1、PAGE PAGE 87畢業(yè)論文題目：廣告公司信息來源及其應(yīng)用院系：廣告學(xué)系學(xué)號(hào)： 00123一三5姓名：張?jiān)贾笇?dǎo)老師：郜明論文目錄中文摘要 1英文摘要 2緒論 3第一章信息對(duì)廣告公司的重要性 7一、廣告公司的信息來源是廣告公司信息化管理中的起始部分二、信息對(duì)于廣告公司的重要性第二章信息來源 11一、信息類型二廣告公司信息來源三、案例第三章信息的處理及應(yīng)用 44一、信息處理的原則二、信息處理過程三、信息的應(yīng)用第四章信息來源的問題所在 52一、找了半天，卻找不到真正需要的東西！二、找到的東西不一致，該信誰的？總結(jié) 53致謝 54參考文獻(xiàn) 55廣告公司信息來源及其應(yīng)用關(guān)鍵詞：廣告公司，內(nèi)部和外部

2、，市場(chǎng)信息，客戶信息，媒介信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，信息庫建立與維護(hù)摘要信息是廣告公司的命脈。廣告行業(yè)作為消費(fèi)者和廣告客戶之間的一種中介，自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，它的實(shí)質(zhì)就是一種信息的傳播。這是廣告營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的東西。而廣告公司經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)正是來自于這些信息。根據(jù)傳統(tǒng)4A廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式，信息主要包括了外部信息和內(nèi)部信息。外部信息包括市場(chǎng)信息、媒體信息、客戶信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。內(nèi)部信息主要是公司本身的信息，如公司財(cái)務(wù)狀況、員工信息、公司制度等資料。外部信息可以通過購買軟件、市場(chǎng)調(diào)查、查閱期刊等方法獲?。粌?nèi)部信息則依靠公司內(nèi)部職能部門收集。得到信息后，要將信息加以處理，對(duì)信息進(jìn)行分析，形成新的信息使

3、得這些信息更好的為公司的業(yè)務(wù)服務(wù)。AbstractThe information is very important to advertising agency.Advertising agency is a media at the consumer with advertise. The advertising agency does not produce the concrete product. In reality,the advertisement is spreading of a kind of information.This is the most important t

4、hing in the advertising marketing.The advertising agencys profits come from with the information.According to the traditional 4A advertising agencies mode,the information includes the internal information and exterior information.The exterior information includes the marketing information, medium in

5、formation, customers information and the competitions opponent information, etc.The internal information primarily is the companys information, such as the company financial standing, employees information, and company system etc. data.The exterior information can obtain to pass to the method of pur

6、chasing the software, marketing research and check the periodical, etc. The internal information then depends on the section of internal companys working talent.After getting the information, we proceed to handle them and analysis information.Then the new information has become.These new information

7、 can be better to serve for advertising agency.緒論21世紀(jì)是信息化的世紀(jì)，我們生活在一個(gè)正在快速信息化的社會(huì)之中，信息資源已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素之一。對(duì)于企業(yè)來說，信息資源的涵蓋范圍很廣，包括：生產(chǎn)信息、物資管理信息、財(cái)務(wù)管理信息、市場(chǎng)信息、人力資源信息和客戶信息等，涵蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面。信息是客觀事物變化和特征通過一定物質(zhì)載體形式的反映。認(rèn)識(shí)事物要通過事物發(fā)出的信息實(shí)現(xiàn)，觀察事物的現(xiàn)象，綜合分析獲取的信息，認(rèn)識(shí)事物的屬性和本質(zhì)。所以，認(rèn)識(shí)過程是接收和處理信息的過程；信息是認(rèn)識(shí)事物的媒介。認(rèn)識(shí)的正確程度，依賴于獲取信息的數(shù)量、

8、完善度和對(duì)已獲得的信息的理解程度。在實(shí)際生活中，人們很早就與信息有聯(lián)系，并使用了信息，但隨著科學(xué)的進(jìn)步，直到上個(gè)世紀(jì)中后期，人們才真正意識(shí)到信息問題和認(rèn)識(shí)到信息的作用，并開始研究信息的有關(guān)問題?！靶畔⒁辉~”，我國(guó)早在三國(guó)志中就有了。但作為科學(xué)術(shù)語和研究對(duì)象使用這一術(shù)語的，首先是哈特萊（R. V.Hartley）1928年發(fā)表的信息傳輸（Transmission of Information），書中區(qū)分了消息和信息，認(rèn)為“信息是有新內(nèi)容新知識(shí)的消息”。確立信息的地位，始于40年代以后的研究，其中最著名的是香農(nóng)（C.E.Shannon）的通信的數(shù)學(xué)理論，提出了信息量的概念；維納（N.Wiener）

9、的控制論從更廣闊的范圍研究了信息，認(rèn)為“信息是我們?cè)谶m應(yīng)外部世界，控制外部世界的過程中，同外部世界交換的內(nèi)容的名稱”。 人們認(rèn)識(shí)到信息的意義，認(rèn)識(shí)到信息對(duì)人類活動(dòng)的效益能夠支持決策，增長(zhǎng)人的才干，影響人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)與態(tài)度，于是人類開始著手管理信息。人們?cè)谶M(jìn)行各種活動(dòng)時(shí)，必須獲得有關(guān)的信息，或充分地了解情況，正確地作出決策；或者增長(zhǎng)自身才干，獲得更大的成果。當(dāng)人們意識(shí)到?jīng)Q策及實(shí)施前了解情況的意義之后，就開始搜集、積累信息及其載體，隨著人類的進(jìn)步，活動(dòng)范圍擴(kuò)大，活動(dòng)領(lǐng)域增多，相應(yīng)的信息量和信息交流活動(dòng)持續(xù)不斷地增加，但每個(gè)人需要的只是信息海洋中的一小部分，是特定的，不是任意的，而且隨著信息量的增

10、加，人們需要的這一部分在總的信息量中的比重越來越小，所以查找選用的困難不斷增加。由于信息借助載體獲得，但載體承載的信息內(nèi)容雜亂，不同學(xué)科、新與舊、正確與錯(cuò)誤及水平高下、有用無用都混存在一起；而人類的知識(shí)也不斷發(fā)展更新，但知識(shí)、消息等信息記載下來就不會(huì)改變了。這樣，隨著時(shí)間的推移，記載的信息與現(xiàn)實(shí)的差異越來越大。這樣就形成了矛盾：即社會(huì)信息數(shù)量大、內(nèi)容雜、散布廣、混亂無序與人們信息需求的小量、特定、處理信息能力有限的矛盾。于是人類創(chuàng)造發(fā)明了許多信息技術(shù)，生產(chǎn)了許多傳播信息的媒體和信息產(chǎn)品，按這些基本技術(shù)設(shè)備條件的發(fā)展變化，信息的來源也逐漸變得多元、廣泛、系統(tǒng)和有針對(duì)性了，如印刷技術(shù)傳播業(yè)的發(fā)展使

