1、直驅(qū)電機行業(yè)技術和人才壁壘分析技術和人才壁壘直驅(qū)精密運控領域是典型的人才與技術密集型行業(yè)，這既是行業(yè)競爭壁壘，也是最大的發(fā)展挑戰(zhàn)：一方面，直驅(qū)運控融合了機械、材料、電子、通信、光學、軟件算法等多學科交叉的技術和人才，且需要長期深入工業(yè)一線應用場景進行不斷的知識反饋、經(jīng)驗吸收和技術迭代，是基礎研究和應用實踐緊密結(jié)合的高競爭壁壘領域。另一方面，隨著產(chǎn)品和工藝裝備的精密度與復雜性的進一步提高，技術綜合程度不斷增加，以及生產(chǎn)工藝過程日益成為一個各工序緊密聯(lián)系著的有機整體，現(xiàn)代智能制造對產(chǎn)業(yè)技術人才提出了更高的挑戰(zhàn)。當前智能制造產(chǎn)業(yè)的高技能人才尤其是高端復合型人才緊缺嚴重，而高技能人才培養(yǎng)時間長，難度大

2、，行業(yè)高素質(zhì)人才的緊缺一定程度上制約了整個行業(yè)的發(fā)展，也形了新進入廠商的較高壁壘。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才

3、能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費

4、數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一

5、個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此

6、外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售

7、潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)

8、可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司

9、是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應

10、。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有

11、率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失

12、，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更

13、多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。行業(yè)發(fā)展趨勢1、技術發(fā)展趨勢（1）向更高速度、高精度、高實時性、高可靠性發(fā)展從行業(yè)技術水平來看，高速高精、高實時性、高可靠性是直驅(qū)運控領域核心技術的基本評價標準和永恒追求。精密材料切割、復雜工件成型、精密測量檢測、半導體的晶圓加工和封測等中高端裝備應用場景領域，需要微米級、亞微米級甚至納米級高精度運控技術的深度應用。掌握高精度直驅(qū)運控技術對國家中高端裝備的國產(chǎn)化突破具有重要意義。我國經(jīng)濟社會各領域的發(fā)展，要求制造業(yè)提供更先進的生產(chǎn)技術水平、高品質(zhì)的消費產(chǎn)品、自主可控的重大技

14、術裝備。隨著自動控制技術和微型計算機的高速發(fā)展，對各類自動控制系統(tǒng)的定位精度提出了更高的要求，在這種情況下，傳統(tǒng)伺服絲桿驅(qū)動的驅(qū)動裝置已不能滿足更高速、高精度的性能需求。直驅(qū)電機打破了傳統(tǒng)伺服絲桿電機在長度限制、機械背隙、摩擦、震動衰減時間等技術瓶頸，并以更高的性能水準及更高的能量轉(zhuǎn)化比，使驅(qū)動裝置具備更高的驅(qū)動效率和簡便性，未來直驅(qū)運控技術將繼續(xù)在提高最大速度和定位精度方面進一步發(fā)展。（2）向直驅(qū)運控一體化解決方案方向發(fā)展現(xiàn)代工業(yè)細分領域的制程及工藝要求不斷提高，對工業(yè)裝備的超精密加工及穩(wěn)定性可靠性要求提出更高標準。在復雜系統(tǒng)工業(yè)領域，為客戶同時提供感知、控制、執(zhí)行等環(huán)節(jié)的運動控制技術，能保

15、證復雜系統(tǒng)的可靠、穩(wěn)定運行，從而讓裝備制造商更加專注于其應用端關鍵工藝技術的開發(fā)，形成自身產(chǎn)品特色和差異化的競爭力，樹立技術壁壘。因此，裝備制造商對于上游供應商的要求已不僅是運動控制核心部件生產(chǎn)商，更是專業(yè)運動控制解決方案提供商；具有競爭力的供應商提供的不僅僅是單個標準件或單個模組的基本方案，而是具備為客戶提供復雜運動控制解決方案及高附加值產(chǎn)品的能力。在直驅(qū)運控領域，為解決高端裝備的復雜運動控制需求，需要企業(yè)掌握直驅(qū)運控領域多種關鍵技術并實現(xiàn)可靠穩(wěn)定的協(xié)同應用，企業(yè)需要具備自主化、一體化的研發(fā)、設計、生產(chǎn)、方案集成能力。未來，能成功打造出驅(qū)動器、直驅(qū)電機、編碼器等高性價比一站式解決方案的直驅(qū)精

