1、 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目： 中西廣告中的文化差異 所 在 系： 專(zhuān) 業(yè)： 商務(wù)英語(yǔ) 班 級(jí)： 商英1班 學(xué) 號(hào)： 姓 名： 指導(dǎo)教師： 完成時(shí)間： 中西廣告中的文化差異摘要： 從古至今，中西方一直都存在著巨大的文化差異。隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷(xiāo)本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷(xiāo)手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷(xiāo)文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增殖。關(guān)鍵詞： 廣告；文化；創(chuàng)意；差異目 錄1. 前言 42.

2、當(dāng)今中西方的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展 43. 中西方文化的異同 44. 中西方廣告文化的特點(diǎn) 54.1 西方廣告文化的特點(diǎn) 64.2 中國(guó)廣告文化的特點(diǎn) 65. 西方廣告實(shí)例 76. 結(jié)論 9 參考文獻(xiàn) 9致謝 101.前 言經(jīng)濟(jì)的告訴發(fā)展迎來(lái)了廣告業(yè)的新紀(jì)元，廣告的靈魂、創(chuàng)意決定了當(dāng)中蘊(yùn)含的價(jià)值觀，是一種文化的象征。而當(dāng)中的差異代表著各國(guó)文化的不同，廣告業(yè)的發(fā)展反映出廣告從純商業(yè)工具向文化傳播者的方向轉(zhuǎn)移。2.當(dāng)今中西方的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展從古至今，中西方一直都存在著巨大的文化差異。日新月異，中西方經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使得我們之間的文化產(chǎn)生了激烈的碰撞，擦出不一樣的火花。隨著中西文化的交融，當(dāng)中的一些差異也是我們

3、能感受的。由于西方國(guó)家大多是資本主義社會(huì)，屬于發(fā)達(dá)國(guó)家，在物資供給滿足大部分人民的需求時(shí)，他們會(huì)偏向于追求更高層次的精神世界，提升自身修養(yǎng)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)，單純的物質(zhì)條件已經(jīng)不能滿足當(dāng)代人的需求，如何充實(shí)自己的精神世界，使得自己的生活不再一成不變，廣告創(chuàng)意由此產(chǎn)生。以前，廣告都是純粹地推銷(xiāo)產(chǎn)品，如今一味直白的推銷(xiāo)成效并不大，而獨(dú)特的創(chuàng)意都是吸引眼球的，賦予其靈魂，大部分廣告可從側(cè)面反映了這個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀。正因?yàn)槲覀兯幍纳瞽h(huán)境，文化差異也是顯而易見(jiàn)的，我認(rèn)為在各個(gè)國(guó)家的廣告中可充分反映該國(guó)的文化。相比之下，我國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家存在著較為明顯的文化差異。隨著時(shí)代的變遷，我國(guó)也踏入了經(jīng)濟(jì)高速

4、發(fā)展的時(shí)期，沿海甚至是很多內(nèi)陸城市都是一片繁華，文化是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，在這過(guò)程中，我們加入了新的外來(lái)文化，又有本土文化的融合，新的文化為我們添了不少彩。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對(duì)外開(kāi)放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國(guó)人帶來(lái)新的商品和服務(wù)或把中國(guó)的商品介紹給國(guó)外消費(fèi)者，而且還是傳播文化的載體。我國(guó)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)雖呈上升趨勢(shì)，但仍然與發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差距，文化也是各不相同。在兩者的差異性在也可廣告中凸顯。中國(guó)當(dāng)前的廣告缺少創(chuàng)意，缺少靈魂，難以令人印象深刻，無(wú)法吸引觀眾的眼球，而西方廣告往往充滿驚喜、創(chuàng)意，震撼人心又令人回味，我們所欠缺的正好是當(dāng)中推廣的。3.中西方文

