1、精品文檔你我共享第一節(jié)廣告市場的形成 (1)廣告市場運作活動包含溝通和交流廣告業(yè)務(wù)；了解廣告主和廣告受眾的需求；制定廣告戰(zhàn)略和策略；設(shè)計制作廣告作品；選擇廣告媒介渠道；尋求滿足消費者的廣告成本價格，包括媒介價格和廣告制作成本，前者指發(fā)布廣告時租用媒介所需的代價，而后者則是指廣告的制作費用及廣告公司的收費等；調(diào)控廣告發(fā)布過程中的各項業(yè)務(wù)活動。一、廣告市場的形成有關(guān)原始廣告的雛形，幾乎可以追溯到人類本身的起源。我們知道，在石器時代一個穴居人想用兩塊磨尖的打火石換取一根骨針，必須借助于高聲叫喊才能實現(xiàn)交換的目的。到了原始社會末期，出現(xiàn)了第一次社會分工導(dǎo)致畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)的分離，形成了以原始農(nóng)業(yè)為主的自然

2、經(jīng)濟，當(dāng)時社會生產(chǎn)力水平的提高促成了經(jīng)常性交換的出現(xiàn)；在奴隸社會時期，又出現(xiàn)了手工業(yè)從農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)中分離的第二次社會大分工，這時的生產(chǎn)力發(fā)展和社會分工的結(jié)果使得剩余產(chǎn)品增多，財產(chǎn)私有成為可能，導(dǎo)致簡單的商品交換應(yīng)運而生；到了第三次社會大分工時，開始出現(xiàn)專門從事商品交換的行當(dāng)，逐漸形成了商人階級和商業(yè)行業(yè)。隨著生產(chǎn)力的進一步發(fā)展，商品經(jīng)濟的發(fā)達，形成了以商品交換為中心的城市。( 圖 2-1 古代廣告雛形 )（一） 以叫賣招徠為主的古代廣告當(dāng)貨幣作為媒介把買與賣分為兩個過程，買賣的時間與地點出現(xiàn)分離時，商品交換的形式發(fā)生了很大變化。起初是以不同的腔調(diào)和生動的詞句沿街叫賣的小販，他們采用不同器具的搖

3、、打、吹等特殊音響來代表不同的行業(yè)，如貨郎打“小銅鑼”、搖“撥浪鼓”，賣油郎則敲“油梆子”，磨刀人用 4 塊鐵片串成的“鐵滑鏈”的相互撞擊聲來輔之以吆喝。后來，居AAAAAA精品文檔你我共享間的商人買于此而賣于彼，從中獲取小利以營生，于是又有了商賈之分。按地區(qū)的遠近和供求的實際情況，帶著貨物前往進行交易的稱為商；把人們需要的貨物在固定場所銷售并謀取利潤的稱為賈，即“行為商，坐為賈”。（圖 2-2 行商廣告）有了坐商自然就有實物廣告，即通過陳列商品，讓買者觀看挑選。同時也就有了標(biāo)記廣告，比如在物件上加刻銘文、年號等，以表示所有權(quán)或為紀(jì)念、裝飾之用。后來發(fā)展為招牌和幌子，起初的招牌是一種無字的布簾

4、，以后簾上題寫了店鋪名號，繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，成為指示店鋪的名稱和字號的店標(biāo)。甚至還出現(xiàn)了以能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事、歷史背景來命名的商品，即形成了商品命名廣告。據(jù)史書三輔決錄中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙、韋誕墨”。這里說的張芝筆、左伯紙、韋誕墨是當(dāng)時東漢市場上比較流行的著名的文具商品。( 圖 2-3 店鋪廣告 )（二） 以印刷技術(shù)為主的近代廣告印刷術(shù)的發(fā)明和使用，使得廣告突破了叫賣、旗幌、招牌的形式，得以在更大的范圍內(nèi)廣為傳播。我國是印刷術(shù)的故鄉(xiāng)，東漢蔡倫發(fā)明了造紙術(shù)，其后又有了雕版印刷術(shù)，印刷廣告也就出現(xiàn)了。再到后來，越來越多的現(xiàn)代媒介逐

5、漸成為擴大和延伸信息傳遞的有效工具，凡能承載傳播內(nèi)容， 起到傳播作用的一切中介物體都是媒介，一直發(fā)展到后來出現(xiàn)的大眾媒介。到 20 世紀(jì) 80 年代，新興的廣告媒介被廣泛采用，并上升到主導(dǎo)地位，如報刊媒介、電子媒介等，專業(yè)化的廣告公司也應(yīng)運而生。在我國近現(xiàn)代廣告中，不少作品幾乎將廣告主所有的訴求愿望都通過廣告訊息一一傳遞出來。如黑人牙膏廣告里，不僅以黑人白齒的效果對比以及擠牙膏動作的使用說明等直觀圖像來突出品牌， 而且還將“以熱帶潔齒植物素制成” 的“比眾不同”、“白齒，滅蛀，除臭”的“功效立見”、“品質(zhì)高，信譽好”的承諾、“各處均有出售”的分銷途徑以及“總經(jīng)理百昌行”的廣告主身份等訊息，交待

6、得十分清楚。(圖2-4黑人牙膏廣告 )AAAAAA精品文檔你我共享（三） 以電子技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告在繼承古代和近代廣告形式的基礎(chǔ)上有了長足的進步。由于科學(xué)技術(shù)的催生，先進的媒介，精湛的制作，陸續(xù)創(chuàng)造出許多高效率的廣告形式，如利用聲波傳遞商品信息的廣播廣告，利用影像、聲音和時間同步傳達注目程度高且印象深刻的電視廣告，還有櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、 POP售點廣告、禮品廣告、信函廣告、包裝廣告等等，其傳播范圍、速度、對象和方式都遠比以往的廣告要寬闊、迅速、廣泛和高超得多。尤其是報紙、雜志、廣播和電視等廣告形式，被稱為商品社會的四大媒體廣告。進入 21 世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成

