1、如何提高終端促銷效率產(chǎn)品只有被消費(fèi)者消費(fèi)，才是一個(gè)完整的銷售流程，所以產(chǎn)品鋪進(jìn)終端后，只解決了為消費(fèi)者消費(fèi)提供方便性的問題，還沒有解決賣得動(dòng)、賣得快問題，即消費(fèi)者樂得買的問題。所以如何提升更多的消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，而且從消費(fèi)過程中獲得較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的持久忠誠度，實(shí)現(xiàn)銷量快速提升是非常必要的。促進(jìn)銷量的提升主要途徑就是促銷。 促銷的概念 一、 什么是促銷。 在現(xiàn)代營銷中，廣義的促銷（Promotion）指的是一切有利于銷售的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷。狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列

2、措施。 二、 促銷的目的。促銷的目的。顧名思義，促銷就是促進(jìn)銷售。 1、 從理論讓講促銷的目的分為：戰(zhàn)略目的：實(shí)現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升。戰(zhàn)術(shù)目的：促進(jìn)銷量的提升 2、 在實(shí)踐中，促銷的目的一般包括如下四種： 1)新品上市，吸引消費(fèi)者。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費(fèi)者的認(rèn)知度低，消費(fèi)積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的注意，并激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如金星苦瓜啤酒這一全新產(chǎn)品上市時(shí)，許多消費(fèi)者從來沒有品嘗過甚至聽說過苦瓜啤酒，為快速引起消費(fèi)者注意和認(rèn)同，對開發(fā)的區(qū)域市場進(jìn)行為期一周的終端贈(zèng)酒和免費(fèi)品嘗

3、活動(dòng)，凡一次現(xiàn)款進(jìn)貨10件，均贈(zèng)送1件品嘗酒，必須監(jiān)督終端把贈(zèng)酒全部讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，使金星苦瓜啤酒品牌影響力迅速在消費(fèi)者心目中提升起來。 2) 打擊對手，提升優(yōu)勢 。促銷是創(chuàng)造競爭差異性，提升競爭優(yōu)勢，打擊競爭對手的有效手段。如產(chǎn)品進(jìn)入新的區(qū)域市場或競爭對手進(jìn)入自己的區(qū)域市場時(shí)，通過有效的促銷提升競爭優(yōu)勢，來拉開與競爭對手的距離，形成堅(jiān)固的市場進(jìn)入壁壘打擊競爭對手。 3) 爭奪消費(fèi)者，拓展市場 。消費(fèi)者越來越成為稀缺的資源，現(xiàn)在的酒類市場幾乎沒有什么空白市場，消費(fèi)者資源必須從競爭對手手中奪取。為此通過有效的促銷手段，創(chuàng)新競爭優(yōu)勢從競爭對手手中搶奪消費(fèi)者來開拓市場，是商家常用的手段。 4) 讓

4、利消費(fèi)者，增加銷量。沒有銷量的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，預(yù)期市場利潤需要理想的銷量實(shí)現(xiàn)。在激烈的市場競爭中，通過促銷讓利于消費(fèi)者，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，從而提升消費(fèi)者購買欲望來增加銷量。 5) 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命。在老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而新產(chǎn)品卻沒有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場時(shí)，需要對老產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期有一個(gè)平穩(wěn)的過渡。 6) 回饋消費(fèi)者，提升品牌價(jià)值。促銷不僅僅是要提升眼前的銷量，更重要的是通過促銷提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。 三、 促銷的原則。一般情況下，促銷必須把握8個(gè)原則： 1. 讓利性。物

