1、恒大集團(tuán)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)分析一恒大集團(tuán)宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境面對(duì)房地產(chǎn)這幾年的瘋漲，國(guó)家制定了很多相關(guān)的政策，法律來(lái)限制其價(jià)格。 而這些具體的政策也給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊。具體如下：1) 政府出臺(tái)限購(gòu)令“國(guó)五條”2013年2月20日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定的五項(xiàng)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的政策措施。國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議出臺(tái)五項(xiàng)調(diào)控政策措施，要求各直轄市、計(jì)劃單列市和除拉薩外的省會(huì)城市要按照保持房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)，建立健全穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的考核問(wèn)責(zé)制度。嚴(yán)格執(zhí)行商品住房限購(gòu)措施，已實(shí)施限購(gòu)措施的直轄市、計(jì)劃單列市和省會(huì)城市要在限購(gòu)區(qū)域、限購(gòu)住房類(lèi)型、購(gòu)房資格審查等方面，按統(tǒng)一要求完

2、善限購(gòu)措施。國(guó)家調(diào)控政策為房地產(chǎn)提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在房?jī)r(jià)過(guò)快上漲、社會(huì)資源過(guò)度向房地產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，政府出臺(tái)了一系列針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。系列調(diào)控政策的疊加，將會(huì)在短期內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)影響。2) 限制出讓土地使用權(quán)建設(shè)用地容積率管理辦法規(guī)定，未確定容積率等規(guī)劃條件的地塊，不得出讓國(guó)有土地使用權(quán)。容積率等規(guī)劃條件未納入土地使用權(quán)出讓合同的，土地使用權(quán)出讓合同無(wú)效。以劃撥方式提供國(guó)有土地使用權(quán)的建設(shè)項(xiàng)目，建設(shè)單位應(yīng)當(dāng)向城市、縣人民政府城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門(mén)提出建設(shè)用地規(guī)劃許可申請(qǐng)，由城市、縣人民政府城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門(mén)依據(jù)控制性詳細(xì)規(guī)劃核定建設(shè)用地容積率等控制性指標(biāo)，核發(fā)建設(shè)用地規(guī)劃許可證。辦

3、法規(guī)定，國(guó)有土地使用權(quán)一經(jīng)出讓或劃撥，任何建設(shè)單位或個(gè)人都不得擅自更改確定的容積率。辦法還規(guī)定，城市、縣城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)將容積率調(diào)整程序、各環(huán)節(jié)責(zé)任部門(mén)等內(nèi)容在辦公地點(diǎn)和政府網(wǎng)站上公開(kāi)。在論證后，應(yīng)將參與論證的專(zhuān)家名單公開(kāi)。違反本辦法規(guī)定進(jìn)行容積率調(diào)整或違反公開(kāi)公示規(guī)定的，對(duì)相關(guān)責(zé)任人員依法給予處分。（容積率是指一定地塊內(nèi)，總建筑面積與建筑用地面積的比值。）3) 嚴(yán)守土地利用總體規(guī)劃國(guó)土資源部關(guān)于嚴(yán)格土地利用總體規(guī)劃實(shí)施管理的通知（以下簡(jiǎn)稱通知）強(qiáng)調(diào)，從2012年4月1日起，土地管理各項(xiàng)相關(guān)工作以新一輪土地利用總體規(guī)劃和數(shù)據(jù)庫(kù)為依據(jù)。各地要從嚴(yán)審查各地區(qū)、各部門(mén)、各行業(yè)編制的城鄉(xiāng)建設(shè)、區(qū)域

4、發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)環(huán)境建設(shè)等相關(guān)規(guī)劃，不得以任何名義改變土地利用總體規(guī)劃確定的用地規(guī)模、結(jié)構(gòu)和布局安排。凡不符合土地利用總體規(guī)劃的，必須及時(shí)調(diào)整和修改，核減用地規(guī)模，調(diào)整用地布局。4) 嚴(yán)格控制高檔住宅用地2012年2月22日，國(guó)土資源部下發(fā)關(guān)于做好2012年房地產(chǎn)用地管理和調(diào)控重點(diǎn)工作的通知，要求各地要確保保障性安居工程住房用地，嚴(yán)格控制高檔住宅用地，不得以任何形式安排別墅類(lèi)用地。通知要求，各地應(yīng)因地制宜，合理增加普通商品住房用地，嚴(yán)格控制高檔住 宅用地，不得以任何形式安排別墅類(lèi)用地。3月底前，市、縣住房用地供應(yīng)計(jì)劃 應(yīng)在土地市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與監(jiān)管系統(tǒng)中填報(bào)，經(jīng)省級(jí)國(guó)土資源主管部