7、為新的廣告媒體。它具有傳播速度快，互動性強的媒介優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)受眾可以自主地選擇自己感興趣的廣告信息，設(shè)計師可以采用平面、動畫和網(wǎng)頁制作技術(shù)來表現(xiàn)，分別實現(xiàn)在線收看、試用、調(diào)查等溝通目的。 ( 圖 2-5 霓虹燈廣告 ) 可見，廣告市場一直伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，從它誕生的初期起就已經(jīng)顯現(xiàn)其傳播和溝通的基本職能?，F(xiàn)代高科技的發(fā)展使得商品之間的質(zhì)量差異日益縮小，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量的競爭上越來越趨于同質(zhì)化。為了爭奪消費者，同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)之間爆發(fā)了激烈而殘酷的廣告戰(zhàn)。無論是制作和發(fā)布廣告的運行過程， 還是經(jīng)營廣告代理業(yè)務(wù)， 或是努力保持廣告公司與廣告客戶之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，搭起廣告主與消費者之間的橋梁，

8、都是為了使廣告發(fā)揮溝通商情，加速流通的促銷功能。二、廣告市場的主體所謂廣告市場，是指有廣告交易需求的團體和構(gòu)成廣告活動的要素。包括：發(fā)布廣告訊息的企業(yè)、團體或個人的廣告主；專門提供廣告創(chuàng)意并從事廣告策劃、廣告設(shè)計作品以及其他促銷工具的制作與準(zhǔn)備工作的廣告代理公司；提供有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念的廣告信息；運用一定的物質(zhì)技術(shù)手段廣泛傳播的廣告信息中介物；直接接收廣告信息的大眾消費者；以及支AAAAAA精品文檔你我共享付廣告媒體及制作廣告所需要的各項費用等。這就如同舞臺劇需要演員、道具、劇本、導(dǎo)演和觀眾等。廣告市場的活動是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消費者，中間的廣告公司和廣

9、告媒介則都是為傳輸廣告信息而建立起來的中間環(huán)節(jié)，是必不可少的橋梁和紐帶。廣告信息是廣告的主要內(nèi)容，它包括介紹商品性能、質(zhì)量、用途、購買時間、地點和價格等商品信息；還包括通過廣告倡導(dǎo)某種意識或消費觀念來促成銷售推廣目的的觀念信息，如印發(fā)能幫助讀者增加知識，產(chǎn)生審美情感，激發(fā)參加欲望的宣傳冊等。（一） 廣告主廣告業(yè)務(wù)的客戶來源廣告市場的需求是指借助于一定的媒介手段，分別滿足廣告主和消費者雙方利益承諾的欲望。因此，了解廣告主和廣告受眾的需求，是整個廣告運作訴求點選擇的成敗關(guān)鍵。只有當(dāng)廣告公司提出的廣告訴求利益點，與廣告公司、消費者關(guān)注的利益點相吻合時，才能激發(fā)廣告需求層面上的共鳴，有消費者的認同才會

10、有市場?，F(xiàn)在的廣告主已經(jīng)比以往任何時候都更加精明：如果投入大量的廣告費而無法實現(xiàn)預(yù)定的盈利目標(biāo)時，那么有關(guān)風(fēng)險同擔(dān)的條款就會成為廣告合同的重要內(nèi)容之一。正因為廣告決策會涉及風(fēng)險，這就愈發(fā)要求各方對廣告的運作過程要格外小心。即使有風(fēng)險，大多數(shù)的廣告主依然會選擇做廣告來促銷。首先，廣告提供了非常便宜的向大眾說話的機會因而有利于促銷。 廣告溝通的核心是 “說”！按照“說”的不同形式，可分為：自傳式、敘述式和戲劇式等基本形式。自傳式廣告采用第一人稱，向虛設(shè)的觀眾表達觀點或講述“我”的故事；敘述式廣告一般采用第三人稱，它能充分表現(xiàn)廣告承載的符號信息，展示商品優(yōu)越的品質(zhì)或有別于其他同類商品的特色；戲劇式廣

11、告則通過綜合藝術(shù)表現(xiàn)將商品信息與故事情節(jié)交織在一起，讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想。無論何種形式的廣告最終目的還是為了擴大銷路。在康佳彩電防潮福臨門65 系列新品的推介廣告中， 設(shè)AAAAAA精品文檔你我共享計師利用眼鏡在受潮狀態(tài)下的模糊與干燥時的清晰進行對比，巧妙地凸現(xiàn)出新產(chǎn)品的防潮功能。（圖 2-6 康佳彩電廣告）其次，廣告是樹立產(chǎn)品品牌特征和信譽形象，對消費者形成品牌偏好的有效手段。品牌形象是存在于消費者心智與記憶中對產(chǎn)品或企業(yè)認知的圖像符號和形象概念的群集。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，它不僅能提升企業(yè)的知名度，而且可以為企業(yè)帶來實實在在的銷售額和利潤回報。現(xiàn)今的中國企業(yè)已經(jīng)意識到樹立品牌形象是使企業(yè)立于

12、不敗之地、克敵制勝的法寶。當(dāng)人類邁入 21 世紀(jì)時，作為品牌形象培育孵化器的廣告不再是施恩于人的而是受人尊敬的文化傳播使者；廣告作品是尋求對話的而非獨白的雙向溝通媒介；廣告效果是能引發(fā)回應(yīng)的促銷期許而不是刻意安排的虛擬場景。品牌廣告形象的培育應(yīng)凝聚著企業(yè)和消費者實實在在的共同利益。 ( 圖 2-7 麥當(dāng)勞廣告 )另外，廣告也有利于獲得分銷商的合作，有助于爭取零售商的積極配合。很多不起眼且又未做過廣告的品牌，通常為了最低限度的銷售量和競爭的需要，幾乎一律通過價格方面的努力而苦苦掙扎。如果沒有廣告的支持和其他促銷活動的種種承諾，分銷商是不會愿意為產(chǎn)品展示作出努力的。同樣，在自選市場里也不會有零售商

