1、.WORD 完美格式.市場營銷市場細分的概及意義 執(zhí)教課型技校授課班級授課時間高等教育出版社的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材市場營銷知識第四章第一節(jié)部分內(nèi)容，即“市場細分概和程序中的“市場細分的概和作用 。因為第一節(jié)中“市場營銷的程序?qū)嶋H上涵蓋后面的關(guān)于市場細分標準、目標市場以及市場定位的內(nèi)容，故將此部分內(nèi)容放在本章的其他教學內(nèi)容之后，將后面三節(jié)的內(nèi)容提前，以于學生解和歸納總結(jié)， 排如下：教 學 內(nèi) 容一、市場細分的概二、市場細分的意義三、市場細分標準 消費者市場以及生產(chǎn)者市場細分的標準 有效市場細分的條件四、目標市場戰(zhàn)五、市場定位具體課時安課時 標市場之后，才能夠進隨后的市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選

2、擇、價格策、促銷等其他營銷活動。所以本章內(nèi)容在整個教材中處于承上啟下的作用。而本次課又是學生接觸市場細分的開始，為后面繼續(xù)學習市場細分的其他內(nèi)容 奠定基礎(chǔ)，所以在教學過程中，教師必須讓學生能夠透徹解本次課的內(nèi)容。另外，教材在“市場細分的概的編排上采用較大的篇幅，段較長且沒有明顯的綱要提示，學生難以閱讀。所以在上課前，我將這部分教學內(nèi)容重新提煉如下：市場細分的定義一、市場細分的概二、市場細分的意義市場細分的論依據(jù)市場細分概的起源分析市場機會，選擇目標市場提高經(jīng)濟效，提高競爭能增強市場營銷戰(zhàn)的有效性.WORD 完美格式.有于全面滿足社會需要二、教學目標 解市場細分的論依據(jù)；解市場細分概的起源；解市

3、場細分的意義。能目標： 培養(yǎng)分析問題的能以及歸納總結(jié)能；培養(yǎng)語言表達能；情感目標：培養(yǎng)學習市場營銷的興趣，體驗成功的快樂（即樂學）。教學重點：明確市場細分的定義，能夠解市場細分的意義。教學難點： 明確市場細分是對產(chǎn)品的劃分，而是對消費者的分類；培養(yǎng)自主思考的意識和能以及歸納總結(jié)能。中職二級（ 7）班共65名學生，其中男生17名，生 48名。生較多，同學的上課紀較好，但是往往 善于發(fā)言，課堂氣氛容沉悶，所以在授課過程中我一直注意激發(fā)學生的學習興趣和培養(yǎng)師生互動的課堂氣氛，目前該班同學學習市場營銷的積極性較高，大部分同學上課時比較活躍，積極思考，敢于發(fā)言但。仍有部分學生仍習慣于依賴師講授，學習方法

4、以“記筆記為主，善于自主思考，培養(yǎng)這部分同學自主思考問題，分析問題的 意識和能是目前授課的難點。另外，本節(jié)課要求學生能夠自主對市場細分概和作用進歸納總結(jié)，對于大部分學生來講，有一定的難， 教師在教學過程中要有耐心且善于引導。本節(jié)課的教學過程也是一個教師循序漸進提出問題，學生逐步思考，依次解決問題的過程，在整個學習過程中，學生是主體，主動參與，積極思考，自主分析問題和解決問題，而教師所起的是設置問題情境，對學生的思維 進引導點撥的作用，目的是使學生通過自己的努，掌握課堂內(nèi)容。采用的教學方法有啟發(fā)式教學法、案法、歸納法等，其中主要是啟發(fā)式教學法和案法。1、啟發(fā)式教學法：采用這種方法是以市場營銷課程

5、的特點以及本次課的教學目標為依據(jù)的。這種方法體現(xiàn) 陶知先生“教學合一的教育思想， 是改“授之以魚為“授之以漁的教法。 在教學過程中，我遵循的教學思是： 在教學中，我首先通過設置疑問激發(fā)學生的學習興趣，然后由學生自主思考問題及互相交，在學生交和發(fā)言的過程中，在關(guān)鍵地方、關(guān)鍵問題上給學生一些有余地的啟發(fā)， 讓學生在我的啟發(fā)下能夠自解決問題， 從而獲得深刻的印象。同時，在一個問題解決后， 我會采用連環(huán)發(fā)問的方式，將學生的思逐步引導到本節(jié)課要掌 握的概上，最后讓學生在已經(jīng)“知其所以然的基礎(chǔ)上對概等進歸納總結(jié)。而學生的學習過程可以表現(xiàn)為：探索思考 交流所思 思路矯正 概念形成2、案法：主要用在“市場細分

