1、管理學院學士學位論文余杭徑山茶體驗營銷策略研究學生姓名：韓哲豐學 號：200901014124專業(yè)：市場營銷指導教師：萬國偉副教授浙江樹人大學管理學院2013年5月浙江樹人大學管理學院學士學位論文余杭徑山茶體驗營銷策略研究學生姓名（簽字）:學 號：200901014124專業(yè)：市場營銷指導教師（簽字）: 職稱： 主答辯教師（簽字）： 職稱： 浙江樹人大學管理學院2013年5月Study on the experiential marketing strategy ofYuhang CamelliaThis is Submitted toZHEJIANG SHUREN UNIVERSIT Y(

2、CHINA)For the Degree of Un dergraduate of Busin ess Admini strati onCan didate: Han Zhefe ngSuperVisor : Associate Professor Wan GuoweiEducatio n Un it: MANAGEMENT INSTITUTE05. 30.2013承諾書我謹此鄭重承諾：本畢業(yè)論文是本人在指導老師指導下 獨立撰寫完成的。凡涉及他人觀點和材料， 均依據(jù)著作規(guī)范作了注釋。如有抄襲或其它 違反知識產(chǎn)權的情況，本人愿接受學校處 分。承諾人（簽名）：年 月 日 II TOC o 1-5

3、h z 摘 要I.AbstractH. HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 圖目錄IV. HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 表目錄乂1 緒論1 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 1.1選題依據(jù)和意義11.1.1選題依據(jù)11.1.2研究意義2 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 1.2研究方法與設計 31.2.1研究方法31.3.2研究思路41.2.3研究的特色與創(chuàng)新 5 HYPERLINK l boo

4、kmark18 o Current Document 1.3相關理論與文獻綜述 51.3.1體驗營銷的相關理論51.3.2營銷4p理論61.3.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀7 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 1.4小結10 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2體驗營銷模型構建一一基于體驗營銷五個維度 11 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 2.1研究假設與變量衡量 112.2.1研究假設112.2.2變量衡量11 HYPERLINK l bookmark2

5、6 o Current Document 2.2體驗營銷的模型構建 112.2.1研究架構112.2.2模型構建錯誤！未定義書簽。3余杭徑山茶體驗營銷實證分析錯誤！未定義書簽。3.1余杭徑山茶基本概況 錯誤！未定義書簽。3.1.1生產(chǎn)規(guī)模的形成 錯誤！未定義書簽。3.1.2行業(yè)組織的成立 錯誤！未定義書簽。3.1.3管理體系的建立 錯誤！未定義書簽。3.1.4相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 錯誤！未定義書簽。3.2余杭徑山茶體驗營銷的現(xiàn)狀問題分析錯誤！未定義書簽。3.2.1余杭徑山茶體驗營銷的現(xiàn)狀分析錯誤！未定義書簽。 TOC o 1-5 h z 3.2.2余杭徑山茶體驗營銷存在的問題 16 HYPERLIN

6、K l bookmark34 o Current Document 3.3問卷設計與抽樣調(diào)查 173.3.1問卷設計173.3.2數(shù)據(jù)來源183.3.3數(shù)據(jù)分析18 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 3.4完善余杭徑山茶體驗營銷的對策建議 273.4.1營造全新的情感體驗氛圍273.4.2加強徑山茶的行業(yè)層進結構283.4.3加強徑山茶文化傳播29 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 4研究結論與不足30 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 4.1研

7、究結論30 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 4.2研究不足30 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 參考文獻31 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 附錄33致謝37 自古以來，飲茶就是一種休閑娛樂文化，人們在飲茶的過程中， 感受到身心的修養(yǎng)與放松，茶作為一種體驗感受的場所，最主要依賴 茶文化體驗、茶產(chǎn)品的消費以及茶宴等等活動來進行經(jīng)營，如今，越 來越多的中高產(chǎn)消費者逐漸引為茶的忠實消費者。目前，國內(nèi)越來越多的茶產(chǎn)品都將眼光放準星巴克的成功方案，

8、通過借鑒這種成功的體驗模式，來整合自己的營銷策略，提出全新的 體驗模式，然后設計不同的體驗主題，讓消費者感受到徑山茶的品牌 文化，增強客戶的滿意度。在這種情況下，本篇論文根據(jù)Schmitt提 出的體驗模式和相關的體驗概念，根據(jù)徑山茶的具體實情來提出相關 見解。本篇論文主要針對余杭茶客戶作為調(diào)查對象，設置相關問卷調(diào)查進行發(fā)樣調(diào)查，通過300份實際問卷中的260份有效問卷來進行深 入分析，舉出實例來論證，進行深入解析。最后，根據(jù)以上評述，本文根據(jù)徑山茶的實例來具體進行研究，然后分析如何以徑山茶作為研究對象來增強其體驗營銷的效果，以供同行商榷。關鍵詞：徑山茶；體驗營銷AbstractWith the

9、 domestic economic growth and improve people living sta ndard, the con sumer on the Y uha ng Jin gsha n tea requireme nts also produced cha nge con sta ntly. Compared with the past, con sumers not only pay more attention to Jingshan tea tea quality itself, but also requires Jin gsha n tea brought ab

10、out by the con sumer experie nee. Since an cie nt times, tea is a kind of leisure culture, people in the tea process, feel the men tal and physical training and relaxati on, tea as a kind of experie nee places, most rely mainly on tea culture, tea product consumption experie nce and the tea party an

11、d other activities to carry out bus in ess, now, more and more high-e nd con sumers gradually as a loyal con sumer of tea.At prese nt, more and more domestic tea bra nd will look sta ndard for success through the Starbucks, referri ng to successful experie nce mode, to integrate their marketing stra

12、tegy, and puts forward a new mode of experience, and then design different experience theme, so that con sumers feel the size of Camellia bra nd culture, enhance customer satisfaction. In this case, this thesis proposed according to Schmitts experience model and related concept of experience, to put

13、 forward releva nt opinions accord ing to the specific situati on of Michiyama Cha. This thesis focuses on the Yuha ng tea customers as an object ofinv estigati on, inv estigati on questi onn aire survey set hair, to carry out in-depth an alysis by 260 valid questio nn aires 300 copies of the actual

14、 in the questi onn aire, to dem on strate through examples, fin ally, in-depth an alysis.Fin ally, accord ing to the above comme nts, accord ing to Michiyama Chas example to specific research, the n an alyses how to Jin gsha n tea as the research object to enhance the experie nee market ing effect,

