1、生物制品行業(yè)實驗能力壁壘分析實驗能力壁壘生物制品細胞質(zhì)量安全控制、評估和檢測操作環(huán)節(jié)較多，如按藥典規(guī)定，完成一份樣品的人源病毒檢測，需進行超過十種人源病毒定量檢測，每種人源病毒檢測均包括樣本預處理、核酸提取、PCR擴增、產(chǎn)物分析、測序、生物信息分析及報告生成等主要環(huán)節(jié)，涉及百余項操作步驟，對實驗人員操作能力要求較高，同時不同類型的檢測對象在實驗各環(huán)節(jié)的溫度控制、操作次數(shù)和注意事項等方面都具有不同的組合要求，且實驗操作方式和技巧很多都來自于實驗經(jīng)驗積累，因此形成了一定的實驗能力壁壘。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自

2、覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或

3、花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術(shù)為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)

4、類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本

5、行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生

6、出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關

7、的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類

8、型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)

9、業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀2050年代的品牌管理制度

10、（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20

11、世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未

12、能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊

13、，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集

14、人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個

15、性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動

16、中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯畢泰教授在綠色營銷化危機為商機的經(jīng)營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提

17、供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品

18、。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)

19、品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。細胞質(zhì)量安全控制和檢測行業(yè)的行業(yè)概況1、細胞質(zhì)量安全控制、評估和檢測行業(yè)的形成原因和歷程生物制品質(zhì)量安全控制、評估和檢測行業(yè)致力于為生物制品企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)、科研院等提供從生物制品研發(fā)、生產(chǎn)、申報到上市的全過程質(zhì)量安全控制的服務，主要包含細胞檢定服務、病毒清除工藝驗證服務和細胞建庫與保藏服務。其中，細胞檢定服務是質(zhì)量安全控制、評估和檢測的基礎和核心環(huán)節(jié)。由于生物制品本身特定以及制備過程的影響，較容易受到污染。一方面，生物性原材料有可能攜帶病原微生物，如細菌、支原體、分枝桿菌、內(nèi)源性病毒和外界污染的病毒，甚至培養(yǎng)過程中所用的物料也是污染微生物生長的良好培養(yǎng)基。如果

20、原材料和相關物料受到病原微生物污染，則生產(chǎn)出來的生物制品將存在安全性隱患。另一方面，為提高產(chǎn)品效價（免疫原性）或維持生物活性，常需在產(chǎn)成品中加入佐劑或保護劑，致使部分檢驗項目不能在制成成品后進行。因此，生物制品研發(fā)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量安全控制就顯得尤為重要。近年來各項法律法規(guī)也從法律層面確立了生物制品需要經(jīng)過細胞質(zhì)量安全控制、評估和檢測的要求。根據(jù)藥品管理法藥品注冊管理辦法，申請藥品注冊，應當提供真實、充分、可靠的數(shù)據(jù)、資料和樣品，證明藥品的安全性、有效性和質(zhì)量可控性。國家藥監(jiān)局發(fā)布生物制品附錄修訂稿也明確提出對生物制品原輔料、中間產(chǎn)品、原液及成品進行檢驗。在生物制品迅速發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大的背

21、景下，細胞質(zhì)量安全控制、評估和檢測行業(yè)同樣迎來了快速發(fā)展。中華人民共和國藥典分為四部分出版，其中三部專門收載生物制品標準，規(guī)定了生物制品原輔料、中間產(chǎn)品、原液及成品進行檢驗的質(zhì)量標準。我國生物制品質(zhì)量安全控制、評估和檢測行業(yè)的發(fā)展離不開藥典對于生物制品質(zhì)量標準和檢定方法技術(shù)規(guī)范的不斷完善。（1）早期萌芽階段（1950-1977年）1950年10月，經(jīng)國務院文化教育委員會批準成立“中央人民政府衛(wèi)生部生物制品檢定所”，負責全國生物制品的檢定和組織起草修訂生物制品制造及檢定規(guī)程等工作。1952年，衛(wèi)生部批準頒布生物制品法規(guī)（修訂本，1952年出版），該法規(guī)是我國第一部生物制品國家法定標準。而第一部中

