1、 5/52021年自考公共關(guān)系學(xué)講義第十章 第十章公共關(guān)系危機(jī)管理 一、公共關(guān)系危機(jī)的定義 （一）危機(jī)的定義 1.在英文韋氏詞典中，“危機(jī)”被定義為“有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)刻”。 2.研究危機(jī)的先驅(qū)赫爾曼認(rèn)為：危機(jī)是威脅到?jīng)Q策集團(tuán)優(yōu)先目標(biāo)的一種形勢，在這種形勢中，決策集團(tuán)做出反應(yīng)的時(shí)間非常有限，且形勢常常向令決策集團(tuán)驚奇的方向發(fā)展。赫爾曼對危機(jī)的定義著重是從決策的角度分析的。 3.荷蘭萊登大學(xué)危機(jī)研究專家羅森塔爾認(rèn)為：危機(jī)就是對一個(gè)社會系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。 4.學(xué)者巴頓認(rèn)為，危機(jī)是“一個(gè)會引起潛在

2、負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其人員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害“。他的概念注意到了傳播溝通以及形象和聲譽(yù)在危機(jī)中的重要性，從這個(gè)意義而言它涉及了公共關(guān)系的基本要素。 （二）危機(jī)管理的定義 危機(jī)管理在西方研究中被稱為緊急事件管理，緊急事件風(fēng)險(xiǎn)管理，災(zāi)難風(fēng)險(xiǎn)管理。危機(jī)研究和管理的目的就是要最大限度降低人類社會悲劇的發(fā)生。 1.格林認(rèn)為，危機(jī)管理的一個(gè)特征是“事態(tài)已發(fā)展到無法控制的程度”。一旦發(fā)生危機(jī)，時(shí)間因素非常關(guān)鍵，減少損失將是主要的任務(wù)。 2.米特羅夫和佩爾森認(rèn)為，收集、分析和傳播信息是危機(jī)管理者的直接任務(wù)。危機(jī)發(fā)生的最初，管理者應(yīng)同步采取一系列關(guān)鍵的

3、行動(dòng)。這些行動(dòng)是“甄別事實(shí)，深度分析，控制損失，加強(qiáng)溝通。” 3.羅伯特希斯對于危機(jī)管理的理解是通過圖形表現(xiàn)出來的，在整個(gè)危機(jī)管理過程中包括了兩個(gè)階段：一是危機(jī)初期的反應(yīng)階段；二是危機(jī)后期的恢復(fù)階段。 歸納： 1.危機(jī)管理就是要盡可能控制事態(tài)，減少損失。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)組織需要針對危機(jī)的特點(diǎn)分階段進(jìn)行危機(jī)管理，危機(jī)管理實(shí)質(zhì)可以劃分為事前、事中和事后三個(gè)階段的管理。既強(qiáng)調(diào)危機(jī)前的預(yù)防，更強(qiáng)調(diào)危機(jī)消除。 2.危機(jī)管理的過程就是危機(jī)信息傳播與溝通的過程。只有最大限度地及時(shí)掌握信息，才能夠?yàn)槲C(jī)管理做出可靠、可行的決策，才能夠進(jìn)行“公眾認(rèn)知”，最終恢復(fù)組織信譽(yù)與形象。 （三）危機(jī)管理與危機(jī)傳播 英國學(xué)

4、者邁克爾里杰斯特指出，“只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理”，這的確是對危機(jī)傳播本質(zhì)特征的精準(zhǔn)把握。 危機(jī)管理旨在如何管理危機(jī)并最大限度地避免之；危機(jī)傳播重在最大限度地向內(nèi)外公眾以及媒體告知事件的信息。 （四）危機(jī)管理的階段分析模型 危機(jī)管理的階段劃分主要有四階段說、五階段說、三階段說。 其中四階段說中比較有代表性的有： PPRR說：預(yù)防，準(zhǔn)備，反應(yīng)，恢復(fù)。 MPRR說：減緩，預(yù)防，反應(yīng)，恢復(fù)。 羅伯特希斯的4R說：減少，預(yù)備，反應(yīng)，恢復(fù)。 1.斯蒂文芬克在1986年提出了四段論 第一個(gè)階段是危機(jī)潛在期。危機(jī)處于萌芽階段，最容易控制但卻最難被察覺。所以這個(gè)階段最重要的工作就是預(yù)防。

