1、產(chǎn)品經(jīng)理 聖經(jīng) The Bible forProduct Manager2021/9/101PM-CH1產(chǎn)品經(jīng)理 圣經(jīng)n 1. 策略管理n 2. 市場區(qū)隔 與 產(chǎn)品定位n 3. 管好廣告公司n 4. 顧客行為 與 行銷研究n 5. 促銷總論n 6. 銷售預(yù)估n 7. 預(yù)算編訂n 8. 通路行銷n 9. 行銷整合 2021/9/102PM-CH1Ch. 1. 策略管理n1. 策略沒那么玄 n2. 策略之： 可以做什么？n3. 策略之： 能做什么？n4. 策略之： 怎么做？ n5. 成長之迷思 Growth Mythn6. 綜效 v.s. 聚焦 Synergy v.s. Focusn 7. 競爭短

2、視 Competitive Myopian 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance 2021/9/103PM-CH1 策略沒那麼玄策略就是簡單的邏輯思考記得隆中對 嗎？可以做？能做？怎麼做？2021/9/104PM-CH1隆中對 自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋闇

3、弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。 欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。2021/9/105PM-CH1策略管理 n 策略即方向n 策略代表重點(diǎn)之選擇n 策略代表資源分配n 策略是建立在競爭優(yōu)勢上, 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢n 策略指揮功能部門n 策略是對資源

4、與行動之長期承諾n 策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件n 策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事2021/9/106PM-CH1策略混淆n Corporate Strategy 總體策略n Business Strategy 事業(yè)策略n Marketing Strategy 行銷策略n Advertising Strategy 廣告策略n Copy Strategy 文案策略n 2021/9/107PM-CH12. 策略之： 可以做什么？n 環(huán)境中的機(jī)會與威脅n 總體環(huán)境n 個體環(huán)境n 產(chǎn)業(yè)吸引力/獲利能力 分析n 產(chǎn)業(yè)之根本策略2021/9/108PM-CH1五種競爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利1. 現(xiàn)有競爭者3.

5、 潛在競?cè)胝?. 替代品4. 供應(yīng)商5. 買 方2021/9/109PM-CH1三個根本策略成本領(lǐng)導(dǎo)差異化區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo), 差異化2021/9/1010PM-CH1三個根本策略 競爭優(yōu)勢 低成本 差異化競 廣大市場爭範(fàn)籌 區(qū)隔市場成本領(lǐng)導(dǎo)差異化成本集中差異集中2021/9/1011PM-CH13. 策略之： 能做什么？n 企業(yè)之資源n 企業(yè)之長處與弱點(diǎn)n 企業(yè)之機(jī)會與威脅n 經(jīng)營目標(biāo)n 創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)n 競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系2021/9/1012PM-CH1競爭優(yōu)勢 (KSF)n SWOTn 價值煉n 策略形態(tài)n 策略矩陣n 關(guān)鍵成功因子2021/9/1013PM-CH1SWOT 分析 M

6、y Strength Weakness Opportunity Threat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT2021/9/1014PM-CH1價值鏈、 價值活動企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值, 故可稱為價值活動價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源價值活動之組成價值鏈 亦為競爭優(yōu)勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService2021/9/1015PM-CH1策略形態(tài) Strategic Posturen 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色n 目標(biāo)市場之區(qū)隔與選擇n 垂直整

7、合之程度n 經(jīng)濟(jì)規(guī)模n 地理涵蓋范圍n 競爭優(yōu)勢2021/9/1016PM-CH1個案討論 1: n AOL & TIMER WARNER2021/9/1017PM-CH1策略矩陣 Strategic Matrix價值鏈 + 策略形態(tài)價值鏈 策略形態(tài)關(guān)鍵成功因子 ( KSF )2021/9/1018PM-CH14. 策略之： 怎麼做？制定事業(yè)策略： 策略形態(tài)環(huán)境趨勢自身?xiàng)l件目標(biāo)設(shè)定功能政策組織與結(jié)構(gòu)行動與績效2021/9/1019PM-CH1個案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略n 結(jié)構(gòu)追隨策略n 福特汽車2021/9/1020PM-CH1個案討論 3：領(lǐng)導(dǎo)與策略n 大陸聯(lián)想集團(tuán)2021/9/1021PM

