1、知識經(jīng)濟濟與品牌牌時代知識識經(jīng)濟時時代當(dāng)我我們進邁邁入211世紀(jì)的的大門時時，知識識經(jīng)濟的的鐘聲已已經(jīng)敲響響。迄今今，人類類已歷經(jīng)經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟、工工業(yè)經(jīng)濟濟，正步步入知識識經(jīng)濟時時代。農(nóng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟濟是以土土地和勞勞動力為為基礎(chǔ)的的經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)經(jīng)濟是以以原材料料和能源源為基礎(chǔ)礎(chǔ)的經(jīng)濟濟。人類類曾在靠靠天吃飯飯的農(nóng)業(yè)業(yè)經(jīng)濟時時代徘徊徊了幾千千年，直直到2000多年年前，一一位英國國學(xué)徒工工發(fā)明了了蒸汽機機，大大大解放了了生產(chǎn)力力，才把把人類帶帶進了工工業(yè)經(jīng)濟濟時代 。如今，在這個個每天早早晨你睜睜開眼睛睛都會有有不可思思議的事事情發(fā)生生的新時時代，知知識密集集型產(chǎn)業(yè)業(yè)正在迅迅速崛起起，知識識正成為為

2、生產(chǎn)力力中最活活躍的因因素。知知識經(jīng)濟濟的一個個特征是是未來引引導(dǎo)。由于于應(yīng)用了了虛擬現(xiàn)現(xiàn)實技術(shù)術(shù)，以及及由于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化等等特征，知識經(jīng)經(jīng)濟的增增長已不不再只是是靠投入入勞動力力、資金金和資源源來獲得得，而主主要是依依靠持續(xù)續(xù)的新需需求來拉拉動。市場場營銷的的發(fā)展同同樣經(jīng)歷歷了三個個時代：一、是產(chǎn)品品導(dǎo)向時時代。工工業(yè)化時時代是以以產(chǎn)品為為中心的的，產(chǎn)品品為王，科技先先進的新新產(chǎn)品可可以成為為主宰，顧客則則成為追追隨者。二、是銷售售導(dǎo)向時時代。后后工業(yè)化化社會是是以銷售售為中心心的，商商品過剩剩導(dǎo)致了了象沃爾爾瑪和西西爾斯這這樣的超超級大賣賣場的出出現(xiàn)，西西方營銷銷學(xué)者所所謂：偉大的的設(shè)計在在實

3、驗室室產(chǎn)生，偉大的的產(chǎn)品在在營銷中中產(chǎn)生，就是是對銷售售導(dǎo)向時時代最隆隆重的贊贊美。三、即今天天的消費費者導(dǎo)向向時代。以消費費者為中中心，第第三產(chǎn)業(yè)業(yè)興起,國際互互聯(lián)網(wǎng)迅迅速發(fā)展展使社會會形態(tài)呈呈現(xiàn)出新新的特征征：消費費個性化化，經(jīng)濟濟全球化化，經(jīng)營營虛擬化化,傳播互互動性，發(fā)展高高倍速。市場也也因而出出現(xiàn)了新新的變化化，消費費者牢牢牢占據(jù)了了市場的的主導(dǎo)地地位，市市場出現(xiàn)現(xiàn)了扁平平化趨勢勢，以BB too C為為代表的的雙向交交流市場場開始萌萌芽。知識識經(jīng)濟就就是建立立在知識識與信息息的生產(chǎn)產(chǎn)、分配配和使用用基礎(chǔ)上上的經(jīng)濟濟。你可可以沒有有土地，沒有能能源，甚甚至沒有有資金，但你仍仍然可以以

4、創(chuàng)造無無與倫比比的財富富。知識識就是力力量這句句格言在在今天已已演變成成了生動動的神喻喻。那位位從哈佛佛大學(xué)肄肄業(yè)的比比爾蓋蓋茨創(chuàng)造造了知識識經(jīng)濟時時代最偉偉大的神神話，在在不到20年的的時間里里搖身一一變成了了世界首首富，他他旗下的的微軟公公司有近近200000名名雇員，20000億美美元資產(chǎn)產(chǎn)，富可可敵國。知識識經(jīng)濟時時代，不不僅人類類知識總總量迅速速增加，更重要要的是人人類獲取取知識、應(yīng)用知知識的能能力也大大大提高高。中國國的四大大發(fā)明傳傳播到西西方曾經(jīng)經(jīng)歷了漫漫長的過過程，在在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時代的的今天，世界幾幾乎沒有有什么秘秘密可言言，就連連美國五五角大樓樓最絕密密的軍事事情報也也能從網(wǎng)網(wǎng)

5、絡(luò)上獲獲得，當(dāng)當(dāng)FBII費盡心心機派出出大批干干探去捕捕捉超級級間諜時時，卻發(fā)發(fā)現(xiàn)這位位超級間間諜竟是是一位只只有十幾幾歲的少少年黑客客。在這這樣一個個日新月月異的全全球化時時代，想想靠祖?zhèn)鱾髅胤浇?jīng)經(jīng)營百年年老店，是行不不通的。任何新新產(chǎn)品一一上市，都會被被競爭者者模仿、抄襲，甚至超超越。我我們面臨臨的是產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化的時時代。企業(yè)業(yè)手中唯唯一的利利器就是是產(chǎn)品的的品牌。產(chǎn)品的的外觀可可以被仿仿效，核核心技術(shù)術(shù)可以被被破解，但競爭爭者不可可能在一一夜之間間塑造出出一個相相同的品品牌。在在物質(zhì)生生產(chǎn)過剩剩的今天天，品牌牌毫無疑疑問已經(jīng)經(jīng)成為同同類產(chǎn)品品之間相相互區(qū)分分的主要要標(biāo)志，我們已已經(jīng)進入

6、入品牌消消費的時時代。知識識經(jīng)濟時時代，品品牌的意意義更重重要了。品牌牌的涵義義品牌牌(Brrandd)是指指企業(yè)通通過行銷銷和廣告告在市場場和消費費者心目目中所建建立的產(chǎn)產(chǎn)品形象象和性格格，是產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)在質(zhì)量量和外在在特征的的綜合反反映。品牌牌所蘊涵涵的能量量，主要要通過以以下七個個方面表表現(xiàn)出來來：一、品牌的的市場地地位(MMarkketiing Staatuss)。主主要指品品牌在市市場份額額中的位位置，包包括該品品牌的銷銷售量、市場占占有率、價格競競爭力及及其對市市場的影影響程度度。二、品牌的的穩(wěn)定性性(Sttabiilitty)。主要指指該品牌牌在市場場變化中中的表現(xiàn)現(xiàn)，包括括品牌

7、的的市場投投入時間間、品牌牌特征、消費者者對品牌牌的認知知程度和和好感程程度，銷銷售量與與市場占占有率的的變化。三、品牌的的潛質(zhì)(Pottenttiallityy)。主主要指該該品牌進進一步擴擴大市場場的可能能性，包包括品牌牌所涉領(lǐng)領(lǐng)域、品品牌的現(xiàn)現(xiàn)代化程程度、品品牌的適適應(yīng)能力力等。四、品牌的的親和力力(Afffinnityy)。品品牌親和和力表示示該品牌牌對消費費者的吸吸引力，以及消消費者對對品牌的的信任程程度。品品牌親和和力是形形成品牌牌忠誠的的重要基基礎(chǔ)。五、品牌的的市場支支持(MMarkketiing Suppporrt)。主要指指企業(yè)如如何管理理品牌以以及如何何分配經(jīng)經(jīng)營資源源。具