13、愿意為產(chǎn)品促銷做更多的事，他們也希望有產(chǎn)品廣告給予支持。第一節(jié)廣告市場的形成 (2)確定廣告運作方式目前我國的廣告市場運作有三種方式：一是企業(yè)自制廣告；二是委托廣告公司做廣告；三是介于兩者之間，廣告客戶只向“創(chuàng)意顧問”購買廣告創(chuàng)意方面的內(nèi)容，然后通過媒體發(fā)布出去，甚至直接委托媒體代為制作并發(fā)布。AAAAAA精品文檔你我共享三種廣告運作方式各有利弊：企業(yè)自制廣告的優(yōu)點在于凡事都可以在自身的控制之下，廣告成本會更便宜一些，媒體選擇和廣告推進也會更加主動；其局限是由于缺乏對廣告運作的專門經(jīng)驗，容易犯錯誤，而且沒有外界的知識可以提供有獨創(chuàng)性的觀點或刺激。由廣告公司承辦廣告的優(yōu)點在于能提供全方位的廣告運

14、作經(jīng)驗和技能，可全權(quán)委托廣告代理公司代勞廣告業(yè)務(wù)；其局限是廣告公司不了解相關(guān)專業(yè)知識，無法將全部時間和精力專門用于一個廣告客戶，尤其是為小客戶做的廣告可能會應(yīng)付，而且廣告費還會很高。介于兩者之間的混合方式的優(yōu)點是可以挑選真正的專家來完成，無需支付昂貴的廣告代理公司全程廣告策劃費用；其局限是需要仔細管理和協(xié)調(diào)各方之間的關(guān)系。在 4A 廣告公司的形象廣告中， 設(shè)計師的創(chuàng)意切入點在于通過對大家熟知的某些著名品牌進行否認，強調(diào) 4A公司要敢于肯定自己。（圖 2-8 4A 公司形象廣告）尋找廣告代理在國外，最初的廣告公司都是版面掮客為雜志出售廣告版面，從中收取傭金。直到19 世紀(jì)末，一些版面掮客發(fā)現(xiàn)，通

15、過幫助廣告主創(chuàng)意廣告，并將廣告刊登在版面上，可使自己的業(yè)務(wù)量不斷增加。在中國，早在北宋時期就有銅版印制的劉家針鋪廣告，其版面四寸見方，上方雕有“濟南劉家功夫針鋪”的品牌字樣；版面中間是白兔抱鐵杵搗藥的圖案；左右兩側(cè)豎式排列：“認門前白兔為記”；版面的下半部刻著說明文字，不僅介紹了“收買上等鋼條，造功夫細針”的商品品質(zhì)，而且還告知了“客轉(zhuǎn)為販，別有加饒”的好處?，F(xiàn)如今，廣告公司的存在就是為其客戶制作廣告素材， 并在適當(dāng)?shù)拿襟w上登出。 這是廣告公司最基本的職能。此外，廣告公司還經(jīng)常提供其他服務(wù)項目，如支持客戶進行營銷和銷售活動全方位的咨詢指導(dǎo)；提供詳細的業(yè)務(wù)計劃建議和幫助；提供廣告、銷售宣傳、促銷

16、方法、售貨點宣傳的支持素材，包括為客戶設(shè)計和安置展覽以及開展各種公共關(guān)系等活動。廣告公司是進行各種廣告信息傳播的情報交換場所。自 20 世紀(jì) 70 年代中期以來，廣告市場事實上已經(jīng)由原來的“賣方市場”走向了現(xiàn)今的“買方市場”。當(dāng)今的廣告客戶處在非常幸運的“買方市場”位置上，AAAAAA精品文檔你我共享制定出有關(guān)廣告的游戲規(guī)則；然后既充當(dāng)陪審員角色，又充當(dāng)法官角色等等。正是廣告客戶手中掌握著金錢，才會在挑選廣告公司問題上牢牢占據(jù)主動權(quán)。調(diào)控廣告業(yè)務(wù)廣告主一般會依據(jù)公司規(guī)模、成長軌跡、創(chuàng)新能力、業(yè)務(wù)能力以及相容性，來了解各廣告公司的資質(zhì)背景，判斷比稿中的優(yōu)劣與水平。經(jīng)過精心挑選，對有可能成為最終合

17、作伙伴的廣告公司再進一步接觸。然后，通過以下環(huán)節(jié)開始啟動具體的廣告業(yè)務(wù)活動：發(fā)出信息，尋找廣告代理；溝通意圖，明確廣告目的；審核方案，優(yōu)選廣告標(biāo)書；考察資質(zhì)，審核代理能力；簽署合同，完善廣告手續(xù)；適時監(jiān)控，確保廣告效績。（二）廣告公司廣告運作的策劃智囊廣告公司是專門從事廣告策劃、廣告設(shè)計以及廣告制作工作的獨立機構(gòu)。一方面，為廣告主提供廣告訊息服務(wù)，如為配合銷售策略擬定廣告宣傳計劃以及公關(guān)宣傳活動，進行廣告的市場調(diào)研工作，設(shè)計制作各種形式的廣告，選擇各種有效的媒介發(fā)布廣告，購買廣告空間和時間等。另一方面，溝通廣告媒介和廣告主的相互關(guān)系，凡屬廣告主與媒介之間有關(guān)廣告的種種問題，均可由廣告代理公司從

