1、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 楊淵市場營銷系列課程網(wǎng)絡(luò)營銷anguan.yy目錄戰(zhàn)略規(guī)劃傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略從傳統(tǒng)商務(wù)模式到電子商務(wù)模式電子商務(wù)模式績效考核指標(biāo)平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是“一種管理的過程，旨在讓企業(yè)的目標(biāo)、技術(shù)和資源與不斷變化的市場機(jī)遇相匹配。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，包括明確企業(yè)如下的一些戰(zhàn)略目標(biāo)：增長指標(biāo)：按收入來判斷企業(yè)的增長幅度和增長速度。（競爭環(huán)境、產(chǎn)品生命周期以及市場要素）競爭定位：企業(yè)如何為自己定位，以應(yīng)對行業(yè)中的競爭對手？企業(yè)可以從各個(gè)角度來為自己定位。經(jīng)營地域：明確公司應(yīng)該為多大范圍內(nèi)的客戶服務(wù)。其他目標(biāo)：企業(yè)一般會明確，自己將進(jìn)入那些行業(yè)，向市場提供那些產(chǎn)品，利用那些配送渠道

2、等。環(huán)境、戰(zhàn)略和經(jīng)營績效（ESP模式）網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃貫穿企業(yè)總體目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略首先考慮的是商務(wù)環(huán)境，依據(jù)環(huán)境分析結(jié)果制定出電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，利用績效考核指標(biāo)衡量戰(zhàn)略規(guī)劃是否成功。環(huán)境戰(zhàn)略績效法律道德技術(shù)競爭其他因素互聯(lián)網(wǎng)市場SWOT分析電子商務(wù)戰(zhàn)略及模式網(wǎng)絡(luò)營銷組合及客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略績效考核指標(biāo)（專門用來衡量電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營的效率和效益的)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃戰(zhàn)略戰(zhàn)略一詞指的是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的手段，它所關(guān)注的是企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，而不是目標(biāo)本身。我們假設(shè)企業(yè)的目標(biāo)是發(fā)展，然后決定采取何種營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，而戰(zhàn)術(shù)則是實(shí)施戰(zhàn)略的詳細(xì)計(jì)劃。值得一提的是，目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)

3、術(shù)存在于企業(yè)的不同層面。如果企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)是明年增長10%，那么營銷部門應(yīng)該確立相應(yīng)目標(biāo)，推出新品，提高市場份額；同樣，財(cái)務(wù)部門、人力資源等其他相關(guān)職能部門都應(yīng)該確立本部門的目標(biāo)，協(xié)助完成企業(yè)的總體目標(biāo) 。從傳統(tǒng)商務(wù)模式到電子商務(wù)模式商務(wù)模式是求得長期生存的一種方式，它既包括對合作伙伴和客戶的價(jià)值主張，也包括企業(yè)的收益模式?？蛻魞r(jià)值經(jīng)營范圍價(jià)格收益渠道相關(guān)活動(dòng)實(shí)施能力持續(xù)性商務(wù)模式與企業(yè)以及企業(yè)生存環(huán)境之間的八個(gè)要素該模式是否提供與競爭對手不同的產(chǎn)品，以此來創(chuàng)造客戶價(jià)值？企業(yè)應(yīng)確立什么樣的目標(biāo)市場？這些市場有發(fā)展?jié)摿?？企業(yè)目前是否在這些市場中經(jīng)營？這些市場是否屬于高風(fēng)險(xiǎn)的新興市場？企業(yè)的定價(jià)

4、有吸引力嗎？能否達(dá)到市場份額和利潤目標(biāo)？企業(yè)的收益來源是什么？收入是否足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展和利潤目標(biāo)？企業(yè)需要進(jìn)行哪些活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)商務(wù)模式中的價(jià)值訴求？企業(yè)具備這些能力嗎？企業(yè)應(yīng)該具備實(shí)施商務(wù)模式的能力，這涉及制度、人員、文化等諸多方面。若要實(shí)施既定的商務(wù)模式，企業(yè)是否有足夠的資源。電子商務(wù)模式如果具備長期的競爭優(yōu)勢，那么它就是合適的。應(yīng)該考慮的是這種模式是否難以復(fù)制，外部環(huán)境能否幫助企業(yè)長期實(shí)施這種電子商務(wù)模式。電子商務(wù)模式電子商務(wù)模式：企業(yè)利用信息技術(shù)求得長期生存的一種方式，它既包括對合作伙伴和客戶的價(jià)值主張，也包括企業(yè)的收益模式。電子商務(wù)模式也包括對數(shù)字信息的利用，以及離線狀態(tài)下的配送技