11、使同一信息內(nèi)容可以快速大量地復(fù)制，使傳遞發(fā)展為傳播，推動(dòng)社會(huì)出現(xiàn)許多新的信息傳播業(yè)。印刷品是記載型的，把傳播中的信息固化了。這種固化形成了文獻(xiàn)的一些特點(diǎn)，使信息穩(wěn)定不變地在時(shí)間軸上傳向后世，在空間軸上廣泛傳播信息，通過報(bào)紙，雜志，書籍等媒介向公眾傳播。隨著電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善，信息的傳輸達(dá)到了空前的繁榮，使社會(huì)發(fā)展了許多新的信息傳播技術(shù)，徹底改變了信息傳播的傳統(tǒng)做法。電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離的即時(shí)傳遞，如電報(bào)、電話、廣播、電視、衛(wèi)星通信、移動(dòng)通信等。信息交流出現(xiàn)全新的形勢(shì)，使用多種傳媒，傳播多種形式的信息，而且更快速更大量了。這些不同目的的傳播活動(dòng)，給人們提供了許多方便，適時(shí)地發(fā)出或

12、獲取信息，使社會(huì)聯(lián)系更密切了。在這樣一個(gè)信息社會(huì)，一個(gè)企業(yè)的信息必須以更快的速度流動(dòng)以達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。信息是企業(yè)統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)的工具?？梢哉f，企業(yè)的一切活動(dòng)均表現(xiàn)為物質(zhì)流、資金流和信息流，或者簡(jiǎn)單之，就是信息流。信息不僅表現(xiàn)在外部環(huán)境預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)管理、計(jì)劃與控制、原材料供應(yīng)等業(yè)務(wù)流程中，而且還表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等職能部門之間。企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)也是一種信息收集、傳遞、加工、處理、利用的機(jī)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)各種崗位的權(quán)力和相互關(guān)系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息內(nèi)容和利用信息能力的影響。只有通過信息的傳遞和交流才能將企業(yè)內(nèi)各部門各環(huán)節(jié)各種人員的

13、思想和行動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，為企業(yè)的總目標(biāo)服務(wù)。廣告公司更是如此，可以這樣說，信息是廣告公司的命脈。廣告是工商企業(yè)利用各種媒體和方式向人們宣傳推廣產(chǎn)品和服務(wù)的方法，目的是影響人們的思想、觀念、行為，使人們接受某種產(chǎn)品或觀念，廣告從售前、售中、到售后，其主要內(nèi)容都是信息，這是廣告營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的東西，然而廣告本身并不產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品，廣告行業(yè)作為消費(fèi)者和廣告客戶之間的一種中介，它的實(shí)質(zhì)就是一種信息的傳播。而廣告公司經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)正是來自于這些信息。而且同一般企業(yè)一樣，廣告公司的管理中也離不開信息的收集和利用，充分利用信息技術(shù)，選擇和占有可靠信息，更充分地存儲(chǔ)和處理信息，研究和分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一般矛

14、盾和特殊矛盾，從而作出具有超前意識(shí)和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)能力的決策，使廣告公司在日益激烈的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝人一籌。因此要收集這些紛繁復(fù)雜、雜亂無章的各類信息，并通過科學(xué)的方法對(duì)這些信息進(jìn)行整理歸類，從而使其有序地被利用和傳播以及深度開發(fā)，這確實(shí)是一個(gè)值得深究的課題。第一章信息對(duì)廣告公司的重要性一、廣告公司的信息來源是廣告公司信息化管理中的起始部分廣告公司由于其行業(yè)特殊性，即廣告?zhèn)鬟f信息向市場(chǎng)進(jìn)行訴求認(rèn)知，以增強(qiáng)人們實(shí)現(xiàn)購買決策的決斷能力，幫助廣告主獲利，從而使廣告公司本身盈利。隨著廣告越來越多的進(jìn)入人們的生活，并逐漸被人們所接受，廣告公司便如雨后春筍般地出現(xiàn)，于是競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈。另一方面由于廣告公司的不斷

15、壯大，廣告公司的職能部門也不斷完善、重組。制作、媒介、市場(chǎng)、客戶各職能部門之間形成了既相互獨(dú)立，又相互依賴、相互發(fā)展的趨勢(shì)。在廣告公司的發(fā)展過程中遇到了很多問題，如廣告公司因各職能部門相互獨(dú)立、資源分開而導(dǎo)致廣告公司資源的浪費(fèi)，信息的不流暢等問題。因此廣告公司的信息化管理比起一般企業(yè)變得更為重要。而在紛繁復(fù)雜的信息中尋獲所需的信息并加以利用是廣告公司成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵之所在。二、信息對(duì)于廣告公司的重要性（一）、信息是廣告公司正確經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)廣告公司經(jīng)營(yíng)者要做出適應(yīng)環(huán)境的正確決策，尤其是戰(zhàn)略決策，除了憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和判斷外，更重要的是掌握足夠的外部環(huán)境信息和廣告公司內(nèi)部信息，這些信息還必須正確、可靠

16、、及時(shí)、全面而適度，錯(cuò)誤的、過時(shí)的、多余的信息將導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷和決策。從廣告公司經(jīng)營(yíng)管理角度看，信息就是廣告公司的生命。它們可以提供給管理者多種形式的運(yùn)營(yíng)信息、外部競(jìng)爭(zhēng)者信息、國(guó)家新政策，甚至提供對(duì)管理者個(gè)人事物管理的能力，既加強(qiáng)了決策的有效性，又提高了管理者的工作效率。廣告公司高層管理者可以利用相各種內(nèi)、外部信息及必要的分析工具迅速確定公司戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施策略，并且在實(shí)施當(dāng)中及時(shí)得到反饋，迅速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。各方面信息提供以及決策支持技術(shù)的發(fā)展提高了決策的質(zhì)量；改善了溝通方法、加強(qiáng)了工作的計(jì)劃性、提高了下屬得素質(zhì)，因而可以大幅度地?cái)U(kuò)大管理轄幅、增強(qiáng)決策的透明度、緩解時(shí)間的壓力、減少

17、錯(cuò)誤發(fā)生與發(fā)現(xiàn)之間的延誤；方便的運(yùn)營(yíng)狀況查詢，形成了對(duì)下屬的約束激勵(lì)和評(píng)價(jià)激勵(lì)，提高了員工工作的積極性，保證了最終形成決策具有準(zhǔn)確性、客觀性和公正性。（二）、信息是提高廣告公司經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力的手段競(jìng)爭(zhēng)過程中最重要的莫過于發(fā)現(xiàn)和利用自己的長(zhǎng)處，即以己之長(zhǎng)，克敵之短。創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要充分利用信息，選擇和占有可靠信息，更充分地存儲(chǔ)和處理信息，研究和分析廣告公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一般矛盾和特殊矛盾，從而作出具有超前意識(shí)和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)能力的決策。將信息技術(shù)運(yùn)用于成本、差別化、發(fā)展、創(chuàng)新和聯(lián)合等競(jìng)爭(zhēng)手段，創(chuàng)造出廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵性的信息在改變多種競(jìng)爭(zhēng)力量的同時(shí)，也改變著競(jìng)爭(zhēng)范圍和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。信息技

18、術(shù)使廣告公司更有可能來協(xié)調(diào)地區(qū)、國(guó)家和全球間的營(yíng)銷活動(dòng)。多元化信息可用來支持廣告公司的營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)達(dá)的全球信息網(wǎng)絡(luò)，正在帶來市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一場(chǎng)革命迅速及時(shí)地掌握信息就能根據(jù)市場(chǎng)變化快速更新產(chǎn)品，因?yàn)閺V告產(chǎn)品的時(shí)效性非常強(qiáng)，信息量大，準(zhǔn)確性高；可與廣告主及媒體建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，以便提供全球范圍的營(yíng)銷服務(wù)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，他的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)在于能夠最敏捷地掌握信息資源，最有效地利用信息資源。要增強(qiáng)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力，很重要的是要增強(qiáng)廣告公司的信息競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該有高度的信息意識(shí)，提高信息加工、處理和利用的效能，在更廣泛的地理范圍內(nèi)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）信息是廣告公司統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)的工具。在現(xiàn)代廣告公司