15、for peer discussi on.Key Words： Jingshan tea,experienee marketingIV圖目錄 TOC o 1-5 h z 圖1-1論文技術路線圖 4圖1-2論文研究思路 4圖2-1研究架構圖 12圖2-2五維模型 12圖3-1消費者性別結構圖 19圖3-2消費者年齡結構圖 19圖3-3消費者教育程度結構圖 20圖3-4消費者月收入水平結構圖 20 v表目錄 TOC o 1-5 h z 表1-1傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的比較 6表2-1茶葉體驗營銷的衡量 11表3-1量表各維度的克隆巴赫a系數(shù) 21表3-2徑山茶體驗營銷與顧客滿意度的相關系數(shù)矩陣 22表

16、3-3徑山茶體驗營銷與顧客滿意度的回歸分析 22表3-4徑山茶體驗營銷與顧客滿意度的逐步回歸分析 23表3-5顧客對徑山茶感官體驗看法的單因素方差分析 24表3-6顧客對徑山茶情感體驗看法的單因素方差分析 24表3-7顧客對徑山茶行動體驗看法的單因素方差分析 25表3-8假設檢驗結果 25 1 緒論1.1選題依據(jù)和意義1.1.1選題依據(jù)徑山茶是我國名茶苑中的一朵奇葩。作為浙江省的茶中精品，徑山茶是浙 江省茶文化的重要標志品牌，影響了整個浙江省的茶文化商圈。在徑山茶巨大 的產(chǎn)業(yè)影響下，徑山茶躋身浙江省十大名茶之列，其良好的口碑屢次被消費者 口口相傳。受到徑山優(yōu)越的地理位置的影響，徑山茶占據(jù)了好茶

17、所必需的地理環(huán)境， 使得徑山茶的名氣能夠早早打響。徑山地區(qū)溫度偏低，日照不多，降水豐富， 形成了獨特的產(chǎn)茶區(qū)域，其地表植被儲水豐富，徑山山腰霧氣彌漫，風景秀麗, 好山好水好風景，地杰人靈的徑山地區(qū)使得徑山茶有著得天獨厚的地理優(yōu)勢， 這也是徑山茶能夠成為中國名茶的首要原因。中國茶文化歷史悠久，文化內(nèi)涵豐韻，徑山地區(qū)獨特的區(qū)域文化賦予了徑 山茶精煉的歷史地理優(yōu)勢，也使得徑山茶成了文化與底蘊的象征。得天獨厚的 地理條件賦予了徑山吸天地之精華、修身養(yǎng)性的天然優(yōu)勢，因而，自古以來， 徑山作為佛教圣地，吸引了不少清修之人來此感悟。唐朝天寶年間，一位講學 的禪師法欽游歷至此地，被徑山山清水秀的風景所吸引，于

18、是建寺徑山寺。據(jù) 縣志余杭縣志記載，禪師親手栽種了十幾棵茶樹，等到茶樹豐盈之時，摘 下茶葉泡上好茶來供奉佛祖。禪師在此地居留，過了一年，茶樹就長滿了整個 山谷，茶花開滿山谷，香味撲鼻，與其他地方所生產(chǎn)的茶樹有所不同，這就是 現(xiàn)今所說的徑山茶了。由此可見，徑山茶歷史悠久，久已有名。到了北宋年間，著名的品茶大師 蔡襄品過徑山茶后，大加贊嘆其“清芳襲人”。除此之外，徑山更是因茶經(jīng) 而聞名中外，成為茶中圣地。茶經(jīng)是茶圣陸羽的畢生專注，代表了茶圣畢生 的茶中所學，也是中國歷史上少有的茶文化專著。徑山便是茶圣創(chuàng)作茶經(jīng) 的地方，就在徑山腳下的岸邊，還有紀念陸羽的古老泉。久而久之，徑山便成 為茶文化愛好者的朝

19、圣之地。作為日本茶派的源頭，徑山茶宴保留了絕大部分古典茶道文化。根據(jù)歷史 記載，日本現(xiàn)今的茶道源自于古時徑山寺的茶宴文化，即專門的品茶論道文化,禪茶文化皆一體，在品茶的過程中體悟禪文化，這本身是一種修身養(yǎng)性的體驗過程這幾年來，徑山茶擴大了種茶的面積，也增加了采茶的人手，品牌文化越 打越大，品牌效益也越來越多，然而，這并不代表徑山茶在營銷的過程中沒有 任何缺陷。就國內(nèi)來說，徑山茶的營銷效果還不錯，然而，在國際中，就可以 明顯看出徑山茶的缺陷所在，在國際貿(mào)易中，越來越多的品牌交易的是一種品 牌文化以及品牌所代表的一種生活方式，然而，在徑山茶的營銷模式上，更多 的只是販賣一種純商品，而沒有將商品的文

20、化附加值提高。而且，由于徑山茶 在茶文化的深度推廣力度還不夠，因而導致徑山茶的文化背景非常薄弱，而徑 山茶在國際上與其他茶產(chǎn)品相比，其最大的優(yōu)勢特點就在于其獨特豐厚的歷史 文化，因此，這就導致徑山茶在國際上缺乏品牌優(yōu)勢。以國際著名咖啡品牌星 巴克為例，星巴克在進行宣傳推廣時，曾經(jīng)明確提出一個理念：“星巴克，一切與咖啡無關”。這就使得星巴克從根本上與其他咖啡品牌有所區(qū)別，它賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品所體現(xiàn)的一種生活觀念，一種生活方式?，F(xiàn)在， 余杭徑山茶開始注重品牌的推廣，開始有意識從茶文化本身來進行產(chǎn)品附加值 的提升，而且開始從茶行業(yè)推廣到茶吧等產(chǎn)品鏈。茶，自古至今，都帶給人一 種休閑的