18、中解決， 在廣告刊發(fā)后代表廣告媒介向廣告主收取費用等。由于廣告代理公司是獨立的，它既不屬于廣告主，也不屬于媒介公司，因此一般能用較為客AAAAAA精品文檔你我共享觀的觀點影響廣告主的業(yè)務(wù)。廣告公司代理的主要業(yè)務(wù)大多為商品告知廣告和企業(yè)形象宣傳廣告等。在廣告代理公司內(nèi)部，既有工商管理方面的專門人才，又有設(shè)計創(chuàng)意方面的專業(yè)骨干。包括企業(yè)行政管理人員、財務(wù)人員、營銷主管、調(diào)研人員、市場媒介分析人員、文案寫作人員和美工等。每天這些人除完成各自工作以外，還要與公司外部保持聯(lián)絡(luò)，負責(zé)落實圖片創(chuàng)作、攝影、修版、廣告拍攝、錄音和印刷等工作。在激烈的廣告市場競爭中，越來越多的廣告公司開始重視自身形象的廣告宣傳。

19、青島廣告公司透過啤酒開啟過程，將找準(zhǔn)合力點、找準(zhǔn)爆發(fā)點、找準(zhǔn)定位點、找準(zhǔn)機會點的廣告公司服務(wù)理念巧妙地傳遞出來。（圖 2-9 青島廣告公司自身形象廣告）現(xiàn)代廣告代理行業(yè)為滿足其業(yè)務(wù)需要，必須具備以下條件：充足的業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)資金；干練的廣告業(yè)務(wù)人員和具有專業(yè)水準(zhǔn)的廣告設(shè)計制作人員；完善的管理制度，有專人負責(zé)檢查和監(jiān)督廣告是否如期刊出或播出， 對與客戶有關(guān)的各種同類商品的廣告情況加以記錄， 以留作參考；必須具有責(zé)任感，對廣告主所委托的廣告盡力做好；與媒介有良好的關(guān)系；講究職業(yè)道德，注意為用戶保密；具有提出完備的廣告策劃的能力；要有市場研究經(jīng)驗等。廣告公司在提供訊息服務(wù)時，往往會按以下程序進入角色：提供

20、資質(zhì)，爭取競標(biāo)業(yè)務(wù)；溝通意圖，明確廣告目的；詳盡調(diào)查，摸清市場行情；制定方略，提供策劃標(biāo)書；簽署合同，完善廣告手續(xù)；篩選創(chuàng)意，完成廣告設(shè)制；預(yù)算成本，選擇廣告媒體；掌握進度，加強廣告管理；AAAAAA精品文檔你我共享預(yù)測效果，判斷廣告業(yè)績。（三）廣告媒體廣告?zhèn)鞑サ挠嵪贤ǚ彩悄軌虺休d傳播內(nèi)容，起到傳播作用的一切中介物體，都是媒介。它可以是固體、液體甚至是氣體，也可以是圖片、聲波、電波、影像、氣味等。媒介的范圍很廣，它是隨著人類社會的發(fā)展及社會科技的進步而不斷變化發(fā)展的。廣告媒介是指在廣告主與廣告目標(biāo)對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)?，F(xiàn)代廣告媒介包括印刷、電子、戶外、直郵、數(shù)字互聯(lián)媒介和禮品廣告。

21、印刷媒介指雜志、報紙、名錄、黃頁、學(xué)校年鑒等；電子媒介則包括廣播、電視和有線電視；戶外媒介指路牌和交通廣告，包括小飛船、充氣模型等特殊媒介和特制廣告物件；直郵廣告是單價成本最高的媒介，但在引起反應(yīng)上也最有效。數(shù)字互聯(lián)媒介以其互動性特點為顧客參與廣告活動提供了機會，使廣告從獨白變成了對白。印刷媒介是借助于平版、凹版、凸版、照相制版、轉(zhuǎn)輪印刷和其他技術(shù)，將專業(yè)設(shè)計人員準(zhǔn)備的廣告作品復(fù)制件，通過操作數(shù)字掃描機進行分色處理和制版、印刷、檢集、裝訂等程序，向各種廣告主出售廣告空間的商業(yè)性出版物或印刷物。印刷媒介包括報紙、雜志、手冊、宣傳品、商業(yè)卡片、促銷材料和焦點展示，以及用于體育賽事和劇場演出的說明書

22、、節(jié)目單等。（圖 2-10 茶葉宣傳印刷廣告）電子媒介(electronic media)是一種憑借動態(tài)的映像或聲音、音樂對傳播訊息產(chǎn)生深刻印象，通過空中電波傳輸或電子線路在時間的流程中進行傳輸?shù)拿浇樾问健?一些電臺、電視臺還開辟專業(yè)頻道， 推出電話、電視購物節(jié)目等等。 （圖 2-11 喜之郎影視廣告篇）數(shù)字互聯(lián)媒介 (digitalinteractivemedia) 是伴隨著信息高速公路的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種新型媒介形態(tài)。通過數(shù)字互聯(lián)媒介這種傳播途徑，受眾可以主動、及時地參與傳播活動。數(shù)字媒介正在改變著廣告主和廣告公司的經(jīng)營方式。這一變化給廣告主和廣告公司提出了新的挑AAAAAA精品文檔你我共享

23、戰(zhàn)，使得他們不得不正視廣告面臨的新環(huán)境，迫使他們?nèi)W(xué)習(xí)新的創(chuàng)作形式?，F(xiàn)在，顧客也許會花上 20 分鐘或更多時間注意廣告，而不像過去那樣只有短短的 30 秒鐘；而且，廣告已不再是獨白，而變成對話了。（圖 2-12 佳能數(shù)碼相機網(wǎng)絡(luò)廣告）戶外廣告 (outdoor advertising)和交通廣告 (transit advertising)。美國絕大多數(shù)戶外媒介 ( 主要指路牌 ) 公司都是地方公司，但其收入主要來自全國性廣告主，尤其以煙草、酒類和航空公司為主。交通媒介 ( 公共汽車、出租車、地鐵 ) 對于到達購買群體相對較為有效、便宜，因為目標(biāo)受眾多半在零售商的銷售范圍內(nèi)活動。戶外媒介還包括公