8、體體包括該該企業(yè)的的投資效效率、廣廣告投入入程度、促銷能能力、流流通渠道道以及開開發(fā)能力力等。六、品牌的的國際化化程度(Intternnatiionaal DDegrree)。包括括品牌在在世界范范圍內(nèi)的的銷售量量及市場場占有率率動向、國際認認知度及及產(chǎn)品的的適應(yīng)程程度。七、品牌維維護。主主要指對對該品牌牌的法律律保護程程度及品品牌管理理體系的的完善程程度。名牌牌價值名牌牌，顧名名思義即即著名的的品牌。名牌是是具有高高附加值值的產(chǎn)品品，名牌牌產(chǎn)品就就是在同同樣條件件下比別別人賣得得好，而而且比別別人賣得得貴的產(chǎn)產(chǎn)品。名牌牌產(chǎn)品必必須具有有核心價價值，能能夠滿足足消費者者的需要要和欲求求；使消消

9、費者在在滿意的的基礎(chǔ)上上形成品品牌忠誠誠，產(chǎn)生生重復(fù)購購買，從從而獲得得穩(wěn)定的的長期利利潤。消消費者追追求名牌牌的原因因是因為為他們基基于名牌一一定好的觀念念，他們們總是追追求名牌牌產(chǎn)品。一個個國家的的國力在在戰(zhàn)爭年年代取決決于它的的軍隊，在全球球一體化化的和平平年代則則取決于于它擁有有多少世世界性的的著名品品牌。品牌牌寡頭(Oliigoppolyy Brrandd)在這這個贏家家通吃(Winnnerr taake alll gaame)的社會會，出現(xiàn)現(xiàn)了品牌牌寡頭，在很多多產(chǎn)業(yè)中中，前四四名的企企業(yè)擁有有本產(chǎn)業(yè)業(yè)75%以上的的產(chǎn)量，品牌出出現(xiàn)集中中化的現(xiàn)現(xiàn)象，這這在經(jīng)濟濟學(xué)中被被稱為四四企業(yè)

10、集集中率(Fouur ffirmm coonceentrratiion rattio)。品牌牌寡頭首首先用廣廣告打開開產(chǎn)品的的知名度度，通過過品牌的的馬太效效應(yīng)，占占有消費費者的心心理空間間，使消消費者形形成品牌牌偏好。在信息息爆炸(Infformmatiion Expplossionn)時代代，消費費者的心心理空間間存儲信信息是有有限的，品牌寡寡頭通過過心理占占有排擠擠其他品品牌。品品牌寡頭頭還通過過產(chǎn)品多多樣化形形成產(chǎn)品品深度、廣度的的差別，吸引最最大范圍圍的消費費者，構(gòu)構(gòu)筑對付付潛在競競爭者的的進入壁壁壘(BBarrrierr too enntryy)。品牌牌寡頭進進行全方方位占有有市場

11、的的第三個個策略，是通過過連鎖經(jīng)經(jīng)營和產(chǎn)產(chǎn)地擴張張彌補地地理位置置缺陷，使自己己的產(chǎn)品品在消費費者出現(xiàn)現(xiàn)的任何何場所出出現(xiàn)，即即無所不不在；從從而形成成壟斷地地位，以以追求利利潤最大大化和產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌生命長長久化。第二章 廣告創(chuàng)創(chuàng)造名牌牌 名牌牌是從哪哪里來的的？名牌牌不是從從天上掉掉下來的的，名牌牌是企業(yè)業(yè)人為創(chuàng)創(chuàng)造出來來的。尤尤其是用用廣告創(chuàng)創(chuàng)造出來來的。在在產(chǎn)品同同質(zhì)化時時代，酒香不不怕巷子子深的企業(yè)業(yè)理念已已經(jīng)過時時，優(yōu)良良的質(zhì)量量并不能能保證產(chǎn)產(chǎn)品的暢暢銷。只只有通過過廣告建建立的品品牌形象象，才能能深入人人心持久久恒效。廣告是是企業(yè)和和消費者者之間溝溝通的橋橋梁。廣告告之魅極端端的

12、說法法是：當(dāng)當(dāng)今時代代，不做做廣告，鉆石也也賣不出出去；廣廣告做得得好，用用報紙包包一塊磚磚頭，也也能賣個個好價錢錢。且不不說，結(jié)結(jié)婚鉆戒戒De Beeer的廣廣告全世世界都是是，滿大大街都在在吆喝。有一個個故事流流傳甚廣廣：分隔隔東西德德的柏林林墻倒塌塌的時候候，遺留留下一大大堆垃圾圾。如果果讓清潔潔公司來來清理，需要花花費上千千萬馬克克，有一一個德國國商人突突發(fā)奇想想包下了了所有的的廢墟，把柏林林墻的斷斷壁殘垣垣零敲碎碎打，用用透明的的有機玻玻璃塑封封包裝，做成鎮(zhèn)鎮(zhèn)紙、鑰鑰匙扣、城徽-等等各種各各樣的旅旅游紀(jì)念念品，然然后大做做廣告，廣告語語是：把柏林林墻搬回回家，生意意做得紅紅紅火火火，

13、大賺賺其錢。19996年年，克林林頓謀求求連任美美國總統(tǒng)統(tǒng)，但困困擾他最最大的一一個問題題是桃色色新聞。他的顧顧問班子子請了一一家顧問問公司來來做策劃劃，于是是有了非非常生動動的一幕幕：美國國哥倫比比亞廣播播公司正正在現(xiàn)場場轉(zhuǎn)播克克林頓的的競選演演說，旁旁邊是他他的夫人人希拉里里，突然然，天花花板上的的吊燈掉掉下來了了，夫妻本本是同林林鳥，大大難來時時各自飛飛，人的的本能反反應(yīng)，應(yīng)應(yīng)是散開開躲避，但人們們看到的的卻是克克林頓用用手非常常自然地地把他的的太太-希拉拉里攬在在了懷里里。燈掉掉下來砸砸碎了，兩個人人毛發(fā)無無損，電電視畫面面中斷了了幾秒鐘鐘后，繼繼續(xù)轉(zhuǎn)播播。這個個生動的的細節(jié)感感動了很

14、很多美國國人，尤尤其是美美國的女女選民，她們紛紛紛去投投克林頓頓的票。輿論認認為，競競選廣告告是克林林頓獲勝勝的法寶寶。難怪怪有人形形容美國國是一個個經(jīng)過很很好廣告告策劃的的企業(yè)品品牌，廣廣告的影影響無所所不在。廣告告創(chuàng)造附附加值：菲力力浦科科特勒認認為，營營銷就是是發(fā)現(xiàn)價價值、創(chuàng)創(chuàng)造價值值、交換換價值、滿足價價值的過過程?？煽诳诳蓸酚杏幸痪涿裕何覀冑u賣的是水水，顧客客買的是是廣告。除了了切實利利益之外外，廣告告要善于于創(chuàng)造附附加值，通過心心理暗示示的方法法賦予商商品額外外的價值值。對于于特殊商商品尤其其如此。阿爾爾伯特(Albbertta)是是加拿大大西南部部的一個個旅游圣圣地，它它做的

15、廣廣告既有有形象的的描述，又有抽抽象的暗暗示：既賣風(fēng)風(fēng)光，又又賣強悍悍廣告告標(biāo)題是是無限限之地任任君想象象馳騁清早早，晨曦曦遍地，夜晚晚，滿目目溫柔，山峰峰蔚然如如生，大地地遍灑金金輝。身處處此地，什么樣樣的浪漫漫不可發(fā)發(fā)生？歡迎迎來勝地地探勝。我們們民風(fēng)強強悍，我我們無拘拘無束。我們們是AllberrtaAllberrta加加拿大的的自由強強悍之邦邦。廣告告溯源首先先我們來來看什么么是廣告告？藝術(shù)術(shù)是生活活的代償償。生活活欠你的的債，所所以用各各種各樣樣的藝術(shù)術(shù)來償還還你：美美妙的舞舞姿，悠悠揚的歌歌聲，催催人淚下下的愛情情因因為在生生活中不不常有，所以才才格外動動人。藝藝術(shù)來源源于生活活而

