō)明或比 較方法。如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾如何更能吸收液體，誨飛絲怠么有效去頭屑，住潔土牙膏如何能護(hù) 理健齒、有效去除牙垢等。風(fēng)格四，使用權(quán)或證明。舒膚佳肥皂廣告以“中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明，佳潔士 牙膏廣告中使用了 “全國(guó)牙防組認(rèn)可”，港罅洗發(fā)液運(yùn)用了 “瑞士維他命研究院實(shí)驗(yàn)證明”。 在崇尚科學(xué)的今天，這種權(quán)威證明對(duì)提嵩產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用。風(fēng)格五，不用名人。寶浩公司的也視廣告大多由不知名的人完成，很少用名人。他們認(rèn) 為，大樂(lè)家庭用品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，

21、運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交族。名 人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。在次多的廣告中，只有飄柔洗發(fā)液用了網(wǎng)球明星張德培 及歌后王菲，這可以說(shuō)是寶潔的一個(gè)例外。風(fēng)格六，少用黃金時(shí)段。寶潔大約只有30%的句視廣告出現(xiàn)在貴金時(shí)段，他們更喜歡在右 天和深夜做廣告。他們把30抄廣告逐漸增加到45秒，因?yàn)樗麄兏械?，增?5科時(shí)間能更有效 地利用情景，更有效地吸引觀眾。風(fēng)格七，盡量使用語(yǔ)言。寶潔公司喜歡在電視廣告中使用語(yǔ) 言，他們覺(jué)得語(yǔ)言更能推銷 產(chǎn)品。他們的電視廣告用語(yǔ)言表達(dá)承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性。廣告結(jié)束時(shí)再重復(fù)承諾。430 我的廣告中往往要用100個(gè)以上的詞語(yǔ)，品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次。風(fēng)格

22、人，不輕易舍棄有效的廣告，不管它用了多久。寶潔一旦推出了有效的廣告，他們 決不較易放棄，會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)一直使用，直到失去效果為止。風(fēng)格九，持續(xù)的廣告攻勢(shì)。寶浩公司不僅在投放新品牌時(shí)進(jìn)行大力的廣告宣傳，對(duì)市場(chǎng) 上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持。幾孑所有的寶潔產(chǎn)品通年做廣告，他們 發(fā)現(xiàn)這比做六周停六周的跳躍式宣傳更有效，而且能夠節(jié)約大量的費(fèi)用。思考題：根據(jù)所學(xué)品牌決策的相關(guān)內(nèi)家，淡談寶潔公司的品牌之路是如何開(kāi)啟的。嚎例23上?！肮谏鷪@”的品牌之爭(zhēng)斛放前的同上誨有一家ABC糖果廠，該廠老板馮伯糠利用兒童喜爰“米老鼠”卡通片的 心理，為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一種米老鼠包裝，并命名為“ABC

23、米老鼠”助糖，結(jié)果一下子走 俏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。解放后，ABC糖果廠并入上誨冠生園，其主要產(chǎn)品仍是“米老鼠奶糖”。到了 50年代，考慮到老鼠是“金窖”之首，冠生園又設(shè)計(jì)了一種以大白兔為形象的包裝，與米老 氤包裝一起使用。但由于沒(méi)有產(chǎn)品整體觀念，沒(méi)有品牌意識(shí)，“大由兔”和“米老鼠”卻一直沒(méi)有注冊(cè)成為 合法商標(biāo)。1983年，一家廣州攜果廠利冠生園取經(jīng)，這之后他們也開(kāi)始生產(chǎn)“米老鼠助糖”， 而且還搶先一步把“米老鼠”給注冊(cè)了。不久之后，這彖廣州箱果廠又以區(qū)區(qū)4萬(wàn)美元把“米 老鼠”賣給了美國(guó)的迪斯尼，至此，這一由中國(guó)人創(chuàng)造并經(jīng)營(yíng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的著名品牌就由外 國(guó)人控制了。冠生園吸取這次血的教訓(xùn)，趕緊為幸存的“失白

