1、摘要:亞太旅游市場作為世界六大旅游區(qū)之一,在世界旅游格局中處于重要地位,同時也是中國客源市場的主體。本文簡述了亞太旅游市場的構(gòu)成及其在世界旅游市場中的地位,就此引出對亞太旅游市場發(fā)展趨勢及特征的分析,并在此基礎(chǔ)上歸并出亞太旅游市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢,旨在為中國進(jìn)一步開拓亞太旅游市場提供一個清晰的思路。進(jìn)入21世紀(jì),世界旅游業(yè)迎來了新一輪的大發(fā)展。亞太旅游市場在新的世界旅游格局中,戰(zhàn)略地位進(jìn)一步凸現(xiàn)。研究新時期亞太旅游市場的發(fā)展趨勢與特征,有助于亞太各國順應(yīng)市場的發(fā)展,根據(jù)自身的經(jīng)濟發(fā)展特點,調(diào)整旅游營銷戰(zhàn)略,推動本國旅游業(yè)的新發(fā)展。1亞太旅游市場概況1.1亞太旅游市場構(gòu)成根據(jù)世界旅游組織(W

2、TO)的劃分,世界旅游市場被分為六個區(qū)域,歐洲、美洲、非洲、東亞太、中東和南亞。其中東亞太旅游區(qū)是指東亞及環(huán)太平洋地區(qū),也包括澳洲在內(nèi),通常稱為亞太旅游區(qū)。具體包括日本,香港、新加坡、泰國、中國、韓國、馬來西亞等國家和地區(qū)以及澳大利亞和新西蘭。1.2亞太旅游市場在世界旅游市場中的地位另據(jù)WTO預(yù)測,到2010年,世界國際旅游出境與入境人數(shù)的發(fā)展趨勢如下:表1世界國際旅游出境、入境人數(shù)年均增長率預(yù)測表11990年2000年年均增長率%2000年2010年年均增長率%出境入境出境入境全世界3.83.83.63.6歐洲3.12.72.82.5美洲3.64.62.93.5非洲5.05.04.44.0東

3、亞太6.74.06.55.0中東4.4.05.46.0南亞5.76.15.46.01.2.1亞太地區(qū)在全世界旅游業(yè)中發(fā)展最快從上表中可清晰地看到,在以區(qū)域性旅游為主體的世界旅游發(fā)展格局中亞太地區(qū)發(fā)展最快。從旅游人數(shù)上看,自從90年代以來,亞太旅游市場就一直保持著強勁的發(fā)展勢頭,尤其是出境人數(shù)的年增長率一直位居首位。日本作為亞太地區(qū)旅游業(yè)排行第一的國家,年出境旅游人數(shù)已超過千萬,旅華人數(shù)超過百萬;韓國雖起步晚,但速度快,中韓兩國自1992年建交后,到2000年兩國互訪人數(shù)已達(dá)200萬人次;東盟6國已連成一片,形成客流量上百萬的極富后勁的大市場;其他一些亞洲國家,如蒙古、馬來西亞、印度尼西亞、哈薩

4、克斯坦等均在幾年內(nèi)進(jìn)入年送客10萬人次的行列。2從旅游開支上看,據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計,亞太地區(qū)已成為旅游支出增長最快的地區(qū)。由此可見亞太旅游市場以其高速發(fā)展推動全球旅游業(yè)進(jìn)程,前景一片光明。1.2.2亞太地區(qū)同時作為世界旅游的客源地與目的地區(qū)域旅游占主體的未來旅游市場必將呈現(xiàn)“雙向旅游”的特點3,即傳統(tǒng)的客源地與目的地均將突破原有的角色限制,同時扮演客源輸出地與旅游目的地的角色。在這種新型的旅游格局中,亞太地區(qū)表現(xiàn)得最為活躍,因為一直以來,亞太旅游市場的發(fā)展在出境和入境上都基本趨于平衡。一方面,它已成為潛力巨大的客源地;另一方面,它仍是北美和歐洲客人出行目的地的焦點。因此在這種“雙向旅游”中亞太