16、密運控平臺類企業(yè)，將擁有顯著的市場競爭優(yōu)勢。2、直驅(qū)電機行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動力我國直驅(qū)電機產(chǎn)業(yè)根植于中國制造。一方面，深入實施制造強國戰(zhàn)略，加強產(chǎn)業(yè)基礎能力建設是我國發(fā)展的戰(zhàn)略制高點；另一方面，中國擁有全球最完整的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，最豐富的工藝業(yè)態(tài)和最龐大的消費群體。這兩點決定了中國智能制造，以及其產(chǎn)業(yè)鏈中游的直驅(qū)精密運控產(chǎn)業(yè)將實現(xiàn)長期較快的高質(zhì)量發(fā)展，且中長期看將整體達到乃至引領全球競爭力水平。這是行業(yè)發(fā)展面臨的長期機遇。二是對傳統(tǒng)工業(yè)電機市場的的替代效應將愈發(fā)明顯。如前所述，直驅(qū)技術作為一種零傳動的關鍵控制技術，尤其適用于對運動系統(tǒng)的速度和精度同時要求較高的工業(yè)場景，包括半導體制程、精密機床、精密檢

17、測測試、工業(yè)自動化等先進制造領域。隨著成本逐步下降，以及高精密加工、全自動化生產(chǎn)的不斷發(fā)展，直驅(qū)電機憑借更優(yōu)越的性能將在中高端制造領域逐步替代伺服絲桿類工業(yè)電機，應用領域?qū)⒊掷m(xù)拓展，未來市場空間廣闊。此外，直驅(qū)電機生產(chǎn)工藝精簡，能量轉(zhuǎn)化效率高，是更為環(huán)保的工業(yè)電機，更加符合國家工業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃和國家碳達峰的需求，在經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的背景下，將獲得更大的發(fā)展空間。（1）全球科技和產(chǎn)業(yè)競爭聚焦制造業(yè)，智能制造成為全球主要工業(yè)國家的重點發(fā)展方向，智能制造產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的市場空間和發(fā)展前景根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的2019中國智能制造發(fā)展白皮書數(shù)據(jù)，2015年至2019年，我國智能制造裝備產(chǎn)業(yè)保持較快的增長趨勢，

18、年復合增長率達18.42%，2019年我國智能制造裝備產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已達17,775億元，2021年市場規(guī)模將達到24,189億元。國家對智能制造做了明確的中遠期發(fā)展規(guī)劃。國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要提出推動制造業(yè)優(yōu)化升級、深入實施智能制造工程，發(fā)展服務型制造新模式，推動制造業(yè)高端化智能化。十四五智能制造發(fā)展規(guī)劃（征求意見稿）提出：到2025年，我國規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)基本普及數(shù)字化，重點行業(yè)骨干企業(yè)初步實現(xiàn)智能轉(zhuǎn)型；到2035年，規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)全面普及數(shù)字化，骨干企業(yè)基本實現(xiàn)智能轉(zhuǎn)型。綜上，智能制造是我國高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略制高點，發(fā)展前景廣闊，這也必定帶動上游運