5、質(zhì)利益的滿足是消費(fèi)者消費(fèi)的最基本需求，促銷必須讓消費(fèi)者感到實(shí)惠。如獲得價(jià)格上的優(yōu)惠，獲得贈(zèng)品，使消費(fèi)者獲得更多的利益。 2. 娛樂性。消費(fèi)者越來越重視精神消費(fèi)，即從消費(fèi)中不但需要獲得物質(zhì)上的滿足，更重視精神上的滿足。所以促銷必須讓消費(fèi)者感受到精神上的愉悅，對品牌產(chǎn)生良好的印象。針對性。高效促銷必須以充分的市場調(diào)研和市場細(xì)分為前提。如某啤酒品牌在走流通渠道為主的產(chǎn)品包裝箱中針對購買者以男性為主，投入一次性剃須刀，在走餐飲終端為主的產(chǎn)品包裝箱中為提高服務(wù)員開瓶率，而服務(wù)員以女性居多，投入一次性女襪，起到了良好的效果。 3. 實(shí)用性。實(shí)物促銷，贈(zèng)品必須突出實(shí)用性方能起到促銷的效果。如大到冰柜、電視機(jī)

6、，小到開瓶器、圓珠筆、打火機(jī)都對終端和消費(fèi)者實(shí)用性較強(qiáng)，因而廣泛地成為眾酒類企業(yè)的常用促銷品。 4. 計(jì)劃性。許多企業(yè)之所以促銷低效就是因?yàn)榇黉N缺乏計(jì)劃性，對促銷的目的、方式、時(shí)限、區(qū)域、人財(cái)物保障都不明確，想搞就搞，想停就停，或者剛剛開始就因?yàn)橘Y源無法保障或外界競爭環(huán)境變化導(dǎo)致促銷停止，勞而無功。 5. 系統(tǒng)性。高效的促銷往往是戰(zhàn)略行為，而不僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)行為，高效的促銷往往是由多形式、多階段的多個(gè)促銷活動(dòng)組成的，而不是靠單一的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。形式和階段性的促銷活動(dòng) 6. 目的性。不再的促銷方式會(huì)起到不同的效果，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者必須明確促銷的目的，從而設(shè)計(jì)促銷的形式和時(shí)機(jī)，才能保證促銷達(dá)到預(yù)期

7、效果。然而，相當(dāng)部分企業(yè)在具體操作促銷活動(dòng)時(shí)的目的往往是模糊的，比如只是籠統(tǒng)的講要“提升銷量，擴(kuò)大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會(huì)有清晰的目標(biāo)，整個(gè)促銷活動(dòng)缺乏控制和指引，促銷也將難以達(dá)到預(yù)期效果。 7. 效益性。促銷是一種投資，投資必須獲得回報(bào)，比如企業(yè)希望一元錢的促銷費(fèi)用要產(chǎn)生十五元的銷售收入。不過，不同的促銷活動(dòng)對投入產(chǎn)出的要求不同，也不完全體現(xiàn)在當(dāng)期銷售收入上，還要對未來銷售收入提升產(chǎn)生積極的作用。 8. 創(chuàng)新性。促銷是重要的競爭手段，競爭優(yōu)勢源于差異，創(chuàng)新創(chuàng)造差異。所以“打折、降價(jià)、發(fā)促銷品”，這些陳舊的促銷形式，只能無情地吞噬著企業(yè)利潤。只有在促銷的形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，

8、才能從眾多的跟風(fēng)促銷中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，達(dá)到銷售促進(jìn)的作用。 9. 合法性。促銷活動(dòng)必須合乎法律規(guī)范，否則受到有關(guān)部門的查處不但影響到促銷活動(dòng)的正常進(jìn)行，促銷效果不能實(shí)現(xiàn)，而且會(huì)對品牌形象造成極大傷害。如據(jù)【江蘇商報(bào)報(bào)道】安徽一家酒廠以“買酒贈(zèng)送美元、港幣”的形式搞促銷活動(dòng)，自從搞了這樣的促銷活動(dòng)，酒非常好賣，經(jīng)常有人一買就是一箱。 但廠家的這種做法違反了國家外匯管理局關(guān)于禁止外幣在我國境內(nèi)計(jì)價(jià)和流通的明文規(guī)定，遭到有關(guān)部門的查處，使這場促銷活動(dòng)草草收場，給消費(fèi)者留下的非常不好的印象，品牌迅速退市。 四、 促銷的種類： 1、 按對象分：包括三部分： 銷售部門的促銷。企業(yè)銷售人員保持高昂的銷售

