1、第二章 市場營銷戰(zhàn)略策劃docin/sundae_meng第二章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 銷售人員要學會用四面鏡子：放大鏡、顯微鏡、望遠鏡、反光鏡：用放大鏡看同行優(yōu)點，用顯微鏡找自己缺點，用望遠鏡展望市場趨勢，用反光鏡聚焦到自己的營銷行為上。不能把用前面三面鏡子發(fā)現(xiàn)的問題聚焦到自己的營銷行為上，就不是好的銷售人員。某企業(yè)營銷理念 銷售人員要學會用四面鏡子：放大鏡、顯微鏡、望遠鏡、反光鏡：市場營銷戰(zhàn)略策劃課件第一節(jié)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略環(huán)境分析認知營銷戰(zhàn)略如果說戰(zhàn)術是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子，只有在兩者的相互作用下，企業(yè)才能牢牢地釘在市場的版圖上。摘自新營銷2019.1第一節(jié)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略環(huán)境分析認知營銷戰(zhàn)略營

2、銷環(huán)境分析大環(huán)境中環(huán)境小環(huán)境PEST分析五力分析SWOT分析需求點問題點機會點本公司對策營銷環(huán)境分析大環(huán)境中環(huán)境小環(huán)境PEST分析五力分析SWOT分市場營銷戰(zhàn)略策劃課件小組討論主題一1.內(nèi)容：宏觀環(huán)境的哪些發(fā)展與變化可能帶來商業(yè)機會？2.時間：20分鐘3.學生匯報：30分鐘（抽選5個組的代表發(fā)言）4.學生總結(jié)10分鐘，老師總結(jié) 10分鐘5.考核點：討論認真，觀點鮮明，陳述簡明、準確。小組討論主題一1.內(nèi)容：宏觀環(huán)境的哪些發(fā)展與變化可能帶來商業(yè)總結(jié)一、宏觀環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境1.經(jīng)濟發(fā)展水平2.地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展3.城市化進程4.消費者收入狀況第一，消費者收入結(jié)構(gòu)（1）人均收入（2）個人可支配收入（

3、3）個人可任意支配收入（4）貨幣收入和實際收入第二，消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)（憶恩格爾系數(shù)）第三，消費者對儲蓄和信貸的態(tài)度總結(jié)一、宏觀環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境（二）人口環(huán)境1.人口數(shù)量及增長速度2.人口的地理分布及地區(qū)間流動（1）農(nóng)村人口大量注入城市（2）內(nèi)地人口遷往沿海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（3）經(jīng)商、學習、觀光、旅游等使人口流動加速。我國人口的流動性，使當?shù)鼗拘枨罅吭黾?，給當?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和市場營銷機會。3.人口結(jié)構(gòu)4.民族與宗教（二）人口環(huán)境1.人口數(shù)量及增長速度（三）自然環(huán)境1.自然資源短缺的影響2.環(huán)境污染與自然災害3. 政府對環(huán)境污染及使用自然資源的干涉（三）自然環(huán)境1.自然資源短缺

4、的影響（四）科學技術環(huán)境1.科學技術的發(fā)展趨勢（1）科學技術革新的速度加快（2）研究和開發(fā)費用大幅度增加（3）科研創(chuàng)新的范圍更廣（4）科學技術革新的法規(guī)不斷增多2.科學技術環(huán)境的變化對企業(yè)營銷策略的影響（四）科學技術環(huán)境1.科學技術的發(fā)展趨勢（1）科學技術加快了產(chǎn)品的升級換代（2）科學技術的發(fā)展與運用促進了新行業(yè)的產(chǎn)生（3）科學技術有利于增強企業(yè)的綜合實力（4）科學技術可改變商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者偏好（5）科學技術發(fā)展可緩解全球能源短缺（6）科學技術在一定程度上可改變?nèi)祟惖膬r值觀念與倫理觀念。（1）科學技術加快了產(chǎn)品的升級換代（五）政治與法律1.政治環(huán)境（1）政治局勢（2）方針和政策（3）國際關系2