21、感受。茶文化附加的古典文化、茶場所、茶飲等等產(chǎn)業(yè)鏈文化都有助 于茶產(chǎn)品的推廣，也在一定程度上代表了茶文化所體現(xiàn)的休閑文化生活。現(xiàn)在,徑山茶開始開始茶莊以及擺設茶桌，由最初的茶產(chǎn)品衍生到了徑山茶文化的推 廣。1.1.2研究意義理論意義（1）本次研究第一次實現(xiàn)了體驗模式與徑山茶產(chǎn)品的結合，幫助徑山茶 在實現(xiàn)品牌管理的同時完善自己的管理目標，以便茶產(chǎn)品打開品牌市場，開拓 品牌管理，也幫助新時代的茶產(chǎn)品塑造自己獨特的產(chǎn)品文化；（2）第一次從體驗模式的角度來提出管理營銷的概念，并根據(jù)這一概念 完善了徑山茶產(chǎn)品連鎖的管理模式性，幫助徑山茶開拓市場，完善自己的品牌 文化，打造自己的獨有特色，幫助徑山茶完善體

22、驗模式提出理論依據(jù)，并作出 實際見解；（3）以施密特的戰(zhàn)略體驗模塊為分析框架，通過實證研究方式，探討徑 山茶體驗營銷的五個維度對顧客滿意度的影響，可為今后開展徑山茶體驗營銷 的研究提供相關的理論依據(jù)和參考。實踐意義（1）本次研究幫助徑山茶深入透徹地了解自己的品牌特征，幫助徑山茶 在挖掘自己的品牌模式的同時，豐富自己的品牌文化，實現(xiàn)現(xiàn)代化體驗營銷模 式，并塑造自己的品牌生活方式，進行科學化地戰(zhàn)略分析；（2）幫助同類型產(chǎn)品在進行品牌文化的塑造時，突破傳統(tǒng)思維模式，了 解新時代的消費者全新的消費訴求，幫助產(chǎn)品在激烈的競爭下適應國際社會的 競爭力，同時提升了中華茶產(chǎn)品的品牌形象，打造獨有的茶文化效應，

23、完成傳 統(tǒng)與時尚的二重結合；（3）幫助實現(xiàn)茶產(chǎn)品的服務形象，完善消費環(huán)境，維護產(chǎn)品的形象，使 得消費者對產(chǎn)品的品牌形象有所改觀，同時幫助徑山茶的品牌形象順利推出。1.2研究方法與設計1.2.1研究方法理論分析與實地調(diào)查相結合運用體驗模式的具體理論，認為徑山茶體驗模式是由五個維度要素重點判 斷，幫助徑山茶實現(xiàn)了體驗模式的自我判斷；通過對徑山茶以及相關茶市場的 調(diào)查，掌握了相關的數(shù)據(jù)，有助于進行理論化分析。定性分析與定量分析在定性分析的基礎上，利用專業(yè)統(tǒng)計軟件SPSS13.0和MicrosoftExcel，對手中的數(shù)據(jù)資料以及相關信息進行量化統(tǒng)計與實際化分析，然后通過數(shù)據(jù)顯示 徑山茶的相關信息。實

24、證分析與規(guī)范分析運用規(guī)模化地數(shù)據(jù)分析，來對相關理論進行實際化數(shù)據(jù)論證，直觀顯示徑 山茶體驗模式的實踐與消費者的忠誠度之間的關系，然后根據(jù)相關結果進行深 入分析，提出徑山茶文化的深度模式解決方案。提出建議和對策，完成論文問卷法訪談法文獻綜述構建茶葉體驗營銷策略相關分析回歸分析結論與展望圖1-1論文技術路線圖1.3.2研究思路論文選題的確定檢索與問題相關的資料收集，并進行分析提出問題，資料收集,確定可行性研究對象及相關問題的確定相關內(nèi)容向導師咨詢余杭徑山茶體驗營銷策略研究圖1- 2論文研究思路1.2.3研究的特色與創(chuàng)新本研究存在以下的特色和創(chuàng)新之處：第一次明確將客戶體驗以及體驗模式的概念融入徑山茶

25、中，對徑山茶的實際經(jīng)營理論提出了有關聯(lián)性的建議，幫助徑山茶開拓市場滿足市場需求，使 得茶文化在現(xiàn)今有了全新的商業(yè)意義；重視余杭徑山茶受眾群的感受，首次將客戶列入改進范圍內(nèi)，讓徑山茶 的客戶體驗形成一種思維模式，深入影響徑山茶的品牌文化，加強客戶對徑山 茶的品牌感受，深化徑山茶的商業(yè)價值，增強客戶滿意度。根據(jù)調(diào)查顯示，徑山茶體驗模式有助于徑山茶發(fā)掘連鎖基因，有助于品 牌文化塑造和品牌形象強化，對茶體驗模式營銷的完善提供了理論依據(jù)。1.3相關理論與文獻綜述1.3.1體驗營銷的相關理論體驗經(jīng)濟是服務經(jīng)濟的更高形式，在服務品質(zhì)達到一定程度后，消費者就 希望通過體驗獲得愉悅、難忘的精神享受，并愿意為這種

26、體驗付費。服務行業(yè) 作為反映人們生活品質(zhì)的一個典型行業(yè)，最先受到這種消費趨勢的影響并做出 了積極回應。相應的國內(nèi)學者對服務行業(yè)實施體驗營銷策略和對不同服務行 業(yè)的顧客體驗驅動因素進行了廣泛的研究：體驗經(jīng)濟根據(jù)兩位美國作者約瑟 夫派恩和詹姆斯吉爾摩的說法，一書中將體驗定義為“產(chǎn)品以服務為舞臺， 以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的 活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。吳莉（2003）隨著體驗經(jīng)濟的到來，“體驗因素在價值創(chuàng)造過程中的作用 凸現(xiàn)，并逐漸成為推動經(jīng)濟社會發(fā)展的關鍵性因素。與此同時，人們的生活方 式、消費觀念、消費需求等也發(fā)

27、生了重大的轉變。消費者越來越重視個人體驗 和感受，消費的目標也正逐步從注重產(chǎn)品本身的屬性向注重接受產(chǎn)品時的感受 轉移。皮平凡（2009）通過對徑山茶顧客體驗價值理論研究指出，顧客體驗價值 已被視為現(xiàn)代徑山茶競爭優(yōu)勢的新來源。本人認為：徑山茶顧客體驗價值的驅動因素由品牌形象、地理位置、有形 產(chǎn)品、無形服務和物有所值五部分構成，徑山茶顧客體驗價值的創(chuàng)造模型由識 別關鍵競爭要素人手，在形成明確的營銷戰(zhàn)略之后，通過一系列體驗價值驅動 因素的作用，使顧客形成獨特的體驗，最終為徑山茶創(chuàng)造出完美的顧客體驗價 值。Bernd H Schmitt在體驗營銷中提出，體驗營銷是一種全新的營銷 模式，這種營銷模式從客