9、激情和斗志，在銷售工作中充滿積極性和主動(dòng)性是銷售業(yè)績提升的前提和保障。調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性也是一個(gè)促銷的過程。促銷工具主要有：企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)統(tǒng)一、高效的薪酬制度、內(nèi)部培訓(xùn)、銷售競賽、榜樣樹立等。 渠道（代理商、分銷商、零售終端商）的促銷。是指針對渠道成員的促銷，以充分提升渠道進(jìn)貨和銷售的積極性，主要的促銷工具有：折扣政策、銷售競賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)員工教育、實(shí)物投入、進(jìn)店費(fèi)、開蓋費(fèi)、派遣促銷員、POP廣告等。 消費(fèi)者的促銷。是指針對消費(fèi)者，用以提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望并實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)消費(fèi)的促銷。主要促銷工具有消費(fèi)者教育（傳播消費(fèi)知識(shí)，如某葡萄酒品牌針對消費(fèi)者促銷活動(dòng)中在每瓶酒上都

10、掛一個(gè)小標(biāo)貼，上面是飲用紅葡萄的好處和紅酒飲用常識(shí)，使消費(fèi)者在飲用的同時(shí)獲得了知識(shí)，受到消費(fèi)者的極大歡迎）、消費(fèi)者組織化（如VIP俱樂部）、發(fā)布會(huì)展示會(huì)、價(jià)格折扣、樣品贈(zèng)送、郵寄廣告、宣傳冊、贈(zèng)品廣告、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金等。 2、 按促銷的方式分: 價(jià)格促銷。價(jià)格促銷是最長見、最直接、見效最快的促銷方式，是以降低產(chǎn)品銷售價(jià)格（分為直接降價(jià)和間接降價(jià)），讓利于消費(fèi)者的促銷。如某啤酒品牌在五一期間，終端進(jìn)貨價(jià)格每箱降價(jià)2元，節(jié)后恢復(fù)到原價(jià)35元/箱的價(jià)格，并在節(jié)日期間實(shí)行買20送1，節(jié)后取消。 贈(zèng)品促銷。在產(chǎn)品以外根據(jù)購買數(shù)量或金額，贈(zèng)本產(chǎn)品或贈(zèng)其它產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。如買一送一、年度銷售額達(dá)到1萬元送電

11、動(dòng)自行車一輛、買10件送小雨傘一把、憑50個(gè)瓶蓋送服務(wù)員美容票一張等、銷售某品牌啤酒1000件送分體空調(diào)一臺(tái)。 人員促銷。企業(yè)或商家招聘和培訓(xùn)專業(yè)的促銷人員派遣到終端針對消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)。促銷人員通過為消費(fèi)者提供就餐服務(wù)（引導(dǎo)入座、點(diǎn)菜）接受消費(fèi)者，并通過介紹產(chǎn)品，尋找并滿足消費(fèi)者的利益點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)愉悅消費(fèi)。 演藝促銷。通過在終端（店內(nèi)或店外）搞小型的文藝演出活動(dòng)，塑造深厚的品牌文化和情感氣氛，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的交流與溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，提高消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)欲望。 有獎(jiǎng)促銷。以確定性的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)激情的促銷方式。如開箱有獎(jiǎng)（

12、如箱中放入撲克牌、開瓶器、護(hù)手霜、刮刮卡等）、集中抽獎(jiǎng)（如買某品牌產(chǎn)品10送抽獎(jiǎng)券一張，集中抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)VCD一臺(tái)、二等獎(jiǎng)自行車、三等獎(jiǎng)電熱壺一個(gè)）。 展示促銷。通過將產(chǎn)品在醒目位置進(jìn)行生動(dòng)化展示，提高消費(fèi)者第一關(guān)注率和印象度，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品興趣和指名購買率，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。如青島啤酒在省級(jí)城市B級(jí)以上終端搞桌面展示活動(dòng)，每個(gè)搞促銷活動(dòng)的終端餐桌上都放兩瓶青島啤酒，讓消費(fèi)者一落坐就注意到產(chǎn)品，許多消費(fèi)者在等點(diǎn)菜時(shí)會(huì)拿起酒來端詳，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，激發(fā)消費(fèi)意向；如金星啤酒在城市市場B級(jí)以上店大廳進(jìn)行金字塔式產(chǎn)品展示，使消費(fèi)者一進(jìn)飯店門就首先看到金星啤酒，增進(jìn)品牌印象，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力。 3、 按促銷的目的分