5、化的異同在中國(guó)兩千多年的封建社會(huì)歷史的過(guò)程中，儒家思想一直占據(jù)著根深蒂固的弦統(tǒng)治地位，對(duì)中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生了極其深刻而久遠(yuǎn)的影響。中國(guó)人向來(lái)以自我貶仰的思想作為處世經(jīng)典，這便是以儒家的思想作為行為的基本準(zhǔn)則。人生處世要以儒家仁、義、禮、智、信的思想道德觀念作為每個(gè)人的行為指南，接人待物，舉止言談要考慮溫、良、恭、儉、讓?zhuān)灾t虛為榮，以虛心為本，反對(duì)過(guò)分地顯露自己表現(xiàn)自我，高調(diào)處事。含蓄一直是我們中國(guó)人的特點(diǎn)，很多表達(dá)都是偏向婉轉(zhuǎn)，而并非大膽直接地表達(dá)自己的想法。因此，中國(guó)文化體現(xiàn)出群體性的文化特征，這種群體性的文化特征是不允許把個(gè)人價(jià)值凌駕于群體利益之上的。西方國(guó)家價(jià)值觀的形成至少可追溯到文藝復(fù)興運(yùn)

6、動(dòng)。文藝復(fù)興的指導(dǎo)思想是人文主義，即以崇尚個(gè)人為中心，宣揚(yáng)個(gè)人主義至上，竭力發(fā)展自己表現(xiàn)自我。直白表現(xiàn)出自己的想法，不轉(zhuǎn)彎抹角?！爸t虛”這一概念在西方文化中的價(jià)值是忽略不計(jì)的。生活中人們崇拜的是“強(qiáng)者”“英雄”。有本事，有才能的強(qiáng)者得到重用，缺乏自信的弱者只能落伍或被無(wú)情地淘汰。因此，西方文化體現(xiàn)出個(gè)體文化特征，這種個(gè)體性文化特征崇尚個(gè)人價(jià)值凌駕于群體利益之上。我國(guó)的群體性文化，非常重視家庭親友關(guān)系，把它視為組成社會(huì)的細(xì)胞；而在西方國(guó)家，崇尚獨(dú)立自主自強(qiáng)自立。中國(guó)人重視傳統(tǒng)的等級(jí)觀念，對(duì)長(zhǎng)輩一般都是尊敬服從；而在西方國(guó)家，長(zhǎng)輩與晚輩間地位平等，不計(jì)較老少界限，多以朋友相處。中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念歷來(lái)

7、崇尚“四世同堂”“合家團(tuán)圓”，自古就有“父母在，不遠(yuǎn)游”的良言古訓(xùn)；而在英美國(guó)家，18歲的子女仍住在家里依靠父母生活是不可思議的事情，他們必須依靠自己的雙手去獨(dú)立生活。同樣，年齡大的父母即使失去了生活自理能力，一般也不會(huì)拖累子女，他們往往要住進(jìn)老人院，由社會(huì)關(guān)照。由此可見(jiàn)，中西文化的差異并非一朝一夕形成的，從歷史時(shí)期一直影響至今。4.中西方廣告文化的特點(diǎn)隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷(xiāo)本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷(xiāo)手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。廣告創(chuàng)意不僅是一種的經(jīng)濟(jì)工具，還是一種文化交流載

8、體，它像一支無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷(xiāo)文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增殖。4.1.西方廣告文化的特點(diǎn)西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價(jià)值需求。很多美國(guó)產(chǎn)品廣告也都展現(xiàn)出個(gè)人主義取向。西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)刺激、極端的形式，以突出個(gè)性為創(chuàng)意焦點(diǎn)，突出個(gè)人主義的價(jià)值觀，表現(xiàn)自我。西方廣告常運(yùn)用幽默、荒誕、夸張、恐慌等形式傳播廣告訊息。以刺激、極端的形式表現(xiàn)矛盾、沖突，以幽默、恐懼等震撼觀眾的心靈，并且西方慣用黑色幽默的方式。西方廣告中展現(xiàn)的是一種激烈競(jìng)

9、爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的生活基調(diào)，并且廣告對(duì)這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)不是持否定的態(tài)度，而是強(qiáng)調(diào)要積極應(yīng)對(duì)。西方廣告還常常采用恐懼手法來(lái)勸說(shuō)人們注意安全、戒煙、酒、毒等。4.2.中國(guó)廣告文化的特點(diǎn)中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)以“家”為中心的群體價(jià)值。廣告人才會(huì)不約而同地將產(chǎn)品與“家”相結(jié)合，力求讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。這種影響主要體現(xiàn)在在廣告中突出以下幾個(gè)方面；突出誠(chéng)實(shí)信用突出親情友愛(ài)突出家庭溫馨突出民俗傳統(tǒng)中國(guó)文化是和諧文化，藝術(shù)偏重抒情性，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)一，即使有些矛盾、沖突，也會(huì)以“皆大歡喜”為結(jié)局。在廣告著重表現(xiàn)“家”和“親情”，表現(xiàn)個(gè)體與親朋好友共享產(chǎn)品帶來(lái)的歡樂(lè)，表現(xiàn)個(gè)性價(jià)值體現(xiàn)于某種群體或共牲的價(jià)值中，這是中國(guó)廣告與