16、又高高于生活活是盡人人皆人知知的道理理。廣告告是什么么？馬克克思說，從產(chǎn)品品到商品品是一次次驚險的的跳躍，因為它它實現(xiàn)了了產(chǎn)品的的價值。而從商商品到品品牌則是是又一次次驚險的的跳躍，因為它它實現(xiàn)的的是產(chǎn)品品的附加加值。這這附加值值是所有有的企業(yè)業(yè)家夢寐寐以求的的。所謂謂名牌不不過是比比其他牌牌子賣得得好，賣賣得久，同時又又比其他他牌子賣賣得貴的的產(chǎn)品。同樣質(zhì)質(zhì)地的產(chǎn)產(chǎn)品會有有不同的的價格。物有有所貴，這就是是附加值值。附加加值是廣廣告創(chuàng)造造的。消費費者希望望廣告能能實話實實說，但但實話實實說的廣廣告打動動不了人人。言之之無文，行而不不遠。請看看兩則廣廣告：一則則是某化化妝品的的廣告。內(nèi)容平平易

17、近人人。廣告告模特用用的是：小學(xué)教教師、工工廠里的的車衣女女工、還還有一位位在大街街上抗著著三角架架照像記記者模樣樣的男子子，一張張口：干我們們這行的的，風(fēng)吹吹日曬，用了它它，嗨，還真對對得起咱咱這張臉臉。而小學(xué)學(xué)教師和和車衣女女工則向向大家傾傾訴心聲聲：我們一一直用它它，量足足、價格格又便宜宜。小胡同同趕豬直直來直去去。據(jù)說說，老百百姓喜歡歡這樣的的廣告，可老百百姓真的的會喜歡歡這樣的的化妝品品嗎量足、價格又又便宜。仿佛賣賣的不是是增白粉粉蜜，而而是在賣賣面粉。以至于于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上，有有人給予予刻薄的的揶揄：兩個身身穿工作作服的傻傻丫頭在在廠里邊邊走邊聊聊一種化化妝品：真不錯錯，價格格便宜，量

18、又足足，跟我我們胡同同口賣的的盒飯一一樣，我我們一直直用它。過了一一會，一一個記者者模樣的的人過來來湊熱鬧鬧：天天在在外邊跑跑，風(fēng)吹吹日曬的的，模樣樣本來就就不怎么么樣，再再用了點點增白粉粉蜜，就就更對不不起這張張臉了。我們不不禁要問問：化妝妝品是用用來干什什么的？士為知知已者死死，女為為悅已者者容；妝妝罷低聲聲問夫婿婿，畫眉眉深淺入入時無。消費者者在買化化妝品的的時候，很可能能要考慮慮價格成成本，在在他們下下崗的時時候，在在他們生生活困頓頓的日子子里。出出身寒門門的小家家碧玉，也許涂涂脂抹粉粉的時候候，還在在處算計計怎樣才才能省幾幾個錢；可當(dāng)生生活富裕裕了，當(dāng)當(dāng)灰姑娘娘嫁給了了白馬王王子，她

19、她們還會會衷情量中、價格又又便宜的化妝品品嗎？絕絕對不會會。她們們會義無無反顧地地背叛，她們會會去買玉玉蘭油，去買旁旁氏，去去買克蕾蕾絲蒂(CD)反反正再也也不買價價格便宜宜，量又又足的化化妝品了了。無獨獨有偶。精明的的上海商商人在推推銷某牌牌子的洗洗發(fā)水時時，廣告告畫面用用的是一一枚彈起起的硬幣幣，告訴訴消費者者，用蜂蜂花洗發(fā)發(fā)水洗一一次頭發(fā)發(fā)只用幾幾分錢。這簡直直是算計計到盡了了，可結(jié)結(jié)果怎樣樣？在上上海的大大學(xué)里，學(xué)生宿宿舍與公公共浴室室相隔很很遠，女女大學(xué)生生們要端端著放洗洗發(fā)水、沐浴露露的臉盆盆，穿過過生活區(qū)區(qū)才能到到浴室。那些用用這種牌牌子洗發(fā)發(fā)水的女女生都用用毛巾遮遮起來，而用海

20、海飛絲、飄柔的的女生則則把瓶子子露出來來，一個個個趾高高氣揚。那些因因家境貧貧寒在大大學(xué)里省省吃儉用用的女生生，畢業(yè)業(yè)后掙了了第一個個月的工工資就跑跑到超市市去買海海飛絲洗洗發(fā)水，和物美美價廉而而品牌形形象不夠夠高檔的的洗發(fā)水水義斷情情絕。你你可以生生產(chǎn)價廉廉物美的的產(chǎn)品，也可以以專供普普羅大眾眾草根階階層使用用。但何何必在廣廣告里自自眨自損損呢？讓讓消費者者也跟著著受委屈屈。丑小小鴨都天天天盼著著變成白白天鵝，那你的的產(chǎn)品為為什么非非在廣告告里說是是丑小鴨鴨專用呢呢？廣告告可以承承諾利益益，但一一定要有有夢想成成分，即即所謂的的附加值值。給我我十塊錢錢，讓你你吃飽飯飯，這只只是原始始階段的的

21、訴求。請客吃吃飯很多多的時候候，是吃吃環(huán)境。吃飯是是次要的的，跟誰誰吃及在在哪里吃吃才是最最重要的的。這是是餐飲廣廣告的秘秘決所在在。也是是其他廣廣告的普普遍真理理。生活活是平淡淡的，廣廣告卻要要動人心心弦；女女孩子肯肯定不是是個個貌貌若天仙仙，但廣廣告模特特兒卻要要人見人人愛。其實實，化妝妝品之間間并沒有有本質(zhì)的的區(qū)別，海飛絲絲的成本本也不見見得比國國產(chǎn)洗發(fā)發(fā)水高?？蔀槭彩裁磿o給人以高高低貴賤賤之分呢呢？即使使賣低檔檔的產(chǎn)品品也不一一定非用用低檔的的廣告。看過過一則香香港先施施百貨公公司的大大減價廣廣告，但但并沒有有破罐子子破摔，滿大街街吆喝賣賣處理貨貨，而是是拍得美美侖美奐奐。架子子倒了

22、威威風(fēng)也不不能倒。廣告告是造夢夢的，是是夢工場場。要消消費者品品牌忠誠誠，必須須使他們們好夢不不斷。廣告告來源于于產(chǎn)品，但又要要高于產(chǎn)產(chǎn)品。著名名的美國國市場營營銷協(xié)會會(Ammeriicann Maarkeetinng AAssoociaatioon即AMAA)給廣廣告下了了這樣的的定義:廣廣告是由由特定的的廣告主主通常以以付費的的方式通通過各種種傳媒體體對產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)或觀念念等信息息的非人人員介紹紹及推廣廣。美國國營銷學(xué)學(xué)者Paaul N.NNysttromm認為：廣告是是將商品品、服務(wù)務(wù)、程序序、創(chuàng)意意、制度度等，以以非當(dāng)面面的銷售售活動，向潛在在消費者者提示，使其產(chǎn)產(chǎn)生好感感，并對對