28、戶的感官、情感、思想、行動和關聯(lián)五個方面的感受 出發(fā)，讓客戶從感受的體驗中來深化對品牌的認知，從而促成消費。同時，他 還指出，在體驗設計中，營銷人員必須把這五個方面作為一個整體來進行設計， 只有這樣，才能取得體驗營銷的成功。Widdis Peter指出，體驗營銷從本質(zhì)上來說是一種品牌的體驗植入，在消費者體驗的過程中，品牌打動消費者，使得 消費者能夠在品牌體驗的過程中對生活有一定的感受。好的體驗營銷勢必是一 種生活方式的植入，在不知不覺中引導消費者去認同自己的品牌所代表的生活 方式。Adele Gautier認為體驗營銷并不局限于感性的體驗，而是一種全新的 營銷方式，實施體驗營銷的最終目的就是在

29、產(chǎn)品和顧客間建立一種緊密的關系， 以便促進產(chǎn)品的銷售。Schmitt將戰(zhàn)略體驗模塊和體驗媒介組合構建“體驗矩 陣”，產(chǎn)品經(jīng)營者在進行體驗模式的試驗時， 可以通過判斷來決定究竟采取哪種 手段來實現(xiàn)體驗模式。表1-1傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的比較關鍵特征傳統(tǒng)營銷體驗營銷營銷的焦點專注于產(chǎn)品的功能和效益專注于顧客的體驗上建立與檢驗消費情境，為顧客創(chuàng)對產(chǎn)品和競爭的疋義競爭來自于狹隘的產(chǎn)品類型造綜合效應如何看待消費者消費者是理性的決策者消費者是兼具理性和感性的影響的方式和工具分析式、量化、口語型態(tài)的多元的、有彈性的本人通過文獻研究發(fā)現(xiàn)：和國外的研究者比較，國內(nèi)的研究者在進行體驗 模式的研究時，更多地是研究體驗

30、模式如何能夠實現(xiàn)客戶的忠誠度，如何為產(chǎn) 品營銷所服務。國外研究者更多地是去研究如何強化自己的體驗模式，如何根 據(jù)不同的產(chǎn)品品類來完成不同的體驗模塊的設置。國內(nèi)更多地是研究在產(chǎn)品營 銷的戰(zhàn)術上如何去實現(xiàn)這種模式的打造。1.3.2營銷4p理論巴里.費格(1988) 4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4P)產(chǎn)生于20世紀60年代的美國是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年尼爾？博登NeilBorden在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合” Marketingmix這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1967

31、年，菲利普科特勒在其暢銷書營 銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認了以 4P為核心的營銷組合方 法。產(chǎn)品（Product）:確定產(chǎn)品的種類、項目、功能、服務目標定位和服務品 牌等。研究客戶需求欲望，并提供與客戶需要相適應的產(chǎn)品或服務，注重產(chǎn)品 的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一，。雖然茶“產(chǎn)品” 通常也具有一定的有形實體，如茶水，茶食等，但人們?nèi)ゲ璨粌H僅是為了喝茶， 很多是為了一種輕松、悠閑的感受。而且茶行業(yè)除了具備一般餐飲服務性產(chǎn)品 的共性特征外，它們還有著自身獨特的適合進行體驗發(fā)掘的歷史背景與文化內(nèi) 涵。價格（Price）：是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期

32、限等。價格或價格決策，關系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷 等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市 場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)， 企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。渠道（Place）：含直接渠道和間接渠道，產(chǎn)品并不直接面對消費者，而是注 重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系是通過分銷渠道來進 行的。而作為推銷員來說，就是選擇什么樣的渠道來銷售你的商品或服務，以 提高銷售的效率和效果，如優(yōu)先選擇你的親戚、朋友、同學、同事、熟人、種 植大戶等來建立自己的直接銷售渠道或網(wǎng)絡

33、。然后通過他們的影響力，去影響 他們的親戚、朋友、同學、同事、熟人、小種植戶，從而擴大自己的銷售渠道（客戶）或網(wǎng)絡，可達到事半功倍的效果。促銷（Promotio n）:就是通過廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關系等方式 和手段，與客戶進行溝通，使產(chǎn)品和產(chǎn)品獲得客戶的認同，從而激發(fā)客戶購買 的欲望。推銷員要注重銷售行為的改變來刺激消費者，以各種有效的促銷行為， 吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。1.3.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)相關研究茶的發(fā)展歷史及茶的文化價值的探討。茶發(fā)展，不能割斷歷史，只有全面 了解中國茶的歷史以及背后的文化因素，才能深刻認識中國現(xiàn)在茶的真正面貌， 把握它的未

34、來發(fā)展方向。于是很多對茶的研究都是從其發(fā)展歷史開始的。杭州徑山茶在全國首創(chuàng)的自助型茶點的經(jīng)營模式，曾經(jīng)為全國徑山茶同行 效仿，被業(yè)內(nèi)公認為“杭州模式”。徐曉村在中國茶文化中，對徑山茶文化 的探討也是分區(qū)域進行的。中國徑山茶的流變與未來走向 選取了徑山茶文化 比較發(fā)達的七個區(qū)域，分別介紹了北京徑山茶、上海徑山茶、湖北徑山茶、浙 江徑山茶、巴蜀徑山茶、江西徑山茶和廣東徑山茶的特色。對于區(qū)域徑山茶的 研究，目前研究的較多的還是北京、杭州、湖南、成都等地。研究西南地區(qū)的 徑山茶大多選取成都徑山茶作為典型，當然，杭州和成都有著極大的淵源，杭 州徑山茶的研究也可以參考已有的對成都徑山茶的研究，同時，杭州在

35、發(fā)展的 過程中，也有著自己獨特的區(qū)域經(jīng)濟、文化特點。我們也很有必要結合杭州區(qū) 域的歷史、經(jīng)濟、文化背景，對杭州徑山茶的現(xiàn)狀進行研究，找到其發(fā)展規(guī)律， 促進杭州徑山茶產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。周文棠的茶，上海徑山茶學會主編的中國茶等專著都對這方面的內(nèi) 容有詳細的介紹。許多介紹中國茶文化的書籍也有介紹茶的篇，如中國茶文 化學中對茶的發(fā)展史，茶的分類，建設和經(jīng)營都有介紹。茶發(fā)展過程中，宋 代茶的規(guī)模和功能都有很大的突破。于是，對宋代茶研究的資料數(shù)量較多，如 宋代茶徑山茶消費的特點分析通過對宋代的文學作品等資料的整理，總結 了宋代茶的數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)營模式及茶等方面的內(nèi)容。黎秀娣（2010）指出英德徑山茶歷史悠久