10、西方廣告的顯著差異。中國(guó)對(duì)自己悠長(zhǎng)、持續(xù)而又統(tǒng)一的傳統(tǒng)歷史有著強(qiáng)烈的自豪感，這一自豪感在廣告?zhèn)鬟_(dá)中則呈現(xiàn)出較為顯著地縱向比較和延伸，如“數(shù)千年的工藝”、“傳統(tǒng)的釀造”、“古代皇宮的珍貴秘方”等，并且在現(xiàn)代產(chǎn)品廣告形象塑造中融入傳統(tǒng)的詩(shī)歌、書(shū)法、曲藝等。5.西方廣告實(shí)例日常，我常會(huì)瀏覽微博等資訊網(wǎng)站，當(dāng)中不乏國(guó)內(nèi)外的創(chuàng)意廣告。相比之下，國(guó)外的廣告創(chuàng)意更勝一籌，獨(dú)特、創(chuàng)新且易懂，有的甚至耐人尋味，發(fā)人深省。如今國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)也是蓬勃發(fā)展，越來(lái)越有創(chuàng)意，而并非一味地推銷(xiāo)，但整體水平仍有待提高。在微博中，我看到一則很有創(chuàng)意，又關(guān)愛(ài)兒童的公益廣告，很有意思，是一則受虐兒童公益廣告：只有小孩能看到求助電話。

11、這是一塊神奇的廣告牌，由西班牙兒童及青少年援助基金會(huì)制作。廣告牌根據(jù)大人們和10歲以下兒童的平均身高，利用室外透鏡等原理，屏蔽大人視線，讓其上的求助電話只被受虐孩子看到，高科技中飽含溫情與正義，有愛(ài)。1 西班牙公益廣告上圖的公益廣告正是高科技與貼心的體現(xiàn)，站在兒童的視角，告訴他們?cè)撊绾卧谑芘皶r(shí)尋求幫助。其實(shí)如今國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)都有播出公益廣告，水平也是逐漸提高，證明我們已經(jīng)在重視。如果一改之前只打口號(hào)的作風(fēng)，配上生動(dòng)形象的說(shuō)明人民一定會(huì)更深刻。6.總 結(jié)縱觀中西廣告中的文化差異，我國(guó)雖不及國(guó)外的創(chuàng)新，但也是邁向更高的層次。我認(rèn)為我國(guó)可以向國(guó)外的創(chuàng)意廣告文化借鑒，加入更多詮釋其中涵義的新形式，抓住

12、觀眾的目光，帶來(lái)更多視覺(jué)沖擊，成效一定會(huì)更顯著。其實(shí)要使得廣告更深入民心，要有思想，有共鳴，西方的廣告中不僅具備創(chuàng)意，更是有靈魂，既充分利用常見(jiàn)直白的表達(dá)，又是從多視角出發(fā)。有時(shí)缺少靈魂，就會(huì)難以支撐，只剩軀殼。各國(guó)文化本可相互交融，取長(zhǎng)補(bǔ)短，我們的確有很多需向西方國(guó)家借鑒的地方，在專(zhuān)注創(chuàng)意方面的同時(shí)，考慮到更深層次，表達(dá)更有深度的中華文化。參考文獻(xiàn)：1 魏琳、程榮榮. 淺析中西文化差異在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn). 2 來(lái)自網(wǎng)絡(luò). 淺談中西方文化差異3 百度百科. 廣告文化. /view/296112.htm?fr=wordsearch 將參考文獻(xiàn)的數(shù)字放到文章中去致 謝 時(shí)光匆匆如流水，轉(zhuǎn)眼便是大學(xué)畢業(yè)時(shí)節(jié)，春夢(mèng)秋云，聚散真容易。離校日期已日趨漸進(jìn)，畢業(yè)論文的完成