19、的管理模式中，信息是管理的核心，獲取信息的方式是決定管理組織形式的重要因素之一。所以在基于知識(shí)和信息的全球化經(jīng)濟(jì)中，廣告公司的管理離不開信息技術(shù)的支持。網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)，使企業(yè)內(nèi)部信息傳遞環(huán)節(jié)減少，速度加快，能對(duì)內(nèi)外環(huán)境作出快速反應(yīng)?？梢哉f，廣告公司的一切活動(dòng)均表現(xiàn)為物質(zhì)流、資金流和信息流，或者簡(jiǎn)單之，就是信息流。這些信息不僅表現(xiàn)在外部環(huán)境預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)流程中，而且還表現(xiàn)在廣告公司內(nèi)的策劃、制作、銷售、技術(shù)開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等職能部門之間。理想的信息系統(tǒng)能輕易地打破各種壁壘，進(jìn)行各種信息交流，共享信息資源，只有通過信息的傳遞和交流才能將廣告公司內(nèi)各部門各環(huán)節(jié)各種人員的思想和行動(dòng)協(xié)

20、調(diào)統(tǒng)一起來，為廣告公司的總目標(biāo)服務(wù)。廣告公司信息的溝通渠道還影響其組織機(jī)構(gòu)、權(quán)力分配和工作方式。廣告公司的組織機(jī)構(gòu)也是一種信息收集、傳遞、加工、處理、利用的機(jī)構(gòu)，廣告公司內(nèi)各種崗位的權(quán)力和相互關(guān)系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息內(nèi)容和利用信息能力的影響。從某種意義上講，誰掌握了信息，誰能處理信息，誰就有了經(jīng)營(yíng)決策的參謀權(quán)力。善于運(yùn)用信息資源能夠完善現(xiàn)代廣告公司制度，增強(qiáng)廣告公司的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新能力。第二章信息來源一、信息類型然而隨著原有媒介以及各種先進(jìn)技術(shù)的迅猛發(fā)展和高速普及，信息呈幾何級(jí)數(shù)爆炸性增長(zhǎng)，在豐富廣告公司信息來源的同時(shí)，也帶來了新的困惑：廣告公司必須耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間才

21、能從浩如海的信息流中檢索到對(duì)本企業(yè)有價(jià)值的信息服務(wù)于廣告主。因此，在尋找信息之前首先要對(duì)信息進(jìn)行分類，正確了解究竟哪些信息才是真正需要的。信息資源是由若干要素相互聯(lián)系、相互作用形成的有機(jī)整體。而構(gòu)成信息資源的要素主要包括信息內(nèi)容、信息的傳遞媒介、信息處理設(shè)備和信息交流過程等。這些要素在企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中組成了連續(xù)的、互為影響的一種有序的循環(huán)過程。這樣，我們可以把信息資源定義為：信息資源是由信息、信息傳遞媒介、信息處理軟硬件及信息處理過程，通過信息交流活動(dòng)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供真實(shí)、完整、有效的信息，從而形成的一種有組織的信息支持系統(tǒng)。傳統(tǒng)4A廣告公司一般分為行政部門，市場(chǎng)部門，媒體部門，客戶

22、部門及策劃創(chuàng)作部門。廣告公司所有的信息來源都要為這些部門所用，總體而言這些信息主要包括了內(nèi)部信息和外部信息。（一）、內(nèi)部信息廣告公司內(nèi)部信息資源，包括：人事信息、財(cái)務(wù)信息、設(shè)備信息、新產(chǎn)品開發(fā)信息、公司會(huì)議錄、公司日記等。內(nèi)部信息便于維護(hù)處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有很高的針對(duì)性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行。通過建立人事、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，簡(jiǎn)化了信息查詢等日常工作。通過計(jì)算機(jī)對(duì)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化管理，一方面將企業(yè)制度化管理與日常工作有機(jī)結(jié)合在一起，另一方面可以健全企業(yè)內(nèi)部檔案的管理。（二）、外部信息廣告公司外部信息資源包括：政府各部門文件、市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶信息、媒介信息、圖書資料等。 1、

23、政府文件同其他一般企業(yè)一樣，廣告公司也必須遵守各種法律法規(guī)、國(guó)家政策，依法經(jīng)營(yíng)。因此，廣告公司的經(jīng)營(yíng)者必須熟知各類政策，如，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向、區(qū)域性優(yōu)惠發(fā)展措施、國(guó)家質(zhì)量評(píng)估體系，工商管理法規(guī)，廣告法等。2、市場(chǎng)信息由于廣告行業(yè)的特殊性，市場(chǎng)信息是廣告公司最需關(guān)注和收集的，包括了產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品策略和銷售量、消費(fèi)者需求和購買行為、區(qū)域市場(chǎng)、渠道市場(chǎng)、季節(jié)銷售、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)信息變化趨勢(shì)等。3、客戶信息廣告公司主要是廣告銷售和媒體經(jīng)營(yíng)，越多的客戶就會(huì)帶來越多的利潤(rùn)，所以他的重點(diǎn)就是找到客戶，把握住客戶，然后再來提供服務(wù)。對(duì)待客戶必須

24、投其所好，因此要充分了解客戶的喜好，把握客戶的脈向。主要包括客戶需求分析、客戶忠誠(chéng)度分析、客戶等級(jí)評(píng)估分析等三部分。客戶需求分析包括：消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻度、產(chǎn)品類型、服務(wù)方式、交易歷史記錄、需求變化趨勢(shì)等因素分析；客戶忠誠(chéng)度分析包括：客戶服務(wù)持續(xù)時(shí)間、交易總數(shù)、客戶滿意程度、客戶地理位置分布、客戶消費(fèi)心理等因素分析；客戶等級(jí)評(píng)估分析包括：客戶消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)行為、客戶履約情況、客戶信用度等因素分析客戶的經(jīng)營(yíng)情況、生產(chǎn)能力、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)等。4、媒介信息媒介為廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒介接觸而產(chǎn)生效果，可以說，媒介是廣告活動(dòng)的一部分。因此廣告公司必須有一個(gè)完整的媒介策

25、略在哪些地區(qū)投放？應(yīng)該使用何種媒體載具？投放多少量？廣告的知名度、信息理解度、媒體投資與銷售占有率成長(zhǎng)等各類相關(guān)信息5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可說是日趨激烈，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，要清楚自己的公司最有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，將對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、專業(yè)人才儲(chǔ)備、組織結(jié)構(gòu)體系、重大營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、訴求特點(diǎn)等一一掌握在手。6、圖書資料專業(yè)的期刊雜志、大型圖庫、專業(yè)網(wǎng)站是廣告公司策劃制作廣告產(chǎn)品的重要資料。二廣告公司信息來源（一）、信息來源的要求信息來源就是信息收集的過程，是根據(jù)客戶、市場(chǎng)、公司本身不斷變化的的需求來搜索、選擇、提取信息的過程。當(dāng)廣告公司的信息需求確定以后，便進(jìn)入了信息收集的階段，即對(duì)照