22、華人民共和國藥典于1953年出版，對收載品種、專用名詞、度量衡問題等做出了規(guī)定。1963年、1977年、1990年、1985年、1995年第二版至第六版中華人民共和國藥典發(fā)布，期間1993年衛(wèi)生部將藥典委員會常設機構(gòu)從中國藥品生物制品檢定所分離出來，作為衛(wèi)生部的直屬單位。但由于我國生物制品產(chǎn)業(yè)還處于萌芽階段，我國生物制品質(zhì)量控制規(guī)范主要依據(jù)生物制品制造及檢定規(guī)程。該規(guī)程于1959年1月由衛(wèi)生部批準頒布，其中收載了8個生物制品總則規(guī)程，15個細菌制品規(guī)程，5個病毒制品規(guī)程，并不斷更新增補。這一階段中華人民共和國藥典對生物制品質(zhì)量控制、評估、檢測服務規(guī)范未進行明確要求。（2）專業(yè)化發(fā)展階段（200

23、2-2010年）2002年10月，第八屆國家藥典委員會內(nèi)增設了生物制品細菌制品、病毒制品、血液制品、重組技術(shù)制品、體細胞治療和基因治療、體外診斷試劑6個專業(yè)委員會，負責各類生物制品國家標準的起草、修訂工作。并決定將中國生物制品規(guī)程并入中華人民共和國藥典三部，正式作為生物制品國家標準。在國家的重視和研發(fā)的持續(xù)投入下，生物制藥產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，國內(nèi)生物制品市場規(guī)范化、專業(yè)化程度不斷提高，細胞質(zhì)量安全控制、評估和檢測進入了專業(yè)化發(fā)展階段。2005年，中華人民共和國藥典（第八版）發(fā)布，三部收載品種101種，新增44種，修訂57種，收載附錄134個，對藥品的安全性問題更加重視，增訂了逆轉(zhuǎn)錄酶活性檢查法、人

24、血白蛋白鋁殘留檢測法等。2010年，中華人民共和國藥典（第九版）發(fā)布，現(xiàn)代分析技術(shù)得到進一步擴大應用，進一步擴大收載成熟的新技術(shù)和方法。對藥品質(zhì)量可控性、有效性的技術(shù)保障得到進一步提升。（3）快速發(fā)展階段（2011年以后）2015年6月頒布2015年版中華人民共和國藥典三部（第十版），規(guī)定細胞檢定主要包括以下幾個方面：細胞鑒別、外源因子和內(nèi)源因子的檢查、成瘤性/致瘤性檢查等。必要時還須進行細胞生長特性、細胞染色體檢查、細胞均一性及穩(wěn)定性檢查。這些檢測內(nèi)容對于MCB細胞和WCB細胞及生產(chǎn)限定代次細胞均適用。細胞庫建立后應至少對MCB細胞及生產(chǎn)終末細胞（EOPC）進行一次全面檢定，當生產(chǎn)工藝發(fā)生改

25、變時，應重新對EOPC進行檢測。每次從MCB建立一個新的WCB，均應按規(guī)定項目進行檢定。該藥典完善了藥典標準體系的建設，整體提升質(zhì)量控制的要求，進一步擴大了先進、成熟檢測技術(shù)的應用，藥用輔料的收載品種大幅增加，使中華人民共和國藥典的引領作用和技術(shù)導向作用進一步體現(xiàn)。2020年6月中華人民共和國藥典三部（第十一版），緊跟國際先進標準發(fā)展的趨勢，密切結(jié)合我國藥品生產(chǎn)實際，不斷提升保障藥品安全性和有效性的檢測技術(shù)要求，強化了質(zhì)量標準的科學性，關注全過程質(zhì)量控制，并結(jié)合生物制品的特點，強調(diào)檢測評估的量化指標控制，對病毒的檢測多采用定量PCR（Q-PCR）技術(shù)，部分病毒使用病毒顆粒電鏡定量高新技術(shù)，實現(xiàn)