5、術(shù)。電子商務(wù)模式在線規(guī)模定制 個(gè)性化 提供全年無休的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷幫助增加價(jià)值自助式訂單及訂單跟蹤 一站式銷售 通過社交網(wǎng)絡(luò)了解客戶低成本信息傳播 低成本數(shù)字產(chǎn)品配送渠道 低成本交易過程網(wǎng)絡(luò)營銷幫助降低成本 低成本獲取信息 提高供應(yīng)鏈效率 降低客戶服務(wù)成本 在線交易收益 增加產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，提高價(jià)格 開拓新市場，擴(kuò)大客戶群 建立客戶關(guān)系，增加老客戶的消費(fèi)額網(wǎng)絡(luò)營銷幫助增加收益網(wǎng)絡(luò)營銷有助于電子商務(wù)模式的實(shí)施電子商務(wù)模式通常，越接近金字塔頂端的企業(yè)，參與電子商務(wù)活動(dòng)越頻繁，企業(yè)戰(zhàn)略與信息技術(shù)結(jié)合的越密切，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的影響也越深刻。業(yè)務(wù)影響程度商務(wù)模式的轉(zhuǎn)變（競爭優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)重組）效益提高（維系

6、客戶）效率提高（成本降低）單一網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（如亞馬遜公司，MySpace網(wǎng)站）在線經(jīng)營與離線經(jīng)營相結(jié)合（戴爾等零售企業(yè)）客戶關(guān)系管理電子郵件、博客電子商務(wù)戰(zhàn)略模式電子商務(wù)戰(zhàn)略模式作業(yè)層面業(yè)務(wù)流程層面公司層面1、訂單處理2、在線購買3、電子郵件處理4、信息發(fā)布5、商業(yè)智能6、在線廣告、公共關(guān)系7、在線促銷8、在線動(dòng)態(tài)定價(jià)策略1、客戶關(guān)系管理2、信息管理3、供應(yīng)鏈管理4、在線社區(qū)建設(shè)5、數(shù)據(jù)庫營銷6、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）7規(guī)模訂制1、電子商務(wù)、直銷、內(nèi)容贊助2、門戶網(wǎng)站管理3、社交網(wǎng)絡(luò)4、經(jīng)紀(jì)人模式 在線交易、網(wǎng)絡(luò)中心管理在線拍賣5、代理模式制造商代理、銷售代理購物代理反向拍賣電子商務(wù)模式分類電子商

7、務(wù)戰(zhàn)略模式客戶關(guān)系管理：旨在保持和改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。信息管理是指企業(yè)的數(shù)據(jù)庫信息、系統(tǒng)構(gòu)成技術(shù)以及將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成有效信息三者結(jié)合在一起。供應(yīng)鏈管理是對配送渠道的整合、協(xié)調(diào)，目的是更加有效地向客戶遞送商品和服務(wù)。在線社區(qū)建設(shè)是指企業(yè)建立網(wǎng)站，將一群有特殊興趣的客戶集合在一起。會員聯(lián)盟是指參加聯(lián)盟的會員企業(yè)在自己的網(wǎng)站上加入其它零售網(wǎng)站的鏈接，通過該鏈接進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品銷售之后，獲得一定傭金。數(shù)據(jù)庫營銷指收集、分析、傳播有關(guān)現(xiàn)有客戶、預(yù)期客戶和公司產(chǎn)品的電子信息，目的是提高公司利潤。企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）是一種后臺操作系統(tǒng)，負(fù)責(zé)處理訂單接收、采購、制單和庫存控制