26、信息需求尋找信息源，在廣泛分散的信息與特定的信息需求之間尋找平衡點(diǎn)。(1)、首先要確定信息范圍。信息是為廣告公司活動(dòng)服務(wù)的，這就要求信息的收集要能夠滿足廣告公司營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)對(duì)信息資源的需求。信息收集范圍是根據(jù)廣告公司營(yíng)銷活動(dòng)的范圍決定的。由于成本、規(guī)模等因素的限制，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往局限在某一特定范圍之中，考慮到信息收集成本，我們沒有可能也沒有必要在企業(yè)不涉及或不作為重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行全面的信息收集工作，因此，信息收集工作的第一步就應(yīng)該確定信息收集范圍。(2)、在確定信息收集范圍之后，我們還應(yīng)該確定需要收集的信息量。首先，我們應(yīng)該對(duì)所選擇范圍內(nèi)所有信息的總量進(jìn)行估測(cè)，根據(jù)信息總量和我們的成本預(yù)算（

27、包括人力成本和時(shí)間成本）來確定我們計(jì)劃獲取的信息量；其次，我們還應(yīng)該分析我們期望獲得的信息的難易程度，如果訪問對(duì)象是CEO、總經(jīng)理等接觸難度較大的對(duì)象，期望獲得的信息中包括“購買預(yù)算”等敏感信息時(shí)，我們就應(yīng)該加大信息總量或減少計(jì)劃獲取的信息量。(3)、對(duì)于每一信息樣本的收集深度也是我們需要關(guān)心的問題。這一問題是由我們?nèi)绾卧趶V告公司營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)中使用信息資源所決定的。如果我們將使用信息資源做直郵活動(dòng)，那么，我們需要獲得樣本通信地址和聯(lián)系人信息；如果我們要使用信息資源做商品促銷，那我們除需獲得樣本的基礎(chǔ)通信信息外，還需獲得客戶的偏好信息。對(duì)于不同用途的信息，樣本信息收集深度不同，這就要求采取不同的

28、信息收集手段，當(dāng)然信息收集成本也會(huì)有所不同。(4)、同時(shí)信息采集人員的素質(zhì)也是信息質(zhì)量的關(guān)鍵。信息選擇就是對(duì)海量信息進(jìn)行精加工；嚴(yán)格地說，信息選擇是一種技術(shù)，從大量的信息中抽取出潛在的、不為人知的有價(jià)值信息、模式和趨勢(shì)，然后以易于理解的可視化形式表達(dá)出來，其目的是為了提高市場(chǎng)決策能力、檢測(cè)異常模式、控制可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)、在經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ突A(chǔ)上預(yù)言未來趨勢(shì)等。由于信息的復(fù)雜多樣且豐富異常，而廣告公司的人力、物力、財(cái)力都是有限的，這就需要收集信息的人員摸清廣告公司最為主要的信息需求，找準(zhǔn)核心的信息資源，所以信息選擇的質(zhì)量主要取決與信息采集人員的素質(zhì)。一個(gè)合格的信息收集人員必須具備分析鑒別能力和廣博的知識(shí)面，他

29、應(yīng)該明確廣告公司的方針任務(wù)、熟悉信息收集的工具和技術(shù)、熟悉信息獲取的渠道和信息積累。（二）、內(nèi)部信息來源對(duì)任何公司而言，首要的問題是生存，而內(nèi)部信息是企業(yè)生存的首要因素，?？蛻粼谧兓枨笤谧兓?，環(huán)境在變化，然而不論外部環(huán)境如何變化，內(nèi)部環(huán)境的穩(wěn)定是公司盈利發(fā)展的前提。同其他企業(yè)一樣，廣告公司的內(nèi)部信息就是它的根基，最主要的信息就是員工信息、財(cái)務(wù)信息和公司歷史信息。1、員工信息員工是廣告公司的重要資源，幫助員工充分發(fā)揮和利用其人力資源潛能，更大程度地實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，提高工作滿意度，增強(qiáng)組織歸屬感和責(zé)任感，可以降低成本，提高工作效率和經(jīng)濟(jì)效益，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。要了解員工的信息，除了人

30、事部門要詳細(xì)記錄每個(gè)員工的基本資料外，通過定期的培訓(xùn)和考核也可以讓管理者充分了解自己的員工。2、財(cái)務(wù)信息財(cái)務(wù)是最講團(tuán)隊(duì)合作的工作，成員之間互相配合，互相牽制，因此財(cái)務(wù)人員之間信息的溝通和交流就顯得尤為重要。經(jīng)營(yíng)者通過閱讀各類報(bào)表，熟悉各種財(cái)務(wù)規(guī)章制度、聆聽重大工作的進(jìn)展情況預(yù)算報(bào)告，以了解各項(xiàng)資金的動(dòng)態(tài)審批情況、各個(gè)內(nèi)部部門的日常工作運(yùn)作成本等財(cái)務(wù)信息。3、公司歷史信息廣告公司的營(yíng)銷過程中，有失敗有成功，重要的從中獲取經(jīng)驗(yàn)，使得公司能夠更上一層樓，記錄下公司成長(zhǎng)的每一步不但有助于公司的自身發(fā)展，還能夠吸引更多的客戶。因此行政部門要將公司的每件營(yíng)銷活動(dòng)記錄備案，制成報(bào)表，裝訂成冊(cè)。（三）、外部信

31、息來源對(duì)于廣告公司來說，政府政策可從政府相關(guān)部門獲取，圖書資料可以通過訂閱專業(yè)期刊，到信息部門查詢而獲得。因此真正對(duì)廣告公司的營(yíng)銷活動(dòng)起到?jīng)Q定性因素的是市場(chǎng)信息、客戶信息、媒介信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息以及各類相關(guān)的資料。這些外部信息是廣告公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。1、市場(chǎng)信息的來源這里的市場(chǎng)信息主要是指廣告主的產(chǎn)品與市場(chǎng)上相關(guān)同類產(chǎn)品的的信息，以及這些產(chǎn)品的廣告情況和消費(fèi)者的情況。這些市場(chǎng)信息的內(nèi)容多而龐雜，其中還有些無用信息，市場(chǎng)部門在收集市場(chǎng)信息之前，必須先弄清收集的目的。收集市場(chǎng)信息的目的，是為廣告主經(jīng)營(yíng)決策提供參考和支持。因此，收集的市場(chǎng)信息必須切合實(shí)際，對(duì)解決問題和矛盾具有參考價(jià)值。

32、因此廣告公司的市場(chǎng)部門要明白廣告主需要什么樣的市場(chǎng)信息，所收集的市場(chǎng)信息要與廣告主近期營(yíng)銷重點(diǎn)相關(guān)。另一方面，消費(fèi)者是市場(chǎng)信息之“源”，廣告公司制作的廣告是否成功，主要在于是否激發(fā)了潛在消費(fèi)者的購買欲望。市場(chǎng)部門經(jīng)理必須經(jīng)常與消費(fèi)者打交道，才能獲得較為廣泛的市場(chǎng)信息。收集市場(chǎng)信息要有深入性，不僅要看到市場(chǎng)表面現(xiàn)象，更要挖掘出隱藏在表面現(xiàn)象之后的深層次的信息，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，并找到形成該現(xiàn)象的原因。收集市場(chǎng)信息還要具有廣泛性，不能僅局限于某個(gè)方面。(1)、制定收集計(jì)劃市場(chǎng)信息千變?nèi)f化，銷售的商機(jī)稍縱即逝。廣告公司的市場(chǎng)部門要提高捕捉市場(chǎng)信息的敏銳性，平時(shí)多關(guān)注市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)，多留意市場(chǎng)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問