23、廣告主主心存愛愛顧，顯顯示喜好好。廣告是是經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的產(chǎn)產(chǎn)物，廣廣告的產(chǎn)產(chǎn)生有兩兩個先決決條件：其一一，是商商品經(jīng)濟濟的繁榮榮。商品品交換促促進了區(qū)區(qū)域和全全國性市市場的形形成，使使商業(yè)廣廣告成為為必須。其二二，是大大眾傳媒媒的出現(xiàn)現(xiàn)。紙質(zhì)質(zhì)傳媒(Priint Meddia)和電子子傳媒(Eleectrric Meddia)促進了了居民社社會化和和經(jīng)濟一一體化，使商業(yè)業(yè)廣告的的發(fā)布有有了載體體。有人人說，廣廣告就是是以適當(dāng)當(dāng)?shù)挠嵪⑾?，?jīng)過過適當(dāng)?shù)牡陌b，在適適當(dāng)?shù)臅r時機，投投入適當(dāng)當(dāng)?shù)念A(yù)算算，通過過適當(dāng)?shù)牡拿襟w，針對適適當(dāng)?shù)哪磕繕?biāo)受眾眾所進行行的溝通通說服行行動。簡簡而言之之，廣告告就是要要找

24、對人人，說對對話，而而且還要要說得好好。要達達到這一一目標(biāo)必必須進行行嚴(yán)密、科學(xué)的的廣告策策劃。廣告告策劃也也是生產(chǎn)產(chǎn)力我們們對廣告告策劃給給出以下下的定義義：在市市場調(diào)研研的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，為為取得最最佳的營營銷效果果，對商商業(yè)廣告告的制作作、發(fā)布布、以及及廣告運運動進行行科學(xué)統(tǒng)統(tǒng)籌規(guī)劃劃，并付付諸實施施，稱之之為廣告告策劃。我們們每天都都在接觸觸廣告，可絕大大多數(shù)的的廣告不不但不能能給我們們帶來快快感和美美感，反反而令人人生厭；或者象象一個拙拙笨的求求愛者，喋喋不不休，不不知所云云，難以以討人歡歡心。一個個生活在在美洲的的美國人人從他睜睜開眼睛睛，到臥臥床休眠眠，每天天要面臨臨15000條以以上

25、的廣廣告包圍圍，收音音機里有有廣告；電視新新聞里插插播廣告告；自家家信箱里里被塞進進了直郵郵廣告，開車去去上班，高速公公路旁的的巨大廣廣告牌撲撲面而來來；上網(wǎng)網(wǎng)瀏覽，也躲不不過廣告告-在急劇劇城市化化的中國國大陸，廣告也也是無所所不在，據(jù)統(tǒng)計計，生活活在中心心城市的的當(dāng)代中中國人，每天也也要面對對數(shù)百條條的廣告告。但是是，大多多數(shù)的廣廣告都被被人忽略略了，事事如春夢夢了無痕痕。在這這個信息息爆炸的的年代，那些創(chuàng)創(chuàng)意平庸庸、對牛牛彈琴的的廣告不不會在消消費者的的大腦皮皮層里留留下任何何痕跡。有一句句廣告主主的抱怨怨非常經(jīng)經(jīng)典：我知道道我的廣廣告費有有一半浪浪費掉了了，但我我不知道道到底是是哪一半

26、半被浪費費了。這正是是問題的的關(guān)鍵所所在。所所以，廣廣告需要要科學(xué)的的策劃。而只有有經(jīng)過策策劃的廣廣告，才才能達到到市場目目標(biāo)。廣告告策劃也也是生產(chǎn)產(chǎn)力。根據(jù)據(jù)大眾傳傳播的原原理，廣廣告策劃劃要從以以下七個個方面考考量:(11)廣告告目標(biāo)是是什么(WHYY TOO SAAY)？廣告告目標(biāo)是是首先要要解決的的問題，這個目目的必須須要反映映行銷策策略，且且要與行行銷的目目標(biāo)緊密密結(jié)合。成功的的廣告策策略必須須有明確確的目標(biāo)標(biāo)：是要要在短時時間內(nèi)提提高銷量量，還是是要改變變消費者者對品牌牌的印象象；是要要深挖市市場提高高市場占占有率，還是要要擴大銷銷售區(qū)域域；是要要對消費費者誘之之以利，還是要要滿足

27、消消費者的的虛榮心心。(22)廣告告預(yù)算有有多少(HOWW MUUCH TO SAYY)？用銷銷售額百百分比的的方法，永遠都都無法解解釋許多多中國知知名品牌牌的廣告告創(chuàng)業(yè)之之路。廣廣告預(yù)算算屬科學(xué)學(xué)的范疇疇，但也也攙雜著著經(jīng)驗和和智慧的的成分。理論論上，一一個制定定周全的的廣告預(yù)預(yù)算要能能夠做到到：經(jīng)費費數(shù)額不不但能夠夠保證實實現(xiàn)預(yù)定定的廣告告目標(biāo)，而且還還要留有有余地足足以保證證廣告活活動的連連續(xù)性。但是也也有很多多冒險家家，傾其其所有孤孤注一擲擲，用廣廣告叩開開了財富富的大門門，從消消費者手手里掘到到了蘊藏藏豐富的的金礦。歷史是是從來不不會指責(zé)責(zé)成功者者的。因因為廣告告預(yù)算需需要考慮慮的因

28、素素太多了了，影響響廣告成成功的因因素也太太多了：市場機機會、產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期、競爭對對手、促促銷策略略-凡此種種種，不不一而足足。廣告告是一門門科學(xué)，更是一一門藝術(shù)術(shù)，這也也正是其其魅力所所在。套套用一句句名言，市場給給創(chuàng)業(yè)者者的機會會只有一一次，當(dāng)當(dāng)它向你你展露笑笑顏的時時候，你你要勇敢敢地把握握??；否否則，它它不再給給你第二二次機會會，并將將永遠嘲嘲笑你。(33)目標(biāo)標(biāo)受眾是是誰(WWHOMM TOO SAAY)？不要要希冀一一個廣告告能打動動所有的的人，必必須找出出目標(biāo)消消費者(Tarrgett Auudieencee)，惟惟有認清清溝通對對象，并并有針對對性地選選擇溝通通策略，設(shè)計溝

29、溝通語言言，才能能有效提提高溝通通效率。(44)廣告告要說什什么(WWHATT TOO SAAY)？廣告告猶如孔孔雀開屏屏，要把把商品最最美麗的的一面展展現(xiàn)給消消費者。但弱水水三千，僅能取取一瓢飲飲，就電電視廣告告而言，短短330秒所所能傳遞遞的產(chǎn)品品信息是是有限的的。廣告告說什么么比怎么說說更重要要，如果果訴求的的內(nèi)容缺缺乏吸引引力，單單在表現(xiàn)現(xiàn)形式上上?；寴專茈y難影響消消費者。(55)廣告告要采取取何種表表現(xiàn)方式式(HOOW TTO SSAY)？確定定了廣告告所要傳傳播的內(nèi)內(nèi)容之后后，就要要選擇表表現(xiàn)手法法和訴求求方式，度身定定做，量量體裁衣衣。在斟斟酌究竟竟哪一種種表現(xiàn)方方式對特特定