36、，英德紅茶產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，但目前英 德徑山茶市場占有率不高。分析了英德徑山茶背景、發(fā)展優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程 中存在的問題，提出提升英德徑山茶市場競爭力的對策。常凱松（2009）核心提示：世界徑山茶種植面積總數(shù)大約為 290萬hm2（每 年增長3%）。2006年,其中的260萬hm2獲得了豐收。亞洲（包括近東地區(qū)）占了 收獲面積總數(shù)的89%,其次為非洲，占9%,其余為大洋州（巴布亞新幾內(nèi)亞和澳大 利亞）和拉丁美洲（主要是阿根廷、巴西和厄加多爾）,分別占0.4%和1.6%。吳旭霞（2004）關聯(lián)體驗營銷使個體與品牌中所體現(xiàn)的社會、文化背景關聯(lián)， 它超出個人感官、情感、認知和行動的范疇。 關聯(lián)體驗常常產(chǎn)

37、生于感官、情感、 認知和行動體驗。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的公益意識不斷增強，希望自 己通過消費綠色產(chǎn)品，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識，成為綠色消費者。但在很多時候， 顧客飲茶僅僅局限于對于徑山茶的飲用，至于徑山茶的采制過程只能聽茶藝師 的講解。因此，余杭徑山茶可以聯(lián)合茶農(nóng)組織顧客下鄉(xiāng)參與制茶流程，親身參 與茶從采摘、烘培、炒制的整個過程，既能滿足顧客的參與體驗，以此提升顧 客的關聯(lián)體驗，同時還可以樹立余杭徑山茶的形象，提升余杭徑山茶的知名度 和美譽度。茶雖然是服務行業(yè)，但它的服務又依賴于其產(chǎn)品。沒有一個好的產(chǎn)品，體 驗營銷就失去了載體，而在產(chǎn)品中融入體驗元素，更能對產(chǎn)品起到畫龍點睛的 作用。因此，茶

38、的產(chǎn)品不僅要重視質(zhì)量，還要在此基礎上滿足消費者感官、審 美、教育等需求，就是讓顧客通過茶提供的產(chǎn)品，感受到茶消費的獨特體驗。2.國外相關研究未來學家托夫勒20世紀70年代在未來的沖擊中寫道：“幾千年人類經(jīng) 濟發(fā)展的總歷史將表現(xiàn)為三個階段：即產(chǎn)品經(jīng)濟時代、服務經(jīng)濟時代和體驗經(jīng) 濟時代”。托夫勒用了一整章論述“服務業(yè)最終還是會超過制造業(yè)的，體驗生產(chǎn) 又會超過服務業(yè)”。大約30年前，服務經(jīng)濟開始成為經(jīng)濟增長的“發(fā)動機”，習 慣于有形物品的人們對無形的服務經(jīng)歷了一個從不適應到適應的過程。而體驗 經(jīng)濟將逐漸成為繼服務經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)，社會經(jīng)濟將進入體驗經(jīng)濟時 代，產(chǎn)品將靠提供體驗取勝。馬斯洛（20

39、07）茶業(yè)本身就是一個充滿豐富體驗的行業(yè)。茶精深加工的強 化，一要繼續(xù)深化標準茶廠優(yōu)化改造，積極培育龍頭產(chǎn)品；二要積極引入新技 術、開發(fā)新型茶產(chǎn)品，推進產(chǎn)學研結合，圍繞徑山茶食品飲料以及徑山茶藥用、 保健功能等科目，利用現(xiàn)代生物、醫(yī)藥、食品加工等高新技術大力發(fā)展袋泡茶、 速溶茶、保健茶，推進徑山茶生化成分產(chǎn)品的開發(fā)利用。從而促進徑山茶深加 工產(chǎn)品向品牌化、規(guī)模化和精細化發(fā)展，實現(xiàn)徑山茶產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和產(chǎn)品附加 值的提高。貝恩特施密特（2004）全面體驗可以逐步打造，采用體驗之輪作為循序漸 進的規(guī)劃工具，每年進行廣告宣傳、銷售或網(wǎng)絡宣傳活動。另外，全面體驗也 可以從零開始，運用體驗之輪作為規(guī)劃工具

40、開發(fā)新產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品。強化經(jīng) 驗、拓寬經(jīng)歷、豐富閱歷以及體驗之間的相互關系才能打造出全面體驗。其中,體驗輪是指感官模塊吸引人們的注意力并引發(fā)他們的興趣；情感模塊能夠建立 情感紐帶，使體驗和個人結成良好的關系；思考模塊讓人們對體驗產(chǎn)生持久的 認知和興趣；行動模塊產(chǎn)生行為動機、建立品牌忠誠度和對未來的見解；關聯(lián) 模塊超越了個人的體驗，在廣闊的社會層面上產(chǎn)更深遠的影響。余杭徑山茶可 以利用體驗之輪”為顧客創(chuàng)造全面體驗。美國的巴里費格（BarryFeig）教授。他認為“形象與情感是營銷世界的力 量源泉，了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模 型，這是你的情感源泉”。茶行業(yè)是一種

41、體驗經(jīng)濟，適宜開展體驗營銷。最能證 明茶適合開展體驗的是星巴克的案例，茶和咖啡一樣是人們喜愛的飲料，茶和咖啡店在功能上有許多相似之處。而星巴克咖啡把店開到世界上三十幾個國家, 擁有上萬家連鎖店，這一切與它的“星巴克體驗”是分不開的。所以情感營銷 的關鍵從關注消費者的需求，從消費者的角度去考慮問題，了解在什么樣的場 合需要什么樣的情感，又用怎么樣的刺激可以引起這樣的情緒，以及能使消費 者自然的受到感染，并融入這種情景中來，認同你為他設計的體驗，從而促進 消費行為發(fā)生，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。1.4小結體驗營銷是20世紀末出現(xiàn)于美國，21世紀初傳入中國的一種新型營銷模 式。在當今人們生活