13、：為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場進(jìn)行的促銷。 為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷。 為了整體銷量的提升而進(jìn)行的促銷。 為了打擊競爭對手而進(jìn)行的反“促銷”促銷。 為了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷。 五、目前酒類產(chǎn)品終端促銷過程存在的問題 1. 促而不銷，勞而無功。許多酒類企業(yè)經(jīng)常有這樣的困惑：促銷活動(dòng)接連不斷地搞，但終端銷量就是不見明顯地增長。造成這種現(xiàn)象的主要原因是，促銷方式陳舊或與競爭對手促銷方式的同質(zhì)化，這種促銷方式往往不能創(chuàng)造新的競爭差異，因此不能有效地吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不能被激起。如中獎(jiǎng)率極低且存在欺騙行為的開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)被許多酒類企業(yè)爭相防效

14、后，越來越不能讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。 2. 促銷停止，銷量銳減。有的促銷活動(dòng)開展之后，短時(shí)期內(nèi)銷量會(huì)快速增長，但如果促銷一停止，銷量馬上就銳減。比如一種進(jìn)店價(jià)與零售差價(jià)很小，終端商利潤很少的低檔酒類，批發(fā)商或酒類企業(yè)為了使這些產(chǎn)品快速鋪進(jìn)終端店，在前期會(huì)實(shí)行諸如“買十送一”、“現(xiàn)款結(jié)算返利5%”等方式的促銷政策。終端店從促銷中獲得了預(yù)期的利潤，就會(huì)積極進(jìn)貨。但如果廠家終止促銷后，往往會(huì)出現(xiàn)終端商利潤隨之降低，終端商減少或停止進(jìn)貨。批發(fā)商和酒類企業(yè)如果繼續(xù)促銷，過高的營銷成本又會(huì)使其難以承受。銷量對促銷過分依賴，使酒類企業(yè)欲罷不能。 3. 成本劇增，利潤下滑。有的酒類企業(yè)為了迅速打開市場缺口，尤其是

15、在開發(fā)新市場或新產(chǎn)品上市時(shí)，不計(jì)成本地急于求成，以各種方式的促銷活動(dòng)對終端市場狂轟濫炸，雖然市場覆蓋率和占有率得到快速提升，但過高的營銷成本導(dǎo)致銷售利潤急劇下滑，甚至出現(xiàn)巨額虧損。如青啤在攻打濟(jì)南市場時(shí)，不計(jì)成本地搞促銷大戰(zhàn)，對有的終端店竟投入二十萬元的給高額進(jìn)店費(fèi)，有的終端店則配依維柯送貨車，有的進(jìn)行長期免費(fèi)贈(zèng)飲，使其在濟(jì)南市場相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)利潤是負(fù)數(shù)。當(dāng)然青啤財(cái)大氣粗，堅(jiān)持先要市場再要利潤的思想，行此舉是有其戰(zhàn)略意義的。而對于一些中小酒類企業(yè)如果如此投入，豈不是自取滅亡？ 4. 對手火并，騎虎難下。有些酒類企業(yè)為了和競爭對手爭奪同一終端市場，會(huì)發(fā)起針對競爭對手的促銷，這種主動(dòng)挑戰(zhàn)式的促銷往

16、往會(huì)引起競爭對手的應(yīng)戰(zhàn)，隨之一場曠日持久的促銷戰(zhàn)火就會(huì)點(diǎn)燃。如果二者力量相當(dāng)，就會(huì)互不相讓，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促銷小姐，我也上，你給服務(wù)員開瓶費(fèi)，我也給。這樣雙方都會(huì)騎虎難下，打也不是，不打也不是，最后把市場做濫了，誰也沒有占到便宜，反而都為此付出了沉重的代價(jià)。 5. 價(jià)格混亂，市場衰退。有的酒類企業(yè)針對終端店的促銷以直接或間接的降價(jià)來實(shí)現(xiàn)促銷銷售的目的，如“買十送一”、“一次性進(jìn)貨100件每瓶優(yōu)惠2角錢”。這種促銷方式使終端店會(huì)因?qū)嶋H進(jìn)貨成本的降低而在保證單瓶利潤不變的情況下，為促進(jìn)銷量的提高而降低零售價(jià)格。又因?yàn)椴煌K端店進(jìn)貨成本不同，在零售價(jià)格上就會(huì)出現(xiàn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致零