24、共汽車候車亭和火車站內(nèi)的招貼、航空港內(nèi)的路牌、體育館內(nèi)的記分牌、彩旗、燈光、飛機煙幕組字和電腦亭招貼等。（圖 2-13 戶外廣告）直郵廣告 (direct-mail advertising)是企業(yè)將廣告直接寄給自己的潛在顧客而不利用任何商業(yè)媒介形式。直郵可以是簡簡單單的銷售信函，也可以是含有優(yōu)惠券、說明書、樣品或其他用以打動消費者的物件的一大包東西，按暴露成本計算，直郵是最昂貴的媒介，但也是最有效的媒介，廣告主可以直接到達目標(biāo)顧客而不受其他廣告競爭的干擾。( 圖 2-14 直郵廣告)其他媒介技術(shù)革新引發(fā)了大量新廣告媒介的產(chǎn)生，使得媒介購買人員面對這種變化感到困惑不已。廣告出現(xiàn)在盒式錄影帶和計算

25、機光盤上，通過模擬講話或播放預(yù)錄訊息，計算電話或傳輸訊息，還可以一直播放錄制的銷售訊息，直至對方接聽電話為止。商業(yè)展示可以用電腦創(chuàng)作，復(fù)制在軟盤上，然后郵寄給潛在顧客。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，還會有新的媒介不斷涌現(xiàn)，這些新媒介還會給大家提供許多新的就業(yè)機會。在現(xiàn)行的廣告模式中，廣告運作表現(xiàn)出按一定順序接續(xù)的動態(tài)過程。它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成，各個環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。廣告主客戶希望能依據(jù)營銷策略制定廣告計劃，包括廣AAAAAA精品文檔你我共享告目標(biāo)、廣告費用預(yù)算、廣告時機、廣告規(guī)模等。廣告代理公司要按照廣告客戶的要求制定廣告策劃書，最大限度地保證廣告主利益的實現(xiàn)。廣告信息是廣告市場競爭的核心內(nèi)容

26、，也是廣告活動的主要目的。廣告媒介是傳播廣告信息的中介和載體。消費者是廣告信息流通的終端，通過廣告了解商品市場信息，并根據(jù)自身的需求產(chǎn)生購買行為，使廣告宣傳活動產(chǎn)生物質(zhì)效應(yīng)。在所有的廣告信息加工、傳播環(huán)節(jié)中，廣告費成為操縱廣告活動的一只無形的手，它是廣告市場商品性質(zhì)的集中體現(xiàn)，也是廣告價值從創(chuàng)造到實現(xiàn)的全過程的反映。第二節(jié)廣告公司的內(nèi)部管理 (1)廣告公司是一個從事信息傳遞專項服務(wù)的服務(wù)性企業(yè)。像其他企業(yè)一樣，廣告公司提供的是很容易識別的“產(chǎn)品”廣告。一家好的廣告公司往往能成功地托起一個著名品牌。瑞典絕對伏特加酒廣告，不僅為該產(chǎn)品進軍美國市場贏得了巨大的銷售業(yè)績，同時還兩次榮獲美國廣告界最高榮

27、譽獎 KELLY獎。這些成就的背后是紐約 TBWA廣告公司長達 20 余年通過廣告創(chuàng)意溝通和征服消費者所付出的努力。（圖 2-15 絕對伏特加酒業(yè)）由不同部門分擔(dān)各種專門業(yè)務(wù)的廣告公司具有大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)所具有的職能： 管理、制作、銷售、財務(wù)、采購等等。因此，廣告公司自身的形象宣傳也很重要，應(yīng)該讓廣告客戶能一眼就識別出企業(yè)設(shè)計實力，提供簡潔明晰且易于識別的辦公環(huán)境標(biāo)識，提供高效而十分明確的促銷理念以及處理事務(wù)的獨特方式。如果客戶到了一家廣告公司，卻沒有任何人主動接待并試圖推銷，甚至連一杯熱茶都沒人提供，用不了五分鐘客戶便會拂袖而去，另找他人。除良好的服務(wù)態(tài)度以外，廣告公司的業(yè)務(wù)部門應(yīng)有健全的機制

28、和完善的管理。一、廣告公司的組織機構(gòu)AAAAAA精品文檔你我共享一般的廣告公司會用兩種迥然不同的方式來構(gòu)造自己的組織：其一，擁有正式的、職能部制的組織結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)使人能清楚地在公司范圍內(nèi)辨認出各專業(yè)化的部門，這是基于職能分工基礎(chǔ)上的管理結(jié)構(gòu)；其二，建立“廣告委托業(yè)務(wù)小組”系統(tǒng)，它是從廣告公司中所有相關(guān)的部門中選拔出來的特定群體，專門為客戶的廣告委托業(yè)務(wù)而工作。這種方式是廣告公司日常運作的反映，目前為大多數(shù)廣告公司所采用。不論何種組織機構(gòu)，都可大體分為管理和業(yè)務(wù)兩大塊。（一）管理職能部門通常廣告公司設(shè)有董事會機構(gòu)，它的任務(wù)就是駕馭廣告公司的運作。除了實際上就是公司經(jīng)理的“董事”之外，還衍生出一些

