1、城市綜合體案例對比第1頁 案例對比關(guān)鍵點研究目標：選取經(jīng)典案例“北京銀泰中心”和“北京華貿(mào)中心”，經(jīng)過對比分析得出城市綜合體“垂直布局”與“平面布局”不一樣開發(fā)邏輯。對比關(guān)鍵點：相同點：1.地段：關(guān)鍵城市關(guān)鍵地段2.交通：項目所在地交通系統(tǒng)發(fā)達3.規(guī)劃布局標準：各功效合理布局、均衡發(fā)展、相互依存、相互促進且互不干擾4.銷售節(jié)奏與運行模式：對外銷售與自持運行相互配合，緩解部分開發(fā)壓力5.管理模式：專業(yè)化管理運行團體，統(tǒng)一運行，最大程度整合和共享資源6.創(chuàng)新：勇于創(chuàng)新，形成自己價值內(nèi)核和品牌效應(yīng)不一樣點：功效布局：結(jié)合項目本身條件，打造不一樣功效布局模式，即“垂直布局”與“平面布局”，形成自己品牌

2、影響力。第2頁一、北京銀泰中心項目概況位于CBD關(guān)鍵區(qū)，涵蓋酒店、寫字樓、公寓、商業(yè)等多項功效，中央主樓高249.9米，共63層，是長安街上最高建筑銀泰中心國貿(mào)中心東三環(huán)國貿(mào)橋東長安街基礎(chǔ)數(shù)據(jù) :基地面積： 31,305平方米 建筑總面積： 350,000平方米 地上建筑總面積： 265,300平方米 地下建筑總面積： 84,700平方米 大樓覆蓋率： 46% 綠化覆蓋率： 21% 容積率： 8 建筑形態(tài)：超高層項目區(qū)位：位于建國門外大街2號，北京中央商務(wù)區(qū)(CBD)關(guān)鍵，北臨長安街，東接三環(huán)路，國貿(mào)南側(cè)，長安街與東三環(huán)交匯處，毗鄰金融街和四大使館區(qū)。位于CBD關(guān)鍵區(qū)域。第3頁一、北京銀泰中心

3、項目概況企業(yè)團體實力雄厚，項目含有強大資源整合能力企業(yè)團體：開發(fā)商：北京銀泰置業(yè)有限企業(yè)全盤物業(yè)管理企業(yè)：凱悅國際酒店集團寫字樓物業(yè)管理企業(yè)：第一太平戴維斯物業(yè)顧問(北京)有限企業(yè)北京銀泰置業(yè)有限企業(yè)隸屬中國銀泰投資有限企業(yè)，主要產(chǎn)業(yè)包含：房地產(chǎn)投資、大型商業(yè)百貨業(yè)、能源產(chǎn)業(yè)及酒店業(yè)，還從事資本經(jīng)營、資產(chǎn)托管、股權(quán)投資、投資咨詢、基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)建設(shè)等業(yè)務(wù)，與國內(nèi)外數(shù)百家客商建立了長久穩(wěn)固業(yè)務(wù)關(guān)系，當前企業(yè)總資產(chǎn)為1100億元人民幣。下屬企業(yè)有銀泰置地集團、銀泰百貨集團、銀泰控股股份有限企業(yè)、北京銀泰置業(yè)有限企業(yè)等。美國凱悅國際酒店集團是世界著名跨國酒店集團，是五星級豪華商務(wù)酒店，其遍布全世界43

4、個國家，共有213間凱悅酒店及度假酒店。第一太平戴維斯是一家在倫敦股票交易所上市全球領(lǐng)先房地產(chǎn)服務(wù)提供商，為客戶提供綜合性地產(chǎn)服務(wù)包含寫字樓、商鋪、住宅、酒店式服務(wù)公寓、估價、物業(yè)管理、資產(chǎn)管理、投資、市場研究及開發(fā)顧問、市場傳訊服務(wù)。企業(yè)于 1855 年創(chuàng)建，引領(lǐng)業(yè)界之先，當前已在美洲、歐洲、亞太、非洲和中東各地設(shè)置了200家辦事處及聯(lián)營機構(gòu)。第4頁一、北京銀泰中心項目概況地標性城市綜合體項目，物業(yè)涵蓋住宅、酒店、商業(yè)和辦公等，配比為22%、12%、11%、55%項目物業(yè)配比:酒店： 31,700平方米 公寓： 58,400平方米 商業(yè)配套： 30,300平方米 辦公樓A： 72,300平方