5、旅游市場占據(jù)了優(yōu)勢,它作為世界旅游客源地與目的地的地位都是不可替代的。2亞太旅游市場的發(fā)展趨勢與特征亞太旅游市場作為世界旅游業(yè)的重要區(qū)域市場,一方面,將順應(yīng)新世紀(jì)國際旅游市場的發(fā)展趨勢,整體呈現(xiàn)出新的特點;另一方面,將在風(fēng)云變幻的國際政治、經(jīng)濟環(huán)境影響下,形成新的區(qū)域旅游發(fā)展格局。2.1亞太旅游市場的總體發(fā)展新趨勢2.1.1區(qū)內(nèi)旅游仍是主體據(jù)WTO統(tǒng)計,九十年代區(qū)域旅游者占全世界旅游者總數(shù)的三分之二。進(jìn)入二十一世紀(jì)這種格局仍不會改變。亞太各國互為客源市場和目的地的現(xiàn)象將更加普遍,大部分國家內(nèi)的周邊市場仍將是本國旅游客源的主體市場。預(yù)計2010年,亞太地區(qū)各國之間的區(qū)域旅行人數(shù)占來訪的國際入境游

6、客人數(shù)的份額,將從1990年的73%上升到80%左右。42.1.2散客旅游占據(jù)主流隨著人們出游經(jīng)驗的增多,旅游需求的多樣化、個性化趨勢越來越明顯。傳統(tǒng)的包價旅游和其他形式的團(tuán)隊旅游比例不斷下降,越來越多的人開始選擇小團(tuán)體、家庭旅行、個體自由組合等旅游模式,更為自由隨意。以日本為例,2000年底日本出境游客中,散客已經(jīng)占到75%;而中國的來華旅游者中散客比例也由1990的35.4%上升至1995年70%左右,并且持續(xù)上升。52.1.3短停留高頻率趨勢凸顯亞太地區(qū)越來越多的旅游者不再需要集中時間作一年一次的長假旅行,而是傾向于每年較高頻率但每次停留時間較短的假期旅行,可以分幾次去不同的目的地度過閑

7、暇。如日本,目前平均每人每次在外停留時間僅為7.9天。62.1.4特色主題旅游迅速崛起194期馬勇等:亞太旅游市場分析與營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新從當(dāng)前世界范圍來看,旅游活動越來越趨于大眾化,與此相應(yīng)的一種重要變化,突出地表現(xiàn)在對旅游方式的選擇呈現(xiàn)出多樣化需求,個性特征所起的作用越來越大。旅游者追求的將是更富特色,能夠體現(xiàn)其個性特征的旅游產(chǎn)品,更注重旅游的主題與文化內(nèi)涵。因此,各種各樣的特色主題旅游在當(dāng)代旅游行為中迅速崛起,亞太各國也相繼向國際旅游市場推出國家級主題旅游產(chǎn)品。2.1.5參與性項目倍受歡迎有關(guān)現(xiàn)代休閑和娛樂方式的研究表明,最受歡迎的休閑與娛樂方式,已經(jīng)不再是那種純旁觀的傳統(tǒng)方式。旅游者在其旅游

8、過程中積極參與的愿望越來越強烈,旅游目的地的參與性項目倍受歡迎。以日本為例,游客“夜總會、迪士高、酒吧”以及“娛樂園和主題公國”等都市旅游活動的參與比率比十年前增長了20%。72.1.6文化同異需求并駕齊驅(qū)文化的“同”與“異”都可能導(dǎo)致國際游客的流動。由“同”導(dǎo)致的旅游主要表現(xiàn)在追蹤同源文化上;而由“異”引起的游客流動則是國際旅游的主流。8亞太地區(qū)的一部分國家由于歷史文化的同根性,在以往的旅游活動中主要出于求同的文化動因,比如日本、韓國游客的來華旅游活動,同時這種求“同”的動因在以后的旅華市場中會繼續(xù)保持。另一方面,隨著旅游需求的進(jìn)一步深入,求異的文化需求日益強烈,因此在亞太旅游市場中,跨文化

