1、分銷渠道管理中存在的問題及對策Distribution channel management problems andCountermeasures目錄 TOC o 1-5 h z 緒論3第一章概述4 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 一分銷渠道管理的定義4 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 二分銷渠道的功能4 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第二章分銷渠道管理中存在的問題分析4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Doc

2、ument 一分銷渠道缺乏效率4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 二 企業(yè)過分依賴中間商5 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 三渠道沖突嚴重5四專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性6 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 第三章分銷渠道管理的對策6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 一渠道長度策略6 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 二渠道寬度策略7 HYP

3、ERLINK l bookmark20 o Current Document 三間接、直接分銷渠道策略7四單一渠道與多渠道分銷策略8五傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷渠道8結論9致謝10第一章緒論分銷渠道的定義一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨 物或勞務的所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道 主要包括商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡啵┖痛碇虚g商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所 有權）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是， 它不包括供應商、輔助商等。二分銷渠道的功能具體來說，分銷渠道的功能主要包括：第一，研究，即收集制訂計劃和 進行交換時所

4、必需的信息；第二，促銷，即設計和傳播有關商品的信息，鼓勵消費者購買；第三，接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進行溝通；第四，配合，即按照買主的要求調(diào)整供應的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動；第五，談判，即代表買方或者賣方參加有關價格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權的轉(zhuǎn)移；第六，實體分銷，即儲藏和運輸產(chǎn)品；第七，融資，即收集和分散資金，以負擔分銷工作所需的部分費用或全部費用；第八，風險承擔，即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。分銷渠道的職能第一，分類。包括對產(chǎn)品的分類，分等，裝配，包裝等，使商品能符合顧客的需要。第二，物流。包括進行產(chǎn)品的運輸和儲存，以減輕生產(chǎn)

5、企業(yè)的壓力。第三，融資與擔保。即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業(yè)生產(chǎn)進行擔保。第四，風險承擔。即承擔與渠道工作有關的全部風險險以及為企業(yè)生產(chǎn)承擔的部分風險。 第五，尋找顧客與促銷。即尋找盡可能多的顧客以及進行相應的促銷活動吸引顧 客。第六，調(diào)查市場及反饋。即利用自己熟悉市場的優(yōu)勢，及時把市場信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使其能生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品。第二章 分銷渠道管理中存在的問題作為企業(yè)重要資源之一的分銷渠道，目前己進入多元化發(fā)展階段。在我國, 分銷渠道缺乏效率，經(jīng)銷商整體素質(zhì)有待提高,渠道沖突嚴重，專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā) 展缺乏穩(wěn)定性等問題十分突出，成為制約我國企業(yè)發(fā)展的瓶頸。伴隨著科技進步 和信息

6、化的展開,我國分銷渠道也加速了演變，特別是網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展和消費者 需求的個性化，有力推動了新型分銷渠道網(wǎng)絡體系的建立。同時，企業(yè)也已經(jīng)意識 到要把產(chǎn)品或服務有效地傳遞到顧客手中，就不得不建立起自己的營銷渠道系統(tǒng), 否則就不能生存、發(fā)展。但我國許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗和理論指導，盲目建 立的營銷渠道網(wǎng)絡大大增加了企業(yè)的成本，甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企 業(yè)在營銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實問題，突出表現(xiàn)在以下幾個方 面。、分銷渠道缺乏效率我國缺少有組織的、集中的運輸網(wǎng)絡，現(xiàn)代化運輸和儲存設備也較少,落后的 公共交通設施和有限的車量使運輸?shù)貌坏接行ПＷC，加大了儲存壓力，使得小型 雜貨店和

7、便民店數(shù)量激增，大型正規(guī)商店實現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%,即使各 大城市也不例外。企業(yè)在技術、人才、管理、資金、儲運、促銷、硬件設施、售后服務等方面， 對中間商支持不足,關系松懈,各自為政,出現(xiàn)問題互相推諉,這些都導致我國企 業(yè)的分銷渠道缺乏效率。企業(yè)的分銷隊伍大多龐大而效率欠佳。我國傳統(tǒng)銷售渠道模式是“廠家一一 總經(jīng)銷商一一二級批發(fā)商一一三級批發(fā)商一一零售商一一消費者”的經(jīng)典層級 模式，呈金字塔狀。這種一級壓一級的分銷模式雖有極強的市場輻射力，但卻使廠 家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。隨著市場的擴展，控制難度加大， 在企業(yè)沒有直接面對消費終端的情況下，多層級的渠道結構降低了效率,無法

8、形 成有利的競爭價格，不利于企業(yè)及時溝通信息，信息反饋嚴重滯后，造成政策不能 及時到位，浪費資源，最終影響了分銷渠道競爭力的培育和產(chǎn)品知名度的形成。中國的分銷渠道仍然高度分散，效率低下。就零售企業(yè)的規(guī)模結構而言，占絕 對優(yōu)勢的仍是中小型零售企業(yè)，零售市場尚未顯示出集中的趨勢。連鎖企業(yè)由于 盲目擴張也存在許多問題，如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、 資金緊張等。批發(fā)商也是數(shù)目眾多，良莠不齊。一些企業(yè)常常不得不與幾百、甚 至幾千個批發(fā)商直接打交道。而且,批發(fā)商通常資金不足,規(guī)模有限，管理落后， 銷售、營銷技巧性差，這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入,從而降 低了分銷渠道的效