6、的意義教學中。市場營銷課程重點在于解和應用，而是死記硬背。所 經(jīng)被引導到本節(jié)課的內(nèi)容上； 在課堂中的案形式比較多樣化，文字案以及視頻案均有。教 學內(nèi)容組教師組織學生共同完成“雨點變奏曲課堂游戲：織動作學習教學2分 鐘 設計意圖激發(fā)學生的學習熱 可把學生的思維轉(zhuǎn)到課 堂上來。 習，可以統(tǒng)一動作的時 候，可以感到成功的喜 悅，激勵性較強。教學過程反映剛開始的時候，學生的反應 快慢同，拍桌面、鼓掌的動 作齊，這時，部分同學會指 責其他同學反應過快或過慢；教師此時鼓勵同學們互相調(diào) 整反應速；經(jīng)過努，學生可以共同完成動作，教室中的掌聲響，學生的情緒被充分調(diào)動。第一部分：市場細分的定義、論依據(jù)以及起源復習

7、舊課、新課 呈現(xiàn)分鐘市場人口+購買 +購買動機教師點撥：這三個必要的因素結(jié)合在一 起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的 買主、顧客或者客戶，企業(yè)對于市場的 分析，實際上是對消費者的需求分析。 服裝的需求一致嗎？一致一致教師點撥：消費者需求既有差異性又具 有全局性。某一產(chǎn)品市場上的消費者可 以分為不同的群體，不同群體之間對于 同一產(chǎn)品的需求有明顯不同，相同群體 之間對產(chǎn)品的需求很相似。 能教師點撥：企業(yè)應該對消費者進行分類， 然后選擇最合適本企業(yè)發(fā)展的市場。問題1的設計意圖：既可以承接上一章的學習內(nèi)容，又可以通過復習 引導到 “對市場的分析實際上是對消費者的需求分析上。問題2的設計意圖：引出同消

8、費群體的概。問題3、4的設計意圖：進一步引出市場細分的 概。在回答問題2的時候，絕大 的同學還會舉出一些子證 明，比如說“有人喜歡貴的衣 服，有人喜歡宜的衣服 等。但有少數(shù)同學經(jīng)過思考后，會 回答“有一些人的需求是一致 的。 此時教師可通過點評兩種答案，引出同消費群體的 概。在這個問題上，學生的意見 十分一致：可以。 在這個問題上，學生的普遍已經(jīng)意識到企業(yè)應該只選擇 一個或幾個消費群體，但是絕大部分學生能用確的語言.WORD 完美格式.表述出來，需要教師加以點撥 和鼓勵。 消費者進分類的過程叫做市場細分。 教師小結(jié)：市場細分是指企業(yè)按照“細 為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的 消費者群的市場分

9、類過程。每一個消費 者群就是一個細分市場。 對，是根據(jù)同的需求對消費者進分 教師講解市場細分的論依據(jù)：教師講解：市場細分主要有兩點理論依 據(jù)，一是消費者對商品需求的差異性， 這是市場細分的內(nèi)在依據(jù)；二是企業(yè)可 以利用有限的資源進行有效的競爭。教師簡述市場細分的起源：教師講解：市場細分的概念最早是在 問題5的設計意圖：將學生的發(fā)散思維轉(zhuǎn)移 鞏固概， 同時鍛煉學生 的歸納總結(jié)能。問題6的設計意圖： 點。此時學生已經(jīng)解市場細分的涵義，教師可以激勵學生 自主歸納總結(jié)出市場細分的概。首先，學生會有短暫的思考過程，此時教師要有耐心；其次，每位發(fā)言的同學所總結(jié) 的概用詞上會有所同，但概涵義卻基本上是正確 的

10、，此時教師要給予充分鼓勵；（可采取加分的形式）最后，教師要給出一個準確的 部分同學可以掌握市場細分的涵義，可以馬上說出正確答案。少數(shù)同學雖然回答錯， 但是在師點評之后，也可以形成正確的思。此部分論性較強，且為學生的思有一定的緩沖，這 部分的內(nèi)容可由教師直接講授。此部分為解內(nèi)容，教師簡 單講述即可。第二部分：市場細分的意義細分的意義之二；（案附后）.WORD 完美格式細分的意義之二；（案附后）教師設置案 1：性手機市場的確三小菲手機案引導思： 場機會。案 1的設計意圖： 細分的意義之一；（案附后）學生習慣于教師先說知識 點，再介紹案的教學方式， 在案 1的分析上有些適應，教師要多加激勵，培養(yǎng)學