24、兔”注冊(cè)。為稔妥起見(jiàn)，冠生園不僅注 冊(cè)了“失令兔”，還杷與“大由兔”近仞的十幾種“兔子”都進(jìn)行了注冊(cè)，使其組成了一個(gè)“笠 體防御體系”。著眼未來(lái)，冠生園還把“失白兔”的注冊(cè)領(lǐng)域延伸到食品、鐘表、玩具、服裝 等各個(gè)與兒童有關(guān)的行業(yè)。不僅如此，冠生園還在工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“烏德里協(xié)定”的20多個(gè)成 員國(guó)和另外70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)拿到了 “失白兔”的注冊(cè)證。出色的商標(biāo)戰(zhàn)喀，使冠生園在國(guó) 內(nèi)企業(yè)中脫穎而出，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。一、公司背景早在斛放前，上海有一家著名的攜果廠ABC箱果廠，該廠的老板馮伯瀛是一枚通 曉經(jīng)營(yíng)之道的生意人。他看到當(dāng)時(shí)“米老鼠”卡通片在上誨灘，特別是在兒童中風(fēng)行一時(shí)， 僖受喜爰，就靈

25、機(jī)一動(dòng)設(shè)計(jì)了一種米老鼠包裝。從此ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子 走俏，并旦成為國(guó)內(nèi)最暢銷的助掂。而此時(shí)，“米老鼠”的“家生父家”沃特迪斯尼還未開(kāi) 始利用他所創(chuàng)受的這一卡通形象來(lái)做生意呢。斛放以后，ABC糖果廠進(jìn)行了公私合譽(yù)的女造，更名為“愛(ài)先攜果廠”，之后又并入上 誨冠生園，其主要產(chǎn)品就是“米老鼠助糖”。到了 50年代，批判崇洋媚外思想米老鼠”畢 竟“產(chǎn)生”在國(guó)外，難免有所嫌雄。再加之當(dāng)時(shí)的爰國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)中興起了 “除田窖”，老鼠 作為8害之首，人人喊打。冠生園不得不擔(dān)憂“米老鼠”的形象。他們決定再選擇另一種卡 通形象作為產(chǎn)品的品牌，這時(shí)他們想到了兔子，形象活潑、幽默風(fēng)翅、天真善彘的兔子無(wú)疑

26、是一種“正面形象”，于是就請(qǐng)上海美術(shù)設(shè)討公司設(shè)計(jì)了一種以大白兔為核心的包裝。1956 年，“失白兔奶糖”作為上海冠生園的一個(gè)新品牌問(wèn)世了，它立刻就受到了靖希者的青睞。1959 年，“大白兔奶糖”作為自力更生的成果向國(guó)慶十周年故禮，接著開(kāi)始組織產(chǎn)品出口，受到 國(guó)外靖希者的一致好評(píng)。當(dāng)時(shí)在國(guó)外有一種說(shuō)法：“耙兩塊大白兔切糖放到水中就可以泡成一 杯牛奶”，可見(jiàn)“大白兔”質(zhì)量之高，信譽(yù)之佳。此后幾十年里，“失后兔幼犍”不斷改選質(zhì)量 和包裝，形成了獨(dú)特的配方和穩(wěn)定保質(zhì)的工藝流程，產(chǎn)品一直盛銷不衰，成為中國(guó)的一大特 色產(chǎn)品。1979年，“失白兔”榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)，1992年又極評(píng)為中國(guó)十四大著名商標(biāo)中唯一的