33、題，多了解市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展和變化，對(duì)問題要多問一個(gè)為什么,多進(jìn)行思考，從而逐步提高明辨是非和分析、研究問題的能力，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)上存在的各種問題和矛盾敏銳的反應(yīng)能力，及時(shí)捕捉有價(jià)值的市場(chǎng)信息，力爭(zhēng)以最快的速度傳送給上級(jí)部門。收集市場(chǎng)信息時(shí)不能過于單一，要注意信息的多元化，做到數(shù)量與質(zhì)量相結(jié)合，既要收集公司各項(xiàng)政策的貫徹、執(zhí)行情況及廣告主產(chǎn)品的銷售情況，也要收集消費(fèi)者的意見、建議以及他們關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，使市場(chǎng)信息的收集向“多元化”發(fā)展。收集市場(chǎng)信息并不是說越多就越好，市場(chǎng)部門要正確處理好所收集信息的數(shù)量和質(zhì)量之間的關(guān)系。收集市場(chǎng)信息時(shí)，要把目光放在信息的實(shí)用性、質(zhì)量上，要注意把各種情況、各種問題

34、和社會(huì)現(xiàn)象加以過濾，從中“網(wǎng)”住主要問題和矛盾，收集那些有參考價(jià)值的市場(chǎng)信息。市場(chǎng)部門面對(duì)各種各樣的信息，要冷靜對(duì)待、認(rèn)真甄別，對(duì)公司階段性工作目標(biāo)心中有數(shù)，然后分層次、分角度、全方位地進(jìn)行篩選，在分析研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行充實(shí)和提高，并提出具有參考價(jià)值的意見和辦法。為使市場(chǎng)信息的收集工作更具目的性，市場(chǎng)部門在走訪市場(chǎng)之前應(yīng)該制定收集計(jì)劃。計(jì)劃的制定要貼近實(shí)際，根據(jù)目標(biāo)受眾所處的地理位置、廣告主產(chǎn)品銷售情況及廣告主分類情況的不同，制定不同的收集計(jì)劃。計(jì)劃中要明確信息源，其可信度如何。如果信息量過大，不可能對(duì)所有的消費(fèi)者進(jìn)行收集調(diào)查時(shí)，也可以按一定的比例從中抽取有代表性的樣本進(jìn)行研究。一般來講，一份

35、完整的信息收集計(jì)劃應(yīng)該包括以下內(nèi)容：A、信息來源，即要明確應(yīng)該到哪些信息源處去獲取信息，他們的可信度如何？在信息統(tǒng)計(jì)中占據(jù)什么樣的位置？B、抽樣計(jì)劃，由于信息量很大，不可能對(duì)所有的目標(biāo)信息源進(jìn)行收集調(diào)查，因此需要按一定的比例從中抽取相當(dāng)數(shù)量并有典型代表性的樣本進(jìn)行研究。C、收集工具與方法，傳統(tǒng)的收集工具一般是問卷、電話、信函等，現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步為信息收集提供了更為豐富的工具，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為信息收集開拓了廣闊的空間，但在同時(shí)這些工具也存在一些弊端，例如電子郵件在需要人簽署的時(shí)候就不如傳真方便。因此，一份好的信息收集計(jì)劃其工具應(yīng)該是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。此外，計(jì)劃中還要有收集的方法。

36、一般收集的方法是上門調(diào)查詢問、電話訪問等，另外，市場(chǎng)部門還要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓寬信息收集渠道。(2)、市場(chǎng)信息收集“萬事具備，只欠東風(fēng)”，當(dāng)一切準(zhǔn)備工作就緒后，就只差怎樣全面展開這張“大網(wǎng)”了。我們通?？梢詮娜缦聨讉€(gè)方向?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)鋪撒開來：A、從報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體的報(bào)導(dǎo)來收集所需信息。但這樣得到的信息往往比較龐雜、散碎，精練性和系統(tǒng)性不強(qiáng)，并且由于我們信息需求角度的不同，往往只能從文章的只言片語中尋求我們所需要的東西，針對(duì)性也要相差很多。B、通過人際關(guān)系來收集信息，每個(gè)人都有自己的交際圈子，但可能大家很少想過如何利用好自己的人脈，并且不斷地?cái)U(kuò)大自己的交際圈，要知道這些人不但都是一個(gè)個(gè)

37、信息源，同時(shí)又是信息的傳遞者，他們就像我們的信息觸角一樣觸及著方方面面，我們都應(yīng)該努力維護(hù)：與各行各業(yè)的人建立友好關(guān)系，將重要的關(guān)系列入企業(yè)信息網(wǎng)中，定期將獲得的信息進(jìn)行整理、分析；不僅要時(shí)刻注重捕捉信息，還要相互溝通，匯集零散的信息，挖掘有價(jià)值的東西；關(guān)系信息網(wǎng)可用表單的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，用數(shù)據(jù)庫的形式儲(chǔ)存，使零散的信息建立起一定的聯(lián)系，避免重復(fù)收集。C、市場(chǎng)部門進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對(duì)象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機(jī)原則分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法及

38、調(diào)查文卷。a、訪問法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個(gè)人訪談、電話訪問和郵寄訪問。b、觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。c、實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)

39、驗(yàn)方法來源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷調(diào)研，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。但是，大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)往往很難控制市場(chǎng)變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部有效性。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)正好相反，內(nèi)部效度易于保持但難于維持外部有效度。此外，實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)周期較長(zhǎng)，研究費(fèi)用昂貴，嚴(yán)重影響了實(shí)驗(yàn)方法的廣泛使用。d、調(diào)查問卷是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要工具之一。在大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究的目的設(shè)計(jì)某種形式的問卷。問卷設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般說來有以下幾個(gè)步驟：確定需要的信息。確定問題的內(nèi)容。確定問題的類型。確定問題的詞句。確定問題的順序。問卷的試答。在進(jìn)入網(wǎng)

40、絡(luò)時(shí)代以后,市場(chǎng)調(diào)查的媒介有了一種全新的選擇,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查已成為可能，市場(chǎng)部門建立專門的調(diào)查網(wǎng)頁,由專業(yè)的IT公司設(shè)立和管理，其調(diào)查的項(xiàng)目可以是無所不包的。但在此種網(wǎng)站下,能有多少人愿意瀏覽又有多少人認(rèn)真參與調(diào)查是很難確定的。解決的方法是建立如傳統(tǒng)意義下的固定樣本調(diào)查,把市場(chǎng)調(diào)查的問卷放到網(wǎng)絡(luò)上,由固定的被調(diào)查者在網(wǎng)上完成調(diào)查,并在線傳回給公司網(wǎng)站。D、通過專業(yè)調(diào)研公司（如中怡康、賽立信、龍媒和慧聰商情等）收集整理的“二次文獻(xiàn)”來收集及分析。一般來說，因?yàn)閷I(yè)調(diào)研公司的調(diào)研手法相對(duì)比較科學(xué)，投入的人力、物力和財(cái)力都相對(duì)較大，所以也往往具有普通企業(yè)所無法達(dá)到的真實(shí)性和針對(duì)性。對(duì)此許多企業(yè)通常采用

