1、YCF正版可修改PPT（中職) 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)第9章ppt教學(xué)課件第9章 定價(jià)策略事關(guān)企業(yè)收入與利潤(rùn) 第1節(jié) 對(duì)商品定價(jià)的不同認(rèn)知 第2節(jié) 影響營(yíng)銷定價(jià)的其他因素 第3節(jié) 基本的定價(jià)方法第4節(jié) 價(jià)格組合與定價(jià)技巧第5節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格第6節(jié) 制定價(jià)格策略的程序第1節(jié) 對(duì)商品定價(jià)的不同認(rèn)知 在營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品定價(jià)是唯一能產(chǎn)生收入的要素 價(jià)格又是企業(yè)其他營(yíng)銷策略的函數(shù)，也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，須與營(yíng)銷組合的其他策略相輔相成地發(fā)揮作用 賣方在制定商品價(jià)格時(shí)最關(guān)心的是補(bǔ)償產(chǎn)品成本后仍有利可圖 買方并不了解產(chǎn)品的成本，他們通常根據(jù)自己對(duì)某產(chǎn)品需求欲望的強(qiáng)烈程度或?qū)Ρ扰c該產(chǎn)品在使用價(jià)值上具有替

2、代作用的商品價(jià)值來(lái)認(rèn)知該產(chǎn)品的價(jià)值，從而形成該顧客愿意支付的商品價(jià)格。 第2節(jié) 影響營(yíng)銷定價(jià)的其他因素 外部因素消費(fèi)者需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)文化環(huán)境政府政策內(nèi)部因素生產(chǎn)成本企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷組合中的其他要素影響價(jià)格決策的主要因素 價(jià)格決策的主要因素外部因素內(nèi)部因素產(chǎn)品成本企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 營(yíng)銷組合因素 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 政策、法律因素 產(chǎn)品成本 邊際成本 平均固定成本 平均成本 平均變動(dòng)成本固定成本變動(dòng)成本 總成本市場(chǎng)需求 需求的價(jià)格彈性 需求的收入彈性 需求的交叉彈性 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):無(wú)論買主還是賣主，都只是價(jià)格的接受者 ，而不是價(jià)格的制定者 獨(dú)家壟斷市場(chǎng):壟斷者可根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目

3、標(biāo)在法律允許的范圍內(nèi)為商品定價(jià) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):企業(yè)可以利用其產(chǎn)品的獨(dú)特性制定和控制價(jià)格寡頭壟斷市場(chǎng):產(chǎn)品的價(jià)格不是通過(guò)市場(chǎng)供求決定，而是通過(guò)各企業(yè)之間的妥協(xié)來(lái)決定 企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 最大利潤(rùn)目標(biāo) 投資收益率目標(biāo) 銷售增長(zhǎng)率目標(biāo) 提高市場(chǎng)占有率目標(biāo) 保持現(xiàn)狀為定價(jià)目標(biāo) 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的認(rèn)知過(guò)程產(chǎn)品實(shí)際效用產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格廣告人員推銷及其他營(yíng)銷行為替代品的認(rèn)知效用與價(jià)格第3節(jié) 基本的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)基本定價(jià)方法基本定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法

4、理解價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法成本加成定價(jià)法定義 指按照單位成本加上一定百分比的加成率制定產(chǎn)品的價(jià)格公式： P=C（1+R） 其中： P單位產(chǎn)品價(jià)格 C單位產(chǎn)品總成本 R-成本加成率 目標(biāo)收益定價(jià)法定義 指根據(jù)企業(yè)的總成本和企業(yè)預(yù)計(jì)的銷量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，據(jù)此核算價(jià)格。定價(jià)步驟： 確定固定成本 確定總成本 估計(jì)生產(chǎn)能力和銷量 計(jì)算總成本 確定目標(biāo)利潤(rùn) 計(jì)算單價(jià)收支平衡圖 盈虧平衡定價(jià)法 P=FCQ+VC 式中：P 單位產(chǎn)品售價(jià) Q預(yù)計(jì)銷售量 FC產(chǎn)品的固定成本 VC產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本變動(dòng)成本定價(jià)法 定義 也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。即僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定

5、成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益。公式 產(chǎn)品價(jià)格=變動(dòng)成本邊際貢獻(xiàn) 邊際貢獻(xiàn)=銷售收入變動(dòng)成本 理解價(jià)值定價(jià)法定義 這種定價(jià)方法根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品值多少價(jià)錢的感覺進(jìn)行定價(jià)。 定價(jià)要素 必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值； 利用營(yíng)銷策略中的非價(jià)格因素提升產(chǎn)品的理解價(jià)值 。需求差異定價(jià)法這種定價(jià)方法以不同銷售時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)。具體做法 因地點(diǎn)而異 因時(shí)間而異 因商品而異 因顧客而異競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 隨行就市定價(jià)法：依據(jù)行業(yè)平均價(jià)格水平或同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)。密封投標(biāo)定價(jià)法 ：投標(biāo)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

6、報(bào)價(jià)或招標(biāo)企業(yè)標(biāo)底的估計(jì)確定投標(biāo)價(jià)格，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求。主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 ：根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況確定價(jià)格 。第4節(jié) 價(jià)格組合與定價(jià)技巧產(chǎn)品組合定價(jià)折扣定價(jià)心理定價(jià)需求差別定價(jià)地理差價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品分組定價(jià)系列產(chǎn)品定價(jià) 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) 折扣定價(jià)數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 交易折扣 季節(jié)折扣 折讓 心理定價(jià)整數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià) 參照定價(jià) 招徠定價(jià) 地理定價(jià)產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨價(jià) 分區(qū)域定價(jià)基點(diǎn)定價(jià) 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 第5節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)格調(diào)整新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià) ：指為新產(chǎn)品制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)，目的在于力求短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲取盈利。 滲透定價(jià)：指先將產(chǎn)品的價(jià)格定得盡可能低一些，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所接受，優(yōu)先在市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，然后隨市場(chǎng)份額的提高調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。 滿意定價(jià)：即指企業(yè)按照產(chǎn)品成本加行業(yè)平均利潤(rùn)水平制定新產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)兼顧供應(yīng)商及消費(fèi)者的利益，使各方面能順利接受。 價(jià)格調(diào)整降價(jià)生產(chǎn)能力增加，或成本得到有效降低企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降 經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者實(shí)際收入和預(yù)期收入均下降，導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降 提價(jià)由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)