5、.法律環(huán)境（六）社會和文化環(huán)境1.價值觀念2.教育狀況3.宗教信仰4.風俗習慣5.審美觀（五）政治與法律1.政治環(huán)境課程實訓2課程實訓2強調(diào)市場調(diào)查中問卷設計的藝術藝術之一：避免復雜、抽象、專業(yè)、夸張的詞匯 問卷中的語句應能被所有被調(diào)查者理解，切忌出現(xiàn)復雜、抽象、專業(yè)、夸張。1.問題：“假設您注意到你冰箱中的自動制冰功能并不像您剛把冰箱買回來時的制冰效果那樣好，于是打算修理一下，遇到這種情況，您腦子中會有一些什么顧慮?”診斷：是復雜的語句。后果：容易給被調(diào)查者造成誤解并使其厭煩。 改正：“如果冰箱的制冰功能運轉(zhuǎn)不正常，您會怎么辦?”強調(diào)市場調(diào)查中問卷設計的藝術藝術之一：避免復雜、抽象、專業(yè)、例

6、2，“您經(jīng)常來商場嗎?” 診斷：此類問題中“經(jīng)?！币辉~過于抽象，每個人對其定義不同。后果：易產(chǎn)生理解誤差。改正：“您多長時間來商場一次?” 例3，“您認為本公司產(chǎn)品的定位是什么?” 診斷：此類過于專業(yè)化的問題后果：容易導致很多被調(diào)查者不理解問題。改正：“您認為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么?” 例2，“您經(jīng)常來商場嗎?” 診斷：例4，“您認為你會花多少錢去購買一副能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡嗎?”診斷：此類問題夸大不購買太陽鏡的危害。后果：導致被調(diào)查者考慮眼睛而非考慮眼鏡。改正：“您愿意花多少錢購買一副能防止太陽輻射的太陽鏡?” 例4，“您認為你會花多少錢去購買一副能防止使眼睛失明

7、的太陽光藝術之二：避免誘導性問題如，“吸煙有害健康，您不抽煙，是嗎?”診斷：此類問題已經(jīng)暗示了吸煙不好。結(jié)果：誘導被調(diào)查者做出非正確的答案。改正：“您抽煙嗎?”藝術之二：避免誘導性問題藝術之三：避免一個問句多個問題問題：“您喜歡什么牌子的冰箱和電視機?”診斷：此類問題將兩個互相獨立的問題合并在一個問句中。后果：給被調(diào)查者回答造成障礙。改正：“您喜歡什么牌子的冰箱?”或“您喜歡什么牌子的電視機?” 藝術之三：避免一個問句多個問題問題：“您喜歡什么牌子的冰箱和藝術之四：避免特例代替普遍情況 如：“您能回憶起上星期的廣告嗎?比如你在報紙中縫上看到的?”診斷：此類問題使被調(diào)查者只把注意力集中在報紙中縫

8、上，而非上周所有的廣告。改正：“您是否記得上周的報紙或電視上的廣告?”藝術之四：避免特例代替普遍情況 如：“您能回憶起上星期的廣告藝術之五：避免敏感、隱私問題如問題：“您的真實年紀是?”診斷：此類問題易引起被調(diào)查者的厭惡，并且即使得到相關信息也未必準確，如果確實需要此類信息，則最好換一種提問方式，并置于問卷的最后。改正：“您屬于下列哪一年齡段?A：20歲以下；B：2030歲、3040歲；D：40歲以上”藝術之五：避免敏感、隱私問題如問題：“您的真實年紀是?”藝術之六：避免考察記憶力的繁重問題問題：“您最近一次在超市購買的雞蛋是多少錢?”診斷：此類問題可能需要被調(diào)查者回憶幾天前、幾周前甚至幾個月