17、售價(jià)格的混亂，極易影響消費(fèi)者對這種酒類產(chǎn)品消費(fèi)情緒，降低消費(fèi)者的忠誠度。在一定程度上影響了終端銷量，如果此時(shí)競爭對手更加有效的對其進(jìn)行打擊，就很容易把這種產(chǎn)品擠出市場，造成市場衰退。 6. 促銷火并，兩敗俱傷。目前的酒類終端市場，促銷戰(zhàn)越來越激烈，競爭對手之間甚至出現(xiàn)促銷火并，最終兩敗俱傷。如在某市場上A品牌啤酒在鋪貨時(shí)每箱讓利1元，B品牌啤酒就讓利2元，A再每個(gè)瓶蓋兌換0.5元，B馬上提出每個(gè)瓶蓋兌換0.8元，A于是提出每銷售300箱獎(jiǎng)勵(lì)酒店一臺(tái)冰柜，B就提出每250箱獎(jiǎng)勵(lì)酒店冰柜一臺(tái)。這種曠日持久的促銷戰(zhàn)打得雙方都虧本銷售，沒有過多久雙方都撐不下去了，對終端的承諾無法兌現(xiàn)，遭到終端拒絕進(jìn)貨

18、和撤柜，分銷商無利可圖拒絕銷售，最終兩個(gè)品牌黯然退市。 7. 相互模仿，千篇一律。目前酒類產(chǎn)品終端促銷缺乏新意，模仿嚴(yán)重，內(nèi)容和形式千篇一律。如你開蓋有獎(jiǎng)，我也開蓋有獎(jiǎng)，你送冰柜我也送冰柜，對終端來說，進(jìn)誰的貨都一樣。同質(zhì)化的促銷無法創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，出現(xiàn)促銷低效甚至無效，資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。 8. 一促到底， 一成不變。目前許多企業(yè)促銷一旦開始就無法停止，一旦停止銷量馬上就下滑，不一定是消費(fèi)者都有反應(yīng)，而是經(jīng)銷商不動(dòng)了，久而久之，廠家也不敢再停下促銷，那樣損失會(huì)更大。造成許多企業(yè)從產(chǎn)品上市到產(chǎn)品退市，促銷一天都不能停，一停立刻就賣不動(dòng)。這樣，短期促銷變成了長期的利潤流失，有的企業(yè)說：“不搞促銷是等死

19、，搞促銷是找死”。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是沒有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。缺乏有策略的促銷組合規(guī)劃，促銷手段單一等等，都會(huì)引發(fā)促銷成習(xí)慣的問題。例如，某啤酒企業(yè)長期大規(guī)模的搞“每三件啤酒送一包洗衣粉”的促銷活動(dòng)，給終端造成了習(xí)慣，進(jìn)啤酒帶洗衣粉，沒有洗衣粉就不行。促銷品“洗衣粉”成了啤酒銷售的必備品，成了捆綁銷售，真可謂虧損了一個(gè)啤酒廠，救活了一個(gè)洗衣粉廠 9. 隨意承諾，言而無信。某白酒品牌新產(chǎn)品上市時(shí)到處散發(fā)DM，說什么為了慶賀企業(yè)成立十周年，特推出本款紀(jì)念產(chǎn)品，包裝盒里有24K金項(xiàng)鏈，于是接到DM的消費(fèi)者爭相廣而告之，于是該產(chǎn)品在終端的指名購買率直線上升，銷量猛增。但時(shí)隔數(shù)月過去，喝出的金項(xiàng)鏈寥寥無幾，