29、具有較高職銜的人物副經(jīng)理、高級副經(jīng)理、創(chuàng)意經(jīng)理、藝術(shù)經(jīng)理、主管、總經(jīng)理、董事長等，職銜在消除客戶的疑慮方面可以起到一定的作用。廣告公司的職能部門基本上是由廣告委托管理、廣告創(chuàng)意、媒體運用和進度跟蹤 / 廣告制作 / 控制協(xié)調(diào)等職能部門組成。廣告委托管理部門每一筆委托廣告業(yè)務(wù)都由一位經(jīng)理負責(zé)，通常被稱為廣告委托項目經(jīng)理，他的任務(wù)就是確保滿足客戶之所需和使廣告公司獲得利潤。部門經(jīng)理扮演著主管的角色；委托業(yè)務(wù)主管承擔(dān)大量具體的工作；助理經(jīng)理協(xié)助經(jīng)理和業(yè)務(wù)主管做工作。廣告創(chuàng)意部門AAAAAA精品文檔你我共享廣告公司的創(chuàng)意部門包括文稿撰寫員和美術(shù)人員。文稿撰寫員一定要有寫作才能，而創(chuàng)意總監(jiān)卻不一定要能作

30、畫，只要能使一個設(shè)計或膠片上的內(nèi)容形象化，能運用文字和粗線條的圖形來詮釋其構(gòu)思就行，正是因為如此，通常被稱之為“藝術(shù)指導(dǎo)”。創(chuàng)意部門的核心是由廣告文字撰稿人和美術(shù)人員構(gòu)成的搭檔指導(dǎo)。在大的廣告公司，也許會有一名或多名助理， 分別承擔(dān)在制定版面或廣告情節(jié)故事板方面作出較為次要的細節(jié)安排、提供照相原版和其他廣告制作所需要材料等任務(wù)。另外，還要把各種媒體也安排進來，以便幫助安排好電視和電影廣告制作的準(zhǔn)備工作。廣告創(chuàng)意小組還有可能承擔(dān)起諸如包裝設(shè)計、促銷策劃和開發(fā)銷售點宣傳材料等任務(wù)。廣告創(chuàng)意部門通常是由創(chuàng)意經(jīng)理牽頭，主要執(zhí)行文字撰寫或美術(shù)編輯的職能，也執(zhí)行著建立標(biāo)準(zhǔn)、提供指導(dǎo)和向部門其他成員鼓舞斗志

31、的職能。（圖2-16 絕對的設(shè)計師）媒體運用部門媒體運用有兩方面的工作要做：作出媒體計劃和進行媒體購買。這兩項工作往往是結(jié)合在一起進行的。另外，在針對特殊的廣告活動決定應(yīng)該運用何種媒體，在與媒體進行談判以期獲得最好的廣告定位和最佳的價格方面，媒體運用部門與廣告策劃和創(chuàng)意部門的工作聯(lián)系也十分緊密。進度跟蹤廣告制作協(xié)調(diào)控制部門承擔(dān)控制任務(wù)的部門與委托業(yè)務(wù)主管緊密相關(guān)。該部門的基本任務(wù)應(yīng)是：跟蹤進度，確保工作及時按部就班進行；制作廣告，確保廣告運用適當(dāng)?shù)拿浇樾问?，尺寸和具體形式的恰到好處；協(xié)調(diào)控制，確保每項廣告委托業(yè)務(wù)順利進行。（圖2-17 “絕對的邁阿密”制作過程）AAAAAA精品文檔你我共享廣告

32、委托策劃市場營銷市場研究部門廣告委托策劃是為了客戶的品牌，運用市場調(diào)研的方法，以便制定出相應(yīng)的廣告策略；然后，再對廣告效果進行評估。這個角色可以由委托業(yè)務(wù)主管來承擔(dān)，也可以由一位市場研究專家來完成。委托賬目管理部門對任何一家廣告代理公司來說，真正重要的服務(wù)部門就是委托賬目管理部門。很明顯，沒有這個部門，廣告公司的工作就會出問題，客戶也跟著倒霉。一個有效的委托賬目管理機構(gòu)，不僅能為廣告公司節(jié)約大筆資金，而且還能改善與客戶的關(guān)系。而委托賬目執(zhí)行情況效率低下會使客戶感到惱火，以致廣告公司最終會去委托業(yè)務(wù)。其他部門廣告公司還包括其他事務(wù)：收集信息和保存資料、數(shù)據(jù)處理、法律事務(wù)、人事、藝術(shù)品購買、演員簽

33、約、國內(nèi)經(jīng)濟、展示會、海外拓展、直郵、商業(yè)促銷、公共關(guān)系、視聽產(chǎn)品制作、文秘、接待、電話接收、郵寄和辦公室管理等后勤工作。（圖2-18 絕對伏特加酒的世界）第二節(jié)廣告公司的內(nèi)部管理 (2)（二）廣告業(yè)務(wù)項目組AAAAAA精品文檔你我共享在小型廣告公司里，負責(zé)廣告委托業(yè)務(wù)的也許只有一個人，他既是廣告委托執(zhí)行者，又是文稿撰寫員，而且還承擔(dān)從外界的組織中聯(lián)系必要的服務(wù)。然而，在一定規(guī)模的廣告公司里一般會成立專門的廣告項目組，由業(yè)務(wù)主管、創(chuàng)意小組、業(yè)務(wù)策劃和媒體小組所組成。業(yè)務(wù)主管每當(dāng)廣告公司與客戶會面時，西裝革履的業(yè)務(wù)主管幾乎都會在場。這是一位同時兼顧廣告客戶利益和廣告公司利益的人。他既要擔(dān)負起為客