9、旅游的人數(shù)和頻率逐漸增加。比如澳大利亞、新西蘭等國家的旅游市場近年來不斷升溫,除了移民華人的探親動機外,尋求文化差異享受的動因也不可忽視。2.2亞太旅游市場的區(qū)域發(fā)展新格局2.2.1國際經(jīng)濟環(huán)境影響下的亞太旅游市場地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平是影響該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。近幾年亞太經(jīng)濟環(huán)境的波動不斷影響著亞太各國旅游市場的發(fā)展,尤其自1997年東南亞經(jīng)濟危機以來,日本、韓國、中國、澳大利亞等國家相繼受到國際經(jīng)濟環(huán)境劇變的影響,不斷改變著亞太旅游市場的區(qū)域發(fā)展格局。1997年下半年始發(fā)于泰國的東南亞金融危機,是影響亞太旅游市場發(fā)展的重大事件。它所產(chǎn)生的波及效應(yīng)使日本、韓國、中國等亞太區(qū)域內(nèi)的主要客源與目

10、的地市場受到不同程度的沖擊。日本的出國旅游出現(xiàn)了第一次負(fù)增長,韓國98年上半年的國內(nèi)消費比去年同期下降了28%,旅華市場也大面積滑坡。9因此在之后的2-3年,亞太各國相繼將歐美等區(qū)域外客源市場作為主攻的焦點。除此以外,在不同時期還有很多經(jīng)濟因素不同程度的影響著亞太各國旅游業(yè)的發(fā)展。比如從1992年到2000年韓國旅華市場持續(xù)高速,究其原因,從經(jīng)濟的角度分析,就因為韓國的強烈經(jīng)濟輸出要求與中國改革開放對外來投資的迫切需要形成了強烈的互補;同時在這一時期,韓國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長為出國旅游奠定了基礎(chǔ)。10到了2000年,韓國國內(nèi)經(jīng)濟增長率的下降,以及韓幣兌美元匯率的不斷下跌,又形成了韓國出境旅游市場

11、中的新一輪風(fēng)險。又如澳大利亞的出境旅游市場在穩(wěn)步增長的過程中,于1999年呈現(xiàn)出相對較弱的增長勢頭,原因是澳元兌美元和其它主要傾向疲軟,同樣是經(jīng)濟因素的影響。進(jìn)入新世紀(jì)后,由于亞太地區(qū)各經(jīng)濟體相繼采取對策推動經(jīng)濟復(fù)蘇,有效地刺激了內(nèi)需,亞太旅游市場又開始了新一輪的發(fā)展。同時在中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展的影響下,亞太旅游市場的區(qū)域重心開始向東部的中國大陸及香港地區(qū)轉(zhuǎn)移。2.2.2國際政治環(huán)境影響下的亞太旅游市場29世界地理研究12卷國際政治環(huán)境是牽動世界旅游業(yè)發(fā)展的敏感神經(jīng),它隨時有可能影響世界旅游市場的發(fā)展格局。目前比較典型的是“911”恐怖事件以及美對伊戰(zhàn)爭兩大政治事件對亞太旅游市場發(fā)展格局產(chǎn)生的影響

12、。2001年“911”恐怖事件的發(fā)生對全球旅游業(yè)帶來了總體的負(fù)面影響,但具體到亞太地區(qū)的不同國家卻產(chǎn)生了不同的波及效應(yīng)。以日本和中國為例。受“911”事件影響,2001年9月,日本全國出境人數(shù)為131.7萬人次,下降了近31%,與2000年同期相比減少了21.5%,同時日本旅行社中止了除中、韓及中國臺灣外的所有目的地國家的招募旅行團(tuán)組,日本赴美國本土游客減少了38%,赴夏威夷減少了54%,赴新加坡減少51%,赴歐洲減少33%。日本出境游出現(xiàn)了繼亞洲金融危機后的第二次負(fù)增長。而中國由于政治穩(wěn)定,在2001年“911”事件發(fā)生當(dāng)年,入境旅游人數(shù)和國際旅游收入分別比上年增長6.7%和9.7%,200

