1、客戶價值管理本章目錄1234客戶關(guān)系價值顧客獲利能力與終身價值顧客資產(chǎn)管理顧客金字塔管理5案例討論引例 從2005年薪財年開始，聯(lián)想將大客戶業(yè)務(wù)部設(shè)立為單獨的業(yè)務(wù)部門，面向政府、金融、電信等重點行業(yè)提供全面的針對性服務(wù)。在聯(lián)想集團副總裁、大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理藍燁看來，聯(lián)想的大客戶策略吸取了惠普和戴爾的優(yōu)勢，并結(jié)合了自身的特點，發(fā)展成了一套獨特的大客戶市場運作體系。“20000多個行業(yè)大客戶，我們用300個客戶經(jīng)理和1000多家渠道商一一鎖定” ，“我們針對大客戶，不僅僅是銷售渠道變了，而是企業(yè)各個環(huán)節(jié)都變了。產(chǎn)品、營銷、銷售、供應(yīng)、售后服務(wù)，從企業(yè)資源這塊看，我們對零散消費者和大客戶打造的五個價

2、值鏈完全不同。”聯(lián)想大客戶這一塊的銷售額，已經(jīng)占到聯(lián)想中國PC銷售額的1/3左右。 熱身思考：聯(lián)想為何積極與大客戶保持良好的長期關(guān)系？客戶關(guān)系價值企業(yè)可以從以下方面衡量客戶關(guān)系價值1客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系的獲利能力和現(xiàn)金流客戶關(guān)系的獲利能力是指企業(yè)與客戶的關(guān)系在一段時期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的利潤額能力，是衡量客戶關(guān)系價值的最重要的一個指標(biāo)。客戶關(guān)系壽命（1）關(guān)系壽命和關(guān)系獲利能力是計算關(guān)系壽命價值的起點；（2）關(guān)系壽命可以作為企業(yè)優(yōu)勢的一種證明；（3）關(guān)系壽命長，企業(yè)有更多機會去發(fā)展這一關(guān)系?？蛻裟芰r值企業(yè)與客戶之間的相互學(xué)習(xí)非常重要?？蛻敉扑]價值客戶常常會向他人推薦企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，因此客戶還

3、具有推薦價值。與客戶接觸也會影響關(guān)系價值?？蛻魸撛趦r值從期望的角度計量客戶關(guān)系價值。 2.2 顧客獲利能力的計算 以一家目錄零售企業(yè)為例來介紹顧客獲利能力的計算。第一步：計算顧客的獲取成本 案例：一家裝飾品目錄零售商面臨這樣的選擇：是利用從顧客信息經(jīng)紀(jì)公司購買顧客信息的方式吸引新顧客還是隨機郵寄產(chǎn)品目錄獲取新顧客？企業(yè)寄送一份產(chǎn)品目錄的成本（包括產(chǎn)品目錄制作和郵寄費用）是0.5美元。根據(jù)以往的經(jīng)驗，該公司預(yù)測隨機郵寄的回應(yīng)率是1%。通過分析現(xiàn)有顧客的購買行為和人口統(tǒng)計特征，該公司估計可以向顧客信息公司有選擇地租賃顧客信息，這種方式的回應(yīng)率為4%。但每個顧客信息需要向經(jīng)紀(jì)公司支付0.2美元的租賃

4、費用。該零售商希望計算兩種方式顧客的獲取成本。顧客獲取成本=獲得一位顧客需要發(fā)送的目錄數(shù)目每份目錄的成本 =發(fā)出一份目錄的成本/顧客回應(yīng)率 隨機郵寄方法顧客的獲取成本=0.5/0.01=50美元 租賃顧客信息方法顧客的獲取成本=（0.5+0.2）/0.04=17.5美元 需要說明的幾點：（1）有時候，顧客回應(yīng)率并沒有直接給出，需要利用其他信息計算才能得到。例如，直銷人員經(jīng)常用demand per book指代顧客。Demand per book指企業(yè)發(fā)出1份目錄期望獲得的收入。如果知道企業(yè)顧客平均的訂貨規(guī)模（按銷售收入計算），則 回應(yīng)率=demand per customer/平均訂貨規(guī)模 （