5、門(mén)審核報(bào)部并 抄送各派駐地方的國(guó)家土地督察局，同時(shí)向社會(huì)公布。5) 切實(shí)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)展中低價(jià)位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房。各地都要制定和實(shí)施住房建設(shè)規(guī)劃，對(duì)新建住房結(jié)構(gòu)提出具體比例要求。加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設(shè)，規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房，積極發(fā)展住房二級(jí)市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)，有步驟地解決低收入家庭的住房困難。如：關(guān)于做好2012年房地產(chǎn)用地管理和調(diào)控重點(diǎn)工作的通知。6) 公租房成為安居工程建設(shè)重點(diǎn)2012年全國(guó)計(jì)劃新開(kāi)工建設(shè)700萬(wàn)套以上保障房，實(shí)際在建工程量至少1700多萬(wàn)套，已經(jīng)竣工的保障房還將陸續(xù)進(jìn)入分配使用階段。2012年中央補(bǔ)助資金不低于上年。目前國(guó)家發(fā)改委會(huì)同住

6、房城鄉(xiāng)建設(shè)部已經(jīng)下達(dá)421億元，其中255億元補(bǔ)助新建廉租住房和國(guó)有工礦棚戶區(qū)改造，特別要強(qiáng)調(diào)的是，其余166億元補(bǔ)助配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。7) 加強(qiáng)住房消費(fèi)貸款管理商業(yè)銀行應(yīng)重點(diǎn)支持借款人購(gòu)買(mǎi)首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對(duì)購(gòu)買(mǎi)主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放住房貸款。對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以下的，貸款首付款比例（包括本外幣貸款，下同）不得低于 20% ；對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以上的，貸款首付款比例不得低于 30% ；對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房、又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套 ( 含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%。增加了投資者投資房地產(chǎn)的成本，減少了消

7、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋的成本。1) 國(guó)民生產(chǎn)總值持續(xù)高速增長(zhǎng)這是影響房地產(chǎn)行業(yè)的最主要的經(jīng)濟(jì)因素，因?yàn)橹挥行枨蟮脑黾硬拍苷嬲拇龠M(jìn)供給的增加。除了去年開(kāi)始因?yàn)橥ㄘ浥蛎浢土以鲩L(zhǎng)，國(guó)家開(kāi)始宏觀調(diào)控降低了GDP增長(zhǎng)率，使得今年開(kāi)始GDP低于8%，在前幾年我國(guó)GDP增長(zhǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些發(fā)達(dá)國(guó)家，超過(guò)平均增長(zhǎng)水平。在連續(xù)這么多年的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民收入的增加也導(dǎo)致了購(gòu)房需求的旺盛。同時(shí)導(dǎo)致了居民手中貨幣的增加，面對(duì)著資金的流向問(wèn)題，不少人選擇了購(gòu)買(mǎi)樓房。所以在過(guò)去的十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)火熱，房?jī)r(jià)飛速上漲。2) 下調(diào)存款準(zhǔn)備金近半年內(nèi)，中央銀行存款儲(chǔ)備進(jìn)持續(xù)下調(diào)0.5個(gè)百分點(diǎn)。這一提高將會(huì)進(jìn)一步放松房地產(chǎn)行業(yè)的資金來(lái)源。

8、個(gè)人房地產(chǎn)按揭貸款方面將迎來(lái)更多政策微調(diào)，不排除再度出現(xiàn)利率優(yōu)惠。3) 存款加息去年銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對(duì)股市的瘋漲，但依舊對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了影響。加息最終將加速行業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩極分化，給優(yōu)質(zhì)公司帶來(lái)更多擴(kuò)張機(jī)會(huì)，盈利能力較差公司的生存環(huán)境將更為艱難。加息無(wú)疑將加大開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成本，但對(duì)房?jī)r(jià)影響不大。加息無(wú)疑會(huì)加大開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。自從央行提高貸款門(mén)檻，有實(shí)力的開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)銀行的依賴越來(lái)越小，貸款比例越來(lái)越小，通過(guò)自有資金和其他渠道籌集資金的比例越來(lái)越大，加息對(duì)房?jī)r(jià)的影響應(yīng)該不大，因?yàn)橛绊懛績(jī)r(jià)的要素是市場(chǎng)供求關(guān)系。4) 股市樓市同進(jìn)退樓市受到抑制，限購(gòu)令將向二三線城市蔓延，人們預(yù)期從樓市

