1、中國(guó)電信新架構(gòu)調(diào)整結(jié)束力推集約化運(yùn)營(yíng)2013 年12 月16 日中電信倡導(dǎo)多年的集約化運(yùn)營(yíng)終于邁出了實(shí)質(zhì)性一步。上月，中電信內(nèi)部正式下文，將建立市場(chǎng)部統(tǒng)籌下的直銷、實(shí)體、電子三大渠道銷售組織體系，實(shí)現(xiàn)全渠道加載全產(chǎn)品，服務(wù)全客戶。這一新的架構(gòu)讓大部分的管理權(quán)限收歸到了市場(chǎng)部，成立三年的公眾客戶部只定位于運(yùn)營(yíng)實(shí)體渠道，并同時(shí)改名為銷售及渠道拓展事業(yè)部(簡(jiǎn)稱實(shí)體渠道部 )，失去了營(yíng)銷策劃、電話卡等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、 業(yè)務(wù)管理等職能， 市場(chǎng)部還同時(shí)接手了創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部的流量經(jīng)營(yíng)和電子渠道管理等職責(zé)。另外，電子渠道受到重視， 專門成立了電子渠道運(yùn)營(yíng)中心，負(fù)責(zé)自有及社會(huì)電子渠道的集約運(yùn)營(yíng)。唯一沒(méi)有變化的

2、政企客戶部，吸納了原公客部的校園市場(chǎng)職責(zé)。這樣，中電信前端業(yè)務(wù)部門就簡(jiǎn)化為市場(chǎng)部和政企客戶部，其中市場(chǎng)部肩負(fù)市場(chǎng)與銷售管理職責(zé)，統(tǒng)管三大渠道中心，包括天翼終端公司。新架構(gòu)最直觀的好處是整合資源提高效率，其實(shí)移動(dòng)聯(lián)通一早就是這種架構(gòu)，而中電信的改革顯示出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇。電信內(nèi)部評(píng)價(jià)這也與劉平率領(lǐng)下的市場(chǎng)部行事風(fēng)格潑辣有關(guān)。該部門在過(guò)去三年成功策劃運(yùn)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌“天翼”，又策劃在 12 月 10 日，全國(guó)大城市四處懸掛巨幕廣告“天翼4G 更快更好”，在首輪4G 大戰(zhàn)中先聲奪人。集約化運(yùn)營(yíng)根據(jù)文件，中電信此次集約化運(yùn)營(yíng)調(diào)整分兩個(gè)層面進(jìn)行：一是集團(tuán)，二是省公司。在集團(tuán)層，除政企客戶外， 其他部門

3、都成為市場(chǎng)部管理下的執(zhí)行層。比如市場(chǎng)部?jī)?nèi)的渠道管理處，對(duì)應(yīng)三大渠道運(yùn)營(yíng)中心，終端號(hào)卡管理處，則擔(dān)負(fù)了終端號(hào)卡的業(yè)務(wù)管理，天翼終端公司的角色則更接近于國(guó)代商。在省公司，中電信要求把地市級(jí)公司都變?yōu)殇N售服務(wù)型機(jī)構(gòu)，同時(shí)落實(shí)集團(tuán)新架構(gòu)的省級(jí)組織。這一要求將改變中電信長(zhǎng)期以來(lái)本地網(wǎng)各自為政的狀況，以往本地網(wǎng)擁有極大的自主權(quán)，甚至縣級(jí)公司都有從采購(gòu)到用工的整套權(quán)限。據(jù)了解，兩個(gè)層面的集約化沒(méi)有相互影響，省公司的自主權(quán)相對(duì)完整地被保留下來(lái)?！霸趧?chuàng)新和集權(quán)之間，還需要做一個(gè)平衡?！敝须娦艃?nèi)部人士稱，過(guò)于集權(quán)，將削弱分公司的創(chuàng)新能力，而中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜和不均衡，也不宜太過(guò)統(tǒng)管。此前子公司權(quán)利分散的中移動(dòng)曾進(jìn)行“