30、的商商品最合合適、效效果最好好時，要要加以科科學(xué)的評評估，綜綜合考慮慮品牌形形象、市市場定位位、信息息強度、受眾心心理等各各種復(fù)雜雜因素。(66)廣告告發(fā)布的的時機(WHEEN TTO SSAY)？選擇擇廣告時時機是營營銷策略略最重要要的一環(huán)環(huán)，廣告告先行抑抑或提前前鋪貨，要具體體問題具具體分析析。廣告告發(fā)布的的時機與與其它市市場營銷銷手段息息息相關(guān)關(guān)：在什什么時候候發(fā)布新新產(chǎn)品廣廣告？如如何利用用競爭對對手的失失誤擴大大自己的的市場占占有率？適時地地利用和和把握機機會，可可以令廣廣告效果果事半功功倍。研研究表明明：消費費者對商商品興趣趣高昂時時，刊播播廣告最最為有效效。集市市上的小小商小販販

31、都知到到：客流流涌來的的時候，要大聲聲吆喝。所以，企業(yè)往往往在銷銷售旺季季大打廣廣告，淡淡季時則則削減廣廣告力度度，以節(jié)節(jié)省資金金。也有有的企業(yè)業(yè)采取反反季節(jié)宣宣傳方式式，在別別人沉默默的時候候高聲講講話，目目的是減減少同類類產(chǎn)品的的干擾，凸現(xiàn)自自己的品品牌，搶搶占市場場先機。(77)廣告告發(fā)布的的媒體(WHEERE TO SAYY)？這是是資訊全全球化的的時代，也是一一個日益益?zhèn)€人化化的時代代。大眾眾傳媒從從未象今今天這樣樣豐富多多彩：據(jù)據(jù)權(quán)威部部門統(tǒng)計計，中國國有31125家家電視臺臺，20007家家報紙，87225種雜雜志，112444座電臺臺-隨著個個人生活活方式的的多樣化化，大眾眾傳

32、媒也也出現(xiàn)了了分層化化(Cllasss Meediaa)，覆覆蓋特定定區(qū)域市市場(SSeleectiive Marrkett Cooverragee)的媒媒體激增增。選擇擇什么樣樣的媒體體組合渠渠道以最最大限度度地接近近目標(biāo)消消費者，令人頗頗費周章章。 第三章 廣告策策劃時勢勢篇：審審時度勢勢 廣廣告是從從西方引引進的舶舶來品，中國文文化和西西方文化化有著很很大的差差異。我我們策劃劃的廣告告是給中中國老百百姓看的的，只有有與中國國人的文文化積淀淀相契合合，讓中中國老百百姓喜聞聞樂見，才能深深入人心心，使消消費者形形成對品品牌的喜喜愛，繼繼而形成成對品牌牌的忠誠誠。策劃劃廣告首首先要研研究消費費

33、者。當(dāng)代代中國的的市民文文化有以以下特點點：1正正名思想想中國國人有傳傳統(tǒng)的正正名思想想，孔子子說，命命不正則則言不順順，言不不順則事事不成。2權(quán)權(quán)威崇拜拜儒家家文化強強調(diào)長幼幼有序、尊卑有有別，家家庭中長長者有至至高無上上的地位位；在社社會生活活中輕視視個體，崇拜權(quán)權(quán)威。3從從眾心理理中國國人的從從眾心理理特別強強，幾千千年來中中國人形形成了隨隨大流、趕潮流流的生存存智慧。中國的的事情很很容易形形成一股股風(fēng)潮，一場運運動。4崇崇洋時尚尚西風(fēng)風(fēng)東漸，對青年年一代影影響最為為深刻，他們崇崇尚西方方文化，追求物物質(zhì)享受受的時尚尚生活?，F(xiàn)代代意義上上的廣告告起源于于美國，廣告是是和西方方商業(yè)文文明一

34、起起傳入中中國的，由于文文化上的的差異，中美的的商業(yè)廣廣告也存存在種種種差異。中美美廣告差差異比較較：美國國有500個州，幅員遼遼闊，種種族眾多多，但全全美的生生活方式式、風(fēng)俗俗習(xí)慣卻卻基本一一致，紐紐約曼哈哈頓的市市民與南南方一個個小鎮(zhèn)上上的居民民生活習(xí)習(xí)俗并無無明顯的的差異：吃的是是麥當(dāng)勞勞，喝的的是可口口可樂，看的是是好來塢塢電影這固固然與美美國歷史史短有一一定關(guān)系系，更重重要的是是全美國國語言的的一致性性，美國國英語無無方言，所有移移民都被被同化，歐、亞亞、非裔裔皆如此此。美國國人以有有口音為為恥，第第一代移移民努力力學(xué)習(xí)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)美國國英語，但終會會帶有口口音，第第二代則則會極力力擺脫口

35、口音，真真正融入入美國主主流社會會。美國國英語的的一致性性帶來文文化的一一致性，文化一一致性意意味著社社會價值值觀、生生活觀的的統(tǒng)一，加之已已形成高高度壟斷斷全國一一統(tǒng)的傳傳播媒介介，覆蓋蓋全美的的只有五五大電視視網(wǎng)：美美國廣播播公司(ABCC)、哥哥倫比亞亞廣播公公司(CCBS)、全國國廣播公公司(NNBC)、美國國有線電電視新聞聞網(wǎng)(CCNN)以及后后起之秀秀?？怂顾闺娨暪?FFOX)，使得得產(chǎn)品推推廣時可可以使用用單一的的全國性性廣告 (NNatiionaal AAD)，行遍美美國500個州；這種廣廣告一統(tǒng)統(tǒng)，為美美國企業(yè)業(yè)建立全全美市場場提供了了極大便便利，可可以稱之之為廣告告統(tǒng)一

36、市市場，廣廣告統(tǒng)一一美國。相比之之下，中中國只有有32個省省、市、自治區(qū)區(qū)，2個特別別行政區(qū)區(qū)，但方方言眾多多，八大大方言區(qū)區(qū)(北方方方言、粵粵語、吳吳語、湘湘語、贛贛語、客客家話、閩南話話、閩北北話)，八大大菜系(粵、魯魯、川、蘇、浙浙、湘、徽、閩閩)風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣，生活活水準(zhǔn)差差異極大大。尤其其是粵語語地區(qū)與與長江流流域以北北，生活活習(xí)俗差差異明顯顯；由于于經(jīng)濟發(fā)發(fā)達，粵粵語文化化獨樹一一幟。因因而全國國性廣告告的概念念難以建建立，市市場區(qū)隔隔明顯。中國由由中央、省、地地市和縣縣四級辦辦電視，電視臺臺的數(shù)量量居世界界之首，最多時時達到331255家，電電視觀眾眾分流嚴(yán)嚴(yán)重，廣廣告到達達率低，

37、效果不不佳。此此乃中國國國情。任何一一位想開開拓全國國市場的的品牌必必須投入入更多的的物、財財及智力力，綜合合運用全國性性廣告與本地性性廣告(Loocall ADD)策略略。美國國是一個個實證主主義流行行的國家家。以杜杜威為代代表的實實證主義義流派，把事實實和經(jīng)驗驗置于高高于一切切的地位位，此乃乃美國主主流社會會的哲學(xué)學(xué)思想。反應(yīng)在在廣告上上則是證證言方式式(Teestiimonniall Coopy)廣告盛盛行，這這類廣告告是按證證明書形形式寫成成的，它它需要提提供權(quán)威人人士(AAuthhoriitiees)或或著名人人士(WWelll-knnownn peersoons)對商商品的鑒鑒定、