5、2）由于租賃的名單中包含的符合一定條件的顧客數(shù)目有限，企業(yè)必須考慮到有時候符合條件的顧客信息會用完。這時，企業(yè)可用回應(yīng)率較低（但仍能獲利）的顧客名單，或?qū)ふ倚碌念櫩托畔碓础?（3）上邊這種計算方法對其他行業(yè)也是適用的。只要知道企業(yè)吸引顧客所用的方法和獲得每位顧客的可能性，就可以計算顧客的獲取成本。補充說明：沒有考慮折現(xiàn)率。如果考慮折現(xiàn)率的話，每個預(yù)期利潤應(yīng)除以（1+i)a 其中，i是利率，a 是年份為了簡化，D行假設(shè)零售商在停止購買的顧客停止購買的那一年就停止向顧客郵寄產(chǎn)品目錄在有些情況下，毛利率并沒有明確給出，必須考慮與顧客一次購買相關(guān)的所有成本第三步：顧客終身價值分析 假定： 1）利率1

6、0 2）企業(yè)與顧客的關(guān)系終止于顧客的凈利潤小于$1當(dāng)年 當(dāng)每一時期的M和C相對固定，且顧客保留率不是非常高的情況下，可以用以下公式近視計算顧客的終身價值： CLV2=（M-C）（1+i）/(1-r+i)-AC 利潤乘數(shù)補充說明：沒有考慮通貨膨脹。若考慮通貨膨脹，則CLV1乘以（1+u) (a-1) 其中，u是每年的通貨膨脹率；CLV2乘以1-r*(1+u)+i在有些行業(yè)，顧客每次購買的間隔時間不是以年為單位，這時利率、通貨膨脹率等都應(yīng)調(diào)整為相應(yīng)的計算單位在某些行業(yè)，顧客整個生命周期階段的M和C可能并不固定，這時用CLV2計算顧客終身價值不合適 2.4 顧客終身價值的實際運用 計算顧客終身價值的

7、復(fù)雜性 a：一個難題在于確定未來利潤流Mt b：企業(yè)應(yīng)該確定企業(yè)未來的顧客維系成本 c：企業(yè)必須建立、維護顧客數(shù)據(jù)庫 d：企業(yè)應(yīng)跟蹤所有促銷成本 顧客終身價值的例子某零售企業(yè)顧客關(guān)系贏利模型包含四個環(huán)節(jié)以及影響這些環(huán)節(jié)的要素 2.5 顧客關(guān)系贏利能力顧客感知的服務(wù)質(zhì)量顧客承諾顧客感知選擇顧客參與程度顧客關(guān)系帶來的收益顧客感知的消費價值顧客滿意度顧客關(guān)系強度顧客關(guān)系強度顧客關(guān)系贏利能力顧客感知的付出&成本 約束關(guān)鍵情節(jié)情節(jié)組合顧客關(guān)系成本顧客關(guān)系贏利能力模型：贏利顧客機制3.1市場份額是后視鏡 企業(yè)管理人員往往根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額衡量企業(yè)的業(yè)績。勒斯特等人指出：市場份額是衡量企業(yè)業(yè)績的后視鏡

8、，并不能充分計量企業(yè)的業(yè)績。市場份額只能表明企業(yè)過去的業(yè)績，卻無法表明企業(yè)將來的業(yè)績。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷投資對顧客資產(chǎn)如 影響，衡量營銷投資效果。換句話說，管理人員不僅應(yīng)關(guān)心營銷投資如何營銷企業(yè)目前的銷售量，而且應(yīng)該考慮營銷投資對企業(yè)將來銷售量的影響。顧客的終身價值和企業(yè)的顧客資產(chǎn)才是衡量影響投資收益的關(guān)鍵性指標(biāo)。3顧客資產(chǎn)管理3.2顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素品牌資產(chǎn)顧客資產(chǎn)價值資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)價值資產(chǎn) 價值是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的必要條件。 價值資產(chǎn)指顧客根據(jù)自己的得失，對品牌效用的客觀評估。 質(zhì)量、價格和方便性是影響價值資產(chǎn)的三個主要因素。 在以下情況下，價值資產(chǎn)是影響顧客資產(chǎn)的最重要因素。相互競爭的產(chǎn)品