34、戶進行廣告策劃，確保商品信息傳遞出去的責(zé)任，又要具有妥善解決在客戶與廣告公司之間產(chǎn)生各種爭執(zhí)的能力。業(yè)務(wù)主管應(yīng)有相當(dāng)豐富的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗，不僅工作卓有成效，而且思維敏捷、見微知著，具有深入觀察和評價業(yè)務(wù)問題的能力。通常由業(yè)務(wù)主管主持召開工作會議， 記錄由廣告公司或客戶執(zhí)行的決策和行動綱領(lǐng)。 另外，業(yè)務(wù)主管還要具有一種能激勵創(chuàng)意小組發(fā)揮出最佳熱情的能力，如果出現(xiàn)了什么問題，也會提出些建議和經(jīng)驗。大多數(shù)業(yè)務(wù)主管都會通過共進工作餐或滿足客戶欣賞音樂會、打保齡球的愿望，與客戶建立良好的相互關(guān)系。業(yè)務(wù)主管豐富的經(jīng)驗一般會為開展客戶業(yè)務(wù)活動作出有價值的貢獻。（圖 2-19 絕對伏特加酒廣告）創(chuàng)意小組在客戶的

35、眼里，穿著牛仔褲、棒球靴、裝有飾釘?shù)钠A克和戴著耳環(huán)的創(chuàng)意小組成員，比西裝革履的上班族更具創(chuàng)造力。后者看上去既平淡乏味又保守正統(tǒng)，無法設(shè)計出精美獨特的廣告作品。真正優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意者是非常稀缺和昂貴的人才，有時客戶見不到創(chuàng)意設(shè)計師，AAAAAA精品文檔你我共享因為這些人都保持著自己的清高和冷漠。但對于創(chuàng)意人員來說，實地去看一下客戶的企業(yè)，試用一下客戶的產(chǎn)品， 與客戶方的設(shè)計人員及銷售人員聊一聊， 其實對于激發(fā)創(chuàng)意很有好處。創(chuàng)意小組應(yīng)向客戶介紹廣告創(chuàng)意構(gòu)思， 并就其內(nèi)容與客戶進行討論， 征求他們對創(chuàng)意的反映，以便理解為什么某些特殊地方需要更動。創(chuàng)意人員的工作就是提供粗線條的圖示構(gòu)思，展示廣告如何發(fā)

36、揮作用。這些圖示并非滿紙琳瑯，看上去簡直就是信手涂鴉之作，但卻可說明廣告的設(shè)計構(gòu)成要素如何協(xié)調(diào)在一起，還可表達出一些圖解特征的構(gòu)思。文稿撰寫人卻恰恰相反。他是一位精工細作者。當(dāng)開始產(chǎn)生一個構(gòu)思時，只要把口號或大幅標(biāo)題搞出來即可，但最終要把廣告中的全部內(nèi)容都寫出來，文稿還要珠圓玉潤，滿紙生輝。此外，創(chuàng)意人員還承擔(dān)著為廣告出謀劃策的任務(wù)， 并在業(yè)務(wù)主管的激勵和廣告策劃制定者的指導(dǎo)下執(zhí)行這些任務(wù)。創(chuàng)意部門是廣告公司的生產(chǎn)車間，客戶有權(quán)要精品。（圖2-20 絕對的藝術(shù)家）業(yè)務(wù)策劃者廣告策略是由業(yè)務(wù)主管與創(chuàng)意小組共同進行的。這一職能是先集中所有與客戶產(chǎn)品及其所處市場有關(guān)的可用信息，再對這些信息進行分析，

37、并把這些信息及分析結(jié)果運用到廣告策略中，根據(jù)廣告主提供的簡介內(nèi)容作出闡釋，并轉(zhuǎn)換成對創(chuàng)意人員需要的東西，為創(chuàng)意小組進行廣告設(shè)計奠定基礎(chǔ)。（圖 2-21 絕對的設(shè)計）媒體小組廣告委托業(yè)務(wù)團隊?wèi)?yīng)配備一位媒體方面的專家，他的任務(wù)是與創(chuàng)意小組的成員共事，決定應(yīng)該使用什么樣的媒介。媒介決策是先期制定的，這樣便于創(chuàng)意小組能把他們的注意力集中在恰當(dāng)?shù)膹V告形式上。一旦廣告被制作出來，媒體人員的任務(wù)就是確定專門的展露方式，還要為開展廣告活動作出媒介運用進程安排，并根據(jù)成本估計價格。AAAAAA精品文檔你我共享另外，只要客戶同意了廣告公司的計劃安排，媒介人員就要走出去，到市場上購買報刊版面、路牌景點；購買電視、廣

38、播或電影插播時段等。為了取得最好的成交條件，媒介人員還要根據(jù)廣告定位、折扣或特殊價格等問題，再與有關(guān)方面進行談判。為此，就需要有扎實的知識，包括流行的媒體安排比率等方面的知識。（圖 2-22 絕對伏特加酒廣告）二、廣告公司的業(yè)務(wù)鏈接廣告公司的主要業(yè)務(wù)是代理媒介單位向廣告主爭取廣告，并在廣告刊發(fā)后代理媒介向廣告主收取費用。它的服務(wù)范圍包括代替廣告主從事商品的市場調(diào)研工作， 配合商品的銷售策略，擬定商品的廣告宣傳計劃和企業(yè)的廣告計劃以及公關(guān)宣傳活動等；負責(zé)執(zhí)行廣告計劃，設(shè)計制作各種形式的廣告以及為廣告主選擇各種有效的媒介發(fā)布廣告；檢測廣告效果。（一）爭取業(yè)務(wù)競標(biāo)公關(guān)新的業(yè)務(wù)是廣告公司成長的助推器。

