1、住宅市場研研究及產(chǎn)產(chǎn)品定位位作業(yè)指指引（暫行）編制日期審核日期批準日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準人1. 目的作為住宅市場研究及產(chǎn)品定位工作的全程指導，該工作為住宅項目的規(guī)劃設計、工程建設、營銷等相關工作提供基礎資料。2. 適適用范圍圍3. 術術語和定定義本指引中所所稱住宅宅，指北北京事業(yè)業(yè)部用來來銷售的的住宅產(chǎn)產(chǎn)品，涵涵蓋住宅宅的所有有物業(yè)類類型。4. 職職責4.1 北北京事業(yè)業(yè)部定位位模塊為住住宅市場場研究及及產(chǎn)品定定位作業(yè)業(yè)的主控控模塊。4.2 本本指引由由北京事事業(yè)部定定位模塊塊負責解解釋。5. 主主要工作作流程外包或組織本部門進行市場調(diào)查和相關資料收集制定研究方案了

2、解本項目的基本情況，確定工作目標和重點外包或組織本部門進行市場調(diào)查和相關資料收集制定研究方案了解本項目的基本情況，確定工作目標和重點撰寫住宅項目市場深化定位報告撰寫住宅項目市場總體定位建議數(shù)據(jù)和資料的整理與分析撰寫住宅項目市場深化定位報告撰寫住宅項目市場總體定位建議數(shù)據(jù)和資料的整理與分析6. 內(nèi)內(nèi)容及要要求6.1 工工作內(nèi)容容住宅市場研研究及產(chǎn)產(chǎn)品定位位工作是對對住宅項項目的項項目用地地、區(qū)域域環(huán)境、市市場現(xiàn)狀狀、未來來供應、客客戶狀況況等進行行綜合研研究，提提出項目目市場定定位、客客戶定位位、產(chǎn)品品定位的的建議。住宅項目目市場總總體定位位建議和和住宅宅項目市市場深化化定位報報告是是市場研研究

3、及定定位在不不同階段段的階段段性成果果，是一一個內(nèi)在在的邏輯輯聯(lián)系體體，反映映出市場場定位一一步步深深化的過過程。6.2 住住宅項目目市場總體體定位建建議6.2.11 界定定項目市場總總體定位位確定項項目的基基本開發(fā)發(fā)方向和和定位方方向，用用來指導導項目方方案設計計和規(guī)劃劃設計及及相關工工作的開開展，通通過市場場調(diào)研得得出結(jié)論論，對項項目的方方案設計計作出具具體要求求，對項目的的分期、開開發(fā)順序序和銷售售周期提提出要求求，對價格提出出建議并并且測算算項目收收益，定定位結(jié)果果形成住住宅項目目市場總總體定位位建議。住宅項目目市場總總體定位位建議報報定位成成果評審審會審批批后交轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)設計模模塊作為為規(guī)

4、劃設設計的指指導文件件。6.2.22 原則則 aa) 邏邏輯性：要求報報告本身身邏輯清清楚，并并且與市市場調(diào)研研分析的的結(jié)論相相呼應，形成邏輯清晰一致的市場研究及產(chǎn)品定位的整體研究成果。 bb) 清清楚細致致：為使使規(guī)劃設設計等相相關工作作能夠符符合定位位要求，提提供盡量量準確、清清楚、細細致、全全面的要要求和說說明。6.2.33 報告告內(nèi)容住宅項目目市場總總體定位位建議內(nèi)內(nèi)容主要要包括項項目市場場定位和和項目市市場分析析兩大部部分。項目市場定定位包括括項目各各類物業(yè)業(yè)構(gòu)成配配比、客客戶定位位、價格格定位、與與規(guī)劃設設計相關關的產(chǎn)品品要求等等內(nèi)容。項目市場分分析主要要呈現(xiàn)定定位所依據(jù)的的市場調(diào)

5、調(diào)研成果果與結(jié)論論。報告具體內(nèi)內(nèi)容要求求詳見【附附件011_住宅項項目市場場總體定定位建議議研究究框架】。6.3 住住宅項目目市場深化化定位建建議6.3.11 界定定 項目市市場深化化定位用用來指導導項目立立面設計計、景觀觀設計、精精裝修設設計等設設計細化化工作及及項目營銷銷等相關關工作的的開展，是是在項目目市場總總體定位位完成和和項目方方案設計計完成的的基礎上上，進一一步深化化、細化化項目的的產(chǎn)品要要求，以以便完成成產(chǎn)品設設計，并并結(jié)合項項目區(qū)域域特點、規(guī)規(guī)劃條件件、產(chǎn)品品條件等等對營銷銷思路提提出建議議，定位位結(jié)果形形成住宅項目目市場深深化定位位報告。住宅項目目市場深深化定位位報告報報分管

6、高高管審批批。6.3.22 原則則 aa) 邏邏輯性：要求報報告本身身邏輯清清楚，并并且與項項目市場場調(diào)研分分析的結(jié)結(jié)論相呼呼應，與與住宅宅項目市市場總體體定位建議議及其其后續(xù)修修正內(nèi)容容相銜接接、相統(tǒng)統(tǒng)一，使使項目市市場定位位得以進進一步細細化。b) 清楚楚細致：為使規(guī)規(guī)劃設計計等相關關工作能能夠符合合定位要要求，提提供盡量量準確、清清楚、細細致、全全面的要要求和說說明。6.3.33 報告告內(nèi)容住宅項目目市場深深化定位位報告內(nèi)內(nèi)容主要要包括產(chǎn)產(chǎn)品設計計和營銷銷條件兩兩大部分分，在各各部分中中應當相相應呈現(xiàn)現(xiàn)針對該該部分進進行的市市場分析析與市場場研究結(jié)結(jié)果，為為各部分分定位要要求提供供依據(jù)。