42、水平普遍提高的先進，溫飽已經(jīng)不成任何問題，如今，人 們已經(jīng)開始追求一種生活水平的消費，當消費者不再滿足只是消費一種商品時， 就意味著商品的附加值必須有所增長。商品本身已經(jīng)不能作為品牌的推廣形象， 而是應該通過商品語言說出消費者想要的話或者代表一種身份，最高層次是營 銷一種品牌文化。徑山茶開始注重培養(yǎng)一種品牌層次，而且通過品牌文化的打造促進消費者 的品牌忠誠度。目前，隨著茶產(chǎn)品競爭越來越激烈，茶產(chǎn)品之間的差異性越來 越小，眾多品牌產(chǎn)生了同質(zhì)化嚴重的可怕狀況，導致品牌差異化不明確，無法 形成自己獨特的品牌文化以及品牌特色，更加難以提及品牌優(yōu)勢。在這種情況 下，本篇論文中提出對徑山茶進行營銷模式深入

43、的概念，通過理論探討茶文化 的體驗優(yōu)勢如何成功運用到徑山茶的具體例子中，來實現(xiàn)徑山茶的體驗時代。 綜上所述，從余杭徑山茶文化的形成研究中，探究了余杭徑山茶文化的整體概 況，余杭徑山茶文化的根源與定義；在余杭徑山茶文化走向研究中，對余杭徑 山茶文化進行了再認識研究，以及余杭徑山茶文化在新世紀的創(chuàng)新與發(fā)展研究、 余杭徑山茶文化旅游的發(fā)展研究，進而對茶市場發(fā)展進行了研究；而從其他方 面的研究來看。中余杭徑山茶文化的發(fā)展史源遠流長，在當今社會的各個方面 中的影響頗大；余杭徑山茶文化是中國的傳統(tǒng)文化，我們要繼承和把它發(fā)揚光 大。2體驗營銷模型構建一一基于體驗營銷五個維度2.1研究假設與變量衡量2.2.1

44、研究假設假設1：感官體驗對顧客滿意度有正向影響假設2:情感體驗對顧客滿意度有正向影響假設2:思考體驗對顧客滿意度有正向影響假設4:行動體驗對顧客滿意度有正向影響假設5:關聯(lián)體驗對顧客滿意度有正向影響2.2.2變量衡量1.自變量衡量（見表2-1）表2-1茶葉體驗營銷的衡量茶葉體驗營銷的維度衡量變量感官體驗視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺情感體驗情感環(huán)境、快樂情緒、給予關懷思考體驗加以思考、創(chuàng)造驚奇、誘發(fā)好奇心行為體驗身體體驗、生活方式、與他人互動關聯(lián)體驗實踐自我、消費者與社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)因變量衡量顧客滿意度是衡量和評估茶葉體驗營銷活動效果的重要指標之一。綜合相關研究，顧客滿意度衡量變量為：正確決定、

45、產(chǎn)品滿意和服務滿意。2.2體驗營銷的模型構建2.2.1研究架構此次研究的中心就在于消費者感知體驗營銷與顧客滿意度的關系。按照以 上分析結果，體驗營銷選擇了五個維度，即感官體驗、情感體驗、思考體驗、 行動體驗和關聯(lián)體驗。概念性的研究框架如圖2-1所示：自變量為體驗營銷,因變量為顧客滿意度，中間變量為體驗營銷的五個維度。圖2-1研究架構圖2.2.2模型構建按照上述模型中所描述的體驗營銷的五個維度，發(fā)掘意義如下：1.感官體驗：指客戶通過視聽味觸等感覺來識別商品，接受商品的感覺來 引起內(nèi)在意識，從而實現(xiàn)感官體驗，實現(xiàn)對產(chǎn)品的印象。2情感體驗：通過接受產(chǎn)品所傳遞的內(nèi)在信息，接收到內(nèi)心的力量，感覺 到了一

46、種關懷備至的感覺，使得個人消費體驗差異化明顯，從而產(chǎn)生愉悅的心 情，強化對品牌的認識。2.思考體驗：通過產(chǎn)品文化所宣傳的一種生活方式，引發(fā)消費者的思考， 從而促生消費者的認知方式，實現(xiàn)感性認識到理性認知的質(zhì)變。4行動體驗：產(chǎn)品引進了一種全新的慢生活的文化方式，同時富含文化內(nèi) 蘊，其田園詩人般的意蘊讓都市的煩躁一掃而空，帶領消費者短暫逃離現(xiàn)實的 壓力，從而進入另一層生活境界，從而體驗到全新的生活價值觀。5.關聯(lián)體驗：代表了所有感性理性行為體驗的綜合價值，形成一種社會價 值文化，代表一種生活價值，融合在一種社會群體之內(nèi)。3余杭徑山茶體驗營銷實證分析3.1余杭徑山茶基本概況徑山茶作為中國古典名茶，歷

47、史悠久，文化積淀豐富，是茶中精品。1978年，相關部門幫助徑山茶恢復生產(chǎn)，同時引進技術，更新制茶手藝，拓展新思 路，終于實現(xiàn)了徑山茶的復生。3.1.1生產(chǎn)規(guī)模的形成到了 2010年.徑山茶的茶園已占地5. 29萬畝，其中主要產(chǎn)茶地主要遍布 徑山、黃湖、鸕鳥等區(qū)域，輻射力強，已達高虹和橫畈。余杭區(qū)域內(nèi)的所有徑 山茶的制茶基地都被認可為環(huán)保農(nóng)產(chǎn)品基地，各項產(chǎn)品均達到了飲食規(guī)格，而 且其綠色效果深的消費者贊賞。3.1.2行業(yè)組織的成立1998年，在徑山茶的組織下，徑山茶協(xié)會組成，并專注管理徑山茶。至2010 年。余杭區(qū)建有徑山茶專業(yè)合作社13家。覆蓋了余杭區(qū)所有產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)；徑山茶 龍頭產(chǎn)品10家.其中