38、贊贊揚、使使用和見見證等。請看看高露潔潔(Coolgaate)在美國國發(fā)布的的廣告。戰(zhàn)戰(zhàn)勝牙垢垢的最好好辦法是是在牙垢垢還沒有有結(jié)硬時時清除，新生的的高露潔潔防垢牙牙膏以其其獨有的的除垢配配方，可可以輕而而易舉的的做到這這一點。高露潔潔防垢牙牙膏能夠夠使你消消除牙齒齒上的細細菌，使使之無法法形成堅堅硬難看看的牙垢垢。使用用高露潔潔，你的的牙齒要要多清潔潔有多清清潔，自自信開心心的微笑笑源自高高露潔。你微笑笑的方式式將持續(xù)續(xù)一生。附美國國牙科協(xié)協(xié)會聲明明：在日常?？谇恍l(wèi)衛(wèi)生中，經(jīng)常使使用高露露潔可以以有效防防止齲齒齒。高露露潔牙膏膏防垢牙牙膏可以以減少牙牙齦上牙牙垢的形形成，但但對牙周周病并無無

39、療效。該廣廣告最后后所附美美國牙科科協(xié)會聲聲明有畫畫龍點睛睛之妙。特意指指出高露露潔防垢垢牙垢只只可以防防治齲齒齒，而并并不能用用于治療療牙周病病。貌似似公允，給人以以科學(xué)可可信之感感；實際際上對推推銷牙膏膏暗中助助力。高高露潔在在全美大大獲成功功，食髓髓知味，在開拓拓中國市市場時，亦使用用此法，只不過過承諾推推薦單位位換成了了中華醫(yī)醫(yī)學(xué)會。另一一則大眾眾汽車的的廣告充充滿了數(shù)數(shù)字和實實驗數(shù)據(jù)據(jù)，宛如如一篇科科學(xué)實驗驗報告。要成為為一輛VVolkkswaagenn(大眾眾)牌汽車車，其路路程是艱艱難坎坷坷、阻礙礙叢生的的。有的的車成功功的經(jīng)受受了考驗驗。有的的車則半半途而廢廢。那些些成功的的車

40、子要要接受88，3977個檢查查人員的的嚴(yán)格檢檢查(其中有有8077位十分分挑剔的的的婦女女檢查員員)。它們們在一個個特殊的的實驗點點試開相相當(dāng)于33英里的的路程。每一臺臺發(fā)動機機都經(jīng)過過調(diào)試。每一個個變速器器也同樣樣。然后后，許多多汽車調(diào)調(diào)離生產(chǎn)產(chǎn)線，它它們的生生命中唯唯一的任任務(wù)就是是接受檢檢查而不不是被賣賣掉。我們們把它們們放置于于水中以以確信它它們不會會滲漏。我們讓讓它們穿穿過泥濘濘和鹽水水以確信信他們不不會生銹銹。它們們要進行行爬山試試驗以檢檢驗它們們的手剎剎車和離離和器的的性能。接著它它們面臨臨著的是是可怕的的風(fēng)道和和包括88種不同同路面的的旅程，以檢驗驗它們的的行駛功功能。操操縱

41、桿要要經(jīng)過去去1000，0000次的扭扭轉(zhuǎn)實驗驗以確信信它們能能正常工工作。鑰鑰匙要被被轉(zhuǎn)動225，0000次以確確信它們們不會斷斷裂。如如此這般般，不一一而足。每天有有2000輛Vollkswwageen牌汽汽車被淘淘汰下線線。它們們是堅忍忍不拔的的。相對對于美國國實證主主義的流流行，中中國則是是一個盛盛行東方神神秘主義義的國家家。中草草藥、氣氣功、針針灸、武武術(shù)幾成中中國的代代名詞。在意識識形態(tài)上上，中國國曾有一句頂頂一萬句句的時代代。中國國人過于于相信個個人偉力力，保健健品廣告告曾風(fēng)行行一時，但勝也東東方神秘秘主義，敗也東東方神秘秘主義。東方方神秘主主義波及及整個亞亞洲。韓韓國正官官莊高

42、麗參參的廣告告曾巧妙妙地運用用東方神神秘主義義；李安安臥虎虎藏龍的成功功，其實實也是東東方神秘秘主義的的成功。運用東東方神秘秘主義可可以擴大大中華產(chǎn)產(chǎn)品的影影響范圍圍。廣告告即文化化，可口口可樂乃乃美國文文化的代代表；但但我們卻卻無法找找到一個個代表中中國文化化，流行行世界的的品牌。中國國改革開開放之初初，人們們不理解解為什么么日本企企業(yè)要用用兒歌來來做廣告告，那些些稚氣的的童聲廣廣告占據(jù)據(jù)著中央央電視臺臺的黃金金時間(Priime Timme)。當(dāng)時做做廣告的的企業(yè)很很少，消消費水平平普遍低低下，兒兒童更不不是目標(biāo)標(biāo)消費者者。但正正是這些些廣告使使得七、八歲的的小孩子子樹立起起對日本本電器的

43、的好感，沖淡了了日本侵侵華戰(zhàn)爭爭給這一一代中國國人留下下的陰影影，使他他們成為為日本電電器潛在在的消費費者。如如今，220世紀(jì)紀(jì)70年代代出生的的一代長長大了，他們要要成家立立業(yè)，便便成了日日本品牌牌忠實的的擁躉。今天天，幾乎乎所有的的世界性性品牌都都已經(jīng)進進入了中中國，跨跨國公司司通過品品牌擴張張在中國國牢牢住住下了根根。中國國加入WWTO，世界品品牌進軍軍中國的的腳步明明顯加快快。跨國國公司通通過品牌牌擴張使使中國的的日用品品行業(yè)幾幾乎全軍軍覆沒。中國人人曾經(jīng)不不覺得我我們喝的的茶有什什么不好好，我們們刷牙的的牙膏有有什么不不好，我我們用的的洗衣粉粉有什么么不好-但但這些年年來，中中國人喝

44、喝可口可可樂，泡泡立頓紅紅茶，用用高露潔潔牙膏、汰漬洗洗衣粉-洋洋品牌開開始占據(jù)據(jù)中國人人日用消消費品領(lǐng)領(lǐng)域的主主導(dǎo)。并不不是說我我們因此此應(yīng)閉關(guān)關(guān)鎖國，而是說說我們應(yīng)應(yīng)該用自自己的品品牌去與與之競爭爭。當(dāng)今今世界，一個國國家如果果沒有自自主知識識產(chǎn)權(quán)的的世界品品牌，同同樣不能能自立于于世界民民族之林林。名牌牌不是從從天上掉掉下來的的，是企企業(yè)自己己創(chuàng)造的的這正是是21世紀(jì)紀(jì)中國企企業(yè)家的的使命所所在。審審時度勢勢，是戰(zhàn)戰(zhàn)略家所所必須具具備的基基本素質(zhì)質(zhì)，成都都武侯祠祠那副千千古流傳傳的楹聯(lián)聯(lián)：能攻攻心則反反側(cè)自消消，自古古知兵非非好戰(zhàn)不審審時即寬寬嚴(yán)皆誤誤，后來來治蜀要要深思至今今仍催人人警

45、醒，策劃廣廣告也要要有這種種眼界，不知今今昔何昔昔，是創(chuàng)創(chuàng)作不出出好廣告告的。專家家型消費費時代企業(yè)業(yè)如何面面對專家家型消費費時代？專家家型消費費時代的的廣告策策略 第四章 廣告策策劃基礎(chǔ)礎(chǔ)篇：品品牌鑄造造 品牌牌個性品牌牌個性里里理論即即Thheorry oof BBrannd CCharractter。這是是美國格格瑞廣告告公司提提出來的的品牌哲哲學(xué)和日本本 學(xué)者小林林太三教教授提出出的企業(yè)性性格哲學(xué)學(xué)的二合合一產(chǎn)物物。它主主張廣告告的創(chuàng)意意涉及訴訴求的中中心內(nèi)容容時，不不僅僅是是說產(chǎn)品品的利益益和說形象象定位的問題題，還必必須說個性。產(chǎn)品品品牌與與人一樣樣，必須須具備獨獨特、明明確的個個