5、 第二個(gè)階段是危機(jī)突發(fā)期。危機(jī)事件爆發(fā)，呈現(xiàn)出急劇性與嚴(yán)峻性。 第三個(gè)階段叫做危機(jī)蔓延期。這是危機(jī)過程中時(shí)間最長的一個(gè)階段，而危機(jī)蔓延的時(shí)間取決于危機(jī)管理的有效性。 第四個(gè)階段叫做危機(jī)恢復(fù)期，也可以稱為危機(jī)解決階段。 2.米特羅夫的危機(jī)管理五階段 （1）信號偵測 （2）探測和預(yù)防 （3）控制損害 （4）恢復(fù)階段 （5）學(xué)習(xí)階段 3.三段論 （1）危機(jī)前管理； （2）危機(jī)事中管理； （3）危急事后管理。 （五）公共關(guān)系危機(jī)的定義 1.公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公共關(guān)系區(qū)別 公共關(guān)系危機(jī)是危機(jī)的一種表現(xiàn)形態(tài)，即組織的傳播溝通管理等活動(dòng)處于危機(jī)狀態(tài)； 危機(jī)公共關(guān)系則是危機(jī)的一種處理手段，即將公共關(guān)系手段運(yùn)用

6、于危機(jī)管理過程中。 2.公共關(guān)系危機(jī)的定義 對組織的公共關(guān)系管理系統(tǒng)及組織與公眾的傳播與溝通活動(dòng)造成威脅，使組織的聲譽(yù)和形象受損，在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下迅速做出決策的事件。 （六）公共關(guān)系危機(jī)管理的定義 公共關(guān)系危機(jī)管理旨在最大限度地化解公眾對組織的信任危機(jī)，減少組織的美譽(yù)度損失，重塑組織的良好形象。 公共關(guān)系危機(jī)管理就是危機(jī)傳播管理。它通過對危機(jī)信息的傳播與溝通，獲得公眾的理解與支持，最大限度地減少危機(jī)帶來的形象損失和信譽(yù)損失。 二、公共關(guān)系危機(jī)的五大特征 公共關(guān)系危機(jī)既具有一般危機(jī)的特征，如突發(fā)性、不確定性；還具有其自身的特征，如輿論關(guān)注性、“連鎖”破壞性和“溢出效應(yīng)”性等。 （

7、一）突發(fā)性 突發(fā)性是公共關(guān)系危機(jī)最為明顯的特征。公共關(guān)系危機(jī)的突發(fā)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1.時(shí)間短。 2.決策者面臨巨大的心理壓力。 （二）不確定性 1.公共關(guān)系危機(jī)呈現(xiàn)的狀態(tài)不確定。 2.不確定決策。 （三）輿論關(guān)注性 當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生后，媒體的傳播功能非但不會減弱，反而呈現(xiàn)出高度的關(guān)注性。 危機(jī)狀態(tài)下的組織對這種輿論關(guān)注性通常會有兩類反應(yīng)： 1.能夠積極配合媒體，將組織及時(shí)處理危機(jī)事件的態(tài)度、勇于承擔(dān)責(zé)任的組織形象通過媒體傳播給公眾，利用輿論關(guān)注轉(zhuǎn)危為安。 2.表現(xiàn)為無視媒體的這種傳播效應(yīng)，拒絕與媒體合作，不提供信息或向媒體提供不真實(shí)的信息。 （四）“連鎖”破壞性 公共關(guān)系危機(jī)會產(chǎn)生一種“

8、連鎖”破壞性，它具體表現(xiàn)為一系列的過程。 （五）“溢出效應(yīng)” 危機(jī)具有“溢出效應(yīng)”，表明危機(jī)不是封閉性地傳播，而是發(fā)散式地傳播。 三、公共關(guān)系危機(jī)的類型 四、公共關(guān)系危機(jī)管理的原則 （一）及時(shí)性原則 危機(jī)事件的顯著特征就是突發(fā)性。對于組織、公眾和媒體而言，應(yīng)對突發(fā)性的關(guān)鍵就是迅速、及時(shí)的快捷反應(yīng)。 及時(shí)有效的反應(yīng)可以縮短危機(jī)的蔓延期，為組織爭取解決危機(jī)的主動(dòng)權(quán)，減少進(jìn)一步的損失。 （二）主動(dòng)性原則 主動(dòng)是組織理念的反映。在危機(jī)管理過程中，組織的主動(dòng)姿態(tài)能夠表明組織承擔(dān)責(zé)任的勇氣和決心，而組織在危機(jī)管理中主動(dòng)行為的前提是及時(shí)有效的第一反應(yīng)。 （三）真實(shí)性原則 公共關(guān)系危機(jī)管理的過程就是危機(jī)傳播的