41、的都是“拿來主義”，在眾多本已經(jīng)整理好的資料進(jìn)行篩選從而找到“為我所用”的部分。但是，即便是這小小的一部分，廣告公司也往往要付出一定的代價(jià)從專業(yè)調(diào)研公司購買。例如：關(guān)于CMMS系列“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）是一項(xiàng)自1997年起在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來源年度連續(xù)調(diào)查和研究。CMMS2003調(diào)查了全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市70000名一五-64歲的城區(qū)和郊區(qū)被訪者，調(diào)查內(nèi)容包括一千多種媒體、一百多類產(chǎn)品和五千多個(gè)品牌的詳細(xì)信息。通過對(duì)上述調(diào)查結(jié)果的處理，形成了關(guān)于中國(guó)大陸市場(chǎng)與媒體信息的龐大數(shù)據(jù)庫：每一樣本消費(fèi)者構(gòu)成一條完整記錄，每一年度庫由大于70000條

42、記錄組成，每一記錄由同一被訪者反饋6000個(gè)字段內(nèi)容，整個(gè)CMMS數(shù)據(jù)庫相當(dāng)于7萬行乘6千列的數(shù)據(jù)矩陣，數(shù)據(jù)總數(shù)達(dá)4億多個(gè)。CMMS所有分析均可基于該數(shù)據(jù)矩陣上的索引、分類、歸并和若干算法計(jì)算，從而完成消費(fèi)者描述、品牌市場(chǎng)劃分、目標(biāo)消費(fèi)者劃定、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、媒介渠道選定、廣告效果研究等功能。CMMS采用的是單一來源的研究方法，即產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣信息與媒體接觸習(xí)慣信息來自同一被訪者?？梢哉f，單一來源研究的出現(xiàn)是廣告公司經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)福音。對(duì)于廣告公司而言可準(zhǔn)確了解我的客戶目前處于行業(yè)的什么位置？他的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？我如何就此策劃一個(gè)廣告？我如何投放這個(gè)廣告？（媒介選擇與組合）廣告公司可依據(jù)C

43、MMS制定廣告計(jì)劃，包括目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定、目標(biāo)群體設(shè)定、媒體評(píng)估、媒體計(jì)劃和媒體組合，并可對(duì)長(zhǎng)短期廣告效果進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)測(cè)。2、客戶信息的來源(1)、客戶信息具體分類客戶是指發(fā)生現(xiàn)實(shí)購買行為的產(chǎn)品或服務(wù)的需求方，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷手段的發(fā)展和對(duì)售后服務(wù)的重視，目前企業(yè)已越來越重視針對(duì)潛在客戶的市場(chǎng)開發(fā)和對(duì)既有客戶的保有工作。因此，我們可以按銷售的售前、售中、售后等不同階段將客戶信息劃分為：潛在客戶信息、現(xiàn)實(shí)客戶信息和既有客戶信息。廣告公司的客戶就是廣告主，按不同的標(biāo)準(zhǔn)廣告主可分為商業(yè)客戶、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)；政府機(jī)構(gòu)、行政事業(yè)、公共事業(yè)、教育、醫(yī)療等等。按照不同的客戶需求來劃分可分為：關(guān)鍵客戶、大客戶、小客戶

44、；行業(yè)客戶、重點(diǎn)客戶、分散客戶；單筆交易客戶、周期交易客戶、固定客戶等等。分類標(biāo)準(zhǔn)的選擇是根據(jù)廣告公司本身不同的客戶信息資源管理需求來確定的，以滿足不同的經(jīng)營(yíng)需求。根據(jù)信息的不同種類，客戶信息還可以劃分為客戶基礎(chǔ)信息、客戶偏好信息、客戶活動(dòng)記錄等，利用這些不同的客戶信息，公司可以針對(duì)客戶不同的偏好與需求，為客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和營(yíng)銷的個(gè)性化。客戶信息資源的價(jià)值在于對(duì)其的使用，通過對(duì)客戶信息資源的使用，發(fā)掘客戶需求、改善客戶關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶資源的價(jià)值。根據(jù)對(duì)客戶信息資源的不同使用手段來劃分，我們還可以把客戶信息劃分為直郵客戶信息、電話營(yíng)銷信息、活動(dòng)支持信息、熱線服務(wù)信

45、息，等等(2)、客戶信息的收集客戶信息按來源可分為內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息是指廣告公司在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中積累或主動(dòng)獲得的客戶信息；外部信息是指廣告公司通過購買、交換或其他方式獲得的，由政府、數(shù)據(jù)公司、市場(chǎng)公司等外部組織收集和加工的客戶信息。內(nèi)部信息便于維護(hù)處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有很高的針對(duì)性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行，成本低，但內(nèi)部數(shù)據(jù)受廣告公司經(jīng)營(yíng)范圍的限制，覆蓋范圍小，無法用于開發(fā)新市場(chǎng)等活動(dòng)；外部信息便于獲取，覆蓋范圍大，但準(zhǔn)確性、真實(shí)性、可靠性及可操控性都遜于廣告公司自己持有的內(nèi)部數(shù)據(jù)，而且信息采集成本較高。內(nèi)部客戶信息的采集廣告公司內(nèi)部客戶信息的采集主要包括以下幾種方式：從公

46、司銷售歷史記錄中采集、從銷售人員聯(lián)絡(luò)客戶列表中采集、主動(dòng)的客戶信息采集活動(dòng)、從市場(chǎng)活動(dòng)反饋中采集、從公司網(wǎng)站反饋中采集、從售后服務(wù)反饋中采集、從客戶投訴信息中采集。內(nèi)部客戶信息的采集方式很多，但多為被動(dòng)的反饋接收方式，這些方法往往不能全面覆蓋目標(biāo)客戶群。為了提高反饋比例，廣告公司可采取有獎(jiǎng)反饋等促進(jìn)方式，以鼓勵(lì)客戶進(jìn)行信息反饋；此外，廣告公司還可以采取主動(dòng)的客戶信息采集活動(dòng)，以直郵（DM）、電話調(diào)查、銷售機(jī)會(huì)挖掘（Leads Generation）等方式主動(dòng)獲取客戶信息。外部客戶信息的采集外部客戶信息的采集可以采取以下方式：從網(wǎng)絡(luò)收集、從合作伙伴方交換或購買、從政府信息中心購買或查詢、從行業(yè)協(xié)

47、會(huì)購買或查詢、購買定制數(shù)據(jù)（如，中國(guó)期刊網(wǎng)等）外部客戶信息可分為定制信息和非定制信息。非定制信息成本較低，但針對(duì)較差，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度不高；定制數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度較高、針對(duì)性強(qiáng)，但往往成本很高。廣告公司在采集外部信息時(shí)要綜合考慮信息用途、來源和范圍，對(duì)于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度要求較高的重點(diǎn)數(shù)據(jù)可以考慮以定制的方式從專業(yè)的數(shù)據(jù)公司購買。根據(jù)以往工作經(jīng)驗(yàn)將客戶信息的來源基本上分為以下幾個(gè)方面：A、客戶內(nèi)部信息資料的搜集有關(guān)客戶的最重要信息是來自客戶自身。銷售部門是廣告公司直接與客戶打交道的部門，與客戶保持密切聯(lián)系，通過實(shí)地訪問和電話信函聯(lián)系，可以了解許多客戶內(nèi)部信息，廣告公司可以利用信息記錄表格，逐項(xiàng)落實(shí)所需信息。在實(shí)踐當(dāng)