46、性，才才能令人人印象深深刻，在在眾多競競爭者中中脫穎而而出。品品牌個性性，使產(chǎn)產(chǎn)品得以以與消費費者建立立起某種種關(guān)系，順利進進入消費費者的生生活，并并在其心心中創(chuàng)造造出某種種印象和和地位，使得品品牌本生生變成一一個有意義義的個體體。在競競爭日益益激烈的的情況下下，品牌牌個性的的塑造就就變得更更另重要要。對于于行銷人人員而言言，影響響品牌個個性的管管理道固固然不一一而足，如命名名、包裝裝均屬之之，但廣廣告無疑疑是其中中最重要要的手法法之一。因此，在廣告告策略里里，行銷銷人員有有心要將將自已所所期望的的品牌個個性界定定清楚，以便創(chuàng)創(chuàng)意人員員有所依依循。我們們希望消消費者在在看過廣廣告后，對品牌牌有

47、產(chǎn)生生具體的的感覺，對品牌牌的的特特質(zhì)產(chǎn)生生迷戀(如一個個了解我我、關(guān)心心我的品品牌，一一個不斷斷創(chuàng)新求求變的品品牌，一一個高級級的品牌牌，或是是一個實實在的品品牌)。品牌牌個性會會影響他他們對品品牌的觀觀感和態(tài)態(tài)度，進進而影響響到對廣廣告信息息的接受受。品牌牌個性的的基本要要點如下下：1)在與消消費者的的溝通交交流中，從標(biāo)志志到形象象再到個個性，個個性是追追求的最最高層面面。品牌牌的形象象只能形形成認可可，而個個性則可可以形成成非它不不取的崇拜拜，因此此，個性性應(yīng)該比比形象更上一一層樓。2)品牌人人格化。廣告告大師奧奧格威的的品牌形形象戰(zhàn)略略(Brrandd immagee sttratte

48、gyy)理論論認為：廣告不不僅要挖挖掘產(chǎn)品品本身的的賣點，同時還還要賦予予產(chǎn)品一一種人性性化的形形象。象象威士忌忌、香煙煙、啤酒酒等商品品，競爭爭者不易易看出各各品牌有有多大的的差異，如何轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化廣告告表現(xiàn)，是主要要課題。因此，奧格威威主張，培植品品牌擁有有的威信信(Prresttigee)，使使消費者者保持對對品牌長長期的好好感，從從競爭品品牌中確確立自家家品牌的的優(yōu)越地地位。這種種戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)想，必必須長期期使用某某一象征征，借以以強調(diào)高高級感、高品質(zhì)質(zhì)，多起起用名人人或有個個性的人人作象征征人物。品牌牌的人格格化，有有助于實實現(xiàn)更好好的傳播播溝通效效果，在在創(chuàng)意時時要為這這個品牌牌的個性性找到

49、如如人一樣樣的價值值觀，外外形，聲聲音，行行為等特特征。人格格化的方方式：樹立立品牌代代言人(Spookessmann)；對對產(chǎn)品進進行擬人人化，建建立品牌牌個性(Braand-chaaraccterr)。3)塑造品品牌個性性應(yīng)該獨獨具一格格，令人人心動，且藥效持持久。其關(guān)關(guān)鍵在于于選用適適當(dāng)?shù)暮撕诵膱D案案或主題題文案，以表現(xiàn)現(xiàn)出品牌牌的特定定個性。例如如要求選選擇能代代表品牌牌個性的的吉祥物物作為象象征代言言人，這這些象征征物要具具有很強強的親和和力，讓讓人印象象深刻，就象人人們看到到那只金金牌上的的熊貓就就想到第第十一屆屆亞運會會一樣?？吹竭@這些象征征物就能能馬上聯(lián)聯(lián)想到相相對應(yīng)的的公司產(chǎn)

50、產(chǎn)品。品牌牌溝通品牌牌溝通(Braand Commmunnicaatioon)的的產(chǎn)生主主要是建建立在對對一些不不成功的的案例進進行細致致分析的的基礎(chǔ)上上，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有些創(chuàng)創(chuàng)意舍本本求末，先去追追求標(biāo)新新立異，而忽略略了這些些創(chuàng)新能能不能在在廣告?zhèn)鱾鞑フ吆秃褪軅髡哒咧g傳傳遞，信信息能不不能被大大眾所接接受。在在這種情情況之下下，再新新穎的創(chuàng)創(chuàng)意也一一錢不值值。針對對這種情情況，廣廣告溝通通理論指指出：1)要傳遞遞信息，必須是是信息源源和信息息受體有有共通區(qū)區(qū)存在，或是生生活需求求與產(chǎn)品品特性共共通，或或是文化化背景共共通。2)缺乏共共通領(lǐng)域域，就經(jīng)經(jīng)常會產(chǎn)產(chǎn)生溝通通障礙，所有的的新穎奇奇妙的外外

51、在形式式都沒有有用武之之地。3)要注意意對文化化背景的的分析，找出共共通區(qū)域域，在區(qū)區(qū)域內(nèi)發(fā)發(fā)展創(chuàng)意意。舉個個例子說說，當(dāng)一一個想用用搖滾樂樂來表現(xiàn)現(xiàn)活力與與生氣的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意對一一個普遍遍不太接接受搖滾滾樂的地地區(qū)市場場來講就就是一個個失敗，它不但但不能引引起應(yīng)有有的反應(yīng)應(yīng)效果，反是在在某種程程度上會會招致反反感。這這對產(chǎn)品品的宣傳傳推廣會會造成負負面影響響或更嚴(yán)嚴(yán)重的會會導(dǎo)致徹徹底失敗敗。品牌牌力(BBrannd ppoweer)品牌牌力是最最強勢的的國際品品牌才具具有的品品質(zhì)。強強勢品牌牌的特征征是品牌牌個性兒兒獨特，品牌形形象恰當(dāng)當(dāng)且具有有的吸引引力，對對外傳遞遞信息一一致，品品牌本身

52、身完整，能經(jīng)受受時間的的考驗。當(dāng)然，強勢品品牌必須須發(fā)展以以適用當(dāng)當(dāng)今新一一代消費費者的需需求。今今天年輕輕人的喜喜好與220世紀(jì)紀(jì)20、40或60年代代的年輕輕人大不不相同。為適用用同一市市場上不不同消費費群的偏偏好，強強勢品牌牌必須對對各個消消費群發(fā)發(fā)送略有有差別的的信息，可口可可樂對地地年輕人人可能象象征著快快樂、冒冒險、朝朝氣、而而對于三三十多歲歲的人則則可能代代表稍稍稍輕松一一下。強勢勢品牌必必須根據(jù)據(jù)不同市市場采取取不同的的營銷方方式。在在美國，可口可可樂是典典型的美美國軟飲飲料，與與自由、獨立的的美國夢夢之間形形成強烈烈的品牌牌聯(lián)想。這一市市場定位位當(dāng)然不不合英國國消費者者的口味

53、味，因此此可口可可樂在英英國市場場上品牌牌個性更更多的體體現(xiàn)于生生活愉快快、愛情情幸福，而不刻刻意強調(diào)調(diào)它的美國血統(tǒng)。在一般般情況下下，歐洲洲人通常常不認為為可口可可樂是美美國貨，而似它它為本國國文化和和生活環(huán)環(huán)境的一一部分。品牌牌忠誠如果果消費者者對品牌牌漠不關(guān)關(guān)心，他他們只根根據(jù)商品品的特性性、價格格、方便便程度購購買商品品而漠不不關(guān)心品品牌的名名字，那那么，該該商品幾幾乎沒有有品牌資資產(chǎn)。另另一方面面，如果果消費者者甚至面面對商品品特性、價格、方便程程度更為為優(yōu)越的的競爭品品牌，他他們卻仍仍不斷購購買某一一品牌，那么，該品牌牌就擁有有了巨大大價值。用戶戶根據(jù)其其心目中中產(chǎn)品的的市場階階梯