19、動控制系統(tǒng)等核心基礎環(huán)節(jié)的快速、高水平發(fā)展。（2）裝備制造的核心基礎技術實現(xiàn)自主可控是國家戰(zhàn)略，裝備制造核心部件產(chǎn)業(yè)將充分受益于進程我國經(jīng)濟社會各領域的發(fā)展，要求制造業(yè)提供更先進的生產(chǎn)技術水平、高品質(zhì)的消費產(chǎn)品、自主可控的重大技術裝備。從制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞆妵俏覈圃鞓I(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。發(fā)展先進制造技術，增強制造領域的自主創(chuàng)新能力和整體實力，推進制造質(zhì)量和產(chǎn)品品牌建設，才能全面提升我國制造業(yè)水平。加強自主可控供給能力是我國智能制造發(fā)展的重點任務。十四五智能制造發(fā)展規(guī)劃明確提出，到2025年，我國的供給能力明顯增強，智能制造裝備和工業(yè)軟件技術水平和市場競爭力顯著提升，國內(nèi)市場滿足率要分別超過7

20、0%和50%。因此，在當前的世界政治經(jīng)濟環(huán)境下，我國智能制造領域?qū)崿F(xiàn)自主可控、將是長期的發(fā)展趨勢，直驅(qū)電機及精密運控平臺作為裝備制造的關鍵基礎環(huán)節(jié)，將充分受益于進程。（3）以半導體、新能源汽車、光伏、光通信、工業(yè)機器人、高性能顯示等為代表的新興制造需求快速增加，精密直驅(qū)運控技術和產(chǎn)品應用領域不斷擴大，進一步推動了行業(yè)發(fā)展我國已經(jīng)在新能源汽車、光伏、集成電路、通信設備、工業(yè)機器人、中高端顯示器件、航空航天等中高端制造領域形成具備一定競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)生對國產(chǎn)中高端裝備和基礎核心技術的廣泛應用場景。同時，傳統(tǒng)基礎制造業(yè)如紡織、印刷、物流、冶金等也在市場化規(guī)律下形成特色化產(chǎn)業(yè)集聚，并在全面人工替代

21、、高速高精度協(xié)同控制、高效能量轉(zhuǎn)化等領域形成廣泛的智能化、低能耗環(huán)保提升需求。新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來的是數(shù)萬億級的智能終端市場空間，進而帶來的是萬億級的裝備制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模和數(shù)百億級的工業(yè)裝備核心部件市場規(guī)模。（4）直驅(qū)電機目前已達40億級的市場規(guī)模，在對傳統(tǒng)工業(yè)電機的替代趨勢下，以直驅(qū)電機為核心的精密運控平臺有望獲得更大的市場空間2019年我國伺服系統(tǒng)市場規(guī)模340億元，其中伺服電機市場115.5億元。按照年復合增長率10%測算，2022年伺服系統(tǒng)市場有望超過450億元。直驅(qū)電機的替代空間廣闊。另一方面，根據(jù)中國傳動網(wǎng)、中國運動控制產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、中國直驅(qū)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)，20

22、21年直驅(qū)技術市場的總體規(guī)模超過40億元人民幣，比去年同期增長約40%。直驅(qū)電機的幾個主要下游行業(yè)機床、半導體、光伏、鋰電池等需求的高速提升。以直驅(qū)電機為核心的精密運控平臺相較單一的直驅(qū)電機本體和模組，通常具有數(shù)十倍的附加值提升，在行業(yè)向直驅(qū)運控一體化解決方案發(fā)展的背景下，精密運控平臺產(chǎn)品有望獲得更大的市場空間。行業(yè)基本風險特征1、市場風險直驅(qū)運控領域?qū)儆谥悄苤圃飚a(chǎn)業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)，與宏觀經(jīng)濟周期的相關性較高。若出現(xiàn)具有較大影響的下游終端產(chǎn)業(yè)的顯著波動，如3C消費電子的市場大幅波動，可能對上游的裝備制造業(yè)及直驅(qū)運控產(chǎn)業(yè)帶來一定的影響。2、技術風險隨著裝備制造的精密度與系統(tǒng)復雜性進一步提高，直驅(qū)運控