9、前的事情，很難作答。改正：“您最近一次在超市購買的雞蛋是高于、低于還是等于2元錢?”藝術之六：避免考察記憶力的繁重問題問題：“您最近一次在超市購藝術之七：避免過多計算的問題如“請問你們家庭的年支出大約為多少?”診斷：此類問題可能會使被調(diào)查者進行一些計算，不僅需要計算每人每月的支出，還需要乘以12才能計算出每年的支出。改正：“請問你們家每月的支出大約為多少?” 藝術之七：避免過多計算的問題如“請問你們家庭的年支出大約為多藝術之八：起始問題要有趣、親切問卷的最初問題應有助于建立親切感，使被調(diào)查者感到輕松、有興趣，例如，在醫(yī)藥調(diào)查中，最好以這樣的問題作為開頭：“我們正在進行醫(yī)療保健調(diào)查，第一個問題是

10、：您平時感冒了怎么辦?” 藝術之八：起始問題要有趣、親切藝術之九：提問需要按照一定的順序 首先，基本信息置于前部，分類信息置于中部，鑒別性信息置于后部；其次，簡單客觀性問題置前，復雜、敏感、開放性問題置后；再次，總體性問題置于具體問題之前。藝術之九：提問需要按照一定的順序藝術之十：問題的安排要有邏輯性問題的安排要符合正常思維習慣，具有邏輯性，避免突然轉(zhuǎn)換話題。通常是在問卷開端向被調(diào)查者簡要介紹本次問卷的目的及主題；當引入一個新話題時，需要過渡并作相關解釋，使被調(diào)查者明確整篇問卷的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。藝術之十：問題的安排要有邏輯性問題的安排要符合正常思維習慣，市場營銷戰(zhàn)略策劃課件市場營銷戰(zhàn)略策劃課件二

11、、行業(yè)環(huán)境分析涉及三個問題：1.確定行業(yè)界限;2.分析行業(yè)結(jié)構(gòu);3.分析業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)。二、行業(yè)環(huán)境分析涉及三個問題：（一）確定行業(yè)界限1.意義有助于營銷策劃者認識正在競爭的領域有助于營銷策劃者辨認競爭者有助于營銷策劃者確定競爭成功的關鍵要素（一）確定行業(yè)界限1.意義2.行業(yè)的定義一個行業(yè)由所有提供相似產(chǎn)品的企業(yè)組成，而相似產(chǎn)品則是指那些消費者認為能夠相互替代的產(chǎn)品。2.行業(yè)的定義一個行業(yè)由所有提供相似產(chǎn)品的企業(yè)組成，而相似產(chǎn)（二）分析行業(yè)結(jié)構(gòu)新的進入者、供應者、購買者、替代者、業(yè)內(nèi)競爭者企業(yè)在所處行業(yè)的地位是由其核心競爭力決定的（二）分析行業(yè)結(jié)構(gòu)新的進入者、供應者、購買者、替代者、業(yè)內(nèi)競（三）

12、分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)集中程度、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化程度（三）分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)集中程度、三、經(jīng)營環(huán)境分析（一）供應鏈分析（二）業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析1.其他企業(yè)怎樣界定他們的市場？2.消費者從其他企業(yè)產(chǎn)品或服務中所得到的利益是否與我們提供的利益相同？3.其他企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？4.競爭者未來可能會采取什么競爭行為？為什么？5.本企業(yè)與哪些競爭者在哪些方面可以合作？ 三、經(jīng)營環(huán)境分析（一）供應鏈分析對競爭對手的調(diào)查內(nèi)容有1競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力2競爭對手的市場占有率3競爭對手的競爭策略與手段4競爭對手的產(chǎn)品5競爭對手的技術發(fā)展水平對競爭對手的調(diào)查內(nèi)容有1競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力競爭對手的