27、 一個(gè)食品類品牌。二、痛失“米老鼠”由于沒(méi)有產(chǎn)品整體觀念，沒(méi)有品牌意識(shí)，冠生園一直沒(méi)有把“大而兔”和“來(lái)老鼠”選 行商標(biāo)注冊(cè)。有段時(shí)間，國(guó)內(nèi)外有不少?gòu)S家假冒“大白兔”和“米老鼠”，爭(zhēng)奪冠生園的市場(chǎng)， 這也未能引起該廠的覺(jué)醒。1983年，一家來(lái)自廣州的只會(huì)生產(chǎn)硬糖的犍果廠到上誨冠生園 來(lái)取經(jīng)，善前的老師傅們手杷手地把生產(chǎn)助糖的技術(shù)教給他們。而徒弟回去后就開(kāi)始生產(chǎn)物 糖，并且還從師傅那里順手牽走了 一個(gè)品牌形象只牽著三只氣球的米老鼠。兩年后，當(dāng)冠生園想到要去注冊(cè)“米老鼠助糖”時(shí)，卻意外地收到了一張駁回通知，原來(lái)南方的“徒 弟”已經(jīng)搶先一步，在幾個(gè)月前把師傅的商標(biāo)注冊(cè)了。沒(méi)過(guò)多久，又傳來(lái)一個(gè)請(qǐng)息，美

28、國(guó)的派特迪斯尼公司為了奪得“米老鼠”形象在中國(guó) 的壟斷權(quán)，以4萬(wàn)美元從廣州那家小廠買下了 “米老鼠”商林。冠生園這時(shí)才痛惜萬(wàn)分，區(qū) 區(qū)4萬(wàn)美元，按當(dāng)時(shí)的匯率只值十幾萬(wàn)人無(wú)幣，而從ABC糖果廠到冠生園，半個(gè)世紀(jì)為這 個(gè)品牌付出的心血卻一下子付之東流了。次特迪斯尼本是“米老鼠”名正言順的“生父”， 并且又通過(guò)法律手段正大光明地奪回了在中國(guó)的控制權(quán)，這時(shí)的冠生園只得忍痛割爰，舍棄 了 “米老鼠”這個(gè)著名的中國(guó)攜果品牌。三、然救“大。兔”美國(guó)迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標(biāo)控制權(quán)后，又主動(dòng)找到上誨冠生園，表示允許冠 生園繼續(xù)使用該商標(biāo)，但要求每年坐享利潤(rùn)的8%作為商標(biāo)特許使用費(fèi)。實(shí)實(shí)在在的、冷冰 冰的數(shù)

29、字仞一記重披，使冠生因震驚、痛心，痛定思痛，他們終于從夢(mèng)中覺(jué)醒了。值得慶幸 的是，當(dāng)年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”，而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運(yùn)的是， 當(dāng)時(shí)的國(guó)家工商行政管理局出于深遠(yuǎn)考慮，為獲得質(zhì)量獎(jiǎng)的國(guó)優(yōu)產(chǎn)品保密了注姆商標(biāo)的權(quán) 利，才使“失白兔”商標(biāo)幸運(yùn)地得到了注冊(cè)。大夢(mèng)初醒的冠生園在“米老鼠”的風(fēng)波中學(xué)到了不少東西，他們?cè)诳紤]如何保衛(wèi)自己僅 存的“失白兔”品牌。當(dāng)時(shí)，對(duì)“大6兔奶糖”的假冒侵權(quán)行為十分嚴(yán)重，假冒產(chǎn)品普及全 國(guó)17個(gè)疝市，并且躋國(guó)假冒，在泰國(guó)和菲律賓也出現(xiàn)了假冒的“失白兔奶糖”。另外，還出 現(xiàn)“影射侵權(quán)”，即把同“大白兔”注冊(cè)商標(biāo)相同或相似的丈字、圖形作為自己產(chǎn)品的

30、名稱 和包裝裝潢，以圖混清視聽(tīng)，愚弄消費(fèi)者。針對(duì)以上情況，冠生園開(kāi)始苦苦鉆研商標(biāo)戰(zhàn)術(shù)，決定把“失白兔奶糖”的整個(gè)包裝分別 作為8種商標(biāo)注冊(cè)，使一張?zhí)羌埡桶b袋的任何部住都具有法律保護(hù)。同時(shí)國(guó)繞主商標(biāo)，他 們又設(shè)計(jì)出十幾個(gè)近似商林，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、銀兔 等等，都遂行了商標(biāo)注冊(cè)，組成“笠體防衛(wèi)體系”,使“大白兔”商標(biāo)成為一個(gè)“家族商標(biāo)群”。 基于包裝裝潢并不受商標(biāo)保護(hù)，但可以申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利，于是冠生園又決定建立商標(biāo)注冊(cè) 與申請(qǐng)專利相結(jié)合的一個(gè)互補(bǔ)系統(tǒng)，這樣就形成了一個(gè)開(kāi)闊的防御體系，防止任何假冒品牌 向主商標(biāo)靠攏。冠生園又或一步認(rèn)識(shí)到，“大白兔”是一個(gè)公認(rèn)的含金

