1、美好愿景東方夏威夷整合推廣策略顛覆大武漢第一頁(yè)，共三十二頁(yè)。 目錄第一篇 市場(chǎng)分析第二篇 項(xiàng)目分析第三篇 定位&形象第四篇 整合攻擊第二頁(yè)，共三十二頁(yè)。市 場(chǎng) 分 析第三頁(yè)，共三十二頁(yè)。武漢別墅市場(chǎng)的革命時(shí)代來(lái)臨了！1、武漢地產(chǎn)在哪里？ 相對(duì)武漢作為區(qū)域中心城市的核心地位，其地產(chǎn)是不稱職的。大多開(kāi)發(fā)商都在設(shè)法突破偽劣的建筑風(fēng)格，低水準(zhǔn)的景觀堆砌等。在客戶需求和品牌形象方面嚴(yán)重滯后。2、武漢沒(méi)有別墅？武漢的別墅仍只停留在“豪華居所景觀資源”的角度。真正考慮細(xì)分市場(chǎng)需要和引導(dǎo)需求的標(biāo)桿性產(chǎn)品尚未出現(xiàn)；高品質(zhì)生活與生活方式的概念未曾建立、明晰。3、市場(chǎng)的質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn)？低價(jià)位的武漢地產(chǎn)市場(chǎng)，正在因?yàn)閯e

2、墅物業(yè)的供應(yīng)量新高，市場(chǎng)出現(xiàn)一些質(zhì)的變化。王志綱工作室的進(jìn)入，本土發(fā)展商與外地實(shí)力公司和資本的積極合作就是例證。第四頁(yè)，共三十二頁(yè)。結(jié)論 武漢別墅市場(chǎng)正隨著龐大供應(yīng)量的刺激，將會(huì)在品質(zhì)和推廣多層面出現(xiàn)質(zhì)的突破。 這種競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)地產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化，地段、規(guī)劃和環(huán)境的比較已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，在推廣策略上我們應(yīng)格外注重其形象的感染力，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通。 武漢地產(chǎn)的高端市場(chǎng)還不成熟、期盼出現(xiàn)一個(gè)引領(lǐng)者，它的營(yíng)銷將采取傳播領(lǐng)先的思路。 聚焦本項(xiàng)目東方夏威夷，先讓我們看看我們賣的是什么樣的產(chǎn)品？第五頁(yè)，共三十二頁(yè)。項(xiàng) 目 分 析第六頁(yè)，共三十二頁(yè)。項(xiàng)目的SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 武漢市政

3、府對(duì)漢陽(yáng)的重新定位，項(xiàng)目片區(qū)作為旅游資源開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域生態(tài) 優(yōu)良。 占地1400畝，建筑面積47萬(wàn)平方米，低密度。 項(xiàng)目規(guī)模大便于規(guī)劃配套設(shè)施 兩面臨湖，形似半島，水天一色視野開(kāi)闊，遠(yuǎn)離喧囂的環(huán)境。具有東方夏威 夷的風(fēng)情園林景致。 緊鄰江漢大學(xué)和長(zhǎng)江微縮景觀園良好的周邊人文環(huán)境。 東方夏威夷不僅設(shè)計(jì)了大會(huì)所，小區(qū)中還有泛會(huì)所的概念。 武漢作為中部地區(qū)的重鎮(zhèn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上都有一定歷史孕育了一批富 裕城市精英和白領(lǐng)階層他們有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。 美好愿景的良好品牌支持。第七頁(yè)，共三十二頁(yè)。劣勢(shì)武漢被稱為千湖之城，水系發(fā)達(dá)，濱臨后官湖與小南湖景觀并不形成稀缺。交通狀況相對(duì)較差，處于工業(yè)區(qū)后方。缺乏大