48、中，客戶會(huì)隱藏一些重要信息，這就需要業(yè)務(wù)人員耐心細(xì)致地進(jìn)行有關(guān)工作，眼光敏銳的銷售人員和信用人員懂得利用一切機(jī)會(huì)搜集于已有用的信息。下面是信息搜集的一引起有效的途徑：a、與客戶初次接觸一般與客戶的初次接觸是通過信函、電話、傳真、電郵等方式進(jìn)行的，這時(shí)應(yīng)注意：、客戶所使用的信箋、信封是否規(guī)整？、客戶對(duì)你的信件或咨詢是否能迅速給予答復(fù)？、客戶的來函是否顯得具有專業(yè)知識(shí)且信息完備？、客戶對(duì)本廣告公司可提供的產(chǎn)品是否表示了濃厚的興趣?如果在與客戶發(fā)生任何實(shí)質(zhì)接觸之前,單就上述問題已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶的態(tài)度不誠(chéng)懇,或素質(zhì)欠佳,令人產(chǎn)生不良印象,其實(shí)也就表明了這個(gè)客戶將來可能會(huì)廣告公司帶來麻煩,必須及早引起注意.

49、b、對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地走訪銷售人員必須重視對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地走訪后形成的印象。盡管印象的主觀色彩較濃，但卻是不缺少的信息來源。因?yàn)椴还軓V告公司手頭已經(jīng)掌握了多少客戶資料，總是間接獲得的，只有業(yè)務(wù)人員親自與客戶接觸，才有機(jī)會(huì)了解已掌握的材料的背景或“幕后”情況，彌補(bǔ)不能從其它渠道獲得的信息空白。請(qǐng)記?。骸坝嘘P(guān)客戶的最重要的信息應(yīng)該來自客戶自身”。銷售人員親自上門訪問客戶，還可能有機(jī)會(huì)直接與客戶的經(jīng)理、董事或其他管理人員交談，這樣會(huì)增強(qiáng)銷售人員的感性認(rèn)識(shí)和直覺判斷力，非常有意義。c、廣告公司要積累與固定客戶的交易經(jīng)驗(yàn)，并從中撮重要信息做為交易決策的參考在與固定客戶頻繁發(fā)生的商業(yè)交易中，廣告公司要加深了解每

50、位客戶對(duì)待各交易環(huán)節(jié)的習(xí)慣態(tài)度和做法，特別是對(duì)于償付貨款的一般做法，同時(shí)要記錄客戶的付款情況。d、對(duì)客戶的必要文件資料或證明進(jìn)行審查、從客戶的注冊(cè)資料了解以下信息：注冊(cè)名稱、注冊(cè)資本、法人代表、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理、經(jīng)營(yíng)期限和執(zhí)照的有效期限、發(fā)證機(jī)關(guān)、制造許可證、行業(yè)、生產(chǎn)管理認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和其它相關(guān)認(rèn)證文件e、業(yè)務(wù)人員的自我檢查題目業(yè)務(wù)人員檢查自己對(duì)客戶的了解程度，作為對(duì)客戶進(jìn)行選擇的參考信息。檢查內(nèi)容包括對(duì)客戶外在印象、客戶的產(chǎn)品情況、客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、客戶的信用和資金情況等。B、廣告公司與同行進(jìn)行信息交換與溝通廣告公司應(yīng)加強(qiáng)與同業(yè)相關(guān)部門的交流，從對(duì)方獲得自己需要的信息。這種與同行的信息

51、交換可以通過電話、信函、電郵進(jìn)行，不拘形式。不過一定要防止個(gè)別同行廣告公司出于私心有意散布有關(guān)客戶的不實(shí)信息。C、公共信息廣告公司不僅從與客戶交往過程中獲得信息還是有相當(dāng)?shù)木窒扌浴８黝惞_的或半公開的信息資源是廣告公司搜集客戶信息的另一類重要渠道。這類信息渠道包括：各類資料、文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)庫、行業(yè)信息中心以及政府管理部門。D、商業(yè)資信證明書和銀行資信證明書商業(yè)資信證明書指的是曾經(jīng)或正在與該客戶發(fā)生商業(yè)往來的廣告公司為其出具的證明其資信狀況的文件。廣告公司還應(yīng)向客戶的開戶銀行提出申請(qǐng)，由其為客戶出具銀行資信證明書。E、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)目前國(guó)內(nèi)已有數(shù)家具備一定的資信調(diào)查和評(píng)估水平的專業(yè)機(jī)構(gòu)，可以向廣告

52、公司提供客戶資信報(bào)告服務(wù)。這類資信報(bào)告不僅可以反映客戶的客觀信息，而且可以對(duì)客戶的資信狀況（或風(fēng)險(xiǎn)程度）做出評(píng)估。3、媒介信息來源媒體作業(yè)在廣告走向?qū)I(yè)化之后開始大發(fā)展的步伐，特別是在大眾媒體本身傳播能力提高及廣告主對(duì)廣告時(shí)段及版位需求的增加，使媒體價(jià)格日益高漲后，廣告投資者開始思考每年龐大的媒體投資，所獲得的回饋到底是什么。因此，媒體調(diào)研開始大量使用，其目的主要是要了解投資的效果，媒體即成為廣告活動(dòng)中重要的策略之一。媒體是廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果。在商業(yè)廣告中，媒體是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)是以少量的投入換取較大

53、的回饋。既是一種投資行為，以求達(dá)到預(yù)期的回饋，就必須檢視投資的正確性與商業(yè)媒體的可評(píng)估性。然而在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，消費(fèi)者接觸媒體的目的并不是為了接觸廣告，而是為了娛樂、新聞或知識(shí)等其他目的，廣告對(duì)消費(fèi)者而言，反而是不經(jīng)意闖入的訊息，因此消費(fèi)者在廣告訊息的接受上就短暫而片斷的，對(duì)于不感興趣的訊息則以轉(zhuǎn)移注意加以忽略。他們并不會(huì)依廣告公司媒體部門為廣告主制定的媒體計(jì)劃去接受訊息，使計(jì)劃接觸人口與實(shí)際接觸人口和記憶人口之間存在相當(dāng)大的落差，因此要不斷重復(fù)加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，還要尋找出最佳接觸時(shí)空，使計(jì)劃的訊息傳送能實(shí)際進(jìn)入消費(fèi)者記憶。在實(shí)際的操作中，由于媒體接觸的受眾過于龐大，如果靠一般的市場(chǎng)調(diào)研是無法

54、測(cè)得準(zhǔn)確的媒體信息的，因此必須依靠專業(yè)的媒體研究機(jī)構(gòu)（CSM）和（CTR）以及專業(yè)媒體研究軟件，如全國(guó)讀者調(diào)查分析軟件（EASYCROSS）、語音自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)（RSS）、電視臺(tái)服務(wù)軟件（AdSearch）、電視收視率分析軟件（InfoSys）、最新多媒體廣告監(jiān)測(cè)軟件（AdEx Power），網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)軟件（iAdTracker）等.(1)、專業(yè)媒體研究公司A、央視-索福瑞媒介研究有限公司(簡(jiǎn)稱CSM)是央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)與世界領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)TNS合作成立的中外合資公司，致力于專業(yè)的受眾視聽率研究，以及媒體評(píng)估研究的調(diào)查服務(wù)。CSM擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。至2