26、了病毒檢測從定性檢測到定量檢測質(zhì)的轉(zhuǎn)變，顯著提升了國內(nèi)病毒檢測水平。近年來隨著技術(shù)的更新迭代，中華人民共和國藥典不斷與時俱進，持續(xù)吸納運用新技術(shù)，提高了生物制品細胞質(zhì)量控制、評估和檢測服務的行業(yè)門檻，推動了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。2、細胞質(zhì)量安全控制、評估和檢測的發(fā)展現(xiàn)狀目前全球細胞質(zhì)量安全控制、評估和檢測市場中，主要是由獨立第三方檢測機構(gòu)為下游生物制品公司提供檢定服務。全球范圍內(nèi)各第三方獨立檢測機構(gòu)嚴格遵守由ICH（國際人用藥品注冊技術(shù)協(xié)調(diào)會）發(fā)布的質(zhì)量政策、ISO發(fā)布的質(zhì)量手冊規(guī)定、美國藥典（UnitedStatesPharmacopoeia）、美國FDA監(jiān)管事務辦公室發(fā)布的ORA質(zhì)量手冊、歐盟

27、藥品管理規(guī)則、歐盟人用獸用藥品良好生產(chǎn)規(guī)范指南、中華人民共和國藥典等質(zhì)量規(guī)范，在生物制品的研發(fā)、申報、生產(chǎn)等各個階段提供檢定評估服務。2020年全球醫(yī)藥安全性評估外包市場已達到27.82億美元，其中有60%以上的外包醫(yī)藥安全性評估需求是與上述藥品審評法規(guī)相關。中國細胞質(zhì)量安全控制、評估和檢測市場規(guī)模2021年達到20.8億元人民幣，預計2022年將接近30億元。未來隨著下游生物制藥企業(yè)、細胞治療和基因治療等相關產(chǎn)業(yè)細胞質(zhì)檢服務的需求不斷增長，研發(fā)環(huán)節(jié)中對生物制品安全性要求的不斷提高，未來細胞質(zhì)量控制、評估、檢測服務市場規(guī)模將不斷擴增，預計到2030年增長至250億元人民幣，未來復合年增長率可達

28、31.8%。而與細胞、基因治療方式相關的細胞質(zhì)量安全控制、評估和檢測市場規(guī)模也在迅速發(fā)展。目前國內(nèi)研究階段的干細胞質(zhì)檢市場規(guī)模由2019年的2.2億元人民幣增長至3.5億元人民幣，復合年增長率達到25.7%。未來，隨著國家對干細胞治療領域的進一步支持和大量研究經(jīng)費的投入，干細胞療法臨床研究數(shù)量將持續(xù)增加，研究階段的干細胞質(zhì)檢市場規(guī)模也將進一步擴大，預計到2030年市場規(guī)模將達到40億元人民幣，復合年增長率可達31.2%。在此背景下，我國干細胞基礎研究向臨床轉(zhuǎn)化的速度以及干細胞產(chǎn)品化的速度也將進一步加快。目前，干細胞治療產(chǎn)品在人類疾病治療中的地位和價值已經(jīng)初步顯現(xiàn)，尤其是在一些傳統(tǒng)藥物或治療手段

29、較難治愈的疾病領域（如惡性腫瘤、神經(jīng)退行性疾病、糖尿病、重癥肝病、移植物抗宿主病、系統(tǒng)性紅斑狼瘡等）顯示出了明確的療效，或?qū)⒊蔀閺浹a傳統(tǒng)治療不可或缺的重要手段。未來，干細胞療法在臨床推廣以及干細胞產(chǎn)品在中國上市后，由于每一批次干細胞產(chǎn)品都需要進行質(zhì)量檢測和放行檢測，與治療相關干細胞質(zhì)檢市場規(guī)模將會迅速增長。預計2030年干細胞治療相關的質(zhì)檢市場將達到130億元人民幣，干細胞治療、研究相關的市場規(guī)模合計將達到170億元人民幣。2021年，首批CAR-T細胞療法產(chǎn)品獲得國家藥監(jiān)局批準并在中國推出，當年CAR-T細胞質(zhì)檢市場規(guī)模約為1.8億元人民幣。未來，隨著CAR-T細胞質(zhì)檢市場規(guī)模將隨CAR-T