31、量極嵩的商標(biāo)，如果僅僅把它局F艮在糖果行業(yè)而旦還是特定的“物糖”這一品種上，未免顯得眼光過(guò)于狹窄。次長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)， 冠生園開(kāi)始把自己的“大白兔”商標(biāo)左與企業(yè)開(kāi)展有關(guān)的所有領(lǐng)域進(jìn)行超前注冊(cè)?，F(xiàn)在，不 僅食品、服裝、家具、鐘表、自行車等行業(yè)，就連餐飲、通信、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)性行業(yè)， “大白兔”商標(biāo)都擁有了一席之地。冠生園的全面出擊并不是到此為止。當(dāng)年的派特迪斯尼公司對(duì)“米老鼠”的壟斷，也 教會(huì)了 “失右兔”到境外去“搶灘”，去占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。從痛失“米老鼠”的1985年起，他 們就拿出大量外匯在境外注冊(cè)“大白兔”商標(biāo)。先是在華人聚居區(qū)，后來(lái)企業(yè)的決策者又提 出：“但凡地圖上有的國(guó)家，大白兔都要蹦到那

32、里去。也就是說(shuō)要向一切現(xiàn)實(shí)的和潛在的 出口國(guó)家和地區(qū)超前注冊(cè)“大兔”商標(biāo)，謀求對(duì)“大白兔”的法律保護(hù)。令天，冠生因已 在工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“烏德里協(xié)定”的20多個(gè)成員國(guó)和另外70多個(gè)國(guó)彖和地區(qū)拿到了“失白兔” 的注冊(cè)證。8、讓“失兔”活”起來(lái)超諭性的商標(biāo)注冊(cè)，只是為“失白兔”的未來(lái)開(kāi)展打下了基礎(chǔ)，而真正關(guān)鍵的是如何讓 “大由兔”在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上活躍起來(lái)。冠生園根據(jù)時(shí)代的變化，開(kāi)始重新塑造這只兔子。 過(guò)去的那只“失白兔”只是作為一種簡(jiǎn)單的商品符號(hào)，從未想過(guò)要它變化姿勢(shì)。而今天，經(jīng) 過(guò)一春精心設(shè)計(jì)，一只以跳躍的兔子為主體，以大磨力為背景的身新的“大白兔”商標(biāo)誕生 了。這個(gè)漂亮的兔子形象，不仇加深了中國(guó)

33、人對(duì)老品牌的印象，也受到世界靖希者的歡迎。 美國(guó)人就把中國(guó)聽(tīng)裝“失白兔”物精上那只活潑可愛(ài)的兔子當(dāng)成復(fù)活節(jié)的象征。接著，冠生園 又創(chuàng)造了 20多種卡通大右兔的形象，有唱歌的、跳舞的、劃船的、釣魚(yú)的、開(kāi)摩托車的、 打球的、射箱的等等，都多姿多彩、美不勝收，“大白兔”終于“活”起來(lái)了?！按蟀酌狻钡臎Q策者們的思考還逅不止這些：“大白兔”品牌應(yīng)逐步向“大白兔文化” 過(guò)渡，給“大&兔”注入新絆的精神活力，“大白兔”要走進(jìn)青少年朋友的生活，成為他們 形影不離的好朋友。思考題：.闡述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中完整的產(chǎn)品概念.生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護(hù)自己的品牌？.文中提到，“大白兔”建立起自己未來(lái)的疆域。

