1、項(xiàng)目三 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)內(nèi)容： 任務(wù)一：酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和類型 任務(wù)二：酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研程序和方法 技能點(diǎn)：酒店市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)和酒店可行性調(diào)研報(bào)告的撰寫 案例導(dǎo)入：馬里奧特酒店的市場(chǎng)調(diào)研 萬(wàn)豪酒店旗下的Courtyard （萬(wàn)怡酒店，世界上共616家，高中價(jià)酒店，四星）每年都要寄回至少75000只熊公仔給世界各地的顧客(落在酒店里)，于是他們決心一查究竟。 調(diào)查結(jié)果讓人大吃一驚，這項(xiàng)在英國(guó)進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的6000名男顧客中有25%會(huì)在公干旅途中帶上他們的毛公仔。而在美國(guó)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有7%的商務(wù)旅行者說，他們旅行時(shí)帶者玩具熊或其他玩具。所以現(xiàn)在酒店方不無(wú)感嘆，有

2、些商人可以不帶信用卡，但是如果不帶上玩具熊，他們是不會(huì)離開家的。馬里奧特酒店市場(chǎng)調(diào)研（二） 有泰迪熊的男人大多會(huì)帶著他們出門。經(jīng)過調(diào)查，公司找到以下原因：首先，這些旅行中的“吉祥物”提醒他們的主人要想家；另外就是抱著它們可以補(bǔ)償一下沒有家人在身邊的空虛感覺。酒店方的調(diào)查還顯示，10%的未婚男士會(huì)把在女友面前把泰迪熊藏起來(lái)，15%的已婚男士會(huì)把泰迪熊藏在衣柜或者床底下當(dāng)有親朋戚友到訪。談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研對(duì)酒店?duì)I銷的重要性任務(wù)一：酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和類型一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有計(jì)劃、有目的地搜集、整理和分析與酒店市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，得出結(jié)論并提出建

3、議，以此作為分析市場(chǎng)和制定營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。 6個(gè)月以來(lái)，馬里奧特酒店的“情報(bào)員”在全國(guó)各地收集關(guān)于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的情報(bào)。探查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有助于馬里奧特飯店獲取現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，得到這些詳細(xì)資料后，馬里奧特酒店集團(tuán)預(yù)算投資5億新建一個(gè)經(jīng)濟(jì)型品牌。 馬里奧特酒店集團(tuán)還雇傭獵頭公司私訪了五家經(jīng)濟(jì)型聯(lián)號(hào)酒店的15個(gè)區(qū)域經(jīng)理，從他們身上了解需求和期望，并獲取了分部經(jīng)理的報(bào)酬、培訓(xùn)、職業(yè)規(guī)劃等信息，同時(shí)洞察了企業(yè)文化。二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研消費(fèi)者需求調(diào)研人力資源設(shè)施設(shè)備服務(wù)質(zhì)量市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略調(diào)研（4PS） 酒店外部 調(diào)研 酒店內(nèi)部 調(diào)研三、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類

4、型探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研因果性調(diào)研某飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對(duì)本飯店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度未來(lái)十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。某酒店的市場(chǎng)份額擴(kuò)大了，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷中哪個(gè)是關(guān)鍵因素探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)二：酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研程序和方法案例分析：美國(guó)航空公司為乘客提供新的服務(wù)二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的來(lái)源（一）一手資料 調(diào)研人員為了得到調(diào)研結(jié)果而直接進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)從而得到的資料。（二）二手資料 他人整理的信息、資料、調(diào)研結(jié)果或結(jié)論 外部資料內(nèi)部資料1、政府機(jī)構(gòu)2、國(guó)

5、際機(jī)構(gòu)3、酒店同行組織4、旅游教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)5、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)1、酒店預(yù)算2、酒店銷售記錄3、顧客記錄4、以往的調(diào)研報(bào)告5、員工意見反饋6、領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)巡檢二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的來(lái)源三、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法2.4.1 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問卷設(shè)計(jì)原則1.避免多義性問題2.避免一般性問題3.避免引導(dǎo)性問題4.避免困窘性問題5.避免假設(shè)性問題問卷的基本結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題及卷首語(yǔ)2.問卷說明3.正文（編碼、問題、答案）4.結(jié)束語(yǔ)問題設(shè)計(jì)的形式1.封閉式問題2.開放式問題3.態(tài)度測(cè)量問題四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 肯德基的“神秘顧客” 一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基國(guó)際公司寄來(lái)的鑒定書，對(duì)外灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了 3 次鑒定評(píng)分，得分分別為 83 分、 85 分、 88 分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見國(guó)際公司派人前來(lái)檢查工作，這 3 個(gè)分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來(lái)這是肯德基采用“神秘顧客”法來(lái)監(jiān)督其分店的服務(wù)。 美國(guó)肯德基國(guó)際公司遍布全球 60 多個(gè)國(guó)家，其連鎖店有 9900 多個(gè)。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進(jìn)入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評(píng)分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來(lái)無(wú)影、去無(wú)蹤，出沒沒