30、療法市場的擴大持續(xù)迅速增長，預計到2030年市場規(guī)模將達到14.97億元人民幣，復合年增長率可達26.9%。同時，對中國的生物制藥企業(yè)而言，選擇海外檢測機構(gòu)需要面臨高昂的費用、送樣時間成本高、溝通不便等問題；選擇中國檢測機構(gòu)能夠避免跨境運輸、進出口報關等不可控風險。隨著國內(nèi)檢測機構(gòu)檢測能力的提高，越來越多的檢測項目能夠在國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)檢測，并且考慮到檢測費用、送樣環(huán)境，及節(jié)省下的研發(fā)時間等因素，未來中國獨立細胞質(zhì)量控制、評估、檢測服務市場還將會有巨大的增量。行業(yè)發(fā)展趨勢和技術(shù)特點1、檢測技術(shù)不斷更新豐富近年來，新冠肺炎疫情、非洲艾博拉疫情、中東呼吸綜合癥等新發(fā)突發(fā)急性傳染病爆發(fā)，各類特異、高效、

31、安全的病毒疫苗研究加速。隨著2020年新冠病毒疫苗和抗體藥在全球范圍研制，研發(fā)規(guī)模及其短期內(nèi)可預見用量巨大，推動相關生物制品在未來較長一段時間仍將保持高速增長，相應對第三方細胞質(zhì)量安全控制、評估和檢測服務檢測技術(shù)的要求不斷提升。而關于加快科技服務業(yè)發(fā)展的若干意見“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃等政策持續(xù)發(fā)布，鼓勵檢測技術(shù)升級，鼓勵建立生物藥質(zhì)量及安全測試技術(shù)創(chuàng)新平臺，開發(fā)病毒、支原體等污染物的創(chuàng)新檢測方法，同時提高已有檢測方法的敏感性、縮短檢測周期、降低檢測成本。中華人民共和國藥典也對檢測技術(shù)進行持續(xù)升級。2015年版藥典對病毒檢測主要采用免疫熒光抗體檢測技術(shù)，作為一種病毒

32、定性檢測方法，只能回答待檢樣品中病毒有無的問題，無法解決有多少病毒的量化問題，在敏感性方面存在不足。2020年版藥典強化了量化的重要性，病毒的檢測均采用定量PCR（Q-PCR）技術(shù)，部分病毒使用病毒顆粒電鏡定量高新技術(shù)，實現(xiàn)了病毒檢測從定性檢測到定量檢測質(zhì)的轉(zhuǎn)變。綜上所述，在細胞質(zhì)量控制、評估、檢測市場需求不斷擴大的驅(qū)動下，第三方檢測機構(gòu)逐漸從客戶需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動，Q-PCR、基因芯片等特異、靈敏、高效的病毒檢測新技術(shù)逐步應用，行業(yè)技術(shù)水平不斷發(fā)展。2、檢測服務模式向國外雙申報發(fā)展隨著國內(nèi)生物制品行業(yè)不斷發(fā)展，我國生物制品研發(fā)水平不斷提高，自主研發(fā)的各類生物制品存在進行國外申報的需求，因

33、此要求細胞檢定及病毒清除驗證檢測企業(yè)能夠提供國內(nèi)國際雙申報服務。國家藥監(jiān)局2017年成為人用藥品注冊技術(shù)協(xié)調(diào)會（ICH）正式成員，2018年當選ICH管理委員會成員，隨著2020年版藥典（其中三部為生物制品）發(fā)布，藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（2010年修訂）生物制品附錄的修訂，以及生物制品和化學藥品注冊分類正式實施，使得我國的生物制品安全性評價標準向國際先進水平看齊，生物制品技術(shù)質(zhì)量標準的技術(shù)要求與國際標準基本趨于一致。對研發(fā)機構(gòu)而言，委托同一家檢測機構(gòu)按照相應的技術(shù)要求同時向多個國家或地區(qū)的監(jiān)管機構(gòu)申報，將有效節(jié)約研發(fā)和注冊的時間和成本，有利于中國藥物進入國際市場。在此背景下，第三方生物制品細胞質(zhì)