5、米 辦公樓B： 72,500平方米物業(yè)配比：住宅22% ，酒店12% ，商業(yè)11% ，辦公55% 項目開發(fā)節(jié)奏:開工日期 住宅首次開盤時間9月10日12月16日12月26日寫字樓開盤時間10月18日商業(yè)開業(yè)時間8月完工日期第5頁一、北京銀泰中心項目平面布局銀泰中心規(guī)劃設(shè)計將功效與本身特點相結(jié)合，同時做到由內(nèi)而外與由外而內(nèi)相互協(xié)調(diào)。項目整體由3棟相互獨立又相互聯(lián)絡(luò)超高層大樓組成寫字樓寫字樓銀泰大廈寫字樓獨立入口寫字樓獨立入口中心入口中心入口B1-3F商業(yè)配套5F6F會所，俱樂部雙入口設(shè)置，聯(lián)通商業(yè)，與寫字樓形成動靜分區(qū)地下共4層，地下三層和四層是車庫，共1600個。地下一層和二層是商業(yè)。第6頁一

6、、北京銀泰中心項目功效布局項目包含2棟寫字樓和1棟綜合布局主樓，三棟大樓呈品字形中國人保財險寫字樓銀泰寫字樓柏悅酒店配套柏悅府柏悅酒店柏悅居Park Life 城市時尚生活中心 186m249.9m186m物業(yè)配比：住宅22% ，酒店12% ，商業(yè)11% ，辦公55% 寫字樓：兩棟44層辦公樓，每棟地上面積約7.2萬平米，標準層1849平米（層高4米）銀泰大廈柏悅府： 主樓5058層21套，建面17410平米柏悅酒店：34-49層，5963層酒店配套，237間客房，建面4萬平米柏悅居： 7-33層精裝修酒店服務(wù)式公寓，共216套，建面39212平米商業(yè)：地下一層至地上3層，裙房連接3棟塔樓，總

7、面積52,199平方米VIP俱樂部： 地上5層，會議、餐飲會所： 地上6層，游泳、健身第7頁一、北京銀泰中心主樓功效布局中央主樓為酒店公寓樓，共63層，高249.9米，為長安街沿線最高建筑，由柏悅酒店和極品酒店服務(wù)式公寓柏悅府、柏悅居等組成功效區(qū)按樓層嚴格區(qū)分，并將酒店配套至于頂層，讓人們能夠利用銀泰中心這個長安街制高點，觀賞到整個北京和當代化CBD,這不但為建筑增加了亮點，也真正表達了地標性建筑作用第8頁一、北京銀泰中心主樓首層布局經(jīng)過不一樣入口設(shè)置及專屬電梯，實現(xiàn)人群分流第9頁一、北京銀泰中心物業(yè)運行模式柏悅酒店提升項目檔次經(jīng)營模式：引入中國第一家柏悅酒店，借助柏悅品牌提升項目檔次；是其在

8、中國唯一參加投資并全盤管理酒店項目豎向交通首層獨立大堂，3部專享電梯電梯直達頂層酒店大堂，不可去往柏悅居、柏悅府規(guī)劃情況建筑面積：37018平米客房數(shù)量：237間樓層： 34-49層柏悅酒店，5963層酒店配套首層平面圖首層獨立電梯廳功效分區(qū)柏悅酒店客房： 34F-49F酒店配套： 59F-63F大堂63F（頂層）SPA59F會議室60F餐廳61F酒吧62F第10頁一、北京銀泰中心物業(yè)運行模式極品酒店服務(wù)式公寓經(jīng)營模式：全部銷售； 運作關(guān)鍵：以境外銷售為前導；境外以香港地域為主要銷售市場，以專業(yè)投資、理財人士為主力客群； 將高端客群進行了深入細分銷售方式：境內(nèi)自主銷售，境外委托代理行銷售；渠道

9、營銷和公關(guān)營銷相結(jié)合;銷售渠道：凱悅集團、美林集團、華平基金、海外路演、聯(lián)合公關(guān)活動、產(chǎn)品推介會、網(wǎng)絡(luò)營銷 ;物業(yè)配比：柏悅居69%，柏悅府31%第11頁一、北京銀泰中心物業(yè)運行模式極品酒店服務(wù)式公寓-柏悅居標準層平面圖9#133.58平米8#240.35平米產(chǎn)品特征：建筑面積：39212平米標準層：一梯9戶，戶型面積（僅兩類）133平米，一居占比45% 240平米，兩居占比55%設(shè)計格調(diào)：簡練酒店式設(shè)計除電動窗簾、光控、中央空調(diào)、石材地采暖等外無高科技使用率：72%柏悅居豎向交通首層獨立大堂，3部專享電梯電梯刷卡進入柏悅居各層電梯不可直接抵達酒店配套，前往酒店，需先下一層再另乘電梯至酒店配套