8、。規(guī)模定制是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的一種特性。業(yè)務(wù)流程層面的電子商務(wù)經(jīng)營模式電子商務(wù)戰(zhàn)略模式電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)的在線交易。直銷指廠商取消中間環(huán)節(jié)直接向消費(fèi)者銷售內(nèi)容贊助指企業(yè)在自己的網(wǎng)站上或通過電子郵件做廣告的電子商務(wù)模式。門戶網(wǎng)站是指進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的入口，如雅虎等。在線經(jīng)紀(jì)人指購買談判過程中的中間人，他不代表買方或賣方的利益。在線代理商代表買方或賣方經(jīng)營，并收取傭金制造商代理不僅僅是一家銷售商。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們建立網(wǎng)站，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的制造商銷售產(chǎn)品（商品目錄總匯）中介代理屬于一種特殊代理，它將制造商、在線零售商和信息供應(yīng)商集合在一個(gè)平臺上，目的是幫助人們完成對某一生活事件或者大件商品的消費(fèi)者

9、，需要一系列完整的相關(guān)產(chǎn)品和信息。買方代表是買方的代表。購物代理幫助個(gè)體消費(fèi)者在網(wǎng)上找到價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品反向拍賣模式指購買者可以再買方代理網(wǎng)絡(luò)上輸入商品報(bào)價(jià)，賣方可以表示接受或不接受（taobao初期，3655網(wǎng)）電子商務(wù)模式分類公司層面的電子商務(wù)經(jīng)營模式網(wǎng)站解析網(wǎng)站解析是對網(wǎng)站用戶行為的分析。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都要做一項(xiàng)工作，那就是搜集用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以此來優(yōu)化對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的投資。這些數(shù)據(jù)一般包括：哪些技術(shù)能提高網(wǎng)站的瀏覽量；那些網(wǎng)頁的瀏覽量最大；網(wǎng)站訪問者通過什么途徑點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站；網(wǎng)站訪問者在各種網(wǎng)頁上逗留的時(shí)間有多長等等。最關(guān)鍵的指標(biāo)是銷售轉(zhuǎn)換率有多少。網(wǎng)站解析所需要的數(shù)據(jù)可同多重途徑獲得：

10、網(wǎng)站服務(wù)器日志記錄了用戶的IP地址，用戶使用的是什么瀏覽器，進(jìn)入網(wǎng)站以前他所在的位置，瀏覽的具體時(shí)間以及用戶注冊等信息。網(wǎng)絡(luò)跟蹤器文件是用戶在訪問網(wǎng)站是在硬盤上自動(dòng)生成的文件。在對網(wǎng)站進(jìn)行操作時(shí)這些文件能起到作用。頁面標(biāo)簽其實(shí)就是頁面上的一個(gè)像元，用戶是看不見的。在用戶瀏覽的一個(gè)頁面時(shí)，頁面標(biāo)簽被用來激活頁面上的一個(gè)信息，例如何時(shí)將商品從購物車移除等。社會參與指標(biāo)上述這些在線活動(dòng)很難測量，但是企業(yè)可以利用頁面標(biāo)簽來獲得網(wǎng)絡(luò)用戶是否做了一些動(dòng)作。企業(yè)還能通過頁面標(biāo)簽得知用戶是否在視頻觀看到一半就停了下來。我們可以用如下一些社會參與指標(biāo)來測量網(wǎng)絡(luò)用戶的參與行為：收看視頻、收聽音樂、玩網(wǎng)絡(luò)游戲所花費(fèi)