4、配套。相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)項(xiàng)目入市時(shí)間較晚。機(jī)會(huì)武漢輕軌的即將出現(xiàn)縮短城郊距離，人們居家生活觀念隨之改變；大環(huán)境的改善漢陽(yáng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)與項(xiàng)目會(huì)帶來(lái)互動(dòng)；武漢房?jī)r(jià)在全國(guó)省會(huì)級(jí)城市相對(duì)很低，隨著經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展升值是毫無(wú)疑問(wèn)。威協(xié) 漢陽(yáng)作為老的工業(yè)區(qū)在舊觀念中并非理想的區(qū)域。武漢親水型別墅已經(jīng)開(kāi)發(fā)較多，如：水藍(lán)郡等，附近樓盤(pán)的泰合花貢院、 水木清華、大洋彼岸等樓盤(pán)與之競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目較大啟動(dòng)時(shí)成熟度還有待完善，影響力有限，市場(chǎng)當(dāng)心市場(chǎng)熱度不夠； 第八頁(yè)，共三十二頁(yè)。結(jié)論： 總而言之，對(duì)于本項(xiàng)目而言，可以說(shuō)是機(jī)會(huì)與壓力并存，市場(chǎng)與竟?fàn)幫?，能否適應(yīng)市場(chǎng)需求，作出準(zhǔn)確的定位是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。由案名及項(xiàng)目的最初功能

5、分析，東方夏威夷是旅游級(jí)居住社區(qū)。那么該賦予她一種什么樣的文化來(lái)成就一個(gè)經(jīng)典的項(xiàng)目？是激情浪漫的休閑旅游文化？還是更深層次的文化主題？因此，讓我們開(kāi)始尋找我們目標(biāo)客戶的生活姿態(tài)第九頁(yè)，共三十二頁(yè)。官方稱他們?yōu)椤案呤杖肴巳骸泵襟w稱他們?yōu)椤案蝗恕蔽覀兎Q他們?yōu)椤爸袊?guó)財(cái)富新貴階層”他們是新生代的貴族，他們是先富起來(lái)的一族，是創(chuàng)造財(cái)富，利用財(cái)富，享受財(cái)富，并在思考如何用最好的方式傳承給下一代的一群人。名利場(chǎng)上，有他們的身影，他們或商或官，為自己的價(jià)值取向打拚奮斗，并已經(jīng)取得成功，他們有著重要的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，擁有權(quán)力資源、高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系資源、知識(shí)資源等，我們稱其為社交圈子，他們?cè)谶@個(gè)圈子中互相影響，互惠互利

6、，在以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)中保持或換取了相應(yīng)的地位優(yōu)勢(shì)。他們注重下一代的繼承事業(yè)，極力希望把這種奮斗精神傳承給下一代。 關(guān)于目標(biāo)人群的描述第十頁(yè)，共三十二頁(yè)。分析一：武漢別墅當(dāng)前的市場(chǎng)攻擊態(tài)勢(shì)武漢別墅市場(chǎng)大致處于其發(fā)展的中級(jí)階段。大多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新不力，在延用別墅開(kāi)發(fā)前沿、先進(jìn)理念的過(guò)程中，甚至沒(méi)有分析當(dāng)?shù)乜蛻舻男枰?，沒(méi)有理論本地化。市場(chǎng)攻擊態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)出單一的產(chǎn)品導(dǎo)向、功能導(dǎo)向。相應(yīng)的，在客戶導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向方面十分薄弱。利益訴求上，幾乎所有別墅都集中在景觀和尊貴兩個(gè)方面。引導(dǎo)新的生活方式層面，當(dāng)前項(xiàng)目并沒(méi)有呈現(xiàn)出令人耳目一新、足以促成消費(fèi)者埋單的創(chuàng)新。第十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。分析二：最市民的武漢

7、與富人消費(fèi)特征物以類聚，人以群分。不喜歡露富的武漢人，為富而居，選擇的不僅僅是好環(huán)境和項(xiàng)目渲染的貴族氣氛。真正激活武漢富人的別墅消費(fèi)，關(guān)鍵在于族群，在于一種有根源的，與現(xiàn)在生活不同的全新生活平臺(tái)。上層社會(huì)的別墅消費(fèi)個(gè)性：拒絕豪宅制服，拒絕豪宅村。 第十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。分析三：購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)分析環(huán)境，特別是湖景，在“百湖之市”的武漢幾乎可算司空見(jiàn)慣。與生俱來(lái)的“伴水而居”，加之生活節(jié)奏并不十分快捷，大多數(shù)武漢市民覺(jué)得開(kāi)發(fā)商營(yíng)造的美侖美奐的景觀沒(méi)有給他們帶來(lái)驚艷，充其量只是從80分提高到90的加分過(guò)程。就消費(fèi)者而言，從都市豪宅到別墅的換房過(guò)程，需要的是生活品質(zhì)實(shí)實(shí)在在的提高，需要的是單一生活空間向精