13、2年同比又增長10.0%和14.6%,均與世界旅游業(yè)形成鮮明對比。112003年美伊戰(zhàn)爭的爆發(fā)加大了政治因素對亞太旅游市場發(fā)展格局的影響,亞太不同地區(qū)之間的旅游業(yè)發(fā)展差異越發(fā)明顯。由于戰(zhàn)事影響,澳大利亞及東南亞的部分國家已經(jīng)向公民發(fā)布了外出旅游的告誡令。相比之下,中國作為和平、安全的旅游目的地和正在穩(wěn)定成長的旅游大國的形象顯得格外突出,亞太地區(qū)公民選擇中國作為旅游目的地國的人數(shù)直線上升。在這種雙重影響下,亞太旅游市場更加呈現(xiàn)出向中國轉(zhuǎn)移的發(fā)展格局。除此以外,還存在一些政治因素積極推動著亞太旅游市場向著區(qū)域合作的方向發(fā)展。以旅華市場為例,“中日邦交30周年”為中日兩國間產(chǎn)生大規(guī)模民間交流提供了最

14、好的機遇,推動了2002年日本訪華市場發(fā)展;中韓兩國自1992年建交以來,韓國旅華市場迅速發(fā)展,韓國成為中國第二大入境客源國。2.2.3社會安全因素影響下的亞太旅游市場安全因素是影響旅游者出游選擇的關(guān)鍵要素。前文所提到的“911”恐怖事件和美對伊戰(zhàn)爭都屬于政治安全因素,它們對整個國際旅游市場都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。除此以外,安全因素還包括廣泛的社會安全因素,如傳染性疾病的流行,交通事故的發(fā)生以及社會治安的惡化等等,它們也在不斷影響著亞太旅游市場的發(fā)展格局,其中最為典型的就是“非典”對亞太旅游市場的影響。2002年底始于中國的“非典”疫情迄今已造成全球經(jīng)濟近300億美元的損失,也改變了亞太旅游市場中

15、“中國是世界上最安全的旅游目的地”的發(fā)展格局。受“非典”的影響,中國大陸、香港、新加坡、澳大利亞等亞太國家和地區(qū)旅游業(yè)受到重創(chuàng),中國大陸為了控制“非典”的蔓延和傳播,關(guān)閉了所有的出入境旅游市場,再次改變了亞太旅游市場在前述政治環(huán)影響下剛剛形成的以東部地區(qū)為重心的發(fā)展新格局。3亞太旅游市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新在亞太旅游市場新的發(fā)展趨勢與特征影響下,亞太各國需要重新定位旅游業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和細(xì)分市場,確立新的產(chǎn)品開發(fā)、營銷預(yù)算與營銷組合戰(zhàn)略,以確保亞太旅游市場的持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。3.1確立亞太旅游一體化的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)亞太各國一直比較重視本地區(qū)的旅游合作,旅游被認(rèn)為是APEC經(jīng)濟體之間彌合分歧、增進(jìn)

16、友誼與建設(shè)和平的手段。當(dāng)前,亞太旅游市場已經(jīng)全面實施了區(qū)域旅游可持續(xù)管理,為各經(jīng)濟體的旅游信息交流建立了網(wǎng)絡(luò)渠道,同時建立了APEC旅游可持續(xù)發(fā)展國際中心,力于提高亞太旅游市場的創(chuàng)新能力。12面對亞太地區(qū)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展趨勢以及不斷發(fā)生的各種危機,亞太各國應(yīng)該進(jìn)一步加強區(qū)域旅游合作的信心和決心,確立亞太旅游一體化的營銷戰(zhàn)略目標(biāo),共同致力于亞太旅游市場的發(fā)展。一體化營銷目標(biāo)的確立,有利于共同開發(fā)亞太地區(qū)的旅游資源,確保本地區(qū)繼續(xù)成為世界旅游增長最快的地區(qū);有利于共同抵御國際環(huán)境的外來威脅,確保本地區(qū)旅游業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。從而為亞太各國的區(qū)域內(nèi)營銷提供良好的環(huán)境。3.2選擇以區(qū)域內(nèi)為重心的營銷目標(biāo)市場

