1、現(xiàn)代廣告學(xué)第4版課件中國(guó)發(fā)展出版社李東進(jìn) 秦勇 著2P2教材信息2本章導(dǎo)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)的興起與迅猛發(fā)展，為廣告業(yè)提供了一種全新的媒介和發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)無(wú)限廣闊的信息載體，對(duì)許多人來(lái)講，它甚至已成為一種生存方式，一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界并存的“虛擬世界”。本章主要講述網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、分類(lèi)與特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算與效果評(píng)估以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容。LOREM34第11章 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評(píng)估我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究 457P711.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述7連線WIREDhttp:/銘記1994年10月14日這一天，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。811.2

2、 網(wǎng)絡(luò)廣告組織系統(tǒng)1011.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi) 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)方法有多種。如按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類(lèi)，可以將廣告分為圖形廣告（包括按鈕廣告、旗幟廣告、手機(jī)廣告等）、關(guān)鍵詞廣告、文字鏈接廣告、富媒體廣告、電子郵件廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、移動(dòng)廣告等；按照網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)程度分類(lèi)，可以分為靜態(tài)廣告、動(dòng)態(tài)廣告、交互式廣告等；按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類(lèi)，可以分為分類(lèi)廣告、定向廣告、窄告廣告等。11按鈕廣告通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），一般面積較小。按鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它要求瀏覽者的主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。12文字鏈廣告是以一個(gè)詞組或一行文字作

3、為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊后可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。文字鏈廣告的安排位置靈活，它可以出現(xiàn)在頁(yè)面的任何位置，可以豎排也可以橫排。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少的網(wǎng)絡(luò)光形式，但對(duì)用戶的吸引力有限。14移動(dòng)式廣告畫(huà)面可大可小，它會(huì)在整個(gè)屏幕里有規(guī)律的移動(dòng)，同時(shí)會(huì)閃爍出一些好看的顏色，具有干擾度低，吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)。15網(wǎng)視廣告是目前流行的一種廣告形式。可以直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)格式，實(shí)現(xiàn)在線播放，視頻廣告與flash結(jié)合播放，具有良好的影音品質(zhì)。17這種廣告位于瀏覽頁(yè)面中特別設(shè)置廣告版位，以?shī)A帶方式，呈現(xiàn)廣告表現(xiàn)，沖擊力強(qiáng)。18主頁(yè)廣告（Homepage）企業(yè)將所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)制作成主頁(yè)，置放

4、在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁(yè)型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品訂單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告、主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。LOREM19分類(lèi)信息是WEB 2.0 的衍生物，是新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。分類(lèi)廣告又被稱為主動(dòng)廣告，它不同于我們?nèi)粘Ｔ陔娨?、?bào)刊上所看到的廣告，分類(lèi)廣告不主動(dòng)強(qiáng)加給受眾。20定向廣告及窄告廣告定向廣告及窄告廣告定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)（如Cookies）搜集整理用戶信息，按年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、收入、地域分類(lèi)儲(chǔ)存用戶的IP地址。然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不

5、同類(lèi)別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的廣告。窄告廣告是通過(guò)運(yùn)用高端的INTERNET網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和特定的窄告發(fā)布系統(tǒng)，根據(jù)網(wǎng)站上的內(nèi)容自動(dòng)選擇和該網(wǎng)站相關(guān)聯(lián)的廣告進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)布，或者自動(dòng)檢測(cè)瀏覽網(wǎng)頁(yè)者的COOKIE設(shè)置從而得知該瀏覽者的IP地址、瀏覽習(xí)慣、所處地理位置而自動(dòng)選擇該瀏覽者可能會(huì)感興趣的話題廣告進(jìn)行投放，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的。21電子郵件廣告22非強(qiáng)迫性實(shí)時(shí)性廣泛性易統(tǒng)計(jì)性可評(píng)估性交互性重復(fù)性和檢索性視聽(tīng)效果的綜合性經(jīng)濟(jì)性發(fā)布分式的多樣性WEB AD11.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)242511.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃25建立主頁(yè)搜索引擎網(wǎng)站或內(nèi)容網(wǎng)站免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)名錄專類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)上報(bào)紙或雜志123456網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道新聞組78網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)27Part1確定強(qiáng)而有力的概念Part2傳遞簡(jiǎn)單易懂的信息 Part3適度的曝光率Part4發(fā)展互動(dòng)性Part5適當(dāng)使用動(dòng)畫(huà)CONTENTS網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)2829P2911.3 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評(píng)估29網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算明確網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的影響因素選擇適宜的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，較準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)指標(biāo)是曝光次數(shù)（impression）及廣告點(diǎn)擊率（Click Through Rate，CTR）。曝光次數(shù)是指有廣告的頁(yè)面被訪問(wèn)的次數(shù)，即廣告管