54、決定定接收哪哪些信息息和不接接受哪些些信息。一般來來說，人人們只接接受那些些與自己己的偏好好相一致致的信息息，而對對其他信信息則有有抵觸心心理。品牌牌的忠誠誠，即市市場營銷銷活動中中的中心心結(jié)構(gòu)，是消費費者對品品牌感情情的量度度，反映映出一個個消費者者轉(zhuǎn)向另另一品牌牌的可能能程度，尤其是是當(dāng)該品品牌要么么在價格格上、要要么在產(chǎn)產(chǎn)品特性性上有變變動時。隨著對對品牌忠忠誠程度度地增加加，基礎(chǔ)礎(chǔ)消費者者受到競競爭行為為的影響響程度降降低了。對品牌牌的忠誠誠是與未未來利潤潤相聯(lián)系系的品牌牌財富指指數(shù)，因因為對品品牌的忠忠誠能直直接轉(zhuǎn)變變成未來來的銷售售。習(xí)慣慣性買主主具有巨巨大的價價值，因因為他們們代

55、表了了源源不不斷的財財源，對對品牌越越忠誠的的他們的的損耗率率越低，這就使使他們的的價值就就越高。品牌忠忠誠是由由許多因因素產(chǎn)生生的，是是品牌資資產(chǎn)的一一個基礎(chǔ)礎(chǔ)，這些些因素中中最主要要的是使使用經(jīng)驗驗，但是是，品牌牌忠誠部部分地受受到品牌牌資產(chǎn)中中其它主主要因素素即品牌牌認知，品牌聯(lián)聯(lián)想及品品牌體現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)量的的影響。品牌牌忠誠表表示一種種戰(zhàn)略資資產(chǎn)，具具有提供供價值的的潛力。一些些基本原原則可以以容易地地保持住住顧客。1、正確地地待顧客客2、接近顧顧客3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成本本4、提供附附加的服服務(wù)品牌牌資產(chǎn)與與品牌忠忠誠品牌牌資產(chǎn)即即一些與與品牌的的名稱和和符號有有關(guān)的資資產(chǎn)，他他們能增增加產(chǎn)品品

56、提供給給公司和和顧客的的價值。品牌牌資產(chǎn)具具有三個個特點：貨幣價價值、無無形資產(chǎn)產(chǎn)、可感感知性。品牌牌資產(chǎn)意意味著賦賦與產(chǎn)品品一種附加價價值，是品品牌持有有者長期期在營銷銷方面為為品牌所所做的投投資的結(jié)結(jié)果，這這種投資資所帶來來的收益益就是：更高的的忠誠度度，對于于競爭對對手的營營銷行為為具有較較強的抵抵抗能力力，對市市場危機機具有較較強的抵抵抗能力力，顧客客對價格格上升有有較強的的價格承承受力，可以得得到更多多的行業(yè)業(yè)合作和和支持增增強營銷銷溝通效效果美國國經(jīng)濟學(xué)學(xué)家威德德侖說：顧客就就像工廠廠和設(shè)備備一樣，也是一一種資產(chǎn)產(chǎn)。品牌忠忠誠度是是顧客對對品牌感感情的量量度，反反映出一一個顧客客轉(zhuǎn)

57、向另另一個品品牌的可可能程度度。以品品牌忠誠誠為目標(biāo)標(biāo)的營銷銷成為220世紀(jì)紀(jì)90年代代中期西西方營銷銷學(xué)的熱熱點話題題。為了了保持利利潤的持持續(xù)增長長，公司司的目光光要從市市場占有有率的數(shù)數(shù)量轉(zhuǎn)向向市場占占有率的的質(zhì)量，而這必必須通過過創(chuàng)立和和鞏固品品牌忠誠誠度來實實現(xiàn)。廣告告在建立立品牌忠忠誠中的的作用廣告告對品牌牌忠誠的的影響，國內(nèi)外外營銷學(xué)學(xué)者的研研究很多多，結(jié)論論也基本本上差不不多，即即廣告不不但能產(chǎn)產(chǎn)生試用用，而且且會強化化品牌忠忠誠。對對成功的的品牌來來說，由由較高的的廣告量量引起的的銷售量量的增加加中，只只有300%來自自于新的的消費者者。剩下下的700%的銷銷售量是是來自于于

58、現(xiàn)有的的消費者者，這是是由于廣廣告使他他們對品品牌變得得更忠誠誠。因此此，現(xiàn)在在比較公公認的一一種看法法是廣告告的一個個重要而而且是值值得的目目標(biāo)是加加強已經(jīng)經(jīng)存在的的消費者者與品牌牌的聯(lián)想想，并使使他們變變得更加加忠誠。對已經(jīng)經(jīng)存在的的品牌來來說，大大部分廣廣告的目目的是使使已經(jīng)存存在的消消費者更更加忠誠誠，而不不是說服服非消費費者從其其他品牌牌轉(zhuǎn)移過過來。有有研究表表明：三三分之二二成功廣廣告的效效果是增增加品牌牌忠誠。忠誠誠的顧客客的特點點是：(11)經(jīng)常常性重復(fù)復(fù)購買(22)惠顧顧公司提提供的各各種產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)系列；(33)樹立立口碑；(44)對其其他競爭爭者的促促銷活動動有免疫疫力

59、。這些些行為有有一個共共同的緣緣由說明明了為什什么顧客客的忠誠誠與公司司的營運運利潤會會有這么么緊密的的關(guān)聯(lián)性性。上述述的每一一種行為為，不論論是直接接或間接接，都會會促進銷銷售額的的增長。消費者者持續(xù)購購買同一一個品牌牌，即使使是面對對更好的的產(chǎn)品特特點、更更多的方方便、更更低的價價錢也會會如此。品牌忠忠誠其實實是品牌牌資產(chǎn)中中最重要要的資產(chǎn)產(chǎn)。如果果沒有忠忠誠的品品牌消費費者，品品牌不過過是一個個沒有價價值的平平面構(gòu)成成僅供識識別的符符號罷了了。美國國廣告學(xué)學(xué)家科利利將商業(yè)業(yè)廣告?zhèn)鱾鞑シ譃闉樗膫€階階段：(11)認知知(Awwareenesss) (2)理解(CCompprehhenssio

60、nn) (3)信信服(CConvvicttionn)(44)行動動(Acctioon)即即ACCCA法，有別于于傳統(tǒng)的的AIDDA法(Atttenntioon，Inttereest，Dessiree，Acctioon)?？评寻蚜钕M費信服從從而形成成品牌忠忠誠看得得非常重重要。廣告告對品牌牌忠誠的的形成的的作用過過程模式式如下：認知知-試用-態(tài)度-強化-信任-強化-忠誠，就是說說，由廣廣告認知知產(chǎn)生試試用期望望，導(dǎo)致致試用行行為。試試用經(jīng)驗驗形成決決定性的的態(tài)度。這種態(tài)態(tài)度經(jīng)企企業(yè)的廣廣告所強強化，被被強化的的態(tài)度如如果總是是肯定的的，就會會增加重重復(fù)購買買或重復(fù)復(fù)使用的的可能性性。如果果繼