34、如果冠生園將其業(yè)務(wù)廣展到其注冊(cè)的 次多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊？.冠生園不愿花錢購(gòu)買“米老鼠”使用權(quán)，而字愿花錢把“大白兔”注冊(cè)到全世界，你 認(rèn)為此舉是否明智？有何利弊？案例24 “爰迪塞東”敗筆之作在歷史上，福特汽車公司的業(yè)績(jī)?cè)霈F(xiàn)過(guò)巨大的起伏。在20世紀(jì)50年代末，福特汽車 公司開(kāi)發(fā)了一種新型車“爰迪塞余”，其結(jié)果未能如愿，而是一敗涂地。然而，時(shí)隔5年之 后，福特公司生產(chǎn)的新型車“野馬”即獲得了驚人的成功?！皭?ài)迪塞東”是福特沌車公司生產(chǎn)的中檔車，1957年9月投入市場(chǎng)。通常美國(guó)汽車制 堂商都是在10月份才推出下一年度將上市的新車，福特汽車公司提前1個(gè)月推出“爰迪塞 東”， 百的在于搶先引起顧家

35、的關(guān)注，免得顧客在10月份的次多新車中挑花了眼。福特訖 車公司為“爰迪塞東”制定了一個(gè)目標(biāo)：1958年到達(dá)3.3%3.5%的沌車市場(chǎng)占有率，即如果 美國(guó)沌車市場(chǎng)一年銷售600萬(wàn)輛汽車，那C. “爰迪塞東”每年應(yīng)售，出20萬(wàn)輛左右。但是公 司主管們認(rèn)為這個(gè)估計(jì)過(guò)于保守，他們覺(jué)得這種新車的年銷量肯定大大超過(guò)20萬(wàn)輛。為了 “爰迪塞東”的問(wèn)世，福特汽車公司已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的準(zhǔn)備和研究。對(duì)福特訖車公司而 言，它太需要像“爰迪塞東”這樣的中檔車了。下面我們來(lái)仔細(xì)看一看“爰迪塞東”誕生的 前后過(guò)程。產(chǎn)品創(chuàng)意福特訖車公司推出“爰迪塞東”這樣的中檔車的經(jīng)管構(gòu)想應(yīng)該說(shuō)是合理的。美國(guó)已經(jīng)形 成了 一股中檔車的

36、潮流。如 Panliac、Oldsmobile、Buick Dodge、Desolo、Mercury 等中檔 車以南僅占五分之一的市場(chǎng)份額，而到50年代中期，其市場(chǎng)份額到達(dá)三分之一。經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 預(yù)示：在60年代，低檔車需求量將下降，中檔車需求量將上升。按1956年不變價(jià)格計(jì)算， 個(gè)人可支配收入從1938年的1380億美元升至1956年的2870億美元。據(jù)預(yù)測(cè)，1965年將達(dá) 到4000億美元。而且，個(gè)人收入中用來(lái)購(gòu)買轎車的比重也已從1939年的3、5%升至1950 年中期的5.5%6.0%。顯而易見(jiàn)，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)像“爰迪塞東”這樣的中檔車有利。福特訖車公司在中檔車領(lǐng)域?qū)嵙σ恢逼?。通用沌車公?/p>

37、有Panliac. Buick. Oldsmobile 等中檔車，克萊斯勒汽車公司有Dodge、Desolo,而福特汽車公司僅有Mercury,且產(chǎn)量十 分有限。有研究顯示，每年五分之一擁有間低檔車的人會(huì)將低檔車換成中檔車。當(dāng)“,雪佛萊”車 主換車時(shí)，87%的人選通用沌車公司3種中檔車的一種。當(dāng)“普利茅斯”車主換車時(shí)，47% 的人買克萊斯勒公司的Dodge和Desolo。而當(dāng)福特車主換車時(shí)，只有26%的人買福特公司 產(chǎn)的Mercury福特訖車公司在這一價(jià)住上的唯一車型。福特汽車公司的經(jīng)理們杷這種現(xiàn)象稱為“現(xiàn)代商業(yè)中最慈善的行為”。因?yàn)?，“福特”車主的升?jí)換代往往廉價(jià)了通用汽車公 司。這種情況下