34、量安全控制、評估和檢測服務行業(yè)正在由以滿足國內(nèi)申報要求為主轉(zhuǎn)向提供國內(nèi)國際雙申報的新服務模式。3、檢測信息化、智能化水平不斷提高行業(yè)信息技術(shù)不斷發(fā)展，檢測機構(gòu)開始利用信息化管理系統(tǒng)手段集成從檢測合同簽訂、樣品檢測、數(shù)據(jù)分析、報告形成、質(zhì)量控制到客戶檢測進度查詢、客戶實時互動、快檢項目的區(qū)域化整合等各個業(yè)務環(huán)節(jié)，有效加快樣品檢測進程，提高客戶溝通效率。通過使用智能化設備，部分檢測環(huán)節(jié)實現(xiàn)了自動化，提高了檢測效率，并且樣品檢測結(jié)果更穩(wěn)定。通過信息技術(shù)整合、集成，建立高效的模塊化技術(shù)服務體系和流程，能夠最大限度地發(fā)揮各種技術(shù)的性能和優(yōu)勢，提升檢測效率，降低服務成本。4、干細胞檢定發(fā)展迅速由于中國干細

35、胞治療市場仍在發(fā)展階段，而干細胞作為三類治療生物制品，對其質(zhì)量的把控十分關鍵。然而目前干細胞檢驗市場較為分散，缺乏完整的檢驗流程規(guī)范。目前干細胞檢定市場主要分為干細胞放行檢驗與干細胞質(zhì)量檢驗。干細胞放行檢驗是針對已制備完成并儲藏在細胞庫內(nèi)的干細胞，當有患者需要從庫內(nèi)提取相應治療所需的干細胞時，需要取長期儲存的干細胞進行復蘇大量擴增，并對擴增細胞檢定，這里稱之為放行檢測。主要針對其細胞活性、細菌、真菌、支原體等進行一系列必要的安全檢測。放行檢測的特點主要是對檢定機構(gòu)針對樣本檢測全流程的時效性有較高的要求，為個性化檢測，目前無法實現(xiàn)在全國大范圍的提供此項服務，由于干細胞從制備到送檢再提供給患者治療

36、的時長不能過長，這關系到干細胞的活性與數(shù)量。目前由于干細胞放行檢驗市場仍在起步階段，放行檢驗的價格尚不明確，但由于其對時效性的要求較高，預計未來市場價格會高于常規(guī)六項檢驗（細菌內(nèi)毒素檢測、細菌檢測、真菌檢測、支原體檢測、細胞數(shù)量和活率檢測以及細菌涂片）市場價格。進入本行業(yè)的主要壁壘1、檢測技術(shù)壁壘生物制品檢測技術(shù)本身較為復雜，集成了細胞生物學、微生物學、病毒學、生物化學、遺傳學、分子生物學、實驗動物學、免疫學、信息學等多學科復合技術(shù)，掌握特定的檢測技術(shù)方法需要通過長時間的技術(shù)和實踐積累。另一方面，檢測機構(gòu)需能夠綜合、靈活運用上述學科技術(shù)手段，建立全面覆蓋藥典規(guī)定檢測項目的檢測技術(shù)體系，才能實現(xiàn)

37、從不同角度對細胞進行全方位的檢測，確保生產(chǎn)用細胞安全和品質(zhì)。具體來說，生物制品檢測要求既有共同的檢測項目，又有其個性化的檢測項目和相應的檢測方法，單一或個別項目的檢測無法對細胞質(zhì)量進行準確評估。比如在外源病毒污染檢測中，由于病毒污染具有特異性、地區(qū)性、多樣性、未知性和廣泛性等特點，必須綜合細胞接種培養(yǎng)法、熒光定量PCR法、免疫熒光法及動物體內(nèi)接種法等多種檢測方法從不同的角度進行排查，才能確保細胞的安全性。2、實驗能力壁壘生物制品細胞質(zhì)量安全控制、評估和檢測操作環(huán)節(jié)較多，如按藥典規(guī)定，完成一份樣品的人源病毒檢測，需進行超過十種人源病毒定量檢測，每種人源病毒檢測均包括樣本預處理、核酸提取、PCR擴