23、產(chǎn)品制造商在需要不斷加大技術開發(fā)力度、及時響應下游客戶需求。如果不能保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，不能及時準確把握技術、產(chǎn)品和市場發(fā)展趨勢，將削弱已有的競爭優(yōu)勢，將對企業(yè)產(chǎn)品的市場份額、經(jīng)濟效益及發(fā)展前景造成不利影響。3、物料價格波動風險直驅(qū)電機的主要原材料是磁鐵、漆包線、環(huán)氧灌封膠、鐵芯等。原材料供應的穩(wěn)定性及可靠性，以及原材料的價格波動對行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營影響較大。受宏觀經(jīng)濟形勢、國家經(jīng)濟政策、供需狀況、突發(fā)性事件等諸多因素影響，各種原材料價格可能產(chǎn)生大幅波動的情形，主要原材料價格的波動可能導致企業(yè)經(jīng)營成本和利潤水平面臨較大不確定性。4、市場競爭風險直驅(qū)運控產(chǎn)品主要應用于“高速高精度”的精密工業(yè)裝備領域

24、，主要代替的是旋轉(zhuǎn)伺服電機及滾珠絲桿技術方案，但該等產(chǎn)品經(jīng)過多年成熟應用，在多數(shù)工業(yè)制造場景仍具有較強的競爭力。我國裝備制造業(yè)目前仍處于和轉(zhuǎn)型升級的努力爬坡階段，裝備制造業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀決定了對國產(chǎn)高性能直驅(qū)運控產(chǎn)品的需求有一個逐步提升的過程。另一方面，直驅(qū)電機行業(yè)的競爭加劇，國內(nèi)外競爭對手加大研發(fā)投入、產(chǎn)能建設及市場推廣力度，部分裝備制造企業(yè)亦逐步向上游核心部件業(yè)務延伸，未來直驅(qū)電機行業(yè)在技術、人才、市場、服務等方面的競爭將愈發(fā)激烈。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、智能制造和裝備制造概述智能制造是基于新一代信息技術與先進制造技術深度融合，貫穿于設計、生產(chǎn)、管理、服務等制造活動各個環(huán)節(jié)，具有自感知、自決策、自

25、執(zhí)行、自適應、自學習等特征，旨在提高制造業(yè)質(zhì)量、效益和核心競爭力的先進生產(chǎn)方式。作為制造強國建設的主攻方向，智能制造發(fā)展水平關乎我國未來制造業(yè)的全球地位，對于加快發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，鞏固壯大實體經(jīng)濟根基，構建新發(fā)展格局，建設數(shù)字中國具有重要作用。智能制造以工藝裝備為核心，以數(shù)據(jù)為基礎，通過制造技術突破、工藝創(chuàng)新和業(yè)務流程再造，實現(xiàn)生產(chǎn)制造的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化。智能制造是一種先進的生產(chǎn)方式，怎樣生產(chǎn)和用什么生產(chǎn)則依賴于裝備制造業(yè)提供具體的智能制造裝備。裝備制造業(yè)的技術水平是衡量一個國家工業(yè)化水平的重要標準。智能制造裝備集機械系統(tǒng)、運動控制系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)等多種技術于一體，具備高速、高精度、高

26、實時響應的作業(yè)性能，是有效減少生產(chǎn)過程對人力勞動的依賴，顯著提高生產(chǎn)效率、生產(chǎn)精度和生產(chǎn)質(zhì)量的先進工業(yè)裝備。智能制造裝備具有感知、控制、決策、執(zhí)行、數(shù)據(jù)閉環(huán)反饋功能，是先進制造技術、信息技術和智能技術的高度集成。先進工藝、信息技術與智能制造裝備的深度融合，推動實現(xiàn)了數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化的智能制造。2、直驅(qū)電機行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構直驅(qū)電機及精密運控平臺位于智能制造產(chǎn)業(yè)鏈中游。直驅(qū)運控行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要涉及原材料及電子元器件，其中原材料包括硅鋼、銅、鋁、稀土磁性材料、大理石等，電子元器件包括MCU芯片、光柵芯片、以及各類電容、電阻和電感等。產(chǎn)業(yè)鏈的中游主要為直驅(qū)電機本體、直驅(qū)電機模組以及以直驅(qū)電機為核