8、神家園的過(guò)渡。購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，直接來(lái)源于自己和家人實(shí)現(xiàn)更高層面的生活，生活中出現(xiàn)一些全新的元素，生活更加爛漫。第十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心 建立東方夏威夷獨(dú)特的文化主題，引領(lǐng)一種全新生活方式市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵 建立市場(chǎng)至高點(diǎn)（擴(kuò)大差異化利益），全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立 市場(chǎng)突破點(diǎn)結(jié)論形象的高點(diǎn)鮮明形象的建立現(xiàn)場(chǎng)的高點(diǎn)主題體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的建立先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念產(chǎn)品的高點(diǎn)品牌的高點(diǎn)美好愿景品牌的影響力第十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。定位&形象第十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。 產(chǎn)品定位：世襲制美式群島生活圈自然屬性島嶼生活。風(fēng)情島嶼，高尚住宅。生活風(fēng)格美國(guó)精神，美國(guó)方式。 文化屬性圈子文化。社交圈子，帶有明顯的階

9、層烙印。 自然地排斥拒絕非同一階層的人。 精神屬性世襲制，一脈相傳。 第十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。廣告語(yǔ)：創(chuàng)富精神，一脈相傳創(chuàng)富精神： 美國(guó)文化的重要精髓， 靠眼光、智慧和信念開(kāi)創(chuàng)財(cái)富成為時(shí)代共識(shí)。 記載物質(zhì)和精神的全部生活秘密。 一脈相傳： 建筑實(shí)體的繼承 自然山水的價(jià)值 財(cái)富的繼承 血脈的相傳 精神傳統(tǒng)的繼承 集世界別墅建筑之大成，遺產(chǎn)工程 第十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。自身資源：美好愿景的客戶積累，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)， 強(qiáng)調(diào)人。競(jìng) 爭(zhēng) 者：競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)，我們 已經(jīng)考慮需求導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：主題別墅時(shí)代必將輝煌。消 費(fèi) 者：圈子提供的平臺(tái)會(huì)為他們生活 創(chuàng)造新天地。自身資源競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者市場(chǎng)分析一、圈

10、子生活的內(nèi)涵與外延（1）為什么有圈子生活？第十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。分析二6、圈子生活的內(nèi)涵與外延（2）圈子生活是什么？會(huì)館北京湖廣會(huì)館，新加坡福建會(huì)館等。地緣、血緣，一方水土一方人，名流們有話語(yǔ)權(quán)，他們?yōu)槠胀ㄈ舜?，造福一方。沙龍俊士名媛，?jì)濟(jì)一堂。嬉笑怒罵，皆成文章，旨在溝通。飯店生活歐洲名門(mén)望族們，經(jīng)常有計(jì)劃的入住一些grand hotel，同當(dāng)?shù)孛鲿?huì)晤、交流以至，樂(lè)此不疲。把酒店住成家，即風(fēng)靡歐洲的“飯店生活”。 結(jié)論為同一個(gè)圈子里的人提供獲得新思想的平臺(tái)， 延續(xù)創(chuàng)富的精神堡壘第十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。作品表現(xiàn)第二十頁(yè)，共三十二頁(yè)。東方夏威夷市場(chǎng)整合控制力封殺通路 目標(biāo)：封殺主要交通干線，等

11、于封殺武漢市場(chǎng)；建立鮮明的市場(chǎng)關(guān)注力； 控制媒介 目標(biāo)：楚天都市報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、武漢晚報(bào)、武漢晨報(bào)、武漢有線臺(tái)、武漢廣播 電臺(tái)，控制武漢核心媒介，充分促動(dòng)銷售+ 品牌形象提升； 新聞熱點(diǎn) 目標(biāo)：大點(diǎn)的新聞發(fā)布會(huì)+ 熱點(diǎn)的媒介暴光率，一定要提高媒介對(duì) 東方夏威夷專業(yè)關(guān)注力； 亮點(diǎn)展銷會(huì) 目標(biāo)：展銷會(huì)為地產(chǎn)最大專業(yè)點(diǎn)，一定要在展銷會(huì)上跳出來(lái)； 東方夏威夷 外賣場(chǎng)影響 整合市場(chǎng)控制力 目標(biāo)：主動(dòng)出擊，控制目標(biāo)群最集中的武漢廣場(chǎng)、新世 界等商業(yè)中心、西北湖等活動(dòng)中心；第二十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。五大攻擊階段第一攻擊階段：2003.12 第三攻擊階段：2004.5 第五攻擊階段：2004.10 啟動(dòng)攻擊階段