11、生自主分析案的能。通過市場細分。 教師設置案 2：克萊斯汽車公司如何過難關(guān)案 2的設計意圖： 經(jīng)過討論第一個案，學生鍛煉學生分析問題、解決 已經(jīng)逐漸適應這種教學方法，案引導思：集中，只生產(chǎn)一種家庭汽車 K型車；問題2：克萊斯汽車公司為么選擇生產(chǎn)這種K型車？通過市場細分而選擇 問題的能； 歸納出市場 課堂氣氛熱起來，學生敢于發(fā)言，市場細分的意義之二歸 納的比較順。教師設置案 3：美啤酒公司的產(chǎn)品包裝策案引導思：案 3的設計意圖： 因為學生還沒有學習教材后 面包括營銷 4P 組合在內(nèi)的內(nèi)容，分析案 3時有一定難。 有針對性的修改啤酒的包裝， 由大罐裝改 （案附后）為小容罐裝啤酒； 教師設置案 4：

12、寶潔洗發(fā)水的市場細分視頻案 4的設計意圖： 寶潔洗發(fā)水的各個品牌與學鍛煉學生分析問題、解決 生的日常生活息息相關(guān)，學生 海飛絲：去屑； 飄柔：柔順； 細分的意義之四。 （案附后）被充分調(diào)動。對于案的解 也比較充分。.WORD 完美格式.點 結(jié) 鐘課 堂 練習2分鐘鋪 墊下節(jié)課 內(nèi) 容2分鐘 學生的學習熱情和自主思考問題的意識； 教師帶領(lǐng)學生共同復習本節(jié)課重要知識點：教師提出問題：請分析一下,對市場進細分是消費者同需要與欲望所導致的,還是細分的市場導致 消費者的同需要與欲望 ?市場細分是消費者同的需求所導致 的。 應該怎樣做呢？按照么樣的標準來進市場 設計意圖： 的歸納總結(jié)能。設計意圖：隨堂隨練

13、，加深印象。設計意圖：對下節(jié)課的內(nèi)容進鋪 墊，引發(fā)學生對下節(jié)課內(nèi)容的興趣。大部分同學可以清晰的表述出 本次課的內(nèi)容。大部分的同學可以正確回答。大部分同學會回答，但是答 此時教師可以告訴學生，劃分 市場的標準有很多，在下次課上會詳細講解，充分引發(fā)學生 的學習興趣。.WORD 完美格式. 消費者對商品需求的差異性 九、教學程圖（附后） 的分類，而是對企業(yè)產(chǎn)品的分類，為以后的學習打下基礎(chǔ)。.WORD 完美格式. 教師組織教學教師創(chuàng)設問題情境提出問題一學生思考、討論后作答教師引導學生歸納進入新課幻燈 提出問題二、三、四 幻燈 提出問題五 教師引導學生歸納總結(jié)概念 教師引導學生歸納總結(jié)概念點評小結(jié)課堂練

14、習下節(jié)課鋪墊 .WORD 完美格式. 日本三公司是一家大公司，在全世界享有盛譽，但“三品牌的手機在市場上反應平平，根本無法與諾基亞、摩托羅、愛信抗衡。隨著無線通訊的飛速發(fā)展，我國使用手機 的人越來越多，本以中人為主的手機用戶向兩頭延伸，一頭向中人發(fā)展，一頭向輕人發(fā)展，特別是青為顯示個性，希望擁有青性專用的手機。 三公司順藤摸瓜，深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這一市場空白點，并決定占領(lǐng)這一目標市場，專門為青設計“三小菲手機。銀色、銀灰色的外殼改變過去黑、蘭、灰的男性特征，那修長 的機型、圓潤的彎角處處體現(xiàn)性的柔軟之美。 三小菲剛投入市場刻贏得青的喜愛，成為當時青的首選，取得極大的銷售，提高三的市場占有。以后其他

15、公司 也開始推出適合青使用的手機，于是性手機市場正式確。 1979 ，美國再次發(fā)生石油危機，主要以生產(chǎn)娛樂車輛、大型車輛為主的克萊斯汽車公 司由于生產(chǎn)的車輛是耗油大的“油虎而首先遭殃，加上當時美國整個國家的汽車市場需求急劇下，幾乎只有往的一半，對克萊斯汽車公司來說無異于雪上加霜。銷售出去的汽車積滿倉庫，經(jīng)濟狀況每況愈下，虧損有增無減。面對這種情況，克萊斯汽車公司果 斷關(guān)閉內(nèi)部裝修工廠、房地產(chǎn)、坦克公司，停止生產(chǎn)娛樂車輛、住房車、廂式載重車等大型 車輛，通過多方籌集來的資，只研制、開發(fā)、生產(chǎn)一種既油、容又較大的家庭汽車K型車。K型車一經(jīng)問世，就因其油、能容納個人、外形堅固美觀、小巧瓏、引擎雖小但可操縱自如而大獲成功，搶占日本小汽車曾經(jīng)占領(lǐng)的市場， 并且K型車成為以后克萊斯 汽車公司的基礎(chǔ)，克萊斯汽車公