20、而且是銅鍍金的劣質(zhì)項(xiàng)鏈，被消費(fèi)者告上的法庭，被當(dāng)?shù)孛襟w廣泛炒作和批評，品牌形象一落千丈，一蹶不振。 這種沒有信譽(yù)的促銷只能是 “玩火者自焚的結(jié)局”，消費(fèi)者對品牌的信任度是非常脆弱的，一旦遭到傷害是難以彌補(bǔ)的。 高效促銷活動(dòng)的實(shí)施步驟 一個(gè)高效的促銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要充分準(zhǔn)備和多方面的協(xié)調(diào)與支持。一個(gè)高效、完整的促銷活動(dòng)分以下幾個(gè)步驟： 1、市場調(diào)研 2、制訂方案：一個(gè)完整的促銷方案包括：促銷目的、促銷對象、促銷方式、促銷工具、促銷時(shí)限、促銷范圍、促銷預(yù)算、促銷預(yù)期、人員保障、執(zhí)行監(jiān)督、應(yīng)急措施等內(nèi)容。 3、溝通認(rèn)同。方案制訂后并不是要馬上執(zhí)行，而是要讓有關(guān)執(zhí)行人員充分的對方案的意圖、目

21、標(biāo)、步驟等詳細(xì)了解，能夠充分理解促銷目的和目標(biāo)、明確個(gè)人職責(zé)、掌握實(shí)施步驟，充分調(diào)動(dòng)人員的積極性和主動(dòng)性。 4、人員保障。促銷方案是需要人來實(shí)施的，而且需要多方面的人員如促銷員、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)員、終端理貨員、市場監(jiān)督員等。人員保障就是要及時(shí)讓有關(guān)人員及時(shí)到位，并地人員進(jìn)行必要的前期溝通和培訓(xùn)，保證人員素質(zhì)過硬能夠勝任本職工作。 5、信息傳播。促銷是針對第二方的，必須通過POP廣告、傳單、口送傳達(dá)等方式把促銷信息快速高效地傳播給促銷對象如終端老板、服務(wù)員或消費(fèi)者。使促銷對象快速反應(yīng)、積極參與到促銷活動(dòng)中來。 6、組織實(shí)施。促銷活動(dòng)組織實(shí)施水平直接決定了促銷的成敗。在組織實(shí)施過程中要保證三個(gè)到位：產(chǎn)品到

22、位、人員到位、兌現(xiàn)到位。產(chǎn)品要及時(shí)鋪到終端，并保證不能斷貨，促銷、配送、理貨、監(jiān)督等相關(guān)促銷人員及時(shí)到位，促銷品、獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)兌現(xiàn)。 7、過程監(jiān)督。在促銷活動(dòng)中要派專人指導(dǎo)和督促活動(dòng)的執(zhí)行，一般由區(qū)域市場主管或促銷部、市場部工作人員負(fù)責(zé)過程監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中出現(xiàn)的主觀和客觀問題、監(jiān)督產(chǎn)品、人員、兌現(xiàn)到位情況、監(jiān)督人員的執(zhí)行能力和服務(wù)水平，通過過程監(jiān)督及時(shí)調(diào)整策略，解決問題，確?；顒?dòng)執(zhí)行的到位。 8、效果評估。每一個(gè)促銷活動(dòng)結(jié)束后，都應(yīng)該進(jìn)行效果評估，通過各對促銷活動(dòng)準(zhǔn)備、實(shí)施、和效果的信息反饋，評估該促銷方案的可行性、執(zhí)行力度、是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、費(fèi)用是否超支、消費(fèi)者反應(yīng)等，發(fā)現(xiàn)存在的問題、總結(jié)