10、銷售策略客戶起源： 70%外籍客戶，其中以華僑及港澳同胞為主購置目標：100%投資管理企業(yè)： 凱悅酒店管理企業(yè)成立物業(yè)管理企業(yè)提供物業(yè)管理物業(yè)費用僅包含公共部分物業(yè)管理，酒店服務(wù)另外收費提供房屋租賃服務(wù)，收取中介費用第12頁一、北京銀泰中心物業(yè)運行模式極品酒店服務(wù)式公寓-柏悅府產(chǎn)品特征：建筑面積：17410平米標準層：1700平米，標準層2-3戶戶型面積56-58F：869.43平米戶型，共6套，標準層戶50-55F：640.52平米（兩套聯(lián)賣）戶型，共5套；549.17平米戶型，共10套使用率：67%56-58F 869.43平米50-55F 640.52平米50-55F 549.17平米柏

11、悅府豎向交通首層獨立大堂，2部專享電梯電梯刷卡進入柏悅府各層電梯可直接抵達上部酒店配套管理服務(wù)由柏悅酒店全班人員提供物業(yè)服務(wù)第13頁一、北京銀泰中心物業(yè)運行模式柏悅酒店與柏悅居、柏悅府服務(wù)聯(lián)絡(luò)豎向分布標準柏悅酒店作為凱悅旗下最高端酒店品牌，對物業(yè)要求較高，需占有較高樓層優(yōu)勢資源酒店大堂設(shè)置在頂層資源最好位置，樹立高品質(zhì)形象柏悅府最初定位為開發(fā)商自持物業(yè)，并交由凱悅集團統(tǒng)一經(jīng)營管理，打造頂級公寓，所以設(shè)置在資源很好高樓層處凱悅酒店集團對項目進行全方面管理柏悅居、柏悅府物業(yè)管理費用僅包含公共部分管理，附加酒店式服務(wù)需另行收費提供中介租賃服務(wù)，并收取服務(wù)費用柏悅府由柏悅酒店全班人員提供服務(wù)柏悅居由凱

12、悅酒店管理集團成立物業(yè)管理企業(yè)進行服務(wù)對柏悅居、柏悅府產(chǎn)生影響多數(shù)購置柏悅居客戶并不了解北京市場，但因為對柏悅品牌十分認同，并看好酒店擁有固定租客資源，所以進行投資性購置。柏悅居在銷售中對客戶提供月租金為30美圓/平米價格參考。因為柏悅酒店全班人員為柏悅府提供高品質(zhì)服務(wù)，所以成為支撐柏悅府超高售價原因之一。第14頁一、北京銀泰中心物業(yè)運行模式悅生活Park Life購物中心A座商業(yè)定位：奢侈品零售中心 經(jīng)營模式：發(fā)展商租賃式經(jīng)營，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理； 業(yè)態(tài)組合：服裝、鐘表、珠寶、手機、餐飲 運作關(guān)鍵：引入全球頂級奢侈品提升商業(yè)整體檔次與品質(zhì)，一二級品牌以擴大客戶群體；當前入駐國際一線品牌60余

13、個。高調(diào)奢侈品店面，符合項目整體客群第15頁一、北京銀泰中心物業(yè)運行模式寫字樓A座嚴謹技術(shù)造就國際頂級辦公場所寫字樓定位：世界500強中國總部經(jīng)營模式：先將一棟整體賣給PICC集團，減輕前期壓力，另一棟自持出租長久贏利； 入駐企業(yè)：美國思科、東京證券交易所、美國美邁斯與普衡律師事務(wù)所以及跨國咨詢企業(yè)等世界級企業(yè)運作關(guān)鍵：前期減壓、后續(xù)自持；中國人保財險寫字樓第16頁一、北京銀泰中心關(guān)鍵驅(qū)動原因一、外因1.地段：處于CBD關(guān)鍵區(qū)域，周圍商業(yè)氣氛十分濃厚，人流密集，配套完善。2.交通：地鐵1號線和10號線換乘樞紐；緊鄰長安街，交通網(wǎng)絡(luò)密集，四通八達。二、內(nèi)因1.超高層，建筑面積約35萬平米。2.酒