38、，福特汽車公司引入“爰迪塞余”看來(lái)是必要的了。市場(chǎng)調(diào)叁福特公司對(duì)“爰迪塞東”的市場(chǎng)調(diào)查持續(xù)了整整10年。調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出一種醫(yī) 勃向上、充滿活力的新型車，這種新車的目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理或白領(lǐng)職員，對(duì)新車進(jìn)行的 廣告和促46活動(dòng)應(yīng)集中于這一主題：這種車顯示了車主高尚的社會(huì)地位。這種車還應(yīng)當(dāng)有一 個(gè)好名字，為此，調(diào)查者收集了近2000個(gè)名字，并派人在紐約、芝加哥、威羅朗、密歇根 等大城市的街頭向行人征詢意見(jiàn)。后來(lái)，“爰迪塞東”亨利福特獨(dú)生子的名字彼提議為車名，但是亨利福特的 孫子們福特二世、本森和威廉克萊對(duì)以他們父親的名字為車名不太滿意。而且，“爰迪塞東”與“柴油機(jī)”和“滯銷”發(fā)音相近。但是,

39、在董事會(huì)上，董事們最后還是選定“爰 迪塞東”作為新車的車名。產(chǎn)品設(shè)計(jì)“爰迪塞東”的設(shè)計(jì)始于1954年。為了能設(shè)討出一種與眾不同而又十分美觀的車形， 設(shè)討考對(duì)現(xiàn)有的汽車作了廣泛的研究，卷至跑到十層高的大樓頂上去觀察在街道上行駛的汽 年頂部的特征。市場(chǎng)調(diào)查者們也廣淡征詢了消費(fèi)者的意見(jiàn)。各個(gè)設(shè)計(jì)組都拿出自己的方案， 并制成模型，最終挑出一個(gè)令各方面都比擬滿意的方案。這個(gè)方案就是垂直的散熱器、按鍵傳動(dòng)裝置和豪華設(shè)施。一些經(jīng)理把“爰迪塞東”的垂直 散熱器比作是30年代的古典車“拄歐東”和“波東-阿羅”。按鍵傳動(dòng)也被冷為是當(dāng)代 科技點(diǎn)睛之邕：車蓋、手剎、傳動(dòng)裝置統(tǒng)統(tǒng)采用按鍵控制，卷至可以用一根牙簽操縱沌車

40、打 開(kāi)前后蓋（這也是“爰迪塞東”的銷售人員向顧家炫難該車的易操作性時(shí)的示范做法）?！半嫉先麞|”車型龐大，而且動(dòng)力較大，嵩達(dá)345馬力。設(shè)計(jì)者希望借此突出“爰迪塞 余”的運(yùn)動(dòng)氣息或青春色彩，從而到達(dá)吸引年輕顧家的百的。分銷新型的“爰迪塞東”并未通過(guò)福特汽車公司原有的銷售網(wǎng)選行銷售，而是專門為它重新延 立了 一個(gè)獨(dú)立的總部和銷售網(wǎng)。其銷售網(wǎng)包括1 200彖經(jīng)銷商，而且大局部經(jīng)銷商只出售“爰 迪塞東”。公司決策者認(rèn)為，為“爰迪塞東”新京獨(dú)立分銷機(jī)構(gòu)，雖然加大了固定本錢，但這 種對(duì)“愛(ài)迪塞東”實(shí)施獨(dú)立經(jīng)營(yíng)核算的做法可以剌激生產(chǎn)和銷售的積極性。對(duì)“爰邊塞東”經(jīng)銷商的選擇也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。經(jīng)銷商的聲譽(yù)、