17、旅游目標(biāo)市場的選擇,是市場營銷工作的基礎(chǔ)與前提,也是關(guān)系營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。亞太旅游市場作為一個營銷整體,在確定目標(biāo)市場時有兩種選擇,一是選擇其它區(qū)域的旅游市場,一是以區(qū)域內(nèi)市場為首選目標(biāo)。根據(jù)區(qū)內(nèi)旅游仍是主體的發(fā)展趨勢,亞太各國已經(jīng)不約而同地調(diào)整營銷戰(zhàn)略,將區(qū)域內(nèi)市場作為自己國家旅游市場開發(fā)的重點目標(biāo)。例如日本、新加坡、中國臺灣、馬來西亞,泰國等亞太區(qū)域市場已分別互為目標(biāo)市場;中國也被新加坡、來西亞、韓國列為重點開發(fā)的市場,轉(zhuǎn)移為營銷重心。這種戰(zhàn)略一方面迎合了世界旅游市場的發(fā)展趨勢,另一方面促進(jìn)了亞太旅游市場的區(qū)域內(nèi)合作與交流,進(jìn)一步推動了市場的發(fā)展與壯大。3.3開發(fā)適合市場新需求的旅游營銷

18、產(chǎn)品產(chǎn)品戰(zhàn)略是未來旅游市場營銷戰(zhàn)略的重點。由于亞太旅游市場需求特點在近年內(nèi)的較大變化,亞太各國在國際市場營銷中都面臨著開發(fā)新產(chǎn)品,樹立新形象的任務(wù)。本著以需求為導(dǎo)向的原則,新產(chǎn)品開發(fā)工作可以考慮以下途徑。第一,針對散客旅游占主流的需求特點,推出散客產(chǎn)品。散客產(chǎn)品在構(gòu)成和銷售上較團(tuán)體產(chǎn)品都應(yīng)為旅游者提供更大的選擇空間。一方面,產(chǎn)品構(gòu)成要標(biāo)準(zhǔn)化,可自由拆分組合;另一方面,產(chǎn)品銷售要形成網(wǎng)絡(luò)。第二,大力開發(fā)主題旅游產(chǎn)品占領(lǐng)市場先機。當(dāng)前主題旅游市場迅速崛起,有很大的發(fā)展?jié)摿?同時也是改變亞太地區(qū)旅游總體結(jié)構(gòu),擴大客源的一個重要途徑。第三,加速觀光旅游產(chǎn)品的更新,提高文化含量,改善參與性。這是游客參與

19、意識的增強和文化需求的提高對新產(chǎn)品開發(fā)工作提出的要求。3.4制定開展大規(guī)模促銷的旅游營銷預(yù)算亞太旅游區(qū)域內(nèi)競爭的日趨激烈以及區(qū)域發(fā)展格局在國際環(huán)境影響下的不斷變化,迫切要求亞太各國加大促銷力度,制定開展大規(guī)模促銷的旅游營銷預(yù)算,隨時應(yīng)對市場環(huán)境的劇變。上個世紀(jì)開始,亞太地區(qū)為了發(fā)展旅游業(yè)普遍增加旅游預(yù)算。1993年1997年,亞太地區(qū)各國和地區(qū)政府平均旅游總預(yù)算增加了200萬美元,占全球比重由1993的26%提高到31.6%。2001年,為了推動因恐怖事件而低迷不振的日本出境旅游市場的重新增長,亞太近鄰各國及地區(qū)駐日本政府觀光局、觀光協(xié)會開始大規(guī)模追加經(jīng)費,在日本以東京為主競相開展媒體廣告與促銷。澳大利亞也乘中國入世的契機,加大投入進(jìn)行促銷。2002年澳大利亞在北京一地投入的電視廣告費用預(yù)計達(dá)到500萬元人民幣。香港在“非典”疫情得到較好控制后也開始投入經(jīng)費開展大規(guī)模的宣傳促銷,重整在“非典”事件中受到重挫的地區(qū)旅游