14、店、商場、公寓、寫字樓等各功效合理布局，相互促進，相融而不干擾。3.引進高端酒店，提升項目品質(zhì)。4.寫字樓A座整棟出售，緩解前期資金壓力。5.開發(fā)運行團體實力雄厚，資源整合能力強大。6.統(tǒng)一管理與運行，形成最大化資源共享。關(guān)鍵地段，功效布局科學合理第17頁二、北京華貿(mào)中心項目概況開發(fā)商:北京國華置業(yè)有限企業(yè);物業(yè)管理企業(yè)：北京華貿(mào)第一太平物業(yè)管理有限企業(yè);關(guān)鍵區(qū)位:坐落于東長安街國貿(mào)以東900米處，西起西大望路，東臨東四環(huán)，南至通惠河，北臨朝陽路，是沿國賓道進入長安街第一道亮麗風景。位于東長安街國貿(mào)以東900米處，是東長安街上繼國貿(mào)中心和東方廣場之后，含有地標性質(zhì)百萬平米超大規(guī)模建筑集群開發(fā)時

15、間:開工日期 6月;開盤時間:年初(寫字樓)開業(yè)時間:年9月;物業(yè)數(shù)據(jù) :基地面積：約 35萬平方米 建筑總面積： 約100萬平方米 國際公寓：約 20萬平方米 酒店：利茲卡爾頓，JW萬豪商業(yè)配套：華貿(mào)SKP，華貿(mào)購物中心，商業(yè)街等約20萬平米1號寫字樓： 4.9萬平方米 2號寫字樓： 5.7萬平方米 3號寫字樓： 6.6萬平方米 綠化覆蓋率： 40% 車位配套：5000第18頁二、北京華貿(mào)中心功效布局集超5A智能寫字樓、星級酒店、購物中心、國際公寓、商務(wù)樓等業(yè)態(tài)組成當代商業(yè)綜合體項目，物業(yè)之間相互提供支撐在總體規(guī)劃上，建筑在南北向形成有機組織；寫字樓區(qū)（1）面向長安街，并有其面向南側(cè)步行廣場

16、給寫字樓提供高尚商業(yè)辦公氣氛；寫字樓主入口在北側(cè)，與購物中心入口相對獨立而不相互影響；公寓區(qū)（2）位于用地北部，擁有它相對獨立公寓區(qū),不一樣平臺高度上高低有致，形成整齊，宜人空間秩序；其次，也使花園充分擁有陽光、擁有更大日照角度。商業(yè)區(qū)（3）與酒店（4）位于用地中部，由寫字樓和酒店共同圍合成一個在北京獨具特色主題公園。第19頁二、北京華貿(mào)中心物業(yè)配比辦公占比39%，住宅占比21%，酒店占比14%，商業(yè)占比26%物業(yè)類型建筑指標面積（萬）百分比累計商業(yè)北京SKPB1-F61819%26%華貿(mào)購物中心寫字樓裙樓，B1-F444%華貿(mào)商業(yè)街長300米，寬15米，三層臨街店鋪2.22%華貿(mào)廣場/0.3

17、0.3%酒店麗思卡爾頓/1314%14%JW萬豪酒店辦公辦公樓3棟，分別為28層、32層、36層2021%39%商務(wù)樓/1818%公寓公寓層高2.9-3.1米，大堂層高4.75米2021%21%地上面積累計/約100100%100%第20頁二、北京華貿(mào)中心項目交通改造重金改造交通環(huán)境，經(jīng)過合理內(nèi)外部交通引導，提升了項目周圍通達性，確保了項目與區(qū)域順暢連接改進交通環(huán)境：為了改進周圍交通環(huán)境，國華投入了4-5千萬進行華貿(mào)橋、華貿(mào)東路和地鐵改建工程，極大緩解了交通壓力內(nèi)、外部交通五大舉措鑄就CBD通暢地段。人車分流，整體地下車位近5000個5.增加交通導引系統(tǒng),采取三級接力誘導模式，提升路網(wǎng)效率3.