41、設(shè)施、銷售、管理 能力、種族觀念、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等都是嚴(yán)密考察的重要方面?！半嫉先麞|”的經(jīng)銷商分布于全國(guó) 60個(gè)大城市。可以說(shuō)，“愛(ài)迪塞東”擁有住置最好的銷售點(diǎn)。“爰迪塞東”總部還為經(jīng)銷商配備 了熟悉業(yè)務(wù)的助手，以便為購(gòu)車顧客提供更好的服務(wù)。促銷1957年7月22日，“爰迪塞東”第一個(gè)促銷廣告出場(chǎng)了。在生活雜志上，刊疊了“爰 迪塞東”奔馳而過(guò)的模糊照片，并標(biāo)注“最近公路上將有一些神秘轎車出沒(méi)”。在以后的廣 告中，又刊舉了帶有覆蓋物的“爰迪塞東”的照片。直到8月底，“爰迪塞東”才露出了它的 真面目。在廣告商的選擇上，福特汽車公司也頗去了一番思量。它沒(méi)有找以往的老代理商，而是 選擇了一些從來(lái)沒(méi)有做過(guò)汽車

42、廣告的大型廣告代理公司。整個(gè)廣告平靜而自信，盡力防止使 用“新”字。因?yàn)楦鶕?jù)籌劃，廣告應(yīng)盡量平淡，不能噎賓奪主。由此，也掩蓋了新車本身的 光芒Q銷售經(jīng)理多東還堅(jiān)持認(rèn)為：應(yīng)對(duì)“爰迪塞余”的外形采取嚴(yán)密的保密措施，以激發(fā)公灰 的好奇心。所以，“爰迦塞東”的廣告是在隔離環(huán)境下印制的，“爰迪塞東”在運(yùn)入各銷售點(diǎn)時(shí) 也帶有覆蓋物，卷至連新聞界也沒(méi)有“爰迪塞東”的照片。為推出“爰逆塞東”，福特汽車公 司花粉了 5 000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用。禽局經(jīng)過(guò)精心籌劃，“爰迪塞東”于1957年的9月4日正式面世。第一天，就收到了 6500份 訂單。這是比擬令人滿意的，但也出現(xiàn)一些不太妙的兆頭。一位同時(shí)經(jīng)銷“爰迦塞東”和

43、“別 克”的經(jīng)粽商聲稱：有一些顧客看了“愛(ài)迪塞余”后卻當(dāng)場(chǎng)買了 “別克”。在以后的幾天內(nèi)，銷量急劇下降。10月份的南10天伍售出2751輛，平均每天缺乏300 輛。而根據(jù)最低20萬(wàn)輛的年銷售量估算，每天應(yīng)售出600700輛。在整個(gè)1958年，僅售出 34 481輛，還不到原計(jì)劃的五分之一。1958年12月又推出了“爰迪塞東”第二代。新一代“爰迪塞東”小一些、較一些，馬 力也小一些，售價(jià)比第一代低50。到800美元。這次情況稍好。不久以后，“爰迪塞東”分部并入了“林肯麥庫(kù)里一爰地塞東”分部。1959年10月中 旬，“爰迪塞東”第三代上市，但市場(chǎng)反響冷淡，終于在1959年11月19日，“爰迪塞東”

44、停 產(chǎn)了，整個(gè)計(jì)劃以失敗而告終。在1957至1960年間，福特選車公司僅售出109466輛“爰迪塞東”，損失巨大。在分析“爰迪塞東”的失敗原因時(shí)，有關(guān)人士指出：除產(chǎn)品和促銷策略存在失誤以外，該 車投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)也有問(wèn)題，正謾上1958年的經(jīng)濟(jì)簫條時(shí)期，中檔車市場(chǎng)縮小，微型車走俏。 此外，該車的重蓼特點(diǎn)之一是馬力特別大，能夠吸引充滿青春活力和喜爰運(yùn)動(dòng)的年輕人。但 是國(guó)家為了保障駕車者的平安，制定了法律禁止在廣告中宣傳沌車馬力，使該車的這一優(yōu)點(diǎn) 不能廣為人知。思考題：“爰逆塞余”進(jìn)入中檔車市場(chǎng)為什么沒(méi)有成功？你認(rèn)為在當(dāng)時(shí)的情況下，應(yīng)如何做才能使 “爰迪塞東”獲得成功？案例25 案例25 “野馬起死