48、有杭州市級龍頭產(chǎn)品4家，區(qū)級農(nóng)業(yè)龍頭產(chǎn)品6家。市場 體系建設方面，在華東地區(qū)最大的農(nóng)產(chǎn)品交易市場杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心 建立了徑山茶分區(qū)，并在市場內(nèi)建有徑山茶銷售專場：建立了杭州江南徑山茶 批發(fā)市場，年交易額2億元以上；徑山茶專賣店有12家，其中最大專賣店年銷 售量在10噸以上。銷售額1000萬元以上；在北京、天津、上海、杭州、江蘇設立徑山茶銷售專柜10余個，在沃爾瑪、世紀聯(lián)華、中都等超市均有銷售。3.1.3管理體系的建立2003年，徑山茶成功實現(xiàn)了產(chǎn)品商標的注冊。按照國內(nèi)相關標準以及徑山 茶產(chǎn)品制定的內(nèi)部管理機制，徑山茶逐漸躋身國內(nèi)知名產(chǎn)品。而且伴隨著其名 聲的逐漸打響，徑山茶成為浙江省名牌產(chǎn)

49、品、浙江省名牌農(nóng)產(chǎn)品、浙江省十大 名茶、浙江省十大地理標志區(qū)域品牌等。3.1.4相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展徑山茶從種茶、采茶到制茶等等，都采取了歷史傳承工藝，并引進現(xiàn)代精 準科技化管理模式，進行一系列地產(chǎn)品深加工。在徑山茶產(chǎn)茶區(qū)域內(nèi)，形成自 然觀摩區(qū)，而且形成了農(nóng)家樂等休閑娛樂區(qū)域，形成了一系列比較完善的產(chǎn)品 鏈。3.2余杭徑山茶體驗營銷的現(xiàn)狀問題分析3.2.1余杭徑山茶體驗營銷的現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品分析“將好的體驗附加到產(chǎn)品之中，能增加產(chǎn)品的靈活性，提高產(chǎn)品的感知質(zhì) 量?！睂τ诓璁a(chǎn)品來說，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)是必須的，然而，如何通過小的細節(jié)增加客戶的用戶體驗，則需要產(chǎn)品在提供有形產(chǎn)品的同時，必須增強無形產(chǎn)品的 投

50、入。因而，余杭徑山茶要重視細節(jié)，從無形的產(chǎn)品服務中使消費者感受到真 真切切的關注，各種小細節(jié)的設置都能增加客戶對徑山茶的印象值。徑山茶在進行服務銷售的過程中，需要通過用戶體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品價值升級。 同時，徑山茶應當著重向客戶進行產(chǎn)品文化價值的培養(yǎng)，在完成對客戶的銷售 過程中，客戶對徑山茶從細節(jié)處提出的文化訴求感到滿意，就完成了徑山茶的 文化訴求。徑山茶在形成了自己一套獨有的文化價值體系之后，開始對員工進 行培訓，形成徑山茶一系列的文化體系，然后，在員工的服務過程中，客戶就 會對徑山茶的消費體驗產(chǎn)生差別化記憶，從而增強滿意度。徑山茶應該完善服 務流程細節(jié)，完善體驗價值，通過體驗平臺的打造來整合體驗

51、觀。2.價格分析徑山茶在進行價格體驗的過程中，可以借鑒國外的一些消費經(jīng)驗。即可以 通過特意安排價格，讓消費者對徑山茶的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生深刻的印象，從而增 強消費模式。例如國外一家意大利餐飲店，它每周一都會免費為顧客提供一次 午餐，這種安排方式是隨機的，因而客戶在消費的過程中，會產(chǎn)生一種心理期 待，從而對這場消費產(chǎn)生特別的印象。這種消費經(jīng)驗會引發(fā)顧客的消費沖動， 從而對餐廳產(chǎn)生強烈的感受，以至于對餐廳引發(fā)非同尋常的用戶體驗。餐飲經(jīng) 營家斯科特格羅斯指出，這種使顧客驚喜的做法將會花費羅曼諾一個月營業(yè) 收入的3、3%,但是這樣帶來的效果遠遠好于使用 3、3%的打折策略，這實際 上就是將一次完善的飲食服

52、務轉化為一次難以忘記的體驗。價格體驗固然是一種良好的營銷策略，然而，在進行價格體驗的時候，一 定要注意，產(chǎn)品或者服務是必須能夠讓客戶感覺滿意的，千萬不能降低產(chǎn)品價 值，否而顧客根本不會感到愉悅。在消費體驗的過程中，必須始終在增加客戶 滿意度的前提下進行營銷策略的同步進行。約瑟夫派恩與詹姆斯H 吉爾摩提出了如下顧客驚喜的公式：顧客驚喜=顧客感覺到的(價值)一顧客期望得到的(價值)在這個公式中，徑山茶通過兩種調(diào)整價格的方式來達到顧客的期望值。一 種通過降低價格來達到顧客心中的滿意值，這種方式能夠增加客戶對產(chǎn)品的感 知度。渠道分析徑山茶通過讓客戶在進行購買的過程中感受到徑山茶產(chǎn)品獨特的購物體 驗，這

53、種就叫做渠道體驗。客戶通過各種環(huán)節(jié)來決心購買徑山茶，其中涉及到 一系列渠道的中間環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都是徑山茶進行宣傳推廣所選擇的環(huán)節(jié)，同 時不能忽視，包括淘寶購買等等，必須讓客戶感受到購物過程的愉悅。徑山茶為了適應現(xiàn)代化的銷售模式，通過各種渠道實現(xiàn)徑山茶的銷售。徑 山茶在選擇銷售渠道的時候，要進行挑選，增強渠道體驗，優(yōu)化各個細節(jié)，具 體來說徑山茶應當注意以下幾點：營造渠道氛圍渠道是客戶直接產(chǎn)生對產(chǎn)品印象的第一重印象，顧客接觸到渠道的時候， 會首先對產(chǎn)品的商業(yè)價值產(chǎn)生一個直觀的印象。渠道所呈現(xiàn)的產(chǎn)品氛圍直接體 現(xiàn)了商品的檔次，因而，在渠道選擇的過程中，要優(yōu)化渠道氛圍，刺激消費者 的購物欲。渠道要明確

54、主題，優(yōu)化視覺效果，重視客戶感受，讓客戶從各種感 覺對產(chǎn)品產(chǎn)生一個印象，以便于客戶還未消費就已經(jīng)產(chǎn)生了消費的感覺。選擇多種渠道組合徑山茶要完善各種銷售渠道，現(xiàn)今社會，國內(nèi)品牌不乏通過網(wǎng)絡渠道進行 銷售的，這已然成為現(xiàn)今銷售的必備渠道，然而，不能只將渠道放在這一條線 路上，由于國內(nèi)當今商家誠信度不夠，導致消費者對商家不信任，網(wǎng)絡這種渠 道會讓消費者在沒有見到實體的情況下對商家以及產(chǎn)品產(chǎn)生深深地不信任感。 要重視渠道的多樣化，徑山茶應該綜合處理經(jīng)濟市場的各種銷售渠道，通過不同渠道挖掘不同類型的客戶，滿足客戶的不同需求。促銷分析徑山茶通過情感化地宣傳方式讓客戶直觀感受到徑山茶的文化氛圍，主動 接受徑