27、心的精密運控部件平臺供應商。多年來，國際領先企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢，在高端應用領域占得先機，領先企業(yè)包括新加坡雅科貝思，日本沙迪克、松下、安川、三菱，中國臺灣上銀，美國Aerotech、科爾摩根，德國西門子等。經(jīng)過近些年發(fā)展，大陸廠商在技術和產(chǎn)品上達到國際先進水平，對標雅科貝思等第一梯隊企業(yè)，逐步進軍中高端市場，形成一定的。產(chǎn)業(yè)鏈的下游為各類智能制造裝備行業(yè)?！笆濉币詠?，通過試點示范應用、系統(tǒng)解決方案供應商培育、標準體系建設等多措并舉，我國制造業(yè)數(shù)字化網(wǎng)絡化智能化轉(zhuǎn)型升級加速，供給能力不斷提升。在新興制造及傳統(tǒng)制造領域均涌現(xiàn)出大批領先的中高端裝備制造企業(yè)，并發(fā)展出離散型智能制造、流程型智能制造、

28、網(wǎng)絡協(xié)同制造、大規(guī)模個性化定制、遠程運維服務等新模式新業(yè)態(tài)。十四五智能制造發(fā)展規(guī)劃指出，要大力發(fā)展智能制造裝備、合力發(fā)展工業(yè)軟件產(chǎn)品、著力打造系統(tǒng)解決方案，推動先進工藝、信息技術與制造裝備深度融合，帶動通用、專用智能制造裝備加速研制和迭代升級，到2025年實現(xiàn)研制1,000種先進智能制造裝備的目標。汽車發(fā)動機、變速箱等高效加工與近凈成形成套裝備，航空航天大型復合材料智能鋪放、成形、加工和檢測成套裝備，高精度智能化熱/冷連軋成套裝備，百萬噸以上智能化乙烯成套裝備，新型干法水泥全流程智能化生產(chǎn)線，食品高黏度流體灌裝智能成套裝備，連續(xù)式針織物/純滌綸織物印染成套裝備，滿足GMP要求的無菌原料藥智能成

29、套裝備，極大規(guī)模集成電路制造成套裝備，新型平板顯示制造成套裝備等。3、直驅(qū)電機產(chǎn)業(yè)概述（1）直驅(qū)電機相關的基本概念直驅(qū)電機英文名為DirectDriveMotor，是一種將電能直接轉(zhuǎn)換成機械能，而不需要任何中間轉(zhuǎn)換機構的運動裝置，包括直驅(qū)式直線電機（DDL）和直驅(qū)式旋轉(zhuǎn)電機（DDR）。隨著中國工業(yè)領域各行業(yè)的快速發(fā)展，要求所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高，對工業(yè)裝備的速度、精度等性能要求不斷提高，而傳統(tǒng)絲杠模組配旋轉(zhuǎn)電機的組合逐漸難以滿足行業(yè)發(fā)展需求。直驅(qū)電機為直驅(qū)運動（即DirectDriveMotions）模式，取消了滾珠絲杠等中間傳遞環(huán)節(jié)，相較于“旋轉(zhuǎn)伺服電機滾珠絲杠”的傳動系統(tǒng)，其移動速度、軌