9、存在明顯的差異。顧客的購買決策過程非常復(fù)雜。 企業(yè)與企業(yè)之間的交易。企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)。激活成熟期產(chǎn)品。品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是由顧客感覺中的品牌形象和品牌含義決定的。品牌的作用主要體現(xiàn)在以下三個方面。（1）吸引新顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；（2）提醒老顧客記住企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）增強顧客與企業(yè)之間的感情。 企業(yè)可以從品牌的知曉程度、顧客對品牌的態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理等三個方面增加品牌資產(chǎn)。在以下情況下，品牌資產(chǎn)極為重要。顧客投入程度低、購買決策過程簡易。顧客在公開場合使用的產(chǎn)品。顧客可分享或傳授產(chǎn)品消費經(jīng)驗。信譽性屬性為主的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)系資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)指顧客繼續(xù)支持品牌的傾向。企業(yè)可采用以下

10、一系列措施，增加關(guān)系資產(chǎn)。忠誠者獎勵計劃社區(qū)建設(shè)規(guī)劃特殊禮遇規(guī)劃親和規(guī)劃知識累積規(guī)劃在以下情況下，關(guān)系資產(chǎn)對顧客資產(chǎn)的影響最大。顧客從忠誠者獎勵計劃獲得的實際利益明顯大于他們獲得的“”貨幣價值。顧客社區(qū)與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)同樣重要。企業(yè)與顧客可建立相互學(xué)習(xí)關(guān)系。要求顧客主導(dǎo)決定終止消費的服務(wù)。 企業(yè)在顧客滿意程度和消費價值研究中經(jīng)常使用的“重要性業(yè)績圖”也可用于分析企業(yè)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素和亞驅(qū)動因素。 以某汽車出租公司為例，說明企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)用“重要性業(yè)績圖” ，確定營銷戰(zhàn)略的焦點。關(guān)系資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 價值資產(chǎn)價格 質(zhì)量方便程度低 資產(chǎn)重要 高亞驅(qū)動因素業(yè)績資產(chǎn)業(yè)績高低低 亞驅(qū)動因素的重要性 高圖1

11、 驅(qū)動因素重要性業(yè)績圖圖2 亞驅(qū)動因素重要性業(yè)績圖3.5 重要性業(yè)績圖 要做好顧客資產(chǎn)管理工作，企業(yè)可采用以下戰(zhàn)略計劃周期： 明確本企業(yè)的競爭稅收和細(xì)分市場；1 確定本行業(yè)的價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)心資產(chǎn)的主要驅(qū)動因素；2 重新設(shè)計顧客滿意度調(diào)查方法，了解顧客對各類顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素和亞驅(qū)動因素的評 價，收集顧客消費信息；3 通過市場調(diào)查和統(tǒng)計分析，繪制“重要性業(yè)績圖”，識別 本企業(yè)的主 要戰(zhàn)略目標(biāo)，確定企業(yè)的投資重點；4 一段時間（可能是1年）之后，管理人員應(yīng)再次進行調(diào)查，考察顧客 資產(chǎn)管理工作進展情況，了解顧客對本企業(yè)看法的變化。5 采用這類戰(zhàn)略計劃周期，管理人員就能作出更精明的營銷投資決策。4.3 顧客金字塔模型的使用范圍1、企業(yè)只有有限的服務(wù)資源；2、顧客需要不同的服務(wù)或不同的服務(wù)水平；3、顧客愿意為不同的服務(wù)水平支付不同的價格；7、企業(yè)能為各個顧客層次實施不同的營銷策略；4、顧客對消費價值的含義有不同的理解；6、差異化服務(wù)有助于激勵顧客提升層次；5、企業(yè)可以分割不同類別的顧客； 在以下情況下，企業(yè)采用顧客金字塔管理措施，可明顯地提高經(jīng)濟收益。4.4 顧客煉金術(shù) 顧客煉金術(shù)就是企業(yè)把顧客金字塔中較低層次顧客轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高層次顧客的藝術(shù)。為顧客提供全面服務(wù)。制定服務(wù)質(zhì)