39、不斷獲得新業(yè)務(wù)是公司能力的一個重要標(biāo)志，也是其公共關(guān)系的價值源泉。為此，廣告公司將大量的時間用在與新業(yè)務(wù)有關(guān)的說服工作上。由少數(shù)員工花費一定的時間去聯(lián)系新業(yè)務(wù)，并通過一個全面的廣告策劃書反映出來，才能將公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)來源轉(zhuǎn)向潛在和未來的方面。一個優(yōu)秀的廣告公司總是不斷關(guān)注著新的業(yè)務(wù)，而且有一整套運作規(guī)范。為了爭取到比較重要的廣告委托業(yè)務(wù)，各廣告公司一般要開展全方位的公關(guān)攻勢。對廣告公司來說，這樣的行動最終都需要花一筆昂貴的業(yè)務(wù)費用，但回報將會更加豐厚。在實踐中，廣告公司越來越希望客戶至少在費用問題上作出一些貢獻。在比較重要的爭奪客戶的活動中，廣告公司也應(yīng)該向客戶提供有關(guān)客戶、市場和信息傳播方面的

40、免費咨詢。（圖2-23 絕對的軟件）AAAAAA精品文檔你我共享（二）開展廣告市場調(diào)查正確評價企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顟B(tài)，了解消費者對企業(yè)的態(tài)度、意見和要求，及時收集消費者的信息，這是廣告代理活動取得共識的基礎(chǔ)。只有符合消費者的客觀要求，正確反映企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，才能保證廣告的傳播效果，為廣告主帶來可觀的經(jīng)濟效益。因此，準(zhǔn)確而全面地收集這些信息資料，是成功代理廣告業(yè)務(wù)的重要前提。廣告市場調(diào)查涉及很多方面的內(nèi)容，大體可以劃分為三個方面：產(chǎn)品信息的調(diào)查、消費者信息的調(diào)查和市場環(huán)境信息的調(diào)查。（三）擬訂廣告宣傳計劃廣告主依據(jù)營銷策略和計劃制定總體的廣告規(guī)劃，包括廣告目標(biāo)、廣告費用預(yù)算、廣告時機、廣告規(guī)

41、模等；制定廣告調(diào)查、廣告決策、廣告設(shè)計、廣告制作等項目計劃并組織實施；規(guī)劃市場調(diào)查與分析，如總體的市場構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費和消費者的情況等等。這一環(huán)節(jié)有時由廣告主委托調(diào)查公司進行，有時由廣告代理商納入廣告策劃環(huán)節(jié)中進行。（四）設(shè)計制作廣告作品廣告創(chuàng)意，主要由廣告代理商或者代理商下游機構(gòu)負責(zé)，具體是將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念。廣告設(shè)計制作，主要由廣告代理商或者代理商下游機構(gòu)進行，負責(zé)將創(chuàng)意過程中產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)概念轉(zhuǎn)化成具體的廣告作品。（五）疏通媒介傳播渠道AAAAAA精品文檔你我共享廣告公司的媒介服務(wù)業(yè)務(wù)主要包括媒介購買和媒介策劃兩個部分：一是為客戶節(jié)省購買媒介的費

42、用；二是為客戶選擇最佳的媒介組合，實現(xiàn)傳播效果的最大化。當(dāng)廣告代理制處于發(fā)展弱勢時，媒介服務(wù)的重心集中在媒介購買上，媒介策劃能力相對薄弱。目前所謂的媒介策劃，依然停留在簡單地決定選擇哪家媒體、將廣告投向哪里，即使涉及媒體組合，也只是憑借手頭有限而又缺乏準(zhǔn)確性的媒介資料作出的較為感性直觀的判斷。相對于策劃、創(chuàng)意領(lǐng)域內(nèi)一浪接一浪的理論革命和實踐創(chuàng)新，媒介代理領(lǐng)域?qū)嵲谑秋@得過于沉寂。與早在一個半世紀(jì)前就已產(chǎn)生的早期廣告代理公司形態(tài)相比，目前的媒介代理水平顯然并沒有實質(zhì)性的飛躍，仍然在早期模式上徘徊。（圖 2-24 絕對伏特加酒廣告）（六）編制廣告成本預(yù)算廣告預(yù)算是一門非常不確定的技藝，任何理論和實踐

43、都難以派上用場。每家廣告公司都希望在制定廣告計劃伊始，就知道預(yù)算是多少。但是，想像中的預(yù)算只有在制定完計劃時才能確定下來。理想的情況是：要細致地確定廣告任務(wù)；把開展廣告活動所需的各種因素落實好；把送達到目標(biāo)群體最有效方法的成本估計出來；還有，把時間進度安排也準(zhǔn)備好等等。只有在這時，處在想像中的廣告預(yù)算才會明朗化。需要什么條件才能準(zhǔn)確地實現(xiàn)廣告目標(biāo)，目前仍然不得要領(lǐng)，而可能的選擇方案卻是大量的。廣告的創(chuàng)意質(zhì)量雖是個未知數(shù)，但卻是個強有力的因素。一則廣告效果也許會超過靠其他某個因素所產(chǎn)生的效果，只有在開展廣告攻勢之后，才能著手確定出誰是廣告的贏家或輸家。在現(xiàn)實生活中，盛行的廣告預(yù)算常用方法有三種：與銷售有關(guān)的方法；與競爭對手活動有關(guān)的方法；建立在市場理論基礎(chǔ)上的方法。（七）規(guī)定廣告實施進度AAAAAA精品文檔你我共享廣告進度計劃分為年進度計劃和單項突擊進度計劃兩種形式。年進度計劃可以根據(jù)季節(jié)性和競爭行為的需要來調(diào)節(jié)，周期波動性具有相對彈性。而單項突擊進度計劃則必須嚴格按照廣告可好的要求執(zhí)行。如果不需要考慮季節(jié)性因素，在廣告市場通常疲軟的 1、2 月和 7、8 月這段時間做廣告則是明智之舉，因為此時有可能以較便宜的價格買到好的位置或時段。 而對于突擊性廣告則不然。為了便于參考，可以制作成兩張明細表形式：第一張用于單項突擊進度計劃，涉及非常具體的規(guī)格和日期；第