23、經(jīng)驗(yàn)、彌補(bǔ)差距，以不斷提高促銷方案創(chuàng)意水平、執(zhí)行能力和促銷效果，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌價(jià)值的雙重提升。 如何提高終端銷促效果 1. 促銷方案要有新意和個(gè)性，能夠強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者。營銷過程就是創(chuàng)造差異的過程，沒有差異就沒有競爭優(yōu)勢。要?jiǎng)?chuàng)造競爭差異，就必須不斷創(chuàng)新促銷思路和促銷工具，使每個(gè)促銷活動(dòng)都充滿新意和個(gè)性。如金星集團(tuán)的藍(lán)馬啤酒2003年圣誕之夜在鄭州幾大的廳搞促銷活動(dòng)，邀請外國留學(xué)生一起到的廳與消費(fèi)者狂歌勁舞，一起揮灑激情，使整個(gè)夜晚都處在高潮之中，藍(lán)馬酒類成為當(dāng)晚消費(fèi)者唯一能夠傳達(dá)和釋放感情的東西，不僅當(dāng)晚藍(lán)馬酒類消費(fèi)量大增，而且藍(lán)馬濃厚美國文化的品牌形象更加清晰和豐滿，品牌形象得到迅速的提升。

24、2. 要保持產(chǎn)品終端價(jià)格的穩(wěn)定。不能因促銷而影響終端價(jià)格的穩(wěn)定，否則促銷不但犧牲了當(dāng)前的市場利益，而且喪失了未來的市場獲得能力。不論何種促銷方式，尤其是會(huì)直接或間接地導(dǎo)致終端商進(jìn)貨成本降低的促銷，都要加強(qiáng)對終端零售價(jià)格的管理和控制，必須要求終端商在酒類企業(yè)限定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，對私自降低或過高提升零售價(jià)格的終端商應(yīng)當(dāng)給予制裁。比如對終端商實(shí)行買十送一政策，但必須限定在終端商必須按每瓶2元的價(jià)格零售，否則取消這項(xiàng)優(yōu)惠政策。 3. 開展人性化的促銷，有利于提升品牌價(jià)值。一提到終端促銷，許多營銷人員馬上就想到開蓋有獎(jiǎng)、集蓋有獎(jiǎng)等一些功利性的促銷方式。只有細(xì)致入微地關(guān)心并滿足消費(fèi)者的需求，開展人性

25、化的促銷才能吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)。人性化的促銷不僅是給消費(fèi)者帶來多少實(shí)物利益，而是多了一份往往是意想不到的關(guān)懷，從而提升品牌價(jià)值。如某品牌啤酒曾在武漢市場針對高考中榜學(xué)生擺謝師宴較多的現(xiàn)象，適時(shí)推出凡在指定終端店舉行謝師宴并消費(fèi)該品牌啤酒，可免費(fèi)獲贈(zèng)燙金紀(jì)念照片一幅和祝賀條幅一條促銷活動(dòng)，迅速提升了品牌的精神價(jià)值，塑造了品牌良好的親和力。 4. 要合理控制促銷費(fèi)用。促銷是一項(xiàng)投資，投資必須要有收益。促銷之前必須對因促銷的實(shí)施而帶來的市場效益有一個(gè)相對準(zhǔn)確的預(yù)測，并據(jù)此核算促銷投入費(fèi)用，根據(jù)費(fèi)用的多少再?zèng)Q定促銷工具的選擇和促銷時(shí)限的短長。只有這樣才能使促銷費(fèi)用得到科學(xué)控制，有效控制營銷成本，

26、確保市場效益。 5. 要靈活地運(yùn)用促銷工具組合。有效的促銷是一個(gè)系統(tǒng)而連續(xù)的過程，而不是想到哪里搞到哪里，時(shí)斷時(shí)續(xù)，無的放矢。所以高效的促銷活動(dòng)必須事前進(jìn)行詳細(xì)而周密的策劃和部署，針對不同的促銷對象選擇最佳的促銷工具。因促銷對象需求的多樣性也決定了促銷工具的多樣性，如針對中低檔終端店的消費(fèi)者促銷，就應(yīng)該選擇直接利益性的促銷工具如買二贈(zèng)一、免費(fèi)品嘗等，而對高檔終端店的促銷，就要選擇文化性、情感性的促銷工具，如情人節(jié)時(shí)消費(fèi)某種高檔酒類的消費(fèi)者可以由店方送給女伴一枝玫瑰，以表祝福。 6. 要加強(qiáng)促銷活動(dòng)的過程管理。高效的促銷三分策略七分執(zhí)行，良好的過程管理確定了促銷活動(dòng)的有效執(zhí)行。通過全過程的跟蹤管