18、增加建國輔助車道,降低主路交通壓力3.增加京通出入口,利用現(xiàn)實狀況市政路1.修建地下通道與地鐵連接，同時與周圍商業(yè)相連。紅色為地下過街通道藍色為地鐵連接通道4.增加轉(zhuǎn)向信號燈,降低迂回交通第21頁二、北京華貿(mào)中心物業(yè)運行模式華貿(mào)酒店引進萬豪酒店集團下屬兩大頂級品牌-超豪華酒店里茲卡爾頓(The Ritz-Carlton)和國際五星級酒店萬豪（Marriott），提升項目品質(zhì)。麗思卡爾頓酒店：北京麗思卡爾頓酒店位于北京華貿(mào)中心華貿(mào)東路與華貿(mào)中路連接處，于12月12日正式開業(yè)。酒店配套：酒店擁有305間客房，設(shè)有行政樓層，配有獨立電梯通道。其中總統(tǒng)套房為國家元首或皇室專享，設(shè)在頂層水療健身中心充滿

19、當代設(shè)計元素。JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒店JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒店JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店是北京第一家JW品牌酒店。酒店配套：五個當代餐飲及娛樂場所，以及萬豪獨創(chuàng)品牌“泉”水療中心，配置最先進設(shè)施健身中心和寬敞宴會場地及高科技會議設(shè)備。經(jīng)營方式：采取持有股份權(quán)益方式第22頁二、北京華貿(mào)中心物業(yè)運行模式華貿(mào)國際公寓JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京

20、第一家JW品牌酒店JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒店經(jīng)營方式：運行過程中形成租售并舉模式自持部分獨立運行第23頁二、北京華貿(mào)中心物業(yè)運行模式華貿(mào)商業(yè)JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒店JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒店由北京SKP、華貿(mào)購物中心兩部分組成。北京SKP：4月19日開業(yè)?，F(xiàn)由北京華聯(lián)集團運行。是國內(nèi)單體面積最大百貨企業(yè)，建筑面積約20萬平米。華貿(mào)購物中心：約4萬平米，由開發(fā)商獨立運行

21、，定位中高檔消費人群。第24頁二、北京華貿(mào)中心物業(yè)運行模式華貿(mào)中心寫字樓JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒店JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒店運行模式：出售與自持并行，由開發(fā)商統(tǒng)一運行。第25頁二、北京華貿(mào)中心總結(jié)JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒店JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒店一、外因1.地段：位于東長安街國貿(mào)以東900米處

22、，依靠于CBD，北臨朝陽路，地理位置優(yōu)越。2.交通：地鐵1號線、14號線換乘中心，交通網(wǎng)絡(luò)密集。二、內(nèi)因1.項目交通：重金改造交通環(huán)境，經(jīng)過合理內(nèi)外部交通引導，提升了項目周圍通達性，確保了項目與區(qū)域順暢連接。2.超大規(guī)模，形成建筑集群效應(yīng)，成為名符其實“城中城” 。3.利用高檔次寫字樓和引入豪華五星級酒店帶動整體形象。4.各功效物業(yè)均以完善服務(wù)體系為先導。5.自持與銷售并行 ，緩解前期資金壓力。6.統(tǒng)一管理與運行，形成最大化資源共享。利用地段創(chuàng)造有利條件，各業(yè)態(tài)有機組合第26頁三、案例對比開發(fā)邏輯JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌

23、酒店JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒店一、共同點外因：1.地段：關(guān)鍵城市關(guān)鍵地段2.交通：項目所在地交通系統(tǒng)發(fā)達3.項目體量：項目規(guī)模較大，均為30萬平以上內(nèi)因：1.項目定位：項目定位均為高端城市綜合體，并就高端客戶進行了深入劃分2.提升檔次：經(jīng)過引進高端酒店提升項目檔次，并為項目其它業(yè)態(tài)提供高端配套與服務(wù)3.規(guī)劃布局：各功效合理布局、均衡發(fā)展、相互依存、相互促進且互不干擾4.銷售節(jié)奏與運行模式：對外銷售與自持運行相互配合，緩解部分開發(fā)壓力5.管理模式：專業(yè)化管理運行團體，統(tǒng)一運行，最大程度整合和共享資源6.創(chuàng)新：勇于創(chuàng)新，形成自己價值內(nèi)核和品牌效應(yīng)關(guān)鍵為地段優(yōu)勢，高端定位，科學布局第27頁三、案例對比開發(fā)邏輯JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒店JW萬豪酒店：坐落于北京CBD中央商務(wù)區(qū)以東華貿(mào)中心關(guān)鍵，北京JW萬豪酒店不但是北京第一家JW品牌酒