30、跡精度及定位精度具有明顯優(yōu)勢，減少了機械接觸，具有高實時響應和長期穩(wěn)定性的優(yōu)勢。直驅(qū)技術作為一種零傳動的關鍵控制技術，尤其適用于對運動系統(tǒng)的速度和精度同時要求較高的工業(yè)場景，包括半導體制程、精密機床、精密檢測、精密測試、工業(yè)自動化等先進制造領域。同時，相較于“旋轉(zhuǎn)電機滾珠絲杠”的傳動方式，直驅(qū)電機具有體積小、重量輕、結(jié)構簡單、工作安全可靠、壽命較長、維護和售后簡單、低噪音、低能耗等優(yōu)勢。隨著成本逐步下降，以及高精密加工、全自動化生產(chǎn)的不斷發(fā)展，直驅(qū)電機憑借更優(yōu)越的性能將在中高端制造領域逐步替代旋轉(zhuǎn)電機滾珠絲杠，應用領域?qū)⒊掷m(xù)拓展，未來市場空間廣闊。直驅(qū)運控是將直驅(qū)電機和各種高精度運動控制核心部

31、件的技術融合，包括驅(qū)動器、編碼器、直驅(qū)電機、控制單元、其他電氣部件、設備平臺底座等，為裝備制造提供直驅(qū)運動所需的控制和驅(qū)動技術，可滿足復雜系統(tǒng)的精密直驅(qū)運動控制需求。直驅(qū)運控領域的核心技術覆蓋了感知、控制、執(zhí)行等裝備制造的關鍵環(huán)節(jié)，是代表裝備制造未來發(fā)展趨勢的基礎核心技術。（2）直驅(qū)電機的核心技術指標推重比是指直驅(qū)電機次級（轉(zhuǎn)子）質(zhì)量與直驅(qū)電機峰值推力（轉(zhuǎn)矩）的比值，它表征直驅(qū)電機單位質(zhì)量的最大出力。推重比反映的是直驅(qū)電機的加速度大小，是衡量直驅(qū)電機綜合性能的重要指標之一。推力（轉(zhuǎn)矩）波推力（轉(zhuǎn)矩）波動是指直驅(qū)電機運行時由于受齒槽效應、電樞反應、機械誤動差等方面的影響，電機輸出的力會隨動子（轉(zhuǎn)

32、子）位置變化而上下波動，推力波動能夠反映直驅(qū)電機的運行是否平穩(wěn)。電氣時間常數(shù)是指在階躍輸入電壓和規(guī)定條件下，堵轉(zhuǎn)電機使繞組電流達到其最終值的63.2%所需時間。電氣時間常數(shù)是衡量直驅(qū)電機動態(tài)響應性能的重要指標。推力線性度指直驅(qū)電機在推力（轉(zhuǎn)矩）為0-60%峰值推力（轉(zhuǎn)矩）時，實際推力（轉(zhuǎn)矩）-電流特性曲線與最近似的推力（轉(zhuǎn)矩）-電流特性直線部分對應點的數(shù)值差。推力（轉(zhuǎn)矩）線性度是用來描述電機有效工作區(qū)間的，也就是波動相對較小的線性區(qū)間。在線圈磁通飽和之前推力（轉(zhuǎn)矩）-電流的比值應該近似恒定，稱為推力（轉(zhuǎn)矩）系數(shù)。該系數(shù)反映了電機和伺服驅(qū)動器之間的匹配性能和電機推力（轉(zhuǎn)矩）的平穩(wěn)性。（3）直線電

33、機與傳統(tǒng)伺服絲桿電機的對比直驅(qū)電機模組相較于傳統(tǒng)絲桿電機模組結(jié)構簡單、效率更高；且同時具備壽命長、穩(wěn)定性好、耐腐蝕能力強、維護和售后更換簡單等結(jié)構性優(yōu)勢，更符合國家提出的環(huán)保和碳達峰要求。同時直驅(qū)電機模組相較于傳統(tǒng)絲桿電機模組具有更高的速度、加速度、定位精度等性能優(yōu)勢，更符合先進工業(yè)制造對于高速、高精度、高實時響應的作業(yè)性能的需求。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人

34、擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、

35、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷

36、售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴

37、大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售

38、。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行

39、細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理

40、念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略

41、70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司

42、之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標

43、市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這

44、一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務

45、水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略

46、有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分

47、市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行

48、中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，

49、采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對

50、政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部

51、環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面

52、的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次

53、世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階

54、段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差

55、異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，

56、從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分