9、撤出的資金將利好股市。美夢(mèng)沒(méi)有出現(xiàn)，因?yàn)榻鹑谑袌?chǎng)最基本的規(guī)律是，當(dāng)貨幣緊縮導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)下行時(shí)，股市必遭池魚(yú)之災(zāi)，樓市與股市是一根線上的螞蚱，共同進(jìn)退，雖然在繁榮或者崩潰的時(shí)間上會(huì)稍有不同。原因在于，樓市與股市泡沫都是貨幣泡沫的結(jié)果。中國(guó)資金相對(duì)于2009年的大擴(kuò)張期較為匱乏，但并未處于真正的緊縮期，癥狀是負(fù)利率區(qū)間在穩(wěn)健的貨幣政策下日益擴(kuò)大。 政策動(dòng)用的手段是擠壓樓市資金進(jìn)入股市，壓縮樓市的金融杠桿，通過(guò)香港人民幣“南水北調(diào)”、融資融券與轉(zhuǎn)融通等辦法拉長(zhǎng)金融杠桿，很明顯是抑制樓市投資鼓勵(lì)股市投資。尷尬的是，希望上升的市場(chǎng)沒(méi)有上升，希望下降的市場(chǎng)沒(méi)有下降，因?yàn)樨泿排菽唇?、稅收政策未傾斜，更因

10、為在貨幣泡沫下房地產(chǎn)投資的天然吸引力，而經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的紅利在證券市場(chǎng)很難被普通投資者分享。四.社會(huì)環(huán)境1) 自然環(huán)境： 中國(guó)土地資源的稀缺，帶來(lái)人地矛盾突出，土地資源的緊張。同時(shí)，人口的快速增長(zhǎng)，加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市建設(shè)用地迅猛增長(zhǎng)，土地供需矛盾越發(fā)突出。由此對(duì)于房地產(chǎn)造成巨大影響。2) 人口環(huán)境：人口環(huán)境決定房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在容量依然巨大。城市化規(guī)模的擴(kuò)大，城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動(dòng)等自然屬性，直接影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛在容量。3) 價(jià)值觀：中國(guó)居民具有的傳統(tǒng)的重視有房觀念，直接影響地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。對(duì)恒大集團(tuán)PEST模型分析的結(jié)論和建議綜上：政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)恒大地產(chǎn)的影響較大，這也

11、是房地產(chǎn)企業(yè)的共性；而憑借自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)和良好的社會(huì)環(huán)境，因此技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境影響則相對(duì)較小。建議：恒大在今后的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中要注意把握好國(guó)家的法律、政策，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境，適當(dāng)調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)應(yīng)加大研發(fā)保持并擴(kuò)大自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，充分利用良好的社會(huì)環(huán)境，不斷擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。五、4P分析1、產(chǎn)品策略恒大地產(chǎn)的產(chǎn)品，顧名思義就是樓房。對(duì)于樓房的產(chǎn)品策略，主要就是考慮它的交通便利性，周?chē)h(huán)境的舒適程度，以及它的價(jià)格。在這一點(diǎn)上，恒大地產(chǎn)做得相對(duì)來(lái)說(shuō)，算是比較好的，首先，他把自己的產(chǎn)品定位為面向普通老百姓的產(chǎn)品，薄利多銷(xiāo)。這就要求他以低價(jià)格取勝，走低成本戰(zhàn)略路線；其次，恒大地產(chǎn)的樓

12、房選址主要是在城郊地塊，這使其能獲得一個(gè)較低的地價(jià)，也符合他的低成本戰(zhàn)略；最后，恒大地產(chǎn)的樓房還靠近高速公路選址，這彌補(bǔ)了他遠(yuǎn)離城市的一個(gè)不足。2、定價(jià)策略影響恒大地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的因素主要是成本因素。恒大地產(chǎn)走的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所以成本對(duì)于他來(lái)說(shuō)，就是最為重要的問(wèn)題。恒大地產(chǎn)追求以量取勝、薄利多銷(xiāo)，所以，他的產(chǎn)品定價(jià)方法也主要是成本導(dǎo)向型的定價(jià)方法。并且，恒大地產(chǎn)以出色的業(yè)績(jī)證實(shí)了，以量取勝是正確的戰(zhàn)略選擇。六、目標(biāo)人群及特點(diǎn)恒大在不同的發(fā)展階段有不同的目標(biāo)市場(chǎng)，恒大推行高性價(jià)比的“民生地產(chǎn)，微利經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)策略，由此可見(jiàn)，恒大的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中于中等收入，追求實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的人群市場(chǎng)。七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