4、one cmcc”的集約化改造，許多管理權(quán)限已經(jīng)順利回歸集團(tuán)。中聯(lián)通向來(lái)集中運(yùn)營(yíng)，去年更是合并了集團(tuán)市場(chǎng)部與銷售部，在3G上以六統(tǒng)一等策略展開集約化運(yùn)營(yíng)。推進(jìn)“一去兩化”但是集約化并不是中電信此次調(diào)整的最終目標(biāo)，在細(xì)節(jié)上，“一去兩化” 的探索處處可見(jiàn)。根據(jù)總設(shè)計(jì)師王曉初董事長(zhǎng)的規(guī)劃， “一去兩化”是指去電信化，實(shí)現(xiàn)差異化和市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，從而應(yīng)對(duì)日益惡劣的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的低利潤(rùn)境地。從外部環(huán)境看，隨著4G 的臨近，中電信的地位變得尷尬。無(wú)線寬帶的普及逐漸削弱了中電信的固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，而中電信的無(wú)線技術(shù)制式處于相對(duì)劣勢(shì)，不管是網(wǎng)絡(luò)還是終端，向4G 的演進(jìn)都要多幾道門檻。尤其是4G 將加劇互聯(lián)

5、網(wǎng)浪潮，對(duì)中電信和其他運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成猛烈沖擊。在新架構(gòu)中，明確市場(chǎng)部不僅要擔(dān)負(fù)高度的管理職責(zé)，更肩負(fù)推動(dòng)“一去兩化”落地的任務(wù)。文件中稱，市場(chǎng)部應(yīng)推動(dòng)前端各部門踐行“一去兩化”，通過(guò)集中策劃、分渠道銷售與協(xié)同，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理模式；通過(guò)競(jìng)標(biāo)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作和迭代開發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式；通過(guò)流量經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用填充，創(chuàng)新客戶獲取方式。在市場(chǎng)化機(jī)制引入上，中電信從明年，會(huì)引入劃小核算、競(jìng)標(biāo)承包、資源搶盤等機(jī)制，并讓承包制和責(zé)任制明確到各級(jí)單位負(fù)責(zé)人。這意味著中電信整體薪酬體系，將與業(yè)績(jī)掛鉤。終端引領(lǐng)渠道為王新架構(gòu)的設(shè)立還充分變現(xiàn)了中電信“終端引領(lǐng)渠道為王”的經(jīng)營(yíng)思路。三年前設(shè)立的公客、政企，是

6、按照客戶群來(lái)劃分前端部門，而此次公客的取消，表現(xiàn)出對(duì)渠道的重視。改名后的實(shí)體渠道部，在打造一項(xiàng)名為“渠道視圖”的計(jì)劃，目前總部能夠?qū)崟r(shí)收錄和監(jiān)控全國(guó) 40 萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，從而能夠據(jù)此制定靈活的市場(chǎng)策略。新成立的電子渠道運(yùn)營(yíng)中心，將繼續(xù)中電信激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)化渠道轉(zhuǎn)型策略。去年雙11 ，中電信以最大力度首次玩電商，最終以過(guò)萬(wàn)部手機(jī)銷售業(yè)績(jī)列運(yùn)營(yíng)商榜首。不過(guò)，目前來(lái)看，中電信各省分公司在電商上表現(xiàn)平平，迫切需要電子渠道運(yùn)營(yíng)中心發(fā)揮更多的效能。終端運(yùn)營(yíng)上， 中電信冀望通過(guò)市場(chǎng)部的補(bǔ)貼定制管理和天翼終端公司的店面化延伸，解決迫在眉睫的 4G 終端難題。 3G 時(shí)代，中電信依靠集中化定制和補(bǔ)貼，保證了億級(jí)用戶市場(chǎng)的終端供應(yīng)，在 4G 時(shí)代，天翼終端公司更向國(guó)代商角色靠攏，逐步組織下沉，據(jù)悉其已經(jīng)在逐步建立直至地市的分支機(jī)構(gòu)和促銷員隊(duì)伍，業(yè)已