27、理，能夠使促銷方案在實(shí)施過程中隨時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷過程中遇到的問題，隨時(shí)調(diào)整促銷策略；促銷過程管理要解決好“人”的問題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個(gè)與促銷有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等），保證促銷的人員到位、促銷品到位；在促銷過程中要及時(shí)了解競爭對手的信息，如競爭品牌的現(xiàn)狀、有無促銷活動(dòng)、對我方促銷反應(yīng)等，并據(jù)此制訂靈活的應(yīng)對措施；過程管理要加強(qiáng)物料管理，要有明確的管理規(guī)定，讓每個(gè)人都明確宣傳物料的作用是什么，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈(zèng)品方面，要有專人負(fù)責(zé)，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個(gè)也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)

28、，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達(dá)到最佳效果。 7. 提升終端店服務(wù)員的推銷積極性。終端服務(wù)員的推銷積極性高低是提升銷量的關(guān)鍵。如何提高服務(wù)員推銷積極性？以利誘之、以情感之。物質(zhì)刺激最常見得就是開瓶費(fèi)了，除此之外節(jié)假日、生日送小禮品，或夏季送防曬霜，秋冬季送潤膚霜等都是有效提長服務(wù)員推銷積極性的重要方式。除了物質(zhì)利益的刺激外，營銷人員更要重視加強(qiáng)與服務(wù)員的溝通，誠懇、熱情地幫助對方解決困難，傳遞企業(yè)文化和信息，增進(jìn)了解和友誼，提高服務(wù)員對品牌的親合力，使之主動(dòng)地向消費(fèi)者介紹你的產(chǎn)品。 8. 加強(qiáng)對促銷員的技能培訓(xùn)。在一些生意好、規(guī)模大、競爭品牌多的終端店，酒類企業(yè)為了提升銷量往往會(huì)派出“女子

29、別動(dòng)隊(duì)”促銷小姐。然而許多企業(yè)的促銷小姐都是臨時(shí)到社會(huì)上招聘的，這些人員文化水平參差不齊，加上培訓(xùn)時(shí)間短、內(nèi)容簡單，使之對產(chǎn)品和品牌信息甚少，往往是消費(fèi)者一問三不知，或者是缺乏溝通技巧和藝術(shù)，要么結(jié)結(jié)巴巴地，要么喋喋不休地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，很容易引起消費(fèi)者的反感，消費(fèi)者很可能對品牌產(chǎn)生不好印象，隨即轉(zhuǎn)而消費(fèi)其它產(chǎn)品。促銷小姐的效用不但沒有充分發(fā)揮，反而損害了品牌形象，營銷費(fèi)用又增加了不少。所以對促銷小姐的培訓(xùn)非常重要，一方面要重視崗前培訓(xùn)，對新招聘的促銷小姐要進(jìn)行充分、細(xì)致的商務(wù)禮儀、溝通技巧、企業(yè)文化、企業(yè)概況、產(chǎn)品工藝、飲用知識(shí)、營養(yǎng)成份和功能、本品牌或產(chǎn)品的特色等方面的培訓(xùn)；另一方面要不間斷、不定期地對促銷小姐進(jìn)行現(xiàn)場教育和再培訓(xùn)，還要加強(qiáng)促銷小姐之間的溝通，開好班前班后會(huì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，不斷提高；再一方面對優(yōu)秀的促銷小姐要一直用下去，而不是旺季用一陣，淡季解聘，明年再招，這樣你培訓(xùn)的優(yōu)秀促銷小姐很可能是為競爭對手培訓(xùn)的。 案例1：文君酒情感促銷 一次幾位大學(xué)同學(xué)在一家酒店聚會(huì)，兩位男同學(xué)帶女友同往，一位女孩非常熱情迎接我們并引導(dǎo)我們進(jìn)房間入座，幫助服務(wù)員點(diǎn)菜后，她說道：各位是同學(xué)聚會(huì)吧（有洞察力），再次歡迎你們光臨本店，