8、-CH15. 成長之迷思 n 有關(guān)成長策略之迷思n 多角化n 購并、合并n 集團(tuán)化n 產(chǎn)品線延伸n 次品牌2021/9/1022PM-CH1個案討論 4： 百事可樂2021/9/1023PM-CH1個案討論 5： 大陸海爾集團(tuán)2021/9/1024PM-CH16. 綜效 v.s. 聚焦 n 個案討論 6：n 上海亞太食品 Artal Foodsn 個案討論 7：n 箭牌口香糖 Wrigley 2021/9/1025PM-CH17. 競爭短視 Strategic Myopian 夕陽產(chǎn)業(yè), or 產(chǎn)品?n STARBUCKS COFFEEn FedExn 貴公司從事什么行業(yè)?n 臺灣水泥n 臺灣

9、鐵路局2021/9/1026PM-CH1n 關(guān)鍵在需求, 不在產(chǎn)品!2021/9/1027PM-CH18. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliancen 什么不是策略聯(lián)盟?n 合辦活動n 聯(lián)合促銷n 合發(fā)認(rèn)同卡n 網(wǎng)站鏈接n 廣告交換2021/9/1028PM-CH1什么才算策略聯(lián)盟?n 長期, 一年以上n 對營收、獲利有重大沖擊 (more than 20%)n 合資n 購并n 入股n 技術(shù)移轉(zhuǎn)n 超分工n 垂直整合2021/9/1029PM-CH1The Rationale-1: 供應(yīng)面n 競爭壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅(jiān)實(shí)的伙伴關(guān)系。 n如何選

10、擇合適的伙伴關(guān)系？n 降低成本n 給顧客附加價值n 垂直整合 2021/9/1030PM-CH1The Rationale-2: 超分工以全球角度看，顧客的需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨(dú)自開發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。 為了突破，也為降低投入費(fèi)用與風(fēng)險，朝向策略聯(lián)盟乃不得不然。 2021/9/1031PM-CH1n它同時也可達(dá)到n 取得智能財(cái)產(chǎn)權(quán)n 建立業(yè)界標(biāo)準(zhǔn) (Window + Intel = Wintel) 2021/9/1032PM-CH1The Rationale-3: 擴(kuò)張規(guī)模n 企業(yè)如想擴(kuò)充產(chǎn)品線、橫跨地理疆界、或接觸更多顧客，策略聯(lián)盟將會是策略性的選擇方向。 2021/

11、9/1033PM-CH1The Rationale-4: 競爭態(tài)勢n 面對股東對成長的要求、壓力，結(jié)合以對抗競爭，或根本就是結(jié)合競爭者以擴(kuò)大占有率、減少費(fèi)用或確?？驮从唵蔚?，都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇。2021/9/1034PM-CH1策略聯(lián)盟的可能結(jié)果n 本體 + 翅膀n 蚊子n 鴨子n 候鳥n 蝙蝠n 飛虎2021/9/1035PM-CH1個案討論 8：n 統(tǒng)一企業(yè) 與 康師傅2021/9/1036PM-CH1策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣 目的途徑合資購併合作入股技術(shù)移轉(zhuǎn)超分工垂直整合統(tǒng)一與宅急便進(jìn)入新市場擴(kuò)大佔(zhàn)有率經(jīng)濟(jì)規(guī)模對抗競爭確?？驮创鬂櫚l(fā)/亞太/大買家 對抗萬客隆臺積電宏電IBMYahoo +Kimo旭聯(lián)科技（集體議價）MOTOROLA + 大霸電子?xùn)|森木喬V.S. 和信華宇電腦CO