13、情報獲取辦法1收購競爭對手的垃圾。2購買競爭對手的產(chǎn)品，然后加以剖析。3匿名參觀競爭對手的工廠。（景泰藍與宣紙的生產(chǎn)技術被日本偷走）4在港口或火車站記錄競爭對手的貨運數(shù)量。5從空中對競爭對手進行拍照，然后加以研究。6分析競爭對手的招工合同。7分析競爭對手的招工廣告。8詢問顧客或經(jīng)銷商關于競爭對手產(chǎn)品的銷售狀況。9派人參與競爭對手的經(jīng)營活動，尤其是對主要顧客的經(jīng)營活動。 競爭對手的情報獲取辦法1收購競爭對手的垃圾。競爭對手的情報獲取辦法10了解競爭對手的供應商，以了解其產(chǎn)量。11以顧客的身份討價還價，以了解競爭對手的價格水平。12與競爭對手的顧客交談，以獲取情報。13收買競爭對手以前的管理人員。

14、14通過咨詢?nèi)藛T參觀競爭對手的工廠來了解情況。15收買競爭對手的職工。16用假招工的辦法接觸競爭對手的職工。17派技術人員參加行業(yè)技術會議，了解競爭對手的技術情報。18收買那些在競爭對手處沒有得到善待或與其主要領導有矛盾的人。小思考：以上18種方法中，你認為哪幾種方法最有效?除以上方法，有什么方法可以獲得競爭對手的情報?競爭對手的情報獲取辦法10了解競爭對手的供應商，以了解其產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略策劃課件（三）消費者行為分析1.消費者市場的特點(1)非營利性(2)非專業(yè)性(誘導性)(3)層次性(4)替代性(5)廣泛性(6)流行性（三）消費者行為分析1.消費者市場的特點2.影響消費者購買行為的因素（1)

15、文化因素文化亞文化社會階層（2）社會因素參照群體家庭角色與地位(3)個人因素年齡與人生階段 職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式 2.影響消費者購買行為的因素（1)文化因素(4)心理因素需求與動機知覺 學習 態(tài)度和信念 (4)心理因素需求與動機3.消費者購買行為模式(1)消費者購買對象依據(jù)人們的購買習慣劃分為便利品、選購品、特殊品和奢侈品依據(jù)產(chǎn)品有形與否劃分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品依據(jù)產(chǎn)品的耐用性劃分為耐用品和非耐用品3.消費者購買行為模式(1)消費者購買對象(2)消費者購買行為要素1who(購買的主體) ，62what(購買的客體)，43why(購買的動機)，64when(購買的時機)，55where(購買渠道

16、)，46how(購買方式)，4(2)消費者購買行為要素1who(購買的主體) ，6 (3)消費者購買行為的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者 (3)消費者購買行為的參與者發(fā)起者營銷師考試內(nèi)容鏈接1.首先提出或有意思購買某一產(chǎn)品服務的人是（ ）A購買者 B影響者 C決定者 D發(fā)起者2.其看法或建議對最終購買決策有一定影響的人是（ ）A購買者 B影響者 C決定者 D發(fā)起者3.以下正確地表示出消費者購買決策過程的是（ ）A收集信息確認需要評價方案決定購買購后行為B確認需要收集信息評價方案決定購買購后行為C評價方案收集信息確認需要決定購買購后行為D確認需要評價方案收集信息決定購買購后行為DBB營銷師

17、考試內(nèi)容鏈接1.首先提出或有意思購買某一產(chǎn)品服務的人是考試內(nèi)容鏈接4.消費者購買決策過程的第一階段是（ ）A確認需要 B收集信息 C評價方案 D購買行為5.力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿足。這屬于（ ）A最大滿意原則 B相對滿意原則C遺憾最小原則 D預期滿意原則AA考試內(nèi)容鏈接4.消費者購買決策過程的第一階段是（ ）A考試內(nèi)容鏈接6.在購買決策時，只須做出相對合理的選擇，達到相對滿意即可，最終能以較少的代價取得較大的效果。這屬于（ ）A最大滿意原則 B相對滿意原則C遺憾最小原則 D預期滿意原則7.由于任何決策方案都達不到完全滿意，所以只能產(chǎn)生的遺憾最小作