9、率。二、企業(yè)過分依賴中間商在我國，企業(yè)過分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場機 遇，掌握了巨大的市場資源,規(guī)模迅速擴大，但經(jīng)營能力卻提升緩慢。他們不能主 動適應新市場、新環(huán)境，甚至不能全力擴大銷量，不能貫徹企業(yè)的銷售政策,往往 使企業(yè)的努力付諸東流。我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊伍大多是以個體戶為基礎發(fā)展起來 的,整體素質(zhì)不高，這些經(jīng)銷商在市場開發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高 能力諸方面存在著先天的不足,他們?nèi)狈π畔⒌奶幚砟芰?沒有戰(zhàn)略眼光，甚至 不能正確處理個人和企業(yè)的關系。分銷商的低素質(zhì)已成為我國企業(yè)分銷渠道建設 的瓶頸。所以，當前亟須對經(jīng)銷商隊伍進行培訓，使產(chǎn)供雙方建立關系長存、

10、利益 共享的機制。另外，過分依賴經(jīng)銷商，導致企業(yè)自身對市場情況不能準確把握，缺乏市場資料用 于制定分銷戰(zhàn)略，并降低了公司對渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵貫徹 得當,企業(yè)價格體系不健全、不合理或者對分銷商的獎勵方法方式不適當,都使得 中間商利潤過高或過低。同時，多層次的銷售網(wǎng)絡也進一步瓜分了渠道利潤。過 低的利潤，使中間商失去了合作的積極性，甚至不愿經(jīng)銷。三、渠道沖突嚴重經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、竄貨造成嚴重的渠道網(wǎng)絡沖突。渠 道沖突是指企業(yè)在同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì) 是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一客戶群而引起的利益沖突。由于市場競 爭的壓力與需

11、要,企業(yè)在同一區(qū)域市場往往會使用多種分銷渠道，最大限度地覆 蓋市場,這樣就不可避免地會發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn) 象。渠道之間的競爭和沖突具有客觀性,是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦。 值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性，降低了渠道的銷售效率，導致本企 業(yè)產(chǎn)品的相互競爭并增加銷售成本，同時妨礙了渠道經(jīng)營的柔性化,甚至動搖企 業(yè)的整個分銷網(wǎng)絡。竄貨是最典型的渠道沖突，在我國表現(xiàn)為，分銷渠道中某些成 員受利益驅(qū)動，逾過自己的轄區(qū)，以低于廠家規(guī)定的售價向轄區(qū)之外的市場（如暢 銷地區(qū)、新市場或正在啟動的市場）傾銷產(chǎn)品。竄貨造成價格體系混亂，降低中間 商的利潤，降低生產(chǎn)商的忠誠度,阻

12、塞渠道通路，甚至給假貨以可乘之機。第三章分銷渠道管理的對策應考慮的因素：生產(chǎn)于消費在時間上距離長，空間范圍大；消費者 數(shù)量多且分散；生產(chǎn)或消費具有明顯的季節(jié)性；消費者每次購買的數(shù)量小，購 買頻率高，單價極低的商品；商品具有耐久性；技術工藝和標準化程度要求 較低的商品；售中和售后不需要技術指導和服務的商品。一個渠道選擇方案包括三方面:渠道長度、渠道寬度以及商業(yè)中介機構的類 型。一、渠道長度策略企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況、和企業(yè)自身條件等因素來決定渠道的級數(shù)。1采用此策略主要考慮的因素：市場因素。產(chǎn)品因素。財力因素。2長渠道策略：制造商利用兩個以上的中間商銷售產(chǎn)品的策略。其優(yōu)點是：生產(chǎn)者可以不從

13、事商品銷售，集中精力負責生產(chǎn)，避免承擔運輸、儲存、損失等風險。適合產(chǎn)品 市場范圍廣且分散的市場；不宜損壞、易于反復運輸、不宜失效的產(chǎn)品；財力較 弱，需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。3短渠道策略：制造商利用一個中間商銷售產(chǎn)品的策略。其優(yōu)點是：渠道短、有利于整體上節(jié)約流通費用、不足之處是制造商承擔的 商業(yè)職能較多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)，且由于只使用一個中間商，市場覆蓋 面常常較少。適合產(chǎn)品市場范圍集中且購買量大的市場；宜損壞、不宜反復運輸、 時效性強的產(chǎn)品；財力雄厚，不需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。二渠道寬度策略：是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。有三種選擇：獨家分銷； 廣泛分銷；選擇性分銷。 寬渠道策