55、山茶所傳播的產(chǎn)品文化，對徑山茶傳達的生活方式產(chǎn)生深深地認同感。 這種傳播方式必須要有一個強烈的主題，通過各種媒介的宣傳來達到體驗消費 的目的。促銷產(chǎn)生一種情感共鳴會刺激消費者想要購買的欲望，消費者認同促 銷的主題，認同產(chǎn)品的文化價值觀，同樣會對自己的行為進行反思，這樣，產(chǎn) 品就容易深入消費者的心中。根據(jù)戰(zhàn)略體驗模塊的分類方式，體驗廣告也分為 五種類型。最完美的體驗廣告要求廣告視覺沖擊力強，能第一時間抓住消費者 的眼球，同時內(nèi)容感性，能夠打動觀眾，深入人心，最重要的是要有理性的思 考，引發(fā)消費者的感悟，然后深入生活之中。比如“雕牌”洗衣粉做一個幾十秒的廣告，一個懂事的小孩看到勞累了一 天的媽媽回

56、到家后的第一件事就是給奶奶洗腳，他也用瘦弱的小手端著洗腳水 走向下崗的媽媽說：“媽媽，洗腳。孩子的一句話，短短四個字讓無數(shù)人感動 落淚，并向人們傳達了一種情感上的共鳴，引起了人們對家長教育孩子的思考, 帶給了人們多種體驗，效果很好。因此，徑山茶在進行廣告式推廣時，應該多多飲用這些優(yōu)秀案例，同時根 據(jù)徑山茶獨特的品牌文化來進行思索，發(fā)揮出徑山茶獨特的品牌文化，然后從 細節(jié)出發(fā)，打動觀眾，深深地走進觀眾的心中，使得廣告發(fā)揮其本來的作用。322余杭徑山茶體驗營銷存在的問題1徑山茶質(zhì)量有待提高在進行文章的撰寫中，筆者調(diào)查了徑山茶的消費情況，數(shù)據(jù)說明，消費者 對徑山茶的產(chǎn)品滿意度持不同態(tài)度，大體說來，消

57、費者對徑山茶的認可程度是 很高的，然而，隨著消費者類型的細分，筆者發(fā)現(xiàn)，消費者對徑山茶持不滿意 態(tài)度的大多是有一定文化層次的中產(chǎn)階級。有趣的是，這些中產(chǎn)階級恰恰是徑 山茶的目標群體。也就是說，徑山茶在進行文化與品牌的塑造中，缺乏品質(zhì)鍛 造。徑山茶的管理層需要注意這樣一個問題，提高徑山茶的品牌塑造力度，培 養(yǎng)消費體驗，將徑山茶的品牌層次提高到一定的程度。徑山茶應該不僅僅是一 種產(chǎn)品的塑造，更多的應該是對文化和氛圍的渲染，然而，這些條件都應該是 在徑山茶產(chǎn)品的品質(zhì)保證的基礎之上的，否則，時間一長，客戶并不會買賬， 品牌形象依舊會受到嚴重損傷。2行業(yè)層進結構不突出徑山茶的推廣需要一個普遍運行的模式，

58、徑山茶的客戶層次不同，要求它 廣告推廣的方式也有所不同。茶文化是一種很接地氣的文化，它代表了一種尋 常生活的貼近實際的生活方式，徑山茶同時也是一種風雅之物，是文化的附加 值，它也可以是百姓人家家長里短的產(chǎn)物，因而，這種富含中國民間文化的茶 文化，代表了多層次的生活訴求。它既是知識分子的喜愛物，也是俗人生活的 常規(guī)必需品。這樣一種大俗大雅的文化產(chǎn)物，導致了其行業(yè)結構的多重化。徑山茶在滿足消費者感受的同時，要從低層次滿足向高層次滿足過渡。對 于一個正常人來說，只有首先滿足了衣食住行的需求，才能逐漸滿足精神需求, 因而，徑山茶應該首先是一種解渴的飲品，然后才能逐漸發(fā)揮其文化內(nèi)涵。3徑山茶的文化傳播作

59、用有待加強目前，徑山茶通過文化內(nèi)涵來定位自己品牌的，成功案例很少，而且，徑 山茶作為一種歷史文化豐厚的品牌，卻很少有屬于自己的文化活動。甚至，徑 山茶的經(jīng)銷商，都很愛飲茶，但是，在進行飲茶文化的消費體驗中，卻很少能 夠達到讓客戶滿意的，大多都是按照自己的喜好來的，沒有形成一種品牌意識, 也沒有形成固定的文化宣傳模式。徑山茶的經(jīng)銷商很多都對茶文化有一定的了 解，而且自己也非常鐘愛茶文化，在決心做徑山茶的時候，也是立志通過茶經(jīng) 營，來廣結茶類好友，宣傳茶文化，可惜，由于管理經(jīng)濟理念很弱，導致效果 差強人意。由于徑山茶還沒有形成系統(tǒng)的宣傳模式，或者是徑山茶商家并沒有按照消 費者的需求來進行文化的傳播

60、，傳播的茶文化都是消費者所不能理解的，內(nèi)容 太深的，因而，茶文化宣傳的過程中，商家要做出調(diào)查，知曉客戶到底對茶文 化的哪些知識感到興趣，然后細細引導消費者進行茶文化消費，從而真正達到 文化傳播的目的。同時，徑山茶要多做茶文化的宣講等等公益活動，尤其是對 青少年的知識宣講，不僅能夠提升徑山茶的品牌形象，還能幫助青少年了解中 國古典文化知識。3.3問卷設計與抽樣調(diào)查3.3.1問卷設計將徑山茶體驗營銷分為五個維度要素，即徑山茶感官體驗、情感體驗、思 考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗，這五個唯獨要素和消費者個人實際情況掛鉤， 就達到了問卷設計的基本要求。問卷的目的在于測試徑山茶消費者對徑山茶實 施體驗營銷的