9、過程。組織面對公眾、媒體的信息必須真實(shí)、可靠。只有真實(shí)的信息才能安撫公眾情緒，避免謠言與恐慌。虛假的信息只會起到事與愿違的作用，加劇公眾猜疑與不滿，惡化危機(jī)。 （四）公開性原則 信息公開是公共關(guān)系危機(jī)管理中重要的原則。當(dāng)今社會，信息化速度加劇，各種媒介技術(shù)日益發(fā)達(dá)，不可能存在“信息真空”。信息不公開只會增加組織危機(jī)管理的成本。一味地“掩、蓋、捂”，信奉“沉默是金”，都會使組織受損的聲譽(yù)和形象更加惡化與丑化。 （五）戰(zhàn)略性原則 公共關(guān)系危機(jī)需要制定統(tǒng)一的戰(zhàn)略計(jì)劃，冷靜、果斷、統(tǒng)一地進(jìn)行指揮協(xié)調(diào)和勸服解釋。組織需要著眼發(fā)展的全局，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為生機(jī)，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)。 （六）公眾至上原則 公眾的權(quán)益

10、高于一切。公共關(guān)系危機(jī)強(qiáng)調(diào)危機(jī)中組織與公眾的溝通交流，以確保公眾的“知情權(quán)”得到滿足，使公眾獲得尊重，贏得公眾對處于危機(jī)中的組織的同情、理解與支持，最終維護(hù)組織形象。 五、公共關(guān)系危機(jī)管理的操作程序 公共關(guān)系危機(jī)管理的操作程序分為危機(jī)預(yù)防（事前管理）、危機(jī)管理（事中管理）和危機(jī)恢復(fù)（事后管理）三個(gè)部分。 （一）公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防 危機(jī)預(yù)警機(jī)制包括如下四方面： 1.建立信息監(jiān)測（預(yù)警）系統(tǒng)。 2.組建危機(jī)管理小組。 3.充足的資源保障。 4.仿真“演習(xí)”。 （二）公共關(guān)系危機(jī)管理事中管理 公共關(guān)系危機(jī)管理是組織危機(jī)管理的核心階段。 六、公共關(guān)系危機(jī)后的形象、聲譽(yù)恢復(fù)事后管理 邁克爾里杰斯特：“危

11、機(jī)經(jīng)常成為組織的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它為組織建立富有競爭力的聲譽(yù)、樹立組織的形象和處理組織的重大問題創(chuàng)造了機(jī)會?！?七、危機(jī)傳播模型 （一）斯蒂文芬克的階段分析理論 斯蒂文芬克把危機(jī)過程劃分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決期四個(gè)階段。該理論的優(yōu)點(diǎn)是提供了一個(gè)綜合性的、循環(huán)往復(fù)的危機(jī)全過程。 （二）班尼特的戰(zhàn)略分析理論（形象修復(fù)理論） 班尼特的理論既適用于組織，也適用于個(gè)人。形象修復(fù)理論建立在“個(gè)人或組織最重要的資產(chǎn)是它的聲譽(yù)”的假設(shè)之上，認(rèn)為就像其他有價(jià)值的資產(chǎn)一樣，聲譽(yù)或公眾形象應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去維護(hù)。 （三）伯克蘭的焦點(diǎn)事件理論 伯克蘭所指的焦點(diǎn)事件具有兩種主要類型：一種是“常規(guī)性”的

12、焦點(diǎn)事件，比如自然災(zāi)害等；另一種是“新型焦點(diǎn)事件”，即以前從未發(fā)生過或者發(fā)生時(shí)間很久已被人們淡忘的事件，例如恐怖襲擊等。 （四）卓越理論 這一理論主要是在公共關(guān)系學(xué)視角下發(fā)展形成的，建立在公共關(guān)系卓越理論之上。其理論建構(gòu)主要依賴于公共關(guān)系的四個(gè)模型。 模型一：新聞代理模型 模型二：公共信息模型 模型三：雙向非對稱模型（科學(xué)勸說模型） 模型四：雙向?qū)ΨQ模型（相互理解模型） 八、公共關(guān)系危機(jī)傳播計(jì)劃 公共關(guān)系危機(jī)傳播過程涉及三個(gè)變量因素：傳者危機(jī)新聞中心（新聞發(fā)言人）、媒介、受傳者公眾。 （一）把好“傳者”關(guān) 作為危機(jī)傳播的信息發(fā)布者，危機(jī)新聞中心擔(dān)當(dāng)著重要的“傳者”角色。 1.建立完善的危機(jī)新聞中心。 2.設(shè)立新聞發(fā)言人“誰來說”。 （1）新聞發(fā)言人的選擇。 （2）新聞發(fā)言人的類型。高官發(fā)言人和專職發(fā)言人。 3.“用一個(gè)聲音說話?！薄罢f什么”。 4.建立