38、增、產(chǎn)物分析、測序、生物信息分析及報告生成等主要環(huán)節(jié)，涉及百余項操作步驟，對實驗人員操作能力要求較高，同時不同類型的檢測對象在實驗各環(huán)節(jié)的溫度控制、操作次數(shù)和注意事項等方面都具有不同的組合要求，且實驗操作方式和技巧很多都來自于實驗經(jīng)驗積累，因此形成了一定的實驗能力壁壘。3、檢測結(jié)果判斷力壁壘檢定結(jié)果判定是檢測實驗的關鍵后端環(huán)節(jié)和檢測報告出具的直接依據(jù)，一方面，生物檢測實驗都需要設立完善的對照組，從樣品組與對照組試驗結(jié)果的比較中來作出判定，標準菌毒種是檢測實驗不可或缺的材料，保存和使用菌毒種需要建設相應等級的生物安全實驗室，其搭建和維護成本提高了設立對照組的難度。另一方面，需要大量實踐經(jīng)驗的積累

39、，建立完善的判定體系，綜合運用多種技術(shù)對實驗數(shù)據(jù)進行判斷，才能得出正確的檢定結(jié)果，對檢測對象存在的問題做出準確的判斷并反饋給客戶。以無菌檢查為例，結(jié)果判定標準不能僅通過觀察對照組及樣品組的微生物生長情況及培養(yǎng)基的渾濁程度判定是否存在細菌生長，還需要通過大量實踐經(jīng)驗積累建立無效試驗和有效試驗的判定標準及范圍。當出現(xiàn)樣品組無微生物生長但培養(yǎng)基渾濁等存疑結(jié)果時，需通過轉(zhuǎn)種或涂片、染色等方式進一步確定實驗結(jié)果；當出現(xiàn)疑似陽性結(jié)果時，需立即發(fā)起異常結(jié)果調(diào)查流程，對整個檢測過程中的人員操作、設備運轉(zhuǎn)、材料使用、操作規(guī)程、環(huán)境監(jiān)測等方面進行全面的回顧調(diào)查，以確定發(fā)生異常結(jié)果的原因，最終再結(jié)合結(jié)果判定標準確定

40、檢測結(jié)果的有效性、準確性、科學性。4、客戶信任壁壘生物制品研發(fā)生產(chǎn)單位挑選檢測機構(gòu)時會深入綜合考慮資質(zhì)、機構(gòu)規(guī)模、檢測能力、業(yè)內(nèi)聲譽等各方面因素，進行嚴格的合格供應商管理，如果檢測機構(gòu)缺乏特定檢項的檢測經(jīng)驗，將影響客戶的委托決策。同時委托檢定過程中需要由研發(fā)、質(zhì)控部門與三方檢測機構(gòu)人員深入對接和合作，涉及新藥研發(fā)過程中等敏感信息，所以建立合作后中止合作的可能性較低，客戶粘性較強。因此，能否獲取客戶的信任是進入行業(yè)的壁壘之一。5、資金壁壘形成細胞檢定、病毒清除工藝驗證的檢測能力需要按照藥典的規(guī)定建立全面的檢測技術(shù)體系，并購置檢測設備，配備和訓練檢測人員。配置全套檢測設備、設立檢測實驗室的過程需要

41、持續(xù)投入大量的時間、資金、人力、設備等資源，需要檢測機構(gòu)具備較強的資金實力。因此，較強的資金實力是本行業(yè)的進入壁壘之一。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)

42、節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結(jié)構(gòu)與組織建設、人力資源管理、科學技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特

43、性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等

44、各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員

45、合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引

46、起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高

47、了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依

48、靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)

49、方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接

50、的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有

51、的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較

52、大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新

53、變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信

54、息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量

55、化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體

56、驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)

57、是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、大數(shù)據(jù)時代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并

58、不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照大數(shù)據(jù)時代的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息

59、，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，企業(yè)能

60、夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBernersLee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大