14、略：制造商在同一地區(qū)設多種分銷渠道，選擇同一層次的多個 中間商分銷產(chǎn)品。有兩種類型：廣泛性渠策略，選擇性分銷渠策略，優(yōu)點： 對制造商，可以使其所生產(chǎn)的產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通領域，使再生產(chǎn) 順利進行； 可以使產(chǎn)品迅速送達消費者，滿足消費者的需求。缺點：由于選用的中間商多，制造商不易對其監(jiān)控；中間商不愿在促銷上增 加支出。 窄渠道策略：制造商在一定時間的一定市場范圍內(nèi)，只選擇一家中間商 推銷自己的產(chǎn)品。該策略適用于貴重高價商品、特制品、需要某種特殊服務的商 品。優(yōu)點：易于控制中間商；密切與中間商的聯(lián)系；有利于經(jīng)營管理， 降低成本，節(jié)約費用；有利于提高中間商的推銷效率、服務質(zhì)量和經(jīng)營積極性， 增加競爭實力

15、和經(jīng)濟效益。不足之處：一旦制造商和中間商合作關系破裂，制造商就會失去所占領 的市場；在制造商產(chǎn)量增長的情況下，易于失掉更多的市場，特別是在選擇 中間商不當或中間商經(jīng)營條件發(fā)生變化時，會給制造商帶來經(jīng)濟損失甚至失去整 個市場。三間接、直接分銷渠道策略1間接分銷渠道策略：是指生產(chǎn)者通過中間商把產(chǎn)品銷售給顧客。優(yōu)點：簡化交易、節(jié)約流通費用增加有效供給、加速產(chǎn)品分銷、降低由生產(chǎn) 企業(yè)產(chǎn)生的銷售費用和成本。此策略適合市場購買批量小、無特殊要求、頻繁購 買的情況。其特點如下：交易簡化、便利。由于中間商的加入，可大大簡化交易聯(lián)系，使交換過程 變得便利。能產(chǎn)生產(chǎn)品的時間效用和地點效用。中間商承擔了采購、運輸、

16、儲存、銷 售等交易，起到了集中、保管、平衡和擴散商品的作用，能調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間 有關數(shù)量、花色品種等方面的差異，產(chǎn)生了產(chǎn)品的時間效用和地點效用。有利于制造商集中精力進行生產(chǎn)。中間商的介入從市場營銷整體方面為生 產(chǎn)者節(jié)約了大量的人力、物力，使制造商可集中全部資源進行生產(chǎn)。2直接分銷渠道策略：生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品供應給消費者的策略。優(yōu)點：銷 售及時、節(jié)約費用、擴大影響樹立信譽、能及時獲得信息、提高企業(yè)自身銷售能 力；缺點：占用企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)的生產(chǎn)力量，使經(jīng)銷費用增加。此策略適合市場批量大而集中，需求特殊訂貨次數(shù)少且產(chǎn)品特性特殊的商 品、技術復雜、易腐、時尚、笨重、附加服務多的情況 四

17、單一渠道與多渠道分銷策略。1單一渠道分銷策略。只通過一條分銷渠道來銷售產(chǎn)品。2多渠道分銷策略。通過兩條或兩條以上分銷渠道銷售同一產(chǎn)品。即相同 產(chǎn)品分銷給不同的市場或同一產(chǎn)品通過不同的渠道銷售給同一消費者的策略。 五傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷渠道1傳統(tǒng)分銷渠道。由單個獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成，每個渠道 成員作為獨立的企業(yè)實體追求自身利益的最大化，各成員之間沒有直接控制權。2垂直分銷渠道。由制造商、批發(fā)商和零售商組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體的策 略。分銷渠道可以是生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。該策略有三種方 式：公司式（由同一個公司的相關部門組成）、管理式（由一家規(guī)模大、實力強的 公司牽頭組成

18、分銷系統(tǒng)）、契約式（由各獨立公司通過簽訂契約，統(tǒng)一行動而組 成得分銷系統(tǒng)）?？偨Y2011年的7月，我開始了我的畢業(yè)論文工作，時至今日，論文基本完成。 從最初的茫然，到慢慢的進入狀態(tài)，再到對思路逐漸的清晰，整個寫作工作過程 難以用語言表達。遇到困難，我會覺得無從下手，不知從何寫起；當困難解決了， 我會覺得豁然開朗，思路打開了；當論文經(jīng)過一次次的修改后，基本成形得時候， 我覺得很有成就感。在收集材料的過程中，我認真準備了一個筆記本，專門收集有關推銷對象心 理特點研究得資料。我去學校的圖書館，閱讀室，利用空閑時間，上網(wǎng)搜集等各 種方式方法，盡量使我的資料完整、精確、數(shù)量多，這有利于論文得撰寫。然后， 我認真對資料進行分類，理論的、實際的例子、圖片等等相關內(nèi)容整理出來，列 出提綱，并與老師進行溝通。在這個寫作過程中，我的資料很多，但總是有些力 不從心，開始還以為材料多才好些，可寫著寫著就發(fā)現(xiàn)，材料多卻很雜，需要我 去駕馭材料而不能受材料得限制，把思路局限了！通過這次畢業(yè)設計，我對分銷渠道管理有了更