45、回生之作在“爰迪塞東”停產(chǎn)后僅4年多，福特汽車公司于1964年4月17日又推出了 “野馬”。 “野馬”成為美國(guó)汽車工業(yè)史上最成功的新車型之一?！耙榜R”問(wèn)世時(shí)美國(guó)沌車工業(yè)的開(kāi)展現(xiàn)狀從1954年到1964年的10年間，美國(guó)渴車工業(yè)界發(fā)生了重大變化。外國(guó)選車從1955年 開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，這些節(jié)油的進(jìn)口微型訖車悄梢地改變了美國(guó)汽車工業(yè)的格局。許 多美國(guó)著名汽車企業(yè)被迫壓縮戰(zhàn)線，終止了一些型號(hào)汽車的生產(chǎn)或被兼并卷至倒閉或套試生 產(chǎn)類似進(jìn)口貨的微型車。1960年，肯尼迪中選美國(guó)總統(tǒng)。他的成功被視為年輕一代的觸利，美國(guó)人更加推崇青春 與朝憲,認(rèn)為這才是這個(gè)時(shí)代的特征?？夏岬仙吓_(tái)后面對(duì)的是停滯的經(jīng)濟(jì)，

46、他決心采取增加 可支百己收入的臧稅政策來(lái)剌激美國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)劣。由于人們對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心得到了恢復(fù)和增 強(qiáng)，1962年美國(guó)沌車市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇起來(lái)。1963年，美國(guó)政府又下調(diào)了訖車消費(fèi)稅。1964年 的經(jīng)濟(jì)狀況更加令人樂(lè)觀，可支配收入比1962年上升了 35%,而且信用卡開(kāi)始流行起來(lái)， 這大火促選了汽車的銷售。另一個(gè)好靖息是，美國(guó)擁有兩輛汽車的彖庭正在增加，至1964 年這樣的雙車家庭將到達(dá)70萬(wàn)戶。60年代初期，人們還認(rèn)識(shí)到，汽車既是代表成熟的標(biāo)志，又是顯示成熟的方式。因此， 年輕人對(duì)汽車有著天然的迷戀。淘車制造商和經(jīng)銷商們均意識(shí)到：1524歲的年輕人正在 組成一個(gè)生機(jī)勃勃且不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。人口調(diào)查

47、說(shuō)明，到1970年美國(guó)2024歲的人口將增 加54%,而1519歲的人口將增加41%。年輕人口的增長(zhǎng)速度大火高于美國(guó)總?cè)丝诘脑鲩L(zhǎng) 速度。此外，受肯尼迪總統(tǒng)帶來(lái)的青春浪潮的影響，許多中老年人也被年輕人的興趣及偏好所 感染，他們積極地參加到年輕人的活動(dòng)中去，如：打離東失球、打網(wǎng)球等等。福特電車公司 的市場(chǎng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始購(gòu)買洋溢著青春朝軍的跑車。“野馬”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)汽車推銷員出身的艾軻卡，對(duì)顧客的需求有著驚人的敏感。他立即走議福特沌車公司 迅速迎合年輕人市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)具有運(yùn)動(dòng)型跑車外觀的新車型。艾柯卡提出的標(biāo)準(zhǔn)是：新車的價(jià)格不僅中等收入的人可以輕易負(fù)擔(dān)，而且低收入的年 較人也可以承受。此外，這種新車還必須有后座和后備廂，借以滿足小家庭的需要。如果有 可能的話，這種新車還要力爭(zhēng)成為準(zhǔn)備購(gòu)買第二輛況車的家庭的首選車型。當(dāng)年福特的“爰迪塞東”的開(kāi)發(fā)耗費(fèi)2億美元，市場(chǎng)調(diào)查歷時(shí)10年之久。而如今福特 推出的這款新車只用了 6 500萬(wàn)美元的開(kāi)發(fā)費(fèi)用。這主要是因?yàn)檫@款新車在許多方面采取了 “拿來(lái)主義”，它是福特沌車公司許多成熟技術(shù)的混合體，例如，它的六缸發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)裝 置就直接照