18、為決策的基本原則。這屬于（ ）A最大滿意原則 B相對滿意原則C遺憾最小原則 D預期滿意原則BC考試內(nèi)容鏈接6.在購買決策時，只須做出相對合理的選擇，達到相考試內(nèi)容鏈接8.與個人的心理預測進行比較，從中選擇與預期標準吻合度最高的方案作為最終方案，這屬于（ ）A最大滿意原則 B相對滿意原則C遺憾最小原則 D預期滿意原則D考試內(nèi)容鏈接8.與個人的心理預測進行比較，從中選擇與預期標準考試內(nèi)容9.在企業(yè)中有組織采購工作（如選擇供應商、與供應商談判等）的正式職權的人員是（ ）A影響者 B采購者 C決定者 D發(fā)起者10.在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員是（ ）A影響者 B采購者 C決定

19、者 D信息控制者BD考試內(nèi)容9.在企業(yè)中有組織采購工作（如選擇供應商、與供應商談考試內(nèi)容11.王某聽說自己的好朋友小李正做“小靈通”的代理，他對“小靈通”已經(jīng)在北京上市感到非常驚奇，向小李進行了多方面的咨詢，最終決定購買。則王某獲取信息的途徑屬于（ ）A個人來源 B商業(yè)來源C大眾來源 D經(jīng)驗之源A考試內(nèi)容11.王某聽說自己的好朋友小李正做“小靈通”的代理，考試內(nèi)容12.消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在（ ）基礎之上。A感性和主觀推斷 B自覺和理性C自覺和感性 D理性和主觀判斷13.商品信息的主要來源有（ ）A個人來源B商業(yè)來源C大眾來源D經(jīng)驗來源BABCD考試內(nèi)容12.消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建

20、立在（ ）基礎之考試內(nèi)容14.下面屬于大眾來源的有（ ）A大眾傳媒 B消費評估組織C鄰居 D家人15.消費者的購買決策原則不是唯一的，通常是根據(jù)產(chǎn)品和市場情況選擇適當?shù)脑瓌t，可供選擇的原則有（ ）A最大滿意原則 B相對滿意原則C遺憾最小原則 D預期滿意原則ABABCD考試內(nèi)容14.下面屬于大眾來源的有（ ）ABABCD考試內(nèi)容案例分析題考試內(nèi)容案例分析題 (4)消費者購買行為類型復雜的購買行為多樣性的購買行為習慣性的購買行為減少失調(diào)感的購買行為 (4)消費者購買行為類型復雜的購買行為 4、消費者購買行為過程(1)確認需求(2)信息收集(3)方案評價 (4)購買決策(5)購買后行為考試內(nèi)容鏈接

21、4、消費者購買行為過程(1)確認需求市場營銷戰(zhàn)略策劃課件四、SWOT分析案例導入SWOT分別代表：優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)、威脅(threat) 第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件;第二部分為OT，主要用來分析外部條件四、SWOT分析案例導入利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。即：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服不利因素；利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。 利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對五、企業(yè)的對策（一）對機會的反應慎重評價！（二）對威脅的反應1.反抗2.減輕3.轉(zhuǎn)移五、企業(yè)的對策（一）對機會的反應市場營銷戰(zhàn)略策劃課件第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃一、營銷戰(zhàn)略策劃的三個工具：PEST分析,五力分析,SWOT分析營銷戰(zhàn)略的定義第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃一、營銷戰(zhàn)略策劃的三個工具：市場營銷戰(zhàn)略定義（Marketing Strategy）指企業(yè)在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的、長遠的謀劃，