11、時(shí)間；下載一個(gè)報(bào)告、一首歌曲、彩鈴或其他的網(wǎng)絡(luò)資料在社會化書簽站點(diǎn)為某一個(gè)站點(diǎn)添加標(biāo)簽；在某一個(gè)網(wǎng)站上傳自制的視頻、照片或者其他的多媒體資料；在博客網(wǎng)站或者其他的網(wǎng)站上張貼評論文章；對書籍或者網(wǎng)絡(luò)零售商打分，或者做出其他各種評價(jià)；使用RSS在博客或者其他網(wǎng)站上注冊績效考核指標(biāo)平衡計(jì)分卡人們將財(cái)務(wù)狀況和市場份額作為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。上世紀(jì)90年代中期到世紀(jì)末，許多網(wǎng)絡(luò)公司不考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，而只關(guān)注企業(yè)的業(yè)績增長，但大多事與愿違。公司的戰(zhàn)略局限于短期效益，而忽略了可持續(xù)發(fā)展。鑒于上述弱點(diǎn)，績效管理考核系統(tǒng)要全方位考核企業(yè)的業(yè)績。平衡計(jì)分卡就是其中一種。計(jì)分卡要求管理者和員工考慮遠(yuǎn)程目標(biāo)、

12、實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程目標(biāo)的成功要素以及在客戶、內(nèi)部管理、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新、財(cái)務(wù)四個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的績效考核指標(biāo)，將戰(zhàn)略與考核指標(biāo)連接在一起?？蛻粢暯莾?nèi)部管理視角學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角財(cái)務(wù)視角目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)平衡計(jì)分卡四個(gè)視角客戶視角內(nèi)部管理視角學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角財(cái)務(wù)指標(biāo)指從企業(yè)傳遞的客戶價(jià)值來進(jìn)行衡量的。這些指標(biāo)分為四類：時(shí)間、質(zhì)量、服務(wù)、成本。衡量指標(biāo)包括從訂貨到送貨的時(shí)間、客戶對產(chǎn)品的滿意度、新產(chǎn)品銷售量，以及從行業(yè)的角度衡量的指標(biāo)。指評價(jià)企業(yè)如何通過內(nèi)部經(jīng)營管理來滿足客戶的期望值。其影響要素包括提供產(chǎn)品的周期、生產(chǎn)質(zhì)量、員工技術(shù)和生產(chǎn)效率。是平衡計(jì)分卡獨(dú)特的屬性之一。它指的是企業(yè)不僅關(guān)注現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不斷

13、變化，而且關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新。衡量指標(biāo)包括新產(chǎn)品的數(shù)量、新產(chǎn)品的開拓、客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理的改進(jìn)程度等包括經(jīng)營收入和費(fèi)用的支出，還包括投資回報(bào)率、銷售量、市場份額的增長等?？蛻粢暯堑目己酥笜?biāo)主要是衡量客戶忠誠度和終身價(jià)值。然而，其它的一些衡量指標(biāo)可以幫助例如，客戶對產(chǎn)品價(jià)值的感知，選定的目標(biāo)市場是否合理，客戶的購物模式等。企業(yè)還必須重視向合作伙伴和供應(yīng)商提供的價(jià)值，因?yàn)樗麄內(nèi)舨粷M意，就很容易投入競爭對手的懷抱。教材P41圖表2-6顯示的是采用電子商務(wù)模式的企業(yè)可以指定的集中衡量客戶價(jià)值的指標(biāo)。這是電子商務(wù)企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素。內(nèi)部管理的許多目標(biāo)影響著人力資源、信息技術(shù)和其他的各個(gè)領(lǐng)域，他們直接或間接地影響著營銷戰(zhàn)略。需要指出的是，我們在分析中將整個(gè)供應(yīng)鏈納入“內(nèi)部管理”的范疇。制造商無法掌控在線零售商的每位員工。而且，不管是企業(yè)客戶還是最終消費(fèi)者，都無法區(qū)別供應(yīng)鏈中所有參與其中的企業(yè)，他們關(guān)注的只是高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，現(xiàn)在對平衡計(jì)分卡的研究涉及整個(gè)供應(yīng)鏈。教材P41圖表2-7顯示的是從內(nèi)部管理視角觀察企業(yè)目標(biāo)和績效考核指標(biāo)。這些指標(biāo)大部分屬于人力資源管理的范疇。僅有的兩個(gè)例外是產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷流程持續(xù)優(yōu)化。由于科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，這兩者在電子商務(wù)企業(yè)中的地位相當(dāng)重要。教材P42圖表2-8列出