12、開(kāi)盤(pán)攻擊階段 體驗(yàn)攻擊階段 核心點(diǎn)：軟文鋪墊 核心點(diǎn)：熱銷炒作 核心點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景 第二攻擊階段：2004.3 第四攻擊階段：2004.8 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段 主題、口碑攻擊階段 核心點(diǎn)：形象展示 核心點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng) 我們的目標(biāo)：圈子生活第二十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。市場(chǎng)整合推廣的節(jié)奏概念3條主線、3個(gè)核心、8個(gè)攻擊點(diǎn) 3條主線：規(guī)劃設(shè)計(jì)理念 ； 主題概念； 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式。 3個(gè)核心：新聞炒作+現(xiàn)場(chǎng)氛圍+主題推廣。第二十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。8個(gè)打擊點(diǎn)（一） 1、“主題別墅時(shí)代&圈子生活”新聞發(fā)布會(huì) 核心：酒店會(huì)議廳舉行新聞發(fā)布會(huì)； （展示中心介紹模型、工地現(xiàn)場(chǎng)介紹環(huán)境） 邀請(qǐng)地產(chǎn)人士、知名企

13、業(yè)家代表參加。 會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始發(fā)力 2、新聞宣傳 核心：硬廣主題為項(xiàng)目形象及概念主題； 建議采用整版的橫式；氣勢(shì)要強(qiáng)； 訴求圈子生活的概念和誘惑； 軟文分主題：武漢“新貴”階層分析 “新貴”選擇哪里居??？ 新興貴族的圈子學(xué)問(wèn) 島上的新興貴族生活 第二十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。8個(gè)打擊點(diǎn)（二）3、高速路出入口的信息控制 核心：生活不在高速路上15公里之外，東方夏威夷4、精神堡壘：小區(qū)諾亞方舟雕塑（代表征服，代表自由創(chuàng)富精神） 5、水上展示中心 核心：建立市場(chǎng)高點(diǎn)6、外賣場(chǎng)： 核心：讓項(xiàng)目形象打到市區(qū)核心地段7、老業(yè)主答謝會(huì) 核心：客戶聯(lián)動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷8、分區(qū)命名： 別墅區(qū)：御.海 碼頭：自由港 聯(lián)排

14、townhouse：尚.海 商業(yè)街：第五大道 多層：恬海 風(fēng)情島：長(zhǎng)島第二十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。第二十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。“大武漢”經(jīng)濟(jì)發(fā)展高峰論壇公關(guān)活動(dòng)一 1、武漢的歷史機(jī)遇與發(fā)展戰(zhàn)略；2、邀請(qǐng)“大武漢”經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)發(fā)展的本地和外地企業(yè)家參加；3、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧等、城市運(yùn)營(yíng)代表人物王志綱等、城市規(guī)劃專家、 企業(yè)家等作論壇報(bào)告；4、美好愿景領(lǐng)導(dǎo)可作午餐致辭。第二十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。創(chuàng)富俱樂(lè)部公關(guān)活動(dòng)二1、新一代創(chuàng)富階層的生活焦點(diǎn)；2、以俱樂(lè)部的方式運(yùn)營(yíng)，俱樂(lè)部會(huì)員有集體活動(dòng)和休閑、商務(wù)的新平臺(tái)；3、為俱樂(lè)部會(huì)員提供交流的場(chǎng)所和服務(wù)。第二十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。公關(guān)活動(dòng)三贊助新聞關(guān)注度高的會(huì)議1、積極籌備，爭(zhēng)取贊助有影響力且與目標(biāo)人群相吻合的會(huì)議。2、選擇管理、經(jīng)濟(jì)類會(huì)議，會(huì)后可安排酒會(huì)。3、充分利用新聞自發(fā)關(guān)注度，推出創(chuàng)富俱樂(lè)部。第二十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。祝東方夏威夷銷售成功！THE END第三十頁(yè)，共三十二頁(yè)。謝 謝2022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/22022/9/2第三十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)美好愿景東方夏威夷。市場(chǎng)攻擊態(tài)勢(shì)，