13、(一)、恒大第一次大跨越階段，總結(jié)起來(lái)，不外乎實(shí)施了的十大戰(zhàn)略，這經(jīng)過(guò)兩三年籌劃并實(shí)施七年多的十大戰(zhàn)略是：戰(zhàn)略一，明確了恒大向全國(guó)拓展的管理模式，即緊密型、集團(tuán)化管理模式。恒大的緊密性、集團(tuán)化管理模式，也可以說(shuō)是中央集權(quán)的管理模式，由集團(tuán)總部進(jìn)行大戰(zhàn)略、大方向、大計(jì)劃的管控。可以說(shuō)，沒(méi)有這個(gè)管理模式，就沒(méi)有今天如此輝煌的恒大。戰(zhàn)略二，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式。恒大的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，即經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化、管理的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，并制定了6000多條規(guī)章制度和產(chǎn)業(yè)流程，是2006年以前用兩到三年鉆研、研究、提煉的成果。以營(yíng)銷(xiāo)為例，恒大的營(yíng)銷(xiāo)由集團(tuán)總部統(tǒng)一把控、統(tǒng)一籌劃，確保管理到位，確保公司的快速發(fā)展，確保

14、銷(xiāo)售跟得上，跑得快，能隨行就市。人事管理也做到了標(biāo)準(zhǔn)化，包括基本管理框架，到每個(gè)分公司、每個(gè)項(xiàng)目的架構(gòu)及定編、定員、工資標(biāo)準(zhǔn)等，都全面實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化及執(zhí)行，最終成為恒大高速增長(zhǎng)的一個(gè)基本因素。戰(zhàn)略六，建立了房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略聯(lián)盟。恒大和房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)內(nèi)最大最好的施工企業(yè)、最大最好的材料供應(yīng)商、最大最好的設(shè)計(jì)單位等全球幾百家龍頭企業(yè)組成了穩(wěn)固的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，并且是排他性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種資源的壟斷，對(duì)恒大未來(lái)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。這是對(duì)恒大未來(lái)發(fā)展不可估量的一大戰(zhàn)略。戰(zhàn)略七，人才隊(duì)伍建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)化。這是恒大打造百年老店的一大戰(zhàn)略。從恒大成立那天起，就重視人才戰(zhàn)略

15、，設(shè)立極高的門(mén)檻要求。新員工必須是本科以上學(xué)歷，一般崗位要求五年以上的工作經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)崗位需要八年以上的工作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，每年定向接收應(yīng)屆名牌大學(xué)畢業(yè)生。在人才戰(zhàn)略上，實(shí)行優(yōu)勝劣態(tài)的管理機(jī)制，凡不適應(yīng)恒大工作環(huán)境的自我淘汰，凡忠誠(chéng)度不夠的員工強(qiáng)制淘汰，保證了恒大隊(duì)伍成為一池活水?，F(xiàn)在全集團(tuán)37600多員工，其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)領(lǐng)域有16000多人，95%以上工程技術(shù)人員和管理人員為本科學(xué)歷以上。這種隊(duì)伍素質(zhì)在全國(guó)罕見(jiàn)、在世界上也不多見(jiàn)。戰(zhàn)略八，實(shí)施嚴(yán)格管理、獎(jiǎng)罰分明的管理戰(zhàn)略。恒大在管理上一直強(qiáng)調(diào)“失職問(wèn)責(zé)三不放過(guò)”原則，也就是沒(méi)有弄清原因不放過(guò)，沒(méi)有落實(shí)責(zé)任單位和責(zé)任人不放過(guò)，沒(méi)有處理到位不放過(guò)。這是從嚴(yán)管理的直接體現(xiàn)。自2007年以來(lái)，恒大集團(tuán)董事局先后數(shù)次對(duì)全國(guó)各地區(qū)公司開(kāi)展大規(guī)模的“獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，懲罰后進(jìn)”的考核。2012年恒大深入開(kāi)展了“結(jié)合實(shí)際、整頓隊(duì)伍”運(yùn)動(dòng)，獨(dú)創(chuàng)了全國(guó)全世界獨(dú)一無(wú)二的七大績(jī)效考評(píng)管理方式，進(jìn)一步樹(shù)立了用業(yè)績(jī)說(shuō)話的管理導(dǎo)向。這是恒大根據(jù)實(shí)際修訂、創(chuàng)立管理規(guī)定和制度的典型做法，不讓制度死了，而是讓它活起來(lái)，起作用有生命，更貼近工作實(shí)際，針對(duì)性強(qiáng)，實(shí)用性強(qiáng)，這是恒大制度活的靈魂。戰(zhàn)略九，搶占市場(chǎng)，布局全國(guó)。恒大是最先打破地域理念，最早進(jìn)入二、三線城市，并快速完成了全國(guó)戰(zhàn)略布局的龍頭企業(yè)。恒大目前在全國(guó)128個(gè)主要城市擁有231個(gè)項(xiàng)目