7、產(chǎn)品設計內(nèi)內(nèi)容主要要包括與與景觀設設計、裝裝修、立立面設計計等相關關的產(chǎn)品品要求、市市場形象象定位等等。營銷條件內(nèi)內(nèi)容主要要包括售售樓處、樣樣板間、推推廣訴求求、營銷銷思路建建議、物物業(yè)管理理等。報告具體內(nèi)內(nèi)容要求求詳見【附附件022_住宅項項目市場場深化定定位報告告研究究框架】。6.4 住住宅項目目市場調(diào)調(diào)研工作作6.4.11 目的在充分整理理、挖掘掘現(xiàn)有資資料的基基礎上，通通過踏勘勘、尋訪訪、統(tǒng)計計、調(diào)查查、查詢詢資料等等多種方方法獲取取信息，對對項目用用地、所所在區(qū)域域、周邊邊市場、人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)、未來來規(guī)劃、未未來供應應、目標標客戶特特征、客客戶需求求偏好等等進行綜綜合調(diào)研研，調(diào)研研參考

8、案案例，從從而在項項目的發(fā)發(fā)展前景景、物業(yè)業(yè)形態(tài)、客客戶狀況況等方面面得出相相應結(jié)論論，為項項目的市市場總體體定位和深深化定位位工作提提供資料料，奠定定基礎。6.4.22 原則則 aa) 全全面：盡盡量全面面、細致致、多角角度、多多渠道了了解涉及及項目的的各方面面宏觀社社會經(jīng)濟濟情況、環(huán)環(huán)境情況況、周邊邊市場情情況、客客戶狀況況和未來來發(fā)展狀狀況，將將對項目目未來開開發(fā)有一一定影響響的內(nèi)容容全面挖挖掘和展展現(xiàn)出來來。 bb) 邏邏輯性：調(diào)研分分析應具具備內(nèi)在在的邏輯輯，前后后相符，調(diào)調(diào)研結(jié)果果與結(jié)論論具備邏邏輯聯(lián)系系。 cc) 簡簡潔清楚楚，觀點點明晰：為提高高工作效效率，便便于閱讀讀，突出出

9、有價值值的觀點點和信息息，調(diào)研研報告應應盡量簡簡潔，思思路清晰晰，觀點點突出，分分析精當當。6.4.33 內(nèi)容項目市場調(diào)調(diào)研應首首先根據(jù)據(jù)項目基基本條件件制定調(diào)調(diào)研的方方案，并并且隨時時根據(jù)需需要和市市場變化化補充、調(diào)調(diào)整、更更新。項目的市場場調(diào)研結(jié)結(jié)果與結(jié)結(jié)論主要要在住住宅項目目市場總總體定位位建議和和住宅宅項目市市場深化化定位報報告的的市場分分析部分分中呈現(xiàn)現(xiàn)。住宅項目目市場總總體定位位建議是是確定項項目基本本開發(fā)方方向和定定位方向向的過程程，其中的的調(diào)研內(nèi)內(nèi)容主要要涉及以以下幾個個方面的的內(nèi)容：a) 地塊塊及周邊邊狀況；b) 區(qū)域域經(jīng)濟、社社會、交交通等發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀及未來來規(guī)劃；c) 區(qū)

10、域域房地產(chǎn)產(chǎn)相關物物業(yè)類型型市場供供應現(xiàn)狀狀、未來來供應狀狀況；d) 區(qū)域域人口結(jié)結(jié)構(gòu)及住住宅客戶戶需求；e) 項目目SWOOT分析析和市場場前景分分析。具體內(nèi)容要要求詳見見【附件件01_住宅宅項目市市場總體體定位建建議研研究框架架】的“項目市市場分析析”部分。住宅項目目市場深深化定位位報告是是項目市市場定位位細化的的過程，其中的的調(diào)研部部分主要要涉及以以下幾個個方面的的內(nèi)容：a) 項目目外立面面分析，包括客戶戶對項目目外立面面的要求求，以及及競爭項項目、參參考項目目外立面面案例分分析；b) 項目目園林景景觀分析析，包括客戶戶對項目目園林景景觀的要要求，以以及競爭爭項目、參考項目園林景觀案例分

11、析；c) 項目目售樓場場所（樣樣板間及及樣板區(qū)區(qū)）分析析，包括括客戶的的相關要要求，以以及競爭爭項目、參參考項目目售樓場場所案例例分析；d) 項目目裝修情情況分析析，包括客戶戶對項目目裝修的的要求，以及競爭項目、參考項目裝修情況案例分析；e) 項目目設備設設施分析析，包括括客戶對對項目設設備設施施的要求求，以及及競爭項項目、參參考項目目設備設設施案例例分析；f) 項目目物業(yè)管管理分析析，包括客戶戶對物業(yè)業(yè)管理的的要求，以及競爭項目、參考項目物業(yè)管理案例分析。具體內(nèi)容要要求詳見見【附件件02_住宅宅項目市市場深化化定位報報告研研究框架架】。6.4.44 市場場調(diào)研方方法和信信息來源源a) 項目目用地現(xiàn)現(xiàn)場踏勘勘； b