1、中國品牌策劃經(jīng)典案例精解水井坊案例介紹水井坊，號稱“中國白酒第一坊”，是近年來中國高檔白酒市場的黑馬。該品牌的開發(fā)者事成都水井坊營銷公司，其母公司是四川全興集團。上世紀80、90年代，全興集團在國內(nèi)的白酒行業(yè)舉足輕重，全興大曲曾躋身于全國八大名酒之列。但全興集團未能抓住時機調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，企業(yè)經(jīng)營狀況及品牌效益每況越下。在這樣的情況下，水井坊品牌橫空出世。消費者定位水井坊的目標消費者定位在成功人士。 水井坊的消費者定位要體現(xiàn)成功的內(nèi)涵。 水井坊的消費者定位要體現(xiàn)成功者的生活方式。 生活態(tài)度目標群體指數(shù) 即使昂貴的皮包或服裝我也會購買139.9喜歡追求流行、時髦與新奇的東西130.7我有足夠的錢享

2、受生活127.9 我往往最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人127.2我經(jīng)常在西式餐廳用餐125.5流行與實用之間我比較喜歡流行122.6我花很多的錢用于休閑活動120.7即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品120.2我向往過浪漫的生活119.4我對飲食非常講究117.7消費者心理特征水井坊的競爭者品質(zhì)定位一、產(chǎn)地的品質(zhì)。 “燒酒非古法也，至元時始創(chuàng)之”的國寶級酒窖遺跡。二、工藝的品質(zhì)。 極品香型的古糟菌群博采眾長，傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的結(jié)合，推陳出新的釀造水平。三、飲用的品質(zhì)。 酒體豐滿，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上頭。價格定位物以稀為貴價值意味著品質(zhì)地位高價格水井坊梅蘭竹菊 延續(xù)水井坊一貫的高雅格

3、調(diào)，獨創(chuàng)四盒為一體的外形包裝設(shè)計，寓意四君因敬慕彼此而生心心相契的高尚情誼，盡顯君子之風。 結(jié)語水井坊是中國白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代言人，以高品質(zhì)、高價值為時代精英和成功人士提供高品位的物質(zhì)、精神享受。這就是水井坊成功的理由。譚木匠1993 重慶譚木匠工藝品有限公司成立1997 譚木匠公司招聘銀行，獲得100萬貸款2000譚木匠因產(chǎn)品單一、價格過高、店面裝修缺乏個性、陷入危機2002 譚木匠一當年三分之一的凈利潤請專業(yè)人員設(shè)計企業(yè)形象體系，重建品牌形象，提高技術(shù)含量，推出新產(chǎn)品。2004 創(chuàng)辦雙月刊雜志中國手工2005 譚木匠公司啟動上市計劃，預(yù)計2006年上半年登陸香港主板市場

4、。案例介紹品牌故事我的祖父是一名知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上了鴉片和賭博，把整個家業(yè)輸?shù)囊桓啥?，在萬般無奈下，年輕美貌的奶奶只好求保長將爺爺抓去做壯丁。兩年以后，爺爺就死在長沙。父親含恨學醫(yī)，成了一個好木匠。我一直想當詩人、畫家，付出過慘重的代價，幾近餓死街頭，天意不可違，我仍然是做木匠的命。譚在西南方言中，有著不開竅、認死理的意思，易于譚木匠的淳樸、熱情、具有親和力，帶有對生活的幽默和執(zhí)著精神。木匠至從事傳統(tǒng)木工手藝的人，帶有濃厚的鄉(xiāng)土味?！澳窘场鼻肮谝浴白T”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習慣，給人滄桑厚實的歷史感?！白T”與“檀”諧音，檀木是吉祥的象征，是名貴的木料。品牌名稱曾用名三峽現(xiàn)用

5、名譚木匠高檔木梳包裝用禮品盒；普通木梳包裝用黑色或藍底白花的中式小布袋。包裝高檔品牌包裝產(chǎn)品內(nèi)涵黃楊木清新解毒，最符合追求靚麗的少女一族。 桃木辟邪 吉祥則適合成熟的女性使用。 紫檀木高貴大方，更彰顯女性的穩(wěn)重氣質(zhì)。 黃楊木和牛角失眠、神經(jīng)衰弱，桃木和牛角眩暈和高血壓牦牛梳治頭疼。 優(yōu)雅別致的內(nèi)部裝修結(jié)語譚木匠將品牌塑造與銷售結(jié)合在一起，廣告投入不多，但獲得很高的品牌知名度和美譽度，成為女性消費者喜愛的品牌，也成為中小企業(yè)超越廣告、低成本塑造品牌的典型。案例介紹王老吉涼茶始創(chuàng)于道光年間，舊時便有“藥王茶”之稱。有關(guān)王老吉的最早文字記載來自梁啟超。18981903年，梁啟超赴美考察，寫過新大陸游

6、記，說“：西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此常足以致富。有所謂王老吉涼茶，在廣東每帖銅錢兩文，售諸西人或五元或十元美金不等云。20世紀50年代初廣州羊城藥業(yè)有限公司王老吉藥業(yè)股份有限公司王氏后人帶到香港。2004年廣州王老吉藥業(yè)股份公司機遇2003年，王老吉抓住SARS特殊時期的情勢，斥資4000萬元在中央電視臺投放紅罐涼茶廣告，抓住國人健康意識提高的時機，重新定位并展開立體營銷?！芭律匣穑韧趵霞钡膹V告詞密集的出現(xiàn)在全國各地的電視中，一夜之間，全國都認識了王老吉，其銷售額夜奇跡般的猛增至6億元，2004年，紅罐王老吉銷售達8億元。2005突破十億重新定位（1）王老吉是飲料而不是中藥飲料大家會買，藥大

7、家會忌諱。（2）王老吉是能搞預(yù)防上火的功能飲料與其他飲料等不同，捷克外還有保健功能。（3）王老吉是一種擁有百年歷史的天然草本植物飲料“防治上火”很容易被模仿，所以精確定位王老吉獨有的特點。二、狂風暴雨一般廣告策略（1）媒介策略：于中央電視臺投放大量廣告、競標。（2）廣告語：怕上火喝王老吉三、多種營銷手段相互配合POP廣告與火鍋店、酒樓合作，共同進行假日促銷各種促銷活動與肯德基合作投資影視業(yè)結(jié)語中國的老字號都擁有者豐富的文化底蘊和良好的聲譽，但是橫在她們面前的都是數(shù)不清的困惑和難題。重振老字號一直是國家關(guān)注的問題。王老吉品牌內(nèi)涵的重新定位，使得老字號成功的年輕化。準確的定位水井坊、譚木匠、王老吉成功的理由源自于他們對自身的定位精確。無論何種品牌，自身的定位都是很重要的，只要定位準確，那么成功就只是時間和技術(shù)的問題了。水井坊、譚木匠、王老吉都通過定位重塑了品牌形象，并獲得新生。作業(yè)討論水井坊、譚木匠、王老吉為何會成功，并交一份3000字的論文?？煞中〗M討論。精品資料網(wǎng)（）成立于2004年，專注于企業(yè)管理培訓。提供60萬企業(yè)管理資料下載，詳情查看：/map.htm提供5萬集管理視頻課程下載，詳情查看：/zz/提供2萬