55、004年12月份，CSM建立了覆蓋全國(guó)210個(gè)城市的調(diào)查網(wǎng)，包括1個(gè)全國(guó)測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)、3個(gè)測(cè)量?jī)x省網(wǎng)、27個(gè)測(cè)量?jī)x城市網(wǎng)，以及20個(gè)日記卡省網(wǎng)、86個(gè)日記卡市網(wǎng)。樣本總規(guī)模達(dá)到35,000戶，117,000人，對(duì)全國(guó)近800個(gè)主要電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷的監(jiān)測(cè)。為滿足電視媒體、廣告行業(yè)對(duì)收視調(diào)查服務(wù)的需求，CSM在已完善的全國(guó)日記卡調(diào)查的基礎(chǔ)上，把當(dāng)今世界上最先進(jìn)的電視觀眾測(cè)量技術(shù)“人員測(cè)量?jī)x”引進(jìn)中國(guó)，以提供更及時(shí)、更準(zhǔn)確的調(diào)查數(shù)據(jù)。CSM引進(jìn)了TNS集團(tuán)最新一代人員測(cè)量?jī)x，至2004年7月，CSM已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了超過7000戶人員測(cè)量?jī)x調(diào)查系統(tǒng)，并在北京、上海、廣州、成都、深

56、圳、杭州、重慶、長(zhǎng)沙、西安、武漢、沈陽、錦州、撫順、湖州、哈爾濱、南京等27個(gè)城市使用每天回收數(shù)據(jù)的城市人員測(cè)量?jī)x進(jìn)行收視率調(diào)查。B、CTR央視市場(chǎng)研究股份有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司，致力于提供專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的分析與咨詢建議服務(wù)。在廣告與傳播、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌表現(xiàn)、市場(chǎng)理解與細(xì)分、消費(fèi)與購買行為、電視媒體經(jīng)營(yíng)策略、居民媒體閱讀與消費(fèi)研究等領(lǐng)域，擁有國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)、深厚的專業(yè)知識(shí)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可為您提供咨詢性解決方案。主要研究包括：消費(fèi)者固定樣組、媒體與產(chǎn)品研究、媒體策略研究、廣告監(jiān)測(cè)和個(gè)案研究。無論是CSM還是CTR，作為最專業(yè)的媒體研究公司，為廣告公司提供了最為全

57、面、系統(tǒng)，完整的媒體信息。（2）、專業(yè)媒體研究軟件A、全國(guó)讀者調(diào)查分析軟件（EASYCROSS）（平面媒體信息軟件）是由央視市場(chǎng)研究股份有限公司全國(guó)讀者調(diào)查（CNRS）提供，主要針對(duì)平面媒體的受眾。通過全國(guó)讀者調(diào)查可以：掌握媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、獲得廣播收聽率數(shù)據(jù)、獲得城市居民媒體接觸與市場(chǎng)消費(fèi)方面的同源數(shù)據(jù)、了解指定報(bào)刊讀者群的構(gòu)成、制定完善、有效的廣告投放計(jì)劃，以便進(jìn)行廣告投放送達(dá)情況研究。B、語音自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)（RSS）（電臺(tái)媒體信息軟件）“智能語音識(shí)別系統(tǒng)”即RSS系統(tǒng)，RSS的英文名稱是radio spy system ，就是廣播監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，此系統(tǒng)是通過相同廣告在播出的時(shí)候，聲波文件相同的

58、原理來完成工作的，如：今天播了“養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉”的廣告,明天再次播出這個(gè)版本的廣告,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別這個(gè)聲波文件的相同屬性，如果相同，則這條廣告就被顯示出來。根據(jù)同一版本的廣告是具有相同音頻特征的這個(gè)原理，而不同版本的廣告是具有不同音頻特征的。首先，把重復(fù)出現(xiàn)的具有相同音頻特征的內(nèi)容提出來作為廣告公司需要鑒別的對(duì)象。然后，廣告公司把經(jīng)過鑒別以及確認(rèn)后的廣告定義成不同的樣本。這些樣本通過“智能音頻識(shí)別系統(tǒng)”與每天監(jiān)錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較、確認(rèn)。RSS系統(tǒng)自動(dòng)抓取廣告版本的準(zhǔn)確率可達(dá)到99%以上，同時(shí)每天最多只有10%的內(nèi)容需要人工參與確認(rèn)的。這10%包含那些播放不完整，廣告與其他內(nèi)容重疊，電臺(tái)電視臺(tái)在播

59、放中遇外界干擾等因素的廣告內(nèi)容。RSS系統(tǒng)能自動(dòng)提示每天出現(xiàn)的新廣告，監(jiān)播人員每天只需確認(rèn)新的廣告版本，其他的工作全由它代勞了。通常廣播電視廣告監(jiān)測(cè)是大量的人力堆積起來的數(shù)據(jù)，尤其是廣播。這是由于人的耳力是不能辨別倍速播放聲音內(nèi)容的，也就是說監(jiān)測(cè)員若要真實(shí)可信處理前一天24小時(shí)的數(shù)據(jù)，就必須花26-30個(gè)小時(shí)的時(shí)間。這樣一個(gè)電臺(tái)一個(gè)頻段一天的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)處理，每天需要3-4個(gè)人工來完成，而后還需要人員錄入、QC、最后生成報(bào)告。而采用RSS系統(tǒng)后情況就完全不一樣了。第一：電臺(tái)廣告節(jié)目的錄制過程是不需要人工參與的，如果監(jiān)測(cè)過程中電臺(tái)信號(hào)發(fā)生故障此系統(tǒng)會(huì)發(fā)出聲光報(bào)警。第二，一個(gè)人工處理一個(gè)頻段24小時(shí)監(jiān)

60、測(cè)數(shù)據(jù)至形成監(jiān)測(cè)報(bào)告不會(huì)超過2個(gè)小時(shí)。這樣無論任何一個(gè)邊遠(yuǎn)城市，只要具備通訊手段，廣告公司都可以得到那里的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)即廣播媒體信息。C、電視臺(tái)服務(wù)軟件（AdSearch）（電視媒體小型信息軟件）電視臺(tái)服務(wù)軟件（AdSearch）是專為投放大量廣告的廣告公司進(jìn)行媒介研究或?yàn)殡娨暸_(tái)作分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供快速反應(yīng)的小型分析軟件。該軟件可按天提供數(shù)據(jù)，具有即時(shí)、快捷的功能。AdSearch軟件可選擇查詢頻道和產(chǎn)品，并可以選定查詢?nèi)掌诤蜁r(shí)間的范圍。并指定報(bào)告類型，目前系統(tǒng)可做的報(bào)告類型為： 1、品牌跟蹤監(jiān)測(cè)報(bào)告：若想查詢某品牌或多個(gè)品牌在某個(gè)頻道或多個(gè)頻道投放廣告的詳細(xì)報(bào)告，可以利用ADSearch系統(tǒng)的品牌